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- Herausgeber: Pygmies
- Kategorie: Geisteswissenschaft
- Sprache: Französisch
Cet ouvrage paraît au moment où les pratiques de communication sont de plus en plus banalisées, dénigrées et considérées à tort ou à raisons comme nulles et de nul effet, sans impacts réels sur le dynamisme économique et commercial que connaissent certaines organisations. En effet, dans un contexte hyperconcurrentiel, les pratiques de communication des entreprises se doivent d'être réactives et flexibles, intégrant chaque fois la spécificité du contexte local pour être efficaces. À l'heure de l'avènement du village planétaire qui impose un modèle, une vision et des moyens universels dans les modes de vies et de consommation, il est urgent de "penser global et d'agir local". Cet ouvrage contient des données factuelles et des perspectives pour repenser les pratiques de communication en intégrant les contextes socioculturels. Il s'adresse aux entrepreneurs et aux personnes intéressées par les stratégies de communication, ainsi qu'aux étudiants et observateurs des sciences de l'information et de la communication.
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Veröffentlichungsjahr: 2024
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TABLE DES MATIÈRES
INTRODUCTION GÉNÉRALE
CHAPITRE I : CONNAISSANCE DE L’ORGANISATION ET DE SON ENVIRONNEMENT
Connaissance de l’organisation
Les objectifs de l’organisation
Les missions de l’organisation
Les politiques de communication
Les politiques des services
Les politiques de promotion et de publicité
Les politiques de prix
La stratégie de profit
La stratégie de part du marché
La vocation de l’organisation
Le but de l’organisation
Les caractéristiques des marchés
La stratégie
Le processus de gestion
Les niveaux de décision
Les stratégies de l’organisation
Stratégie de maintenance de marché
Stratégie de développement de nouveaux services
Stratégie d’entrée sur de nouveaux marchés
La politique économique et sociale de l’organisation
Les outils de communication de l’organisation
Les évènements et manifestations de l’organisation
Conclusion
CHAPITRE II : LES TECHNIQUES ET PROCÉDÉS DE LA COMMUNICATION
Les différents genres de communication
La communication informative
La communication argumentative
La communication expressive
La manipulation en publicité
Les codes de couleurs : entre technique et manipulation
L’utilisation d’un code de couleurs : entre technique et manipulation
Les supports de communication
Présentation des canaux de communication digitale
Présentation des canaux de communication média
Présentation des canaux de communication hors médias
Conclusion
CHAPITRE III : LES ETUDES DE MARCHE ET LES CHOIX STRATEGIQUES DANS LES ORGANISATIONS
La connaissance du marché
La nature du marché
L’analyse de la position concurrentielle
La qualité de service
Les ressources physiques et financières
La rentabilité
La performance et développement des managers
Les effets de la concurrence sur les structures économiques
Les défis de la concurrence dans le marché
Les études de marché pour l’élaboration des stratégies de communication
L’élaboration d’une stratégie de communication
Les effets des stratégies des entreprises
Le choix du modèle stratégique
Le processus de la planification
Détermination des critères de succès
Conclusion
CHAPITRE IV : LA PRODUCTION DES SUPPORTS DE COMMUNICATION
La rédaction des messages et les stratégies de création
La
copy strategy
et son évolution
Les types de
copy strategy
Le script
Le storyboard
Le synopsis
La production des supports
L’annonce presse
La plaquette d’entreprise
Le rapport annuel
Les journaux d’entreprise
Les communiqués de presse
Le dossier de presse
La fiche produit
Fabrication des gadgets et caractéristiques
Fabrication des calendriers
Fabrication des agendas personnalisés
Fabrication des porte-clés personnalisés
Fabrication des joggings personnalisés
Fabrication des T-shirts et polo
Fabrication des casquettes
Stylo et matériel de bureau
Fabrication des banderoles de salle et de rue
Fabrication des Flying banner
Fabrication des standings banners ou/et des roll up
Fabrication des oriflammes
Conception des magazines d’entreprise
La descente sur le terrain
Fabrication des spots RTV et typon presse
Campagne médias
Choix et suivi des supports digitaux
Conclusion
CONCLUSION GÉNÉRALE
RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES
INTRODUCTION GÉNÉRALE
Qu’on s’en défende ou non, on a toujours tendance à traiter la communication comme un fait d’abord sémantique. On sait que la communication n’a pas de réalité autonome, qu’elle s’inscrit dans un contexte et que sa compréhension nécessite un recadrage. L’École de Palo Alto nous a familiarisées avec les notions de contexte et de recadrage. Paul Watzlawick a beaucoup œuvré à la propagation de ces idées nouvelles pour l’époque. Nous avons appris la systémique et avec elle, l’existence des boucles de rétroaction et de la causalité circulaire. Nous savons qu’un système ne se réduit pas à ses composants. Mais il n’empêche pas que nous privilégions le sens et que nous le faisions d’une manière inquiétante par son automaticité. Comme si seul compte le message. Même quand nous évoquons la pragmatique, c’est en pensant aux effets du sens. Comme s’il n’existait de communication que quand il y a message à transmettre. Les mauvaises habitudes ont la vie dure1.
Ce texte d’Hugues Hotier que nous citons en exergue pose parfaitement la problématique que nous voulons dépasser à travers les modèles présentés. Comment se fait-il que, malgré toutes les avancées dans les sciences de la communication, les scientifiques de tous les domaines, comme les hommes de la rue, utilisent encore le modèle émetteur — récepteur pour penser les phénomènes de communication ?
Les réponses sont connues. Il y a tout d’abord le poids du vécu quotidien qui impose le modèle de l’influence de la communication. En effet, les situations standard les plus prégnantes de notre vie (école, famille, relation patron-salarié, exposition aux médias publicitaires…), nous mènent dans des postures ou nous devons subir ou résister à l’influence, ou encore dans lesquelles nous devons exercer une influence sur autrui. Tout naturellement, nous avons donc tendance à penser la communication en tant que phénomène d’exercice d’un pouvoir sur autrui. Le modèle émetteur — récepteur est alors très pratique.
Pour expliquer la prégnance du modèle émetteur — récepteur, on peut aussi avancer des raisons culturelles. Il s’agit là du seul modèle enseigné dans les écoles et les universités, il s’agit là aussi du seul modèle évoqué dans les explications données dans les divers médias lorsqu’ils veulent commenter une information concernant la communication. Il s’agit là aussi du seul modèle explicitement utilisé par tous les médias de masse (journaux, radio, télévision, publicité) auxquels nous sommes tous les jours exposés.
Il ne faut pas oublier que nous vivons dans une culture complètement imprégnée des modèles rationalistes et causalistes. Ce sont les sciences dites dures qui tiennent le haut du pavé et qui fascinent les foules. Or ces sciences utilisent des schémas simples cause — effet. Le modèle émetteur — récepteur fait de même. Il est alors en adéquation culturelle avec la science ambiante. Il est donc facilement appréhendable par les esprits, tandis que les autres modèles — plus élaborés et surtout renvoyant à la causalité circulaire ou à la complexité utilisées en sciences humaines — heurtent les modes habituels de raisonnement des « scientifiques » et du public.
Enfin, la toute-puissance du modèle émetteur — récepteur renvoie à la prégnance de la métaphore qu’il utilise. Cette métaphore est simple et immédiatement appréhendable : il s’agit de la métaphore du télégraphe. Cette métaphore s’impose, car elle schématise bien les intuitions banales que l’on peut avoir de la communication : à tel moment « il y en a un qui parle et l’autre qui écoute » ; « il y a un contenu qui est transmis et qui sera décodé ».
Cet ouvrage se fixe pour objectif d’apporter des moyens pour l’ensemble des chercheurs et du vulgum pecus cesse de penser la communication par le biais du modèle émetteur-récepteur.
L’ouvrage met d’abord en exergue les modèles les plus utilisés pour les études des communications, pour bien montrer que chacun de ces modèles se centre sur certaines questions seulement et se trouve, de ce fait, limité.
La pratique de la communication en organisation ne se fait pas en dehors d’un plan de communication bien élaboré.
1 H. Hotier, « Induction et communication », in revue, Communication et organisation, textes préparatoires au colloque, Bordeaux, juin 1997, p. 144-145.
CHAPITRE I : CONNAISSANCE DE L’ORGANISATION ET DE SON ENVIRONNEMENT
Aujourd’hui plus que jamais, l’entreprise doit pouvoir parler d’elle, de ses objectifs, ses missions, ses enjeux, ses pratiques, sa culture, son professionnalisme, son savoir-faire et son savoir-être. La connaissance de l’environnement interne et externe est un atout non négligeable pour le nouveau communicateur qui vient d’intégrer le milieu professionnel. Celui-ci doit pouvoir puiser les informations qui sont enfouies dans l’environnement pour présenter l’entreprise dans ses meilleurs atouts. La connaissance de l’environnement permet au stratège de préparer les différents plans et stratégies qu’il aura à mettre sur pied durant toute son existence dans cette entreprise. Le spécialiste de communication doit, une fois qu’il est intégré dans l’organisation, maitriser l’organisation des personnes et le mode de circulation des informations ainsi que le déploiement des ressources en conformité avec les intentions stratégiques, les outils et dispositifs de communication inhérents à cette entreprise. Il est donc d’une importance suprême que l’on prenne connaissance des facteurs suivants lorsqu’on aborde la structure d’organisation.
La connaissance de l’environnement interne de l’entreprise permet le bon choix des outils et dispositifs de communication ; la connaissance de l’environnement externe permet de maitriser la concurrence, le comportement d’achat des consommateurs, la communication et les outils de communication des concurrents, le marché et sa segmentation.
Connaissance de l’organisation
Les objectifs de l’organisation
Les organisations qui établissent des objectifs ambitieux prospèrent plus que celles qui ne le font pas. Ceux-ci peuvent porter sur :
– L’étendue des opportunités perçues en fonction du potentiel de revenu qui peut être calculé à partir de la part de marché potentiel dans le marché existant et nouveau ;
– L’atteinte du taux minimum de développement nécessaire pour maintenir et dépasser l’intégrité du capital de l’entreprise.
L’objectif est de parvenir à réaliser un chiffre d’affaires qui lui confère une marge bénéficiaire remarquable lui permettant de conserver son capital et d’investir selon un programme établi à court, moyen ou long terme.
Les entreprises se fixent souvent trois types objectifs de communication :
– Les objectifs d’information, pour se bâtir une notoriété ;
– Les objectifs d’image, pour être apprécié dans son environnement ;
– Les objectifs de mobilisation, pour entrainer l’achat, le rachat et la fidélisation des clients.
Ces objectifs peuvent être implémentés à court, moyen ou long terme comme le montre le tableau ci-après :
Tableau 1 : Les objectifs à mettre en œuvre
