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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2007
Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach , Sprache: Deutsch, Abstract: Tim Berners-Lee hatte 1989 bei der Entwicklung des Internets lediglich geplant, ein Medium zu schaffen, welches es ermöglicht, „den weltweiten Austausch sowie die Aktualisierung von Informationen zwischen Wissenschaftlern zu vereinfachen“. Aus dieser Erfindung ist ein globales, umfassendes und interaktives Medium entstanden, dessen Nutzung immer weiter fortschreitet. In dieser Arbeit wird ein besonderer Aspekt des Internets hervorgehoben, der es von den klassischen Medien abhebt. Die Internet-Nutzer lassen sich schwer in gängige Kategorien, Segmente oder (Ziel)-Gruppen einteilen und werden dadurch inhomogen. Andererseits lässt sich der Nutzer leichter durch seine IP identifizieren. Welche Herausforderungen und Konsequenzen dies für das Marketing und insbesondere für das Online-Marketing bedeutet, soll aus der Darstellung der derzeitigen Entwicklung konkludent geschlossen werden. Hierbei wird sich im Folgenden ausschließlich auf den Bereich Business to Consumer (B2C) beschränkt, die Ergebnisse sind zum Teil auch auf den Bereich Business to Business (B2B) übertragbar.
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
2. Internet-Nutzung und Web 2.0
2.1 Internet-Nutzung Mitte der 90er Jahre bis 2002
2.2 Internet-Nutzung von 2002 bis 2006
2.3 Merkmale des Web 2.0
2.3.1 Blogs/Weblogs
2.3.2 Online Communities (Virtuelle Communities)
2.3.3 Social Networks/Social Web
2.3.4 Podcasts
2.3.5 User Generated Content
2.3.6 Wikis
3. Online-Marketing im Web 2.0
3.1 Was ist Online-Marketing?
3.2 Entwicklung des Online-Marketings vom Web 1.0 zum Web 2.0
3.3 Instrumente des Online-Marketings im Web 2.0
3.3.1 Suchmaschinen-Marketing
3.3.1.1 Keyword-Werbung
3.3.1.2 Suchmaschinenoptimierung
3.3.2 E-Mail-Marketing
3.3.3 Bannerwerbung
3.3.4 Affiliate-Marketing
3.3.5 Viral Marketing
3.3.6 Sonstige Instrumente
4. Zielgruppe und Zielgruppenidentifizierung
4.1 Zielgruppendefinition und Zielgruppenmodelle
4.1.1 Definition und Identifikation von Zielgruppen
4.1.1.1 Identifikation der Marketing-Zielgruppe
4.1.1.2 Identifikation der Media-Zielgruppe
4.1.1.3 Identifikation der Zielgruppe bei Kauf- und Verwendungssituationen
4.1.1.4 Sonstige Verfahren zur Identifikation einer Zielgruppe
4.1.2 Zielgruppenmodelle und Typologien
4.1.2.1 Modell des Sinus-Millieu-Konzepts
4.1.2.2 Modell der Semiometrie
4.1.2.3 Typologien
4.2 Zielgruppenidentifizierung in klassischen Medien
4.2.1 Aspekte der Zielgruppen von TV-Werbung
4.2.2 Aspekte der Zielgruppen von Radiowerbung
4.2.3 Aspekte der Zielgruppen von Kinowerbung
4.2.4 Aspekte der Zielgruppen von Printwerbung
4.2.5 Aspekte der Zielgruppen von Außenwerbung
4.2.6 Beurteilung der Zielgruppenidentifizierung bei klassischen Medien
4.3 Zielgruppenidentifizierung bei Online-Medien
4.3.1 Zielgruppenidentifizierung im Web 1.0
4.3.2 Zielgruppenidentifizierung im Web 2.0
4.3.2.1 Actification
4.3.2.2 Passification
4.3.3 Ausblick der Zielgruppenidentifizierung
5. Fazit
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Internet-Nutzer-Zahlen 1998 bis 2003
Abb. 2: Internet-Nutzung von 1997 bis 2006
Abb. 3: Verlauf von Online-Indikatoren (Basis 2002)
Abb. 4: Brutto-Werbekuchen 2006
Abb. 5: Grundaufbau des Affiliate-Marketings
Abb. 6 „Kartoffel-Grafik“ zur Darstellung des Sinus-Milieus
Abb. 7: Basismapping für Marke eBay
Abb. 8: Determinanten des Online-Konsumentenverhaltens
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Beurteilung der Zielgruppenidentifizierung bei klassischen Medien
1. Einleitung
Tim Berners-Leehatte 1989 bei der Entwicklung des Internets[1] lediglich geplant, ein Medium zu schaffen, welches es ermöglicht, „den welt-weiten Austausch sowie die Aktualisierung von Informationen zwischen Wissenschaftlern zu vereinfachen“.[2] Aus dieser Erfindung ist ein globales, umfassendes und interaktives Medium entstanden, dessen Nutzung immer weiter fortschreitet. In dieser Arbeit wird ein besonderer Aspekt des Internets hervorgehoben, der es von den klassischen Medien abhebt. Die Internet-Nutzer lassen sich schwer in gängige Kategorien, Segmente oder (Ziel)-Gruppen einteilen und werden dadurch inhomogen.[3] Andererseits lässt sich der Nutzer leichter durch seine IP[4] identifizieren. Welche Herausforderungen und Konsequenzen dies für das Marketing und insbesondere für das Online-Marketing bedeutet, soll aus der Darstellung der derzeitigen Entwicklung konkludent ge-schlossen werden. Hierbei wird sich im Folgenden ausschließlich auf den Bereich Business to Consumer (B2C) beschränkt, die Ergebnisse sind zum Teil auch auf den Bereich Business to Business (B2B) über-tragbar.
1.1 Problemstellung
Die Entwicklungen des Mediums werden durch die breite Öffentlichkeit zwar wahrgenommen, aber eine Zuteilung in generelle Standardisierungen der einzelnen Epochen fällt aufgrund von oftmals fließenden Grenzen, sowohl aus technologischer als auch zeitlicher Hinsicht, nicht leicht. So lässt sich schwer feststellen, ob die ersten Merkmale des Web 2.0[5] schon vor der Degenerationsphase ihre Ursprünge hatten oder ob sie ein Resultat des darauf folgenden Umdenkens waren. Der Fokus dieser Arbeit wird auf der Vorstellung der neuen Instrumente des Web 2.0 und ihren Besonderheiten liegen. Das Internet hat seinen Charakter geändert.[6] Blogs, Social Networks, Online Communities, Wikis, Podcasting und User Generated Content bestimmen das Bild der Weblandschaft. Des Weiteren wird verdeutlicht, in welchem Zusammenhang diese neuen Instrumente mit dem Online-Marketing und damit mit der Findung der Zielgruppe stehen.
Es wird deutlich, wie und wo man die gewünschte Zielgruppe aufspürt und mit welchem Aufwand dies verbunden ist. Dabei wird man feststellen, dass sich die Art und Weise der Zielgruppenidentifizierung zunehmend signifikanter von der aus den klassischen Medien bekannten unterscheidet und sich in eine vollkommen neue Richtung ent-wickeln könnte.[7] Der Ausblick auf eine zukünftig getrennte Online- und Offline-Marketing-Welt insbesondere im Bezug auf die Zielgruppenidentifikation soll am Ende der Arbeit differenziert betrachtet werden.
1.2 Zielsetzung
Das Ziel dieser Arbeit ist, die Entwicklung der Zielgruppenidentifizierung im Online-Marketing im Web 2.0, sowie die Konsequenzen der Entwicklungen zu skizzieren. Dabei soll speziell der Tatsache Rechnung getragen werden, dass aufgrund der immer erfahreneren Internet-Nutzer auch die Technologien verfeinert werden müssen, um das Anspruchsniveau der User weiterhin zu befriedigen. Das bedeutet, dass immer intelligenter werdende Software auf immer intelligenter handelnde Kunden reagieren muss – frei nach dem Zitat aus der Bergpredigt: „An ihren Taten sollt ihr sie erkennen“[8].
Die Arbeit soll folgende Thesen bekräftigen:
1. Klassische Zielgruppenidentifikation funktioniert nur in Offline-Medien nicht in Online-Medien
2. Anzahl der Zielgruppen wird sich atomisieren
3. Absolute Zielgruppengröße wird deshalb gegen „1“ gehen
2. Internet-Nutzung und Web 2.0
Die Nutzung des Internets hat seit der Entwicklung durch Berners-Lee verschiedene Trendverläufe erfahren. Bis Mitte der 90er Jahre befanden sich nur Wissenschaftler und Experten mit extrem hohem technischen Verständnis im www.[9] Die Nutzung beschränkte sich auf wenige, das Potenzial war jedoch enorm, sofern es gelang, die Interpretation der Daten auch ohne technisches Verständnis zu gewährleisten.[10] Dies änderte sich 1993. Marc Andreesen schaffte den entscheidenden Durchbruch, um das Internet massentauglich zu gestalten, indem er den Web-Browser Mosaic entwarf. Durch dieses Programm wurden Internet-Seiten für einen PC interpretierbar. Weitaus komfortabler gestaltete sich die Browser-Software knapp ein Jahr später durch den Navigator, der mittels der von Andreesen und Jim Clark gegründeten Firma Netscape vertrieben wurde.[11]
In kürzester Zeit verbreitete sich die Botschaft des neuen Kommunikationsmediums um den Globus. Durch die steigende Zahl der Nutzer[12] wuchs der Anreiz der Unternehmen, ihre Marketing-Bemühungen auf das Netz auszuweiten.
2.1 Internet-Nutzung Mitte der 90er Jahre bis 2002
Nach der Browser-Einführung und der damit verbundenen Möglichkeit der umfangreichen Nutzung aller Internet-Angebote erlebten die Nutzerzahlen eine sprunghafte Entwicklung. Bedingung zur Nutzung des www war jedoch neben der bereits erwähnten Hardware die Wahl eines Providers.[13] Überdies war die Nutzung aller Internet-Angebote in diesem Zeitraum auch stark browserabhängig, da Mosaic, Netscape Navigator und Internet Explorer den HTML-Code unterschiedlich inter-pretierten.[14] Betrachtet man die Struktur der Internet-Nutzung zu ausgesuchten Zeitpunkten in diesem Untersuchungszeitraum, so lassen sich folgende Kernaussagen treffen[15]:
die deutlich höhere Zahl der Internet-Nutzer war männlich (etwas mehr als Dreiviertel der Nutzer in 1999)[16]
der Schwerpunkt beim Alter der Nutzer lag 1999 bei über 60 Prozent im Alter von 20 bis 39 Jahre[17]
die Internet-Nutzer hatten meist ein hohes Bildungsniveau (z. B. 60 Prozent hatten 1998 Abitur)[18]
das jährliche Wachstum der Internet-Nutzerzahlen ist vor allem ab 1999 erheblich gestiegen (s. Abb.1)
der Großteil der Internet-Nutzer (76 Prozent) besuchte im Jahr 2000 das Netz vom heimischen PC[19]
Käufe (einmalige Käufe eingerechnet) wurden bei knapp 40 Prozent zu einem eher geringen Anteil Anfang 2000 im Internet getätigt[20]
Abb.1: Internet-Nutzer-Zahlen 1998 bis 2003[21]
Erst zum Ende des Untersuchungszeitraums deutet sich in einigen der ausgewählten Punkte eine leichte Veränderung an. Im Jahr 2002 hat sich der Anteil der Frauen auf 46 Prozent erhöht.[22] Auch die Zahl der Internet-Nutzer, die außerhalb des Alterszeitraums von 20 bis 39 Jahren liegen, steigt leicht.[23] Die Internet-Nutzung beschränkte sich im Schwerpunkt auf E-Mail, Chat und Foren sowie zur Informationsbeschaffung.[24]
Zusammenfassend lässt sich zum Untersuchungszeitraum 1995 bis 2002 sagen, dass die Internet-Nutzer als Zielgruppe überwiegend männlich, recht jung und gebildet waren und eher weniger ausgeprägte Kaufabsichten hegte.[25] Gestützt wird diese Zielgruppenbebeschreibung durch die Tatsache, dass die Zugangskosten immens hoch waren. Nicht jeder konnte sich das Internet leisten.[26]
2.2 Internet-Nutzung von 2002 bis 2006
Nach dem Börsencrash des „Neuen Marktes“ im Jahr 2000/2001 sowie dem damit verbundenen Misstrauen der Internet-Nutzer im folgenden Jahr gegenüber den Angeboten im www hat sich die Lage 2002 wieder etwas beruhigt. Eine nicht zu unterschätzende Ursache für die steigende Zahl der Internet-Nutzung (s. Abb. 2) hat sicherlich die wachsen-
Abb.2: Internet-Nutzung von 1997 bis 2006[27]
de Zahl an Breitbandanschlüssen (s. Abb. 3), da sowohl die abrufbare Informationsmenge, die Geschwindigkeit der Informationsübertragung und die Darstellbarkeit von komplexen Web-Inhalten durch diese Entwicklung deutlich unterstützt werden. Auch wenn die optimistischen Erwartungen hinsichtlich der Internet-Nutzung im Jahre 2001 (s. Abb. 1) betrachtet aus 2006 (s. Abb. 2) nicht erreicht wurden, so wird trotzdem deutlich: Die Tendenz ist steigend.
