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- Herausgeber: Haufe Lexware
- Kategorie: Fachliteratur
- Serie: Haufe TaschenGuide
- Sprache: Deutsch
Podcasts sind das ideale Instrument, eigenen Content in einem professionellen Umfeld darzustellen. Sie bieten großartige Möglichkeiten für alle Einsatzbereiche. In diesem TaschenGuide erfahren Sie, was Sie mit diesem Medium alles erreichen können. Er zeigt, wie man einen Podcast von Anfang an auf die Erfolgsspur bringt, welche Vermarktungsvarianten es gibt und wie Sie teure Fehler vermeiden. Inhalte: - Planung und Konzeption: Erfolgsfaktoren und Strategien für unterschiedliche Formate - Gekonnte Umsetzung: Tipps für Technik, Folgen-Aufbau und eine gute Performance am Mikrofon - Reichweite generieren: Positionierung, Multiplikatoren und Marketing-Aktivitäten - Mit zahlreichen Hörproben auf der Website des Autors
Das E-Book können Sie in Legimi-Apps oder einer beliebigen App lesen, die das folgende Format unterstützen:
Seitenzahl: 125
Veröffentlichungsjahr: 2021
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[2]Inhalt
Hinweis zum UrheberrechtImpressumGut zu wissen, bevor du startest Warum Podcasts immer wichtiger werden Auf jeden Fall eine Prüfung wert: Lohnt sich der eigene Warum hört man überhaupt Podcasts? Warum ein Podcast auch für dein Business eine gute Idee ist Die Strategie entscheidet über den Erfolg Erfolgsfaktor »Einzigartigkeit«Konzeptionierung und Planung Die passende Strategie für jeden Podcast-Typ Der grob unterschätzte Unterhaltungsfaktor Das Personality-Phänomen Der Titel und das Coverbild Die Technik und warum am Anfang weniger manchmal mehr ist Das Hosting: die Quelle allen UrsprungsJetzt geht’s los! Die Umsetzung Wie du Struktur in eine Podcast-Episode bringst Der REC-Button Warum wir alle vor dem Mikrofon performen können Tipps und Tricks, die dir das Podcast-Leben leichter machenSo machst du deinen Podcast bekannt Der Launch und die Pre-Launch-Phase Die Gretchenfrage: Woran misst du deinen Vermarktungserfolg? Regelmäßig und langfristig: die Erfolgsformel für deinen Podcast Warum die Suche nach Multiplikatoren so wichtig ist Wie du passende Interviewgäste für dich gewinnst Die Suche nach analogen Werbeformen kann sich lohnen Live-Events Auch bei Podcasts gibt es SEO und Ads Ein Blick in die Zukunft des Podcasts Glücksfall? Wenn Giganten sich auf ein Medium stürzen Newcomer mit unglaublichem Potenzial Im Dschungel der Möglichkeiten Warum die Nachfrage nicht das Angebot bestimmen sollte Mein Wunschzettel für die Zukunft des Podcasts Woran sich Hörer:innen orientieren werden Kleines Podcast-Lexikon Zitierte Quellen Stichwortverzeichnis Der AutorHinweis zum Urheberrecht:
Alle Inhalte dieses eBooks sind urheberrechtlich geschützt.
Bitte respektieren Sie die Rechte der Autorinnen und Autoren, indem sie keine ungenehmigten Kopien in Umlauf bringen.
Dafür vielen Dank!
Haufe Lexware GmbH & Co KG
[126]Impressum
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://www.dnb.dnb.de abrufbar.
Dirk Hildebrand
Podcasts – Konzipieren, produzieren und vermarkten
1. Auflage 2022
© 2022, Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Munzinger Straße 9, 79111 Freiburg
Redaktionsanschrift: Fraunhoferstraße 5, 82152 Planegg/München
Internet: haufe.de
E-Mail: [email protected]
Redaktion: Jürgen Fischer
Lektorat: Nicole Jähnichen, München
Bildnachweis (Cover): Alex from the Rock, Adobe Stock
Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten.
[5]Gut zu wissen, bevor du startest
Es gibt kaum einen Bereich, in dem sich der Einsatz von Podcasts nicht lohnen würde. Egal ob du dir damit ein Hobby schaffst, deinen Expertenstatus im Job ausbaust oder deine Produkte bekannt machen möchtest – der Podcast ist ein ideales Instrument, eigenen Content in einem professionellen Umfeld darzustellen.
In diesem Kapitel erfährst du unter anderem,
warum Podcasts immer mehr Bedeutung erlangen, was ihr Vorteil gegenüber anderen Medien ist, was du für einen guten Podcast brauchst.[6]Warum Podcasts immer wichtiger werden
Podcasts erzählen Geschichten und Gedanken. Sie lassen Bilder im Kopf entstehen. Oder sie entspannen uns, indem wir einfach nur angenehmen Stimmen lauschen. All dies sind Zutaten zum Geheimrezept, das Podcast-Hörer zu Fans werden lässt. Natürlich gibt es immer noch den ein oder anderen Audiomuffel, aber mittlerweile kann man sagen, dass mehr als jeder Dritte in Deutschland Podcasts, Hörbücher oder Hörspiele hört (siehe Quellenverzeichnis, Nr. 1). Ein großes Stück vom Kuchen der Mediennutzung ist in den letzten Jahren ganz klar von den klassischen Medien in Richtung Podcasts abgewandert.
Mehr als nur ein vorübergehender Hype
Die Gründe für den beeindruckenden Erfolg sind naheliegend: Die Fans von Podcasts finden mittlerweile ein reichhaltiges Angebot zu den Themen, die sie interessieren. Sie können selbst den Zeitpunkt des Hörens bestimmen und das Abspielgerät ist in Gestalt des Smartphones sowieso jederzeit greifbar. All das unterstützt meine These, dass sich das individuelle, selbst gewählte Nutzungsverhalten von Medien, der On-Demand-Gedanke, in den kommenden Jahren mehr und mehr durchsetzen wird. Die Menschen wollen nicht mehr einfach irgendetwas hören oder sehen. Sie wollen sichergehen, dass es sie auch wirklich interessiert, sie im Leben weiterbringt und ihnen am Ende des Tages einen klaren Nutzen bringt. Diesen Trend werden neue technische Errungenschaften sicherlich in den nächsten Jahren auch weiter untermauern.
[7]Alle Anbieter von Podcasts – die bekanntesten von ihnen sind Spotify, Apple Podcast, Amazon Music / Audible oder Deezer – arbeiten jeden Tag daran, die Nutzungsmöglichkeiten zu optimieren. Das führt dazu, dass um das Produkt »Audio-Podcast« eine immer schönere Verpackung angeboten wird. Die Menschen kommen nicht mehr daran vorbei, weil selbst die Tagesschau in der ARD zur besten Sendezeit auf ihre Podcast-Mediathek hinweist. In unserem Alltag werden wir immer wieder mit diesem Kanal konfrontiert. Irgendwann führt das bei jedem dazu, sich das neue Phänomen zumindest mal genauer anzuschauen. Irgendwann reden alle darüber, und man kann es sich nicht mehr leisten, nicht mitreden zu können.
Der technische Fortschritt der Abspielgeräte sorgt für das Übrige. So ist auf neuen Laptops mit Windows als Betriebssystem Spotify schon vorinstalliert. Auch die iPhones von Apple haben natürlich die Podcast-App aus dem eigenen Hause bereits in der Werkseinstellung hinzugefügt. Auch die immer weiter optimierte individualisierte Werbung wird ihren Teil zum Podcast-Hype beitragen, wenn der Nutzer Meldungen wie diese ausgespielt bekommt: »Du hast den Podcast XY gehört, dann wird dich vermutlich auch Z interessieren.«
Podcasts als Kundenbindungsinstrument
Nicht zu unterschätzen ist, dass auch Branchen abseits der Medienkonzerne in dem Markt mitmischen wollen. Autohersteller weltweit haben schon lange ein Auge auf die mögliche [8]Weiterentwicklung von Entertainment-Systemen und Navigationsgeräten in Bezug auf Audio on Demand geworfen. Kein Wunder, denn hier ergeben sich völlig neue Möglichkeiten, die Nutzer an die Marke des Fahrzeugs zu binden. Warum sollen nur Supermärkte eigene Web-Radiosender haben? Auch Autos können eine eigene benutzerdefinierte Podcast-Palette bieten. Technisch ist das ein Leichtes, da die Anbieter letzten Endes nur die sogenannten RSS-Feeds der jeweiligen Podcasts benötigen (siehe näher dazu Kap. »Das Hosting«).
Podcasts als Informationsmedium
Studien zufolge holt sich ein Großteil junger Menschen das Politikwissen von YouTube. Die Informationskanäle haben sich also im Vergleich zu den vergangenen Jahrzehnten verschoben. Und vermutlich wird es in Zukunft eine noch schnellere Verschiebung geben. Das legt nahe, dass auch das Medium »Podcast« als Tool für Bildung und Wissenschaft eine hohe Relevanz erreichen wird: So wird es vielleicht bald Podcasts statt Schulbücher geben und Studienergebnisse werden im Audiokanal präsentiert. Vielleicht gibt es auch künftig Quartalsberichte auf die Ohren.
Podcasts als individueller Reisebegleiter
Rein technisch ist es nicht besonders schwierig, Medienangebote orientiert danach auszuspielen, wo sich die Nutzer gerade befinden. So gibt es mittlerweile schon Podcasts, die einem an [9]einem bestimmten Ort im Urlaub oder in bestimmten Regionen angeboten werden. Das ist aber erst der Anfang von einer der größtmöglichen Zukunftsentwicklungen. Auch im Konsum-Bereich schlummert hier immenses Potenzial, selbst wenn die deutschen Gesetze hohe Hürden in Bezug auf Datenschutz und Ortung aufstellen.
Podcasts als Vertriebsinstrument
Als Verkaufstool oder Pitch-Möglichkeit eignen sich Podcasts auch. Wenn man jemandem Wertschätzung entgegenbringt und eine Bühne bereitet, indem man ihn als Gast in seinen Podcast einlädt, darf man hinterher auch gerne Small-Talk zum eigenen Produkt oder zur eigenen Sache betreiben. Ich nenne das positive Manipulation, sofern es am Ende beiden Parteien etwas bringt.
Auf jeden Fall eine Prüfung wert: Lohnt sich der eigene Podcast?
All dies zeigt: Podcasts haben ein hohes Zukunftspotenzial. Jeder, der in der Öffentlichkeit steht oder stehen möchte oder seine Dienstleistungen und Produkte verkaufen möchte, sollte sich daher die Frage stellen: Können wir diesen Kanal auch für uns nutzen? Angesichts der ganzen Entwicklungen, die meiner Meinung nach erst am Anfang stehen, wäre es fahrlässig, sich diese Frage nicht zu stellen.
[10]»Podcasts sind nichts für uns« – wirklich?
Es gibt unendlich viele Einsatzmöglichkeiten, um mit Podcasts einen Effekt zu erzielen. Wie bei so vielen Dingen im Leben schadet es nicht, wenn du dir vorher über dein Ziel oder die Vision klar wirst. Um hier aber eine Aussage treffen zu können, benötigst du Grundkenntnisse über die Einsatzmöglichkeiten.
BEISPIEL: »PODCASTS SIND NIX FÜR UNS!«Ein mittelständisches Unternehmen aus einem ländlichen Teil Deutschlands mit mehr als 300 Mitarbeiter:innen produziert Waren für den B2B-Bereich. Der Chef des Marketingabteilung beschließt nach sehr kurzer Beratung mit seinem Team, dass Podcasts zu Marketingzwecken für die Zielgruppe ungeeignet sind. Als ich ihm über weitere Einsatzmöglichkeiten von Podcasts erzähle, wird er hellhörig und kommt doch noch einmal ordentlich ins Grübeln. An einen Podcast beispielsweise zur Mitarbeitergewinnung oder zur Darstellung der Unternehmenskultur hat er bei seinem vorschnellen Urteil nicht gedacht.Diese Form der übereilten Ablehnung gegenüber Podcasts erlebe ich häufiger. Machen wir uns nichts vor: Jedes Projekt außerhalb der Kernkompetenz klingt erst einmal kompliziert und schreckt ab. Abgesehen davon sind wir in Bezug auf die Produktion von Podcasts sehr nah an journalistisch erarbeiteten Inhalten. Nicht jeder kann jedoch mit Journalismus oder gar Moderation etwas anfangen.
Noch ein Podcast zum Thema?
Das gern ins Feld geführte Totschlagargument, es gäbe bereits viele ähnliche Podcasts bei Spotify, Apple Podcasts, Amazon und Co., zählt meiner Meinung nach übrigens nicht. Ich glaube, [11]dass wir Podcasts schon sehr bald einen Stellenwert zuordnen können, der z. B. vergleichbar mit einer Homepage ist. Nur weil meine Konkurrenz eine beeindruckende Online-Präsenz hat, würde ich mich doch nicht gegen eine eigene Homepage entscheiden!
Von Podcast-Laien und -Leichen
Eine Hürde ist auch der mitunter schlechte Ruf von Podcast-Angeboten, der durchaus seine Berechtigung hat. In den Anfängen des Podcast-Hypes vor einigen Jahren ist eine große Spielwiese entstanden, die nicht jeder ideal für sich nutzen konnte. Was man dazu wissen muss: Jeder kann den eigenen Podcast über ein Hosting in die gängigen Podcatcher, also Spotify, Apple Podcast, Amazon Music und Co. einpflegen – ohne Qualitätskontrolle. Dementsprechend sind viele Audiolaien mit ihren Episoden »on Air« unterwegs, obwohl der ein oder andere Profi aus der Radio- und Podcast-Szene dem Audio sicherlich den Stempel »UNSENDBAR« verpassen würde. Das ist kein kleines Problem. Ich glaube, dass das Medium bereits jetzt einen noch viel höheren Marktanteil hätte, wenn nicht so viele Podcasts eine minderwertige Qualität hätten.
Warum hört man überhaupt Podcasts?
Werfen wir einen Blick auf die Forschung zu Podcasts. Sie beschäftigt sich unter anderem mit der Frage, wie diese konsumiert werden. Hier gibt es interessante Kategorisierungen [12](Quelle: »Product Research bei Media Market Insights«), die Aufschluss darüber geben, in welchen Verfassungen die Nutzer sind, wenn sie Podcasts konsumieren (siehe hierzu auch Quellen, Nr. 2).
Als Bonbon, wider die Langeweile, als Überbrückung oder als Flucht
Qualitative Analyse der Nutzungsverfassungen1.Gourmet-Verfassung: Man konzentriert sich vollständig auf das Hören. Der Körper ist entspannt und lässt dem Geist freien Lauf.2.Übergangshilfe: Der Podcast begleitet, um einen Übergang besser zu bewältigen, so zum Beispiel den Weg von der Arbeit nach Hause.3.Auslieferungs-Flucht: Man ist einer Situation ausgeliefert und kann ihr durch das Hören entfliehen, so zum Beispiel, wenn man bei einer Behörde oder in der Arztpraxis warten muss.4.Beschleunigungs-Verfassung: Man kann unangenehme Tätigkeiten gefühlt beschleunigen, zum Beispiel das Putzen.Diese Kategorien decken sich auch mit den verschiedenen Lebenssituationen, in denen Podcasts gehört werden. Ganz vorne auf der Liste steht das Reisen. Es gibt dabei genug Situationen, in denen visuelle Medien nicht genutzt werden können. Ein Beispiel ist das Autofahren, zumindest so lange nicht, bis sich das autonome Fahren durchgesetzt hat. Im Auto sind die Rahmenbedingungen für Podcasts ohnehin sehr günstig. Die technischen Voraussetzungen sind da: Apple Airplay oder Android Auto ermöglichen die leichte Synchronisation mit dem [13]Entertainmentsystem des jeweiligen Fahrzeugs. Mal ganz abgesehen davon, dass der Klang im Auto einfach eine Klasse für sich ist.
Auch beim Aufräumen und Bügeln werden Podcasts gerne gehört. Es gibt schließlich auch nichts Langweiligeres als Hausarbeit. Im Ranking danach folgt der Sport. Podcasts spielen vorwiegend im Fitnessstudio eine Rolle oder beim Laufen.
Interessant ist, dass viele Nutzer den Podcast auch zum Einschlafen oder gegen Langeweile nutzen. Das ist insofern spannend, weil man in diesen Situationen ja auch eine große Auswahl an anderen Möglichkeiten hat. Anbietern von klassischem Fernsehen außerhalb von Streaming-Angeboten sind solche Studienergebnisse ein Dorn im Auge, zeigen sie doch wieder einmal, dass das Ende der Ära der Medienmonopole bereits eingeläutet ist.
Mitreden können
Spätestens wenn am Montagmorgen im Büro die Frage kommt, ob man schon die neuen Folgen von »Gemischtes Hack«, »Fest & Flauschig« oder »Steingarts Morning Briefing« gehört hat, dann ist klar, dass der jeweilige Podcast Kultstatus erreicht hat. Und dieses Szenario spielt jetzt nicht nur in ein paar Büros in Deutschland. Es ist ein flächendeckendes Phänomen. Eine Folge zu verpassen, bedeutet nicht mitreden zu können. Dieses unangenehme Gefühl wird die Verweildauer solcher Medien immer [14]weiter antreiben. Die Zahl derjenigen, die nur sporadisch Podcasts hören, wird sich genauso steigern, wie die derjenigen, die als Fans ein gewisses Suchtpotenzial entwickeln. Und genau das ist es, was diesen Kanal für die Konsumenten so spannend macht: Immer wieder neue Shows für die Ohren angeboten zu bekommen und dabei zu wissen, dass bereits vorhandene Formate eine sehr lange Haltbarkeit haben werden.
Warum ein Podcast auch für dein Business eine gute Idee ist
In der Regel betreiben Menschen und Organisationen einen Podcast, um in irgendeiner Form einen Erfolg daraus zu generieren. Das kann sich in den verschiedensten Varianten und auch auf unterschiedlichsten Ebenen darstellen.
Unternehmen erhoffen sich durch einen Podcast Imagegewinn. Coaches und Trainer wollen im Podcast auf ihre Produkte und Dienstleistungen wie Webinare, Einzeltrainings oder Events aufmerksam machen. Verbände oder Innungen kommen damit ihrer Pflicht nach, ihren Mitgliedern im wahrsten Sinne des Wortes ein Sprachrohr zu ermöglichen. Und wieder andere streben als Person des öffentlichen Lebens damit einfach nur nach Aufmerksamkeit und Relevanz. Ein Podcast ist für all diese und noch viel mehr Ziele eine sehr gute Idee. Nun denkst du vielleicht: »Klar, der Typ schreibt ein Buch über Podcasts ... der muss ja so etwas behaupten.«
[15]Doch nicht nur ich, sondern auch die Fakten sprechen dafür: Wir erleben sowohl auf Seiten der Nutzer als auch auf Seiten der Podcast-Produktion seit Jahren einen sehr agilen Markt. Dazu kommt, dass große Unternehmen wie Spotify, Apple, Amazon, Google und sogar Facebook diesen Markt mit Innovationen befeuern. Immer wieder gibt es neue Podcast-Tools, immer wieder werden Suchfunktionen optimiert und an die Individualität der Hörerschaft angepasst. Man könnte fast meinen, diese »Big Player« hätten nichts anderes zu tun. In jedem Fall führt diese Entwicklung dazu, dass wir ein sehr nachhaltiges Medium erleben, welches ideale Möglichkeiten bietet, auch den eigenen Podcast einfach und zügig mit in den Hörerkreis zu werfen.
Die Strategie entscheidet über den Erfolg
Die technische Umsetzung von Podcasts ist nicht schwer. Auch sie bei Spotify und Co. unterzubringen, ist nicht weiter kompliziert. Viel schwerer, aber auch viel wichtiger ist es, sich über die eigene Strategie klarzuwerden. Es gibt eine Menge Berater:innen da draußen, die diesem Aspekt bei der Podcast-Betreuung meiner Meinung nach zu wenig Aufmerksamkeit schenken.
Abozahlen sind nicht alles
Natürlich wünscht sich jeder Tausende Hörer oder Fans, die schon sehnsüchtig auf die nächste Folge warten. In der Realität ist das jedoch ein Ruhm, der nur schwer zu erreichen ist. Viel mehr Sinn macht sowieso der Blick auf die strategische Aus[16]
