La psychologie de la vente (traduit) E-Book

William Walker Atkinson

• Herausgeber: ALEMAR S.A.S.
• Kategorie: Ratgeber
• Sprache: Französisch
• Veröffentlichungsjahr: 2023

Beschreibung

- Cette édition est unique;
- La traduction est entièrement originale et a été réalisée pour l'Ale. Mar. SAS;
- Tous droits réservés.
La psychologie de la vente est un livre de l'auteur américain William Walker Atkinson, publié pour la première fois en 1912. L'auteur y explore les façons dont la psychologie peut être utilisée efficacement dans les affaires. Les chapitres comprennent : La psychologie dans les affaires ; L'esprit du vendeur ; L'esprit de l'acheteur ; La préapproche ; La psychologie de l'achat ; L'approche ; La démonstration ; et La conclusion.

Leseprobe

SOMMAIRE

1. La psychologie dans l'entreprise

2. L'esprit du vendeur

3. L'esprit du vendeur (suite)

4. L'esprit de l'acheteur

5. L'esprit de l'acheteur (suite)

6. L'approche préalable

7. La psychologie de l'achat

8. L'approche

9. La démonstration

10. La clôture

La psychologie de la vente

William Walker Atkinson

1. La psychologie dans l'entreprise

Jusqu'à ces dernières années, la simple mention du mot "psychologie" dans le domaine des affaires était accueillie par un haussement d'épaules, un haussement de sourcils significatif et un changement de sujet. La psychologie était un sujet qui sentait la salle de classe, ou alors on pensait qu'elle concernait d'une manière ou d'une autre l'âme, ou qu'elle était peut-être liée aux phénomènes anormaux généralement classés comme "psychiques". L'homme d'affaires moyen avait tendance à s'impatienter de l'introduction dans les affaires de sujets de classe, de spéculations sur l'âme, de théories et de récits sur la clairvoyance, la télépathie ou la "peur" en général, car c'est ce qu'il incluait dans son concept de "psychologie".

Mais un changement s'est opéré chez l'homme d'affaires. Ces dernières années, il a beaucoup entendu parler de la psychologie dans les affaires et a lu des ouvrages sur le sujet. Il comprend maintenant que la psychologie signifie "la science de l'esprit" et qu'elle n'est pas nécessairement la même chose que la métaphysique ou le "psychisme". Il a compris que la psychologie joue un rôle très important dans les affaires et qu'il vaut la peine de se familiariser avec ses principes fondamentaux. En fait, s'il a suffisamment réfléchi au sujet, il aura vu que tout le processus de vente de marchandises, personnellement ou par le biais de la publicité ou de l'affichage, est essentiellement un processus mental dépendant de l'état d'esprit induit chez l'acheteur, et que ces états d'esprit sont induits uniquement en raison de certains principes établis de la psychologie. Que le vendeur ou l'annonceur s'en rende compte ou non, il utilise des principes psychologiques pour attirer l'attention, susciter l'intérêt, créer le désir et faire naître la volonté de l'acheteur de ses marchandises.

Les meilleures autorités en matière de vente et de publicité reconnaissent aujourd'hui ce fait et le soulignent dans leurs écrits. George French, dans son ouvrage "Art and Science of Advertising", déclare à propos de la psychologie dans la publicité : "Nous pouvons donc rejeter le mot bizarre et reconnaître simplement que nous pouvons vendre des choses à un homme plus facilement si nous le connaissons. Nous ne pouvons pas connaître personnellement tous les hommes à qui nous voulons vendre des produits. Nous devons donc nous demander s'il n'existe pas certaines façons de penser et d'agir qui sont communes à tous les hommes ou à une grande partie d'entre eux. Si nous pouvons découvrir les lois qui régissent l'action de l'esprit des hommes, nous saurons comment nous adresser à eux. Nous savons comment faire appel à Smith, parce que nous connaissons Smith. Nous savons ce qui plaira à Brown, parce que nous connaissons Brown. Nous savons comment obtenir ce que nous voulons de Jones, parce que nous connaissons Jones. Ce que l'annonceur doit savoir, c'est comment atteindre Smith, Brown et Jones sans connaître aucun d'entre eux. Bien que chaque homme ait ses particularités personnelles et que chaque esprit ait sa propre méthode pour traiter les faits de la vie, chaque homme et chaque esprit sont contrôlés, dans un sens large et dans une large mesure, par des prédilections et des mécanismes mentaux qui ont été établis avant qu'il ne vive, et qui fonctionnent d'une manière distincte de sa personnalité. Nos esprits sont plus automatiques, plus mécaniques que nous ne voulons l'admettre. Ce que nous appelons grossièrement l'esprit est en grande partie l'expression automatique de tendances contrôlées par des conditions physiques totalement indépendantes de motivations ou de qualités intellectuelles ou morales conscientes. Ce que sont ces conditions physiques, et comment la connaissance de ces conditions peut être utilisée par les publicitaires, constitue le corps de cette nouvelle connaissance que certains aiment appeler psychologie, dans la mesure où elle concerne la publicité". M. French a bien exprimé l'idée du rôle important que joue la psychologie dans les affaires. Ce qu'il dit s'applique, bien entendu, aussi bien à la vente personnelle qu'à la vente par l'intermédiaire de la publicité, les mêmes principes étant présents et opérants dans les deux cas.

Afin de donner au lecteur une idée complète de l'action des principes psychologiques dans la vente des marchandises, nous mentionnerons quelques cas particuliers dans lesquels ces principes ont joué un rôle. Chaque lecteur pourra se rappeler de nombreux cas similaires, une fois que son attention aura été attirée sur le sujet.

Le professeur Halleck, autorité bien connue en matière de psychologie, déclare : "Les hommes d'affaires affirment que la capacité à attirer l'attention est souvent le secret de la réussite dans la vie. Des salaires énormes sont versés à des personnes capables de rédiger des annonces publicitaires qui ne manqueront pas d'attirer l'attention. Un éditeur a déclaré qu'il n'avait vendu que cinq mille exemplaires d'un excellent ouvrage, simplement parce qu'il n'avait pas réussi à attirer l'attention du plus grand nombre, et que vingt-cinq mille exemplaires auraient pu être vendus dans le même laps de temps, si des agents les avaient forcés à attirer l'attention des gens. Les droguistes affirment que n'importe quel médicament breveté peut être vendu s'il est annoncé de manière à attirer l'attention de façon convaincante. La vie des affaires s'est largement transformée en une bataille pour attirer l'attention des gens".

La même excellente autorité dit, à propos de l'effet de l'association d'idées : "Un éminent philosophe a dit que l'homme est complètement à la merci de l'association de ses idées. Tout nouvel objet est vu à la lumière des idées qui lui sont associées. * Le principe de l'association d'idées suffit à expliquer les changements de mode. Une femme d'une ville du sud avait un bonnet qu'elle admirait particulièrement, jusqu'au jour où elle vit trois négresses portant exactement le même modèle. Elle n'est plus jamais apparue avec ce bonnet. Lorsqu'un style vestimentaire devient "courant" et qu'il est porté par les classes inférieures, il est rejeté par les gens à la mode. Des modes absolument répugnantes seront souvent adoptées si elles sont introduites par des personnes populaires ou célèbres. * La connaissance du pouvoir de l'association des idées est de la plus haute importance dans les affaires. Un homme a organisé son magasin de telle sorte que toutes les associations d'idées sont agréables, depuis les manières des employés jusqu'à l'agencement et la draperie. Un autre magasin suscite des associations désagréables. * Lorsque les chapeaux négligés firent leur apparition, un chapelier astucieux fit venir un étudiant bien habillé et populaire et lui offrit de choisir parmi les meilleurs chapeaux du magasin s'il acceptait de porter un chapeau négligé pendant trois jours. Il s'opposa à une telle exhibition de sa personne, mais le chapelier le flatta en lui faisant le pari que les chapeaux pourraient, de cette manière, devenir la mode dans toute la ville. Lorsque le collégien s'est présenté pour la première fois sur le campus avec le chapeau, il a été moqué pour sa bizarrerie. En fin d'après-midi, certains de ses amis conclurent que le chapeau était si beau qu'ils allaient l'investir. Le lendemain, un grand nombre de personnes sont arrivées à la même conclusion. Pendant un certain temps, le chapelier a éprouvé des difficultés à maintenir un stock suffisant. Si un homme impopulaire ou mal habillé était apparu le premier sur le campus avec ce chapeau, le résultat aurait été inverse. Le chapeau aurait été le même, mais l'association d'idées aurait été différente. Certaines dames de la mode d'une grande ville européenne ont choisi de leur propre chef, sans consulter les modistes, un chapeau Manille de printemps bon marché, qui était très beau. Les modistes se sont retrouvés avec un stock à prix élevé pour lequel il n'y avait pas de demande. Ils organisèrent un conseil, achetèrent un grand nombre de chapeaux bon marché et les mirent sur la tête de toutes les femmes balayeuses et éboueurs de la ville. Lorsque les dames de la mode sortirent le lendemain, elles furent stupéfaites de voir la lie de la ville parée d'un couvre-chef comme le leur. Le résultat ne tarda pas à être à la hauteur des espérances".

Dans un travail antérieur de l'auteur, les illustrations suivantes de l'effet de la suggestion psychologique dans la publicité ont été utilisées :

L'utilisation de la "commande directe", comme l'appellent les "publicitaires", est très courante. Dans ces publicités, les gens sont positivement invités à faire certaines choses. On leur dit de "ramener à la maison un gâteau de savon Hinky-dink's ce soir ; votre femme en a besoin !". Et ils le font. Ou bien ils voient une main de mammouth pointer vers eux depuis un panneau, et entendent presque la voix de mammouth correspondante qui dit (en mots peints) : "Dites donc ! Fumez des cigares Honey-Dope ; ce sont les meilleurs de tous les temps !!!" Et si vous parvenez à rejeter l'ordre la première fois, vous céderez probablement à la suggestion répétée de la même chose qui vous est lancée à chaque coin de rue et à chaque clôture élevée, et "Honey-Dope" sera votre marque préférée jusqu'à ce qu'une autre suggestion vous rattrape. La suggestion par l'autorité et la répétition, rappelez-vous, c'est ce qui fait le succès de votre entreprise ! C'est ce qu'on appelle la "commande directe" dans les écoles de publicité. Il existe également d'autres formes subtiles de suggestion dans la publicité. On les voit apparaître dans le moindre espace, sur les panneaux d'affichage, dans les journaux et les magazines : "Uwanta Cracker", ou quelque chose de ce genre - et vous finissez généralement par acquiescer. Et puis on vous dit constamment que "les bébés hurlent pour la sucette infantile de Grandma Hankin", et quand vous entendez un bébé hurler, vous pensez à ce qu'on vous a dit qu'il hurlait, et vous courez acheter une bouteille de "Grandma Hankin's". Ensuite, on vous dit qu'un cigare est "généreusement libéral" en taille et en qualité ; ou qu'une sorte de cacao est "reconnaissant et rafraîchissant" ; ou qu'une marque de savon est "pure à 99,999%" ; etc. Hier soir encore, j'en ai vu un nouveau : "Le whisky de quelqu'un est doux", et tous les buveurs dans la voiture se tapaient les lèvres et pensaient à la sensation de douceur dans leur bouche et leur gorge. C'était doux - l'idée, pas le produit, je veux dire. Un autre amateur de whisky montre une photo d'un verre, d'une bouteille, de glace et d'un siphon d'eau de Seltz, avec simplement ces mots : "Oldboy's Highball-Thall" (le whisky d'Oldboy) : "Oldboy's Highball - C'est tout !" Toutes ces choses sont des suggestions, et certaines d'entre elles sont très puissantes, lorsqu'elles sont constamment imprimées dans l'esprit par la répétition. * J'ai vu des marchands d'articles de printemps forcer la saison en remplissant leurs vitrines avec leur stock d'avance. J'ai vu des marchands de chapeaux lancer la saison des chapeaux de paille en mettant eux-mêmes une paille, leurs commis aussi, puis quelques amis. Le saupoudrage de "pailles" a donné une idée à la rue, et la saison des chapeaux de paille a été ouverte.

Le Dr Herbert A. Parkyn, une autorité en matière de suggestion, a dessiné l'image suivante d'un commerçant de détail qui souffre de l'effet d'influences psychologiques négatives résultant de son attitude mentale pessimiste. Le présent auteur peut se porter garant de l'exactitude de l'image du Dr Parkyn, car il connaît l'original de l'esquisse. Le Dr Parkyn dit du commerçant :

"Il est propriétaire d'un magasin dans une ville voisine ; mais un tel magasin - j'ai presque le blues en y entrant ! Ses vitrines sont habillées, année après année, des mêmes vieilles enseignes, et rien ne donne au magasin l'aspect joyeux si essentiel à un établissement commercial moderne. Mais l'atmosphère de l'endroit est à l'image du propriétaire. Lorsqu'il s'est lancé dans les affaires il y a trente ans, il employait huit commis, mais ses affaires ont chuté jusqu'à ce qu'il fasse tout le travail lui-même et qu'il soit à peine capable de payer le loyer, bien que les concurrents autour de lui augmentent régulièrement leurs affaires chaque année. Au cours d'une conversation d'un quart d'heure, la première fois que je l'ai rencontré, il m'a raconté tous ses problèmes, qui étaient nombreux. Selon lui, depuis qu'il s'était lancé dans les affaires, tout le monde essayait de lui faire du tort ; ses concurrents avaient recours à des méthodes commerciales déloyales ; son propriétaire s'efforçait de le chasser en augmentant son loyer ; il n'arrivait pas à trouver un employé honnête dans son magasin ; un vieil homme n'avait pas les mêmes chances qu'un jeune homme ; Il ne comprenait pas pourquoi les gens qu'il avait servis si fidèlement étaient si ingrats ou si inconstants qu'ils accordaient leur patronage à tous les parvenus qui se lançaient dans les mêmes affaires que lui ; il supposait qu'il pouvait travailler, comme il le faisait, du matin au soir, sans congé, jusqu'à ce qu'il soit conduit à l'hospice ou qu'il meure, et bien qu'il fût dans la même situation depuis quinze ans, il n'y avait pas une seule personne à qui il pouvait faire appel s'il avait besoin d'un ami... etc. Bien que j'aie eu l'occasion de lui rendre visite à plusieurs reprises pendant les heures d'ouverture, je ne l'ai jamais entendu adresser une remarque joyeuse ou encourageante à un client. Par contre, il les attendait, non seulement avec un air d'indifférence, mais apparemment comme s'il leur faisait une faveur en les autorisant à commercer dans son magasin, alors que d'autres qui passaient pour demander la permission d'utiliser son téléphone ou pour se renseigner sur les habitants du quartier comprenaient vite, par ses manières et ses réponses, qu'il les considérait comme une nuisance et qu'il espérait qu'ils n'avaient pas pris son magasin pour un bureau d'information. Je l'ai volontairement entraîné dans d'autres canaux de conversation, avec le même résultat : tout partait en vrille - la ville, la campagne, etc. Quel que soit le sujet abordé, ses propos étaient saturés de pessimisme. Il était prêt à blâmer tout et tout le monde pour son état, et lorsque je me suis aventuré à suggérer qu'une grande partie de ses problèmes était due à son attitude, il était prêt à me montrer la porte. * S'il voulait bien jeter son pain sur la mer pendant quelques semaines en accordant un sourire par-ci, un sourire par-là, ou un mot d'encouragement joyeux à tel ou tel client, il se sentirait certainement mieux en le donnant, et il le lui rendrait au centuple. S'il partait du principe qu'il est prospère et qu'il donnait à son magasin un air de prospérité, il pourrait rendre son magasin beaucoup plus attrayant et plus accueillant pour les clients. S'il partait du principe que chaque personne qui entre dans son magasin est son invité, qu'elle fasse un achat ou non, les gens auraient envie de revenir dans son magasin lorsqu'ils voudraient quelque chose de sa gamme. Je pourrais suggérer une centaine de façons dont cet homme pourrait utiliser la suggestion et l'autosuggestion pour augmenter ses affaires, pour attirer ses amis au lieu de les faire fuir, et pour rendre le monde et lui-même meilleurs et plus heureux pendant qu'il y vit".

Mais, me direz-vous, qu'est-ce que tout cela a à voir avec la psychologie dans la vente - qu'est-ce que la publicité, la présentation du magasin, les manières personnelles, etc. ont à voir avec la vente ? Tout simplement que toutes ces choses sont basées sur les mêmes principes fondamentaux que la vente, et que ces principes fondamentaux sont ceux de la psychologie. Tout ce qui a été dit se rapporte à la psychologie - tout est l'effet de la psychologie pure et simple. Tout dépend de l'attitude mentale, des suggestions proposées, des états mentaux induits, de la motivation de la volonté - toutes ces choses extérieures ne sont que les effets d'états mentaux intérieurs.

J.W. Kennedy, dans "Judicious Advertising", déclare : "La publicité n'est qu'une technique de vente sur papier, un simple moyen de vendre rapidement des marchandises. Ce "quelque chose de mystérieux" n'est que de la persuasion imprimée et son autre nom est "vendre de la conviction". La conviction peut être transmise à volonté par les quelques écrivains qui ont étudié de près les processus de pensée par lesquels la conviction est induite. La mission de chaque annonce est de convertir les lecteurs en acheteurs". Geo. Dyers, dans le même journal, dit : "La publicité tient compte des impressions subconscientes, des différentes phases de la suggestion et de l'association telles qu'elles sont perçues par l'oeil, de la psychologie de l'ordre direct, toutes choses qui méritent d'être prises en considération et dont il faut sérieusement tenir compte, même si l'on hésite devant les termes employés." Seth Brown, dans "Salesmanship", dit : "Pour faire de la publicité qui vende des marchandises, il faut développer la partie humaine de l'auteur. Il doit comprendre les différentes forces qui commandent l'attention, l'intérêt, le désir et la conviction. L'acheteur veut vos produits parce qu'ils produiront pour lui un effet ou un résultat précis. C'est ce résultat que l'auteur de la publicité doit garder à l'esprit".

Mais, me direz-vous, après tout cette "psychologie" semble n'être rien d'autre que ce que nous avons toujours connu sous le nom de "nature humaine" - il n'y a rien de nouveau à ce sujet. C'est exactement cela ! La psychologie est la science intérieure de la nature humaine. La nature humaine dépend entièrement des processus psychologiques - elle est liée aux activités de l'esprit. L'étude de la nature humaine est l'étude de l'esprit des gens. Mais alors que l'étude de la nature humaine, telle qu'elle est généralement menée, est une entreprise hasardeuse et aléatoire, l'étude de l'esprit, selon les principes établis de la psychologie, est de la nature de l'étude de la science, et est poursuivie selon des méthodes scientifiques.

C'est surtout dans sa phase de vente que l'étude de la nature humaine selon les principes de la psychologie devient une science. Du début à la fin, la vente est un sujet psychologique. Chaque étape du processus de vente est un processus mental. L'attitude et l'expression mentale du vendeur, l'attitude et l'impression mentale du client, le processus d'éveil de l'attention, de la curiosité ou de l'intérêt, la création du désir, la satisfaction de la raison et la mobilisation de la volonté, tous ces processus sont purement mentaux et leur étude devient une branche de l'étude de la psychologie. La présentation des marchandises sur les comptoirs, les étagères ou les vitrines d'un magasin, ou dans les mains du vendeur sur la route, doit être basée sur des principes psychologiques. L'argumentation du vendeur ne doit pas seulement être logique, elle doit être organisée et formulée de manière à éveiller certains sentiments ou facultés dans l'esprit de l'acheteur potentiel - c'est de la psychologie. Enfin, la conclusion de la vente, dont l'objectif est d'éveiller la volonté de l'acheteur pour qu'il prenne une décision finale favorable, relève également de la psychologie. De l'entrée du vendeur à la conclusion de la vente, chaque étape est un processus psychologique. Une vente est l'action et la réaction d'un esprit sur un autre, selon des principes et des règles psychologiques bien établis. La vente est essentiellement une science psychologique, comme doivent l'admettre tous ceux qui accordent à ce sujet une attention logique. A ceux qui s'opposent au terme "psychologie" en raison de sa nouveauté et de sa sonorité peu familière, nous ne voulons pas insister sur ce terme. Laissons-les s'accrocher à leur vieux terme de "nature humaine", en se rappelant toutefois que la "nature humaine" est essentiellement mentale. Un mort, un homme endormi ou en transe, ou un idiot, ne manifeste aucune "nature humaine" au sens où ce mot est généralement utilisé. Un homme doit être vivant, éveillé et en possession de ses sens pour pouvoir manifester sa "nature humaine" et pour que l'on puisse faire appel à sa "nature humaine" selon les principes bien connus. La "nature humaine" ne peut être dissociée de la psychologie, même si l'on s'en donne la peine.

Nous ne voulons pas du tout insinuer que l'art de la vente dépend entièrement de la connaissance de la psychologie. D'autres facteurs entrent en ligne de compte. Par exemple, le vendeur doit posséder une connaissance pratique de ses marchandises, des saisons, des tendances de la mode par rapport à sa gamme, de l'adaptabilité de certaines marchandises à certaines sections. Mais, si l'on oublie pour l'instant que ces connaissances concernent en dernier lieu l'esprit des gens et si l'on admet qu'elles peuvent être considérées comme indépendantes de la psychologie, tous ces points ne serviront à rien si le vendeur enfreint les principes psychologiques de la vente. Donnez à un tel homme les meilleures marchandises, de la meilleure maison, avec une connaissance approfondie des exigences du commerce et des marchandises elles-mêmes, et envoyez-le vendre ces marchandises. Le résultat sera que ses ventes seront inférieures à celles d'un homme beaucoup moins bien équipé à d'autres égards, mais qui comprend la psychologie de la vente, soit intuitivement, soit par un apprentissage conscient.

Dans la mesure où l'essence de la vente est l'utilisation des principes psychologiques appropriés, ne semble-t-il pas impératif que le vendeur connaisse quelque peu l'esprit de l'homme - l'instrument sur lequel il doit jouer dans l'exercice de sa vocation ? Le vendeur ne devrait-il pas posséder la même connaissance de son instrument que le musicien, le mécanicien, l'artisan, l'artiste ? Que penserait-on de quelqu'un qui voudrait devenir un expert en épée sans connaître les principes de l'escrime, ou de quelqu'un qui voudrait devenir boxeur sans maîtriser les principes établis de la boxe ? Les instruments du vendeur sont son propre esprit et celui de ses clients. Il doit se familiariser parfaitement avec les deux.

2. L'esprit du vendeur

La psychologie de la vente comporte deux éléments importants : (1) l'esprit du vendeur et (2) l'esprit de l'acheteur. La proposition, ou les marchandises à vendre, constituent le lien entre les deux esprits, ou le point commun sur lequel les deux esprits doivent s'unir, se mélanger et se mettre d'accord. La vente elle-même est le résultat de la fusion et de l'accord des deux esprits, le produit de l'action et de la réaction entre eux. Passons maintenant à l'examen des deux éléments importants, les deux esprits impliqués dans le processus de vente.