Marketing-Management E-Book

Markus Voeth

• Herausgeber: Schäffer Poeschel
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2024

Beschreibung

Indem sie nachhaltige Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten aufbauen. Dies ist die Aufgabe von Marketing, das allerdings in Unternehmen nicht nur eine Führungsphilosophie sein darf, sondern auch eine konkrete Management-Aufgabe. In diesem Sinne führen die Autoren durch den Ablauf einer Marketing-Konzeption: - Markt- und Wettbewerbsanalyse - Marketing-Ziele, -Strategien und -Instrumente - Marketing-Controlling - Marketing-Implementierung und -Organisation Das Lehrbuch ist didaktisch bestens aufbereitet: - Über 250 Abbildungen, Lernziele, Marginalien und Schlüsselbegriffe vereinfachen das Lernen - Textkästen, Zusammenfassungen und viele Beispiele vertiefen das Gelernte

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Impressum

Vorwort

Lernplattform MC

2

(www.mc2-online.de)

Teil 1 Was ist Marketing?

A Marketing: Philosophie der Unternehmensführung und Aufgabenbereich für das Management

B Marketing – Das Management von Komparativen Konkurrenzvorteilen (KKV®)

I Der KKV als Marketing-Navigator

II Zusammenfassendes Marketing-Verständnis

C Der konzeptionelle Ansatz im Marketing

Teil 2 Bestandteile einer Marketing-Konzeption

A Situationsanalyse

I Markt- und Geschäftsfeldabgrenzung

1 Marktbegriff

2 Formen der Markt- und Geschäftsfeldabgrenzung

II Analyse des Marketing-Dreiecks

1 Bestandteile der Analyse

1.1 Nachfrageranalyse

1.1.1 Kaufverhaltensforschung

1.1.1.1 Begriff und Relevanz der Kaufverhaltensforschung

1.1.1.2 Fragestellungen der Kaufverhaltensforschung

1.1.1.3 Modelle des Kaufverhaltens von Konsumenten

1.1.2 Marktsegmentierung

1.1.2.1 Begriff und Grundlagen der Marktsegmentierung

1.1.2.2 Ablaufschritte einer Marktsegmentierung

1.1.2.2.1 Auswahl von Marktsegmentierungskriterien

1.1.2.2.2 Bildung von Segmenten

1.2 Wettbewerbsanalyse

1.2.1 Branchenanalyse

1.2.2 Analyse strategischer Gruppen

1.2.3 Konkurrenzanalyse

1.3 Ressourcenanalyse

2 Methoden der Analyse: Markt- und Wettbewerbsforschung

2.1 Definition des Untersuchungsproblems

2.2 Festlegung der Untersuchungsziele

2.3 Festlegung der Untersuchungsdesigns

2.3.1 Datengewinnung

2.3.1.1 Typen von Datenquellen

2.3.1.2 Formen von Datenerhebungen

2.3.1.2.1 Befragung

2.3.1.2.2 Beobachtung

2.3.1.2.3 Experimente

2.3.1.2.4 Panel

2.3.2 Vorgehen bei der Stichprobenziehung

2.4 Entwicklung von Messinstrumenten

2.4.1 Skalenniveaus

2.4.2 Gütekriterien

2.5 Datenanalyse

2.5.1 Univariate Methoden

2.5.2 Bi- und multivariate Methoden

2.6 Datenbericht

III Formen einer übergreifenden Marktanalyse

1 Qualitative Marktanalyse: Positionierungsanalyse

2 Quantitative Marktanalyse: Marktvolumens- und Potenzialanalyse

2.1 Bezugsgrößen der quantitativen Marktanalyse

2.2 Ablauf der quantitativen Marktanalyse

B Marketing-Ziele

I Einordnung von Marketing-Zielen in die Zielpyramide von Unternehmen

II Arten von Marketing-Zielen

III Formulierung von Marketing-Zielen

C Marketing-Strategien

I Zielgruppenstrategie (»Wer?«): Auswahl von Segmenten nach dem Kundenwert

1 Bestimmungsfaktoren des Kundenwerts

2 Methoden der Kundenwertbestimmung

3 Segmentauswahl und -bearbeitung

II Timingstrategie (»Wann?«)

III Marktstimulierungsstrategie (»Wie?«)

1 Eindimensionale Wettbewerbsstrategien

1.1 Qualitätsführerschaft

1.1.1 Marktorientiertes Qualitätsverständnis

1.1.2 Durchsetzung von Qualitätsführerschaft

1.2 Preisführerschaft

1.2.1 Kostenanalyse

1.2.2 Kostenmanagement

1.2.3 Preiskommunikation

1.3 Zeitführerschaft

1.3.1 Flexibilitätsstrategie

1.3.2 Strategie zeitbasierten Opportunitätsnutzens

1.4 Beziehungsführerschaft

1.4.1 Grundlagen der Beziehungsführer-Strategie

1.4.2 Bestandteile einer Beziehungsstrategie

1.4.2.1 Markenmanagement

1.4.2.2 Kundenzufriedenheitsmanagement

1.4.2.2.1 Grundlagen

1.4.2.2.2 Aufgaben des Kundenzufriedenheitsmanagements

1.4.2.3 Beschwerdemanagement

1.4.2.3.1 Einordnung der Kundenreaktion »Beschwerde«

1.4.2.3.2 Anforderungen an ein systematisches Beschwerde-management

1.4.2.3.3 Beschwerdemanagementprozess

1.4.2.4 Kundenbindungsmanagement

1.4.2.5 Kundenrückgewinnungsmanagement

2 Mehrdimensionale Wettbewerbsstrategien

IV Kooperationspartnerstrategie (»Mit wem?«)

1 Formen von Kooperationen

2 Umsetzung der Kooperationsstrategie

D Marketing-Instrumente

I Strukturierungsmöglichkeiten für Marketing-Instrumente

II Vorstellung der einzelnen Marketing-Instrumente

1 Produktpolitik

1.1 Sachliche Entscheidungstatbestände

1.1.1 Produktkern

1.1.2 Formales Produkt

1.1.2.1 Design

1.1.2.2 Verpackung

1.1.2.3 Markierung

1.1.3 Erweitertes Produkt

1.2 Zeitliche Entscheidungstatbestände

1.2.1 Das Produktlebenszyklus-Konzept als Ausgangspunkt

1.2.2 Entscheidungen im Produktlebenszyklus

1.2.2.1 Produktinnovation

1.2.2.1.1 Ideengewinnung

1.2.2.1.2 Grobauswahl

1.2.2.1.3 Wirtschaftlichkeitsanalyse

1.2.2.1.4 Technische Produktentwicklung

1.2.2.1.5 Pretests von Produktkonzepten

1.2.2.1.6 Markteinführung des Neuprodukts

1.2.2.2 Produktvariation

1.2.2.3 Produktdifferenzierung

1.2.2.4 Produktelimination

1.3 Programm- und sortimentspolitische Entscheidungstatbestände

1.3.1 Charakteristika von Produktprogrammen und -sortimenten

1.3.2 Kennzahlen zur Programm- und Sortimentsbeurteilung

1.3.3 Gestaltungsoptionen für Programme und Sortimente

2 Preispolitik

2.1 Zur aktuellen Bedeutung der Preispolitik

2.2 Preispolitische Entscheidungstatbestände

2.2.1 Preisinformationen

2.2.1.1 Anbieterbezogene Informationen

2.2.1.2 Wettbewerbsbezogene Informationen

2.2.1.3 Nachfragerbezogene Informationen

2.2.1.3.1 Preisbzw. Zahlungsbereitschaft

2.2.1.3.2 Verhaltenswissenschaftliche preispolitische Einflussfaktoren

2.2.2 Preisfindung und Preisgestaltung

2.2.2.1 Marktpricing

2.2.2.1.1 Preisfindung

2.2.2.1.2 Preisgestaltung

2.2.2.2 Einzelkundenpreisfindung

2.2.3 Preisabwicklung

3 Vertriebs- und Distributionspolitik

3.1 Akquisitorische Aufgaben

3.1.1 Grundsätzliche Gestaltungsformen der Absatzwege

3.1.2 Management des Vertriebssystems

3.1.2.1 Management des direkten Vertriebs

3.1.2.1.1 Organe des direkten Vertriebs

3.1.2.1.2 Entscheidungstatbestände

3.1.2.2 Management des indirekten Vertriebs

3.1.2.2.1 Organe des indirekten Vertriebs

3.1.2.2.2 Entscheidungstatbestände

3.1.2.3 Multi Channel-Management

3.1.2.3.1 Begriff und Zielsetzung

3.1.2.3.2 Prozess des Multi Channel-Managements

3.2 Logistische Aufgaben

4 Kommunikationspolitik

4.1 Kommunikationspolitische Anlässe und Ziele

4.1.1 Anlässe für Kommunikationspolitik

4.1.2 Kommunikationsziele

4.2 Instrumente der Kommunikationspolitik

4.2.1 Instrumente mit unmittelbarem Produktbezug

4.2.1.1 Instrumente ohne persönlichen Kundenkontakt

4.2.1.1.1 Werbung

4.2.1.1.2 Direct Marketing

4.2.1.1.3 Product Placement

4.2.1.1.4 Online-Kommunikation

4.2.1.1.5 Mobile Kommunikation

4.2.1.1.6 Guerilla-Marketing

4.2.1.2 Instrumente mit persönlichem Kundenkontakt

4.2.1.2.1 Verkaufsförderung

4.2.1.2.2 Persönliche Kommunikation

4.2.1.2.3 Messen und Ausstellungen

4.2.2 Instrumente ohne unmittelbaren Produktbezug

4.2.2.1 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)

4.2.2.2 Sponsoring

4.2.2.3 Event-Marketing

4.3 Kommunikationspolitische Planungsprozesse

4.3.1 Kommunikationseffektivität

4.3.2 Kommunikationseffizienz

4.3.2.1 Budgetplanung

4.3.2.2 Budgetallokation

III Marketing-Mix

E Marketing-Controlling

I Controlling und die Notwendigkeit spezifischer Subsysteme

II Definition und Entwicklung des Marketing-Controlling

III Aufgaben des Marketing-Controlling

IV Ausgewählte Instrumente des Marketing-Controlling

Teil 3 Marketing-Implementierung

A Ziel der Marketing-Implementierung

B Durchsetzung der Marketing-Konzeption – die personelle Dimension

C Umsetzung der Marketing-Konzeption – die kulturelle, strukturelle und systemische Dimension

I Kulturelle Dimension

II Strukturelle Dimension

III Systemische Dimension

Literatur

Sachregister

Hinweis zum Urheberrecht:

Alle Inhalte dieses eBooks sind urheberrechtlich geschützt.

Bitte respektieren Sie die Rechte der Autorinnen und Autoren, indem Sie keine ungenehmigten Kopien in Umlauf bringen.

Dafür vielen Dank!

Verfasser:

Prof. Dr. Markus Voeth

Universität Hohenheim, Institut für Marketing & Management, Lehrstuhl für Marketing I, Stuttgart

Prof. Dr. Uta Herbst

Universität Potsdam, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften, Lehrstuhl für Marketing II, Potsdam

Dozenten finden weitere Lehrmaterialien unterwww.sp-dozenten.de/3271 (Registrierung erforderlich).

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet

über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

E-Book ISBN 978-3-7992-6824-0

Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

© 2013 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft • Steuern • Recht GmbH www.schaeffer-poeschel.de

[email protected]

Einbandgestaltung: Melanie Frasch/Jessica Joos (Foto: Shutterstock.com)

Layout: Ingrid Gnoth | GD 90

Satz: Dörr + Schiller GmbH, Stuttgart

September 2013

Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart

Ein Tochterunternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt

Vorwort

Eine Abfrage unter dem Suchbegriff »Marketing + Lehrbuch« auf www.buchkatalog.de, der Webseite des größten Buchhändlers im deutschsprachigen Raum, ergab am 7. Januar 2013 genau 627 Buchtitel. Die Suche unter dem Begriff »Marketing-Management + Lehrbuch« ergab immerhin noch 271 Titel. Warum also noch ein weiteres Lehrbuch zum Thema »Marketing-Management«?

Zwei Gründe haben uns dazu veranlasst, ein neues Lehrbuch zum Thema »Marketing-Management« vorzulegen:

Zunächst einmal lassen sich die meisten der vorliegenden Lehrbücher zum Marketing oder Marketing-Management in die Kategorien »Einführungswerke« oder »Nachschlagewerke« einteilen: Die Einführungswerke erheben nicht den Anspruch, das Thema »Marketing-Management« umfassend darzustellen. Stattdessen wollen diese Bücher zumeist allein auf 200 oder 250 Seiten einen ersten Einblick in das Thema geben. Aus Sicht von Lehrenden im Bereich Marketing lassen sich diese Bücher vor allem im Bachelor-Grundstudium einsetzen. Für das Bachelor-Vertiefungsstudium oder für das Master-Studium sind diese Bücher hingegen nicht geeignet.

Die zweite Kategorie von Marketing-Lehrbüchern wird durch Bücher gebildet, die das Thema Marketing-Management auf z. T. mehr als 1.000 Seiten aus vielen verschiedenen Perspektiven behandeln. Von Studierenden haben wir immer wieder die Rückmeldung erhalten, dass sich diese Bücher nur sehr schwer als Lernhilfe einsetzen lassen, da sie eher Nachschlagewerke darstellen.

Das vorliegende Lehrbuch stellt einen Mittelweg zwischen »Einführungswerk« und »Nachschlagewerk« dar, indem es das Marketing konsequent aus einer bestimmten, bewusst gewählten Perspektive behandelt, nämlich der Management-Perspektive.

Ein zweiter Grund für die Entwicklung eines neuen Lehrbuchs zum Marketing-Management war die Beobachtung, dass für die meisten Lehrbücher keine umfangreichen Lernhilfen zur Verfügung gestellt werden. Zwar werden heute bei praktisch jedem Lehrbuch Materialien für Dozenten wie z. B. Chartbook, Übungsfälle etc. angeboten, für Studierende liegen jedoch nur selten Hilfsmittel vor, sich die in den Lehrbüchern behandelten Inhalte anzueignen. Mit anderen Worten existieren zwar »Lehrmaterialien«, aber keine »Lernmaterialien«. Diese sind unserer Erfahrung nach aber unbedingt erforderlich, um Studierende (wieder) dazu zu motivieren, Vorlesungsinhalte auch anhand von Lehrbüchern nachzuvollziehen, zu verstehen und zu vertiefen. Zu dem von uns vorgelegten Lehrbuch bieten wir daher nicht nur die für Dozenten üblichen Lehrmaterialien an (ein Chartbook mit allen Abbildungen dieses Buches; ein Vorlesungsskript, das zusätzliche Strukturierungsfolien enthält). Diese Materialien können von Dozenten über den Dozentenservice des Verlags

www.sp-dozenten.de

bezogen werden.

Zusätzlich haben wir ein spezielles Lernerfolgstool zu diesem Lehrbuch entwickelt. Das Tool »Multiple Choice Marketing Check (MCMC)« kurz »MC2« erlaubt es Studierenden, ihren Wissensstand in Bezug auf die in unserem Lehrbuch enthaltenen Inhalte selbstständig zu überprüfen. Für das gesamte Buch, aber auch für einzelne Teilkapitel, kann mit Hilfe dieses webbasierten Multiple-Choice-Tests ermittelt werden, wie gut das im Buch bzw. den Teilkapiteln vermittelte Wissen aufgenommen wurde. Erste Tests von MC2 haben gezeigt, dass Studierende diese Zusatzfunktion sehr schätzen, da sie mit Hilfe dieser Lernerfolgskontrolle jederzeit ihren Wissensstand überprüfen können und sich das Tool deshalb ideal innerhalb von Klausur- und Prüfungsvorbereitungen einsetzen lässt.

Nähere Informationen zu MC2 finden Sie auf S. VIII ff. dieses Buches sowie auf der Homepage »www.mc2-online.de«.

Ein so umfangreiches Projekt wie die Entwicklung eines Lehrbuchs zum Marketing-Management sowie eines Tools wie MC2 lässt sich nicht ohne Hilfestellung und Unterstützung realisieren. Unser großer Dank gebührt allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, die sich in diesem Projekt mit großen Einsatz engagiert haben. So haben einige Mitarbeiter für Teilkapitel erste Textvorschläge entwickelt: Frau Dr. Viola Austen, Frau Dipl. oec. Tatjana Becker, Frau Dr. Victoria Bertels, Frau Dipl.-Kffr. Julia Heigl, Herr Dipl. oec. Hannes Huttelmaier, Frau M.Sc. Aline Kugler, Frau Dr. Jeanette Loos, Herr Dipl. oec. Christoph Meister, Herr Dr. Björn Rentner, Frau Dipl. oec. Jenny Richter, Frau Dipl.-Kffr. Natalie Schmidt, Herr Dipl. oec. Daniel Schwarz und Frau Dr. Sabine Schwarz danken wir hierfür herzlich.

Andere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter haben den Erstellungsprozess des Buches unterstützt. Frau Monika Fielk vom Lehrstuhl für Marketing I der Universität Hohenheim hat umfangreiche Schreibarbeiten bei der Erstellung des Buches übernommen. Frau Julia Grabein und Herr Nikolas Holzen vom Lehrstuhl für Marketing II der Universität Potsdam haben das Buch Korrektur gelesen. Frau Pia Burghartz, Frau Jana Daume, Frau Anne Theresa Eidhoff, Frau Ann-Kathrin Fritz, Frau Maren Giebing, Frau Miriam Grupp, Herr Jan Huschmann, Herr Nils Kern, Frau Katrin Mischke, Herr Jonathan Palmer und Herr Simon Waldstätter haben Abbildungen gestaltet, Korrekturen eingearbeitet oder Verzeichnisse erstellt. Auch Ihnen gilt unser großer Dank.

Auch die Lernplattform MC2 wäre nicht ohne vielfältige Unterstützung möglich gewesen. Zunächst einmal bedanken wir uns bei den Mitarbeitern unserer Lehrstühle für die Entwicklung einer (sehr) großen Zahl an Multiple Choice-Fragen zu den Inhalten dieses Buches. Im Einzelnen haben Frau Dr. Viola Austen, Frau Dipl. oec. Tatjana Becker, Frau Dr. Victoria Bertels, Frau Jana Daume, Herr Tobias Erdbrink, Frau M. Sc. Jana Frey, Frau Ann-Kathrin Fritz, Frau Dipl.-Kffr. Julia Heigl, Herr Nikolas Holzen, Herr Dipl. oec. Hannes Huttelmaier, Frau M. Sc. Aline Kugler, Frau Dr. Jeanette Loos, Herr Dipl. oec. Christoph Meister, Frau Katrin Mischke, Frau Dipl.-Kffr. Natalie Schmidt, Herr Dipl. oec. Daniel Schwarz und Herr M. Sc. Philip Sipos MC-Fragen beigesteuert. Darüber hinaus bedanken wir uns bei unserem IT-Partner, der IWI GmbH, Münster, und hier speziell bei ihrem Geschäftsführer, Herrn Dr. Bernd Schneider, der für eine professionelle Umsetzung unserer Lernplattform-Idee gesorgt hat.

Ebenso danken wir Herrn Stefan Brückner, Programmbereichsleiter des Schäffer-Poeschel Verlags, für die engagierte Begleitung und Unterstützung dieses Buchprojektes.

Unser ganz besonderer Dank gilt schließlich dem »Kernteam«, das das gesamte Projektmanagement bei diesem Buch übernommen hat. Herr Dipl. oec. Hannes Huttelmaier, Frau Dr. Jeanette Loos und Frau Dipl.-Kffr. Natalie Schmidt haben in den letzten 12 Monaten viel Zeit (und Nerven) in dieses Projekt investiert. Vielen, vielen Dank hierfür!

Wie jede erste Auflage bei einem Lehrbuch wird auch diese erste Auflage (vermutlich) nicht fehlerfrei sein. Die Verantwortung für alle, trotz intensiver Überarbeitungsrunden noch verbliebenen Fehler liegt natürlich bei uns Autoren!

Wir widmen dieses Buch unseren Kindern Henri (*2. März 2010) und Vera (*10. März 2011), die in ihren ersten Lebensjahren sehr viel auf ihre Eltern verzichten mussten.

Hohenheim, Potsdam, im Januar 2013

Markus Voeth

Uta Herbst

Lernplattform MC2 (www.mc2-online.de)

Sie möchten Ihren Lernfortschritt beim Durcharbeiten dieses Buches überprüfen? Sie wollen den Stoff des Buches wiederholen und wissen, ob Sie diesen beherrschen? Dann stellt MC2 eine ideale Ergänzung für Sie dar!

MC2 (»Multiple Choice Marketing Check«) ist eine webbasierte Lernplattform, mit der Leser prüfen können, inwieweit sie die in diesem Buch vermittelten Inhalte nachvollzogen haben. Die Lernplattform besteht aus Multiple Choice-Tests, bei denen dem Leser zu dem von ihm festgelegten Stoffgebieten des Buches jeweils 20 Multiple-Choice-Fragen gestellt werden. Die Fragen werden bei jedem Test zufällig aus einem Fragenpool von insgesamt mehr als 3.000 Wissensfragen gezogen. Nach den Tests erhält der Leser eine testspezifische Auswertung, aus der ersichtlich wird, in welchen Teilgebieten Testfragen nicht korrekt beantwortet wurden.

Zugang zur Lernplattform

Das Tool MC2 kann über die Homepage

www.mc2-online.de

aufgerufen werden.

Erstmalige Registrierung

Auf der Homepage müssen sich Leser zunächst registrieren lassen, um die Services von MC2 nutzen zu können. Hierzu erscheint auf der Webseite die unten stehende Eingabemaske:

Bitte beachten Sie folgende Erläuterungen:

(Vor-)Name, persönliche Mail-Adresse

und

Passwort

werden benötigt, damit Sie sich nach der erfolgreichen Registrierung wiederholt auf der Lernplattform einloggen können.

Bitte tragen Sie bei Ihrer Registrierung den

Registrierungs-Code

ein (z. B. 69g6no87oc), den Sie ganz vorne im Buch finden. Diesen Code brauchen Sie, um Ihr Benutzerkonto anzulegen. Jedes Buchexemplar erhält einen spezifischen Code. Jeder Code kann nur einmal in Kombination mit einer einzigen E-Mail-Adresse für die Registrierung bei MC

2

verwendet werden. Es ist nicht möglich, einem Code z. B. mehrere E-Mail-Adressen zuzuweisen.

Nach dem Ausfüllen des Registrierungsfensters, das Sie durch Klicken des »Registrieren«-Buttons abschließen, erhalten Sie anschließend eine Bestätigungs-E-Mail, die einen Link enthält, mit dem Sie Ihr Konto freischalten können.

Einloggen und Tests absolvieren

Ist Ihr Konto freigeschaltet, können Sie sich mit Ihrer E-Mail-Adresse und dem Passwort jederzeit unter www.mc2-online.de einloggen, dort für Ihre Tests ggf. den Stoffumfang auf Teile des Buches einschränken und die Tests durchführen (siehe den unten stehenden Screenshot).

Übermittlung der Testergebnisse

Nach Abschluss von Tests werden Ihnen Ihre Testergebnisse individuell an die von Ihnen hinterlegte E-Mail-Adresse gesendet. Aus den Testergebnissen können Sie ersehen,

in welchem Umfang die im jeweiligen Test möglichen Wissenspunkte – die Fragen sind je nach Schwierigkeitsgrad mit einer unterschiedlichen Anzahl an Wissenspunkten belegt – auch tatsächlich erreicht worden sind,

mit welcher (Schul-)Note das erzielte Punktergebnisse typischerweise in einer Prüfungssituation verbunden wäre und

wo Sie noch Schwächen aufweisen, d. h. zu welchen Inhalten Fragen in dem Test nicht korrekt beantwortet worden sind.

Verfolgen des Lernfortschritts

Die Gesamtergebnisse Ihrer bislang absolvierten Tests können Sie sich anschließend auf der Lernplattform anschauen. Anhand einer anschaulichen Lernkurve (siehe unten stehenden Screenshot) können Sie Ihren Lernfortschritt verfolgen.

Kontakt

Bei Fragen oder Anregungen zur Lernplattform MC2 wenden Sie sich bitte an folgende E-Mail-Adresse: [email protected]

Teil 1Was ist Marketing?

C Der konzeptionelle Ansatz im Marketing

Wird Marketing als das Management von KKVs verstanden, so bedeutet dies zugleich auch, dass das Marketing ein Entscheidungskonzept für und in Unternehmen ist. Unserem Verständnis von Marketing folgend ist im Rahmen der Konkretisierung dieses Entscheidungskonzeptes vor allem zu fragen, wie Unternehmen zu KKVs gelangen können.

Marketing: ein Entscheidungskonzept

Für eine systematische KKV-Identifikation und KKV-Umsetzung ist es hierbei zunächst erforderlich, eine Analyse der relevanten Märkte und aller Marktbeteiligten durchzuführen. Aufbauend auf den so generierten Informationen und den für das Marketing aus den Gesamtunternehmenszielen abgeleiteten Marketing-Zielen können anschließend Märkte ausgewählt und für diese Märkte KKVs festgelegt sowie umgesetzt werden. Bestandteile der KKV-Umsetzung sind dabei die konkrete Ausgestaltung der für Kunden sichtbaren Vermarktungsmaßnahmen sowie ein anschließendes Marketing-Controlling. Dieses hat zu prüfen, ob die Maßnahmen dazu beigetragen haben, die ursprünglichen Marketing-Ziele zu erreichen.

Teilaufgaben des Marketing

Abbildung 4 stellt die aus dem von uns zugrunde gelegten Marketing-Verständnis abgeleiteten Teilaufgaben des Marketing im Überblick dar. Da diese Teilaufgaben auch die den unmittelbaren, für den Kunden sichtbaren Marketing-Aktivitäten vor- und nachgelagerten Fragestellungen (z. B. Marketing-Ziele und Marketing-Controlling) umfassen, handelt es sich bei dem in Abbildung 4 dargestellten Ansatz um ein umfassendes Konzept. Dieses ermöglicht es, Marketing-Aktivitäten aus einem ganzheitlichen Management-Ansatz heraus zu steuern.

Abb. 4Bestandteile einer Marketing-Konzeption

Bestandteile einer Marketing-Konzeption

Im Einzelnen stellen sich in den oben benannten Kernbestandteilen einer solchen Marketing-Konzeption folgende konkrete Aufgabenstellungen:

Situationsanalyse (1),

Marketing-Ziele (2),

Marketing-Strategien (3),

Marketing-Maßnahmen (4) und

Marketing-Controlling (5).

(1) Situationsanalyse

Analyse von Märkten und deren Beteiligter

Den Ausgangspunkt für die Entwicklung einer Marketing-Konzeption bildet eine detaillierte Analyse der in (möglicherweise) relevanten Märkten augenblicklich und zukünftig feststellbaren Ausgangssituation. Hierbei sollte sich die Analyse einerseits auf alle aktuellen und potenziellen Märkte richten und andererseits alle relevanten Marktbeteiligten systematisch und detailliert untersuchen. Relevante Marktbeteiligte stellen dabei

die Nachfrager,

die Konkurrenten und

das eigene Unternehmen bzw. der eigene Geschäftsbereich dar.

Im Hinblick auf aktuelle und potenzielle Nachfrager interessieren so etwa das bestehende und das zu erwartende Kaufverhalten sowie die daraus ggf. resultierenden Marktvolumina. Bei Konkurrenten gilt es, aktuelle Fähigkeiten und Fertigkeiten sowie für die Zukunft zu erwartende strategische und operative Verhaltensveränderungen zu ermitteln. Schließlich lassen sich Marketing-Ziele, -Strategien und -Maßnahmen nur dann entwickeln, wenn im Rahmen der Situationsanalyse auch die eigene Ausgangssituation (möglichst objektiv) untersucht worden ist. Zum Beispiel stellen die eigenen Stärken und Schwächen, aber auch die Chancen und Risiken des eigenen Unternehmens eine wichtige Informationsgrundlage für die Gestaltung zukünftiger Marketing-Aktivitäten dar.

(2) Marketing-Ziele

Marketing-Ziele als Bestandteil der Unternehmensziele

Die zunehmende Wertorientierung in vielen Unternehmen hat in den vergangenen Jahren dazu geführt, dass alle Unternehmensbereiche und -funktionen dazu gezwungen sind, einen möglichst großen Beitrag zur angestrebten Wertsteigerung des Gesamtunternehmens zu erbringen. Vor diesem Hintergrund sind die in einzelnen Unternehmensbereichen und -funktionen verfolgten Ziele eng an die Ziele der Gesamtunternehmung gebunden. Für das Marketing bedeutet dies, dass vor der Festlegung von Marketing-Strategien und Marketing-Instrumenten (idealtypisch) die aus den Unternehmenszielen abgeleiteten Marketing-Zielefeststehen müssen. Diese sind dabei möglichst so detailliert zu beschreiben, dass sich abschließend untersuchen lässt, inwieweit diese Ziele durch die definierten und umzusetzenden KKVs erreicht worden sind.

(3) Marketing-Strategie

Zur Festlegung von KKVs gehört es vor allem auch, eine – zumindest mittelfristige – Abgrenzung des zu bearbeitenden Marktes vorzunehmen (Marktdefinition). Zu fragen ist so, auf welchem Markt (Summe aller Anbieter und Nachfrager) ein Unternehmen mit welchen Geschäftsmodellen tätig sein will. Zudem ist eine strategische Entscheidung zu treffen, ob das ausgewählte Marktfeld im Alleingang oder in Kooperation mit Partnern bearbeitet werden soll. Darüber hinaus sind auch effektive und effiziente Wettbewerbsvorteile statisch und dynamisch zu planen. Zeitpunktbezogen ist grundsätzlich zu erwägen, wie Netto-Nutzenvorteile in den Augen relevanter Nachfrager erzielt werden können (»Ist etwa eine Positionierung als Preisführer oder als Qualitätsführer angestrebt?«). Schließlich ist auch festzulegen, mit welchem Timing der Markt bearbeitet werden soll.

Bestandteile von Marketing-Strategien

(4) Marketing-Instrumente

Die Umsetzung von KKVs muss in Form von für Kunden beobachtbaren Marketing-Aktivitäten vollzogen werden. In diesem Zusammenhang sind Produkte zu gestalten, Preise festzulegen, Vertriebsaktivitäten zu planen und die Kommunikation zu steuern. Folglich sind alle Maßnahmen der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik auszuarbeiten. Da die verschiedenen Aktivitäten dabei zudem nicht losgelöst voneinander wirken, ist darüber hinaus der Mix dieser Einzelaktivitäten zu gestalten (»Wie können Preise, Produkte, Kommunikation und Distribution aufeinander abgestimmt werden?«).

Instrumente zur Umsetzung von KKVs

(5) Marketing-Controlling

Schließlich gehört zu einer umfassenden Marketing-Konzeption auch, dass der Zielerreichungsgrad der entwickelten Aktivitäten überprüft wird. Sofern bei der Festlegung der Marketing-Ziele auf Messbarkeit geachtet worden ist, lässt sich nach Ablauf eines bestimmten Planungszeitraums untersuchen, ob bzw. in welchem Umfang die angestrebten Ziele realisiert worden sind. Hieraus können Ansatzpunkte für eine Verbesserung der zukünftigen Marketing-Konzeption abgeleitet werden.

Zielsetzung des Marketing-Controlling

Planung von Marketing-Konzeptionen in der Praxis

Diese aus dem Grundverständnis des Marketing entwickelten Ablaufschritte einer ganzheitlichen Marketing-Konzeption stehen im Mittelpunkt dieses Buches. Wir haben diese Bestandteile ausgewählt, da diese Ablaufschritte einer Marketing-Konzeption branchenübergreifend zur Gestaltung von Marketing-Aktivitäten eingesetzt werden können. Mit Becker (2013) gehen wir davon aus, dass der hier implizit angenommene Ablauf (Situationsanalyse, Marketing-Ziele, -Strategien, -Maßnahmen und -Controlling) allein einen idealtypischen Prozess für das Marketing-Management darstellt. In vielen unternehmerischen Planungssituationen sind Marketing-Verantwortliche hingegen gezwungen, von diesem idealtypischen Ablaufprozess abzurücken. Beispielsweise kann die Situation eintreten, dass der Marketing-Planung seitens der Unternehmens- oder Geschäftsbereichsleitung konkrete Marketing-Ziele vorgegeben werden, ohne dass zuvor eine entsprechende detaillierte Analyse der Ausgangssituation erfolgt ist. In diesem Fall ist anschließend die Situationsanalyse im Hinblick darauf durchzuführen, wie die bereits feststehenden Marketing-Ziele ggf. erreicht werden können. Da allerdings in einem Lehrbuch von »lehrbuchhaftem« Vorgehen ausgegangen werden kann, orientieren wir uns im zweiten Teil des Buches an dem beschriebenen idealtypischen Ablauf innerhalb des Marketing-Managements und stellen die einzelnen Ablaufschritte der Situationsanalyse, der Marketing-Ziele, der Marketing-Strategien, der Marketing-Instrumente sowie des Marketing-Controlling in der oben skizzierten Reihenfolge dar.

Teil 2Bestandteile einer Marketing-Konzeption

A Situationsanalyse

Lernziele

Sie haben die relevanten Formen der Markt- und Geschäftsfeldabgrenzung kennengelernt. Insbesondere können Sie einen Markt in räumlicher, zeitlicher und sachlicher Hinsicht abgrenzen.Sie wissen, dass im Rahmen der Analyse des Marketing-Dreiecks Nachfrager, Wettbewerber und die eigenen Ressourcen analysiert werden müssen.Sie kennen die wesentlichen Merkmale und die zentralen Fragestellungen der Kaufverhaltensforschung. Zudem sind Ihnen die wichtigsten Modelle der Kaufverhaltensforschung vertraut.Sie wissen, was unter einer Marktsegmentierung zu verstehen ist und wie diese konkret abläuft. Sie haben einen Überblick über die gängigen Marktsegmentierungskriterien und können diese sinnvoll strukturieren. Zudem kennen Sie die Anforderungen, denen Marktsegmentierungskriterien genügen müssen, und wissen, wann sich die Anwendung der einzelnen Kriterien anbietet. Sie kennen darüber hinaus die Ablaufschritte der Segmentbildung.Sie wissen, dass eine Wettbewerbsanalyse aus drei Ebenen besteht: Branchenanalyse, Analyse strategischer Gruppen und Konkurrenzanalyse. Sie kennen die zu der jeweiligen Ebene gehörenden Aufgaben und Instrumente und können diese anwenden.Sie verstehen den Prozess der Markt- und Wettbewerbsforschung. Insbesondere kennen Sie die wichtigsten Formen der Datenerhebung, kennen Skalenniveaus und Gütekriterien und die für das Marketing relevanten uni-, bi- und multivariaten Methoden der Datenanalyse.Sie kennen die unterschiedlichen Formen einer übergreifenden Marktanalyse und können diese qualitativen und quantitativen Instrumente anwenden.

Den Ausgangspunkt für die Entwicklung einer Marketing-Konzeption bildet die Durchführung einer fundierten Situationsanalyse. Mit dieser wird das Ziel verfolgt, die aktuellen und potenziellen Märkte zu identifizieren und zu analysieren, indem alle Marktbeteiligten hinsichtlich ihres augenblicklichen und für die Zukunft zu erwartenden Verhaltens untersucht werden. Die innerhalb der Situationsanalyse erzeugten Informationen werden anschließend zu einer Gesamtbeurteilung von Märkten zusammengeführt. Die Gesamtbeurteilung kann dabei qualitativ (Positionierung) oder quantitativ (Marktpotenzial) erfolgen.

Bestandteile einer Situationsanalyse

Zusammengenommen besteht die Situationsanalyse von Märkten demnach aus folgenden drei Schritten:

Marktabgrenzung (»Welche Märkte und in welchen Grenzen sollen diese untersucht werden?«),

Analyse der Marktbeteiligten (»Wie verhalten sich Nachfrager und Konkurrenten augenblicklich und zukünftig? Welches Verhalten ist dem Anbieter selber auf Märkten möglich?«),

übergreifende Marktanalyse (»Wie ist der Markt hinsichtlich der Wahrnehmung der Kunden bzw. Wettbewerber sowie in Bezug auf dessen Marktpotenzial zu beurteilen?«).

I Markt- und Geschäftsfeldabgrenzung

1 Marktbegriff

Was ist ein Markt?

Wenn man sich als Ausgangspunkt einer Situationsanalyse mit der Frage beschäftigt, auf welchem Markt man tätig werden will (oder ist) und damit zusammenhängend festlegt, wie das eigene Geschäftsfeld abgegrenzt werden soll, so ist es hierfür zunächst einmal erforderlich, ein klares Verständnis davon zu haben, was unter einem Markt überhaupt zu verstehen ist. In der mikroökonomischen Literatur wird ein Markt als Ort des Aufeinandertreffens von Angebot und Nachfrage aufgefasst (vgl. Engelkamp/Sell, 2011, S. 97). Bei ihrem Aufeinandertreffen versuchen Anbieter und Nachfrager dabei, Austauschprozesse bei Sachgütern, Rechten, Dienstleistungen oder Nominalgütern zu initiieren. Diesem Verständnis folgend, hängt die Existenz von Märkten eng mit der Spezialisierung von Wirtschaftssubjekten zusammen. Nur wenn einzelne Wirtschaftssubjekte nicht alle benötigten Wirtschaftsgüter selber herstellen, entsteht das Erfordernis, bei anderen Wirtschaftsobjekten solche Wirtschaftsgüter nachzufragen. Als Gegenleistung für die von einem Wirtschaftsobjekt auf einem Markt von Anbietern bezogenen Wirtschaftsgüter hat ein Wirtschaftssubjekt andere Güter bereitzustellen. Während in einer Tauschwirtschaft andere Wirtschaftsgüter als Gegenleistung gefordert und zur Verfügung gestellt werden, bildet das Nominalgut Geld in einer modernen Wirtschaft die vom Nachfrager bereitzustellende Gegenleistung. Das Austauschverhältnis zwischen angebotener Leistung und geforderter Gegenleistung stellt dabei den Preis eines Gutes dar. Ganz abgesehen davon, dass der Preis eines Gutes in Abhängigkeit von der vorhandenen Marktvollkommenheit auf Märkten durchaus variieren kann, hängt die Höhe des Preises grundsätzlich vom Verhältnis von Angebot und Nachfrage ab. Die Angebotsmenge wiederum wird durch die Anzahl der in einem Markt tätigen Anbieter sowie deren Produktionsmengen bedingt. Hingegen wird die Nachfrage dadurch determiniert, welche Bedürfnisse die in einem Markt angebotenen Güter bei Nachfragern erfüllen.

Sicht der Mikroökonomie

Aus betriebswirtschaftlicher und damit einzelbetrieblicher Perspektive ist eine solche mikroökonomische Sichtweise auf Märkte allerdings allein für die Aufdeckung grundsätzlicher Zusammenhänge hilfreich. Aus der handlungs- und entscheidungsorientierten Sicht, die die Betriebswirtschaftslehre heute i. d. R. einnimmt und nach der Unternehmen gestaltend auf ihre Umwelt einwirken, sind Märkte keine fest vorgegebenen Größen, sondern das Ergebnis von marktbezogenen Aktivitäten von Unternehmen und Nachfragern. Demzufolge wird ein Markt, auf dem ein Unternehmen tätig ist, zunächst einmal durch die Gruppe von Nachfragern gebildet, die ein Unternehmen mit seinen Leistungen adressiert. Darüber hinaus gehören zu dem Markt eines Unternehmens die Wettbewerber, die von den angesprochenen Nachfragern als alternative Bezugsquellen für bestimmte Güter beachtet werden. Da Märkte demnach aus Marketing-Sicht nicht bestehen, sondern definiert werden müssen, gilt es am Beginn der Situationsanalyse eine Markt- und Geschäftsfeldabgrenzung vorzunehmen.

Sicht der BWL

2 Formen der Markt- und Geschäftsfeldabgrenzung

Zur Abgrenzung von Märkten und Geschäftsfeldern liegt in der Literatur eine Vielzahl unterschiedlicher Konzepte und Ansätze vor, die allerdings zumeist aus einer wettbewerbsrechtlichen Perspektive versuchen, Marktgrenzen mehr oder wenig eindeutig zu definieren. Die Frage der Marktabgrenzung spielt im Wettbewerbsrecht eine zentrale Rolle, da nur solche Unternehmen einer wettbewerbsrechtlichen Aufsicht (Missbrauchsaufsicht) unterliegen, bei denen von einer marktbeherrschenden Stellung auszugehen ist. Die Frage, ob ein Unternehmen eine marktbeherrschende Stellung einnimmt, wird dabei i. d. R. am Marktanteil von Unternehmen in den von diesen bearbeiteten Märkten festgemacht. Um allerdings auf diese Art marktbeherrschende Unternehmen identifizieren zu können, müssen die Umsätze oder Absatzmengen von Unternehmen ins Verhältnis zum Gesamtmarktumsatz gesetzt werden. Daher kommt im Kartell- und Wettbewerbsrecht dem Problem der Marktabgrenzung eine besondere Bedeutung zu (vgl. Bauer