Management in der Musikwirtschaft E-Book

Josef Limper

• Herausgeber: Kohlhammer
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 417

Veröffentlichungsjahr: 2013

Beschreibung

Selten war Musik so präsent wie in heutiger Zeit. Trotzdem befindet sich die Musikindustrie in ihrer bis dato schwersten wirtschaftlichen Krise. Seit mehr als zehn Jahren sinken, auch aufgrund der Digitalisierung, im Tonträgergewerbe weltweit die Umsätze. Gleichzeitig erleben das Live-Business und andere Bereiche neue Umsatzrekorde. Die gesamte Musikwirtschaft befindet sich in einem nachhaltigen Wandel, noch ist nicht endgültig abzusehen, in welche Richtung die Entwicklung gehen wird. In diesem als Lehrbuch konzipierten Band stellen die Autoren die Geschichte der Musikwirtschaft dar und erläutern deren wirtschaftliche und rechtliche Zusammenhänge. Zudem geben sie Handlungsempfehlungen zu wichtigen Aspekten des Musikmanagements. Abgerundet wird das Buch durch Fallbeispiele, die den Wandel der Musikwirtschaft in den letzten Jahren anhand konkreter Unternehmen zeigen.

Leseprobe

Selten war Musik so präsent wie in heutiger Zeit. Trotzdem befindet sich die Musikindustrie in ihrer bis dato schwersten wirtschaftlichen Krise. Seit mehr als zehn Jahren sinken, auch aufgrund der Digitalisierung, im Tonträgergewerbe weltweit die Umsätze. Gleichzeitig erleben das Live-Business und andere Bereiche neue Umsatzrekorde. Die gesamte Musikwirtschaft befindet sich in einem nachhaltigen Wandel, noch ist nicht endgültig abzusehen, in welche Richtung die Entwicklung gehen wird. In diesem als Lehrbuch konzipierten Band stellen die Autoren die Geschichte der Musikwirtschaft dar und erläutern deren wirtschaftliche und rechtliche Zusammenhänge. Zudem geben sie Handlungsempfehlungen zu wichtigen Aspekten des Musikmanagements. Abgerundet wird das Buch durch Fallbeispiele, die den Wandel der Musikwirtschaft in den letzten Jahren anhand konkreter Unternehmen zeigen.

Josef Limper ist Rechtsanwalt sowie Partner der Sozietät WZR und hat sich als Fachanwalt für Urheber-, Medien- und Steuerrecht auf die vorgenannten Bereiche spezialisiert. Martin Lücke ist seit 2009 Professor für Musikmanagement an der MHMK in München.

Josef Limper und Martin Lücke

Management in der Musikwirtschaft

Verlag W. Kohlhammer

Umschlag: © carlos castilla - Fotolia.com Alle Rechte vorbehalten © 2013 W. Kohlhammer GmbH Stuttgart Gesamtherstellung: W. Kohlhammer Druckerei GmbH + Co. KG, Stuttgart Printed in Germany

Print: 978-3-17-022146-8

E-Book-Formate

pdf:

epub:

978-3-17-027098-5

mobi:

978-3-17-027099-2

Inhaltsverzeichnis

Vorwort der Herausgeber

Autorenvorwort

A Die Musikwirtschaft als wirtschaftlicher Sektor

1 Die Musikwirtschaft

1.1 Einführung

1.2 Ausgangssituation 2012/2013

1.3 Methodische und didaktische Ziele

1.4 Gliederung des Bandes

2 Grundlagen der Musikwirtschaft

2.2 Kultur- und Kreativwirtschaft

2.2.1 Gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Kultur- und Kreativwirtschaft

2.2.2 Teilmärkte der Kultur- und Kreativwirtschaft

3 Musikwirtschaft – ein historischer Überblick

3.1 Ära der Mäzene

3.1.1 Frühes Unternehmertum

3.1.2 Konzertwesen

3.2 Ära der Verlage

3.2.1 Das Aufkommen der Verwertungsgesellschaften

3.2.2 Reproduzierbare Musik

3.3 Ära des Rundfunks

3.4 Ära der Tonträgerunternehmen

3.4.1 Technologische Vielfalt

3.4.2 Die Musikkassette als Kopiermedium

3.4.3 Die Entstehung eines oligopolistischen Musikmarktes

3.4.4 Aus Analog wird Digital

3.4.5 Musikfernsehen

3.5 Ära der Digitalisierung

3.5.1 Musik im Internet

3.5.2 Brennen

3.5.3 Onlinevertrieb

3.5.4 Live, Do it Yoursef und Co.

4 Branchenüberblick Musikwirtschaft: Kernbereiche

4.1 Tonträgermarkt

4.1.1 Umsatz

4.1.2 Absatz

4.1.3 Repertoire

4.1.4 Musikkäufer

4.1.5 Tonträgermärkte weltweit

4.1.6 Label: Strukturen und Funktionen

4.1.6.1 Major Labels

4.1.6.2 Independent Labels

4.1.7 Einnahmeverteilung bei Tonträgern und Downloads

4.2 Verlagswesen

4.2.1 E-Musikverlage

4.2.2 U-Musikverlage

4.3 Vertrieb und Handel

4.3.1 Physischer Vertrieb und Handel

4.3.2 Digitaler Vertrieb und Handel

4.3.3 Der Long Tail in der Musikindustrie

4.4 Live-Entertainment

4.4.1 Veranstaltungsmarkt Deutschland

4.4.2 Live-Business: Strukturen und Funktionen

4.4.3 Spielstätten

4.4.4 GEMA-Tarife für Konzerte der U-Musik

4.4.5 Festivalboom

4.4.6 Musikpublikum

4.5 Merchandising

4.6 Musikinstrumentenbau und -handel

4.6.1 Musikinstrumentenbau

4.6.2 Musikfachhandel

4.7 Musikproduktion

5 Musik und Medien

5.1 Musik und Hörfunk

5.1.1 Strukturen, Finanzen und Hörer

5.1.2 Musikangebot im Hörfunk

5.2 Musik und Fernsehen

5.2.1 Strukturen, Finanzen und Zuschauer

5.2.2 Musikangebot im Fernsehen

5.2.3 Musikcastingshows

5.3 Musikfernsehen

5.3.1 MTV, VIVA und Co.

5.3.2 Online Musikfernsehen – YouTube, tape.tv und Co.

5.4 Musik und Film

5.5 Musik und Print

5.5.1 Musikzeitschriften

5.5.2 Bedeutung der Printmedien für die Musikindustrie

5.5.3 Musikcharts

6 Verbände, Gesellschaften und Messen

6.1 Verwertungsgesellschaften

6.1.1 GEMA

6.1.2 GVL

6.1.3 VG Musikedition

6.2 Organisationen, Verbände, Messen

6.2.1 Bundesverband Musikindustrie e.V.

6.2.2 Verband unabhängiger Musikunternehmen e.V.

6.2.3 Weitere Verbände

6.2.4 Messen und Branchentreffen

7 Fragen zu Teil A

B Rechtliche und wirtschaftliche Strukturen der Musikwirtschaft

1 Klassische Wertschöpfungsketten der Musikwirtschaft

1.1 Wertschöpfung

1.2 Urheber- und Verlagsbereich

1.2.1 Urheber und Produkt: Das Musikwerk und seine Verwertung

1.2.2 Rechteverwertung

1.2.3 Individuelle Rechtewahrnehmung

1.2.4 Kollektive Rechtewahrnehmung durch die GEMA

1.3 Künstler- und Labelbereich

1.3.1 Künstler und Produkt: Die (Ton-) Aufnahme

1.3.2 Rechteverwertung

1.4 Live-Geschäft

1.4.1 Künstler und Produkt: Der Auftritt

1.4.2 Vertragskonstellationen: Künstler und Agent/Booker sowie Künstler und Veranstalter

1.5 Merchandising

1.5.1 Künstler und Produkt: Marke, Name, Titel, Bildnis und Merchandising

1.5.2 Merchandisingvertrag

1.6 Werbung und Sponsoring: Kooperation mit Markenartiklern

1.6.1 Die Kampagne

1.6.2 Testimonial/Endorser

1.6.3 Markenbotschafter

1.6.4 Sponsoring

1.6.5 Eventsponsoring

1.6.6 Musikunterlegung

1.6.7 Spannungsfeld der Exklusivitäten, insbesondere hinsichtlich dem Vertragsverhältnis zwischen Künstler und Schallplattenfirma

2 Veränderungen der klassischen Wertschöpfungsketten

2.1 Passiver 360-Grad-Deal

2.2 Aktiver 360-Grad-Deal

3 Zusammenfassung

3.1 Klassische Business-Modelle

3.1.1 Verwerter

3.1.2 Kreative

3.1.3 Einzelfall

3.2 Neue Phänomene

3.2.1 Crowdfunding

3.2.2 Do-It-Yourself

3.2.3 YouTube

3.3 Fazit

4 Fragen zu Teil B

C Fallstudien

1 Einführung

2 restorm AG

2.1 Das Unternehmen

2.1.1 Leistungsangebot

2.1.2 Angebotserweiterung

2.2 Geschäfts- und Ertragsmodell

2.3 Meinungen zum Musikmarkt

2.4 Fazit

3 Aktiv Musik Marketing (AMM)

3.1 Das Unternehmen

3.2 Plattenladenwoche

3.3 Meinungen zum Musikmarkt

3.4 Fazit

4 EMI Music Germany (EMI)

4.1 Das Unternehmen (Stand 2012)

4.2 Tonträgergeschäft und neuere Geschäftsfelder

4.3 Meinungen zum Musikmarkt

4.4 Fazit

Literatur

Vorwort der Herausgeber

Die Kultur- und Kreativwirtschaft boomt! Umsatzwachstum und Wertschöpfung dieser neuen Teilbranche sind ebenso bemerkenswert wie die Besonderheit der Akteure. Sie sind i.d.R. jung, künstlerisch und kulturell hoch qualifiziert mit einer hohen Motivation zur beruflichen Selbstständigkeit. Häufig allerdings auch ein wenig unbedarft in wirtschaftlichen und rechtlichen Fragen. Diese Tatsache hat uns bestätigt und gleichzeitig motiviert, die Edition Kreativwirtschaft zu herauszugeben.

In der Zwischenzeit wurde eine Reihe von relevanten Themen bearbeitet. Als Buchbeiträge sind in der Reihe bisher erschienen:

► Kulturmanagement und Unternehmertum (Elmar Konrad)

► Beratung und Coaching in der Kreativwirtschaft (Klaus-Dieter Müller, Wolfgang Flieger, Jörn Krug)

► Erfolgsfaktor Musikmarketing im Sozial Web (Thomas Schildhauer)

► Management für Kreativunternehmen (Herbert Grüner)

► Die Marke in der Kreativwirtschaft (Gesa Birnkraut und Rotraud Diwan)

In dem nun vorliegenden Band „Management in der Musikwirtschaft“ von Josef Limper und Martin Lücke wird einer der größten und wichtigsten, aber auch komplexesten Teilmärkte der Kreativwirtschaft betrachtet: der Musikmarkt. Die Bedeutung und Komplexität dieses Marktes zeigt sich, dass darin sowohl internationale Multimediakonzerne als auch lokal operierende Kleinstunternehmen zu finden sind, dieser Markt hochsegmentiert ist und deshalb verschiedenste Sparten umfasst, neben den kreativen und schöpferischen Kernbereichen auch eine enorme Bedeutung in den vor- und nachgelagerten Wertschöpfungsketten liegt, und die Musikbranche auch strake Verflechtungen zu anderen Teilmärkten der Kreativwirtschaft aufweist. Zudem hat in den letzten Jahren die Musikwirtschaft durch die rasante technische und multimediale Entwicklung wohl den umfassendsten Strukturwandel ihrer Geschichte durchlebt.

All diese Aspekte lassen die Autoren in ihre Betrachtung -einfließen. Im Teil A des Buchbeitrages werden als Grundlage die Strukturen, (Teil-)Branchen, Akteure und Einflüsse der Musikwirtschaft als bedeutendem ökonomischem Sektor erstmals detailliert aufbereitet und umfassend dargestellt. Danach werden im Teil B die rechtlichen und wirtschaftlichen Strukturen der Wertschöpfungsketten praxisorientiert herausgearbeitet. Es wird zwischen den Phasen der Analyse, Strategie sowie Realisierung und Implementierung unterschieden, die mit ausführlichen theoretischen und praktischen Hinweisen illustriert sind. Durch eine Reihe von Case Studies erhält der Leser/die Leserin zudem im Teil C umfangreiche Praxishinweise. Ein ergiebiger Fragenteil nach jedem Hauptkapitel bietet dem Leser/der Leserin die Chance, die im Buch aufgezeigten Erkenntnisse selbstständig zu rekapitulieren und zu beurteilen.

Elmar D. Konrad

Herbert Grüner

Geschäftsführender Leiter iuh – Institut für unternehmerisches Handeln Fachhochschule Mainz

Professor für Grundlagen der Wirtschaftswissenschaften Kunsthochschule Berlin

Autorenvorwort

Die Veränderungen des weltweiten Musikmarkts – vor allem aufgrund der Digitalisierung – sind seit Jahren gravierend und haben die gesamte Musikwirtschaft in ihren Grundfesten erschüttert. Traditionelle Unternehmen gingen insolvent, wurden verkauft und/oder veränderten ihr zugrunde liegendes Geschäftsmodell. Hingegen eroberten neue, meist branchenfremde Marktteilnehmer (Apple, YouTube etc.) dieses Wirtschaftssegment. Die letzten 15 Jahre sind von einem ständigen Kommen und Gehen von Unternehmen und Geschäftsideen charakterisiert und noch kann niemand abschätzen, in welche Richtung sich dieser spezifische Medien- und Kulturmarkt endgültig entwickeln wird.

Aufgrund dieser längst nicht abgeschlossenen Entwicklungsströmungen haben die Autoren diese vorliegende Publikation zum Management in der Musikwirtschaft als grundständiges Lehrbuch konzipiert, das sowohl im Studium als auch im Selbststudium zum Einsatz kommen kann. Es bietet einen fundamentalen, auf zahlreichen Quellen und Studien basierenden Gesamtzusammenhang samt historischer Entwicklung der Musikwirtschaft, mit nationalem Schwerpunkt, und verweist in seiner umfangreichen Bibliographie darüber hinaus auf relevante weiterführende Literatur zu spezifischeren Themen. Dabei mag das Werk vor allem als Lehrbuch für Studierende insbesondere von Studiengängen der Musikwissenschaft, der Betriebswirtschaftslehre, der Rechtswissenschaft, des Kultur-, Medien- und Musikmanagements und deren jeweiligen interdisziplinären Ansätzen dienen. Da zahlreiche Musikhochschulen bei der Ausbildung ihres künstlerischen Nachwuchses, der immer häufiger als Unternehmer bzw. Manager in eigener Sache agieren muss, leider noch immer weitestgehend auf Aspekte des Kultur- bzw. Musikmanagements verzichten, ist der Band auch für diese Nutzergruppe ein idealer Einstige in das weite Feld Musikmanagement.

Neben überblicksartigen Darstellungen der bisherigen Musikwirtschaftsgeschichte sowie bestimmter Teilmärkte und wichtigen Gesellschaften und Verbänden wird ein weiterer Fokus auf grundlegende wirtschaftliche und rechtliche Rahmenbedingungen gelegt. Auch aufgrund dessen behandelt die Publikation bei der Darstellung zwar vor allem den deutschen Musikmarkt, richtet den Blick aber immer wieder auch auf andere relevante internationale Märkte. Letztlich liegt der Schwerpunkt des Bandes auf dem zumeist gewinnorientierten und privatwirtschaftlichen Sektor der Musikwirtschaft, aufgrund dessen wird der kulturell bedeutende, öffentlich geförderte Musikbereich – Orchester, Konzert- und Opernhäuser – hier nur am Rande erwähnt.

Die Autoren Josef Limper und Martin Lücke bedanken sich bei allen, die an der Erstellung dieser Publikation mitgewirkt haben. Unser Dank geht vor allem an die beiden Herausgeber der Reihe Edition Kulturmanagement, Prof. Dr. Elmar Konrad (FH Mainz) und Prof. Dr. Herbert Grüner (HdK Bremen), die uns zu diesem Band motiviert haben. Zudem war Herr Dr. Uwe Fliegauf vom Kohlhammer Verlag immer ein sachkundiger Ansprechpartner bei der inhaltlichen und formalen Entwicklung. Ohne die Unterstützung von restorm, namentlich von Michael Schmid, Aktiv Musik Marketing (AMM), namentlich von Jörg Hottas, sowie EMI Music Germany (EMI), namentlich Frau Dana Kabbani, wären die abschließenden drei Fallstudien nicht zustande gekommen. Es war uns eine große Freude, mit diesen so unterschiedlichen Firmen und kompetenten Ansprechpartnern zusammenarbeiten zu dürfen.

Josef Limper bedankt sich vor allem bei der EMI für die gute Zusammenarbeit über all die Jahre und bei Frau Anna Mengeringhausen für die umfangreiche Unterstützung und die weitsichtigen Ratschläge.

Martin Lücke bedankt sich vor allem bei Annette Hartmann, die ihm immer eine große Stütze bei der Erstellung dieses Buches war. Danke!

Josef Limper & Martin Lücke, Mai 2013

ADie Musikwirtschaft als wirtschaftlicher Sektor

(Martin Lücke)

1 Die Musikwirtschaft

1.1 Einführung

Niemals zuvor gab es so viel Musik zu hören, zu erleben, zu kaufen und zu beschaffen, wenn auch nicht immer auf ganz legalen Wegen. Die zahlreichen neu am Markt aufkommenden Cloud- und Streamingservices machen es nun jedem möglich, das lizenzierte Weltrepertoire mit seinen rund 30 Millionen Titeln überall zu (fast) jedem Zeitpunkt abzuspielen – eine leistungsstarke Verbindung zum Internet vorausgesetzt. Egal ob im Auto, im Zug, auf der Straße, auf dem Crosstrainer im Fitnessstudio, zu Hause im Wohnzimmer oder auf dem Balkon, mit CD, Vinylschallplatte, YouTube oder MP3-Player: Der Musikkonsum gehört für die meisten Menschen zum täglichen Leben dazu, sowohl aktiv als auch passiv. Ein flüchtiger Blick auf die Straßen der Welt zeigt, dass Musik ihr ständiger Begleiter ist und der Kopfhörer von iPod, iPhone und Co. vor allem für viele Jugendliche als modisches Accessoire zum Ausdruck ihres individuellen Lebensgefühls schlicht dazugehört. Michael Bull drückt diese sichtbare Veränderung folgendermaßen aus: „The experience of waiting is generally transformed through the use of mobile technologies. iPod users, for example, are conscious of the slightest gap in listening, using their iPods to potentially fill every second.“1

Musik bereitet den meisten Menschen Freude, verstärkt Stimmungen, löst Emotionen aus und ist für viele immer noch ein ganz persönlicher Ausdruck von Geschmack und Lebensstil. Über Musik grenzen sich soziale Gruppen voneinander ab oder formieren sich neu. Zu Musik kann getanzt, gelacht oder diskutiert werden. Vom morgendlichen Erwachen bis zum allabendlichen Einschlafen ist sie unser permanenter Begleiter. Für jeden von uns bildet Musik einen nicht endenden Soundtrack unseres alltäglichen Lebens.

Die Welt der Musik(-produzierenden) könnte so schön sein, wenn sich die global agierende Musikindustrie nicht seit inzwischen 15 Jahren in ihrer wahrscheinlich schwersten ökonomischen Krise befinden würde2 – und noch kann niemand mit Sicherheit absehen, wann (und ob) diese beendet werden kann, auch wenn der IFPI, der Interessenverband der Tonträgerindustrie zu Beginn des Jahres 2013 eine zarte Hoffnung auf einen globalen Umschwung (plus 0,3 Prozent Umsatz) andeutete. Denn Musik ist neben aller künstlerischer Kreativität und oft auch Virtuosität vor allem ein wirtschaftliches Gut. Wir alle wollen Musik über die Vielfalt der Medien hören oder live erleben, aber Künstler und Urheber möchten und müssen gleichzeitig von ihrer erschaffenen kreativen Leistung, ihrer Kunst leben können. Jedoch haben es die technischen Entwicklungen der letzten Jahrzehnte ermöglicht, dass das weltweit vorhandene Repertoire theoretisch überall (und zu einem großen Teil immer noch illegal) kostenlos besorgt werden kann. Zahlreiche Künstler und große Teile der hinter ihnen stehenden, traditionellen Musikwirtschaft erwirtschaften dadurch immer weniger Umsatz – und von Gewinn kann vielfach keine Rede mehr sein. Neue, oft branchenfremde Player, erobern hingegen den Musikmarkt durch zum Teil innovative Geschäftsmodelle und wälzen dadurch die jahrzehntelang gewachsenen Strukturen des gesamten Wirtschaftsbereiches radikal um. Alles scheint möglich. Aber wie sieht eigentlich die Ausgangslage heute aus, Anfang 2013?