La tirada E-Book

Hernán López Winne

• Herausgeber: Fondo de Cultura Económica Argentina
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Spanisch

Seitenzahl: 147

Veröffentlichungsjahr: 2025

Beschreibung

Este libro surge a partir de una de las preguntas que todo editor se hace al momento de publicar un libro: ¿cuántos ejemplares debo imprimir? Este número misterioso, esquivo, representa una de las decisiones más importantes que debe tomar toda casa editorial mes a mes y, también, una de las más delicadas.  La tirada representa una herramienta imprescindible tanto para quienes comienzan a andar el camino de la edición como para editores ya experimentados en el rubro. A través de la voz de sus autores y de un amplio y variado grupo de editores de América Latina y España, este libro explora cómo se define la tirada inicial de un libro, qué criterios influyen, cuándo conviene reimprimir un título y qué rol cumplen el olfato, la segmentación y los datos históricos de las ventas.  Con el tono preciso que ya los caracteriza desde Independientes, ¿de qué?, Hernán López Winne y Víctor Malumián ofrecen una guía lúcida y honesta para tomar mejores decisiones en una industria de alto riesgo y pocas certezas. Un libro para pensar el presente de la edición con cabeza fría y ojos abiertos.

Leseprobe

Hernán López Winne y Víctor Malumián

La tirada

   

Este libro surge a partir de una de las preguntas que todo editor se hace al momento de publicar un libro: ¿cuántos ejemplares debo imprimir? Este número misterioso, esquivo, representa una de las decisiones más importantes que debe tomar toda casa editorial mes a mes y, también, una de las más delicadas.

La tirada representa una herramienta imprescindible tanto para quienes comienzan a andar el camino de la edición como para editores ya experimentados en el rubro. A través de la voz de sus autores y de un amplio y variado grupo de editores de América Latina y España, este libro explora cómo se define la tirada inicial de un libro, qué criterios influyen, cuándo conviene reimprimir un título y qué rol cumplen el olfato, la segmentación y los datos históricos de las ventas.

Con el tono preciso que ya los caracteriza desde Independientes, ¿de qué?, Hernán López Winne y Víctor Malumián ofrecen una guía lúcida y honesta para tomar mejores decisiones en una industria de alto riesgo y pocas certezas. Un libro para pensar el presente de la edición con cabeza fría y ojos abiertos.

HERNÁN LÓPEZ WINNE y VÍCTOR MALUMIÁN

Estudiaron ciencias de la comunicación en la Universidad de Buenos Aires. En 2008, fundaron Ediciones Godot, una casa especializada en ciencias sociales y literatura, donde lo mismo caben autores novísimos que clásicos pertinentes para el momento actual: Bergson, Nietzsche, Žižek, Benjamin, Weil (@edicionesgodot, www.edicionesgodot.com.ar). En 2013, crearon la Feria de Editores (FED).

En 2016, Fondo de Cultura Económica publicó Independientes, ¿de qué?

Índice

CubiertaPortadaSobre este libroSobre los autoresDedicatoriaHacia lo desconocidoLa mirada hacia el lectorDe la era del olfato a la era de la informaciónUna parábolaLas entrevistasCréditos

A Vera, por el privilegio de verte crecer y escucharte.

A Raquel, por el cuidado, el amor y el futuro.

A Nico, por las charlas y la paciencia.

VÍCTOR MALUMIÁN

A Victoria, por el amor que crece y todos los sueños por cumplir.

A Néstor y Emilce, por el apoyo inclaudicable.

A Lucas, por el oído y los consejos.

HERNÁN LÓPEZ WINNE

Hacia lo desconocido

Este libro tiene dos destinatarios, lo cual nos ofrece la espectacular oportunidad de fallar dos veces en el mismo intento. Por un lado, cuando redactamos el texto pensamos en aquella persona que decide fundar una editorial y tarde o temprano enfrenta la tarea de calcular por primera vez qué tirada es la correcta. Si existe un consenso acerca de que la educación siempre es más barata que la ignorancia, entonces un buen libro sobre el mundo editorial puede ser la educación más económica y la forma más eficiente de eludir errores tan comunes y trillados como evitables.

Por otro lado, pensamos en el profesional que ha leído infinidad de ensayos como el que tiene entre las manos. En una nota personal, compartimos la creencia de que, en determinado punto del camino, si un libro nos brinda una idea novedosa, si nos ilumina una arista hasta el momento opaca o si por un simple azar en la concurrencia entre tiempo y espacio nos aporta la solución a un problema mientras lo leemos, toda la lectura se ha justificado. No guardamos pretensiones estadísticas, académicas o conceptuales: diseñamos el índice de este libro como una guía de pensamiento, una reflexión en voz alta.

Por último, no podemos dejar de agradecer a todas las personas que se prestaron a ser entrevistadas, respondieron nuestras tediosas repreguntas y se inscribieron en la larga tradición de la generosidad profesional. Hace algunos años, en esta misma colección y por este mismo sello, se publicaba Independientes ¿de qué?, un intento por sistematizar, a través de una treintena de entrevistas, todos los errores que comete una editorial en el proceso que comprende la edición de su primer libro hasta que logra la estabilidad económica. Fue la generosidad de todos los profesionales la que hizo posible recolectar tantos aprendizajes en un solo volumen. Hoy volvemos a ser testigos de esa generosidad. En las entrevistas que dan sustento a este libro hay más de cien años de experiencia.

Al igual que en aquel libro, decidimos dar el protagonismo a quienes deben tenerlo: los editores y las editoras, que son quienes tienen la última palabra en torno a la tirada. Por la sensibilidad de algunos datos, sin embargo, en esta ocasión optamos por dejar los testimonios anónimos, salvo algunas frases puntuales que nos parecía interesante citar textualmente, previa autorización de las personas entrevistadas.

Nuestra intención primordial con estas conversaciones era entender los distintos modos en que los editores y las editoras enfrentan el momento de tomar la decisión respecto de la tirada a la hora de lanzarla al mercado. Pensar en ella no es solamente calcular la primera edición, sino también lo que pasa después: ¿se reimprime? ¿Cuándo? ¿Cuánto? ¿Es preferible hacer reimpresiones grandes o, en la medida de lo posible, reimpresiones pequeñas y más periódicas? Si tenemos poco dinero, ¿es mejor reimprimir un título de fondo o imprimir una novedad? La vida de un libro puede ser corta o larga, pero siempre podrán distinguirse tres momentos en ese derrotero: antes de publicar, durante la publicación y después de publicado. En cada momento hay un desafío y una dosis de incertidumbre, minimizada en lo posible con el aporte de estadísticas y números del pasado.

Por una cuestión metodológica, para entender las diferencias entre las distintas ideas, decidimos entrevistar personas de editoriales de distintos tamaños y las dividimos arbitrariamente en las siguientes categorías: chicas (menos de cuatrocientos títulos en el catálogo), medianas (entre cuatrocientos y 3.499 títulos en el catálogo) y grandes (más de tres mil quinientos títulos en el catálogo). Como toda categorización, es totalmente arbitraria, pero a fines de escribir un libro cuya vocación es profesional y no académica o científica, y en el que lo que nos interesa es mostrar distintas formas de hacer y de pensar, nos resulta útil para poder transmitir las ideas con claridad.

Guiamos las conversaciones con una matriz común, aunque obviamente cada diálogo aportó alguna idea valiosa “fuera de programa”. El esqueleto del libro lo determinaron las respuestas, las coincidencias, las disidencias y las diferencias entre los tamaños y las geografías.

Algún tiempo atrás asegurábamos que publicar un buen libro no es difícil, que lo difícil es venderlo. Hoy, quizás, editaríamos esa frase para afirmar que publicar un buen libro no es difícil, que lo difícil es calcular su tirada justa. Como dijo un colega: la última reimpresión es siempre la que está de más.

La mirada hacia el lector

El error de la tirada es un error del editor, y de nadie más.

JAVIER LÓPEZ LLOVET

Independientemente de su tamaño, las editoriales comparten una incertidumbre que persigue a todas por igual, una pregunta que se cierne sobre ellas y que probablemente nunca las abandonará: ¿cuál es la cantidad justa de ejemplares que hay que imprimir en la tirada inicial de una novedad? Y también: ¿en qué momento es mejor reimprimir? ¿Qué cantidad? Lo que podemos adelantar es que, en rigor, la cantidad justa no existe: estamos condenados a errar.

Así como sabemos que el negocio editorial es de bajo margen y alto riesgo,1 también debemos reconocer que es de alta incertidumbre y pocas certezas. Todas las medidas en torno a la decisión de la tirada antes, durante y después de la publicación del libro apuntan a reducir esa cantidad de dudas para errar lo menos posible. Javier López Llovet, CEO en América Latina de Penguin Random House Grupo Editorial, comentó un viraje producido desde la década del ochenta para acá en torno a la manera de pensar sobre las impresiones: si hace cuarenta años la mirada estaba puesta en el proceso industrial con el que se llevarían a cabo las impresiones de los libros (planas o rotativas), sobre la cantidad de ejemplares que se imprimirían y el costo unitario de los libros, ahora estamos ante un momento en el que la discusión se ha desplazado hacia el lector: “¿Quién va a querer leer este libro? ¿Cuántos lectores? La fijación de la tirada ahora se hace sobre el consumo”.

Ahora tenemos otros problemas. La técnica nos permite hacer impresiones muchísimo más chicas que aquellas, y ajustar de esa manera la cantidad de ejemplares que salen al mercado. Y si bien en algunos casos esta oportunidad de hacer impresiones digitales es descartada por una cuestión de calidad (como el caso de Jesús Badenes, director general de la división editorial del Grupo Planeta, que prefiere pagar el costo pero mantener la calidad del offset) o por una cuestión de costo unitario (porque siempre ese costo en una impresión digital será bastante mayor y podría optarse por no pagarlo y esperar a reimprimir en offset, como en el caso de Vestales, de Argentina), vemos que hay una búsqueda de migrar hacia tiradas cortas que, en el peor de los casos, cuando las ventas no sean las esperadas, se habrá perdido mucho menos que si se hubiera producido una cantidad mayor. Por su lado, Fernando Fagnani, gerente general de Edhasa Argentina, suma también que a la hora de definir la tirada no mira “el costo unitario, miro la colocación que preciso para el título que voy a imprimir”. Es decir, se piensa en el punto de venta y en la cantidad de ejemplares para cubrirlo y para suplir la demanda que pensamos que puede tener ese título.

En el mismo sentido, Patxi Beascoa, director comercial y de venta internacional de Penguin Random House España, cuenta la manera en que se contactan con toda la red de librerías para promocionar sus libros y de esa manera tener una buena estimación de cuántos ejemplares necesitan imprimir:

En Random House, en España, con los clientes que trabajamos, nosotros vendemos antes de imprimir. Tenemos los sistemas suficientemente aplicados como para vender y tener la idea de tiraje. Se ha hablado con todos los clientes. Y de algunos tienes pedidos firmes, y de otros tienes estimaciones. Es de aquí, en la preventa, en donde se valida, sube o baja, esa tirada inicial que tenías en mente. Esta es la idea que tienes para hacer el proyecto. En muchos casos el librero me puede pedir menos de lo que yo he previsto para ese proyecto editorial y hago menos. Me ajusto a lo que el punto de venta me dice.

ANTICIPO, MARKETING Y PRECIO

Yendo un paso hacia atrás, antes de la discusión sobre la tirada inicial, hay otra: qué títulos contratamos y qué anticipo pagamos por ellos. En función de esto, tendremos un elemento más a la hora de discutir la tirada inicial y al momento de hacer el escandallo2 y calcular el precio de venta al público (PVP) del libro.3 El anticipo que pagamos a la hora de contratar un libro puede ser un factor que influya sobre la tirada, y suele derivarse de la expectativa de venta. Podríamos decir que es un síntoma de lo que esperamos que un libro venda: un anticipo alto presupone un libro del que esperamos buenas ventas y un anticipo más bajo cabría que se correspondiera con un título de menores ventas. Como ya vimos, nada es lineal y después los que mandan son los números, pero en el momento de decisión de la tirada inicial ese es un buen indicador.

Las miradas respecto de ese anticipo tienen matices que enriquecen mucho la discusión. En principio, salvo algún caso en el que se considera necesario hacer una tirada consecuente con el anticipo que se pagó, vemos que es considerado un error que este condicione la tirada (más que nada en casos de anticipos altos que puedan hacernos pensar en tiradas grandes para amortizarlos). Carlos Díaz, de Siglo XXI, indica que el cálculo de la tirada debe hacerse antes de contratar un título, no después. “No podés contratar un título y después cuando tenés que imprimirlo decir: ‘de este hagamos mil porque va a ser difícil de vender’. Ese cálculo lo tenés que hacer antes.” A su vez, también juega un rol en este caso la estructura de la editorial, donde hay muchas personas involucradas.

Si no pienso que voy a vender dos mil de un título, tres mil si es una traducción, no lo contrato. Con la estructura que tenemos, con los tiempos de trabajo, con la promoción que hacemos, no podemos estar todos laburando para que después el libro venda quinientos. No digo que no me pueda suceder que un libro venda quinientos pero no puedo pensar de entrada que un título que publicamos pueda vender quinientos.

Es decir, podemos equivocarnos y que no venda lo que esperábamos, pero la expectativa inicial que nos lleve a contratarlo no estará nunca por debajo de los dos mil o tres mil ejemplares. De esta manera, el cálculo de la tirada inicial se ordena un poco más, no va a variar en un rango muy extenso. En una dirección parecida, Luis Solano, de Libros del Asteroide, enfatiza sobre el carácter de indicador que tiene el anticipo, pero no como condicionante sino al revés: como índice de la tirada. “No condicionamos la tirada al anticipo, sí sabemos que la tirada va a ser grande cuando pagamos un adelanto alto. Pero el anticipo no nos condiciona la tirada ni el precio. La traducción o algún otro costo asociado al libro nos condicionan más el precio que el anticipo.” Y en un sentido similar respecto de la expectativa por un título, agrega: “Si pienso que un libro va a vender menos de mil ejemplares, no lo contrato”. Por supuesto, nadie está exento de equivocarse, pero ese impulso inicial de confiar en un título es el motor para salir a contratar y hacer una oferta.

Patxi Beascoa explica que no debemos preguntarnos enfáticamente sobre la primera tirada, sino más bien sobre cuánto van a vender los libros a lo largo de su vida comercial. En clave con la idea que destacamos anteriormente respecto de la tirada particionada, aparece justamente la idea de pensar, primero, la expectativa de venta y, luego, la cantidad de ejemplares que vamos a necesitar para esa venta. La semántica de tirada y reimpresiones se difumina un poco, porque en este caso prima pensar más en la historia futura que tendrá el libro, y no tanto en la cantidad inicial de ejemplares que lanzaremos al mercado. “No solo es el anticipo lo que te cuesta, sino el stock que te queda.”

ANTICIPO Y OLFATO

Jesús Badenes es el único que habla de “olfato”, y lo vincula específicamente con el anticipo pagado a la hora de contratar un libro.

Yo creo que el olfato del editor no tiene que ver solo con la tirada, sino que la tirada se define prácticamente en el momento en que contratas el libro. Cuando contratas el libro, y cuando ya comprometes un anticipo, en realidad te estás imaginando los lectores que va a tener ese libro, tanto en tipología, o sea, cómo van a ser desde un punto de vista sociológico, y en cuántos ejemplares vas a vender. La tirada se define en el momento de contratar el libro. El olfato del editor está en definir cuál va a ser ese anticipo.

El anticipo pagado, entonces, nos prefigura las expectativas. Luego, en todo caso, si los resultados no son los esperados, nos tendremos que preguntar por qué pensamos que iba a vender tanto o por qué nos parecía tan importante contratarlo. Habrá fallado nuestro olfato, y tendremos que hacer una evaluación en torno a lo que supusimos, que nos llevó a pagar un anticipo alto. José Hamad, de Sexto Piso España, aporta que “una vez que contraté el libro, tengo que hacer una tirada acorde con lo que pienso que va a vender, con la expectativa de venta. No tengo que pensar que porque me gasté mucho en contratarlo me conviene hacer una tirada más alta, porque al final, si no lo vas a vender, estás imprimiendo de más”.

Además de la relación entre el anticipo y la expectativa de venta y la decisión en torno a la cantidad de ejemplares a imprimir, surge otra cuestión a la hora de contratar un título: ¿siempre hay que pensar en el resultado económico? Aquí se abre otra arista: el carácter simbólico del catálogo de una editorial. Las características propias de los libros que conforman el catálogo de publicaciones hacen que a veces podamos decidir ofertar por un título que quizás consideremos que pueda vender menos que otros pero que queramos tener, ya sea para darle continuidad a la obra de un autor, porque le pueda dar más visibilidad a la editorial por tratarse de un nombre muy conocido, o simplemente porque queremos darnos un “gusto” como editores.

Los buenos editores y libreros ven los libros en ambas perspectivas: la del texto (organizar una conversación, crear una constelación atractiva para el lector) y la comercial. Esto implica necesariamente títulos perdedores, ya sea por error o por necesidad (cuando un título de venta escasa mejora el sentido de la constelación). El juego consiste en que la mayor parte de los títulos no sean perdedores y algunos tengan éxito suficiente para que el conjunto de la operación sea rentable.4

Esto, por supuesto, es más factible hacerlo cuando hay más estructura y espalda financiera, a sabiendas de que puedan ser títulos de menos ventas. Silvia Sesé, directora editorial de Anagrama, comenta que

si pagas un anticipo alto, es un libro peleado. Es un libro donde te encuentras con otros editores y los anticipos van un poco en correspondencia con eso. También es verdad que con autores de la casa que tienen una gran historia pudimos haber pagado anticipos altos y haber tenido altibajos en las ventas y que se haya decidido tirar adelante con libros que les ha ido peor pero en los que se decide no bajar el adelanto que ya tiene estipulado con la editorial. Solo se reconsidera el anticipo si hubo una catástrofe.

A su vez, Hamad agrega que el anticipo no lo contempla tanto