Lasst die Kunden kommen E-Book

Torsten Herrmann

• Herausgeber: B2B Agenda Verlag
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 445

Veröffentlichungsjahr: 2020

Beschreibung

"Da geht es darum, sich an die veränderte Customer Journey in der digitalen Wirtschaft anzupassen. Customer Journey! So müssen wir heute reden! Und dabei steht der Kunde im Mittelpunkt, nicht das Produkt. Was machen wir, Herr Messer? Broschüren-Marketing! In Hochglanz!" Jan Messer ist Marketing-Leiter der Alkor Solutions GmbH, einem Software-Anbieter. Erst verlässt ihn seine Frau Annika. Dann stellt ihn sein Chef Iring Fleischer vor eine große Herausforderung: Das Marketing soll digitaler werden, kundenzentrischer – und noch dazu eine Reihe großer Industrieunternehmen ins Visier nehmen. Keine leichten Aufgaben. Vor allem, wenn man wie Jan Messer nicht gerade digital-affin ist. Als er bereits kurz vorm Verzweifeln ist, trifft der gestresste "Analog-Mann" einen flüchtigen Bekannten: Anton Bering, Geschäftsführer der Agentur Hirnrunde Marketing, die auf Inbound Marketing und Account-based Marketing spezialisiert ist. Kann der erfahrene Berater ihm helfen, die ehrgeizigen Ziele seines Chefs zu erreichen? Dieser Business-Roman beschäftigt sich mit den Herausforderungen, vor denen das Marketing von B2B-Unternehmen heute branchenübergreifend steht. Die digitale Transformation hat den Kaufentscheidungsprozess ihrer Kunden – die Customer Journey – gravierend verändert. Entscheider und Entscheidungsvorbereiter suchen heute im Internet nach Informationen, wie sie ihre geschäftlichen Herausforderungen lösen können. Erst dann geht es um Produkte und Dienstleistungen. Daher wird es für Anbieter immer schwieriger, den Entscheidungsprozess ihrer Kunden mit klassischen Marketing- und Vertriebsmethoden zu beeinflussen. Was es braucht, sind neue Ansätze, die den potentiellen Kunden bei seiner Entscheidung unterstützen. Dazu gehören Inbound und Account-based Marketing. Aber bis die bei Alkor Solutions greifen, ist es ein weiter, steiniger Weg für Jan Messer.

Leseprobe

The fundamental problem: When you think like a seller you are not thinking like a buyer.

—KRISTIN ZHIVAGO

Dies ist eine fiktive Geschichte. Ähnlichkeiten der handelnden Personen mit lebenden oder verstorbenen Personen sind dem Zufall geschuldet.

Wie es der Zufall will, gibt es eine real existierende, auf digitales Marketing spezialisierte Agentur namens chain relations (www.chainrelations.de), die der fiktiven Inbound-Marketing-Agentur Hirnrunde Marketing verblüffend ähnlich ist.

LASST DIE KUNDEN KOMMEN

Ein Business-Roman über Inbound Marketing und Account-based Marketing

TORSTEN HERRMANN

AUTOR:

Torsten Herrmann

chain relations GmbH

Gerbermühlstr. 32

D-60594 Frankfurt am Main

Telefon: [phone]

www.chainrelations.de

[email protected]

Bibliografische Informationen der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet unter http://dnb.d.de abrufbar

ISBN Hardcover: 978-3-947142-06-4

ISBN EPUB: 978-3-947142-04-0

ISBN MOBI: 978-3-947142-05-7

Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt: Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

© 2020 Torsten Herrmann B2B-Agenda Verlag, Georg-Speyer-Str. 2, D-60487 Frankfurt am Main, Telefon: [phone], www.b2b-agenda.de, E-Mail: [email protected]

Lektorat: chain relations, Frankfurt

Umschlagsgestaltung, Grafiken und Satz: Christine Suewon Lee

Projekt: Torsten Herrmann, Frankfurt am Main

INHALTSVERZEICHNIS

Vorwort

1. Hell is round the Corner

2. Digital 212223

3. Finstere Gedanken

4. Vom Kunden her denken

5. Die neue Headhunterin

6. Auf ins Bahnhofsviertel

7. Der Red Monk Club

8. Ein effizientes Produktionsverfahren

9. Ein Hoffnungsschimmer

10. Auf Schlüsselsuche

11. Der erste Kontakt

12. Inbound Marketing

13. Fischen mit der Marketing-Harpune

14. Die vier Stufen im Inbound Marketing

15. Social Selling

16. Düstere Vorzeichen?

17. Albino Rocca

18. Der Kaufentscheidungsprozess

19. Buyer Personas

20. Problem Problemdefinition

21. Lead Nurturing ist kein Hull-Dobbs-System

22. Der Vertrieb muss mit an Bord

23. Drei Arten von Account-based Marketing

24. Schlechte Interviews

25. Keine Kompromisse

26 Kommando zurück

27. Quentin Qualität

28. Bering punktet bei Fleischer

29. Entscheidungen

30. Accounts auswählen

31. Die Webseite ist nicht Inbound-ready

32. Eine Starke Value Proposition

33. Im Heidelberger Schloss

34. Der Content-Workshop

35. Ins Handeln bringen

36. Die Pillar des Inbound Marketings (Fehlendes Kapitel)

37. Die goldene Dukate

38. Das edle Etui

39. Content-Pläne

40. Der Neukunde

41. Das Erste Fazit

42. Gute Geschäfte

43. Das Inbound-Spiel

Quellen- und Literaturverzeichnis

Redaktionelle Hinweise

VORWORT

Im Jahr 2009 bin ich auf Twitter zum ersten Mal auf den Begriff Inbound Marketing gestoßen. Ich war direkt begeistert. Bis dahin hatte ich schon einige Jahre für B2B-Unternehmen in Marketing und Public Relations gearbeitet. Aber die Instrumente waren stumpfer geworden. Viele sahen Marketing bis dahin nur als eine Hilfsaufgabe, die nur geringen Anteil am Kundengewinn hatte.

Und so wurde ich mit meiner Agentur chain relations ein paar Wochen später Nutzer und Partner von HubSpot, einem Plattformanbieter, dessen Gründer den Inbound-Ansatz konzipiert haben. In den Jahren danach kamen immer mehr Kunden, verschiedene Softwarelösungen, zahlreiche Projekte mit ein paar schlechten und vor allem guten Erfahrungen dazu. 2016 erweiterten wir das Angebot dann um Account-based Marketing, einen neuen Ansatz, mit dem B2B-Unternehmen in den USA bereits erstaunliche Erfolge erzielt hatten.

Nach gut zehn Jahren wurde es Zeit, endlich ein Buch zu diesen beiden Marketing-Ansätzen zu verfassen. So etwas schreibt sich natürlich nicht allein – zumal, wenn man eine Agentur hat mit Menschen, die auch schon einiges an Erfahrung gesammelt haben. In der Entwicklung der Rahmengeschichte stand mir mein Freund und Kollege Dr. Roland Burkholz zur Seite. Bei den fachlichen Inhalten und der Finalisierung des Manuskripts hat mein Kollege Fabian May sich immer wieder ans Werk gemacht und ein ums andere Mal Korrektur gelesen, Inhalte ergänzt sowie Fehler gefunden.

Dann gilt mein Dank meinen Testlesern, die alle sehr wichtige Hinweise gegeben haben: Jens Boywitt, Dirk Engel Tim Hoh, Gabriele Neimke und Rebecca Ziegler. Dirk schlug auch den Titel „Lasst die Kunden kommen“ vor, den Inken Kuhlmann-Rhinow von HubSpot schon mal in einem Artikel verwendet hatte. Danke Inken, dass ich ihn für dieses Buch verwenden darf! Beim Agenturnamen Hirnrunde Marketing habe ich mich von den schönen Wortschöpfungen von Anne Seubert inspirieren lassen. Daniela Pfeiffer war so lieb, das finale Manuskript Korrektur zu lesen. Zudem danke ich Christine Suewon Lee für das wunderbare Cover, das Design der Grafiken und für den Satz.

Schließlich gilt mein Dank meinem ganzen Team bei chain relations, das mir in vielen Momenten den Rücken freigehalten hat, um dieses Buch zu schreiben.

Und dann gibt es noch eine schier endlose Liste an Personen bei Softwareanbietern, Autoren unzähliger Blogbeiträge (auch von anderen Agenturen) oder Büchern aus dem deutschsprachigen Raum und international, von denen ich viel lernen durfte – und bei denen ich den Input für dieses Buch kaum mehr nachvollziehen kann.

Last but not least danke ich unseren Kunden sowie deren Teams, mit denen ich gemeinsam in zahlreichen Projekten Inbound Marketing und Account-based Marketing einsetzen und weiter lernen konnte. Vielen, lieben Dank!

Ich widme dieses Buch meinem Vater, Georg Herrmann.

Frankfurt am Main, 20.05.2020

P.S. Das Kapitel 36 fehlt. Wir haben es aufgrund der Länge des Buchs herausgekürzt. Sie können es sich herunterladen unter https://inbound.chainrelations.de/verlorenes_kapitel

1.

HELL IS ROUND THE CORNER

Jan Messer, Marketingleiter des fiktiven Softwareunternehmens Alkor Solutions, verbringt einen warmen August-Abend in seinem Appartement in Frankfurt/Sachsenhausen. Er knabbert an einem schweren Verlust.

Vor vier Wochen ist meine Frau ausgezogen. Sie will die Scheidung. Ich nicht. Lief doch mit uns beiden. Zumindest dachte ich das. Von meiner Seite gab’s nichts zu meckern. Sie sieht das anders. Sie sei schon lange nicht mehr glücklich. Sie wisse nun, dass sie mich nicht mehr liebe. Jetzt sei der Zeitpunkt für einen Neuanfang gekommen. Das habe sie während einer Yogastunde realisiert. Und so weiter und so fort.

Ich habe von Anfang an nichts von diesem Yoga gehalten. Vermutlich hat ihr die Lehrerin irgendwelche Selbstverwirklichungsflausen in den Kopf gesetzt. Oder ist es in Wahrheit ein Yoga-Lehrer, bei dem sie…? Na, was soll’s.

Vielleicht hilft ein Gin Tonic, meine Laune aufzuhellen? Ich gehe zum Kühlschrank und werfe einen Blick auf meine Schätzchen. Ein Ophir, ein Duke? Oder vielleicht doch endlich der Sharish Blue Magic Gin? Die Flasche sieht sehr edel aus und erinnert in ihrer Form an eine Walfischflosse. Aber ist dafür gerade wirklich der richtige Zeitpunkt? Ich weiß nicht. Die Flasche war ein Geschenk von meinem verstorbenen Onkel. Ich hebe sie mir lieber für einen besonderen Anlass auf.

Bleiben Ophir und The Duke. Ich greife mir den Herzog aus München und ein dünnwandiges Glas. Zum Glück gibt es für Gin keine vorgeschriebenen Gläser. Eis aus dem Kühlfach, dann den Gin und für das Tonic bleibt erschreckend wenig Raum übrig.

Nach dem ersten Schluck wird mir klar, dass das keine gute Idee ist. Alkohol ist keine Lösung. Ein paar Schlucke von diesem großzügigen Longdrink und ich verfalle womöglich in akutes Selbstmitleid. Und rufe am Ende meine Frau an. Nein, das wäre nicht gut.

Ich rufe nicht an. Ich nicht. Ich spreche gerne mit ihr. Kein Problem. Sie darf mich jederzeit anrufen. Tag und Nacht. Kein Thema. Sie darf mich anrufen. Ich rufe nicht an. No way. Habe ich sie verlassen oder sie mich? Nein, ich rufe nicht an. Sehe ich gar nicht ein. Da bin ich beinhart. Okay, kein Gin mehr. Ich stelle das Glas wieder auf den Schreibtisch und schiebe es in die hintere linke Ecke.

Soll ich eine Schallplatte auflegen? Ich gehe zum LP-Regal mit den Scheiben aus meiner Jugend und ziehe ein x-beliebiges Plattencover heraus. Was haben wir da? Prince. ‚Purple Rain‘. Ein Klassiker aus der Liste der 500 besten Alben, die man laut dem New Musical Express gehört haben sollte. Und meines Erachtens besitzen muss. Ich schiebe die Platte wieder zurück und ziehe ein anderes Cover heraus. Tricky, ‚Hell is round the Corner‘. Wenn das kein Zufall ist, auch von der Liste. ‚Hell is round the Corner‘, so sieht es aus. Ich schalte den Vorverstärker und die alten Class A Monos ein. Dann nehme ich die Platte vorsichtig aus dem Cover und der weißen Innenhülle und lege sie auf den EMT 930st mit EMT-929-Tonarm. Feinste Studiotechnik. Viele Jahrzehnte alt und unkaputtbar. Das Ding stand vor ungefähr zehn Jahren vor dem Hörfunkgebäude des HR. Analoggeräte waren out. Sperrmüll. So habe ich es damals interpretiert und das schwere Gerät mitgenommen. Hat mich keinen Cent gekostet. Nur ein wenig Muskelkraft. Inzwischen wird so ein Plattenspieler im höheren fünfstelligen Bereich gehandelt. Wenn ich eine LP höre und auf den massiven Plattenteller schaue, steigt jedes Mal meine Laune. Sogar, wenn sie schon gut ist. Doch heute muntert mich selbst mein EMT nicht auf. Ich höre mir die Maxiversion an. ‚Hell is round the Corner‘.

2.

DIGITAL 212223

Einen Tag später hat Jan Messer ein wichtiges Meeting mit seinem Chef. Es geht um die strategische Ausrichtung des Marketings. Und die stellt unseren Protagonisten vor eine große Herausforderung.

14:00 Uhr. Nach dem Mittagessen war ich für einen kleinen Spaziergang am Mainufer und habe ein wenig über mein Leben und meine Frau nachgedacht. Jetzt stehe ich pünktlich in der Tür des Chefbüros. Iring Fleischer – ein fast 60-jähriger, nach wie vor sehr robuster Mann mit grauen Locken und dichtem Schnauzbart – sitzt hinter seinem gewaltigen Schreibtisch und signiert Dokumente. Es ist der erste Tag nach seinem Urlaub. Die Termineinladung in meinem Outlook las sich unkonkret: ‚Marketing nächstes Jahr‘. Von solchen Terminen nach dem Urlaub des Chefs habe ich in meiner Karriere einige überstanden. Sein Enthusiasmus ist gelegentlich etwas anstrengend, verfliegt aber nach drei bis vier Tagen.

„Kommen Sie herein, Herr Messer“, brummt er ohne aufzublicken.

Zwei Meter neben seinem klotzigen Büromöbel hockt ein blonder Junge auf dem Boden. Vor ihm ein volles Glas Wasser. Daneben eine leere Pommes-Schale mit Ketchup-Resten. Um ihn herum diverse Spielsachen.

„Es stört Sie doch nicht, dass mein Enkel im Raum ist?“, fragt er mit seinem leicht sächsischen Akzent. Ohne eine Antwort abzuwarten, fügt er hinzu: „Edgar musste heute Vormittag zum Schularzt. Kommt bald in die Schule. Ich hab‘ ihn hingebracht. Meine Tochter hütet das Bett. Husten, Schnupfen, Heiserkeit.“

„Wird bald eingeschult, der junge Mann“, sage ich. Was Besseres fällt mir nicht ein. Herr Fleischer schreitet zur schwarzen Ledersitzgruppe und schiebt mir einen Sessel entgegen. Er nimmt gegenüber auf dem Zweisitzer Platz.

Der Enkel meines Chefs hat bisher keine Notiz von mir genommen. Ich mal ein bekannter Comedian? Mit solchen Ideen!“

„Oder er strebt eine Karriere als Produktentwickler für Getränke an“, werfe ich ein.

„Ketchupwasser. Der Junge braucht noch ein bisschen, aber dann … “ Er lacht erneut, geht zu einem Tisch neben der Bürotür und kehrt mit einem Glas und einer geöffneten 0,25-Liter-Flasche zurück. Beides stellt er auf den niedrigen Tisch zwischen uns.

Ich gieße mir einen Schuss ins Glas und nippe kurz daran. Edgar schiebt seinen Kunststoffbagger hinter sich, schaut mich an und fragt: „Warum hast Du so komische Anziehsachen an?“

„Meinst Du meinen dunkelblauen Nadelstreifenanzug? Oder findest Du die Krawatte komisch?“

Edgar schweigt. An seinen Enkel gerichtet erklärt Iring Fleischer: „Herr Messer ist einer der wenigen, der hier Anzüge trägt und zumindest aussieht wie ein echter Manager“, erklärt der Kapitän. Intern nennen wir Fleischer den Kapitän.

„Nichts gegen Strickpullover, Herr Fleischer. Ich bin mir jedenfalls durchaus bewusst, dass ich in einer Softwareschmiede arbeite, in der Menschen in Anzügen eine Randgruppe bilden.“

„Da übertreiben Sie. Wir haben dreihundertneunundachtzig Beschäftigte weltweit, viele Entwickler, die meisten mit Pullovern, aber eben auch Leute wie Sie, mit schicken Anzügen.“

„Ich hab’s nicht so mit Zahlen.“

Herr Fleischer grinst. „Sie kommen aus einer Künstlerfamilie, ich weiß.“

„Jetzt übertreiben Sie.“

„Inwiefern?“

„Meine Mutter war und ist auch im Rentenalter Hausfrau. Vor ihrer Heirat Arzthelferin. Mein Vater Grafikdesigner. Zum Künstler wurde er erst später.“

„Was malt er denn? Moderne Kunst? Abstrakte Bilder?“

„Erdbeertorten.“

„Erdbeertorten?“

„Ja, Erdbeertorten. Meistens. Manchmal auch Kirsch-, Himbeer- oder Heidelbeertorten.“

„Ach was. Ausschließlich rotfarbige Torten?“

Heidelbeeren sind blau, aber das ignoriere ich geflissentlich. „Auf Anfrage malt er auch mal eine Mandarineneierlikörtorte.“

„Aha. Und wie viel kostet solch ein Augenschmaus, wenn ich fragen darf?“

„Kommt auf die Größe an. Die meisten Tortenbilder liegen zwischen fünf- und zehntausend Euro. Ohne Rahmen“, erkläre ich.

„Wir haben die falschen Berufe, was?“

„Ach, na ja, es könnte schlimmer sein. Aber ich sitze sicherlich nicht hier, um mit Ihnen über meine Familie, Erdbeertortenbilder oder Künstlerklischees zu reden?“

„Richtig. Sie wissen, ich bin kein Get-down-to-Business-Typ.“

„Sie grooven sich lieber erst etwas ein.“

„Schön formuliert. Hab‘ ich Ihnen mal erzählt, wie ich – ich hatte mein Diplom in Nachrichtentechnik gerade in der Tasche – wie ich zusammen mit meinem Kumpel Fred Krömmer im alten VW-Bus meines Patenonkels bei 50 Grad Celsius und 95 Prozent Luftfeuchtigkeit den Amazonas entlang …“

„Ja, die Geschichte ist mir bekannt.“ Oh je, wenn er den Amazonas-Trip erwähnt, wird’s unangenehm. Budget-Kürzungen oder so was.

Herr Fleischer blickt mich erstaunt an. „Ach ja, die Story kennen Sie?“

„Ja. Was ich viel interessanter finde: Sie haben doch kurz nach dem Amazonas-Abenteuer Alkor Solutions gestartet?“

„Nicht kurz nach der Reise. Zwei oder drei Jahre später war das. Drei, glaube ich. Ich hatte zunächst bei IBM angeheuert und dafür mein Informatik-Studium abgebrochen. Da habe ich viel gelernt und ordentlich verdient. Drei Jahre nach dem Amazonas hab‘ ich dann noch immer wie ein Student gelebt. In einer Dreier-WG. Jeden Groschen hab‘ ich gespart. War eine schöne Zeit. Daher will ich betonen: IBM und der Amazonas waren mein Harvard und mein Yale. Alkor, den Namen haben wir erfunden, und los ging‘s.“

„Haben Sie dann gleich eine Lösung für die Erfassung von Maschinen- und Betriebsdaten entwickelt?“

„So in etwa. Wobei sich seitdem natürlich einiges getan hat. Über die Funktionen unserer ersten Software kann ich heute nur noch lächeln. Heute haben wir unsere beiden Produkte MDE+ und BDE+. Die brauchen sich auf dem Markt vor niemandem zu verstecken.“

Ich werde langsam ein wenig ungeduldig. „Herr Fleischer, kommen wir zur Sache. Warum sitze ich hier?“

„Na schön, jetzt hab‘ ich mich warmgeredet. Sie sind der Erste heute, aber sicher nicht der Letzte. Nach Ihnen spreche ich mit der Vertriebsleiterin, da ist die Frau Seidel an der Reihe.“

„Ach ja.“

„Heute führe ich den ganzen Tag Gespräche. Stets das gleiche Thema, Herr Messer. Ich habe mir ja sieben Tage Auszeit gegönnt. Nicht nur für mich, sondern auch für das Unternehmen. In einer Woche Uckermark hatte ich eine Menge Zeit, um nachzudenken und ein paar Bücher zu lesen. Sonst gibt es dort wenig zu tun. Anstoß dafür war vor einigen Wochen ein Flug von Berlin nach Frankfurt – ich weiß, das ist kein weiter Weg, aber an diesem Tag musste es schnell gehen. Also bitte keine Flugscham. Ich saß neben einem jungen Projektmanager. Agile Methoden, all sowas. Wir kamen ins Gespräch. Ich genieße es, mit Millennials zu reden, weil sie eine andere Perspektive aufs Leben mitbringen. Ich nehme auch gerne die Mentorenrolle ein. Aber der junge Mann hatte an dem Tag nichts von mir zu lernen, sondern ich von ihm.“

„Was denn zum Beispiel?“

„Wir müssen digitaler werden. Da gibt es kein Vertun. Das gilt für alle Abteilungen. Das ist mir in den vergangenen sieben Tagen noch klarer geworden. Ich wünsche mir, dass ein neuer, digitaler Wind durchs ganze Unternehmen weht. Ich habe dem Programm einen Namen gegeben. Macht man ja heute. Wir nennen es Digital 212223!“

„Digital 212223? Seien Sie mir nicht böse, Herr Fleischer, aber das klingt wie ein Abzählreim beim Versteckspiel“, gebe ich zu bedenken.

„Das ist der Name! Digital 212223. Das vergisst keiner mehr“, belehrt mich der Kapitän. „Wie die Jahreszahlen, in denen wir an dem Programm arbeiten. In der Softwareentwicklung, im Qualitätstest, in der Personalabteilung, im Vertrieb und auch im Marketing. Ja, sogar in der Buchhaltung. Wir starten sofort, setzen in 2021 um, optimieren in 2022 und führen es 2023 zum endgültigen Erfolg. Schauen Sie, Herr Messer: Unser Marketing ist mir zu – wie soll ich es beschreiben – zu … altbacken, zu traditionell. Broschüren-Marketing. Das gefällt mir nicht. Wir müssen moderner werden. Disruptiv. Unser Marketing ist noch analog.“

„Mein Plattenspieler ist auch analog. Der spielt jeden CD-Player an die Wand. Das kann ich Ihnen flüstern. Digital ist nicht alles, wenn Sie mich fragen.“

„Das sehe ich vollkommen anders, Herr Messer. Digital ist alternativlos. Darauf gebe ich Ihnen Brief und Siegel. Digitales Marketing! Das bringt Alkor Solutions nach vorne.“

„Digital 212223. Das next big thing bei Alkor Solutions.“

„Ähm, ja. Und … und aus inhaltlicher, aus programmatischer Perspektive gibt es hier keine Alternative. Nicht, wenn wir nach vorne wollen. Und das wollen wir ja. Alle Welt redet von Digitalisierung. Unsere Kunden wollen digitaler werden. Und wir transformieren uns für und mit unseren Kunden in die digitale Zukunft!“

„Das ist alternativlos, sagen Sie, Herr Fleischer?“

„Richtig. Und bitte, Herr Messer, Sie müssen sich nur bei den Wettbewerbern umschauen. Nehmen wir einmal Anaquonda Solutions. Besuchen Sie mal deren Webseite. Da hält der unerträgliche Ludolfus Webinare und erklärt den Kunden, worauf es heute in smarten Fabriken ankommt. Einmal, an Karneval, da spricht er das ganze Webinar über auf Kölsch. Das ist – gebe ich ungern zu – wirklich lustig. Die kommen aus Bergheim, das liegt hinter Köln. Die Videos gibt es auf YouTube. Das schauen sich die Leute an, über 400, die hören sich die Sicht von Lukas Ludolfus von Anaquonda über MDE an. Und wir?“

„Wir haben auch eine richtig schicke Webseite. Aber der Vertrieb behauptet immer, damit verkaufen wir nichts. Relevant sei nur, was die Verkäufer erklären, wenn sie mit dem Interessenten zusammensitzen. Finde ich etwas unfair. Wenn sie wenigstens die neuen Hochglanzbroschüren mitnehmen würden … “

„Vergessen Sie Ihre Broschüren! Unsere Verkäufer finden jedes Mal eine Erklärung, warum es wieder nicht geklappt hat. Immer öfter höre ich, dass sie bei potentiellen Kunden anrufen und es heißt, dass die Firma schon eine neue Software habe. Ohne, dass wir etwas davon mitbekommen hätten. Und ständig höre ich von diesem neuen Wettbewerber, Clarios aus den USA. Aber unser Hauptgegner ist und bleibt Anaquonda. Jeden Morgen stehe ich auf und überlege, wie wir denen das Leben schwer machen können. So wie die uns das Leben erschweren. Herr Messer, das muss sich ändern, ich will öfter gewinnen“, fordert der Kapitän unmissverständlich.

„Digital 212223 soll das ändern?“

„Ja, mein Gott, ja.“

„Digital 212223, gut. Aber, mit Verlaub, was erwarten Sie von mir?“, frage ich vorsichtig nach. Mir schwant, dass es Fleischer mit dem Thema wirklich ernst ist.

„Lassen Sie sich was einfallen. Sie sind der Marketingleiter. Wir müssen moderner werden. Und gegen die Wettbewerber anstinken. Nicht mehr und nicht weniger. Verstehen Sie? Wir müssen die DNA unseres Marketings verändern. Die DNA des Unternehmens, Herr Messer! Auch im Vertrieb, in der Softwareentwicklung, im Service und in der ganzen Alkor. Das ist der springende Punkt.“

„Das ist der Punkt?“

„Machen Sie nicht so ein begriffsstutziges Gesicht! Ich habe hohe Ziele, Herr Messer. Ich will, dass auch Sie hohe Ziele haben. Ich wünsche mir eine deutliche Umsatzsteigerung. Und ich will größere Kunden gewinnen. Wir sind gut vertreten bei Industrieunternehmen bis 500 Mitarbeitern. Die Firmen sind ähnlich groß wie wir. Da versteht man sich, von Geschäftsführer zu Geschäftsführer. Das reicht mir aber nicht mehr. Ich möchte, dass wir zunehmend Konzerne angehen, die großen Fische ins Visier nehmen. Haben Sie Moby Dick gelesen?“

„Na ja, die erste Hälfte der Jugendausgabe, mit 16. Und den Film habe ich gesehen, den mit Gregory Peck“, gebe ich zerknirscht zurück. Ich kenne seine Vorliebe für den Roman von Herman Melville. Er hat mir gegenüber oft genug davon geschwärmt. Trotzdem kam es mir nie in den Sinn, die knapp 900 Seiten lange Originalausgabe in die Hand zu nehmen.

„Moby Dick erklärt Ihnen das alles. Und es erklärt Ihnen den Wettbewerb. Mann gegen Wal. Wir wollen den weißen Wal finden, jagen und am Ende an Bord hieven. Und danach noch einen und noch einen. Ohne dass sie uns in die Untiefen ziehen, logisch.“

„Marketing ist keine Walfischjagd, Herr Fleischer.“

„Darum geht es nicht. Moby Dick gibt die Antworten auf alle Fragen des Lebens. Und der Wirtschaft. Glauben Sie mir! Wissen Sie, was genauso wie Digital 212223 drei Jahre dauerte? Eine Walfischjagd zu Zeiten Herman Melvilles. Solange waren die meistens unterwegs, bis sie mit reicher Beute in ihrem Heimathafen Nantucket einliefen. Sagen Sie also nicht, dass die Zeit zu knapp bemessen sei!“

Iring Fleischer nimmt sich sein Glas, trinkt einen Schluck und schaut bedeutungsschwanger zu seinem Enkel. Dann dreht er sich wieder zu mir rüber und redet weiter. Weniger erregt als bei seiner Rede über sein Lieblingsbuch.

„Wissen Sie, Herr Messer, wenn ich Ihre Kollegen auf der Leitungsebene frage, was das Marketing den ganzen Tag treibt, dann höre ich ‚schöne Bilder‘. Das greift meiner Meinung nach deutlich zu kurz. Ich glaube nicht, dass Sie und Ihre Kollegen einfach nur vor sich hin muddeln. Aber Sie müssen jetzt deutlich zeigen, was Sie drauf haben, wozu Sie da und fähig sind. Dass Sie strategisch mitspielen und Dinge nicht nur operativ schön umsetzen. Zurück zur neuen DNA: Die Leute, besser gesagt die Entscheider in der Produktion, die müssen uns online finden, Herr Messer, und denken: Mensch Meier, diese Alkor, die sind ja spannender als … als … “

„Moby Dick?“

„Ja, meinetwegen.“

„Aber Herr Fleischer, genau das tun wir doch bereits im Marketing. Wir sorgen dafür, dass die Leute da draußen von Alkor hören. Sie bekommen die wichtigsten Informationen über MDE+ und BDE+, unser Bekanntheitsgrad steigt, wir machen Mailings, besuchen Messen und kümmern uns darum, dass Alkor in den Fachmedien steht, die Marke bekannter wird.“

„Nein, das ist mir zu wenig. Schauen Sie, was ist unser größtes Problem momentan?“

„Zu wenig neue Kunden? Nicht genug Umsatz?“

„Genau. Wir unterschreiten dieses Quartal den Umsatz des vorherigen Quartals. Und im vorherigen Vierteljahr lagen wir unterhalb des vorangegangenen Vierteljahres. Wir schrumpfen. Das müssen wir aufhalten. Dringend. Da sind Sie gefordert, Herr Messer. Sonst erreichen wir das nicht. Das ist der Mittelteil, nach dem Sie fragen. Ihre Aufgabe. Nicht meine.“

„Die Marketing-DNA muss mutieren. Ich soll sie mutieren.“

„Sie müssen Ihre Komfortzone verlassen. Dem Kühnen, Herr Messer, lächeln die Götter zu.“

„Ist das so?“

„Aber ja. … Ihre Komfortzone sind Broschüren, Mailings und, Pardon, schöne Bildchen. Da müssen wir raus, da müssen Sie raus! Wohin Sie sich bewegen müssen? Dahin, wo die Kunden sind, wo wir mehr verkaufen, mit Ihrer Hilfe. Wissen Sie, ich habe im Urlaub ein interessantes Buch gelesen. ‚Silicon Germany. Wie wir die digitale Transformation schaffen’.“

„Wir?“

„Ja, wir, hier in Deutschland, aber auch wir, die Alkor“, erklärt der Kapitän.

„Ach ja?“

„Ja. In dem Buch geht es darum, dass wir alles ändern müssen. Technologie reicht nicht. Wissen Sie, früher dachten wir Ingenieure, das beste Produkt, das setzt sich durch. Ohne Marketing. Und der Vertrieb ist nur dazu da, die Unterschriften abzuholen. Aber das stimmt nicht. Das stimmte nie. Wir müssen dafür sorgen, dass wir das Produkt zum Kunden bringen. Das steht da. Autor ist Christoph Keese, dieser ehemalige Chefredakteur der Financial Times. Der war lange im Silicon Valley. Der wird wissen, wovon er redet!“

„Das glaube ich“, stimme ich zu und verschweige, dass die FT Deutschland ein erfolgloses Unterfangen war.

„Anderes Beispiel gefällig? Der neue Co-Chef Christian Klein von der SAP kürzlich auf Spiegel Online. Da sagt er, dass die Unternehmen in Deutschland vor lauter Angst die Chancen der Digitalisierung verpassen. Obwohl wir eine sehr gute Ausgangslage haben. Recht hat er! Im Anschluss habe ich noch ein Buch gelesen. Erst den Keese, um zu verstehen, vor welchen Herausforderungen wir stehen, wenn wir von digitaler Transformation, Industrie 4.0 und all dem reden. Das zweite Buch war über modernes, vor allem digitales Marketing: Philipp Kotler, dürften Sie aus Ihrem Marketingstudium kennen!“

„Sie wissen doch, dass ich kein Marketing studiert habe.“

„Ha, genau, haben Sie nicht! Alle denken, beim Marketing könnten sie mitreden. Also kann ich das auch. Auf jeden Fall ist Kotler der Marketing-Papst. Und der sagt: Produktzentrisches Marketing ist die Vergangenheit. Das ist Marketing 1.0. Das ist überholt, heißt es in dem Buch.“

„Das ist altmodisch?“

„Ja, altmodisch! Wer produktzentrisches Marketing betreibt, hat den Schuss nicht gehört. Philip Kotler. Der ist bei Marketing 4.0, so heißt sein Buch. 4.0, nicht 1.0 wie bei uns. Hat mir ein Freund aus meinem Sportverein empfohlen. Da geht es darum, sich an die veränderte Customer Journey in der digitalen Wirtschaft anzupassen. Customer Journey! So müssen wir heute reden! Und dabei steht der Kunde im Mittelpunkt, nicht das Produkt. Was machen wir, Herr Messer? Broschüren-Marketing! In Hochglanz! Wir reden ständig über unser MDE- und unser BDE-System. Wie toll dieses Modul ist, wie fantastisch jenes Feature. Das macht man heute nicht mehr. Das ist Schnee von gestern.“

„Wir verkaufen BDE- und MDE-Software, die erfassen Betriebs- und Maschinendaten, Herr Fleischer. Logisch, dass sich in unseren Broschüren alles um diese Produkte dreht. Was soll da sonst drin stehen?“

„Produktzentrismus ist out, Herr Messer. Sie fangen ab heute an, vom Kunden her zu denken! Verstehen Sie? Vom Kunden her. Das ist heutzutage angesagt. Und wir verschlafen diesen Trend. Die Amerikaner leben es uns vor. Die sind uns locker fünf Jahre voraus. Und die Chinesen auch. Wir sind die Schlafmützen … “

„Was soll denn das heißen: vom Kunden her denken? Ich hab‘ drei Semester Archäologie studiert und … “

„Ach ja? Ich weiß, dass Sie ein ziemlich erfolgreicher Kundenberater waren, bevor Sie zu uns kamen. Bei dieser Werbeagentur auf der Hanauer Landstraße, wenn ich mich richtig erinnere.“

„Ja, stimmt. Bei Harper Clint 49 war ich. Davor hab‘ ich studiert. Verschiedenes. Auch anderthalb Semester Ethnologie und ein Semester Soziologie.“

„Aha. Orchideenfächer“, frotzelt Fleischer.

„Das bestreite ich nicht. Worum es mir geht: Als der Ethnologie-Professor mir meine Hausarbeit zurückgab, schüttelte er den Kopf und ermahnte mich: ‚Sie müssen ethnologisch denken, Herr Messer!‘ Die Soziologie-Professorin gab mir meine Arbeit zurück, runzelte die Stirn, und wieder das Gleiche: ‚Herr Messer, Sie müssen soziologisch denken!‘“

„Kommen Sie zum Punkt!“, fordert mich der Kapitän auf.

„Der Punkt ist der, dass ich mich damals gefragt habe: Wie geht das? Ethnologisch denken oder soziologisch oder archäologisch. Ich weiß nicht, wie man das macht. Ich kann nur logisch oder unlogisch denken.“

„Worauf wollen Sie hinaus?“, fragt Fleischer nun schon deutlich ungehalten. Ich merke, dass ich meine Skepsis noch deutlicher rüberbringen muss.

„Vom Kunden her denken. Kundenzentrisch denken. Das erinnert mich daran. Das sagt sich so leicht. Aber was heißt das denn? Sie lesen in einem Managementbuch, man müsse heutzutage vom Kunden her denken, und sie übernehmen das. Damit kann ich nicht viel anfangen. Ich meine …“

„Beschäftigen Sie sich damit. Googeln Sie. Besuchen Sie einen Kongress, fragen Sie Ihre Freunde. Sie sind der Marketingleiter. Ich wiederhole mich nicht. Ich kann und will nicht Ihren Job machen. Wir müssen uns digitalisieren. Das ganze Unternehmen! Punktum und basta! Das verschafft uns endlich neue Wettbewerbsvorteile!“

„Einverstanden. Digital 212223. Kundenzentrisches Marketing. Ich hab’s mir notiert.“

„Was brauchen Sie noch von mir?“

„Was fehlt, sind klare Ziele. Woran werde ich gemessen?“

„Sehr gut, Herr Messer. Sie wollen Ziele? Dann gebe ich Ihnen welche. Die sind noch nicht final, darüber können wir nochmal reden. Aber die Richtung kann ich definieren und die hat drei Dimensionen. Erstens: Ich wünsche mir eine Umsatzsteigerung im zweistelligen Bereich.“

„Zweistellig?“

„Zehn Prozent plus. So klarer?“

„Hatte Alkor das schon mal, zehn Prozent plus?“, frage ich vorsichtig nach.

„Sicher. In den Anfangsjahren bei jedem Jahresabschluss. Sieben Mal in Folge.“

„Ja, aber damals war die Firma kaum größer als die Adrett-Reinigung bei mir zu Hause um die Ecke.“

„Wie auch immer: zweistelliges Wachstum beim Umsatz. Genauer können wir das noch definieren. Zweitens: Ich wünsche mir, dass wir mehr Unternehmen dazu krächten, sowohl MDE+ als auch BDE+ zu kaufen. Beide Lösungen ergänzen sich optimal und es nervt mich, wenn ich beim Kunden immer wieder andere Produkte als unsere zu sehen bekomme. Das müssen wir noch quantifizieren. Drittens habe ich schon genannt: Wir müssen raus aus der Mittelstandsfixierung. Das sind tolle Kunden, aber der Aufwand in der Akquise ist im Verhältnis zum Umsatz zu hoch. Das Gleiche gilt für die Implementierung der Systeme. Daher wünsche ich mir, dass wir mehr in Konzerne reinwachsen. Ich werde mit Frau Seidel eine Liste definieren. Alle Firmen, die wir gewinnen wollen.“

„Mit der Marketing-Harpune?“

„Mit der Vertriebs-Harpune! Das Marketing muss da mithelfen. Das sind die drei Zieldimensionen. Ich will Ihnen gegenüber ehrlich sein. Wenn Umsatz und Gewinn auf Sicht nicht steigen, verkaufe ich die Firma. So sieht’s aus.“

„Echt? Ihr Lebenswerk verscherbeln?“, frage ich erstaunt.

„Unternehmen werden ständig verkauft, Herr Messer. Das sind normale Vorgänge.“

„Klingt nach echter Krise.“

„Ich bin in Gesprächen. Es gibt andere Softwarefirmen und ein Maschinenbauunternehmen, die Interesse an einer Übernahme haben. Es ist noch nichts entschieden, aber ich habe mir eine Deadline gesetzt. Ich komme in ein Alter, in dem ich eine Nachfolgeregelung brauche. Und ein Verkauf ist meine zentrale Option. Bis zum 31.12.2023 werde ich es durchziehen oder nicht. Und wir sind hier nicht beim Brexit. Wenn ich sage, ich ziehe das durch, dann mache ich das. Andernfalls werde ich andere Optionen evaluieren. Ich will nichts dramatisieren, aber auch nichts beschönigen, Herr Messer. Wenn ich verkaufe, brauche ich mich um meinen Lebensabend nicht sorgen. Bei allen anderen Optionen genauso wenig. Ob Sie dann noch einen Job haben, ist fraglich. Sie sind nicht mehr der Jüngste. Wie alt sind Sie, wenn ich fragen darf?“, fragt Herr Fleischer.

„Siebenundvierzig.“

„Und keinen Studienabschluss. Nicht gut, Herr Messer. Das beeindruckt keinen Personaler. Nehmen Sie Digital 212223 bitte ernst. Schon in Ihrem Interesse. Nicht, dass Sie eines Tages Touristen im Velotaxi durch Frankfurt kutschieren müssen, um Ihre Miete zu bezahlen.“

„Heißt, ich stecke knie … nein, hüfttief in der Scheiße, wenn ich Ihrem neuen Vom-Kunden-her-Motto kein Leben einhauche.“

„Eine drastische Sprache, die Sie da verwenden, Herr Messer, aber ja, wenn Sie so wollen … “

„Ok. Dann weiß ich Bescheid.“

Das Gespräch ist offensichtlich zu Ende. Ich stehe auf, verabschiede mich von Iring Fleischer, murmele „mach’s gut, Edgar“ und verlasse das Chefbüro. So viel zum Thema „sein Enthusiasmus verfliegt“.

3.

FINSTERE GEDANKEN

Jan Messer muss das Gespräch mit dem Kapitän erst einmal verdauen. Ein Wiedersehen mit alten Freunden bereitet ihm Kopfzerbrechen.

Die Ansagen von Fleischer haben gesessen. Auf diesen Schock muss ich erst einmal eine rauchen. Ich nehme den Fahrstuhl nach unten, gehe raus auf den Parkplatz und versuche, meine finsteren Gedanken zu vertreiben.

Mein Leben läuft doch eigentlich ganz gut, denke ich, während ich mir die Kippe anzünde und das Treiben vor dem Firmengebäude beobachte. Ich bin Marketingleiter eines mittelständischen Softwareunternehmens. Ich wohne in einem schicken Appartement im Herzen von Frankfurt-Sachsenhausen, fahre ein tolles Auto und besitze eine feine High-End-Anlage. Dazu gehe ich dreimal die Woche ins Fitnesscenter und zweimal joggen. Also, das ist der Plan, den ich selten einhalte. Und – so eitel darf man sein – ich erscheine bei meinem Jahrgangstreffen in zwei Monaten im Gegensatz zu den meisten Männern mit vollem Haar.

Aber: Bei diesem Jahrgangstreffen werde ich aller Voraussicht nach alleine auftauchen. Und das ist kein Spaß. Ich selbst habe bei diesen Treffen immer ein wenig mitleidig auf meinen alten Kumpel Arne geschaut, einen notorischen Single, der in seinem ganzen Leben vielleicht ein oder zwei Beziehungen geführt hat. Die immer so schnell vorbei waren, dass ich keine der Damen kennenlernen durfte. „Mit Frauen habe ich kein Glück“, sagt er, wenn ihn jemand auf seine Situation anspricht. Man kann ihm dann ansehen, wie genervt er von solchen Fragen ist. Denn wer gibt schon gerne gegenüber alten Freunden zu, dass er in Sachen Liebe kein Glück gepachtet hat?

Nun werde ich den Abend vermutlich an Arnes Seite verbringen. Ich kann mir fast schon bildlich vorstellen, wie uns die anderen mit ihren Blicken in Verlegenheit bringen. Arne wird sicher nicht ganz unglücklich darüber sein. Endlich noch einer aus der alten Clique, der das Schultreffen ohne Begleitung besucht. Zumal alle wissen, dass ich verheiratet war und meine Annika sehr geliebt habe. Ich kann ja diese Midlife-Crisis-Geschichten erzählen, von der jungen Geliebten, die meinen Porsche und mich vergöttert. Aber eigentlich ist Lügen nicht meine Art.

Ich drücke meine Zigarette im Aschenbecher aus und gehe wieder in unser Firmengebäude. Als ich den Flur entlang schlendere und gerade die Treppe erreiche, bleibe ich stehen. Was mache ich nun mit dieser neuen Herausforderung? Jetzt wäre der Moment, da hätte ich früher Annika angerufen. Oder meinen Onkel, der letztes Jahr verstorben ist. So einen bräuchte ich wieder. Jemanden, der mir bei einer schwierigen Entscheidung auf die Sprünge hilft. Denn Entscheiden ist Jan Messers Sache nicht. Keinen von denen kann ich anrufen. Die Frau weggelaufen, der Onkel weilt nicht mehr auf Erden. Sein Sohn, mein Cousin? Den darf ich nicht während der Arbeitszeit anrufen. Wir stehen uns zwar ziemlich nahe, aber da ist er etwas pingelig.

„Die Kunden sollen uns vertrauen“, denke ich laut nach. Vom Kunden her denken. Mmh, erst einmal in die Marketingabteilung und mein Team informieren. Worauf habe ich mich da eingelassen? Wobei – das will ich betonen – nichts davon freiwillig geschieht. Ich habe nicht darum gebettelt, meinen Job auf den Kopf zu stellen!

4.

VOM KUNDEN HER DENKEN

Jan Messer diskutiert mit seinem Marketing-Team über die Umsetzung von Fleischers Forderungen. Sein Kollege Matthias Torlutter wirft eine Zahl in die Runde, die alle zum Nachdenken bringt.

Kurz darauf betrete ich das Großraumbüro meines Marketing-Teams: „Leute, hört mal zu! Ich habe euch was zu verkünden. Bin gleich wieder da. Dann will ich alle zur Lagebesprechung am neuen Whiteboard sehen.“

Ich verschwinde kurz in meinem Büro. Als ich erneut vor meinem Team stehe, bemerke ich, dass ich meine Aktentasche noch in der Hand halte. „Bin gleich wieder da.“ Zweiter Versuch. Ich betrete erneut mein Büro, stelle die Tasche ab und gehe sofort zu den anderen zurück. Alle sind aufgestanden und blicken mich erwartungsvoll an.

„Leute, es gibt wichtige Neuigkeiten. Gut zuhören! Ich komme gerade von einem Gespräch mit dem Kapitän.“

Alle wissen, was das heißt, und ziehen die Augenbrauen in die Höhe. Der Chef und ich. Unter vier Augen. Auf der Brücke.

„Digital 212223 ist an der Reihe. Alkor muss sich neu erfinden, als digitales Unternehmen neu geboren werden. Das ist es, was der Kapitän sich wünscht. Unser produktzentrisches Marketing hat ausgedient. Die Wettbewerber eilen uns voraus. Kundenzentrisches Marketing ist das Zauberwort. Wir werden das Amazon des BDE/MDE. Das ist Digital 212223.“

„Digital 212223? Wer hat sich den Abzählreim denn ausgedacht? Du, Jan?“, fragt meine Assistentin Steffi Schultheiß. Ich schaue in die Runde und mir blicken ratlose Gesichter entgegen.

„Geschäftsführung. Der Name des Programms kommt von ganz oben. Lange Rede, kurzer Sinn: Marketing 4.0. Vom Kunden her denken, verstanden?“

Michaela Schulz, zuständig für unsere Broschüren, schüttelt den Kopf und streicht sich eine braune Locke aus ihrem Gesicht: „Nee, Jan, eigentlich nicht. setze mich und sehe, wie der Junge seinen rechten Zeigefinger in den Ketchup taucht. Der kleine Edgar schaut mich durch seine rote Kinderbrille mit großen blauen Augen an: „Eine Eins Plus ist eine sehr gute Note, gell? Und eine Sechs eine voll schlechte!“

„Genau“, antworte ich.

Er tippt mit dem Zeigefinger auf seine Brust. „Ich werde immer eine Eins Plus haben.“ Er taucht seinen Ketchup-Finger in das Wasser, das eine rötliche Färbung annimmt. Er greift sich das Glas und läuft auf mich zu: „Das ist Ketchupwasser. Habe ich erfunden. Schmeckt voll gut. Probier mal!“

Herr Fleischer schmunzelt und schreitet ein. Er nimmt seinem Enkel das Glas ab, stellt es auf den Schreibtisch und bedeutet ihm, er solle spielen. Edgar gibt seinem Bagger einen Schubs und schielt in meine Richtung. „Bist Du gerne in die Schule gegangen?“, fragt er mich.

Ich habe die Schule in keiner guten Erinnerung. Eine Zeit lang war ich überzeugt, sie sei etwas für angepasste Duckmäuser. Hat sich meine Meinung geändert? Ich bin nicht sicher. Aber was interessiert das den Enkel meines Chefs? Dem reibe ich meine Schulabneigung lieber nicht unter die Nase. Stattdessen antworte ich, ohne zu erröten: „Ich war als Kind immer brav und bin ausgesprochen gerne in die Schule gegangen.“

„Du warst so brav. Du warst sogar auf der Mädchenschule“, kichert Edgar.

„Das ist aber nicht sehr nett“, antworte ich. Was für ein ungezogener Frechdachs. Doch das behalte ich selbstverständlich für mich.

Iring Fleischer, der offenbar einen Sinn für kindlichen Humor hat, fängt lauthals an zu lachen. Seinem Enkel erklärt er: „Ich fand die Schule auch toll. Aber spiel jetzt mit deinem Bagger. Herr Messer und der Opa haben was zu bereden.“ Edgar widmet dem gelben Bagger nun seine volle Aufmerksamkeit.

Herr Fleischer fragt mich, ob er mir eine Tasse Kaffee oder einen Espresso bringen könne. Ich schüttele den Kopf. „Nein, danke! Hätten Sie bitte ein Glas Wasser für mich?“

„Ketchupwasser könnte ich anbieten.“ Iring Fleischer lacht laut über seinen Scherz. „Edgars Ketchupwasser!“. Er legt den Kopf schief, zieht die buschigen, grauen Augenbrauen in die Höhe und ergänzt: „Vielleicht wird mein Enkel Was ist denn damit gemeint: vom Kunden her denken? Kann ich mir nicht richtig vorstellen.“

Ich: „Wir reden in Broschüren und auf der Webseite in einer Tour über unsere Produkte. Alkor MDE+ ist supertoll, kann dies, kann das, kann jenes. Das ist traditionelles Marketing. Damit lockst Du heute keinen Hund mehr hinter dem Ofen hervor. Vom Kunden her denken! Das ist zeitgemäß. Und deshalb starten wir jetzt, Uhrenvergleich, 15:15 Uhr, mit zukunftsorientiertem Marketing. Da müssen wir uns stärker aufstellen. Digital 212223. Gleich morgen fangen wir an.“

Meine Assistentin blickt abwechselnd mich und Michaela an. „Mir geht’s wie Michi. Muss ich ehrlich sagen. Ich verstehe nicht, wie das aussehen soll.“

„Wie was aussehen soll?“, frage ich.

„Na, vom Kunden her denken. Abstrakt klingt das klar und ist schnell daher gesagt. Aber ich meine, was heißt das ganz konkret? Ist für mich nicht greifbar“, erklärt Steffi.

„Ich würde einen Kunden von uns nicht erkennen, wenn ich ihm auf der Straße begegnen würde“, ergänzt Michaela und erntet ein paar Lacher. „Aber ehrlich“, fährt sie fort, „für mich ist das … ja, wie soll ich es nennen, fuzzy. Weißt Du, was ich ausdrücken will? Diffus oder so“, wundert sich Steffi und fügt hinzu: „Was steht denn dann in unserer nächsten Broschüre drin? Wenn’s sich nicht um MDE+ drehen soll?“

„Langsam, ruhig bleiben. Wir sind die Marketingabteilung von Alkor. Wir sind ein Team. Tschakka! Wir entwickeln das gemeinsam. So, Vorschläge? Modernes Marketing. Marketing 4.0. Wie könnte das konkret aussehen? Hat jemand eine Idee?“

Matthias Torlutter, zuständig für unseren Online-Auftritt und soziale Medien, hebt den Arm. Ich nicke ihm auffordernd zu.

„Gestern auf der Heimfahrt hab‘ ich einen Marketing-Podcast gehört. Den Marketing Book Podcast, genauer gesagt. War sehr interessant.“

„Dann erzähl, Matthias.“

„Da wurde ein Autor interviewt. Der erklärte zum Beispiel, dass Kaufentscheidungen im Business-to-Business immer komplexer werden. Weil die Anzahl der … der Stakeholder, der … also derjenigen, die an der Entscheidung beteiligt sind, in den letzten Jahren gewachsen ist. Tendenz steigend. Und das ist jetzt interessant: Die haben eine wissenschaftliche Studie zitiert. Nach der sind im B2B heutzutage im Schnitt 6,4 Stakeholder an einer Entscheidung beteiligt.“

„Worauf willst Du hinaus?“ Matthias macht eine Kunstpause und krempelt sich die Ärmel hoch, während er wieder anfängt zu sprechen. Jetzt kommen all seine Tätowierungen zum Vorschein, die knapp vor der Ärmellänge enden. Matthias Torlutter erinnert mich plötzlich an einen der Harpuniere aus Moby Dick, den Pazifik-Indianer mit den vielen Tattoos, wie hieß der nochmal?

„Dass im Durchschnitt 6,4 Entscheider zu überzeugen sind, MDE+ zu kaufen. Wenn einer den Daumen senkt, verläuft die Entscheidung im Sande. Sie bleibt stecken, alles bleibt beim Status quo. Kein Verkauf“, erklärt Matthias und die Runde staunt.

„Das klingt interessant. Erzähl weiter!“, fordere ich ihn auf, während ich auf seine Tätowierungen schaue. Wie hieß dieser Walfänger denn noch gleich?

„Die gaben folgendes Beispiel: ein B2B-Produkt oder -Service fürs Marketing. Früher hätte der Sales-Mitarbeiter den Marketingleiter eines Unternehmens von seinem Marketingprodukt überzeugen müssen. Hatte der potentielle Kunde das Budget und wollte er das Produkt, hat er das seinem eigenen Team verkauft. Man musste nur den Marketingleiter gewinnen! Oder, in größeren Unternehmen, Marketingleiter plus Chief Marketing Officer. Ist mittlerweile anders. Die nannten als Beispiel das CRM-System. Der Vertriebsleiter verlangt ein CRM, weil er sehen will, wie die Betreuung der ganzen Kontakte läuft. Und der Marketingleiter möchte bei der CRM-Software mitreden, weil die Leads seine Aufgabe sind. Dazu schaltet sich auch noch der IT-Leiter ein …“

„Kommt mir bekannt vor, ist bei uns genauso“, stelle ich fest.

„Genau. Der IT-Leiter hat aber anderes im Sinn. Der will, was weiß ich, dass die Systemumstellung, Datenübergabe und Ähnliches einfach zu bewerkstelligen sind, die Workflows seine Abteilung minimal beeinträchtigen. Keine Schnittstellen, die er warten muss. Das ist sein Interesse. Nicht bessere Lead-Bearbeitung. Der Finanzer, der ebenfalls den Daumen heben muss, hat die Kosten vor Augen. Und die Rechtsabteilung schaltet sich ein. Der Einkauf redet ein gewichtiges Wörtchen mit. Der Datenschutzbeauftragte mischt mit, DSGVO und so. Und vielleicht klinkt sich ein Manager aus einer Auslandsniederlassung ein. Jemand, den niemand auf dem Schirm hatte. Und der blockiert am Ende die Sache, weil das System keine chinesischen Schriftzeichen unterstützt und daher bei den Kollegen in Shanghai Probleme verursacht.“

Ich schaue ihn fragend an: „Und all diese Leute müssen wir von unserem Produkt überzeugen?“

„Richtig. Inzwischen müssen im Schnitt 6,4 Stakeholder zustimmen. Einer nach dem anderen. 6,4 Entscheider, verstehst du?“

Ich streiche mir mit dem Finger über die Nase. „Ich versteh’s nicht nur, ich begreife es sogar. Ich bin zwar kein Raketenforscher, aber ich leb‘ nicht auf dem Baum.“

„Genau. Jeweils mit anderen Argumenten, passenden, relevanten … ja … Storys. Wegen deren unterschiedlichen Interessen. 6,4! Und in zehn Jahren werden es 7,4 sein oder 8,7 oder mehr. Im B2B wird Vertrieb stetig komplexer, aufwendiger, langwieriger.“

Ich nicke. „Wie formuliert es unsere Vertriebschefin gerne: People don’t sell to companies, people sell to people.“ Ich greife mir mit der linken Hand ins Haar. „Diese 6,4-fache Überzeugungsarbeit muss doch eigentlich unsere Vertriebsleiterin Martina Seidel mit ihrem Team leisten. Uns betrifft das nicht. Wir sind das Marketing!“

„Na ja. Das, was ich erzählt hab, Jan, hat Auswirkungen auf das Marketing. Modernes Marketing, erklärten die in dem Podcast, muss die unterschiedlichen Interessen und Perspektiven aller Stakeholder ansprechen. Ich bin mir sicher, das ist mit vom Kunden her denken gemeint. Es läuft darauf hinaus, dass auf der Webseite, in Whitepapern, Case Studys und ähnlichen Dokumenten Informationen zu finden sind, die die unterschiedlichen Perspektiven abdecken.“

„6,4 verschiedene Whitepaper mit jeweils eigenen Schwerpunkten“, formuliere ich – mehr zu mir als zu den anderen. „Klingt aufwendig. Aber okay. Ja, so könnte modernes Marketing aussehen. Kriegt unsere PR-Agentur das hin? Die ganzen Texte? Ich bin da unsicher!“

Michaela schaltet sich ein: „Schreiben können die, Jan. Das ist nicht das Problem.“

„Dennoch“, murmele ich. „Koch & Hahn, die haben doch keine Ahnung von unseren Kunden. Wir müssen, glaube ich, als Erstes rauskriegen, wer diese 6,4 Stakeholder sind, die über Alkor MDE+ entscheiden, und was die umtreibt. Was sind deren Perspektiven? Was brennt den Entscheidern oder Mitentscheidern oder wie auch immer unter den Nägeln? Versteht ihr? Diese … die 6,4 Sichtweisen, von denen Matthias gesprochen hat. Wie sehen die aus? Das wissen die bei Koch & Hahn Kommunikation nicht. Woher auch?“

„Wissen wir auch nicht“, wirft Steffi ein.

Ich ziehe die Augenbrauen hoch und strecke einen Zeigefinger in die Höhe. „Steffi, notiere das bitte. Digital 212223. Darunter B2B-Kauf…“

„Wo? Auf unserem Whiteboard?“

„Ja, schreib‘s auf das neue Whiteboard. Halten wir fest: B2B-Kaufentscheidung, 6,4 Stakeholder, Klammer auf, arithmetisches Mittel, Klammer zu. Da kannst du einfach einen Kreis mit einem Strich durch hinsetzen. Dann füge bitte hinzu: unterschiedliche Perspektiven, Ausrufezeichen. Pfeil nach rechts. Und hinter dem Pfeil: neue Perspektive. Dahinter, Klammer auf, Gleichheitszeichen, modernes kundenzentrisches Marketing, Ausrufezeichen, Klammer zu. … Ja, prima. Das ist gut, glaube ich. Das ist richtig gut, wenn ich drüber nachdenke“, lobe ich mich.

„Das ist ein Anfang“, kommentiert Steffi mit leicht süffisantem Unterton.

„Nicht so negativ! Der Anfang ist gemacht, Leute! Ja, ich glaube, we are on the right track“, führe ich aus und ernte Zustimmung. „Jeder von euch guckt ab und zu auf unser Whiteboard und denkt über modernes Marketing nach. Digital 212223. Vom Kunden her denken. Und googelt zu dem Thema.“ Meine Kollegen nicken. „Wenn es keine dringenden Fragen mehr gibt, dann beenden wir unser spontanes Team-Meeting. Mir geht es heute nicht sonderlich gut. Ich erledige daher den Rest von zu Hause aus. Falls jemand fragt, ich bin in einer Stunde wieder im Home Office erreichbar. Wir sehen uns morgen in alter Frische!“

Ich gehe in mein Büro, ziehe den Trenchcoat an und greife mir die Tasche. Aufzug oder Treppe? Ich entscheide mich wieder für die Treppe. Als ich bei meinem Wagen ankomme, bin ich außer Atem. Sollte mehr Sport treiben. Ich schließe die Tür auf, lege meine Sachen auf den Beifahrersitz und steige in das Auto. Während ich den Motor starte, denke ich: Mist, so richtig konnte ich mein Team heute nicht motivieren. Die waren ziemlich ahnungslos. Vielleicht von Matthias abgesehen, aber der hat ja auch nur diese Studien zitiert. Eine Lösung hatte der auch nicht parat. Genauso wenig wie Michaela und Steffi. Und die sind beide ein gutes Stück jünger als ich und viel digital-affiner. Wenn die schon keine Ahnung haben, was Fleischer will, dann muss ich wohl selbst nachforschen …

Ich folge einer roten Welle und muss an praktisch jeder Ampel halten. Mit jeder von ihnen verschlechtert sich meine Laune. Was, wenn Alkor Solutions verkauft wird und ich meinen Job verliere? Oder Fleischer findet, dass ich für sein Digitalisierungsprogramm nicht der richtige Mann bin? Warum musste ich mir vor drei Monaten unbedingt einen alten Porsche kaufen? Wunderschön ist er ja. Aber die Preise für Ersatzteile – Wahnsinn! Ein weißer Porsche 924 Targa im Martini-Design: fetter roter Streifen und mehrere schmale blaue. Martini, die produzieren zwar für meinen Geschmack nicht den besten Wermut, aber sehr beständig. Schriftzug auf der Motorhaube. Hätte nicht sein müssen, so ein Wagen. Aber irgendwann muss man sich seine Herzenswünsche erfüllen, finde ich. Ich meine, sofern sich die Gelegenheit ergibt. Wenn der Wunsch nicht verblasst oder sich verflüchtigt. Das kommt ja hin und wieder vor.

Meine Frau war schockiert, als ich ihr den neuen Wagen vorführte. Midlife-Crisis, so sieht sie das. Keine Ahnung, ob sie Recht hat. Jetzt hab‘ ich Schulden bei der Bank, meine Frau ist weg und ich bin vielleicht bald den Job los. Dabei gefällt mir meine Arbeit. Marketingleiter bei Alkor Solutions – ich hätte es schlechter treffen können. Arbeitslos mit Ende vierzig wäre schlechter. Und das bei meinem Lebenslauf. Trübe Aussichten sind das.

5.

DIE NEUE HEADHUNTERIN

Eine alte Freundin versucht, Jan Messer zu helfen. Im Gespräch stellt sich schnell heraus, dass die fehlende digitale Kompetenz unseres „Analog-Mannes“ im modernen Marketing-Geschäft nicht sonderlich hilfreich ist.

Als ich vor meinem Haus ankomme, klingelt mein Telefon. Lena Leinweber, eine ehemalige Nachbarin, mit der ich schon seit Jahren befreundet bin und die inzwischen als Headhunterin arbeitet. Ich habe ihre Job-Angebote bisher immer abgewimmelt. Die haben mich nie gereizt. Ist doch gut bei Alkor, habe ich stets gesagt. Gut genug, wäre vielleicht ehrlicher gewesen. Mich drängte es nie zur Karriere. Alkor Solutions, da kenne ich alles, habe ein tolles Team, überschaubaren Stress.

„Na, mein Lieber, wie läuft es? Haben uns ja länger schon nicht mehr gesprochen. Hast du mal wieder Lust auf eine Runde Tischfußball?“ Lena spielt auf einen legendären Abend an. Wir haben vor ungefähr einem Jahr Runde um Runde alle Topspieler in meiner Stammkneipe herausgefordert, obwohl wir beide in dieser Disziplin absolute Nulpen sind. Jedes Spiel war dann auch innerhalb von maximal drei Minuten verloren. Aber wir hatten eine Menge Spaß dabei.

„Schön, dich zu hören, Lena. Bin gerade leider ziemlich unter Druck. Es ist ernst“, gebe ich zurück. „In der Firma stehen Änderungen an und ich weiß nicht, ob ich die mitgehen will. Da wird derzeit an allen möglichen Schrauben gedreht. Unter anderem am Marketing.“

„Ah, berufliche Veränderungen, da komme ich ja wie gerufen.“

„Kann man wohl sagen.“

„Also Jan, bring mich doch bitte auf Stand. Du bist bei Alkor jetzt seit wie vielen Jahren?“, fragt mich meine neue Personalvermittlerin.

„Die Zeit vergeht. Es sind jetzt 13 Jahre, Ende des Jahres dann 14.“

„Das ist eine ganze Menge. Das machen heute nicht mehr viele. Vor allem in der Softwarebranche.“

„Es gab halt immer wieder spannende Projekte …“

„Nun gut, also, wir haben stets Interessenten für Leute wie dich. Welche Strategien verfolgt ihr denn aktuell?“

„Strategien? Nun, wir digitalisieren gerade den ganzen Laden durch. Fleischer, unser Chef, nennt das Digital 212223. Ein etwas unglücklicher Name aus Marketingsicht. Aber da steckt viel drin. Bisher haben wir in Sachen Digitalisierung noch nicht so viel gemacht. Eher Messen und Broschüren. Dazu natürlich Social Media und ein bisschen Google AdWords.“

„Google Ads, haben die ja umbenannt“, wirft Lena ein.

„Richtig, aber die meisten sagen doch immer noch AdWords …“

„Und was für ein Marketing-Automation-System setzt ihr ein?“

„Marketing Automation?“, frage ich zu schnell nach.

„Sekunde, ich sehe gerade, ihr habt gar keins!“

„Siehst du gerade?“

„Ja, Ghostery hat keinen Tracking-Code gefunden, nur Google Analytics.“

„Das reicht ja für das meiste“, versuche ich zu kontern.

„Hör zu, Jan, ehrlich. Weil wir Freunde sind: Bei jeder Anfrage, die ich reinbekomme, fragen mich die Klienten danach. HubSpot, Marketo, Pardot. Wenn ich dazu nichts habe, wird es eng!“, behauptet meine Headhunterin.

„Du kennst das sicher, Umstrukturierungen, das liebe Budget!“

„Dennoch, da musst du nachziehen. Schau, dass du noch ein Projekt machst. Das passt zu eurem Digital 212223. Das erhöht deine Chancen deutlich. Oder wenigstens bei HubSpot ein paar Zertifikate …“

„Verstehe, wenn wir das für den Moment außen vor lassen, dann …?“

„Dann habe ich nicht viel. Ich schaue mal nach, ein Kinderspiel wird das aber leider nicht“, sagt Lena.

„Und was empfiehlst du jetzt?“

„Aktualisiere bitte als erstes deinen Lebenslauf für mich und schick‘ mir den. E-Mail-Adresse hast du?“

„Ja, klar, von deiner Einladung zur Wohnungseinweihung. Mache ich fertig“.

„Ich schau mal und melde mich. Dauert ein paar Tage. Da muss ich tiefer graben. Eine Frage: Bist du bereit umzuziehen? Vielleicht finde ich einen klassischeren Betrieb, Drahtzieher im Sauerland, Ostwestfalen-Lippe oder Richtung ehemaliger innerdeutscher Grenze.“

„Ja, darüber lässt sich reden. Annika ist ausgezogen …“

„Oh je. Das tut mir leid. Was ist passiert?“

„Ach, das ist nicht der richtige Zeitpunkt. Ich erzähle dir das lieber von Angesicht zu Angesicht. Worauf ich hinaus will: Theoretisch bin ich flexibel. Aber wenn es sich vermeiden lässt, bleibe ich gerne hier, wo ich mein Fitness-Center habe, Cousin Lennart, Freunde …“

„Du setzt die Hürden hoch, Jan. Denk bitte nochmal darüber nach. Also, ich melde mich, ich habe einen anderen Anruf!“, würgt mich Lena ab.

„Alles klar, ich muss ohnehin weiter!“

Ich lege auf und bleibe noch eine Viertelstunde im Wagen sitzen. Ein außergewöhnlicher Arbeitstag, keine Frage. Ich lasse ihn nochmal vor meinem geistigen Auge ablaufen – wie einen Film. Ich bemerke, dass die Zigarette bis auf den Filter heruntergebrannt ist, und drücke sie in den Aschenbecher. Es liegen rund zwei Dutzend Kippen darin. Ich werde zum Kettenraucher, wenn das so weitergeht. Dann steige ich aus.

6.

AUF INS BAHNHOFSVIERTEL

Der Tag neigt sich dem Ende zu. Jan Messer beschließt, sich mit seinem Cousin Lennart zu treffen. Der hat eine schlechte Nachricht für ihn im Gepäck.

Daheim angekommen setze ich mich auf die Bettkante. Die halbe Stunde Home-Office nutze ich für Recherchezwecke. Ich kaufe mir das Audiobuch von Moby Dick und lade es aufs iPhone. Mein erstes Hörbuch. Auch die zugehörige App ist für mich neu. Bevor ich mit dem Hören beginne, lese ich mir die Zusammenfassung des Romans im Internet durch. Diese Cliff Notes reichen vermutlich nicht für die nächste Diskussion mit Fleischer über Kapitän Ahab und sein Walfangschiff Pequod. Daher das Audiobuch. Ich höre mir den Anfang von Moby Dick an. Die Einleitung ist langatmig. 30 Stunden Audiobuch liegen vor mir.

Moby Dick alleine wird meinen Job nicht retten. Ich sollte mir auch ein Buch über digitales Marketing holen. Der Gedanke ist gut, aber da ich keine Idee habe, welches mein Problem lösen könnte, lasse ich es erst nochmal sein.

So wie mein Leben heute läuft, wollte ich es immer haben. Mit Frau, klar, aber ansonsten ist alles in Ordnung. Ehrgeiz hat mich nie ausgezeichnet. Schon bei den Bundesjugendspielen bekam ich immer nur die Teilnahmeurkunde. Ich habe jeden Sport mit Wettkampfcharakter gemieden. Und mir eine Branche ausgesucht, in der weder Stopp- noch Stechuhren regieren. Jetzt soll ich den Wettbewerb herausfordern. So stellt sich mein Chef das vor. Will ich das? Schließlich bin ich 47. Soll ich all dieses neue digitale Zeug lernen und mich richtig reinhängen? Oder lasse ich den Sturm einfach über mich ergehen? Ich fürchte bloß, dass dieses Unwetter nicht einfach so vorüberzieht.

Oder soll ich mir eine andere Stelle suchen? Seit der Uni habe ich mich kein einziges Mal beworben. Alle Jobs sind mir zugefallen. Einmal ein zufälliges Gespräch auf einer Veranstaltung, einmal bei einer Party in der Küche, und beim letzten Mal war es ein ehemaliger Studienkollege, der mich anrief. Der war Programmierer geworden und warf meinen Namen in den Ring, als sie bei Alkor Solutions jemanden fürs Marketing suchten. ITler glauben gerne, dass man für Marketing keine besonderen Qualifikationen braucht. Die Tatsache, dass ich für eine Werbeagentur arbeitete, reichte Fleischer damals vollkommen. Auch wenn diese Agentur sich auf Handelsmarketing für Automobilmarken spezialisiert hatte. Und so bekam ich ohne Erfahrung in der Softwareindustrie genau den Job, den ich heute noch habe: Marketingleiter bei Alkor Solutions.

Ich nehme mein iPhone zur Hand und suche bei WhatsApp nach Lennart Larsen, meinem Cousin. Er ist Produktionsleiter der Akurema, einem Maschinenbauunternehmen in der Wetterau. Ein bisschen schräg, aber blickt voll durch. Ein … ja, ein Original, mit allem, was dazugehört. Cousin Lennart ist auf alle Fälle ein hochintelligenter Kerl. Das steht fest. Ein Freund von Logik-, Wort- und Zahlenrätseln. Ein Mann mit ausgeprägten analytischen Fähigkeiten. Gut möglich, dass er mir den ein oder anderen wertvollen Tipp geben kann. Ich schreibe: