Lächelst du noch oder lachst du schon? E-Book

Danielle Sprengnagel

• Herausgeber: Studylab
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 116

Veröffentlichungsjahr: 2016

Beschreibung

Bereits in der Antike haben Redner Humor als Mittel verwendet, um die ZuhörerInnen zu überzeugen. Heute wird Humor oft in der Werbung eingesetzt. Doch die Verwendung von Humor in der Werbung ist von Ambivalenz gekennzeichnet. Überwiegen die positiven Effekte oder beeinträchtigt Humor die Erinnerung an die präsentierten Produktinformationen negativ? Die Wirkungsweise verschiedener Humortypen in der Fernsehwerbung ist Thema dieses Buches. Da es in der bisherigen (deutschsprachigen) Werbeforschung verabsäumt wurde, „Humor“ in seine verschiedenen Kategorien einzuteilen, trägt dieses Buch zur Schließung dieser Forschungslücke bei. Die Autorin untersucht, ob es Unterschiede zwischen den verschiedenen Arten von Humor bezüglich der Erinnerungsleistung gibt, inwieweit sich die verschiedenen Arten von Humor bezüglich des Einflusses auf die Einstellung einer Marke bzw. eines Produktes unterscheiden und ob es Unterschiede bei der Rezipientenbewertung sowie bei der Kaufentscheidung gibt. Aus dem Inhalt: Funktion von Werbung; TV-Spots; Werbung; Humor in der Werbung; Werbehumor

Leseprobe

Impressum:

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Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung

II. Theorie

1. Werbung

1.1 Begriffsdefinition

1.2 Geschichte der (Fernseh-)werbung

1.3 Ziele und Funktionen von Werbung

1.4 Werbewirkung

1.5 Die Aktivierung

2. Humor

2.1 Begriffsdefinition

2.2 Geschichte des Humors

2.3 Humor als Gegenstand der Forschung

2.4 Entstehung und Wirkung von Humor

2.5 Arten von Humor

2.6 Funktionen des Humors

3. Humor in der Werbung

3.1 Geschichte des Werbehumors

3.2 Arten von Humor in der Werbung

3.3 Wirkung von Humor in der Werbung

III. Untersuchungsanlage und Methode

1. Forschungsfragen und Hypothesen

2. Forschungsdesign & Methode

3. Stimulusmaterial

3.1 Stimulusmaterial – humorvolle Werbung

3.2 Stimulusmaterial – humorlose Werbung

3.3 Auswahl des Stimulusmaterials

4. Pretest

5. Stichprobe

6. Messung

7. Ergebnisse

7.1 Ergebnisse Erinnerungsleistung

7.2 Ergebnisse Marken-/Produkteinstellung

7.3 Ergebnisse Rezipientenbewertung

7.4 Ergebnisse Kaufentscheidung

IV. Diskussion

1. Resümee

2. Ausblick

V. Literaturverzeichnis

VI. Anhang

1. Fragebogen

2. Auswahl der Werbespots

VII. Abstract

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Die grundlegenden Beeinflussungsziele und die Bedingungen für ihre Wirksamkeit (Kroeber-Riel & Esch, 2011, S. 58)

Tabelle 2: Prinzipien der Werbewirkung nach Sawetz (2013, S. 107)

Tabelle 3: Humorarten nach Schmidt-Hidding (1963, S. 50)

Tabelle 4: Product Color Matrix nach Weinberger et al. (1995, S. 47, S. 51f.)

Tabelle 5: Vier mögliche Involvement-/Erfahrungskonstellationen nach Weijo & Lawton (1986)

Tabelle 6: Stimulusmaterial

Tabelle 7: Ranking Lustigkeit der Werbespots mit Humorelementen

Tabelle 8: Erinnerungsleistung

Tabelle 9: Marken-/Produkteinstellung

Tabelle 10: Rezipientenbewertung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kommunikationsinstrumente (Schweiger & Schrattenecker, 2013, S. 126)

Abbildung 2: AIDA-Modell nach Lewis (zit. nach Schweiger & Schrattenecker, 2009, S. 180)

Abbildung 3: Inkongruenz-Auflösungs-Ansatz nach Suls (1983, S. 42)

Abbildung 4: Alternative Erklärungsansätze zur Wirkung von Humor in der Kommunikation nach Eisend & Kuß (2009, S. 634)

Abbildung 5: Beispiel für Wortwitz in der Werbung (Catanescu & Tom, 2001, S. 93)

Abbildung 6: Ergebnisse Kellaris & Cline (2007)

Abbildung 7: Renault Werbespot; Beispiel für Humor in der Werbung mit Inkongruenzauflösung (Eisend & Kuß, 2009, S. 637)

Abbildung 8: Der Einfluss des Gefallens von Werbebotschaften auf die Erinnerung (Plessis, 1994)

Abbildung 9: Wearout-Effekt von Werbewiederholungen nach Kloss (2007, S. 93)

Abbildung 10: Wiederholungseffekte der Werbung nach Kroeber-Riel (1993, S. 112ff.)

Abbildung 11: Ausschnitt aus dem Fragebogen

Abbildung 12: Diagramm Ranking Lustigkeit der Werbespots mit Humorelementen (Mittelwert)

Abbildung 13: Diagramm Erinnerungsleistung (in Prozent)

Abbildung 14: Vergleich Lustigkeit mit Erinnerungsleistung

Abbildung 15: Diagramm Marken-/Produkteinstellung (Mittelwert)

Abbildung 16: Diagramm Vergleich Lustigkeit mit Marken-/Produkteinstellung (Mittelwerte)

Abbildung 17: Diagramm Rezipientenbewertung (Mittelwert)

Abbildung 18: Diagramm Vergleich Lustigkeit mit Rezipientenbewertung (Mittelwerte)

Abbildung 19: Diagramm Wahrscheinlichkeit der Kaufentscheidung (Mittelwert)

I. Einleitung

Bereits in der Antike wurde Humor von RednerInnen verwendet um die ZuhörerInnen zu überzeugen (Eisend & Kuß, 2009, S. 631). Auch heute ist Humor ein oft eingesetztes Mittel in der Werbung.

Doch die Verwendung von Humor in der Werbung ist von Ambivalenz gekennzeichnet. Zum einen belegen viele Studien positive Effekte (Schwarz & Hoffmann, 2009, S. 19), zum anderen kann Humor auch die Erinnerung an die präsentierten Produktinformationen beeinträchtigen (Kellaris & Cline, 2007, S. 502 ff.).

Bei den bisherigen Forschungen wurde Humor meist in einen Topf geworfen, ohne ihn in verschiedene Kategorien einzuteilen (Catanescu & Tom, 2001, S. 92). Catanescu & Tom unterscheiden in ihrer Studie, in der sie sich mit der Verteilung der verschiedenen Humortypen im Fernsehen und in Printmedien beschäftigen, Humor jedoch in verschiedene Humortypen (Catanescu & Tom, 2001, S. 93). Diese sollen als Grundlage für die Arbeit dienen und werden im Kapitel 3.2 „Arten von Humor in der Werbung“ näher beschrieben.

Ausgehend von den Tatsachen, dass es kaum wissenschaftliche Studien zum Thema Humor in der deutschsprachigen Werbung, insbesondere für österreichische Werbung, gibt und die Wirkung der unterschiedlichen Humortypen noch nicht näher untersucht wurde, soll diese Arbeit zur Schließung dieser Forschungslücke beitragen.

Konkret wird untersucht, ob es Unterschiede zwischen den verschiedenen Arten von Humor bezüglich der Erinnerungsleistung gibt, inwieweit sich die verschiedenen Arten von Humor bezüglich des Einflusses auf die Einstellung einer Marke bzw. eines Produktes unterscheiden und ob es Unterschiede bei der Bewertung durch die RezipientInnen sowie bei der Kaufentscheidung gibt.

Mögliche Ergebnisse können der Werbebranche dabei helfen, die einzelnen Kategorien von Humor noch gezielter und somit effektiver einzusetzen.

II. Theorie

Der Theorieteil gliedert sich in folgende drei Teile:

1.Werbung

2.Humor

3.Humor in der Werbung

1. Werbung

Im Kapitel 2.1. wird das Thema Werbung näher betrachtet. Zunächst werden Begriffsdefinitionen erklärt, bevor die Geschichte der (Fernseh-)werbung sowie die Werbeziele und die Werbewirkung thematisiert werden.

1.1 Begriffsdefinition

Da der Begriff der Werbung ein sehr vielfältiger ist, soll dieser in diesem Kapitel eingegrenzt werden und somit eine Grundlage für diese Arbeit schaffen.

Die Kommunikationspolitik besteht aus stark differenzierten Maßnahmen. Grundsätzlich wird in „above the line“- und „below the line“-Instrumente unterschieden. Zu ersteren werden PR sowie die klassische Werbung, auf die in diesem Kapitel näher eingegangen wird, gezählt. Als „below the line“-Instrumente gelten Verkaufsförderung, Sponsoring, Events, Messen/Ausstellungen, Product Placement, Direktwerbung und Online-Kommunikation (Schweiger & Schrattenecker, 2013, S. 125f.).

Abbildung 1: Kommunikationsinstrumente (Schweiger & Schrattenecker, 2013, S. 126)

Bezüglich klassischer Werbung gibt es eine Vielzahl an Definitionen und Beschreibungen.

Die Kriterien der Kommunikation und der Beeinflussung können jedoch als Gemeinsamkeit angesehen werden (Bohrmann, 1997, S. 34).

Nach Bohrmann ist Werbung

„[...] eine Art der Meinungs- und Verhaltensbeeinflussung, die durch Kommunikation bewirkt werden soll“(Bohrmann, 1997, S. 34).

Schweiger und Schrattenecker (2013, S. 126) verstehen unter klassischer Werbung

„[...] die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien“.

Eine ausführlichere Definition liefert Zurstiege (2007, S. 14):

„Unter Werbung versteht man all jene geplanten Kommunikationsprozesse, bei denen arbeitsteilig durch die entgeltliche Produktion und Distribution von Medienangeboten zwangsfrei, mit wiederholbarem Erfolg und in aller Regel erkennbar bei den Mitgliedern spezifischer Werbezielgruppen kontingente Beweggründe (Wissen, Meinungen, Einstellungen, Emotionen, Verhalten und/oder Handeln) systematisch beeinflusst werden sollen.“

Werbung kann als multidimensional bezeichnet werden, da sie, zur Erreichung ihrer kommerziellen Ziele, unterschiedliche Medien nutzt (Spang, 1987, S. 63).

Spricht man von Fernsehwerbung, so ist diese für Brosius & Fahr (1996, S. 12) der

„[...] absichtliche Versuch der Beeinflussung durch systematische und strategische Anwendung von Gestaltungstechniken.“

Brosius & Fahr definieren Werbung anhand von fünf Merkmalen:

1. Gegenstand:Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen oder (politische, kulturelle,

religiöse) Ideen

2. Ziel:die Beeinflussung von Meinungen, Motivationen, Emotionen, Kognitionen oder

Verhalten von Menschen

3. Instrumente:die strategische und systematische Anwendung von Gestaltungstechniken

4. Art der Kommunikation:der Versuch, das Werbeziel durch gezielte und offenkun-

dige Beeinflussung zu erreichen

5.Kanal: der Vorzug von bestimmten Verbreitungskanälen (Massenmedien im weites-

ten Sinn)

(Brosius & Fahr, 1996, S. 12)

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es das Hauptziel von Werbung ist, die RezipientInnen dahingehend zu beeinflussen, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, sich für eine Marke zu entscheiden (Spang, 1987, S. 63/64) oder eine bestimmte Partei zu wählen (Kroeber-Riel & Esch, 2011, S. 51). Dabei entscheidend ist die Aufmerksamkeit der BetrachterInnen. Werbung möchte die Aufmerksamkeit ihrer RezipientInnen erzielen, diese besitzen jedoch nur bestimmte Kapazitäten für die Aufnahme von Werbebotschaften (Bausch, 1965, S. 29). Die sinkende Akzeptanz gegenüber Werbung und die damit verbundene sinkende Aufmerksamkeit wurden bereits in den neunziger Jahren deutlich. Damit einhergehend sind die verschlechterte Rezeptionsqualität von Werbung sowie die niedrige Erinnerungsleistung (Schierl, 2003, S. 34). Auf das Thema Aufmerksamkeit wird im Kapitel 1.4 „Werbewirkung“ näher eingegangen werden.

1.2 Geschichte der (Fernseh-)werbung

Das Wort „werben“ kommt vom gotischen „hwairban“, was so viel wie „wandeln“ heißt (Deibl, 1997, S. 11), bzw. hat es seinen Ursprung auch im althochdeutschen Wort „werban“ bzw. „wervan“, das „sich drehen“, „hin- und hergehen“, „sich bemühen“ und „etwas betreiben“ bedeutet (Schweiger & Schrattenecker, 2013, S. 1).

Werbung ist so alt wie das bewusste Wirtschaften, jedoch war sie nicht immer das moderne Marketinginstrument, das wir heute kennen, sondern hat sich erst im Laufe von Jahrhunderten zu diesem entwickelt. Ihre Entstehung ist unmittelbar mit dem Beginn der Herstellung von Waren und Dienstleistungen, die nicht mehr ausschließlich zur Deckung des Eigenbedarfs benötigt wurden, verbunden. Außerdem diente sie der Information der potenziellen Käufer (S. 1).

Zweifellos war das erste jemals eingesetzte Werbemittel die menschliche Stimme. Ausrufer für den Verkauf von Waren sind schon für das antike Ägypten belegt. HistorikerInnen berichten, dass HändlerInnen in Babylon bereits über Tafeln verfügten, auf denen alle Produkte, die angeboten wurden, aufgelistet waren (S. 1).

Bei Ausgrabungen in Pompeji wurden Öllampen aus Ton gefunden, die bereits damals in einer hohen Stückzahl hergestellt wurden. Diese überwiegend schmucklosen Massenprodukte tragen fast ausnahmslos den Namen des Herstellers als Firmennamen am Außenboden. Sie sind unter der Bezeichnung „Firmalampen“ bekannt. Dies belegt, dass bereits in der Antike Waren in Massen hergestellt und werblich gekennzeichnet wurden um den Verkauf zu fördern (S. 1).

Auch in der Austria Romana hatten Marken- und Firmenzeichen schon ihre Wichtigkeit. In der Gegend um den Magdalensberg (Kärnten) existierte ein großes Handelszentrum, das auf einen im Jahr 170 v. Chr. geschlossenen Handelsvertrag zwischen Rom und Noricum zurückging. Unter zahlreichen Scherbenfunden befanden sich auch solche mit Inschriften über Art, Erzeuger und Qualität der Waren. So gibt es beispielsweise Überreste von Tongefäßen mit Beschriftungen von Öl, Gewürzen und Fruchtsäften. Solche Töpferware wurde auch in Carnuntum gefunden, da die Römer großen Wert auf Qualitätsdeklarationen legten (S. 1).

Die folgenden Jahrhunderte in der Entstehungsgeschichte der Werbung sind nur wenig dokumentiert. So war Werbung beispielsweise im Mittelalter nur in Ausnahmefällen gestattet. Damit sollten die Zünfte geschützt werden. Eine weitere Ausnahme bildete Werbung für inländische Produkte, die geduldetet wurde, während Werbung für Produkte aus anderen Ländern verboten war (S. 2).

Bereits zu dieser Zeit wurde auch die Bedeutung von Bildern für die Kommunikation erkannt. Vor allem sah man die Möglichkeit damit auch Schichten zu erreichen, die nicht lesen und schreiben konnten. Gregor der Große stellte bereits im 6. Jahrhundert n. Chr. fest:

„Was ein Buch für die ist, die lesen und schreiben können, ist ein Bild für alle – auch für die Ungebildeten. Sie können in den Bildern lesen, als ob es Bücher wären.“

Vor allem hatten Bilder damals für die Vermittlung von religiösen Inhalten Bedeutung (S. 2).

Mit dem Aufstieg der Städte als Ballungs- und Handelszentren im Spätmittelalter konnte die Werbung ihren ersten wesentlichen Bedeutungsaufschwung verzeichnen. Damals gab es eine Vielzahl an reisenden HändlerInnen die durch lautes Rufen auf ihre Waren aufmerksam machen wollten. Neben den HändlerInnen, die ihre Güter selbst anboten, gab es noch professionelle AusruferInnen, die Botschaften für andere verkündeten. Diese waren die ersten WerbemittlerInnen (S. 2).

Ungeahnte Möglichkeiten eröffnete schließlich die Erfindung der beweglichen Buchdrucklettern durch Johannes Gutenberg Anfang des 15. Jahrhunderts. Eine der ersten großen Werbekampagnen geht auf Martin Luther zurück, der schon im Jahre 1517 seine „Fünfundneunzig Thesen“ gegen den Ablass mittels Anschlag verbreitete.

In Frankreich entstanden zu Beginn des 17. Jahrhunderts Anzeigenblätter, in denen nur persönliche werbliche Botschaften veröffentlicht wurden. Erst in weiterer Folge entwickelten sich Zeitschriften mit Schwerpunkt auf dem redaktionellen Teil. Parallel dazu erschienen reine Anzeigenblätter, in denen nur fallweise redaktionelle Beiträge veröffentlicht wurden (S. 2).

Durch diese Entwicklung veränderte sich schließlich auch der Inhalt der Werbung. Früher war es das allgemeine Ziel von Werbung auf die angebotenen Güter und Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Durch die gedruckte Anzeige konnte nun eine viel längere und ausführlichere Botschaft transportiert werden (S. 2).

Die industrielle Revolution, die Anfang des 19. Jahrhunderts einsetzte, veränderte nicht nur die Technik und die Wirtschaft, sondern auch die Gesellschaft.

Der technische Fortschritt und viele bedeutende Erfindungen ermöglichten es, Produkte in großen Mengen zu produzieren. Diesem stark gestiegenen Angebot stand zu Beginn jedoch nur eine geringfügig wachsende Nachfrage gegenüber. Dadurch waren die Produzenten gezwungen, alle vorstellbaren Maßnahmen zur Steigerung der Nachfrage zu ergreifen. Dies und eine Vielzahl von Erfindungen bezüglich Gestaltungs- und Verbreitungsmöglichkeiten von Werbemitteln bewirkten den Aufschwung der Werbung in ihrer heutigen Form (S. 2f.).

Bereits um die Mitte des 19. Jahrhunderts entdeckten die neu entstanden Zeitungen die Möglichkeit aus dem Verkauf von Anzeigen einen zusätzlichen Gewinn zu erwirtschaften. Diese Einnahmequelle gewann schnell an Bedeutung. Durch die ständige Verbesserung der drucktechnischen Möglichkeiten wurde die Zeitung als Werbeträger auch für die Werbetreibenden immer interessanter (S. 3).

Mit der Zeit bildete sich eine gewisse Technik der werbewirksamen Anzeigengestaltung heraus, die vor allem in den USA zu einer schnellen Entwicklung des Inseratenwesens führte. Mit einigem Abstand folgten auch England und Frankreich sowie die restlichen europäischen Länder (S. 3).

In diese Zeit fällt auch die Gründung der ersten Werbeagenturen, die zu Beginn nur Anzeigenraum in Zeitschriften vermittelten. Die erste Agentur wurde 1841 in den USA gegründet. Schnell schätzten viele Firmen die Vorteile, die ihnen die Agentur durch ihr Fachwissen bieten konnte, und das Geschäft begann zu wachsen (S. 3).

Die Entwicklung des Plakats verlief ähnlich. Handgemalte bzw. –geschriebene Anschlagzettel gab es schon lange, sieht man aber ein wesentliches Kennzeichen des Plakats darin, dass es sich dabei um ein reproduzierbares Werbemittel handelt, so darf man erst die mittels Holzschnitt produzierten Anschlagblätter als Plakat betiteln. Die Technik des Holzschnitts stammt ursprünglich aus China und bildete die Grundlage für Gutenbergs bewegliche Buchdrucklettern (S. 3).