Markenpolitik E-Book

Franziska Völckner

• Herausgeber: Kohlhammer
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 350

Veröffentlichungsjahr: 2013

Beschreibung

Marken gehören zu den wichtigsten Vermögensgegenständen eines Unternehmens. Das Management des Vermögensgegenstands Marke ist eine besondere Herausforderung. Das vorliegende Buch stellt die wesentlichen Aspekte einer wertorientierten Markenpolitik handlungsorientiert und in einer klar verständlichen Sprache dar. Besonderer Wert wird auf Praxisrelevanz und eine umfassende Integration neuester Erkenntnisse der Forschung gelegt. Es werden verhaltenswissenschaftliche und quantitative Ansätze integriert und anhand von Fallbeispielen illustriert. Weitere Schwerpunkte bilden rechtliche Grundlagen der Markenführung sowie eine Diskussion der Vorteilhaftigkeit von Markenstrategiealternativen. Auch die dritte Auflage wurde wesentlich überarbeitet und unter anderem um die Themen Markenimage in sozialen Medien, Markenimagemessung durch Advanced Brand Concept Maps und um ein eigenständiges Kapitel zur Gestaltung von Marken im Handel erweitert.

Leseprobe

Marken gehören zu den wichtigsten Vermögensgegenständen eines Unternehmens. Das Management des Vermögensgegenstands Marke ist eine besondere Herausforderung. Das vorliegende Buch stellt die wesentlichen Aspekte einer wertorientierten Markenpolitik handlungsorientiert und in einer klar verständlichen Sprache dar. Besonderer Wert wird auf Praxisrelevanz und eine umfassende Integration neuester Erkenntnisse der Forschung gelegt. Es werden verhaltenswissenschaftliche und quantitative Ansätze integriert und anhand von Fallbeispielen illustriert. Weitere Schwerpunkte bilden rechtliche Grundlagen der Markenführung sowie eine Diskussion der Vorteilhaftigkeit von Markenstrategiealternativen. Auch die dritte Auflage wurde wesentlich überarbeitet und unter anderem um die Themen Markenimage in sozialen Medien, Markenimagemessung durch Advanced Brand Concept Maps und um ein eigenständiges Kapitel zur Gestaltung von Marken im Handel erweitert.

Prof. Dr. Henrik Sattler ist Geschäftsführender Direktor des Instituts für Marketing und Medien an der Universität Hamburg. Prof. Dr. Franziska Völckner ist Direktorin des Seminars für ABWL, Marketing und Markenmanagement an der Universität zu Köln.

Kohlhammer Edition Marketing

Begründet von:

Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard Köhler Universität zu Köln

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert Universität Münster

Herausgegeben von:

Prof. Dr. Dr. h.c. Hermann Diller Universität Erlangen-Nürnberg

Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard Köhler Universität zu Köln

Henrik Sattler Franziska Völckner

Markenpolitik

3., aktualisierte und erweiterte Auflage

Verlag W. Kohlhammer

Anschriften der Verfasser:

Prof. Dr. Henrik Sattler

Universität Hamburg

Institut für Marketing und Medien

Lehrstuhl für BWL – Marketing & Branding

Welckerstr. 8

D-20354 Hamburg

E-Mail: [email protected]

Prof. Dr. Franziska Völckner

Universität zu Köln

Seminar für Allg. BWL, Marketing und Markenmanagement

Albertus-Magnus-Platz 1

D-50923 Köln

E-Mail: [email protected]

3., aktualisierte und überarbeitete Auflage 2013 Alle Rechte vorbehalten © 2001 W. Kohlhammer GmbH Stuttgart Umschlag: Gestaltungskonzept Peter Horlacher Gesamtherstellung: W. Kohlhammer Druckerei GmbH + Co. KG, Stuttgart Printed in Germany

Print: 978-3-17-022346-2

E-Book-Formate

pdf:

epub:

978-3-17-027112-8

mobi:

978-3-17-027113-5

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Bedeutung von Marken erkennen

2 Markenschutz erlangen

2.1 Rechtsgrundlagen

2.1.1 Regelungen in Deutschland (MarkenG)

2.1.2 Regelungen in der Europäischen Union

2.1.3 Regelungen weltweit (IR-Marke)

2.2 Entstehen des Markenschutzes

2.3 Schutzhindernisse

2.3.1 Absolute Schutzhindernisse

2.3.2 Relative Schutzhindernisse

2.4 Weiterverwertung von Markenrechten

2.5 Markenrechtsverletzungen

2.5.1 Bedeutung der Markenpiraterie

2.5.2 Ansprüche bei Markenrechtsverletzungen

3 Marken verankern

3.1 Markenidentität

3.2 Markenpositionierung

3.3 Markenbekanntheit

3.4 Markenimage

4 Markenstrategien gestalten

4.1 Markenbezogene Integrationsstrategien

4.2 Mehrmarkenstrategien

4.3 Markenkombinationsstrategien

4.4 Internationale Markenstrategien

4.5 Markenevolutionsstrategien

5 Marken im Handel gestalten

5.1 Handelsketten als Marke (Store Brands)

5.2 Handelsmarken

5.3 Steuerung des Herstellermarkenangebots durch den Handel

6 Marken wertorientiert führen

6.1 Anwendungszwecke

6.2 Zentrale Markenbewertungsprobleme

6.3 Identifikation und Quantifizierung von Brand Value Drivern

6.4 Isolierung markenspezifischer Zahlungen

6.5 Langfristige Prognose markenspezifischer Zahlungen

6.6 Bewertung markenstrategischer Optionen

7 Fallbeispiele

7.1 Fall 1: Markenrechtsverletzung

7.2 Fall 2: Markenkauf

7.3 Fall 3: Markentransferentscheidung

Literatur

Stichwortverzeichnis

Vorwort der Herausgeber zur dritten Auflage

Die „Kohlhammer Edition Marketing“ stellt eine Buchreihe dar, die in 25 Einzelbänden die wichtigsten Teilgebiete des Marketing behandelt. Jeder Band soll in kompakter Form (und in sich geschlossen) eine Übersicht zu den Problemstellungen seines Themenbereichs geben und wissenschaftliche sowie praktische Lösungsbeiträge aufzeigen. Als Ganzes bietet die Edition eine Gesamtdarstellung der zentralen Führungsaufgaben des Marketing-Managements. Ebenso wird auf die Bedeutung und Verantwortung des Marketing im sozialen Bezugsrahmen eingegangen.

Als Autoren dieser Reihe konnten namhafte Fachvertreter an den Hochschulen gewonnen werden. Sie gewährleisten eine problemorientierte und anwendungsbezogene Veranschaulichung des Stoffes. Angesprochen sind mit der Kohlhammer Edition Marketing zum einen die Studierenden an den Hochschulen. Ihnen werden die wesentlichen Stoffinhalte des Faches möglichst vollständig – aber pro Teilgebiet in übersichtlich komprimierter Weise – dargeboten. Zum anderen wendet sich die Reihe auch an die Institutionen, die sich der Aus- und Weiterbildung von Praktikern auf dem Spezialgebiet des Marketing widmen, und nicht zuletzt unmittelbar an Führungskräfte des Marketing. Der Aufbau und die inhaltliche Gestaltung der Edition ermöglichen es ihnen, einen raschen Überblick über die Anwendbarkeit neuer Ergebnisse aus der Forschung sowie über Praxisbeispiele aus anderen Branchen zu gewinnen.

Der Band „Markenpolitik“ liegt nun in dritter Auflage vor. Er ist, wie schon die zweite Auflage, in Koautorenschaft von Henrik Sattler, dem Verfasser der ersten Auflage, und Franziska Völckner entstanden. Beide Autoren zählen zu den führenden Markenforschern in Deutschland und können insofern viel eigene Expertise in dieses Lehrbuch einbringen. Es handelt sich um eine überarbeitete und erweiterte Neuausgabe. Alle wesentlichen Aufgabenstellungen einer wertorientierten Markenführung werden in systematischer, übersichtlicher Weise dargestellt. Dabei verstehen die Autoren unter Markenpolitik die Planung und Durchführung von Gestaltungsmaßnahmen mit dem Ziel einer langfristigen Markenwertsteigerung.

Schon im Eingangsabschnitt („Bedeutung von Marken erkennen“) wird der besondere Stellenwert von Marken als Werttreiber von Unternehmen und Volkswirtschaften, aber auch als Nutzenstifter für Konsumenten verdeutlicht.

Der 2. Abschnitt des Buches („Markenschutz erlangen“) stellt deshalb den rechtlichen Rahmen für die Markenpolitik bewusst an den Anfang des Werkes, da es dabei um riesige Wertpotentiale geht. Über das deutsche Markengesetz hinaus werden die internationalen Regelungen in der Europäischen Union und weltweit skizziert. Die Autoren beschreiben Schutzhindernisse, die Weiterverwertbarkeit von Markenrechten, Ansprüche bei Markenrechtsverletzungen, Markenpiraterie sowie besondere markenrechtliche Probleme bei der Nutzung des Internets zur Kommunikation und Geschäftsabwicklung.

Im Abschnitt 3 („Marken verankern“) geht es zunächst konzeptionell um die Definition einer Markenidentität und die Markenpositionierung, wofür alternative Konzepte und Entscheidungshilfen vorgestellt werden. Ihren Ausfluss finden diese grundlegenden Markenentscheidungen in der Markenbekanntheit und im Markenimage. Die Autoren führen hier den Leser sehr instruktiv in die entsprechenden Verhaltenstheorien und Messverfahren ein.

Sehr ausführlich angelegt ist der wichtige Abschnitt 4 („Markenstrategien gestalten“). Unter dem Stichwort „Markenbezogene Integrationsstrategien“ erörtern die Verfasser Alternativen bezüglich der Anzahl und Art von Produkten, die unter demselben Markenzeichen angeboten werden. Hier wird auch vertieft und mit vielen empirischen Befunden angereichert auf den Markentransfer eingegangen. Es folgt ein Kapitel über die möglichen Vor- und Nachteile von Mehrmarkenstrategien, bei denen auf einem bestimmten Produktmarkt vom selben Unternehmen gleichzeitig mehrere Marken angeboten werden, womit auch die Gestaltung des gesamten Markenportfolios angesprochen ist. Im Abschnitt über „Markenkombinationsstrategien“ werden anschließend die Verwendung mehrerer Markennamen für ein Produkt, die Markenarchitektur, d. h. die Anordnung aller Marken zur Festlegung ihrer spezifischen Rollen und Positionierungen und der zwischen den Marken gewünschten Über- bzw. Unterordnungsverhältnisse, und schließlich das Co-Branding (horizontale Markenallianzen) sowie das Ingredient Branding (vertikale Markenallianzen, z. B. Intel und Dell) und sog. Megabrands (z. B. Star Alliance) diskutiert. Weitere Unterkapitel behandeln ausführlich die im Zeichen der Globalisierung immer wichtigere Internationalisierung der Markenstrategie sowie die Fortentwicklung von Marken („Markenevolutionsstrategie“).

Neu in der vorliegenden dritten Auflage ist ein eigenständiger Hauptabschnitt zur Markengestaltung im Handel („Marken im Handel gestalten“). Dabei wird zunächst auf die Möglichkeiten zur Entwicklung von Store Brands, also Unternehmensmarken des Handels, eingegangen. Danach diskutieren die Autoren die Alternativen und Ziele der (produktbezogenen) Handelsmarkenpolitik und wenden sich abschließend noch den Möglichkeiten und Problemen des Beziehungsmanagements zwischen Industrie und Handel im Bereich der Markenpolitik zu.

Der Abschnitt 6 („Marken wertorientiert führen“) schlägt den Bogen zurück zum Anfangsabschnitt des Buches, in dem der hohe Stellenwert von Marken als Vermögensgegenstand von Unternehmen betont worden ist. Hier findet der Leser einen systematischen Überblick zu den Anwendungszwecken und Hauptproblemen der Markenbewertung. Die Verfasser erläutern methodische Ansätze zur Isolierung markenspezifischer Ein- und Auszahlungsströme, zur langfristigen Prognose markenspezifischer Zahlungen und zur Berücksichtigung künftiger markenstrategischer Optionen. Die Aktualität der Markenbewertung, die sich u. a. auch aus neueren internationalen Rechnungslegungsvorschriften ergibt, wird betont. Es werden aber auch die Grenzen der Bewertungsgenauigkeit aufgezeigt, die sich aus den unsicheren Erwartungen ergeben. Hilfreich sind die empirisch gestützten Hinweise auf „Brand Value Drivers“ (Markenwertindikatoren), d. h. auf nicht monetäre Größen, die den in Geldeinheiten ausgedrückten Markenwert beeinflussen, wie z. B. das Markenimage. Dabei werden die Schwierigkeiten, diesen Einfluss gültig zu quantifizieren, nicht verkannt.

Drei Fallbeispiele zur Markenrechtsverletzung, zum Markenkauf und zu einer Markentransferentscheidung vervollständigen im Abschnitt 7 die vorangegangenen Ausführungen und stellen eine gelungene Abrundung dar.

Mit der dritten Auflage der „Markenpolitik“ legen Sattler und Völckner ein umfassendes und dennoch kompakt gehaltenes Werk vor, das sich durch konzeptionelle Klarheit, Praxisnähe, hohe Aktualität und eine anschauliche Aufbereitung des Stoffes auszeichnet. Die theoretischen und methodischen Grundlagen werden stets durch Beispiele, Ergebnisse empirischer Untersuchungen, zahlreiche Abbildungen und didaktische Hilfen ergänzt. Deshalb ist das Buch gleichermaßen als Lernhilfe für Studierende und als Orientierung für Praktiker geeignet.

Dem Band ist in der dritten Auflage auch künftig eine weite Verbreitung bei beiden Zielgruppen zu wünschen.

Nürnberg und Köln, Januar 2013

Hermann Diller Richard Köhler

Vorwort zur dritten Auflage

Auch die dritte Auflage haben wir grundlegend überarbeitet und erweitert. Neu hinzugekommen sind u. a. die Themen Markenimage in sozialen Medien und neue Konzepte der Markenimagemessung, z. B. in Form der Advanced Brand Concept Maps. Weiterhin haben wir ein eigenständiges Kapitel zur Gestaltung von Marken im Handel ergänzt. Darüber hinaus haben wir den aktuellen Stand der Forschung integriert.

Das Grundkonzept ist hingegen gleich geblieben: Das Buch gibt einen kompakten, gut lesbaren Überblick zu zentralen Aspekten der Markenpolitik, in dem die neuesten Erkenntnisse der Forschung integriert sind. Auch bei der dritten Auflage nimmt die Perspektive einer wertorientierten Gestaltung von Marken bzw. wertorientierten Markenpolitik einen besonderen Stellenwert ein.

Bei der dritten Auflage haben wir wiederum wertvolle Unterstützung erhalten. Hierfür bedanken wir uns sehr bei Dr. Claudia Höck, Dr. Carsten Erfgen, Dr. Nicole Martin, Sabine Meyer, M. Sc. Marleen Relling, Dr. Oliver Schnittka, Dipl.-Kffr. Julia Trede, Dr. Kristina Klein, Dr. Alexander Rühle, Dr. Isabel Victoria Villeda und Brigitte Esser.

Hamburg und Köln im Januar 2013

Henrik Sattler Franziska Völckner

Vorwort zur zweiten Auflage

Es gibt viele „neu bearbeitete und erweiterte“ Neuauflagen von Büchern – die vorliegende ist wirklich neu. Neu sind nicht nur das Layout und der noch stärkere Praxisbezug, sondern auch der Inhalt in Form diverser Erweiterungen. Hierzu zählen u. a. ein neues Kapitel zur Markenverankerung mit einer Diskussion von Markenidentität, Markenpositionierung, Markenbekanntheit und Markenimage, eine Diskussion von Markenevolutionsstrategien mit Fokus auf die Themen Markenelimination, -migration und -revitalisierung im Kapitel „Markenstrategien gestalten“ sowie die Erörterung zentraler Brand Value Driver im Kapitel „Marken wertorientiert führen“. Darüber hinaus wurden sämtliche Inhalte aktualisiert und zum Teil erheblich erweitert, z. B. in den Bereichen Markenrechtsverletzungen, Markenstrategien (insbesondere bei den Themen Markentransfers, Markenkombinationen, internationale Markenstrategien und Handelsmarkenstrategien) und Markenbewertung.

Neu ist auch eine Koautorin: Franziska Völckner. Ihr Name bürgt für Qualität. Das hat sich schon weit herumgesprochen und wird sich verstärken mit ihrer Übernahme des Lehrstuhls für Marketing und Markenmanagement an der Universität zu Köln.

Geblieben ist das Grundkonzept: Das Buch gibt einen kompakten, gut lesbaren Überblick zu zentralen Aspekten der Markenpolitik, in dem die neuesten Erkenntnisse der Forschung integriert sind. Vor dem Hintergrund der außerordentlich hohen Bedeutung von Marken nimmt die Perspektive einer wertorientierten Gestaltung von Marken bzw. wertorientierten Markenpolitik einen besonderen Stellenwert ein.

Auch bei der Erstellung der zweiten Auflage haben wir sehr wertvolle Unterstützung erhalten. Hierfür bedanken wir uns ganz herzlich bei Melanie Arnold, Dipl.-Kfm. Mario Farsky, Sabine Meyer, Dipl.-Kffr. Claudia Riediger und Björn Lubbe.

Hamburg im April 2007

Henrik Sattler Franziska Völckner

Vorwort zur ersten Auflage

Dem Thema Markenpolitik ist in den vergangenen zehn Jahren eine ständig steigende Aufmerksamkeit zugekommen. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass Marken ihr wichtigster Vermögensgegenstand sind. Nach einer Untersuchung des Autors in Zusammenarbeit mit PriceWaterhouseCoopers aus dem Jahre 1999 beträgt der Markenwert bei deutschen Markenartikelherstellern durchschnittlich mehr als 50 % des Gesamtunternehmenswerts. Trotz dieser außerordentlich hohen Werte fehlt es bislang weitgehend an einem systematischen Management des Vermögensgegenstands Marke.

Das vorliegende Buch greift diese Problematik auf und legt – auch vor dem Hintergrund der weiten Verbreitung von Shareholder-Value-Ansätzen – ein besonderes Gewicht auf eine wertorientierte Markenpolitik. Hierbei werden verhaltenswissenschaftliche und quantitative Ansätze integriert und anhand von Fallbeispielen illustriert. Weitere Schwerpunkte bilden aktuelle Entwicklungen der Markenpolitik, rechtliche Grundlagen der Markenführung sowie eine Diskussion der Vorteilhaftigkeit von Markenstrategiealternativen.

Zunächst werden in Abschnitt 1 grundlegende Begriffe der Markenpolitik und Ursachen der besonderen Bedeutung von Marken dargestellt. Anschließend werden aktuelle Rahmenbedingungen der Markenpolitik erörtert. Abschnitt 2 behandelt rechtliche Grundlagen der Markenpolitik. Diskutiert werden die Entstehung eines Markenschutzes, mögliche Markenrechtsverletzungen und die Weiterverwertung von Markenrechten. Die Ausführungen beziehen sich sowohl auf nationale als auch internationale Regelungen. Zusätzlich werden auch markenrechtliche Besonderheiten des Internets herausgearbeitet.

In Abschnitt 3 erfolgt eine umfassende Systematisierung und Beurteilung alternativer Markenstrategien. Unter anderem werden die Fragen diskutiert, wie viele Produkte unter dem Dach einer Marke geführt, welche Markenpositionierungsstrategien verfolgt werden sollten, mit wie vielen Marken ein Unternehmen auf einem Markt agieren sollte, welche Chancen und Risiken Co-Branding-Strategien bieten, welche internationalen Markenstrategiealternativen zur Verfügung stehen und welche Handelsmarkenstrategien sich anbieten.

Im Mittelpunkt von Abschnitt 4 steht eine Diskussion der Ursachen für die Entstehung von Markenwerten. Als primäre Ursachen werden Wissensstrukturen über Marken in Form von Markenbekanntheit und -image herausgearbeitet. Sie stellen die Basis für eine wertorientierte Markenpolitik dar. Vor dem Hintergrund der außerordentlich hohen wertmäßigen Bedeutung von Marken werden in Abschnitt 5 Möglichkeiten einer wertorientierten Markenführung dargestellt. Es wird ein ausführlicher Überblick zu Grundproblemen, Anwendungszwecken und Instrumenten einer Markenwertmessung gegeben. Breiten Raum nehmen in Abschnitt 6 drei Fallbeispiele ein, in denen unterschiedlichste Facetten einer wertorientierten Markenführung illustriert werden.

Bei der Erstellung des Buchs habe ich vielfältige Unterstützung erfahren. Mein ganz besonderer Dank gilt Frau Dr. Grit Zatloukal für zahlreiche Hilfestellungen, insbesondere bei der Behandlung markenrechtlicher Fragestellungen. Für eine kritische Durchsicht des Manuskripts und viele nützliche Hinweise danke ich den Herausgebern und dem Verlag W. Kohlhammer sowie meinen Mitarbeitern Dipl.-Math. Adriane Krapp, Dipl.-Kffr. Imke Wessel, Dipl.-Kfm. Lars-Gunnar Frahm und Frau Jutta Hävecker. Besonders hervorheben möchte ich die große Hilfe von Frau Constanze Neukirch bei der Erstellung der Abbildungen.

Mein herzlichster Dank gilt schließlich meiner Familie, die mir ein beträchtliches Kontingent der ohnehin knapp bemessenen gemeinsamen Freizeit zur Verfügung gestellt und mich liebevoll unterstützt hat. Ich widme dieses Buch meinem Sohn Johannes.

Hamburg im Februar 2001

Henrik Sattler

Abkürzungsverzeichnis

Abs.:

Absatz

APM:

Aktionskreis gegen Produkt- und Markenpiraterie

Art.:

Artikel

Az:

Aktenzeichen

BCM:

Brand Concept Map

BGB:

Bürgerliches Gesetzbuch

BGH:

Bundesgerichtshof

BPatG:

Bundespatentgericht

BSE:

Brand Specific Earnings

CAPM:

Capital Asset Pricing Model

DCF:

Discounted Cash Flow

DIN:

Deutsches Institut für Normung

GfK:

Gesellschaft für Konsumforschung

GMarkenV:

Gemeinschaftsmarkenverordnung

GRUR:

Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht (Zeitschrift)

HGB:

Handelsgesetzbuch

ISO:

International Organization for Standardization

LG:

Landesgericht

MarkenG:

Markengesetz

MDS:

Multidimensionale Skalierung

MMA:

Madrider Markenabkommen

OLG:

Oberlandesgericht

OV:

Offering Value

PatKostG:

Patentkostengesetz

PMMA:

Protokoll zum Madrider Markenabkommen

PVÜ:

Pariser Verbandsübereinkunft zum Schutz des gewerblichen Eigentums

PwC:

PricewaterhouseCoopers

RBI:

Relative Brand Importance

UWG:

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

WACC:

Weighted Average Cost of Capital

WIPO:

World Intellectual Property Organization (Weltorganisation für geistiges Eigentum)

WRP:

Wettbewerb in Recht und Praxis (Zeitschrift)

Abbildungsverzeichnis

1 Bedeutung von Marken erkennen

Marken zählen ohne Zweifel zu den wichtigsten Werttreibern von Unternehmen. Häufig sind sie der wichtigste Vermögensgegenstand.

Die Bedeutung von Marken zeigt sich z. B. in den geschätzten finanziellen Markenwerten von Unternehmen (Abbildung 1.1). Die Schätzungen unterscheiden sich zwar zum Teil erheblich zwischen den Bewertungsverfahren, was auf Validitätsprobleme hindeutet, dennoch steht außer Frage, dass sich der Wert von Marken auf zweistellige Euro-Milliardenbeträge belaufen kann. Auffallend ist, dass solche Werte nicht nur bei kurzlebigen Konsumgütermarken wie Coca-Cola erreicht werden, sondern auch bei Dienstleistungen wie Disney oder McDonald’s und industriellen Zulieferern wie z. B. Intel.

Abb. 1.1: Markenwerte international bedeutender Marken laut Interbrand für das Jahr 2012Quelle: www.interbrand.com (Abruf: 05.02.2013).

Der erhebliche finanzielle Wert von Marken wird auch durch eine Umfrage von PwC/Sattler/GfK/Markenverband (2012) unter den 100 umsatzstärksten deutschen Unternehmen sowie den Mitgliedern des Deutschen Markenverbands deutlich (Abbildung 1.2). Analog zu den Studienergebnissen der vergangenen Erhebungen stimmten auch 2012 über 90 % der Befragten der Aussage zu, dass Marken zu den wichtigsten Einflussfaktoren auf den Unternehmenserfolg gehören. Auch aus volkswirtschaftlicher Sicht sind Marken von herausragender Relevanz: Der Anteil des Umsatzes der Markenartikelindustrie (im Jahr 2010 ca. 900 Milliarden Euro) am Gesamtumsatz in Deutschland beträgt 20 %. Die Hälfte der Markenumsätze wird dabei durch das verarbeitende Gewerbe generiert, das in den vergangenen 10 Jahren durchschnittlich mit 3,4 % pro Jahr gewachsen ist (Markenverband/McKinsey & Company 2011).

Vor dem Hintergrund der außerordentlich hohen Bedeutung von Marken nimmt die Perspektive einer wertorientierten Gestaltung von Marken bzw.wertorientierten Markenpolitik in diesem Buch einen besonderen Stellenwert ein. Im Sinne von Value-Based-Planning- bzw. Shareholder-Value-Ansätzen gilt es, den immateriellen Vermögensgegenstand Marke mit dem Ziel einer langfristigen Markenwertsteigerung zu führen.

Abb. 1.2: Einfluss der Marken auf den Erfolg des UnternehmensQuelle: PwC/Sattler/GfK/Markenverband 2012, S. 9.

Der Wert von Marken ist wesentlich darauf zurückzuführen, dass sie in der Lage sind, zukünftige Cash-Flows eines Unternehmens zu beschleunigen, auszuweitenund das Risiko zukünftiger Cash-Flows zu reduzieren (Srivastava/Shervani/Fahey 1998, S. 9 ff.):

Eine Beschleunigung von Cash-Flows kann z. B. dadurch erreicht werden, dass Konsumenten infolge eines starken Markenimages schneller auf Neuprodukteinführungen reagieren. Beispielsweise zeigt sich bei Personal Computern, dass imagestarke Marken wie IBM oder Hewlett-Packard typischerweise eine drei bis fünf Monate frühere Adaptierung neuer Computergenerationen bewirken als imageschwache Marken (Zandan 1992, zitiert nach Srivastava/Shervani/Fahey 1998, S. 10 ff., auch Sattler/Schirm 1999, S. 78 ff.).

Eine Ausweitung zukünftiger Cash-Flows kann z. B. durch den Transfer einer etablierten Marke auf neue Produktbereiche, Zielgruppen oder Märkte erfolgen (d. h. durch einen Markentransfer). Das Paradebeispiel ist hier die ursprünglich für den Hautcrememarkt entwickelte Marke Nivea, die durch zahlreiche Markentransfers sukzessive auf eine Vielzahl von Produktgruppen (z. B. Gesichtspflege, Haarpflege, Körperreinigung, Sonnenpflege) ausgedehnt worden ist. Nach wie vor wird das Produktportfolio der Marke kontinuierlich überarbeitet. Aktuelle Produktneuentwicklungen sind z. B. die Angebote unter der neuen Linie Nivea pure & natural im Bereich Gesichtspflege, Nivea powerfruit relax Pflegedusche, NIVEA sun protect & bronze Sunlotion oder das Nivea Deodorant Spray invisible for black and white.

Schließlich kann eine Risikoreduktion zukünftiger Cash-Flows beispielsweise dadurch erreicht werden, dass Markenloyalität und Wechselkosten durch den Einsatz einer starken Marke erhöht werden (Srivastava/Shervani/Fahey 1998, S. 11).

Markenpolitik umfasst die Gestaltung von Marken durch einen Markenartikelhersteller (inklusive Dienstleister) oder ein Handelsunternehmen zur Erreichung von Hersteller- oder Handelszielen. Zur Markengestaltung sind Investitionen in Marken notwendig, die einen Markenwert erzeugen bzw. verändern. Aus Sicht einer wertorientierten Markenpolitik besteht ein primäres Ziel in der langfristigen Markenwertsteigerung.

Der Markenwert hängt entscheidend davon ab, wie Marken von Nachfragern und anderen Zielgruppen wahrgenommen werden. Die Wahrnehmung bezieht sich auf die Kenntnis von und Vertrautheit mit einer Marke (Markenbekanntheit) sowie die Stärke, Einzigartigkeit und Präferenz von Markenassoziationen (Markenimage). Markenbekanntheit und -image bilden zusammen die Wissensstruktur einer Marke (Keller 1993, S. 2 f.). Diese Wissensstrukturen werden u. a. durch das Marketing-Mix von Markenanbietern, Erfahrungen von Konsumenten (entweder direkt oder über Dritte) oder andere Institutionen (z. B. Warentestinstitute, Medienberichte) ermittelt bzw. erworben und unterliegen einem ständigen Wandel.

In welchem Umfang das aufgebaute Markenwissen den Erfolg eines Unternehmens und somit auch den Unternehmenswert erhöht, hängt wesentlich von der Bedeutung der Marke in der jeweiligen Produktkategorie für das Kauf- und Konsumverhalten im Vergleich zu anderen Kaufentscheidungskriterien (z. B. dem Preis) ab. Diese so genannte Markenrelevanz auf Produktkategorieebene (Fischer/Völckner/Sattler 2010) variiert erheblich zwischen Kategorien und Ländern (Abbildung 1.3). Für das Ausmaß der Markenrelevanz sind vor allem zwei Funktionen von Marken verantwortlich:

Abb. 1.3: Markenrelevanz nach Produktkategorien und LändernQuelle: In Anlehnung an Fischer/Völckner/Sattler 2010.M

Risikoreduktion

: Beim Kauf von Markenprodukten sinkt das wahrgenommene Risiko eines Fehlkaufs, sofern mit der Marke ein höheres Qualitätsniveau verbunden wird. So werden beim Kauf einer Waschmaschine von Miele beispielsweise eine besonders lange Lebensdauer und eine zuverlässige Waschleistung angenommen.

Soziale Anerkennung/Prestige

: Der Kauf eines Markenproduktes kann für Konsumenten eine Möglichkeit sein, sich selbst

bzw.

persönliche Erfolge nach außen darzustellen. Voraussetzung dafür ist, dass der Kauf

bzw.

die Verwendung des Markenprodukts für andere sichtbar ist, wie es beispielsweise bei einer Fahrt mit einem Ferrari durch die Düsseldorfer Innenstadt der Fall ist.

Konsequenzen einer hohen Markenrelevanz sind die Bereitschaft von Nachfragern, mehr für die markierte Leistung zu bezahlen (Preispremium) und eine Erhöhung der Kundenbindung.

Marken und Markenpolitik sind keine neuen Phänomene. Bereits in der Antike haben Hersteller ihre Produkte mit Markenzeichen versehen. Ein Beispiel aus dem Jahr 530 v. Chr. findet sich in Abbildung 1.4. Die abgebildete Vase wurde in Griechenland vom Amasis-Maler gefertigt und ist mit dem Markenzeichen „Amasis“ versehen (s. Mitte oben in Abbildung 1.4). In der Abhandlung von Bryan Ward-Perkins zum Untergang des Römischen Reichs wird ebenfalls auf die Markenkennzeichnung bei Keramiken hingewiesen (Ward-Perkins 2007). Beispielsweise war die südgallische Terra Sigillata (franz. La Graufesenque) im gesamten Römischen Reich verbreitet und somit ein Beleg für quasi-industrielle Produktion, hohe Logistikleistung, aber auch die Bedeutung von Markenbildung. Diese und ähnliche Marken waren in weiten Teilen der damals bekannten Welt erhältlich (Arias/Hirmer 1960, S. 7 ff.). Sie standen häufig für hochqualitative Gebrauchskeramik (Qualitätsassoziationen als zentrale Wissenskomponente) und erzielten vermutlich überdurchschnittliche Preise und damit einen finanziellen Markenwert.

Abb. 1.4: Vase mit dem Markenzeichen Amasis (530 v. Chr.)Quelle: Arias/Hirmer 1960, Tafel 56.

Das 1995 in Kraft getretene Markengesetz definiert in § 3 Abs. 1 eine Marke wie folgt: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ Eine ähnliche Definition von Marke („Brand“) nimmt die American Marketing Association vor: „A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competition“ (Keller 2008, S. 2).

Im Kern stellen Marken schutzfähige Zeichen zur Unterscheidung von Produkten dar.

Marken können von Herstellern – inklusive Dienstleistern – oder Handelsunternehmen angeboten werden. Letztere bieten Handelsmarken (synonym: Eigenmarken) an. Hersteller- und Handelsmarken unterscheiden sich in erster Line durch die Markeneignerschaft. Darüber hinaus werden Handelsmarken nur eingeschränkt distribuiert, d. h. ausschließlich innerhalb der Handelsgruppe. Herstellermarken streben hingegen typischerweise nach einer Überallerhältlichkeit oder Ubiquität. Weiterhin werden Handelsmarken üblicherweise zu über die Zeit einheitlichen Preisen angeboten, Markenhersteller variieren ihre Preise hingegen, insbesondere durch den Einsatz von Sonderangeboten. Darüber hinaus werden zumindest klassische Handelsmarken in einem im Vergleich zu Herstellermarken unteren Preis-Qualitäts-Segment angeboten.

2 Markenschutz erlangen

Zwingende Voraussetzung für markenpolitische Entscheidungen ist ein wirksamer Markenrechtsschutz. Die Erlangung dieses Schutzes kann sich sehr komplex gestalten. Dies wird schon an der Zahl der Markenneuanmeldungen deutlich, die 2010 allein in Deutschland 69.072 betrug (Deutsches Patent- und Markenamt 2010). Ein Teil der Neuanmeldungen wird allerdings zurückgewiesen (2010 waren dies 8.326 Fälle) oder in Widerspruchsverfahren verwickelt. Die Zahl der Widerspruchsverfahren betrug 2010 in Deutschland 5.698 Fälle. Derzeit sind insgesamt weit mehr als 700.000 Marken in Deutschland eingetragen (Deutsches Patent- und Markenamt 2010). Bis 2000 waren erhebliche Wachstumsraten bei den Markenneuanmeldungen zu verzeichnen (siehe hierzu Abbildung 2.1). Besonders auffällig ist die überproportionale Zunahme von Dienstleistungsmarken. Nach 2000 erfolgt erstmals ein Rückgang aller Neuanmeldungen, was vermutlich in Zusammenhang mit dem Börsencrash am Neuen Markt steht. Der zu beobachtende relative Rückgang ausländischer Markenanmeldungen ist darauf zurückzuführen, dass ein Schutz von Marken in Deutschland nicht mehr zwingend über das Deutsche Patent- und Markenamt erfolgen muss, sondern seit 1994 auch EU-weit über das Harmonisierungsamt in Alicante (Spanien) erfolgen kann, wo mit einer europäischen Anmeldung auch Markenschutz für Deutschland erteilt wird.

2.1 Rechtsgrundlagen

2.1.1 Regelungen in Deutschland (MarkenG)

Nationale Rechtsgrundlage des Markenschutzes ist das im Jahr 1995 in Kraft getretene Markengesetz (MarkenG). Es bündelt die bis dahin in verschiedenen Gesetzen (Warenzeichengesetz, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), BGB und HGB) geregelten Vorschriften zum Markenschutz. Neben dem Markengesetz bestehen weitere Schutzmöglichkeiten z. B. durch Patent-, Geschmacks- und Gebrauchsmusterschutz, Urheber- und Wettbewerbsrecht (§ 1 und § 3 UWG), BGB (Namensrecht § 12 BGB; Recht am eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb § 823 Abs. 1 BGB) sowie HGB (formeller Firmenschutz § 37 Abs. 2 HGB).

Abb. 2.1: Entwicklung der Markenanmeldungen in DeutschlandQuelle: Deutsches Patent- und Markenamt: Jahresberichte 1995-2010.

Das Markengesetz regelt in § 1 (in Abschnitt 2 sind sämtliche §§ ohne Angabe des Gesetzes als §§ des Markengesetz zu verstehen) unter dem Oberbegriff „Kennzeichen“ den Schutz von

Marken (Waren- und Dienstleistungsmarken),geschäftlichen Bezeichnungen (Unternehmenskennzeichen und Werktitel) undgeographischen Herkunftsangaben.

Im Folgenden sollen – getrennt nach diesen drei Typen – zunächst die Schutzgegenstände nach dem Markengesetz dargestellt werden. Daran anschließend werden die durch das Markengesetz geschützten Funktionen erörtert.

Waren- und Dienstleistungsmarken

Für Waren- und Dienstleistungsmarken im Sinne des Markengesetzes eröffnet § 3 die Möglichkeit des Markenschutzes für jede denkbare Form von Zeichen, wobei die in Abbildung 2.2 aufgeführten sieben Darstellungsformen als die praktisch bedeutendsten Fälle gelten (Fezer 2009, S. 219 ff.; Ingerl/Rohnke 2010, S. 38 ff.):

Abb. 2.2: Beispiele für bedeutende Darstellungsformen von Waren- und Dienstleistungsmarken

(1)Wortmarke: Eine Wortmarke kann entweder aus einem oder mehreren Wörtern (z. B. Persil, Nimm 2 oder ToysRus), aus zusammenhängenden Texten (z. B. Werbeslogan „Nicht immer, aber immer öfter“) oder aus Vor- und/oder Familiennamen von Personen, einschließlich Phantasienamen (z. B. Jil Sander oder Dr. Oetker) bestehen.

(2)Buchstaben und Zahlen: Grundsätzlich schutzfähig sind auch Buchstaben- und Zahlenmarken (z. B. GTI, ·T· oder 8x4), wobei aufgrund der Rechtsprechung zur erforderlichen Unterscheidungskraft von Kennzeichen insbesondere einer graphisch hervorgehobenen Schreibweise (z. B. C&A) Bedeutung zukommt (Giefers/May 2003, S. 21).

(3)Abbildungen: Zu den markenfähigen Abbildungen zählen sämtliche graphische Gestaltungselemente, wie z. B. Logos, Etiketten und Verpackungen. Allerdings wird einer ausschließlich naturgetreuen Abbildung der Ware zumeist keine Unterscheidungskraft zugesprochen.

(4)Hörzeichen: Hörzeichen sind akustische Kennzeichen (Töne, Tonfolgen, Geräusche) zur Markierung von Produkten. Hierzu zählen z. B. Werbejingles, gesprochene Slogans oder Naturtöne (z. B. Wasserfall). Voraussetzung für die Markenfähigkeit ist dabei die graphische Darstellbarkeit (Notenschrift oder Sonagramm) sowie die klangliche Wiedergabe (Tonträger) der Hörmarke.

(5)Dreidimensionale Gestaltungen (einschließlich Warenform und Verpackung): Als dreidimensionale Marke (Formmarke) können sowohl produktunabhängige Formen (wie z. B. lila Kuh: Milka-Schokolade) als auch Warenformen (Dreiecksform der Toblerone Schokolade) oder Verpackungsformen (Flasche für Dimple-Spirituosen) geschützt werden.

(6)Farben und Farbzusammenstellungen: Prinzipiell schutzfähig sind ebenfalls Farben und Farbzusammenstellungen (Farbmarken), wobei diese kein funktionell notwendiges Produktmerkmal darstellen dürfen.

(7)Sonstige Aufmachungen: Neben den unter (1)-(6) angeführten Arten von Markenzeichen sind auch sämtliche Mischformen (z. B. Wort-Bild-Marke oder Farb-Form-Marke) sowie neuere Formen, die durch zukünftige technische Entwicklungen entstehen können (z. B. Geschmacksmarken oder virtuelle Marken), zugelassen.

Neben Individualmarken können nach § 97 auch Kollektivmarken geschützt werden, wie z. B. Verbandsmarken oder geographische Herkunftsangaben (§ 99).

Unternehmenskennzeichen und Werktitel

Mit dem Ziel, alle Kennzeichenrechte in einer gesetzlichen Regelung zu vereinen, wurden im Markengesetz als zweiter Schutzgegenstand Unternehmenskennzeichen und Werktitel (geschäftliche Bezeichnungen) integriert (Berlit 2010, S. 41).

Unternehmenskennzeichen (Abbildung 2.3) sind Zeichen, die im geschäftlichen Verkehr als Name, Firma oder besondere Bezeichnung eines Geschäftsbetriebes benutzt werden (§ 5 Abs. 2 S. 1). Dies sind z. B. Handelsnamen von Unternehmen, Firmen oder Firmenschlagworte. Ist das gekennzeichnete Unternehmen nur in einer begrenzten Wirtschaftsregion tätig, so ist auch dessen Schutzbereich räumlich begrenzt. In diesem Fall ist ein überregionaler Schutz nur möglich, wenn das Unternehmen von vornherein darauf angelegt ist, z. B. mittels Filialbetrieben, bundesweit tätig zu sein (Berlit 2010, S. 49; Ingerl/Rohnke 2010, S. 65 f.).

Abb. 2.3: Beispiele für Unternehmenskennzeichen und Werktitel

Das Markengesetz gewährt zudem Werktiteln Kennzeichenschutz (Abbildung 2.3). Nach der Legaldefinition in § 5 Abs. 3 umfasst dies insbesondere den Schutz der Bezeichnungen von Druckschriften (z. B. Bücher, Zeitungen, Zeitschriften, Kalender), Filmwerken (z. B. Kinofilme, Fernsehsendungen, Nachrichtenmagazine), Bühnenwerken (z. B. Theaterstücke, Musicals, Festivals) oder Computerprogrammen (z. B. Anwendersoftware) (Berlit 2010, S. 52).

Geographische Herkunftsangaben

Ein dritter Schutzgegenstand des Markengesetzes sind geographische Herkunftsangaben, welche Produkte nach ihrer geographischen Herkunft kennzeichnen (Abbildung 2.4). Hier wird jedoch kein individueller Kennzeichenschutz für einzelne Verwender gewährt. Geographische Herkunftsangaben können vielmehr von sämtlichen Unternehmen genutzt werden, die Produkte in dem entsprechenden geographischen Gebiet produzieren (Berlit 2010, S. 314 ff.). Schutzfähig sind dabei sowohl unmittelbare als auch mittelbare Herkunftsangaben (§ 126 Abs. 1). Unmittelbare geographische Herkunftsangaben sind geographische Bezeichnungen, wie Namen von Orten (Dörfer, Stadtteile oder Städte, z. B. Lübecker Marzipan), Gegenden (Wälder, Flüsse oder Landschaften, z. B. Champagner oder Holsteiner Katenschinken), Gebieten oder Ländern (z. B. Landesteile oder länderübergreifende Regionen wie Made in Germany, Fezer 2009, S. 2440 ff.; o.V. 2012a, S. 73). Gegenüber unmittelbaren Herkunftsangaben enthält eine mittelbare geographische Herkunftsangabe keinen ausdrücklichen Hinweis auf die geographische Herkunft eines Produkts. Sie wird vielmehr vom Verkehr mit einem bestimmten geographischen Gebiet bzw. Ort assoziiert. Angaben zur mittelbaren Kennzeichnung der geographischen Herkunft sind u. a. Warenaufmachungen (z. B. Bocksbeutel), Wahrzeichen (z. B. der Kölner Dom) oder Landesfarben.

Abb. 2.4: Geographische Herkunftsangaben

Nicht schutzfähig sind hingegen Herkunftsangaben, die von den angesprochenen Verkehrskreisen als Gattungsnamen angesehen werden, wie Bezeichnungen der Art, der Sorte oder sonstiger Eigenschaften (§ 126 Abs.). Dies liegt darin begründet, dass die entsprechenden Angaben vom überwiegenden Teil der beteiligten Verbraucherkreise nicht (mehr) als geographischer Herkunftshinweis der Ware bzw. Dienstleistung aufgefasst werden. Als Gattungsnamen gelten beispielsweise die Bezeichnungen „Dresdner Stollen“ oder „Kölnisch Wasser“ (Fezer 2009, S. 2443 ff.).

Geschützte Markenfunktionen

Wichtig für die Anwendung und Auslegung der einzelnen Vorschriften des Markengesetzes sind die im Gesetz geregelten Unterscheidungs-, Herkunfts-, Werbe- und Qualitätsfunktion einer Marke.

(1) Unterscheidungsfunktion: Eine wesentliche Funktion von Marken besteht in der Differenzierung der Produkte eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen (z. B. Schork 2006, S. 61). Die rechtliche Schutzfähigkeit der Unterscheidungsfunktion ist in § 3 Abs. 1 verankert worden.

(2) Herkunftsfunktion: Eine aus der Unterscheidungsfunktion abgeleitete Markenfunktion ist die Kennzeichnung der Produktherkunft. Da eine Marke jedoch nicht nur zur Abgrenzung von Produkten verschiedener Unternehmen genutzt wird, sondern zunehmend auch zur Differenzierung von Produkten eines Herstellers (z. B. im Rahmen einer Markenfamilienstrategie), wird nach heutiger Rechtsauffassung unter der Herkunftsfunktion neben konkreten und abstrakten Hinweisen auf den Markeninhaber (Unternehmen) auch dessen Produktverantwortung verstanden (Fezer 2009, S. 82).

(3) Werbefunktion: Die wirtschaftliche Funktion der Marke zur Individualisierung von Produkten weist zudem über die zwei eher ordnenden Funktionen (Unterscheidungs- und Herkunftsfunktion) hinaus, da durch das Markenzeichen zumeist auch ein bestimmtes Image (vgl. Abschnitt 3.4) kommuniziert wird. Der Markenschutz dieses Werbewerts wird durch entsprechende Auslegung der Rechtsvorschriften gewährleistet. Beispielsweise ist die Markenkommunikation Teil des Verwechslungsschutzes der Marke (§ 14 Abs. 2; Fezer 2009, S. 82 f.).

(4) Qualitätsfunktion (Garantiefunktion): Eine weitere durch entsprechende Rechtsauslegung geschützte ökonomische Markenfunktion ist die Qualitätsfunktion. Sie beinhaltet die Gewährleistung einer annähernd gleich bleibenden Qualität der Produkte, die mit einem bestimmten Markennamen gekennzeichnet sind. Der Anreiz hierfür ergibt sich für den Markeninhaber aufgrund der potenziellen Gefahr einer Schädigung des Markenimages bei variierender Produktqualität. Ähnlich der Werbefunktion basiert auch der Schutz der Qualitätsfunktion nicht auf einer direkten gesetzlichen Regelung, sondern auf einer entsprechenden Auslegung der einzelnen Vorschriften des Markengesetzes (Fezer 2009, S. 82).

2.1.2 Regelungen in der Europäischen Union

Im Rahmen der Harmonisierung nationaler Markenrechtsvorschriften trat auf europäischer Ebene 1994 die Gemeinschaftsmarkenverordnung (GMarkenV) in Kraft. Mit dieser Verordnung wurde eine Rechtsgrundlage für ein einheitliches Markenrecht in der Europäischen Union (EU) geschaffen, die es den in der Gemeinschaft tätigen Unternehmen ermöglicht, ihre Marken ohne Rücksicht auf innergemeinschaftliche Grenzen zu schützen. Die Gemeinschaftsmarkenverordnung ermöglicht somit einen über die nationalen Grenzen hinausgehenden Markenrechtsschutz. Dieser erstreckt sich auf das gesamte Gebiet der EU (Schork 2006, S. 118 f.). Mit Eintragung einer Marke als Gemeinschaftsmarke beim Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (in Alicante, Spanien) erlangt diese folglich eine einheitliche Schutzwirkung in allen EU-Ländern (Art. 1 Abs. 2 GMarkenV). Damit entfällt bei angestrebtem Markenrechtsschutz in mehreren EU-Ländern die bisher erforderliche zeit- und kostenintensive Einzelanmeldung der Marke in den jeweiligen Mitgliedsstaaten. Zudem treten dem Markenanmelder nicht mehr die zum Teil sehr unterschiedlichen Markenrechtssysteme der einzelnen Länder entgegen. Hinsichtlich der nationalen Regelungen gilt dabei der Grundsatz der Koexistenz. Danach bestehen die nationalen Markenrechte gleichwertig neben der Gemeinschaftsmarkenverordnung, wobei im Kollisionsfall das Prioritätsprinzip greift, d. h., der Inhaber des prioritätsälteren Kennzeichens kann gegen die Eintragung einer prioritätsjüngeren Marke vorgehen. Gleichzeitig kann bei einer Anmeldung einer Gemeinschaftsmarke die Priorität einer früheren nationalen Anmeldung derselben Marke beansprucht werden (Schork 2006, S. 123).

Aufgrund der mit dem Markengesetz erfolgten Anpassung des deutschen Rechts an die europäischen Richtlinien gelten für die Europäische Gemeinschaftsmarke weitestgehend analoge Vorschriften. So ist als Gemeinschaftsmarke – wie im deutschen Markenrecht – jede Darstellungsform schutzfähig, soweit ihr Unterscheidungskraft zukommt (Art. 7 GMarkenV). Auch die absoluten (Art. 7 GMarkenV) und relativen (Art. 8 GMarkenV) Eintragungshindernisse entsprechen denen des deutschen Rechts, wobei ein Vorliegen absoluter Hindernisgründe in nur wenigen EU-Staaten ausreicht (Art. 7 Abs. 2 GMarkenV).

Vom deutschen Markenrecht abweichend ist allerdings die Entstehung der Schutzfähigkeit einer Marke geregelt (vgl. Abschnitt 2.2). So kann eine Gemeinschaftsmarke ausschließlich durch Eintragung, nicht aber durch Benutzung oder Verkehrsgeltung erworben werden (Art. 1 Abs. 1 und Art. 6 GMarkenV).

Durch Eintragung einer Gemeinschaftsmarke beim Harmonisierungsamt in Alicante erlangt diese eine einheitliche Schutzwirkung in allen EU-Ländern. Einzelanmeldungen in den jeweiligen Mitgliedsstaaten sind nicht mehr erforderlich.

2.1.3 Regelungen weltweit (IR-Marke)

Neben dem rein nationalen bzw. dem EU-weiten Markenrechtsschutz gewinnt aufgrund zunehmender Internationalisierung auch die Schutzfähigkeit von Marken über den Bereich der EU hinaus an Bedeutung. Die internationale Registrierung einer Marke (sog. IR-Marke) beruht auf dem Madrider Markenabkommen (MMA) und auf dem Protokoll zum MMA (PMMA). Grundlage des MMA ist wiederum die Pariser Verbandsübereinkunft zum Schutz des gewerblichen Eigentums (PVÜ), welche als das zentrale Abkommen auf dem Gebiet des gewerblichen Rechtsschutzes gilt (Fezer 2009, S. 2673). Mit den in der PVÜ festgelegten kennzeichenrechtlichen Normen wurden Minimalstandards hinsichtlich der nationalen Kennzeichenrechte gesetzt.

Die Schutzerstreckung nach dem MMA ermöglicht, den Schutz der in einem Mitgliedsstaat hinterlegten Marke auf sämtliche oder einzelne Mitgliedsstaaten des Abkommens zu erstrecken (Art. 3 MMA). Voraussetzung hierfür ist die Hinterlegung der betreffenden Marke im Ursprungsland, die Registrierung der Marke bei der Weltorganisation für geistiges Eigentum (WIPO) in Genf sowie die Entrichtung der nationalen und internationalen Gebühr.