Marke³ - inkl. Arbeitshilfen online E-Book

Anke Hommer

• Herausgeber: Haufe Lexware
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Haufe Fachbuch
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 278

Veröffentlichungsjahr: 2020

Beschreibung

Mit diesem Buch werden Sie Ihre Marke mit klaren Ankerpunkten versehen, damit ein unverwechselbares und begehrenswertes Bild im Kopf der Verbraucher entsteht. Neben Design und Kommunikation entscheidet das räumliche Erleben einer Marke darüber, ob aus einem zufälligen Interessenten ein echter Kunde wird. Weil die Autorin auch die dritte Dimension - also den Raum - einbezieht, lautet der Buchtitel "Marke³" - und damit entsteht ein ganzheitlicher Markenaufbau. Inhalte: - So geht ganzheitlicher Markenaufbau: Analyse, Design, Kommunikation und Raum - Wie findet man die Kernkompetenz einer Marke? - Markenrechte und Patente - Corporate Design, Corporate Behaviour, Corporate Culture - Die Wirkung von Räumen: Raumpsychologie in Läden, Restaurants, auf Messen und Veranstaltungen - Arbeitshilfen online: Markenwerteliste, Mitbewerberanalyse, Kundenanalyse, Corporate Identity Check, People Branding Checkliste u.v.m.  

Leseprobe

[7]Inhaltsverzeichnis

Hinweis zum UrheberrechtImpressumAm Anfang steht das Wort.1 Willkommen Marke: das Markenprofil1.1 Ohne Fleiß kein Preis: Am Anfang steht immer die Analyse1.1.1 Erste Analysen mit Spaß1.1.2 Jetzt wird’s ernst: die Marktanalyse1.1.3 Die Mitbewerberanalyse 1.1.4 Die Kundenanalyse1.1.5 Rechts. Links. Vor und zurück1.1.6 Regelmäßiges Marktmonitoring 1.2 Der Kern der Marke: So wird sie einzigartig1.2.1 Stufe 1: Das Fundament – Ihre Kernkompetenzen1.2.2 Der Kundennutzen1.2.3 Die Markenwerte1.2.4 Das Markenversprechen: der USP 1.2.5 Claim, Slogan oder was?1.3 Pflicht oder Kür (Markenrechte und Patente)1.4 Noch mal: Ziele, Zielgruppen und Visionen1.4.1 Ziele und Visionen1.4.2 Zielgruppe1.5 Storytelling: Geschichten erwecken Marken zum Leben1.5.1 Mit Storytelling überzeugen1.5.2 Storytelling oder Content-Marketing?1.5.3 Wie findet man die richtige Geschichte?1.5.4 So erzählen Sie eine gute Story über Ihr Unternehmen1.6 Brand und Corporate Purpose1.7 Am Ende läuft’s: der Elevator Pitch1.7.1 Was macht einen guten Elevator Pitch aus?1.7.2 Acht Tipps für einen gelungenen Elevator Pitch2 Das Gesicht der Marke2.1 Das große ABCD: vom Corporate Design bis zum Webdesign 2.1.1 Das ewige Missverständnis: CI oder CD?2.2 Das Corporate Design2.2.1 Logo ist klar, oder?2.2.2 Schrift2.2.3 Farben2.2.4 Bilder und ihre Sprache2.2.5 Gestaltungsraster2.2.6 Webdesign 2.2.7 App-Design2.2.8 Jedes Detail zählt: PowerPoint, Autosignatur und Co2.2.9 Das CD-Manual2.3 Das Entdecken aller Sinne3 Die Marke wirkt. Von innen nach außen3.1 Corporate Behaviour: der Mitarbeiter als wichtigster Markenbotschafter3.2 Corporate Culture: Kultur ist Trumpf4 Wo bewegt sich Ihre Marke? Die Markenkommunikation4.1 Die Botschaft4.1.1 Wie und wo kommuniziert man den USP? 4.1.2 Welche Sprache spricht die Marke?4.1.3 Authentizität als innerer Kompass4.2 Die Kanäle4.3 Die Kampagne4.4 Der Absender4.5 Die 10 wichtigsten Regeln für die Markenkommunikation5 Der Markenraum – die Marke im Raum5.1 Die Wirkung von Räumen: Raumpsychologie5.2 Die Übersetzung von Markenwerten in Räume5.3 Wer kommt schon in das Büro?5.4 Achtung: Kunde kommt (Gestaltung von Läden, Restaurants und Kundenräumen)5.5 Messen und Veranstaltungen5.5.1 Messen5.5.2 Veranstaltungen6 Die Marke – eine unendliche Geschichte. Aktives Markenmanagement6.1 Customer Journey, die Kundenreise6.2 Die Flexibilität der Marke6.2.1 Bedingungen ändern sich6.2.2 Hilfe, wir müssen die Marke ändern!6.3 Die Kunst des aktiven und agilen Markenmanagements6.4 Was ist wichtiger? Marke oder Unternehmen?6.5 Erfolge des Markenmanagements messen6.6 Intelligente Markenführung6.7 Der Mensch als Marke – People Branding Die AutorinLiteratur- und QuellenverzeichnisAbbildungsverzeichnisStichwortverzeichnisArbeitshilfen Online

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Hinweis zum Urheberrecht

Haufe Lexware GmbH & Co KG

[6]Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

Print:

ISBN 978-3-648-13467-2

Bestell-Nr. 10457-0001

ePub:

ISBN 978-3-648-13468-9

Bestell-Nr. 10457-0100

ePDF:

ISBN 978-3-648-13469-6

Bestell-Nr. 10457-0150

Anke Hommer

Marke3

1. Auflage, Januar 2020

© 2020 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

www.haufe.de

[email protected]

Bildnachweis (Cover): © emojoez, Adobe Stock

Produktmanagement: Judith Banse

Lektorat: Monika Spinner-Schuch

Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere die der Vervielfältigung, des auszugsweisen Nachdrucks, der Übersetzung und der Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen, vorbehalten. Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.

[11]Am Anfang steht das Wort.

Und damit sind wir auch schon mitten im Markengeschehen. Hätte ich die übliche Überschrift »Vorwort« oder Ähnliches gewählt, würden Sie diesen Text wahrscheinlich ignorieren. Die andere Art der Überschrift jedoch hat Ihre Aufmerksamkeit erregt. Und das aus einem guten Grund: Denn Sprache ist ein überaus mächtiges Instrument und ein elementarer Pfeiler beim Markenaufbau. Doch dazu später mehr.

Herzlichen Glückwunsch! Sie haben sich entschieden, eine neue Marke aufzubauen, eine bestehende Marke zu optimieren oder diese aktiv zu gestalten. Gemeinsam werden wir nun Schritt für Schritt alles dafür Notwendige erarbeiten und mit Leben füllen. Doch zuerst lassen Sie uns ein einheitliches Verständnis von Marke gewinnen. Was genau ist eine Marke? Hier zwei klassische Definitionen:

Eine Marke ist ein eingetragenes Kennzeichen »Eine Marke dient grundsätzlich der Kennzeichnung von Waren und/oder Dienstleistungen eines Unternehmens. Schutzfähig sind Zeichen, die geeignet sind, Waren und/oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Das können beispielsweise Wörter, Buchstaben, Zahlen, Abbildungen, aber auch Farben, Hologramme, Multimediazeichen und Klänge sein. Markenschutz entsteht durch die Eintragung einer angemeldeten Marke in das Register des Deutschen Patent- und Markenamts (DPMA). Daneben kann Markenschutz auch durch Verkehrsgeltung infolge intensiver Nutzung eines Zeichens im Geschäftsverkehr oder durch allgemeine Bekanntheit entstehen.«1 Bei dieser Definition geht es also um eine Marke und deren Schutz im juristischen Sinn.Eine Marke ist eine Idee, die zu einem Statement wird »Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft oder beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.«2 Bei dieser Definition steht nicht die Marke/das Kennzeichen im juristischen Sinne im Fokus, sondern die Marke als Idee, die mit Leben gefüllt werden muss.

[12]Und genau darum geht es in diesem Buch: eine Marke mit Vorstellungen zu hinterlegen, damit ein klares, unverwechselbares und natürlich begehrenswertes Bild im Kopf der Verbraucher entsteht.

Um dieses Bild zu entwickeln und erfolgreich und dauerhaft in den Köpfen zu verankern, bedarf es einer ganzheitlichen und vor allem empathischen Markenführung.

Sucht man im Internet nach dem Begriff »Markenführung«, so erscheinen – nach den klassischen Definitionen – auch einzelne aktuelle Begriffe wie »Storytelling«, »Social-Media-Tipps«, »Content Marketing«, »Messenger Marketing« oder Ähnliches. Schnell gerät in Vergessenheit, dass es sich dabei um einzelne kommunikative Aspekte der Markenkommunikation handelt, nicht jedoch um die klassische Markenführung, also um das ganzheitliche Management einer Marke. Hierbei geht es um jeden einzelnen Kontakt, den ein potenzieller Kunde3 zu Ihrem Unternehmen oder Ihrem Produkt hat. Also um jeden einzelnen Moment des Erlebens: egal ob am Telefon, im Web, persönlich oder im Raum. Ja, auch das räumliche Erleben einer Marke entscheidet darüber, ob aus dem zufälligen Interessenten ein echter Kunde wird. Deshalb lautet der Titel dieses Buchs auch Marke3, da hier auch die dritte Dimension (also der Raum) betrachtet wird.

Ein Beispiel: Im vergangenen Sommer ging ich zufällig an einem Laden vorbei, von dem ich schon gehört hatte und dessen Produkte ich interessant fand. Es handelte sich um ein Lingerie-Geschäft. Da ich gerade etwas Zeit hatte, ging ich in den Laden. Die Verkäufer beachteten mich nicht, sondern befanden sich vielmehr in einem intensiven (internen) Austausch. Der Laden war ziemlich dunkel (was eindeutig nicht zum Konzept gehörte) und hatte einen unangenehmen Geruch nach abgestandener Luft und Schweiß. Ich ging also einmal durch den Laden, betrachtete hier und da ein Produkt etwas genauer. Sie ahnen es schon: Die Verkäufer ignorierten mich weiter. Ich verließ den Laden und schnappte draußen erst einmal erleichtert nach frischer Luft. Gekauft habe ich natürlich nichts. Und plötzlich war auch die Marke für mich uninteressant. Bis heute habe ich nichts von dieser Marke gekauft. Jegliche Erwartungen an die Marke, die durch klassische Werbung und durch ausgefeilte [13]Social-Media-Kampagnen aufgebaut worden sind, sind durch ein paar Minuten Erleben zerstört worden.

Warum erzähle ich Ihnen dieses Beispiel? Vielen Marketingspezialisten ist zu wenig bewusst, dass jede Marke ein Erlebnis ist (egal ob positiv oder negativ), dass wirklich jeder Mitarbeiter ein Markenbotschafter ist, dass jeder direkte und auch indirekte Kontakt zu den potenziellen Kunden elementarer Bestandteil der Markenführung ist und dass jeder Kontakt (Point of Touch) eine Station auf der Customer Journey (also der sogenannten Kundenreise – damit sind alle Begegnungen mit der Marke gemeint) ist. Jeder einzelne Kontakt zur Marke bildet – in den Köpfen der Verbraucher – einen Mosaikstein. Und alle Mosaiksteine zusammen ergeben das Gesamtbild der Marke.

Und genau deshalb ist es so wichtig, sich bereits beim Aufbau einer Marke viele Gedanken zu machen, Einfühlungsvermögen zu entfalten, ein sicheres Gefühl für die Marke zu entwickeln und jeden Bereich des Unternehmens zu integrieren. Egal ob es sich beim Unternehmen um eine NGO, ein Einzelunternehmen oder ein Großunternehmen handelt.

Es gibt bereits unzählige Bücher zum Thema Marke und Marketing. Doch alle Bücher sind – aus meiner Erfahrung – entweder zu theoretisch oder sie behandeln nur einen einzigen Teilaspekt der Markenführung. Dieses Buch ist Ein praktischer Leitfaden zum ganzheitlichen Markenaufbau. Marke3 bedeutet erstens die Analyse, zweitens das (kommunikative) Design und drittens die Marke im Raum. Egal ob Sie eine Marke neu aufbauen wollen oder Ihre bereits bestehende Marke neu positionieren oder »nur« optimieren wollen. Es geht immer um die Vorstellung, die Sie in den Köpfen Ihrer Zielgruppe entstehen lassen.

Also lassen wir die Vorstellung beginnen …

1https://www.dpma.de/marken/markenschutz/index.html

2 Gabler Wirtschaftslexikon

3 Die in diesem Buch gewählte männliche Form bezieht sich immer zugleich auf weibliche und männliche Personen. Auf eine Doppelbezeichnung habe ich zugunsten einer besseren Lesbarkeit verzichtet.

[15]1Willkommen Marke: das Markenprofil

1.1Ohne Fleiß kein Preis: Am Anfang steht immer die Analyse

Das A und O beim Markenaufbau ist eine ausführliche Analyse. Eine Analyse des Marktes (Marktanalyse), der Mitbewerber (Mitbewerberanalyse) und Ihrer potenziellen Kunden (Kundenanalyse).

Vielleicht ist Ihnen bereits jetzt aufgefallen, dass ich nicht von »Wettbewerbern« schreibe. Warum? »Wettbewerb« bedeutet, dass alle Teilnehmer zwar das gleiche Ziel haben, am Ende jedoch einer als Sieger hervorgeht – zulasten der anderen. Ich bin jedoch der festen Überzeugung, dass man von jedem »Wettbewerber« etwas lernen kann (im positiven wie im negativen Sinn) und dass jeder Wettbewerber (sei er auch noch so »bedrohlich«) eine Bereicherung für den Markt sein kann. Waren Sie schon mal in Istanbul? Im Gegensatz zu Deutschland werden Sie in Istanbul immer eine Anhäufung gleicher Anbieter eines Produkts oder einer Dienstleistung in einer Straße finden. Der Hintergedanke bei dieser Strategie ist einfach: Der Kunde findet gleich mehrere Anbieter auf einem Platz und kann sich so schneller entscheiden. Als Anbieter haben Sie gleichzeitig Ihre Mitbewerber im Blick und können auf Angebotsänderungen direkt und schnell reagieren. Und: Durch den direkten Vergleich vor Ort haben Sie die Möglichkeit, durch bessere Präsentation, besseres Angebot, besseren Service, bessere Preise Kunden von Ihren Mitbewerbern abzuziehen. Ein interessanter Gedanke! Deshalb bevorzuge ich den Begriff »Mitbewerber«.

Beginnen wir also mit dem Anfang: mit der Analyse.

1.1.1Erste Analysen mit Spaß

Sie haben eine Idee für ein Produkt oder eine Dienstleistung? Oder wollen wissen, wie Sie Ihr bestehendes Produkt verbessern können? Und Sie wollen erst einmal selbst ein wenig recherchieren? Nutzen Sie zuallererst einmal ganz entspannt das Internet und suchen Sie – ohne »Ergebnisdruck« und mit Lust – nach ähnlichen oder identischen Produkten und Dienstleistungen. Gibt es dieses Angebot bereits? Wenn ja, wie viele Ergebnisse bekommen Sie angezeigt? Und: Wie wird das Angebot [16]beworben? Nehmen Sie sich Zeit und schauen Sie auch mal nach rechts und links. Sie können sich auch gern im Web »verlieren«. Wichtig ist nur, dass Sie alles, was Ihnen auffällt, gleich notieren oder als Screenshot abspeichern. Ihnen gefällt eine Werbung gut, die Sie gerade unterwegs gesehen haben? Machen Sie ein Foto davon. Gute Ideen sind immer hilfreich – auch wenn sie aus einer anderen Branche sind. Vieles kann man adaptieren oder später als Quelle der Inspiration nutzen.

Im Web werden Sie vielleicht sogar schon erste Studien finden, die Ihnen weiterhelfen. Studien zum Markt, zu den Mitbewerbern, zu den Kunden. Durchstöbern Sie auch die sozialen Medien. Machen Sie z. B. Keyword-Recherchen auf Pinterest oder Hashtag-Suchen auf Instagram.

Abb. 1: Titelseite Markendossier

[17]Tipp

Legen Sie für Ihre Marke ein eigenes Dossier an. In diesem Markendossier werden alle Ergebnisse und Ideen festgehalten: im Überblick, jederzeit griffbereit, »fortlaufend«. Egal ob Sie das online oder offline machen wollen. Wichtig ist nur, dass Sie es tun.

Abb. 2: Musterbeispiel für eine Seite »Inspirationen & Ideen« im Markendossier

1.1.2Jetzt wird’s ernst: die Marktanalyse

Bevor Sie mit der Marktanalyse beginnen, steht eine exakte Beschreibung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung an. Denn das ist es schließlich, worum es geht und womit Sie Ihren Umsatz generieren wollen.

Im Anschluss definieren Sie dann das Ziel und den Zweck Ihrer Marktanalyse, z. B. Produktneueinführung, Produktadaption, Mitbewerberanalyse, Markttrends, jährliches Monitoring. Oder auch: Absatzprognose für das Produkt, Entscheidung über weitere Produktentwicklung, Einstieg in einen neuen Markt oder das Erschließen einer neuen Zielgruppe.

[18]Jährliches Monitoring? Ja, eine professionelle Marktanalyse ist keine einmalige Angelegenheit. Um auf dem aktuellen Stand zu bleiben und die Entwicklungen des Marktes im Blick zu behalten, wird die Marktanalyse mindestens einmal jährlich durchgeführt. Viele Unternehmen machen nach meiner Erfahrung den Fehler, dass sie Marktanalysen unregelmäßig, unstrukturiert oder in »Not-Situationen« (z. B. Umsatzrückgang) vornehmen.

Bei der klassischen Marktanalyse geht es um den Ist-Zustand des Marktes, also Zahlen, Daten und Fakten. Je größer Ihr Unternehmen ist, desto detaillierter sollte die Analyse des Marktes sein. Je volatiler Ihr Markt, desto häufiger sollten Sie ihn analysieren.

Im Grunde kann man eine Marktanalyse in vier Felder einteilen:

Das Gebiet (Land/Länder, Region, Stadt)Das Potenzial des MarktesDie Größe und das Volumen des MarktesDas Wachstum und die Dynamik des Marktes

Zusätzlich greifen wir auf die Methoden der Marktforschung zurück. Auch diese kann man wiederum in zwei Bereiche einteilen:

Die quantitative Marktforschung, also reine Zahlen und FaktenDie qualitative Marktforschung: Hier geht es um die sogenannten weichen Faktoren, also um die Trends auf dem Markt und die Einstellungen der Kunden und Mitbewerber.

Beispiel

Vor einigen Jahren kam ein neuer Kunde und hatte folgende Produktidee: ein neuer Schokoladenriegel mit aphrodisierender Wirkung für Erwachsene (spezielle Zutaten sorgten für die angestrebte Wirkung) – unterschieden nach Mann und Frau.

Die Aufgabe: die Marktchancen eruieren, die Preise kalkulieren und die (konkrete) Markteinführung in drei Ländern planen.

Natürlich war der erste Schritt die Analyse der Märkte – in diesem Fall näherten wir uns dem Thema über verschiedene Märkte: FMCG (Fast Moving Consumer Goods), Süßwarenmarkt, Schokoladenmarkt und der Markt für Aphrodisiaka.

Die besondere Herausforderung hier war, Zahlen für den Süßwarenkonsum von ausschließlich erwachsenen Personen zu bekommen. Wie viel Süßigkeiten konsumiert ein Erwachsener im Jahr? Welche Art Süßigkeiten konsumieren Erwachsene? Wie viel gibt ein Erwachsener für Süßigkeiten im Jahr aus?

[19]Da es sich bei dem geplanten Schokoriegel um eine Süßigkeit mit »Zusatzfunktion« handelte, waren auch folgende Fragen relevant: Welche Aphrodisiaka (natürliche und künstliche) werden verwendet? In welchem Umfang? Wie viel sind Mann/Frau bereit, dafür zu investieren?

Bevor Sie sich nun auf die Suche nach diesem Schokoriegel machen: Er wurde nie produziert, da es in der reinen Produktion zu solchen Schwierigkeiten kam, dass das Projekt nicht umgesetzt wurde.

Die häufigsten Quellen für Marktdaten in Deutschland sind:

Statistisches Bundesamt4Diverse Bundes- und Zentralverbände zu Ihrem Thema (im o. g. Beispiel war es der Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie e. V.)Statista (Statistik Portal)5Gesellschaft für Konsumforschung, The Nielsen Company etc.6Regionale Industrie- und Handelskammern7Zeitschriften und Magazine der Branchen8Und natürlich alle Suchmaschinen wie Google, Yahoo, Bing, web.de etc.

Bei (bekannten) Produkten ist es – dank Internet – relativ einfach, an gutes Zahlenmaterial (auch für einen längeren Zeitraum) zu kommen. Etwas intensiver muss man suchen bei Dienstleistungen. Schwierig wird es natürlich für Produkte/Dienstleistungen, die es bisher noch gar nicht gibt.

Beispiel: 3D-Drucker

Obwohl der erste 3D-Drucker bereits 1988 käuflich zu erwerben war, kann man erst seit 2010 3D-Drucker für den Heimbedarf kaufen.9 Somit gab es bei der Markteinführung noch keinerlei Zahlenmaterial oder Erfahrungen, auf welche die Entwickler zugreifen konnten.

Ist noch kein Markt vorhanden oder der Markt noch »ganz frisch«, dann kann man nur mit Prognosen kalkulieren, potenzielle Zielgruppen intensiv befragen (da kommt [20]dann wieder die qualitative Marktforschung ins Spiel) oder (wenn möglich) Märkte betrachten, die dem Ihren aus bestimmten Gründen ähnlich sind.

Abhängig von der Zielsetzung Ihrer Marktanalyse, die sich jederzeit ändern kann, werden auch die Inhaltsschwerpunkte einer Marktanalyse variieren.

Sie wollen ein neues Produkt einführen? Dann liegt der Fokus auf dem aktuellen Marktpotenzial (also auf der maximal verkäuflichen Absatzmenge des Angebots auf diesem Markt): Betrachten Sie den Markt. Wie groß ist der Markt aktuell? Wie ist die Nachfrage? Wie ist das Angebot? Wie ist das Preisgefüge? Wird er aktuell gehypt? In welchen Marktsegmenten gibt es welches Potenzial? Wodurch wird das Marktpotenzial beeinflusst (treibende Faktoren und Rahmenbedingungen)? Welchen Absatz können Sie mit Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung im Jahr erzielen? Gibt es schwankende Absatzmärkte (z. B. saisonale Einflüsse)?Sie wollen wissen, wie sich der Markt in der Vergangenheit entwickelt hat? Weil Sie z. B. wissen wollen, ob Sie höhere Preise durchsetzen können? Dann liegt der Schwerpunkt sicher auf der bisherigen Marktentwicklung (also alle Veränderungen von Marktdaten, die bereits eingetreten sind): Wie hat sich der Markt in der Vergangenheit entwickelt? Und wie entwickelt er sich gerade? Wächst er? Stagniert er? Oder schrumpft er gerade?Sie wollen Ihr Angebot zukunftssicher gestalten und z. B. wissen, wie Sie es dafür ändern oder anpassen müssen? Dann brauchen Sie eine Prognose und Analyse der Markttrends (also alle Veränderungen von Marktdaten, die in der Zukunft erwartet und prognostiziert werden): Welche Entwicklung wird für Ihren Markt vorhergesagt? Wie hoch ist das Marktvolumen für Ihr Produkt in den nächsten drei/fünf Jahren? Welche Szenarien sind für Ihren Markt in den nächsten zehn Jahren denkbar? Welche gesellschaftlichen, technischen, wirtschaftlichen, politischen, wissenschaftlichen … Mega-Trends werden prognostiziert? Studieren Sie diese Trends genau – auch wenn diese zunächst nichts mit Ihrem Produkt/ Ihrer Dienstleistung zu tun haben. Wie können sich diese Trends auf Ihr Unternehmen oder auf die einzelnen Bereiche des Unternehmens auswirken?

Das Marktpotenzial, die historische Marktentwicklung und das Aufspüren neuer Trends sind elementare Bestandteile einer Marktanalyse. Je nach Zielsetzung bedarf es eines intensiveren Blicks mit anschließender Interpretation der Konsequenzen für Ihr Angebot.

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Abb. 3: Musterbeispiel für eine Seite »Marktanalyse« im Markendossier

Mögliche Fragestellungen einer Marktanalyse

Wer kann die Zielgruppe sein? Also: Wer kann das Produkt oder die Dienstleistung nutzen?Wo kann man diese Zielgruppe antreffen?

[79]2Das Gesicht der Marke

Das GESICHT einer Marke? Was soll das sein? Sie wissen jetzt schon, dass ich am liebsten mit dem Personenmodell arbeite. Das Gesicht einer Person ist das, was wir als Erstes wahrnehmen, wenn wir einem (neuen) Menschen begegnen. Egal ob die Person männlich oder weiblich ist.

Das Gesicht verrät uns viel über unser Gegenüber und lässt uns in Millisekunden eine erste Einschätzung und – in diesem Fall ganz wichtig – Wertung erstellen. Details, z. B. Abstand der Augen, Größe der Nase, Fülle der Lippen, Länge des Barts, entscheiden darüber, ob wir die Person sympathisch, vertrauensvoll, lustig etc. finden. Dabei gibt es allgemeingültige Kriterien, z. B. die Symmetrie eines Gesichts (Sie kennen sicher die zahlreichen Studien über das »optimale, schöne« Gesicht), aber auch ganz individuelle Vorlieben wie z. B. lange Haare.

Das alles sind Details. Wichtige Details. Und genau solche Details in der Optik entscheiden über den Erfolg einer Marke. Natürlich gibt es auch beim optischen Auftreten einer Marke allgemeingültige Kriterien und geschmackliche Einschätzungen. Nicht jedem gefällt ein Entwurf, obwohl er alle notwendigen Designkriterien erfüllt. Und nicht jedem sagt die Farbe eines Logos zu.

Während die klassische Werbung für reine Aufmerksamkeit sorgt, erzeugt das Design ein »Das will ich haben«-Gefühl. Mit Design werden die Identität und die Persönlichkeit einer Marke ausgedrückt. Vom Logo bis zur Verpackung und der Gestaltung des Kassenzettels.

Bevor wir nun mit dem Aufbau des Erscheinungsbilds einer Marke beginnen, möchte ich Ihnen noch ein bekanntes Sprichwort ins Gedächtnis rufen: »Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck.« Genau das ist der Grund, warum ein sorgfältiger Auswahlprozess beim Design so wichtig ist. Ein »Passt schon« ist keine Option. Meinen Kunden gebe ich immer den Tipp: »Stellen Sie sich vor, Sie nutzen dieses Design die nächsten 20 Jahre. Ist es wirklich so gut?«

Das Design einer Marke ist ein elementarer Teil des ganzheitlichen Markenimages. Junge, hippe Marken werden sich für ein anderes Design entscheiden als traditionelle Unternehmen. Das Design ist der Ausdruck der Persönlichkeit der Marke als [80]Ganzes. Schon kleine Details, z. B. die Auswahl des Papiers oder eine extravagante Drucktechnik oder ein außergewöhnliches Format, machen den Unterschied. Design ist die visuelle Strategie für eine Marke.

2.1Das große ABCD: vom Corporate Design bis zum Webdesign

2.1.1Das ewige Missverständnis: CI oder CD?

Oft werde ich von Kunden angesprochen, dass »das CI« geändert oder angepasst werden muss. Oder dass eine Gestaltung nicht »zur CI« passt. Gemeint ist dann meist, dass es Gestaltungsmerkmale gibt, die bisher noch nicht definiert wurden. Und damit ist dann das CD (Corporate Design) gemeint. Das CD ist ein Bestandteil der CI (Corporate Identity), aber eben nur einer von vieren. Zur Erläuterung gibt Abbildung 17 einen kurzen Überblick.

Abb. 17: Die vier Elemente der Corporate Identity

[81]Die Corporate Identity, also die Identität eines Unternehmens, umfasst alle Merkmale, die ein Unternehmen kennzeichnen und dazu beitragen, dass es sich von anderen Unternehmen unterscheidet.

Sie ist die Summe aus vier Teilen:

A) Corporate Design: Darin sind alle grafischen Gestaltungsmerkmale enthalten, die eine einheitliche Darstellung des Unternehmens ausmachen und gewährleisten. Dazu gehören das Logo, die Farben, die Schriften, die Bilderwelten, die Gestaltungsraster für alle Werbemittel und die räumliche, optische Präsentation auf Messen, in Verkaufs- und Büroräumen.

B) Corporate Behaviour: Darunter versteht man die Verhaltensweisen eines Unternehmens, die zum Erreichen der Unternehmensziele definiert wurden. Dabei geht es um den Führungsstil, das Verhalten der Mitarbeiter untereinander und das Verhalten gegenüber Kunden, Geschäftspartnern und Dienstleistern.

C) Corporate Culture: Sie beschreibt die unternehmensinterne Kommunikation und Verhaltensweisen. Und damit auch alle Werte, das Leitbild, die Philosophie und die Überzeugungen, die den Stil des Unternehmens begründen.

D) Corporate Communication: Die Unternehmenskommunikation umfasst alle internen und externen Kommunikationsmaßnahmen und -kanäle, die dazu dienen, ein einheitliches Erscheinungsbild zu gewährleisten und das angestrebte Image zu stärken.

Alles, was dann von einem externen Betrachter wahrgenommen wird, also die Summe aller Teile, ist das Corporate Image.

Beginnen wir mit dem Corporate Design.

[82]2.2Das Corporate Design

Abb. 18: Corporate Design als Teil der Corporate Identity

Das Corporate Design umfasst alle grafischen Gestaltungsmerkmale, die notwendig sind, um das Unternehmen und die Marke gemäß dem gewünschten Image nach innen und außen zu präsentieren.

Mit der Entwicklung des Corporate Designs beginnt quasi die Karriere der Marke. Die Basis der Markenkarriere wurde bereits mit der Positionierung festgelegt. Alles, was dort entwickelt und definiert wurde, kommt jetzt beim CD zur Entfaltung.

Der Grundstein und Ausgangspunkt eines CDs ist das Logo. Ist das Logo verabschiedet, so ergeben sich die weiteren notwendigen Corporate-Design-Elemente fast wie von selbst. Für mich ist das jedes Mal ein wenig wie eine Dominosteinreihe, in der die [83]nachfolgenden Steine wie von Zauberhand umfallen und ein komplettes Bild ergeben. Das sorgfältige und präzise Aufstellen der Dominosteine entspricht der Erstellung der Markenpositionierung. Kennt man die Markenwerte des Unternehmens, so ist z. B. die Auswahl eines Kundengeschenks zu Weihnachten nahezu ein Kinderspiel.

»Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.« Dieses Zitat wird Aristoteles zugeschrieben. Was ist hier damit gemeint? Es sind nicht nur die Augen, die einzelne Schriften, Farben und Formen wahrnehmen. Oder nur die Ohren, die Töne (Jingles) hören. Oder allein die Hände, die ein bestimmtes Papier (z. B. von Prospekten) fühlen. Es geht um das ganzheitliche Erleben, aus dem das Gehirn eine komplette Wahrnehmung konstruiert und das Gesehene, Gehörte, Gefühlte mit Emotionen, Erfahrungen und natürlich kulturellen Prägungen versieht. Es ist das Bestreben unseres Gehirns, die einzelnen Teile in eine Beziehung zueinander zu setzen und diese dann mit Werten und Emotionen zu hinterlegen. Aus all diesen (manchmal winzigen und scheinbar unwichtigen) Details entsteht das Image einer Marke.