La psicología del vendedor (traducido) E-Book

William Walker Atkinson

• Herausgeber: ALEMAR S.A.S.
• Kategorie: Ratgeber
• Sprache: Spanisch
• Veröffentlichungsjahr: 2023

Beschreibung

- Esta edición es única;
- La traducción es completamente original y se realizó para el Ale. Mar. SAS;
- Todos los derechos reservados.
 
La psicología del vendedor es un libro del autor estadounidense William Walker Atkinson, publicado por primera vez en 1912. En él, el autor explora las formas en que la psicología puede utilizarse eficazmente en los negocios. Los capítulos incluyen: La psicología en los negocios; La mente del vendedor; La mente del comprador; La aproximación previa; La psicología de la compra; La aproximación; La demostración; y El cierre.

Leseprobe

CONTENIDO

1. La psicología en la empresa

2. La mente del vendedor

3. La mente del vendedor (continuación)

4. La mente del comprador

5. La mente del comprador (continuación)

6. El enfoque previo

7. La psicología de la compra

8. Enfoque

9. La demostración

10. El cierre

La psicología del vendedor

William Walker Atkinson

1. La psicología en la empresa

Hasta hace pocos años, la mera mención de la palabra "psicología" en relación con los negocios solía ser recibida con un encogimiento de hombros, un significativo levantamiento de cejas y un cambio de tema. La psicología era un tema que tenía sabor a aula, o bien se pensaba que estaba relacionado de alguna manera con el alma, o posiblemente con los fenómenos anormales generalmente clasificados como "psíquicos". El hombre de negocios medio solía resentir con impaciencia la introducción en los negocios de temas de salón de clase, o de especulaciones sobre el alma, o de teorías y cuentos sobre clarividencia, telepatía o "espeluznantes" en general, ya que éstas eran las cosas incluidas en su concepto de "psicología".

Pero un cambio ha llegado al hombre de negocios. En los últimos años ha oído hablar mucho de la psicología en los negocios y ha leído algo sobre el tema. Ahora comprende que psicología significa "la ciencia de la mente" y no es necesariamente lo mismo que metafísica o "psiquismo". Se ha dado cuenta de que la psicología desempeña un papel muy importante en los negocios y que vale la pena familiarizarse con sus principios fundamentales. De hecho, si ha reflexionado lo suficiente sobre el tema, habrá visto que todo el proceso de venta de mercancías, personalmente, o por medio de la publicidad o la exhibición, es esencialmente un proceso mental que depende del estado de ánimo inducido en el comprador, y que estos estados de ánimo son inducidos únicamente en razón de ciertos principios establecidos de la psicología. Tanto si el vendedor o el anunciante se dan cuenta de ello como si no, están empleando principios psicológicos para atraer la atención, despertar el interés, crear el deseo y mover la voluntad del comprador de sus mercancías.

Las mejores autoridades en ventas y publicidad reconocen ahora este hecho y lo subrayan en sus escritos. George French, en su "Arte y Ciencia de la Publicidad" dice con respecto a la psicología en la publicidad: "Así que podemos descartar la palabra extraña, y simplemente reconocer que podemos vender cosas a un hombre más fácilmente si conocemos al hombre. No podemos conocer personalmente a todos los hombres a los que queremos vender productos. Por lo tanto, debemos considerar si no hay ciertas formas de pensar y de actuar que son comunes a todos los hombres, o a una gran proporción de ellos. Si podemos descubrir las leyes que rigen la acción de las mentes de los hombres, sabremos cómo apelar a esos hombres. Sabemos cómo apelar a Smith, porque conocemos a Smith. Sabemos lo que complacerá a Brown, porque conocemos a Brown. Sabemos cómo salirnos con la nuestra con Jones, porque conocemos a Jones. Lo que el anunciante debe saber es cómo llegar a Smith, Brown y Jones sin conocer a ninguno de ellos. Aunque cada hombre tiene sus peculiaridades personales, y aunque cada mente tiene su método peculiar de enfrentarse a los hechos de la vida, cada hombre y cada mente están controlados, en un sentido amplio y en gran medida, por predilecciones y funcionamientos mentales que se establecieron antes de que viviera, y funcionan de una manera separada de su personalidad. Nuestras mentes son más automáticas, más mecánicas, de lo que estamos dispuestos a admitir. Lo que vagamente llamamos mente es en gran parte la expresión automática de tendencias controladas por condiciones físicas totalmente independientes de motivos o cualidades intelectuales o morales conscientes. Cuáles son esas condiciones físicas, y cómo el conocimiento de lo que son puede ser utilizado por los anunciantes, forma el cuerpo de ese nuevo conocimiento que a algunos les gusta llamar psicología, en lo que se refiere a la publicidad". El Sr. French ha expresado bien la idea del importante papel que desempeña la psicología en los negocios. Lo que dice es, por supuesto, tan aplicable a la venta personal como a la venta a través de anuncios; los mismos principios están presentes y operan en ambos casos.

Para que el lector se haga una idea cabal del funcionamiento de los principios psicológicos en la venta de mercancías, mencionaremos algunos casos particulares en los que estos principios han desempeñado un papel. Cada lector podrá recordar muchos casos similares, una vez que se llame su atención sobre el asunto.

El profesor Halleck, una conocida autoridad en psicología, dice: "Los hombres de negocios dicen que la capacidad de captar la atención es a menudo el secreto del éxito en la vida. Se pagan enormes sueldos a las personas capaces de escribir anuncios que llamen la atención. Un editor dijo que sólo había vendido cinco mil ejemplares de una obra excelente, simplemente porque no había logrado captar la atención de muchos, y que veinticinco mil ejemplares podrían haberse vendido en el mismo tiempo, si los agentes los hubieran forzado a llamar la atención de la gente. Los farmacéuticos dicen que cualquier tipo de medicamento patentado puede venderse, si se anuncia de tal manera que llame la atención de manera forzada. La vida comercial se ha convertido en gran medida en una batalla para asegurar la atención de la gente".

La misma excelente autoridad dice, respecto al efecto de las ideas asociadas: "Un eminente filósofo ha dicho que el hombre está completamente a merced de la asociación de sus ideas. Todo objeto nuevo es visto a la luz de sus ideas asociadas. * El principio de la asociación de ideas es suficiente para explicar el cambio de las modas. Una mujer de una ciudad del sur tenía un bonete que admiraba especialmente, hasta que un día vio a tres negras que llevaban exactamente el mismo modelo. Nunca volvió a aparecer con ese gorro. Cuando un estilo de vestir se convierte en "común" y es usado por las clases bajas, es descartado por la gente de moda. Las modas que son absolutamente repulsivas a menudo son adoptadas si son introducidas por personas populares o notables. * El conocimiento del poder de la asociación de ideas es de suma importancia en los negocios. Un hombre tiene su tienda planeada de tal manera que todas sus asociaciones son agradables, desde la forma de ser de los dependientes hasta el mobiliario y las cortinas. Otra tienda trae asociaciones desagradables. * Cuando aparecieron por primera vez los sombreros de pitillo, un astuto sombrerero mandó llamar a un universitario bien vestido y popular y le ofreció elegir entre los mejores sombreros de la tienda, si llevaba un sombrero de pitillo durante tres días. El colegial se opuso a semejante exhibición, hasta que el sombrerero lo halagó con la apuesta de que, de este modo, los sombreros se pondrían de moda en toda la ciudad. Cuando el colegial apareció por primera vez en el campus con el sombrero, fue objeto de burlas por su rareza. A última hora de la tarde, algunos de sus amigos llegaron a la conclusión de que el sombrero quedaba tan bien que invertirían. Al día siguiente, muchos llegaron a la misma conclusión. Durante algún tiempo, el sombrerero tuvo dificultades para mantener existencias suficientes. Si un hombre impopular o mal vestido hubiera aparecido primero en el campus con ese sombrero, el resultado habría sido el contrario. El sombrero habría sido el mismo, pero la asociación de ideas habría sido diferente. Algunas de las damas de moda de una gran ciudad europea eligieron bajo su propia responsabilidad, sin consultar a los sombrereros, un sombrero de manila barato de primavera, que era muy bonito. Los sombrereros se encontraron con un stock muy caro para el que no había demanda. Celebraron un consejo, compraron un gran número de sombreros baratos y se los pusieron en la cabeza a todas las barrenderas y carroñeras de la ciudad. Cuando las damas de la moda salieron a la calle al día siguiente, se sorprendieron al ver a la escoria de la ciudad ataviada con sombreros como los suyos. No pasó mucho tiempo antes de que el resultado fuera el esperado".

En un trabajo anterior del presente escritor, se utilizaron las siguientes ilustraciones del efecto de la sugestión psicológica en la publicidad:

El uso de la "orden directa", como la llaman los "hombres anuncio", es muy común. A la gente se le dice positivamente que haga ciertas cosas en estos anuncios. Se les dice "llévate a casa esta noche un pastel de jabón Hinky-dink; ¡tu mujer lo necesita!". Y lo hacen. O ven una mano de mamut apuntándoles desde un cartel, y casi oyen la correspondiente voz de mamut mientras dice (en palabras pintadas): "¡Di tú! Fuma puros Honey-Dope; ¡¡¡son los mejores de la historia!!!". Y, si consigues rechazar la orden la primera vez, probablemente cederás ante la repetida sugerencia de lo mismo que te lanzan en cada esquina y valla alta, y "Honey-Dope" será tu marca favorita hasta que alguna otra sugerencia te atrape. La sugestión por la autoridad y la repetición, recuerde; ¡eso es lo que hace el negocio para usted! En las escuelas de publicidad lo llaman "mando directo". También hay otras formas sutiles de sugestión en la publicidad. Se ven miradas fijas en cualquier espacio, en vallas publicitarias y en periódicos y revistas: "Uwanta Cracker", o algo por el estilo, y normalmente acabas consintiendo. Y luego te dicen constantemente que "Los bebés aúllan por el chupete infantil de la abuela Hankin", y entonces cuando oyes a algún bebé aullar piensas en aquello por lo que te han dicho que aúllan, y entonces corres a comprar una botella de "Grandma Hankin's". Luego te dicen que algún cigarro es "Generosamente Liberal" en tamaño y calidad; o que algún tipo de Cacao es "Agradecido y Refrescante"; o que alguna marca de jabón es "99,999% Pura"; etc., etc. Anoche vi uno nuevo: "El whisky de alguien es suave", y todos los que iban en el coche se relamían los labios y pensaban en la sensación de "suavidad" en la boca y la garganta. Era suave, la idea, no el producto. Y algún otro hombre del whisky muestra una foto de un vaso, una botella, algo de hielo y un sifón de seltz, simplemente con estas palabras: "Oldboy's Highball-Eso es todo". Todas estas cosas son sugerencias, y algunas de ellas son muy poderosas, también, cuando se imprimen constantemente en la mente por la repetición. * He visto a vendedores de artículos de primavera forzar la temporada llenando sus escaparates con sus existencias anticipadas. He visto a vendedores de sombreros comenzar la temporada de sombreros de paja poniéndose ellos mismos una paja, sus dependientes lo mismo, y luego algunos amigos. El esparcimiento de "pajas" daba una sugerencia a la calle, y la temporada de sombreros de paja quedaba inaugurada.

El Dr. Herbert A. Parkyn, una autoridad en sugestión, dibuja el siguiente cuadro de la vida de un comerciante al por menor que está sufriendo el efecto de influencias psicológicas adversas resultantes de su actitud mental pesimista. El presente escritor puede dar fe de la exactitud de la imagen del Dr. Parkyn, ya que conoce el original del boceto. El Dr. Parkyn dice del tendero:

"Es el propietario de una tienda en una ciudad vecina; pero una tienda así, ¡casi me da rubor entrar en ella! Sus escaparates están decorados año tras año con los mismos viejos letreros, y no hay nada que dé a la tienda el aspecto alegre tan esencial para un establecimiento comercial moderno. Pero el ambiente del lugar sólo está en consonancia con el propietario. Cuando empezó en el negocio hace treinta años empleaba a ocho dependientes, pero su negocio ha decaído hasta que él mismo hace todo el trabajo y ahora apenas puede pagar el alquiler, aunque los competidores que le rodean aumentan su negocio constantemente cada año. En el curso de una conversación de quince minutos, la primera vez que lo vi, me contó todos sus problemas, que eran muchos. Según su historia, todo el mundo había estado tratando de sacar lo mejor de él desde que comenzó en el negocio; sus competidores recurrieron a métodos comerciales desleales; su propietario estaba tratando de expulsarlo mediante el aumento de su alquiler; no podía conseguir un empleado honesto en su tienda; un anciano no tenía las mismas oportunidades que un joven; no podía entender por qué la gente a la que había atendido tan fielmente era tan desagradecida o tan inconstante como para dar su patrocinio a cualquier advenedizo que se metiera en el mismo negocio que el suyo; suponía que podía trabajar, como estaba haciendo, de la mañana a la noche sin descanso hasta que lo llevaran al asilo o muriera, y aunque llevaba quince años en el mismo puesto no había una sola persona a la que pudiera llamar si necesitaba un amigo, etc. Aunque he tenido ocasión de visitarle muchas veces durante las horas de trabajo, nunca le he oído dirigir un comentario alegre o alentador a un cliente. Por el contrario, los atendía, no sólo con aire de indiferencia, sino aparentemente como si les estuviera haciendo un favor al permitirles comerciar en su tienda, mientras que a otros que se dejaban caer por allí para pedir permiso para usar su teléfono o para preguntar por los residentes del barrio, pronto les daba a entender, por sus maneras y respuestas, que los consideraba una molestia y que esperaba que no hubieran confundido su tienda con una oficina de información. Le he llevado a propósito a otros canales de conversación, con el mismo resultado: todo se iba al garete: la ciudad, el campo, etc. No importaba de qué se hablara, sus comentarios estaban saturados de pesimismo. Estaba dispuesto a culpar a todo y a todos de su condición, y cuando me aventuré a sugerir que gran parte de sus problemas se debían a su actitud, estaba dispuesto a enseñarme la puerta. * * * Si tan sólo arrojara su pan sobre las aguas durante unas pocas semanas concediendo una sonrisa aquí y otra allá, o una palabra alegre y alentadora a este cliente y a aquel otro, se sentiría ciertamente mejor por la generosidad, y ellos le devolverían el favor mil veces. Si tan sólo supusiera que es próspero y procediera a dar a su tienda un aire de prosperidad, ¡cuánto más atractivo sería su local y cuánto más atrayente resultaría para los clientes! Si supusiera que cada persona que entra en su tienda es su invitado, haga o no una compra, la gente tendría ganas de volver a su tienda cuando quisiera cualquier cosa de su línea. Podría sugerir cientos de maneras en las que este hombre podría emplear la sugestión y la autosugestión para aumentar su negocio, para atraer amigos hacia él, en lugar de ahuyentarlos, y para hacer del mundo y de sí mismo algo mejor y más feliz mientras viva en él."

Pero, se preguntarán, ¿qué tiene que ver todo esto con la psicología en la venta, qué tiene que ver la publicidad, la exposición en la tienda, el trato personal, etc., con la venta? Sólo esto: que todas estas cosas se basan en los mismos principios fundamentales que el arte de vender, y que estos principios fundamentales son los de la psicología. Todo lo que se ha dicho se refiere a la psicología, todo es efecto de la psicología pura y simple. Todo depende de la actitud mental, de las sugestiones ofrecidas, de los estados mentales inducidos, del motivo de la voluntad: todas estas cosas externas no son más que efectos de estados mentales internos.

J.W. Kennedy, en "Judicious Advertising" dice: "La publicidad no es más que ventas en papel; un mero medio de hacer dinero para vender productos rápidamente. Ese 'algo misterioso' no es más que persuasión impresa y su otro nombre es 'venta de convicción'. La convicción puede ser impartida a voluntad por aquellos pocos escritores que han estudiado de cerca los procesos de pensamiento por los que se induce la convicción. La misión de todo anuncio es convertir a los lectores en compradores". Geo. Dyers, en la misma revista, dice: "La publicidad tiene en cuenta las impresiones subconscientes, las diversas fases de la sugestión y la asociación tal como se reciben a través del ojo, la psicología de la orden directa, todo ello digno de seria consideración, y seriamente a tener en cuenta, por mucho que nos resistamos a los términos." Seth Brown en "Salesmanship" dice: "Hacer publicidad que venda productos requiere el desarrollo de la parte humana del escritor. Debe comprender las diferentes fuerzas que dirigen la atención, el interés, el deseo y la convicción. El comprador desea sus productos porque le producirán algún efecto o resultado definido. El publicista debe tener presente este resultado".

"Pero", dirá usted también, "después de todo, esta 'psicología' no parece ser otra cosa que lo que siempre hemos conocido como 'naturaleza humana'; no hay nada nuevo en esto". Exactamente. La psicología es la ciencia interna de la naturaleza humana. La naturaleza humana depende enteramente de los procesos psicológicos, está ligada a las actividades de la mente. El estudio de la naturaleza humana es el estudio de la mente de las personas. Pero mientras que el estudio de la naturaleza humana, tal como se lleva a cabo habitualmente, es un tipo de empresa azarosa, de acierto o error, el estudio de la mente, de acuerdo con los principios establecidos de la psicología, es de la naturaleza del estudio de la ciencia, y se lleva a cabo de acuerdo con métodos científicos.

El estudio de la naturaleza humana en la línea de la psicología se convierte en una ciencia, sobre todo en su fase de Vendedor. Desde el principio hasta el final, la Venta es un tema psicológico. Cada paso en el proceso de una venta es un proceso mental. La actitud mental y la expresión mental del vendedor; la actitud mental y la impresión mental del cliente; el proceso de despertar la atención, despertar la curiosidad o el interés, crear el deseo, satisfacer la razón y mover la voluntad: todos estos son procesos puramente mentales, y su estudio se convierte en una rama del estudio de la psicología. La exposición de mercancías en los mostradores, estantes o escaparates de una tienda, o en manos del vendedor en la carretera, debe basarse en principios psicológicos. El argumento del vendedor no sólo debe ser lógico, sino que debe estar dispuesto y redactado de tal manera que despierte ciertos sentimientos o facultades en la mente del posible comprador: esto es psicología. Y, por último, el cierre de la venta, en el que el objetivo es despertar la voluntad del comprador en una acción favorable final, esto también es psicología. Desde la entrada del vendedor hasta el cierre final de la venta, todos y cada uno de los pasos son un proceso psicológico. Una venta es la acción y reacción de la mente sobre la mente, de acuerdo con principios y reglas psicológicos bien establecidos. La venta es esencialmente una ciencia psicológica, como admitirán todos aquellos que consideren el tema desde un punto de vista lógico. A aquellos que se oponen al término "psicología" debido a su novedad y sonido poco familiar, no nos importa insistir en el término. Que se aferren a su viejo término de "naturaleza humana", recordando, sin embargo, que la "naturaleza humana" es esencialmente mental. Un hombre muerto, un hombre dormido o en trance, o un idiota, no manifiesta "naturaleza humana" en el sentido en que la palabra se utiliza generalmente. Un hombre debe estar vivo, completamente despierto y en posesión de sus sentidos, antes de que sea capaz de manifestar la "naturaleza humana", y antes de que se pueda apelar a su "naturaleza humana" de acuerdo con los principios bien conocidos. La "naturaleza humana" no puede separarse de la psicología, por mucho que lo intentemos.

No queremos ni por un momento insinuar que el arte de vender dependa por completo de los conocimientos de psicología. Hay otros factores que intervienen. Por ejemplo, el vendedor debe poseer un conocimiento práctico de sus productos, de las estaciones, de las tendencias de la moda en relación con su línea, de la adaptabilidad de ciertos productos a ciertas secciones. Pero, renunciando por el momento al punto de que incluso éstos se refieren a la mente de la gente en última instancia, y admitiendo que pueden considerarse como independientes de la psicología, todos estos puntos no servirán de nada si el vendedor viola los principios psicológicos de la venta. Demos a un hombre así los mejores productos, de la mejor casa, con un conocimiento profundo de los requisitos del comercio y de los propios productos, y enviémosle a vender esos productos. El resultado será que sus ventas caerán por debajo de la marca de un hombre mucho menos equipado en otros aspectos, pero que entiende la psicología de la venta, ya sea intuitivamente o por adquisición consciente.

En la medida en que la esencia del Vendedor es el empleo de los principios psicológicos adecuados, ¿no parece imperativo que el vendedor conozca algo de la Mente del Hombre, el instrumento con el que debe tocar al ejercer su vocación? ¿No debería el vendedor poseer el mismo tipo de conocimiento de su instrumento que el músico, el mecánico, el artesano, el artista? ¿Qué pensaríamos de alguien que esperara convertirse en un experto espadachín sin conocer los principios de la esgrima, o de alguien que esperara convertirse en boxeador sin dominar el principio establecido del boxeo? Los instrumentos del vendedor son su propia mente y la mente de sus clientes. Debe familiarizarse a fondo con ambos.

2. La mente del vendedor

En la psicología del vendedor hay dos elementos importantes: (1) la mente del vendedor y (2) la mente del comprador. La propuesta, o los bienes que se van a vender, constituyen el vínculo de unión entre las dos mentes, o el punto común en el que las dos mentes deben unirse, mezclarse y llegar a un acuerdo. La venta en sí es el resultado de la fusión y el acuerdo de las dos mentes, el producto de la acción y la reacción entre ellas. Pasemos ahora a considerar los dos elementos importantes, las dos mentes implicadas en el proceso de la Venta.