Les marques territoriales citoyennes E-Book

Yvan Aymon

• Herausgeber: Isca
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Französisch

Seitenzahl: 178

Veröffentlichungsjahr: 2025

Beschreibung

Depuis vingt ans Yvan Aymon accompagne les responsables de la promotion territoriale dans la mise en place de stratégies de marques en Suisse, en France et en Belgique. De chacune de ses expériences, il en a tiré des enseignements qu’il partage dans ce livre. Cet ouvrage pourrait s’apparenter à un mode d’emploi pour la gestion de marques territoriales. Mais pas uniquement, car l’auteur en a profité pour lancer une « profession de foi ». Par ce livre, il souhaite faire prendre conscience au plus grand nombre de décideurs politiques et économiques, de l’importance d’utiliser les marques territoriales pour favoriser la transition vers l’économie positive. Les illustrations exclusives réalisées par François Maret, dessinateur de presse très sensible aux problématiques sociales, sont autant de messages forts amenés avec beaucoup de finesse et d’humour. La préface est réalisée par Christophe Alaux, directeur de la Chaire d’Attractivité et Nouveau Marketing Territorial de Aix-Marseille Université. Le témoignage de Marie-Thérèse Chappaz, vigneronne engagée et icône des vins suisses, livre au lecteur un message fort, teinté du bon sens terrien. Ce livre s’adresse aux élus en charge des politiques économiques, aux dirigeants d’entreprises qui souhaitent participer à la transition économique, aux étudiants en économie, ainsi qu’à toute personne qui s’implique dans l’attractivité territoriale. 

Leseprobe

© 2025, Yvan Aymon.

Reproduction et traduction, même partielles, interdites. Tous droits réservés pour tous les pays.

ISBN 9782889821204

PRÉFACES

Marie-Thérèse Chappaz

J’ai la chance de travailler un produit porteur de valeurs et emblématique de ma région. Je suis donc très sensible à la manière dont il est présenté au public, notamment à travers la ou les marques qu’il porte. Pour moi, une marque doit appartenir aux producteurs car ils sont les seuls à pouvoir assurer sa pérennité sans risque de dévalorisation. Je peux citer comme exemple le label Bio Suisse (logo bourgeon), qui appartient aux producteurs qui s’identifient fortement à cette marque. Grâce au courage et au bon sens des producteurs, toutes velléités de baisser les critères d’attribution ou d’élargir la labellisation à des produits qui ne respectaient pas les valeurs d’origine du label ont été écartées. Aujourd’hui, le label Bio Suisse apporte une plus-value aux consommateurs et aux producteurs. Bien que les producteurs soient les principaux garants des valeurs de la marque, tous les acteurs de la filière devraient défendre les mêmes valeurs. Il est, par exemple, totalement incohérent de vendre un produit qui porte une marque fortement engagée pour une cause dans un canal de distribution qui est à l’opposé de ces valeurs. Je me suis beaucoup impliquée dans le développement du label Valais pour les vins, avec comme ambition d’en faire une marque en totale cohérence avec les valeurs des vigneronnes et vignerons qui font aujourd’hui l’image de notre beau canton. Comme l’ont été les initiateurs du label Bio Suisse, je me suis engagée au service d’une communauté sans attendre un retour sur investissement immédiat, mais avec la conviction que, si l’on fait les choses justes, à terme, la marque aura un effet sur la société et deviendra la fierté des producteurs. Dans un monde de plus en plus individualiste et égoïste, les marques qui identifient une communauté prennent de l’importance. À mon sens, ce sont aux entreprises à s’adapter aux règles d’une marque, en aucun cas, la marque ne doit s’appauvrir en s’adaptant aux besoins individuels de l’un ou l’autre des producteurs quelle que soit sa taille ou son influence. Chaque entrepreneur devrait se demander ce qu’il peut apporter à une démarche à laquelle il croit. Si l’entrepreneur en question bénéficie d’une forte notoriété, son nom devient une marque très porteuse. Se pose alors la question de savoir ce qu’il va en faire. La diffuser très largement sur tous types de produits et services et en faire un business juteux ou la mettre au service d’une cause plus noble ?

On connaît tous des sportifs ou des artistes qui ont développé leur propre marque ; peu, à ma connaissance, ont su lui donner du sens, comme l’a fait par exemple Madame Lafalaise Dion, créatrice, artiste et styliste ivoirienne : au cœur de sa démarche se trouve le patrimoine africain qu’elle promeut avec tellement de bon sens.

Je pense également à Kevin Germanier qui emploie des dames de la région pour faire ses tricots. Cette couture écoresponsable, ces collections entièrement recyclées prouvent que luxe et conscience écologique peuvent co-exister.

Je vous souhaite beaucoup de plaisir dans la lecture de ce livre qui promeut une philosophie des marques qui va totalement dans le sens de mes propos.

Marie-Thérèse Chappaz

Vigneronne

Christophe Alaux

Avec la marque territoriale citoyenne, Yvan Aymon remet la politique au cœur du marketing territorial, à savoir celle qui s’intéresse à la cité et aux territoires. On a longtemps distingué le marketing territorial du marketing politique, qui visait à l’obtention d’un mandat électif. Cependant, ce n’est pas parce que l’on parle de marque et de marketing que l’on s’éloigne forcément de la cité et du citoyen. Par ailleurs, ce n’est pas non plus parce que l’on parle de cité et de citoyens qu’on est forcément en phase avec la compréhension de la société. J’ai toujours été très surpris par des discours agressifs vis-à-vis du marketing, sans même chercher à comprendre ce que celui-ci pouvait contenir dans sa dimension territoriale. S’il s’agit de réduire le marketing à des pratiques manipulatoires, trompeuses et frauduleuses, il est en effet aisé de le faire sans pour autant confronter sa perception à la réalité des pratiques. Laissons la chance au marketing de développer sa réflexion sur la création de valeur partagée et de montrer son utilité dans sa capacité à transcender les silos que nos organisations et nos cadres théoriques nous imposent parfois, notamment dans le secteur public. Le marketing peut être territorial et il peut également être citoyen. Par son centrage sur la valeur et la demande, il nous permet de nous décentrer et de nous concentrer sur l’essentiel.

Si ce livre était une marque, les deux piliers qui le résumeraient le mieux seraient : conscience citoyenne et excellence.

La conscience citoyenne est celle qui nous permet de réfléchir et d’agir en ne mettant pas nos intérêts individuels prioritairement au-dessus de tous les autres, mais plutôt en situant les intérêts de la vie de la cité au-dessus de tout. Cet altruisme citoyen constitue le cœur de l’ouvrage, car le marketing territorial est un catalyseur qui permet d’associer de nombreux acteurs aux activités très variées qui sont parfois peu habitués à travailler ensemble autour d’un objectif commun : organismes de promotion et d’animation territoriale, entreprises, collectivités territoriales, universités, associations… Et il ne faut jamais oublier que ces organisations sont dirigées et qu’elles fonctionnent grâce à ceux qui les composent. Dès lors, c’est aussi la conscience citoyenne des individus qui constituent ces organisations qui se retrouve à l’échelle de leur organisation, de leur territoire et de la marque qui les englobe.

L’excellence représente ce que l’on cherche à atteindre sans jamais réellement l’obtenir. Ce qui compte, ce n’est pas tant ce que l’on va obtenir, mais le chemin qui va permettre de repousser perpétuellement les limites de la qualité. Ceci distingue très clairement les démarches qualité d’excellence portées par les pères japonais de la discipline des démarches qualité, bien plus normatives. L’excellence est alors portée par des valeurs qui permettent à l’organisation d’accéder à différents niveaux d’engagement vers cette quête perpétuelle. Ces valeurs hybrides peuvent être à la fois privées (réponse aux besoins individuels), collectives (réponse aux besoins de la société) et universelles (transcendantes).

En combinant conscience citoyenne et excellence, la marque territoriale citoyenne permet de répondre à l’urgence des enjeux sociétaux en configurant des écosystèmes cohérents, divers mais guidés par une même raison d’être.

La question qui se pose est également celle du leadership autour de ces sujets. Il s’agit de former les acteurs à la culture de l’attractivité territoriale pour que le leadership se partage et qu’il puisse s’incarner avec l’ensemble des acteurs engagés sur le plan de la citoyenneté et la voie de l’excellence.

Bien loin d’être une nouvelle utopie, cet ouvrage détaille les principes qui permettent de dérouler la marque territoriale citoyenne. Il les illustre avec les pratiques des acteurs et apporte ainsi des réponses bien concrètes.

Cette passerelle (et ces allers-retours) entre la pratique et la théorie est essentielle. Nous les développons depuis maintenant plus de 10 ans avec l’équipe de la chaire attractivité et nouveau marketing territorial, avec nos 35 territoires partenaires sur toute la France, nos chercheurs, nos doctorants, nos étudiants et nos partenaires qui œuvrent au sein des écosystèmes décrits par l’auteur… Yvan Aymon fait régulièrement référence à nos travaux pour illustrer le chemin qu’il propose. Sur ce chemin, vous vous apercevrez que le marketing territorial produit aussi de l’excellence citoyenne… mais il faut suivre le guide !!!

Christophe Alaux

Directeur de l’Institut pour le Management Public et la Gouvernance Territoriale et Directeur de la Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial (Aix-Marseille Université).

INTRODUCTION

Créer une marque pour promouvoir un territoire est une démarche très répandue et relativement ancienne. Néanmoins, le concept a évolué au cours de ces deux dernières décennies. Il est aujourd’hui commun d’utiliser la marque territoriale pour renforcer la notoriété du territoire, mais aussi pour améliorer son attractivité et fédérer les acteurs économiques. On est passé de marques de destinations touristiques publicitaires à des marques multisectorielles partagées. Dans le cadre de ma société de conseil Ertenz, j’ai eu la chance d’accompagner une quinzaine de territoires en France, en Suisse et en Belgique dans la mise en place de marques et labels territoriaux. Ces expériences m’ont permis de développer un concept et une méthodologie pour créer et mettre en œuvre une marque territoriale. Pour ce livre, j’aurais pu me limiter à présenter ce concept sous la forme de mode d’emploi.

Mais j’ai l’intime conviction que, compte tenu des enjeux sociaux et environnementaux auxquels notre société est confrontée, le rôle des marques de territoire et des communautés qui les constituent va fondamentalement changer. Une réforme en profondeur des marques territoriales est indispensable afin qu’elles contribuent à la transformation de notre économie. J’ai donc écrit ce livre avec l’ambition de motiver cette réforme et de présenter un nouveau concept pour les marques territoriales.

Comment en suis-je arrivé à proposer cette nouvelle approche pour les marques territoriales ? Pour répondre à cette question, je vous renvoie au dernier chapitre de ce livre qui ressemble fort à un curriculum vitae, mais dont le seul objectif est de vous présenter mes sources d’inspiration. Les hasards de la vie ont fait de mon parcours professionnel un ruisseau capricieux. À chaque lacet, le ruisseau a embarqué quelques alluvions sous la forme d’expériences et de réflexions qui, au fur et à mesure des projets, se sont agrégées pour donner naissance au concept que je vous présente dans ce livre.

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DONNER DU SENS À LA MARQUE TERRITORIALE

La marque territoriale, un outil de la transition économique

Le monde actuel est en crise. Avec plus ou moins de conviction, les gouvernements, les milieux économiques et les ONG s’activent pour trouver des solutions afin d’assurer la survie de notre planète. Dans ce contexte, est-il encore acceptable que de l’argent public soit utilisé pour la promotion économique sans se préoccuper du type d’économie que l’on promeut ?

Les marques territoriales sont des outils de promotion économique. Elles sont, en grande majorité, la propriété des organes publics. Il est donc incompréhensible que ces dernières n’utilisent pas cet outil pour servir leurs différentes politiques, qu’elles soient climatiques, environnementales ou sociales. Tous les territoires se sont engagés pour une transition économique, il serait donc juste qu’ils utilisent tous les moyens qui sont à leur disposition pour y parvenir.

L’évolution des marques territoriales

Les marques territoriales ont évolué au fil du temps pour s’adapter aux besoins des différentes parties prenantes. À l’origine, elles ont été développées pour répondre à des objectifs de promotion du territoire. Donc exclusivement orientées vers la « promotion vers l’extérieur », ce que j’appelle « marque territoriale publicitaire » ou marque territoriale de première génération. Cet objectif a ensuite été complété par une volonté d’améliorer l’attractivité des territoires, pas uniquement sa notoriété et son image, mais également sa dynamique interne. Le but étant d’offrir, aux entreprises sises sur le territoire et à celles que l’on veut faire venir, les avantages d’une marque territoriale forte. Parmi ces avantages, on peut citer les synergies entre entreprises ou encore un signe distinctif qui favorise la consommation locale. J’identifie ces marques territoriales de deuxième génération par le terme « marque territoriale partagée ».

De nouvelles ambitions pour les marques territoriales

Pour participer à la recherche de solutions aux crises actuelles, les marques territoriales doivent défendre une cause supplémentaire, la promotion de l’économie régénérative sur le territoire.

L’écosystème, que l’on découvrira plus tard dans ce livre, doit être activé pour donner à la marque territoriale sa pleine puissance dans la transformation économique. Pour les entreprises, il ne s’agit pas, ou plus, de modifier quelque peu leurs processus de production, mais bien de réformer totalement leur business model pour passer d’une économie qui génère des impacts négatifs à une économie positive qui apporte des solutions aux problèmes sociaux. Les entreprises en sont capables, mais ces changements fondamentaux ne peuvent être initiés qu’avec l’appui d’une communauté de pairs qui partagent cet objectif de transformation économique. Ils ne peuvent être atteints que si toutes les parties prenantes du territoire y apportent leur contribution, du producteur au consommateur, des citoyens et citoyennes aux élus et élues politiques. Les communautés qui se sont constituées autour des marques de territoire sont un fantastique levier pour faire évoluer les entreprises vers une économie positive. Pour y parvenir, les marques territoriales doivent prendre conscience de leur potentiel et initier une nouvelle dynamique au sein de la communauté.

Ce livre traite en priorité de la manière de mettre en place des marques territoriales de troisième génération, que j’ai baptisées « marques territoriales citoyennes », afin de contribuer à la transformation économique.

Marque territoriale citoyenne

Il paraît aujourd’hui évident que très peu de pays atteindront les objectifs climatiques qu’ils se sont eux-mêmes fixés. Pourtant, presque tous les territoires ont établi des plans pour y parvenir : « Plan climat », « Agenda 2030 », « Programme de développement durable », etc. Ce qui saute aux yeux, c’est le manque de cohérence et de courage des pouvoirs publics dans la mise en œuvre de ces plans. On veut y arriver et, sur ce point, je pense que les politiciens sont sincères, mais, dès qu’il s’agit de prendre des décisions courageuses, on abdique sous la pression de ceux qui ne veulent pas voir le problème.

Pour beaucoup de nos concitoyens, les termes sobriété et décroissance sont des mots tabous. Il est dès lors difficile d’imposer des lois contraignantes, même si l’on n’y échappera pas. La participation à la communauté de la marque territoriale est volontaire, il faut donc la positionner à la pointe de la transformation de l’économie. Les membres de la communauté de la marque doivent servir de modèle pour leurs pairs.

La conséquence de cette stratégie engagée est l’obligation de fixer des exigences élevées, quel que soit le groupe de l’écosystème concerné. Je pense que les marques territoriales qui ne sont pas clairement positionnées n’ont pas d’avenir. Si elles ne font pas avancer une cause, elles sont inutiles, beaucoup ont déjà disparu. Donner du sens à sa marque territoriale, c’est l’engager dans une stratégie de transformation de l’économie. Mais ceci ne doit pas se confiner uniquement à de beaux discours, comme on en entend souvent dans la communication provenant des marques, mais des engagements, des exigences, des faits.

Think globally, act locally

On ne peut néanmoins éluder le fait que le renforcement des marques territoriales et des communautés locales, construites sur une identité et des valeurs fortes, pourrait avoir comme conséquence un repli sur soi, voire une attitude nationaliste. Il est donc primordial d’inscrire la démarche de marque territoriale sur des valeurs universelles. Raison pour laquelle je suggère de compléter les valeurs du territoire par celles de l’Agenda 2030 de l’ONU*(voir chapitre « Entreprise citoyenne »). De leur côté, les responsables de la promotion économique et des marques territoriales doivent prendre conscience que la notion de concurrence entre les territoires, pour gagner un nouveau touriste ou une nouvelle entreprise, ne mènera nulle part.

Les différentes communautés de marque doivent collaborer entre elles avec un esprit d’ouverture. Dans le concept de marque territoriale citoyenne, les territoires et leurs entreprises ont pris conscience de l’importance de travailler ensemble avec des valeurs communes. Les entreprises ne sont pas que citoyennes de leur territoire, elles sont aussi citoyennes du monde. Dans ce sens, les marques territoriales devraient motiver les entreprises membres de la communauté de la marque à adhérer également à une démarche globale, telle que B-Corp (voir chapitre labellisation). La maxime « Think globally, act locally » prend ici tout son sens.

* Agenda 2030, le programme de développement durable www.un.org

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LE CONCEPT DE MARQUE TERRITORIALE CITOYENNE

La genèse du concept

Pour les premiers mandats d’accompagnement à la création d’une marque territoriale, je me suis fié à mes convictions et aux renseignements obtenus auprès de mes amis qui œuvraient dans le domaine du marketing territorial. J’aimerais ici rendre hommage à leur clairvoyance et à leur esprit d’innovation. J’ai eu la chance de partager mes expériences professionnelles avec Lionnel Flasseur (Only Lyon), Jean Pinard (Auvergne Nouveau Monde), Anne Miriel (Bretagne), Jean-Philippe Gold (Picardie) et beaucoup d’autres visionnaires dont la liste serait trop longue pour que je les cite toutes et tous. Parmi les spécialistes des marques territoriales, il est une personne qui a compris avant tout le monde, le potentiel extraordinaire que pouvait apporter une démarche collective à un territoire, basée sur une marque chargée de sens. Il s’agit de Joël Gayet. Lorsqu’il a fondé la Chaire d’attractivité des territoires de l’Université Aix-Marseille, il nous a tous embarqués dans l’aventure comme membres fondateurs.

Très vite, la Chaire est devenue un puits d’informations qui nous a été fort utile. Pour bien comprendre la vision de Joël, je vous renvoie à son livre Le nouveau marketing territorial*. L’œuvre de Joël se poursuit avec succès grâce à son successeur à la Chaire, Monsieur Christophe Alaux.

Chaque projet de marque territoriale est unique. Le contexte et les enjeux sont à chaque fois différents. Chaque marque a des objectifs très spécifiques en fonction de la situation économique du territoire et de la vision des dirigeants. Il parait donc illusoire d’appliquer partout la même recette. J’ai de ce fait privilégié une méthodologie, avec, comme principe de base, une planification minimaliste.

Cette manière de faire m’a permis d’adapter, voire de réorienter les projets en fonction des expériences vécues au fur et à mesure de leur évolution. J’ai la conviction que l’innovation ne trouve pas sa place dans une planification rigide de chaque action. J’ai vu des pistes extrêmement intéressantes s’ouvrir en cours de projet, de nouvelles approches qui n’avaient pas été imaginées dans la planification et qui ne pouvaient bénéficier d’aucune approche théorique ou expérience antérieure. Au fil du temps, j’ai compris que les objectifs définis dans le cahier des charges du mandat étaient souvent revus en cours de route afin de profiter au mieux des opportunités qu’offre la marque. Chaque territoire, chaque marque et chaque projet sont différents. La méthode du copier/coller n’a pas sa place dans le domaine des marques territoriales. Malgré cet état de fait, plus je vivais des expériences différentes dans les territoires que j’accompagnais, plus les caractéristiques communes à toutes les marques apparaissaient clairement. Le contexte de chaque marque territoriale est différent, mais les éléments qui constituent le concept sont les mêmes. J’ai donc schématisé ma vision d’une marque territoriale et décrit chacun des éléments qui la constitue.

Ce concept de marque territoriale citoyenne fonctionne selon les principes du « Golden cycle » du professeur d’économie Simon Sinek*. Le principe est tout simple. Avant de faire les choses il faut savoir pourquoi on les fait. Les réflexions portent, en premier lieu, sur le cœur du cercle, le « Pourquoi » aller vers l’extérieur, vers le « Quoi ». Au centre du concept se trouve la raison d’être, la cause du projet, le « Why », selon Sinek. C’est le premier élément à travailler. Une fois que l’on est bien au clair sur la raison d’être de la marque, on doit décider des fondamentaux qui vont guider les décisions futures. Il s’agit de définir les valeurs de la marque et son ambition. On va également devoir se déterminer sur des éléments très factuels tels que le périmètre géographique et sectoriel ou le nom de la marque. Si l’on se réfère au Golden cycle, on est ici dans le « How », comment fait-on les choses ? Toujours dans le « Comment », on va créer l’écosystème de la marque territoriale partagée. C’est là que le terme « partagée » prend tout son sens. Qui seront les acteurs de ce grand théâtre qu’est la marque territoriale ? Qui pourra faire partie de la communauté ? Comment sélectionner les produits et les entreprises ? Ce n’est qu’une fois que tous les éléments de la raison d’être des fondamentaux et de l’écosystème sont clairement établis que l’on va pouvoir définir la stratégie de communication. Ce qui, pour moi, correspond au « What » du Golden cycle. Le logo, les codes de marque, le claim et la communication publicitaire ne devraient en aucun cas être abordés avant d’avoir établi clairement la raison d’être et les valeurs de la marque. Je dois malheureusement constater que cette règle n’est que rarement respectée. On a vu très, trop souvent, des marques territoriales se développer à partir du logo. L’attrait pour la boîte de crayons de couleurs ou pour les logiciels de dessin est tellement fort que l’on oublie l’essentiel au profit du graphisme. L’erreur la plus fréquente que j’ai constatée dans les projets de marque territoriale est de privilégier l’emballage au contenu. De travailler l’extérieur du Golden cycle sans avoir défini le centre, l’essentiel.

Hormis le bon sens qui nous fait réfléchir avant d’agir, le fait de travailler le contenu de la marque avant de se pencher sur l’emballage va permettre d’éviter des conflits liés aux intérêts personnels de chacun des partenaires. Si vous voulez faire échouer un projet de marque territoriale, commencez par livrer des maquettes du logo en pâture dans les différents milieux concernés. Le choix va se faire en fonction des goûts de chacun, des goûts souvent différents d’une personne à l’autre. Le graphisme risque fort d’être la première source de conflit entre les parties prenantes. L’expérience m’a montré que, si l’on commence par réfléchir, tous ensemble, à une vision commune pour la marque territoriale et à définir les valeurs qui unissent toutes les parties prenantes, on ancre le projet sur des bases solides. Les éléments graphiques et de marketing vont ensuite tomber comme un fruit mûr.

La raison d’être