Nosotros contra ellos E-Book

Natalia Aruguete

• Herausgeber: Siglo XXI Editores
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Serie: Sociología y política
• Sprache: Spanisch
• Veröffentlichungsjahr: 2023

Seitenzahl: 286

Beschreibung

Hay una polarización "clásica" que ya conocemos bien: la que separa entre quienes adhieren a ciertas ideas y políticas concretas y quienes las rechazan. Pero hay una nueva forma de polarización que es cada vez más influyente y quizá más poderosa: se basa en la intensidad de nuestros apegos y nuestros odios, involucra nuestros afectos más profundos y nos separa visceralmente de aquellos que percibimos en la otra vereda. Con esos, con los otros, no solo disentimos en temas puntuales; sentimos que literalmente vivimos en mundos distintos. ¿Cómo inciden el estado de ánimo y los preconceptos sobre una persona, un medio de comunicación o un tema a la hora de interpretar un mensaje que circula en las redes? ¿Cómo influye el modo en que ese mensaje está escrito y presentado para incentivar el enojo o la calma? ¿Qué sucede cuando alguien nos dice que tenemos razón o, por el contrario, refuta nuestras creencias? Basado en decenas de experimentos de vanguardia en el uso de redes sociales realizados en la Argentina, Brasil, Chile, Colombia, los Estados Unidos y México, este libro es un aporte esencial para entender hacia dónde van hoy las redes sociales, el gigantesco laboratorio social en el que todos participamos –lo sepamos o no, lo queramos o no– todo el tiempo. La contribución es clave: los contenidos de las redes pueden, por ejemplo, convencer de que hay un enemigo en cada persona que se ve o piensa diferente, de que no es seguro ni necesario vacunarse contra el covid o de que apoyar con el voto a una opción de derecha radicalizada es la única salida. Pero también hay margen para intervenir –este libro muestra cómo– y hacer más amable nuestro mundo digital. Como escriben los autores, "odiar el ágora, odiar ese espacio en el cual debatimos públicamente, es una de las principales formas de debilitamiento de las instituciones democráticas".

Leseprobe

Índice

Cubierta

Índice

Portada

Copyright

Es cierto que esta es una introducción

Parte I. Orígenes

1. Click Through Rate, burbujas y polarización

Compartir es monetizar

El click through rate y nuestra posición en la red

Lula, impuestos y la activación de encuadres en red (NAF)

2. Vacunas, fact checking y encuadres: la burbuja somos todes

Encuadres, confirmaciones y refutaciones

Errores de predicción que nos hacen sonreír

Vacunas: un experimento

El emisor latente: la confirmación somos todos, la refutación es el otro

Diferencias en la dificultad cognitiva: el problema de la doble negación

Carga valorativa

El experimento y sus resultados

3. La desinformación en el diván: encuadres equivalentes vistos desde el nuevo ChatGPT

Mapa de ruta

Turing derrotado

Cargas positivas y negativas en encuadres equivalentes

Enojo, alegría y fact checking

4. La refutación en la política

Los suplentes de la política

“Mi voto no es positivo” y el esfuerzo cognitivo de la doble negación

Es verdad que Zelensky se quedó en Ucrania

5. Nuestra huella en las redes: el “político intuitivo” de Tetlock

Dar like y compartir en el experimento “vacunas”

El experimento “aborto” en Chile

Primer interludio. Doomscrolling, ChatGPT y los académicos imaginarios de Umberto Eco

Doomscrolling

¿Todos somos Ruth?

Parte II. Contextos

6. Un #audífono para Macri

Razonamiento armado

Una “ayuda” para Macri, con una pizca de historia reciente

7. Los jardines de Magario

Libros sí, Magario no

La activación afectiva

Decime quién sos y te diré si te creo

La sátira paródica de Babylon Bee

8. Covid-19: o risco é o outro

El riesgo es el otro

Riesgo y pandemia

La percepción subjetiva del riesgo

#OBrasilNaoPodeParar

9. ¿Cuánto tardamos en saber que ganamos?

Cuando los votantes dicen: “Usted tiene razón”

La brecha en entusiasmo entre ganadores y perdedores

Ganar la elección

Cuando los votantes sugieren, pero no dicen: “Usted tiene razón”

¿Cuánto demoramos en saber que ganamos?

Cuando el adjudicador universal no es aceptado

Segundo interludio. Peregrinación a Facebook

Información

Menlo Park

¿Colaboración o dependencia?

Parte III. Medios

10. El día en que Macri y Alberto se criticaron en Twitter

El cubo que mira al sudoeste

¿A quién promovemos a la categoría de investigadora principal?

Desambiguación, refuerzo e interferencia

11. Los medios mienten: ideología y la teoría de los medios hostiles

Los medios, una colección de confirmaciones y refutaciones

Protesta social y hostilidad mediática en Chile

El efecto de los medios hostiles

El mundo visto desde la derecha y la izquierda: ¿cuál es la posición ideológica de el mercurio?

Nos mean y los medios dicen que llueve

Asimilación y contraste en tiempo de elecciones

12. Argentina, récord de muertes por covid-19

Polaridades

Pandemia y mentiras

Argentina: récord de muertes por covid-19

Adjudicación y fact checking

Parte IV. Conclusiones

13. Todos sabemos quién está detrás de la “banda de los copitos”

El rabino y la adjudicación

En busca de un adjudicador

Ese adjudicador llamado élite

La “banda de los copitos”: en busca del adjudicador perdido

A veces decir “no” es positivo

Referencias

Natalia Aruguete

Ernesto Calvo

NOSOTROS CONTRA ELLOS

Cómo trabajan las redes para confirmar nuestras creencias y rechazar las de los otros

Aruguete, Natalia

Nosotros contra ellos / Natalia Aruguete; Ernesto Calvo.- 1ª ed.- Ciudad Autónoma de Buenos Aires: Siglo Veintiuno Editores, 2023.

Libro digital, EPUB.- (Sociología y Política)

Archivo Digital: descarga

ISBN 978-987-801-280-3

1. Redes Sociales. 2. Sociología. 3. Política. I. Calvo, Ernesto. II. Título.

CDD 302.231

© 2023, Siglo Veintiuno Editores Argentina S.A.

<www.sigloxxieditores.com.ar>

Diseño de portada: Valeria Bisutti

Digitalización: Departamento de Producción Editorial de Siglo XXI Editores Argentina

Primera edición en formato digital: septiembre de 2023

Hecho el depósito que marca la ley 11.723

ISBN edición digital (ePub): 978-987-801-280-3

A Isabella y Walter

Es cierto que esta es una introducción

Todo lo que existe en este gran universo es un pato o no es un pato.

Anónimo

Este es un libro sobre la comunicación política en un mundo polarizado, en el que los ciudadanos perciben al otro como extraño, distante, extremo. En cartografía, las antípodas son puntos que se encuentran en lados opuestos del planeta. Una interpretación frecuente de la polarización es que más gente se ubica en cada uno de esos extremos. Estamos polarizados porque el resto de los ciudadanos ya no son lo que eran, han cambiado y expresan preferencias extremas, radicalmente distintas a las nuestras. Entre Corea del Norte y Corea del Sur hay una angosta franja en la que no vive nadie, denominada de manera jocosa como “Corea del Centro”. Esta es la caracterización más habitual de la polarización política.

Existe otra interpretación del fenómeno de la polarización que no pone el énfasis en el cambio de preferencias, sino en la intensidad de nuestros afectos, conexiones, espacios. Cuanto mayor es el diámetro del planeta, mayor es la distancia entre sus lados opuestos, sin importar que permanezcamos inmóviles. Si pudiéramos inflar la Tierra como si fuera un globo y aumentáramos su circunferencia, las distancias entre todos los puntos dispuestos sobre el planeta se acrecentarían, aun si todos permanecieran inmóviles, anclados en sus posiciones originales. En ese escenario, la polarización aumentaría porque el espacio de la política se expande y porque crece la visibilidad e importancia de la esfera pública. En cosmología, esto se denomina inflación cósmica. Las galaxias se alejan entre sí debido a que el Universo se expande, y no como resultado de un movimiento propio. Asimismo, la polarización aumenta porque el espacio político se vuelve más intenso, se infla. La angosta franja de “Corea del Centro” es un espejismo, el resultado de no entender esos vastos espacios que se abren entre todos los puntos dispuestos sobre el globo terráqueo. A este tipo de polarización se la denomina “afectiva”. Se trata de un tipo de distancia que depende de cuán intensas son nuestras preferencias y no de cuáles son las políticas públicas que nos gustan.

En este libro, exploramos estas dos visiones del distanciamiento político. Describimos una polarización que es el resultado de cómo cambian nuestras preferencias y otra que depende de nuestros afectos y de cuán importante es la política en nuestras vidas. Retomamos preguntas nodales que habíamos discutido en nuestro libro anterior, Fake news, trolls y otros encantos (Calvo y Aruguete, 2020), en el que indagamos sobre la conformación de comunidades afectivamente polarizadas en las redes sociales y sus consecuencias en el consumo de noticias y el comportamiento comunicacional.

En Fake news, trolls y otros encantos, nuestro objetivo fue tornar “legibles” las redes sociales. Explicar cómo circulan distintas narrativas sociales en el mundo digital, qué mensajes aceptamos y cuáles queremos amplificar. Sin embargo, muchas preguntas importantes quedaron sin responder. No explicamos cómo el enojo incide en el aumento de la polarización, o en qué medida la alegría logra disminuirla. No analizamos el efecto del estado de ánimo en la interpretación de los mensajes políticos o cómo se puede intervenir activamente en las redes sociales para reducir la polarización política y afectiva. No estudiamos las estrategias para minimizar la circulación de contenidos tóxicos o las dosis de desinformación que se consumen.

Aquí, pretendemos recoger el guante y subir la apuesta: necesitamos comprender cómo cambia la polarización cuando se interviene de forma activa para reducir la dosis de noticias falsas que se consumen o cuando se informa a los usuarios que algunos contenidos son verdaderos y otros, falsos; es decir, discutimos cómo las intervenciones en las redes sociales modifican la percepción de que existen amigos que apoyan o enemigos que atacan.

Estos interrogantes son centrales para reducir los niveles de violencia discursiva en la comunicación digital. Son también clave para reparar la confianza perdida en las instituciones democráticas y en el valor social del debate público. En su libro La construcción del enano fascista, Daniel Feierstein explora la potencialidad de que los argentinos seamos “hablados y actuados por el odio, [que habitemos] formas de violencia específicas que logran redirigir nuestras frustraciones hacia determinadas fracciones sociales” (Feierstein, 2023: 14). Odiar el ágora, el espacio en el que debatimos públicamente, es una de las principales formas de debilitamiento de las instituciones democráticas. La proliferación de noticias falsas y la desconfianza en la intención comunicativa de nuestros semejantes tienen consecuencias inmediatas y negativas en los niveles de intolerancia e incivilidad política. Esto nos preocupa, nos interpela como académicos y como sujetos políticos. Dar respuestas sociales a estos problemas requiere intervenir de forma activa, generar alianzas con colegas y trabajar colaborativamente.

A mediados de 2019, seis meses antes del primer brote de covid-19 y en vísperas de la elección presidencial en la Argentina, nos reunimos con nuestros colegas de Chequeado, (liderado en aquel entonces por Laura Zommer) y con el Grupo de Investigación para el Desarrollo [Development Research Group] del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), conducido por Carlos Scartascini. El objetivo común era evaluar el tipo de intervenciones que reducen la incidencia de noticias falsas y que aumentan la confianza en el valor del discurso público. Para ello, discutimos sobre experimentos e intervenciones con el fin de entender por qué los votantes de América Latina comparten textos, imágenes y noticias en las redes sociales y en qué medida la actividad en las redes afecta el nivel de confianza de las y los votantes en las instituciones democráticas.

Confirmar nuestras creencias y refutar las de los otros

Si bien nos moviliza la preocupación práctica sobre cómo disminuir la violencia discursiva y la polarización social, creemos que la contribución teórica de este libro es igualmente relevante. El mundo binario que describimos en las siguientes páginas está caracterizado por dos tipos de proposiciones: confirmaciones y refutaciones. Para entender por qué los mensajes políticos nos polarizan, desarrollaremos en detalle las consecuencias políticas, discursivas y afectivas de confirmar nuestras creencias o de refutar las de los otros.

Vale la pena reforzar el sentido de nuestra propuesta. Pensemos en un mundo en el que siempre tenemos la razón, pero este se construye a partir de dos posibles encuadres: confirmaciones o refutaciones. Podemos tener razón porque confirmamos lo que nos gusta: “Es cierto que dije la verdad”, o podemos tener razón porque refutamos aquello que no nos gusta: “Es falso que dije una mentira”. La primera versión disminuye las distancias afectivas entre nosotros y el mundo, mientras que la segunda las aumenta.

Las confirmaciones nos producen placer, alegría, optimismo. Las refutaciones, en cambio, acrecientan nuestro enojo, asco, desazón. Las confirmaciones son compartidas entre los nuestros, son motivo de celebración. Las refutaciones están dirigidas a los otros, son dichas con un tono agraviante y defensivo. Cuando analizamos las consecuencias políticas, cognitivas y afectivas de mensajes que confirman nuestras creencias o que refutan las creencias ajenas, podemos observar que la polarización disminuye, en el primer caso, y aumenta en el segundo, como si el globo de la Tierra se volviera más pequeño o se agigantara.

Una confirmación es una proposición que toma la forma “Es cierto que p” y, al hacerlo, decide el resultado de un argumento (o un conflicto) entre dos o más individuos. La confirmación de una creencia es también una validación del individuo o grupo: “Usted tiene razón”.

Una refutación es una proposición que toma la forma “Es falso que no p”. La refutación denota un perdedor en la contienda: “Usted no tiene razón”, y es la otra cara de la confirmación: “Yo tengo razón”. Estas dos proposiciones, aunque lógicamente equivalentes, no lo son en lo comunicacional. “Yo tengo razón” es comunicada con mayor frecuencia que “Usted no tiene razón”. Si tomamos el ejemplo anterior, la proposición “Es cierto que dije la verdad” es comunicada con mayor frecuencia y en un tono más optimista que “Es falso que dije una mentira”.

¿Por qué preferimos las confirmaciones y rechazamos las refutaciones? Porque aceptamos y compartimos aquello que celebra nuestros aciertos, valida nuestras creencias e identidades, nos premia y nos incluye. La confirmación es una validación del individuo o grupo, una “vuelta olímpica” para celebrar que nuestras creencias ganaron. En cambio, nos resistimos a diseminar mensajes que acrecientan nuestro enojo, asco o desazón, como ocurre con la gran mayoría de las refutaciones.

Para demostrar el efecto despolarizante de las confirmaciones y el efecto polarizante de las refutaciones, introducimos al lector en un tipo particular de experimentos basados en encuadres equivalentes, es decir, experimentos en los cuales el mismo contenido es presentado como confirmación o como refutación. ¿Qué distingue un vaso medio vacío de uno medio lleno? ¿Son idénticas las paradojas del mentiroso (“Yo siempre miento” y “Yo nunca digo la verdad”)? ¿Son equivalentes la confirmación “Es verdad que las vacunas son efectivas” y la refutación “Es falso que las vacunas no son efectivas”?

En estos tres ejemplos comunicamos el mismo contenido. Un vaso medio lleno o medio vacío contiene la misma cantidad de agua. La paradoja del mentiroso de Bertrand Russell es igualmente contradictoria si “Yo siempre miento” que si “Yo nunca digo la verdad”. Las vacunas son un bien público si, en efecto, confirmamos que inmunizan contra una enfermedad o si negamos que no inmunizan.

Por más que los encuadres equivalentes describen un mismo dato de la realidad, sus efectos comunicacionales difieren. Una misma información es más frecuentemente compartida cuando se presenta como confirmación, que cuando se presenta como refutación. Al confirmar nuestras creencias, las distancias políticas y afectivas se perciben como pequeños arroyos que podemos atravesar con un salto. En cambio, la refutación es un río ancho e intransitable.

Un mundo binario no es solo un mundo donde todo es negro o blanco; se trata, además, de un mundo donde reaccionamos positivamente cuando negro es confirmado y negativamente cuando blanco es refutado. En un mundo binario, “El objeto es negro” resulta idéntico a “El objeto no es blanco”. Sin embargo, “Es cierto que negro” se comparte con distinta frecuencia que “Es falso que blanco”. En el corazón de este libro hay una asimetría, que es fundamental para entender la comunicación en este mundo polarizado.

Adjudicación

Un mundo binario es un mundo de litigados, litigantes y jueces. La decisión “Usted tiene razón” o “Usted no tiene razón” debe ser enunciada por un actor externo. Jean-François Lyotard discutió extensamente el problema de la adjudicación en su clásico La diferencia (1988).[1] La adjudicación decide un diferendo entre dos argumentos que describen distintos universos de creencias y no admiten una resolución o acuerdo. No hay consenso, hay lucha, agonía, triunfo y derrota. El adjudicador da la razón a una de las partes; pero, al hacerlo, violenta al sujeto que es negado.

Hay dos tipos de creencias sobre el mundo: las nuestras y las de los otros, y un adjudicador que decide quién tiene la razón. En ocasiones, la decisión es aleatoria o, como se dice en economía, “es tomada por la naturaleza”. Cuando tiramos al aire una moneda y el resultado es cara o ceca, uno de los apostadores gana y el otro pierde. Otras veces, la decisión queda en manos de los votantes, quienes eligen a sus representantes o le dan mayor cantidad de votos al sí o al no en un referéndum. En otras, es dictaminada por un juez, quien absuelve o condena al acusado y, de esa forma, premia o penaliza al acusador. Un mundo binario no es solo un mundo de creencias en conflicto: se trata, además, de uno de adjudicaciones. El día después de las elecciones, los medios de comunicación explican por qué el ganador debía ganar; los fact checkers explican por qué la publicación en Facebook era falsa, el juez justifica el castigo dado al condenado. En el acto de adjudicar, individuos e instituciones anuncian: “Usted tiene razón y, en cambio, usted no”. Desde el punto de vista comunicacional, no interpretamos del mismo modo “Es cierto que es negro” y “Es falso que es blanco”, porque “Yo estoy en lo correcto” no es equivalente a “Usted está equivocado”.

A lo largo de tres años, realizamos decenas de experimentos en la Argentina, Brasil, Chile, Colombia, los Estados Unidos y México para entender el efecto de las confirmacionesy lasrefutaciones en un mundo polarizado. Estos experimentos ofrecían un mismo contenido a distintos encuestados, a veces como confirmación y a veces como refutación. Mientras algunos leyeron mensajes de Facebook que afirmaban “Es cierto que las vacunas son efectivas contra la variante ómicron”, otros leyeron el mismo contenido como refutación: “Es falso que las vacunas no son efectivas contra la variante ómicron”. Dos formas de decir que las vacunas son efectivas, como confirmación o refutación, producen efectos comunicacionales completamente distintos.

Al diseñar cada uno de estos experimentos, discutimos durante horas cómo confirmar o refutar el universo de las políticas públicas existentes: aborto, voto universal, impuestos, crimen, racismo, xenofobia. También discutimos cómo se refutan nuestras creencias científicas, preferencias artísticas o culturales. En el estudio Esto no es una pipa. Ensayo sobre Magritte (1981), Michel Foucault utiliza el conocido cuadro de René Magritte La traición de las imágenes para criticar la arbitrariedad del lenguaje y describir su relación con el conocimiento. La obra de Magritte puede también utilizarse para demostrar la arbitrariedad afectiva del lenguaje. A la versión original de Magritte (ligeramente adaptada con la leyenda “Es cierto que esto no es una pipa”), las redes sociales contemporáneas agregarían otras versiones alternativas (“Es cierto que esto es una pipa”, “Es falso que esto es una pipa”, “Es falso que esto no es una pipa”, véase la figura I.1), cuyos efectos comunicacionales difieren. En este libro queremos entender por qué los individuos dan “me gusta” y comparten “Es cierto que esto no es una pipa” con distinta probabilidad que sus versiones alternativas.

Gustar, compartir, comentar

De todas las cosas que son verdaderas o falsas y de aquellas que sabemos y nos gustan, decidimos compartir solo algunas en las redes sociales. ¿Por qué compartimos determinadas versiones de Magritte? Los experimentos que presentamos a continuación explican los distintos mecanismos por los cuales cliqueamos en “me gusta”, compartimos y comentamos ciertas publicaciones en las redes sociales. Las versiones equivalentes de La traición de las imágenes difieren en su simpleza cognitiva y en su belleza proposicional, en nuestra interpretación de lo verdadero y lo falso e, incluso, en nuestra intuición sobre el valor intrínseco de las palabras “verdadero” y “falso”. Estas diferencias afectan nuestra intención comunicativa, nuestro acto de compartir en el mundo y, en definitiva, nuestra decisión de amplificar contenidos en las redes sociales.

Figura I.1. Confirmaciones y refutaciones de La traición de las imágenes, de René Magritte. Las diagonales muestran encuadres equivalentes

La refutación “Es falso que esto es una pipa” es lógicamente equivalente a la confirmación “Es cierto que esto no es una pipa”. La confirmación “Es cierto que esto es una pipa” es lógica y semánticamente equivalente a “Es falso que esto no es una pipa”. Sin embargo, las equivalencias lógicas no necesariamente son comunicadas con la misma probabilidad. Aquí mostramos que estas equivalencias también nos interpelan política y afectivamente.

En las redes sociales, dar “me gusta”, compartir, comentar e ignorar habilita contenidos en los muros de nuestros contactos. Un mundo binario, regido por confirmaciones o refutaciones, altera las dosis de información consumida a diario. El mundo se ve distinto si está dominado por confirmaciones o refutaciones, porque estas proposiciones no circulan con la misma probabilidad y tienen distintas consecuencias políticas y afectivas. El mundo de las refutaciones no solo es áspero y agresivo, sino que tiene una menor probabilidad de ser compartido que aquel dominado por confirmaciones.

Un mundo binario puede estar determinado por batallas agónicas que definen nuestra supervivencia, así como también por mensajes identitarios relativamente banales. “Todo lo que existe en este gran universo es un pato o no es un pato”, dice el epígrafe de esta introducción. Esta frase anónima, que circula en las redes sociales, describe sarcásticamente el mundo proposicional binario, en el que, si se ve como un pato, si camina como un pato y si grazna como un pato, es un pato. Todo lo que existe en este gran universo puede ser arbitrariamente descripto en forma binaria, tanto lo que es fundamental para nosotros, como nuestras preferencias pro- o antiaborto, o aquellas cosas que son triviales, eso que se ve, camina y grazna como un pato. No todo mundo binario es agónico, pero está conformado por refutaciones y confirmaciones.

Es cierto que esto es un agradecimiento

Con la convicción de que afrontar un mundo digital plagado de violencia requiere trabajar con colegas y otras instituciones, en los últimos años realizamos una serie de estudios sobre la circulación de sentido en el entorno digital de manera colaborativa. El trabajo inicial, realizado en conjunto con Chequeado, LAPOP-Vanderbilt y el BID, consistió en el diseño de cuatro encuestas en la Argentina, Brasil y México, ejecutadas entre diciembre de 2019 y abril de 2020. Queremos destacar la colaboración de Sandra Ley, Noam Lupu, Julia Rubio, Tiago Ventura y Elizabeth Zechmeister para completar el proyecto en forma exitosa.

La recolección de datos observacionales y los experimentos de esta primera colaboración produjeron resultados esperados y algunas sorpresas. Dentro de lo previsto, verificamos que los usuarios comparten, con mayor probabilidad, los mensajes que se ajustan a sus creencias (cognitivamente congruentes) y, con menor probabilidad, aquellos que difieren de sus ideas (cognitivamente disonantes). Asimismo, corroboramos que las personas en las redes sociales aceptan con entusiasmo las correcciones (fact checks) que confirman sus creencias, pero dudan de la validez de aquellas que las cuestionan. Coherentes con estas reacciones, los mensajes que disputan nuestras creencias producen enojo, asco y pesimismo, mientras que los que las validan provocan alegría, entusiasmo y, en algunos casos, optimismo. Estos primeros experimentos son discutidos en los capítulos 6 y 7, en los que presentamos “Un #audífono para Macri” y “Los jardines de Magario”, respectivamente.

Otros resultados fueron inesperados: los mensajes polarizantes no solo generaron enojo, también aumentaron la percepción subjetiva de riesgo sanitario. En el contexto de la pandemia, observamos que la percepción de vulnerabilidad por parte de la ciudadanía ante el covid-19 aumentaba o disminuía en función del alineamiento político con el oficialismo o con la oposición, del nivel de enojo ante los posteos que les mostramos y de la distancia política con el contenido del mensaje. La pregunta “¿Me puedo enfermar de covid-19?” interpeló de manera disímil a los encuestados que se identificaron con uno u otro partido. Sus expectativas de enfermarse fueron más consistentes con sus preferencias políticas que con riesgos propiamente sanitarios. Estos experimentos son presentados en el capítulo 8, “Covid-19: o risco é o outro”.

La mayor sorpresa de esta primera ronda de encuestas, sin embargo, fue la diferencia que observamos en la propensión de los usuarios a compartir mensajes que confirmaban las creencias propias en comparación con aquellos que refutaban las creencias de los otros. Estar en lo correcto respecto de las verdades propias es más importante que estar en lo correcto respecto de las mentiras ajenas. Aun cuando los encuestados confirmen creencias previas, tener razón respecto de aquello que “correctamente creo” fue elegido frente a tener razón sobre aquello que elotro “equivocadamente cree”. Esta fue la primera indicación de que, como señalamos, confirmar y refutar no son equivalentes. En el análisis de estos resultados participaron Ingrid Bachmann y Sebastián Valenzuela, quienes nos ayudaron a repensar la estrategia de encuadres equivalentes de este libro.

En los experimentos de la encuesta nacional realizada en noviembre de 2021 en la Argentina, los mensajes preferidos de los oficialistas eran distintos a los preferidos por los opositores. En 2021 y 2022, con nuevos experimentos acordados con Chequeado y el BID, analizamos el efecto de las confirmaciones y refutacionesque expresan la misma idea en forma distinta: “Es cierto que las vacunas son efectivas” o, alternativamente, “Es falso que las vacunas no son efectivas”. El objetivo era evitar la ambigüedad de que las confirmaciones y las refutaciones fueran las preferidas de los distintos grupos de votantes. En los nuevos experimentos, un votante que quiere compartir “Es cierto que las vacunas son efectivas” también debería compartir “Es falso que las vacunas no son efectivas”. Por lo tanto, la única diferencia en la decisión de compartir tiene que ser explicada por motivos que se relacionan con la efectividad de la vacuna. Estos nuevos experimentos fueron implementados en la Argentina, Brasil, Chile y Colombia, y sus resultados más importantes son presentados en los capítulos 2, 3 y 4. En el análisis de esta nueva serie de experimentos colaboramos con Matías Guizzo Altube y Flavia Batista.

En 2022, extendimos nuestros experimentos a áreas de política pública, que incluyeron temas económicos, aborto, crimen y racismo. Estos resultados se presentan en los capítulos 5, 10, 11 y 12. A lo largo de este proceso, recibimos la ayuda de colegas del Laboratorio Interdisciplinario de Ciencias Sociales Computacionales (iLCSS, por sus iniciales en inglés) y el Observatorio de Medios de la Universidad Nacional de Quilmes (UNQ), así como innumerables recomendaciones de una larga lista de colegas que son nombrados en la página de agradecimientos al final de este libro.

Es falso que cada capítulo es largo

Nuestra intención es entrar en diálogo con el lector informado que busca entender cómo se expresa y reproduce la polarización política en las redes sociales. En los últimos años, hemos tenido la suerte de vivir notables avances en el estudio experimental y de los grandes datos en las áreas de comunicación, ciencia política y computación. Sin embargo, el material es a menudo presentado en forma técnica y con un lenguaje dirigido a colegas que se dedican profesionalmente a “correr los datos”. Los resultados más interesantes suelen estar ocultos o escritos en un lenguaje críptico, en el esfuerzo de probar nuestras teorías.

¿Cómo comunicar en forma accesible docenas de casos y experimentos que describen la estructura comunicacional de la polarización en las redes sociales? Nuestra apuesta es ofrecer capítulos cortos que se enfoquen en la discusión conceptual de los experimentos y dedicar breves apéndices para dar más información sobre los datos. Cada capítulo describe un problema comunicacional y político que puede interesar a un público más vasto que el estrictamente académico, en un registro que, a menudo, nos piden en los medios de comunicación para artículos de análisis. En conjunto, nos ayudan a entender cómo funciona la polarización en las redes sociales. Comenzamos con la explicación sobre cómo las plataformas interpretan nuestra decisión de dar “me gusta”, compartir y comentar contenidos en las redes sociales. Continuamos analizando una serie de experimentos con refutaciones y confirmaciones. Luego, mostramos cómo dichas confirmaciones y refutaciones nos interpelan afectivamente. El objetivo es presentar una descripción de las proposiciones que circulan en un mundo binario, en el que existen tan solo dos clases de objetos: los que se ven, caminan y graznan como un pato, y aquellos que no.

[1] Aun cuando Lyotard utiliza el término “diferendo” [Le différend], la versión en castellano titula su traducción La diferencia. Sin embargo, el estudio de Lyotard no busca analizar las diferencias entre grupos, sino los diferendos legales, en los que no es posible un acuerdo comunicativo.

Parte I

Orígenes

Donde discutimos por qué el Click Through Rate (CTR), o tasa de clics, es la medida de todas las cosas, incluso de aquello queconfirmamos y refutamos, nuestros odios, las desinformaciones que consumimos y compartimos, y la reputación que tenemos como usuarios de redes sociales.

1. Click Through Rate, burbujas y polarización

Nuestro conocimiento de lo verdadero, a diferencia de nuestro conocimiento de las cosas, tiene un opuesto llamado error.

Bertrand Russell, Los problemas de la filosofía (1970 [1912])

Compartir es monetizar

En la jerga de las plataformas digitales, monetizar una intervención significa aumentar su Click Through Rate (CTR). Esto es la cantidad de veces que se accede a una publicidad desde una plataforma (clics) en relación con la cantidad de veces que es mostrada (impresiones). Distintas compañías compran espacio publicitario en Facebook, Twitter o Instagram debido a que cada publicidad en un muro tiene una cierta probabilidad de que un usuario cliquee y sea, en consecuencia, transportado al sitio de web del vendedor. El CTR de Facebook, por ejemplo, es de alrededor del 0,9%, lo que significa que, aproximadamente, 1 de cada 100 individuos cliquea en una publicidad. Una vez que un usuario ve la publicidad en su muro y hace clic, es transportado a la tienda digital, donde cerrar la venta pasa a ser exclusiva responsabilidad del anunciante.

El valor comercial de Facebook, Twitter, Instagram y el resto de las plataformas digitales depende de que sean un vehículo para que las usuarias y los usuarios lleguen a otra página para comprar bienes. El costo de una publicidad en las plataformas depende de los CTR. Cuanto mayor sea la cantidad de usuarios que dedican más tiempo a navegar en la página de una plataforma, menor será el costo de mostrar una publicidad y mayores las oportunidades para capitalizarse. La prioridad de los administradores de plataformas consiste en tener más usuarios conectados por más tiempo, es decir, usuarios con una tasa saludable de CTR. Crear una “adicción” a la plataforma, incrementar la excitación producida por nuevos contenidos y garantizar que los usuarios permanezcan conectados por más tiempo incide directamente en la monetización de la plataforma.

¿Cómo se vincula el CTR con las burbujas y la polarización? Ya llegaremos a eso. Antes, conviene explicar en qué consiste y de qué depende la maximización del CTR para monetizar el mundo digital. No se trata tan solo de una necesidad de las plataformas. Los usuarios también vivimos en las redes sociales para maximizar el CTR de nuestros seguidores o, más generalmente, nuestras métricas. La cantidad de “me gusta” (o like) y compartidos que recibimos, el número de seguidores, el número de seguidores “importantes” son medidas que indican el estatus de nuestras cuentas en las redes sociales. Las métricas definen al influencer más que el contenido de sus mensajes. Un influencer tiene muchos seguidores y un brand name [reputación de marca] con una “carga positiva” que aumenta su CTR. Los influencers en Facebook, por ejemplo, tienen un CTR que casi duplica al de la propia plataforma, 1,7%. De allí que sea una vía para amplificar contenidos y monetizarlos.

Con mayor o menor sofisticación, todos tenemos indicadores que usamos para medir la actividad de lo que publicamos porque “nos debemos a nuestro público”. En un mundo en el que los anunciantes pagan para publicitar sus productos, el CTR se mide con mucha precisión. Como usuarios, en cambio, estamos menos preocupados por la precisión de las métricas que por las caras y perfiles que hay detrás de cada “me gusta”y cada “compartir”; en parte, porque nos vemos reflejados en esas reacciones. Para los anunciantes, en cambio, todos somos una dirección IP.

En los capítulos que componen este libro, la tasa de clics es la medida de la intención comunicativa de los usuarios. Cada uno de los experimentos que presentamos explica por qué la gente da un “me gusta”, comparte o comenta contenidos en las redes sociales. La tasa de “me gusta”, “compartir” y “comentar” es una expresión de preferencia de los usuarios, aunque también se trata de una acción que habilita contenidos en otros muros. Es la acción de cliquear contenidos a los que exponemos a nuestros contactos.

El click through rate y nuestra posición en la red

Las redes sociales son un sistema de transmisión de información, una vasta estructura compuesta de nodos (usuarios) y aristas (relaciones) a través de los cuales se propagan contenidos. En esta red circula información que producimos y que amplificamos. Cuando creamos contenido, asumimos el rol de un vendor [anunciante], que espera que sus mensajes sean leídos por el resto de la comunidad. Cuando amplificamos contenidos, somos un conducto a través del cual maximizamos el CTR de otros usuarios y de la plataforma en su conjunto. En otras palabras, al escribir un mensaje estamos publicitando nuestra identidad y tenemos la expectativa de que sea amplificada por nuestros seguidores. Al amplificar a otros usuarios somos, tal como la plataforma, un conducto que transporta identidades “amigas” a otros muros.

Figura 1.1. Tuit de Elon Musk: “¡La gente en Twitter debería dar like a más cosas!”, 27 de diciembre de 2022

Parafraseando a Lacan, en las redes sociales, amar es darle al otro un like para que ese otro nos lo devuelva. De allí el triple sentido del tuit de Elon Musk del 27 de diciembre de 2022, en el que afirmó “¡La gente en Twitter debería dar like a más cosas!”. Dar like no es simplemente una expresión de preferencia por el contenido del tuit, sino, además, un conducto para monetizar información, y una fuente de datos que permite identificar el perfil de cada usuario. Por este motivo, el influencer conservador Rogan O’Handley le contestó a Musk en ese mismo hilo jugando con los tres sentidos del like en Twitter: “Creo que la gente daría like a más cosas si [sus likes] no estuvieran siendo monitoreados y a la vista de todos para ser analizados”. En redes sociales, dar like es (i) una expresión de preferencia; (ii) un conducto para amplificar contenidos y, finalmente, (iii) información que identifica el perfil de los distintos grupos de usuarios.

En este sentido, visto desde el usuario que comunica una preferencia, el like expresa nuestra visión del mundo en forma binaria. En términos estadísticos, podemos pensarlo como un evento que ocurre si superamos un umbral de carga positiva (“me gusta”). El valor de 1 (like) se observa si la carga o ponderación es suficientemente alta para activar el contenido, mientras que el valor 0 se observa si la carga no supera dicho umbral.

Algunos atributos aumentan o disminuyen la carga y, por tanto, la probabilidad de superar el umbral. Por ejemplo, “Este es un contenido publicado por mi partido”, “Este es un contenido que dice lo que yo pienso” o “Este es un contenido bellamente escrito” aumentan la probabilidad de que el contenido sea activado. Otros atributos disminuyen la carga requerida para superar el umbral, por ejemplo, “Esta persona es un acosador”, “Esta imagen es revulsiva” o “Este tuit es incomprensible”. Si el modelo que utilizamos para estimar la probabilidad de dar like es una red neuronal, como veremos en el caso del ChatGPT, en el capítulo 3, cada capa de neuronas aporta pesos [weights] y cada neurona tiene una forma funcional (es decir, sinusoidal) con un límite que debe ser superado para que la neurona dispare.

Desde el punto de vista de la plataforma, el “me gusta” no solo expresa una preferencia del sujeto, sino que, en función de cómo fue diseñada, habilita este contenido en los muros de otros usuarios. El mismo modelo que explica por qué un usuario cliquea like