La Communication : Théorie et Méthodologie E-Book

Sophie Richard-Lanneyrie

• Herausgeber: BoD - Books on Demand
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Sprache: Französisch

Seitenzahl: 184

Veröffentlichungsjahr: 2025

Beschreibung

Ce livre permet aux étudiants, dans des cursus de communication ou de marketing, d'acquérir et de comprendre, en les assimilant, les principaux concepts, les principales théories et méthodologies indispensables à la résolution d'études de cas ou d'exercices en communication ou en marketing. L'ouvrage comporte des annotations, en bas de page, qui reprennent les principales recherches à l'origine des grands concepts ou des grandes théories qui figurent dans ce livre. Elles donnent une vue globale et complète des recherches en communication attendues dans le cadre des cursus en communication. Elles sont une introduction à la recherche en communication qu'il est possible de suivre dans le cadre d'étude de Doctorat. Vous êtes guidés, pas à pas, dans la résolution d'une étude de cas. Chaque partie de l'étude de cas est détaillée dans des fiches méthodologiques qui reprennent l'essentiel du contenu exigé aux examens. Un plan de l'étude de cas est proposé pour vous permettre de préparer l'épreuve. Ainsi, qu'une méthodologie pour monter votre plan média et choisir vos médias et vos supports. Des fiches théoriques et pratiques couvrent tout le contenu des référentiels. Elles permettent d'appliquer les connaissances théoriques acquises. Un plan d'analyse d'un message vous aide à préparer l'épreuve de Psychosociologie et Culture de la Communication. Une table des matières permet de se repérer facilement dans la lecture de l'ouvrage. Un lexique détaillé permet d'éclaircir les concepts difficiles.

Leseprobe

Ouvrages de Sophie Richard-Lanneyrie

Aux Éditions BOD :

Romans et Nouvelles

Les Contes de Sophie

Un Monde de Femme

Les aventures d’Odilon

Le trésor du Pirate

La fille du Vent

Il faut laisser s’envoler les colombes

La passagère du temps

Les apprentis anges gardiens

Essais

Les grandes histoires de la mythologie.

Une histoire de la communication au travers de la création et de la transformation de l’espace public

La vie et l’histoire des Salons des XVIIème et XVIIIème siècles

Au fil de mes pensées

Astrologie (3 livres distincts) : Les 4 hémisphères et les 4 quadrants ; Figures de

thèmes ; Dessins planétaires

Recueil de Poésies

Au panier des pensées perdues

Une perle rare

La route des étoiles

Prendre la vie du bon côté

La porte du temps

L’électron libre

Livres de cours et exercices

La Communication : théorie et méthodologie

La Communication : Etude de cas avec leurs corrections

Aux éditions Le Génie :

Livres de cours et exercices

Histoire et Théorie de la communication : bagage culturel et pratique pour

l’analyse critique

Les Clés du Marketing

Exercices de Marketing

Dictionnaire du Marketing

Les Clés du marketing international

Exercices de marketing international

Annales d’Étude de Cas BTS Communication Pochette F1, F2 et Étude de cas

BTS Communication (Directrice de Collection)

12 cas de communication d’entreprise (théorie, méthodologie et pratique)

Essai (Collection Les mini-génies)

L’E-marketing

Le mobile-marketing

La délocalisation

La PNL

Le Coaching

Site Internet : https://sophierichardlanneyrie.fr/

Blog et Chaine YouTube (adresses sur le site)

Table des matières

Présentation et conseils pour l’épreuve d’étude de cas.

Plan de l’étude de cas

Fiches méthodologiques

Analyse diagnostic

Le problème à résoudre par la communication

Stratégie ou Plan de communication

Positionnement de communication

L’objectif de communication

La cible de communication

La stratégie ou Plan de création

La stratégie des moyens ou Plan d’action

Aide au plan média : Comment choisir vos médias et vos supports

Plan et Méthode d’analyse de messages en Psychosociologie et en Culture Générale

Les différentes formes decommunication

Comunication institutionnelle

Communication de crise

Communication de recrutement

Communication sociale

Communication interne

Communication commerciale

Fiche thérorique et pratique

Le comportement d’achat du consommateur

Le Prix psychologique

Les techniques pour collecter l’information étude quantitative et qualitative

Techniques d’Analyse d’images

Comment modifier une attitude

Rappel Sociologique

La marque

Le brevet

Identité ; Image ; Culture d’entreprise ; Positionnement ; Signature

Le packaging

Le label

Image voulue — Image perçue

Les styles de vie

Entreprise Citoyenne

Le design

Les TIC et La veille

La GRH

L’environnement et le développement durable : un nouveau « credo » de communication Page

Lexique

Avant-Propos

Le but de cet ouvrage est de permettre aux étudiants — dans des cursus de communication ou de marketing — d’acquérir la méthodologie et la théorie indispensable à la résolution d’études de cas ou d’exercices en communication ou en marketing.

Cette partie théorique et méthodologique permet d’acquérir et de comprendre, en les assimilant, les principaux concepts nécessaires à leurs cursus universitaires.

Ce livre comporte des annotations en bas de page : leur lecture est un complément essentiel à la compréhension de ces concepts.

En effet, elles reprennent les principales recherches qui sont à l’origine des grands concepts ou des grandes théories qui figurent dans ce livre.

Leur lecture est donc un plus certain qui donne une vue globale et complète des recherches en communication attendues dans le cadre des cursus en communication.

Cela est également une introduction à la recherche en communication qu’il est possible de suivre dans le cadre d’étude de doctorat.

En complément vous pouvez vous procurer mon livre “Histoires et théories de la communication“ publié aux Edition “Le Génie“.

Un autre ouvrage consacré à la partie pratique est publié sous le titre : “La communication : Étude de Cas, avec leur correction“

Ce livre présente différentes études des cas qui couvrent toutes les formes de communication accompagnées de leur correction et d’une aide à la rédaction et à la réflexion.

Il permet de mettre en pratique la théorie et la méthodologie apprises dans ce livre et de vous entrainer.

Ces deux ouvrages sont donc complémentaires.

Remarque : Pour les étudiants dans des cursus de Marketing, je vous suggère, en complément, de vous procurer mon livre “les clés du marketing“ publié aux Edition “Le Génie“.

Présentation générale de l’ouvrage

Ce livre vise à vous faire acquérir des compétences, des savoir-faire « professionnels » par l’application des savoirs acquis dans les différentes matières qui composent vos formations.

Une Table des matières

Vous permet de vous repérer facilement dans la lecture de l’ouvrage.

Un plan de l’étude de cas

Un plan d’étude de cas vous est proposé dans cet ouvrage pour vous permettre de vous préparer à l’épreuve.

Des fiches méthodologiques

Chaque partie de l’étude de cas est détaillée dans des fiches de méthodologies qui reprennent l’essentiel du contenu exigé aux examens dans une épreuve d’étude de cas.

Des fiches théoriques et pratiques

Des fiches pratiques — qui couvrent tout le contenu des référentiels — sont insérées tout au long de l’ouvrage pour vous permettre d’appliquer les connaissances théoriques acquises par des applications pratiques en rapport avec les cas proposés.

Accompagnées d‘une méthodologie destiné à vous aider à monter votre plan média et à choisir vos médias et vos supports.

Vous êtes, ainsi, guidés pas à pas dans la résolution de votre étude de cas.

En complément, un plan d’analyse d’un message vous est proposé pour vous aider à préparer l’épreuve de Psychosociologie et Culture de la communication

Lexique

Un lexique détaillé est présent à la fin de l’ouvrage pour éclaircir les concepts difficiles.

En complément vous pouvez vous procurer mon “Dictionnaire Français du Marketing“ publié aux Edition “Le Génie“.

Présentation et conseils pour l’épreuve d’étude de cas

L’épreuve d’Étude de cas est l’épreuve la plus longue. C’est également l’épreuve qui a le plus gros coefficient. Et c’est enfin une des épreuves les plus professionnelles.

Une étude de cas représente une situation qui est, a été ou aurait pu être en réalité à un moment donné.

⏵ Une épreuve de communication : Qu’il s’agisse de communication marchande ou non marchande, il se pose un problème dans la résolution duquel, la communication intervient largement : pas seulement comme une rubrique d’accompagnement du plan marketing, mais comme un moyen fondamental, voire exclusif.

Quel que soit le type de communication, il se pose toujours au départ un problème à résoudre par la communication en utilisant les moyens les meilleurs et la démarche la mieux adaptée.

⏵ Une épreuve de compétence : l’épreuve est courte (toujours trop courte !) pour tout le travail qui vous est demandé.

Il faut donc que vous soyez capable de mobiliser rapidement les bons outils et les bonnes méthodes pour accélérer votre réflexion.

⏵ Une épreuve de réflexion : vous devez être capable d’exprimer, méthodiquement, des analyses et des propositions de manière claire et convaincante afin d’apporter une réponse logique et adéquate au problème à résoudre.

Vous devez montrer votre capacité à gérer un budget.

Les qualités mesurées par l’épreuve

⏵ La maîtrise d’un dossier et donc d’un problème : reflète votre future capacité à gérer un budget et à vous intégrer à une équipe.

Tout part du dossier proposé : il donne les informations disponibles sur la situation et le problème.

La situation vous est donnée dans sa complexité et progressivement vous devez canaliser les données et vous focaliser sur les éléments essentiels.

Tout dépend donc de votre culture en marketing et en communication et de votre capacité à sélectionner les informations fondamentales, à relier 2 idées complémentaires, à fournir telles informations manquantes, mais indispensables à la réflexion.

Le dossier est neutre. Il ne préjuge pas de l’utilisation que vous en ferez.

Cependant, s’il y a dossier, c’est qu’il y a problème et s’il y a problème c’est que les réponses ne sont ni simples ni évidentes.

C’est ce qui fait tout l’intérêt de la réflexion stratégique.

Les qualités requises pour l’épreuve

⏵ Des qualités d’analyse et de synthèse : pour lire, analyser, comparer, confronter et sélectionner les données utilisées pour la résolution du cas.

Elles supposent un sens aigu de la synthèse, une capacité à reformuler brièvement et logiquement des éléments épars, complexes et divers, afin de reconstituer la cohérence d’éléments dispersés.

⏵ La maîtrise des outils habituels de la communication : L’Étude de cas ne mesure pas seulement la maîtrise complète de vos connaissances en Stratégie de communication des Entreprise mais elle mobilise des outils et démarches acquis dans d’autres matières de votre formation (psychosociologie, droit, économie…) afin de vous permettre de bien poser les vrais problèmes qui conduisent à faire des propositions réalistes et efficaces.

N’oubliez jamais que votre étude de cas représente la recommandation que vous faites soit à un responsable au sein d’une organisation (entreprise, institution, collectivité locale..) soit à un client, qui vous a confié un budget et attend de vous que vous lui proposiez une solution pour résoudre son problème : c’est lui qu’il vous faudra convaincre que votre proposition est bonne, c’est lui dont vous devez remporter l’adhésion par la rigueur et le bienfondé de vos propositions structurées.

Plan de l’étude de cas

Les principales étapes de la démarche stratégique

Introduction

Introduisez votre devoir : situez le client, le problème à résoudre, le budget, les délais… annoncez votre plan (10 lignes max).

1ère partie : analyse diagnostic de la situation

1.1. Faites une analyse de la situation

1.2. Rédigez un diagnostic

1.3. Mettez en évidence le problème à résoudre par la communication

2ème partie : Stratégie de communication ou Plan de communication

2.1. Le positionnement

Exprimez le d’une façon claire en (le formulant sous la forme) d’une phrase.

Justifiez votre choix en précisant : en quoi le positionnement que vous avez choisi est crédible, distinctif, attractif et spécifique.

2.2. Les objectifs de communication

Définissez les objectifs de communication (interne et externe) en les formulant clairement et précisément. Présentez-les par type d’objectif : cognitif, affectif, conatif. À l’intérieur de chaque objectif, classez-les, par ordre décroissant (du plus important au moins important). Hiérarchisez vos objectifs en fonction des différentes hiérarchies que vous connaissez (hiérarchie de l’apprentissage, de la dissonance cognitive…)

2.3. Les cibles

Exprimez-les très précisément en interne et en externe. Pensez à les hiérarchiser : cible principale, cœur de cible, cible secondaire…

N’oubliez pas les prescripteurs, les influenceurs… Exprimez votre cible quantitativement et qualitativement.

3ème partie : la stratégie de création ou plan de création ou stratégie créative

Définissez la copy-stratégie : pour cela

Précisez votre promesse et/ ou votre bénéfice : exprimez-les clairement en une phrase brève Indiquez la justification de la promesse et/ou de votre bénéfice

Précisez le ton de la communication Indiquez les contraintes

4ème partie stratégie des moyens ou Plan d’action

1. Rappelez vos objectifs de communication externe et interne

2. Rappelez vos cibles de communication externe et interne

3. Rappelez le budget dont vous disposez Pensez à déduire 15 % à 20 % pour les frais techniques, les coûts de production, les honoraires d’agence…

4.4. Choisissez les moyens de communication médias et hors-média en fonction des cibles

4.4.1. Choisissez les moyens médias

Justifiez vos choix Aidez-vous éventuellement d’un tableau d’adéquation moyens/ cibles

4.4.1.2. Évaluez le budget par média

4.4.1.3. Choisissez les supports en fonction de vos médias Justifiez vos choix

4.4.1.4. Justifiez vos non-choix médias

4.4.2. Choisissez les moyens hors médias

4.4.2.1. Évaluez le budget pour chaque technique hors médias

4.4.3. Récapitulez le découpage budgétaire médias et hors médias sous forme de tableau

4.5. Planifiez vos actions sous la forme d’un calendrier

Concluez votre travail

Fiche Méthodologie n° 1

Analyse diagnostic

C’est la partie la plus délicate, car elle part du dossier proposé et fait appel à vos qualités de synthèse et d’adaptabilité.

De la pertinence de votre analyse de la situation dépend toute la suite de votre devoir.

Démarche

Étape 1 : L’analyse de la situation

1. Lire le sujet avec attention

C’est votre capacité à lire le dossier et la pertinence de votre lecture qui conditionnera la qualité de votre présentation synthétique.

2. Exploiter attentivement et avec rigueur les éléments contenus dans le dossier

3. Aller à l’essentiel.

Attention à ne pas faire de paraphrase

4. Compléter, regrouper les différents éléments en fonction des points abordés dans le cas.

Faites le point, en fonction des données sélectionnées dans le dossier, en regroupant les informations de manière homogène.

5. Sélectionner et hiérarchiser les données Ces données sont contenues dans le dossier qui vous est présenté et il est nécessaire de les prendre en compte dans votre analyse.

NB : Pour vous aider, vous pouvez, lorsque le cas le permet, avoir recours à la matrice SWOT1 : cette matrice permet de regrouper, dans un même tableau, les forces et les faiblesses de l’objet d’étude ainsi que les menaces et opportunités de l’environnement extérieur à l’organisation concernée.

Pour mémoire :

Une force, est un point fort, une caractéristique positive du produit, de la marque ou de l’organisation étudiée qui la met en valeur

Une faiblesse est un point faible, qui nuit au succès du produit, de la marque ou de l’organisation.

Exemples : un produit pratique est un point fort à indiquer dans la partie produit ; une force de vente efficace est un point fort à indiquer dans la partie distribution.

Une opportunité est une situation favorable à l’entreprise qui peut aboutir à un avantage concurrentiel. Une menace est une situation défavorable qui menace l’organisation ou l’évolution de son projet.

Exemples : les effets de mode, l’évolution des lois et des normes… peuvent agir positivement ou négativement sur le produit, la marque ou l’organisation.

Par exemple, la professionnalisation des 3 armées entraîne un turnover important des effectifs ce qui est une menace pour l’armée qui a besoin d’hommes. Mais, d’un autre côté, la refondation de l’armée s’accompagne notamment d’une rénovation des outils de gestion prévisionnelle de l’emploi, ce qui a permis de grandes avancées à ce niveau.

Toutes ces informations, vous les trouvez dans le dossier : à vous de savoir les exploiter à bon escient.

6. Choisir les éléments qui vont déterminer la réflexion stratégique

Pour mener une démarche stratégique, il vous faut situer

l’entreprise sur son marché, connaître le consommateur pour mieux répondre à ses attentes et à ses besoins….

7. Créer et délimiter les problèmes qui justifient une réflexion stratégique

Étape 2 : les points à aborder

Le marché : sa nature, sa croissance, son fonctionnement, son état….

L’organisation (entreprise, administration, collectivité locale…) : ses atouts, son évolution…

L’objet de la communication (le produit, le service, l’entreprise elle-même) : ses qualités, ses forces et ses faiblesses, ses occasions de consommation, ses conditions de consommation, le type de produit, le type d’achat…

Le prix : du produit ou des produits fabriqués par l’organisation, leur adéquation avec l’attente des consommateurs…

La distribution et la force de vente : structure, type de circuit, zone géographique…

La concurrence (directe, indirecte) : nombre de concurrents, types, force, stratégies, notoriété…

La consommation : sa nature, sa fonction, sa finalité, son évolution, les différences géographiques, les conditions de la consommation (apéritif, fête…), les principaux courants socioculturels, l’évolution de la consommation… Existe-til une saisonnalité de la consommation ? Si oui, précisez de quel type…

Les personnes concernées par la communication (consommateurs, acheteurs, prescripteurs, le personnel…) : leurs caractéristiques sociodémographiques, leurs profils psychologiques… Pour comprendre comment se structure la consommation, il faut établir le profil du consommateur : son âge, son sexe, la composition de son foyer, sa région, son type d’habitat (aidez-vous des PCS), ses critères socio psychologiques, sa motivation, ses freins, son attitude, son comportement d’achat, acte d’achat (spontané, provoqué…), ses occasions d’achat (grandes surfaces…), ses conditions de consommation (fréquence, quantité…)…

La communication antérieure de l’organisation, des concurrents : contenu, forme, stratégie…

NB : Quel que soit le type de communication (marchande ou non marchande, interne ou externe), l’analyse approfondie de la situation de départ est indispensable.

Le choix et l’importance des rubriques présentes dans l’analyse de la situation dépend de la nature du cas : adaptez-vous.

Prenez le temps nécessaire pour réaliser cette partie. Mais ne dépassez pas 2 h à 3 h sur les 5 h ou 6 h dont vous disposez.

Etapes 3 : le Diagnostic

Le but de l’analyse de la situation est d’établir un diagnostic précis, raisonné et structuré.

Le diagnostic final doit contenir les forces et les faiblesses de l’organisation ainsi que les menaces et les opportunités de l’environnement.

La rédaction de ce diagnostic passe par la confrontation des données, par leur recoupement, par des déductions que vous pouvez être amené à faire…

Astuces : Faites des « mini-diagnostics » à l’issue de chaque partie (marché, organisation, consommation…) : commentez vos remarques et donnez les réflexions que cela vous suggère.

Cela vous aidera à rédiger votre diagnostic final.

Fiche méthodologique n° 2

Le problème à résoudre par la communication

Une fois réalisé votre bilan-diagnostic, il vous faut mettre en évidence le problème à résoudre par la communication.

Le problème à résoudre par la communication est en quelque sorte l’obstacle à lever pour que le message atteigne son but, c’est-à-dire la cible visée.

Quel que soit le type de communication (commerciale, institutionnelle, de crise, de recrutement, sociale, interne…) se pose un problème de communication dans la résolution duquel la communication entre largement.

Démarche

1. Isolez le ou les éléments sur lesquels la communication peut jouer un rôle

Prenez soin de séparer les informations relevant du domaine du marketing de celles relevant de la communication.

Par exemple : si un produit se vend mal en grande surface et que votre analyse a mis en évidence que les raisons étaient dues à une faible notoriété de la marque ou à une mauvaise mise en place en magasin, les 2 problèmes à résoudre seront donc :

Pb 1 : Comment améliorer le référencement en magasin ?

Pb 2 : comment augmenter la notoriété de la marque ?

Le problème 1 est un problème à résoudre par le marketing au niveau de la distribution (politique de distribution).

Seul le problème 2 est un problème susceptible d’être résolu par la communication : ce sera donc le seul que vous devrez traiter.

2. Différenciez les éléments sur lesquels il est possible d’agir et ceux qui sont imposés sans aucun changement possible.

3. À cette étape, formulez le problème sans chercher à lui trouver de réponse.

Astuces : le problème met souvent en évidence le point faible le plus important.

Il peut également mettre en évidence un paradoxe : dans ce cas, il se présente sous la forme : « comment… alors que… ? ».

NB : Le problème de communication doit être rédigé sous forme interrogative.

S’il y a plusieurs problèmes, choisissez le plus important en fonction de votre analyse, celui qui ressort du point faible le plus important pour l’organisation.

Fiche méthodologique n° 3

Stratégie de communication ou Plan de communication

Une stratégie est l’art de combiner et de coordonner des moyens en vue d’atteindre un objectif : la mobilisation de ces moyens relevant de votre tactique personnelle.

La stratégie de communication représente les propositions de solution que vous comptez mettre en œuvre pour résoudre le problème de communication que vous avez, précédemment, mis en évidence à la suite de votre analyse.

Elle consiste à anticiper le résultat à obtenir (objectif) pour résoudre ce problème.

Par exemple : créer, modifier, maintenir ou renforcer un comportement d’achat favorable à un produit ou une marque (communication commerciale), un comportement socialement souhaitable (communication sociale) ou une attitude favorable envers une organisation (communication institutionnelle).

Cette anticipation de résultat permettant de définir la démarche à suivre et les moyens à mettre en œuvre pour que ce résultat se produise (sachant qu’il n’y a pas de recettes toute faite).

NB La communication n’est plus ici un rouage parmi d’autres du marketing, elle devient le rouage essentiel, le « fer de lance » qui peut être décisif dans la résolution de votre problème de communication.

Attention Les stratégies possibles sont nombreuses et les paramètres et variables sont interdépendants : tout choix à un niveau donné influencera les autres et rétroagira sur eux.

En résumé

Questions à vous poser

La réponse à cette question constitue

Quel résultat voulez-vous obtenir ?

L’objectif

Quelle démarche pour l’obtenir ?

La stratégie de communication ou plan de communication

Que dire pour l’obtenir ?

La stratégie créative ou plan de création

Sous quelle dire forme ? le

La création du message

Auprès de qui l’obtenir ?

La cible de communication

Où va-t-on le dire ?

La stratégie des moyens ou le plan d’action

Quand va-t-on le dire ?

Le planning ou calendrier

Fiche méthodologique n° 4

Le Positionnement de communication

Positionner un objet2, c’est déterminer la situation que cet objet occupe sur le marché (par rapport à ses concurrents directs ou indirects) et c’est promouvoir cet objet en ciblant des individus dans l’esprit desquels vous souhaitez que cet objet occupe une certaine place.

Cette place doit-être différente de celle occupée par la concurrence, mais sans décalage par rapport à la réalité.

Le positionnement permet de réunir les données concernant le marché et les individus en intégrant la notion de « perception ».

Ne confondez pas Positionnement marketing et positionnement de communication

Le positionnement marketing est lié à la segmentation du marché. Partant du fait que les individus sur un marché donné n’ont pas tous les mêmes goûts, ni les mêmes besoins (ni les mêmes intérêts), on construit des segments ou bien l’on regroupe les individus dans des typologies puis on adapte l’objet à leurs besoins3. Le positionnement de communication c’est l’image de l’objet que l’on souhaite donner dans l’esprit de l’individu.

Par exemple, sur un même segment, il peut exister plusieurs produits peu différentiés : c’est alors le positionnement de communication qui les différentiera et influencera le choix final de l’individu.

Dans ce cas, la différence se fait grâce au positionnement de la marque, grâce à sa personnalité : c’est elle qui fait la différence.

NB Un produit sur un segment peut avoir plusieurs positionnements, mais un seul doit être retenu.

Le positionnement de communication relève donc de la notion d’image, de personnalité, d’identité de marque.

Prenons l’exemple de la promotion de la “marque” France » : dans le secteur du tourisme, tous les produits sont plus ou moins différentiés (mêmes prix tirés, même distribution (agences de voyages, e-commerce…). Ce qui fera la différence entre toutes les destinations ce sera le positionnement de communication adopté par cette destination (montrer par exemple une France ouverte au monde, innovante, dynamique…).

Démarche

1. Définissez le positionnement que vous avez choisi Faites une phrase simple qui résume votre idée

2. Précisez de quel type de positionnement il s’agit Choisissez parmi les 3 grands types de positionnement : objectif, imaginaire, symbolique.

Pour mémoire

Type de positionnement

Description

Pour vous aider, questions à vous poser