Manual Seo E-Book

Jose Panzano

• Herausgeber: Editorial Bubok Publishing
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Spanisch

Veröffentlichungsjahr: 2014

Beschreibung

Este libro SEO, aunque se centra en el posicionamiento en buscadores, trata de contextualizar el SEO. El SEO es una parte del marketing online, y obviar esto, trabajar en un compartimento estanco, no ha sido bueno nunca, pero ahora es claramente un error que se paga rápido y caro. La práctica diaria del SEO va íntimamente ligada a la estrategia de contenidos, la obtención de enlaces, las acciones para aumentar la visibilidad y notoriedad de la marca, las redes sociales No puede ser de otra forma. Y este libro espera aportar su granito de arena para que los directivos de marketing entiendan que solo con SEO su negocio no tiene futuro y que sin SEO está claramente cojo

Leseprobe

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Manual SEO. Posicionamiento web en Google para un marketing más eficaz

María Pedrós Piñón Gonzalo Arrabal Jose Panzano

Portada: Pere Roca Maquetación: Rafael Ruiz

Índice

1. ¿Qué es SEO? ………… 7

Optimización para buscadores: los inicios ………… 7

Definición de SEO ………… 9

El objetivo: conversiones o visitas ………… 9

Optimización para buscadores y publicidad en buscadores ………… 12

SEO y Retorno de la inversión ………… 12

Componentes del SEO ………… 13

Cómo funciona un buscador ………… 13

El proceso SEO ………… 15

¿Cómo buscan las personas? ………… 15

Conclusión ………… 15

2. ¿Cómo usamos los buscadores? ………… 17

Cómo buscamos en Google ………… 17

Resultados orgánicos vs. resultados patrocinados ………… 18

Cómo utiliza Google Luis ………… 18

Conversión en búsquedas específicas ………… 19

AIDA (S) ………… 19

Long tail ………… 21

Tipos de buscadores y necesidades de los usuarios ………… 22

Conclusión ………… 22

3. Definiendo los términos de busqueda ………… 24

¿Qué son los términos de búsqueda? ………… 24

¿Por qué analizar los términos de búsqueda? ………… 24

¿Cómo saber qué términos usan nuestros clientes? ………… 25

Términos de búsqueda: el siguiente nivel ………… 28

Enriqueciendo los términos de búsqueda ………… 29

Filtros para los términos de búsqueda ………… 30

Identificar los términos de búsqueda principales ………… 30

Conclusión ………… 32

Lista de verificación ………… 32

4. La estructura del sitio web ………… 33

La estructura de un sitio web ………… 33

Posicionamiento de los términos de búsqueda importantes ………… 34

Un segundo árbol ………… 36

Definir la estructura de un sitio web ………… 38

¿Qué hacer con la estructura del sitio web? ………… 38

Menú contextual ………… 38

Conclusión ………… 40

Lista de verificación ………… 41

5. El contenido ………… 42

Introducción ………… 42

Redactar para Internet ………… 43

Meta-contenidos ………… 45

Encabezados y subencabezados ………… 50

El cuerpo del contenido ………… 51

Los enlaces de texto ………… 54

Dos problemas comunes ………… 54

Conclusión ………… 55

Lista de verificación ………… 55

6. HTML ………… 57

Construir por capas ………… 57

La primera capa: la estructura ………… 57

La segunda capa: plantilla ………… 62

La tercera capa: funcionalidad ………… 63

Trucos y consejos ………… 66

Los editores de HTML ………… 68

Conclusión ………… 68

Lista de verificación ………… 69

7. El servidor ………… 70

¿Cómo funciona un servidor? ………… 70

Velocidad de descarga de la web ………… 70

Importancia de la velocidad de carga de la página web ………… 70

Optimización de peticiones / conexiones ………… 71

Las redirecciones ………… 72

URLS aptas para buscadores ………… 74

El contenido duplicado ………… 76

Los robots.txt ………… 77

Sitemaps XML ………… 79

Las Herramientas para webmasters de Google ………… 80

Conclusión ………… 82

Lista de verificación ………… 82

8. Los enlaces externos ………… 83

¿Qué es un enlace? ………… 83

¿Por qué los enlaces externos son tan importantes? ………… 83

¿Cómo calcular el valor del enlace? ………… 83

Catalogando los diferentes tipos de enlaces ………… 87

Las trampas de los enlaces externos ………… 89

Conclusión ………… 90

Lista de verificación ………… 91

9. Las técnicas para obtener enlaces externos ………… 92

Clasificación de las técnicas ………… 92

Optimización de los enlaces existentes ………… 99

¿Compra de enlaces? ¡Nunca! ………… 99

Conclusión ………… 100

Lista de verificación ………… 100

10. La analítica web ………… 102

¿Qué es la analítica web? ………… 102

¿Cómo aprovechar al máximo la analítica web? ………… 102

¿Qué son los KPI para SEO? ………… 105

Google Analytics ………… 106

Algunos informes útiles para SEO ………… 108

Conclusión ………… 110

Lista de verificación ………… 110

11. Cómo seleccionar un socio SEO ………… 111

¿Quiénes ofrecen optimización para buscadores? ………… 111

El SEO debe integrar se en la estrategia de marketing online ………… 111

Desarrollador web o agencia SEO ………… 111

¿Cómo seleccionar un socio SEO? ………… 113

La solicitud de información ………… 115

Los reguladores del sector y los sellos de aprobación ………… 115

La solicitud de propuesta ………… 116

¿Están en sintonía? ………… 117

12. SEO en el marketing mix ………… 118

SEO: solo un instrumento ………… 118

Utilizar otros instrumentos de marketing online ………… 119

SEO y la sinergia con otras herramientas ………… 120

La relación entre el marketing online y offline ………… 121

Manternerse actualizados ………… 123

¿Qué es SEO (Optimización para buscadores)?

¿Qué es exactamente la Optimización para buscadores o SEO (Search Engine Optimization)? Es bueno plantearse la pregunta, ya que hay muchos malentendidos sobre el tema. La Optimización para buscadores no se trata simplemente de:

-   Insertar las palabras clave correctas en el texto

-   Aplicar trucos técnicos para que un sitio web se indexe mejor

-   Obtener enlaces de calidad

La Optimización para buscadores (SEO, por sus siglas en inglés) no se trata solo de estas partes, sino de la suma de todas ellas. El objetivo del SEO es atraer visitas relevantes mediante la mejora en la posición de un sitio en los resultados de búsqueda de los principales buscadores (también conocidos como motores de búsqueda). Los puntos que acabamos de mencionar se han escogido por un motivo preciso, la Optimización para buscadores trabaja en tres niveles: el contenido de un sitio, sus aspectos técnicos y los enlaces externos que apuntan al mismo.

En este capítulo aprenderás:

En este capítulo explicaremos qué es SEO. Indicaremos las diferencias entre los resultados de búsqueda orgánicos (SEO) y los de pago (SEM). Investigaremos, además, los posibles objetivos de la Optimización para buscadores.Y, por supuesto, también avanzaremos todos los temas que son relevantes para SEO y que trataremos a lo largo del libro.

Optimización para buscadores: los inicios

Tenemos la sensación de que los buscadores llevan ahí toda la vida, a pesar de que solo están entre nosotros desde la década de los 90. En sus comienzos, los buscadores no funcionaban muy bien, es decir, los resultados que arrojaban distaban mucho de satisfacer las necesidades de los usuarios. Además, muy pronto los webmasters más astutos encontraron formas de engañarlos para que posicionaran sus sitios web fueran relevantes para la búsqueda del usuario o no.

Una de las primeras técnicas que se utilizó para engañar a los buscadores fue incluir de manera oculta las palabras clave para las que el sitio quería posicionarse, los llamados “términos de búsqueda” (search terms).

Desafortunadamente, esta práctica tuvo muy buenos resultados y gracias a ella los webmasters fueron capaces de atraer más visitantes a sus sitios web con relativa facilidad. Surgieron entonces miles de sitios web aleatorios cargados de palabras clave como “porno”, “casino’ y ‘Nueva York”, y muchas otras palabras que garantizaban un importante flujo de tráfico, aun cuando el sitio web vendiera, por ejemplo, hornos de cocina, y el hecho de que los usuarios que llegaban a las páginas no tuvieran ninguna intención de comprar un electrodoméstico no les preocupaba en absoluto. El resultado de esta práctica era fundamentalmente la mala experiencia del usuario del buscador, que no lograba encontrar la información deseada.

En la actualidad, los principales buscadores han mejorado notablemente su capacidad para detectar textos ocultos. Para decirlo en pocas palabras, el spam a través del uso de palabras clave ocultas ya no funciona, afortunadamente. A pesar de ello, muchos webmasters todavía siguen tratando de insertar palabras clave ocultas en sus sitios web.

En la breve historia de los buscadores, se han utilizado otras muchas técnicas para forzar sus resultados, por ejemplo, durante años funcionó muy bien una técnica conocida como cloaking. El cloaking (o “encubrimiento”) consiste en ofrecer a los buscadores un contenido diferente del que se muestra al usuario regular de un sitio web. A través de esta técnica se pueden insertar textos extensos que posicionan muy bien en los buscadores, mientras que al usuario se le muestra un texto bien escrito y que incita a las ventas. Sin embargo, hoy en día los sitios web que utilizan el cloaking son excluidos de losíndices de los principales buscadores. Google, en sus “Directrices para Webmasters”1, sostiene:

“Crea sitios pensados para los usuarios, no para los buscadores. No engañes a tus usuarios mostrándoles un contenido diferente del que presentas a los buscadores (lo que se conoce comúnmente como cloaking).”

Gracias a esta técnica, una página tiene posibilidad de aparecer entre los primeros resultados de búsqueda, aunque no necesariamente sea la más relevante.Se puede concluir con razón que mucho ha ocurrido en la corta vida de los buscadores. En contraste con los ejemplos mencionados con anterioridad, el SEO es una técnica de marketing totalmente legítima, y en este libro intentaremos no solo probarlo sino mencionar algunas buenas maneras de subir posiciones en los buscadores, de forma lícita.

Cuando trabajamos los aspectos SEO de una web, debemos mantener siempre la visión a largo plazo. Muchos de los trucos que van en contra de las directrices de Google, o funcionan solo por un corto plazo de tiempo, o no funcionan en absoluto. Las probabilidades de obtener una penalización o una exclusión definitiva del índice de Google (con frecuencia nos referimos a Google en lugar de hablar de los buscadores en general, por su amplia cuota de mercado en España) son realmente muy altas. La Optimización para buscadores que perseguimos tiene como objetivo conseguir resultados de calidad a largo plazo.

Muchos sitios hablan de la diferencia entre el whitehat SEO y el blackhat SEO. Las técnicas blackhat incluyen los trucos prohibidos por los buscadores, mientras el whitehat comprende solamente técnicas legítimas. Este libro se centra en el SEO basado exclusivamente en técnicas whitehat.

Definición de SEO

Después de esta introducción, busquemos una definición de la Optimización para buscadores. ¿Cómo definimos este tipo de marketing?

La Optimización para buscadores es una forma de marketing online que tiene como objetivo atraer tráfico relevante a un sitio web desde buscadores y realizar su conversión, mediante una mejora en la calidad y el contenido de las páginas.

Mucho puede decirse sobre esta definición. En primera instancia, podemos decir que el SEO es un tipo de marketing. El marketing ayuda a las compañías a conectar a los consumidores con sus productos y servicios. Sin embargo, el objetivo fundamental del marketing no es atraer consumidores a un punto de venta, sino asegurarse de que se retiren habiendo hecho alguna compra. Lo mismo se aplica al SEO. Algunos especialistas del sector creen que con atraer un visitante hasta el sitio el trabajo está hecho, pero en realidad esta visita solo tendrá valor si el usuario desarrolla la acción deseada, sea una compra, una descarga o una consulta.

Esta es la razón por la que nos referimos a visitas relevantes. Un vendedor de zapatos no tiene mucho que ofrecer a consumidores en busca de mobiliario de jardín. Las visitas relevantes son usuarios que han realizado una búsqueda de palabras clave relacionadas con un negocio; después de todo, estos son los consumidores verdaderamente interesados en adquirir sus productos y servicios.

Por último, nuestra definición se enfoca hacia los buscadores más importantes. ¿Qué buscadores son los más importantes? Si observamos el mercado español, la respuesta es simple: durante muchos años Google ha acaparado una porción del mercado prácticamente del 95%2. Por eso con frecuencia decimos Google cuando en realidad nos referimos a todos los buscadores importantes. Esto no quiere decir que no existan diferencias en la manera en que Bing o Google posicionan los sitios web, pero si queremos llegar a una mayor audiencia debemos enfocarnos en optimizar nuestras páginas para Google. Además, las diferencias entre los distintos buscadores son mínimas.

El objetivo: conversiones o visitas

El número de visitas que recibe un sitio web es un buen indicador para medir su éxito, o eso parece según muchos informes en los que se basan los cargos directivos de las empresas. Y es verdad, el número de visitas es medible, pero ¿qué significan estos números? Por ejemplo, alguien hace un comentario en el foro de una web de marketing online sobre la dieta Dukan, como el sitio está bien posicionado en los buscadores, el foro logra aparecer, en poco tiempo, entre los primeros 10 resultados de la búsqueda ‘dieta dukan’ en Google. Como este gurú de las dietas está de moda en un momento dado, el volumen de búsquedas es muy elevado, el sitio web puede acabar recibiendo 200 visitas extra por día. ¿Pero qué utilidad tienen estas visitas para el sitio web? Estas personas están buscando un gurú de la pérdida de peso y terminan en un sitio sobre marketing digital, es decir, encuentran palabras que no tienen ningún significado para ellos y rápidamente abandonan el sitio.

En este libro incluimos una serie de capturas de pantalla tomadas de un sistema de estadísticas. Hemos elegido para este propósito Google Analytics, porque es una herramienta gratuita, fácil de instalar y que ofrece mucha información valiosa. Para más detalles sobre el sistema Google Analytics, consulta www.google.com/analytics.

En resumen, el número de visitas que recibe un sitio no es una garantía de éxito. Cualquier sitio puede conseguir aumentar su caudal de visitas con poco esfuerzo, pero si estas personas no se comportan de la manera deseada, no aportan verdaderamente ningún valor comercial. El tráfico relevante es siempre mucho más útil. Tomemos el ejemplo de Casadellibro.com, un sitio que ofrece un catálogo de miles de libros. Si a través del SEO podemos atraer más usuarios que hayan realizado búsquedas sobre títulos de libros, será de gran valor para este sitio en particular, ya que muchos de estos visitantes efectuarán seguramente alguna compra. En definitiva, lo que buscamos es tráfico relevante.

¿Pero por qué es valioso este tráfico? Porque estas visitas se pueden convertir en clientes. El término conversión, utilizado técnicamente, significa precisamente esto: convertir visitantes en clientes. Un sitio web como Casadellibro.com tiene un objetivo muy claro de conversión: pedidos de compra. Sin embargo, existen muchos tipos de conversión que no necesariamente implican una ganancia monetaria directa. Por ejemplo, Casadellibro.com tiene un boletín al que los usuarios pueden suscribirse. Estos usuarios no representan una ganancia directa para la empresa, pero permite al equipo de Casadellibro.com acercarles ofertas interesantes vía correo electrónico. Si varios cientos de usuarios potenciales reciben una oferta atractiva, al menos unos pocos completarán el proceso de compra.

Entonces, una persona que se suscribe para recibir un boletín no representa ninguna ganancia directa para la compañía, pero sí un valor potencial a futuro. Por este motivo, este tipo de transacciones también debe ser considerado una conversión, siempre otorgándole el valor que le corresponde. Algunos ejemplos de conversiones:

•     Imprimir información

•     Completar un formulario de contacto

•     Enviar un enlace a través de funciones como “enviar a un amigo”

•     Subscribirse a un boletín

•     Descargar las especificaciones de un producto

•     Etc.

Optimización para buscadores (SEO) y Publicidad en buscadores (SEM)

En cualquier página de búsqueda de Google pueden encontrarse dos tipos de resultados. La captura de pantalla a continuación muestra ambos tipos:

En la columna superior derecha y, para algunas búsquedas también en la zona de la izquierda en un área coloreada, se sitúan los anuncios. Estos enlaces los coloca el sistema de Google Adwords, que ofrece la posibilidad aparecer en los resultados de búsqueda y el anunciante solo paga por cada clic que los usuarios hagan en el enlace del anuncio. Es relativamente fácil lograr exposición mediante este tipo de avisos si se está dispuesto a pagar por ello. En la parte izquierda se sitúan los resultados orgánicos o naturales de la búsqueda, que están ordenados según su relevancia. Esto significa que el marketing en buscadores abarca dos áreas diferentes:

•     Optimización para buscadores, SEO (Search Engine Optimization) Se refiere a los resultados orgánicos, que son gratuitos y se basan en la calidad y relevancia de los sitios web.

•     Publicidad en buscadores, SEM (Search Engine Marketing) Se refiere a anuncios, por los que los anunciantes pagan una cierta cantidad de dinero por clic.

Si bien este libro se concentra principalmente en SEO, es importante mencionar algunos puntos sobre su relación con la Publicidad en buscadores (SEM). En primer lugar, la publicidad pay-per-click, como Adwords, es una gran alternativa cuando no se posiciona entre los primeros puestos de las búsquedas orgánicas. También sirve para tener presencia en los resultados patrocinados aunque aparezcamos bien posicionados en los resultados orgánicos, para obtener una doble exposición. Por ejemplo, la experiencia demuestra que es muy útil hacer publicidad con el nombre de marca, incluso si se tiene el primer puesto en las búsquedas orgánicas. Adwords es una gran herramienta para comunicar nuestra propuesta, en especial cuando el usuario tiene intención de compra.

SEO y Retorno de la inversión

El Retorno de la inversión (conocido por sus siglas en inglés, ROI, Return on Investment) es un término corriente en el mundo del marketing. Indica el porcentaje de los beneficios en relación a la inversión realizada a través de una línea de marketing particular. Varios trabajos de investigación sostienen que el SEO posee un ROI elevado, en especial en comparación con otras técnicas de marketing. Lo mismo expresa la infografía a continuación:

Fuente: Search Engine Land, sobre un estudio de Webmarketing123

La agencia de marketing estadounidense Webmarketing123 realizó en 2011 una encuesta a más de 500 profesionales del marketing online B2C y B2B, para conocer entre otras cuestiones qué aportaba más conversiones a su negocio: SEO, PPC o redes sociales. Como se puede ver en el gráfico, el SEO aparece en primera posición tanto para B2C como para B2B.

Para entender la importancia de invertir en SEO, además de los datos sobre conversiones también conviene tener en cuenta que según coinciden todos los estudios realizados sobre el tema, los resultados orgánicos consiguen más del 75% de los clics en las páginas de resultados de búsqueda.

Componentes del SEO

El SEO comprende varios aspectos distintos. Puede dividirse a grandes rasgos en los siguientes:

•     Aspectos técnicos

•     Contenido

•     Enlaces externos

Los aspectos técnicos tienen que ver con el desarrollo de un sitio web. Hay que tener en cuenta que los buscadores son como navegadores muy básicos. Por ejemplo, un navegador hoy en día reproduce sin problemas una película en flash, pero un buscador no puede interpretar el contenido en flash. Por supuesto que es muy importante que nuestro sitio se vea bien en los navegadores, pero si los buscadores no pueden indexar su contenido sin trabas y seguir los enlaces no llegaremos muy lejos. Cuando hablamos de aspectos técnicos nos referimos principalmente a las URLs, el código fuente (HTML) y la estructura del sitio.

El contenido comprende el texto de un sitio, más los títulos y las descripciones meta de cada una de las páginas del sitio web. También las imágenes y los vídeos forman parte del contenido de un sitio, pero insistimos en el texto porque aunque desde el punto de vista de los usuarios una imagen puede ser de gran interés o utilidad (“una imagen vale más que mil palabras”), los buscadores necesitan texto para interpretar el contenido. A la hora de optimizar contenido para buscadores debemos tener en cuenta la inclusión de palabras clave, la extensión del texto, centrarse en un contenido específico, etc.

Con enlaces externos (linkbuilding) nos referimos a los enlaces que apuntan hacia nuestro sitio desde otras webs. Los buscadores, en especial Google, consideran estos enlaces como una forma de voto: a mayor cantidad de enlaces, mayor es la importancia de nuestro sitio a los ojos de un buscador. Sin embargo, no todos los enlaces aportan el mismo valor. Este valor lo determinan factores como el texto del enlace, la autoridad y el posicionamiento del sitio donde está ubicado y un par de características técnicas que exploraremos con mayor detalle más adelante.

Cómo funciona un buscador

Un buscador como Google necesita seguir dos pasos antes de agregar un sitio web a sus páginas de resultados. Antes que nada, debe indexar el sitio, para ello Google emplea robots (conocidos frecuentemente como bots o spiders), que son sistemas que actúan como usuarios en navegadores muy simples. Los robots recorren los sitios, y cada vez que encuentran una página nueva la almacenan en el índice del buscador. Por eso es tan importante asegurarse de que todas las páginas de nuestro sitio estén enlazadas de manera que los robots puedan acceder a ellas.

Si estás interesado en ver cómo recorre tu sitio un robot, puedes descargar el software de Xenu llamado Link Sleuth (http://home.snafu.de/tilman/xenulink.html). Xenu es una herramienta que actúa como un bot, partiendo desde la página de inicio y recorriendo todo el sitio mediante los enlaces internos. Si Xenu no puede encontrar una de tus páginas, es muy probable que los buscadores tampoco puedan hacerlo.

En los inicios de Internet, hacía falta registrar un sitio en los buscadores para que fuera indexado, pero ahora ninguno de los grandes buscadores lo requiere. Apenas alguien coloca un enlace a nuestro sitio, los buscadores llegan a él y lo indexan automáticamente. Ya no es necesario darlo de alta.

Para los buscadores es crucial tener una base de datos con un gigantesco número de sitios web para poder ofrecer un amplio abanico de resultados relevantes, pero para que dicha información tenga algún sentido es preciso ordenarla de alguna manera. Ahí es cuando entra en juego el posicionamiento. La pregunta clave es entonces: ¿qué página debería ocupar el primer lugar en los resultados? ¿Cuál es la más relevante respecto de la búsqueda del usuario? Google utiliza algoritmos complejos que actualiza continuamente para tratar de ofrecer los resultados más relevantes. Nadie sabe con exactitud cómo funcionan los buscadores, pero por prueba y error se puede determinar qué funciona y qué no. El desafío principal de cualquier experto en SEO es tratar de entender el algoritmo para poder mejorar, así, el posicionamiento de un sitio web.

Podemos concluir que Google trata de asegurar que las páginas más relevantes a una búsqueda determinada sean las que aparezcan en las primeras posiciones de los resultados. De manera que tener contenidos claros y de calidad es imperativo.

El proceso SEO

Hasta ahora hemos expuesto qué es la Optimización para buscadores, por qué es relevante y cómo funcionan los motores de búsqueda. La pregunta clave ahora es: ¿por dónde comenzamos? ¿Cuáles son los pasos para arrancar con el SEO? La imagen a continuación muestra todos los pasos en un orden lógico.