Promociones en espacios comerciales. COMT0411 E-Book

Sergio Jiménez Martínez

• Herausgeber: IC Editorial
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Spanisch

Seitenzahl: 283

Veröffentlichungsjahr: 2023

Beschreibung

Libro especializado que se ajusta al desarrollo de la cualificación profesional y adquisición del certificado de profesionalidad "COMT0411. GESTIÓN COMERCIAL DE VENTAS". Manual imprescindible para la formación y la capacitación, que se basa en los principios de la cualificación y dinamización del conocimiento, como premisas para la mejora de la empleabilidad y eficacia para el desempeño del trabajo.

Leseprobe

 

Promociones enespacios comercialesCOMT0411

Beatriz Castro Pérez

Sergio Jiménez Martínez

iceditorial

Promociones en espacios comerciales. COMT0411

© Beatriz Castro Pérez

© Sergio Jiménez Martínez

2ª Edición

© IC Editorial, 2023

Editado por: IC Editorial

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ISBN: 978-84-1103-720-4

Presentación del manual

El Certificado de Profesionalidad es el instrumento de acreditación, en el ámbito de la Administración laboral, de las cualificaciones profesionales del Catálogo Nacional de Cualificaciones Profesionales adquiridas a través de procesos formativos o del proceso de reconocimiento de la experiencia laboral y de vías no formales de formación.

El elemento mínimo acreditable es la Unidad de Competencia. La suma de las acreditaciones de las unidades de competencia conforma la acreditación de la competencia general.

Una Unidad de Competencia se define como una agrupación de tareas productivas específica que realiza el profesional. Las diferentes unidades de competencia de un certificado de profesionalidad conforman la Competencia General, definiendo el conjunto de conocimientos y capacidades que permiten el ejercicio de una actividad profesional determinada.

Cada Unidad de Competencia lleva asociado un Módulo Formativo, donde se describe la formación necesaria para adquirir esa Unidad de Competencia, pudiendo dividirse en Unidades Formativas.

El presente manual desarrolla el Módulo Formativo MF0503_3: Promociones en espacios comerciales,

asociado a la unidad de competencia UC0503_3: Organizar y controlar las acciones promocionales en espacios comerciales,

del Certificado de Profesionalidad Gestión comercial de ventas.

Índice

Portada

Título

Copyright

Presentación del manual

Índice

Capítulo 1Promoción en el punto de venta

1. Introducción

2. Comunicación comercial

3. Planificación de actividades promocionales según el público objetivo

4. La promoción del fabricante y del establecimiento

5. Formas de promoción dirigidas al consumidor

6. Selección de acciones

7. Animación de puntos calientes y fríos en el establecimiento comercial

8. Utilización de aplicaciones informáticas de gestión de proyectos/tareas

9. Resumen

Ejercicios de repaso y autoevaluación

Capítulo 2Merchandising y animación del punto de venta

1. Introducción

2. Definición y alcance del merchandising

3. Tipos de elementos de publicidad en el punto de venta

4. Técnicas de rotulación y serigrafía

5. Mensajes promocionales

6. Aplicaciones informáticas para la autoedición de folletos y carteles publicitarios

7. Resumen

Ejercicios de repaso y autoevaluación

Capítulo 3Control de acciones promocionales

1. Introducción

2. Criterios de control de las acciones promocionales

3. Cálculo de índices y ratios económico-financieros

4. Análisis de resultados

5. Aplicación de medidas correctoras en el punto de venta

6. Utilización de hojas de cálculo informático para la organización y control del trabajo

7. Resumen

Ejercicios de repaso y autoevaluación

Capítulo 4Acciones promocionales online

1. Introducción

2. Internet como canal de información y comunicación de la empresa/establecimiento

3. Herramientas de promoción online, sitios y estilos web para la promoción de espacios virtuales

4. Páginas web comerciales e informacionales

5. Elementos de la tienda y/o espacio virtual

6. Elementos de la promoción online

7. Resumen

Ejercicios de repaso y autoevaluación

Bibliografía

Capítulo 1

Promoción en el punto de venta

Contenido

1. Introducción

2. Comunicación comercial

3. Planificación de actividades promocionales según el público objetivo

4. La promoción del fabricante y del establecimiento

5. Formas de promoción dirigidas al consumidor

6. Selección de acciones

7. Animación de puntos calientes y fríos en el establecimiento comercial

8. Utilización de aplicaciones informáticas de gestión de proyectos/tareas

9. Resumen

1. Introducción

Una de las funciones del marketing en la economía de mercado radica en informar y crear conocimiento acerca de los productos y servicios que ponen las empresas a disposición de los clientes en el mercado.

Una empresa puede disponer de un buen servicio o producto pero de nada le servirá si el consumidor no es consciente de su oferta.

En un entorno competitivo, donde se intensifican las acciones de marketing, las empresas deben que tener conocimiento de todas las herramientas que pueden utilizar. La promoción comercial es un instrumento de comunicación que persigue atraer al consumidor al establecimiento comercial para que se efectúe la compra, incidiendo en las ventas de la empresa. Las acciones promocionales pueden ir dirigidas a distintos públicos, entre los que se destacan el detallista o consumidor, desarrollando estrategias pull o push en el canal de distribución.

Ante la multitud de opciones promocionales es prioritario que las empresas analicen a sus clientes y tengan un conocimiento profundo de sus gustos para poder seleccionar de entre todas las acciones promocionales posibles las que mejor cumplan con los objetivos de la empresa, pudiendo la organización decidir entre acciones promocionales con precio o sin precio.

Las empresas cuentan con diferentes elementos que deben desarrollar para incrementar el tráfico en el establecimiento, el aumento en el tiempo medio de estancia en el mismo del cliente y por consiguiente en el incremento de las ventas. Las herramientas con las que cuenta son el mobiliario y su disposición dentro del establecimiento, animando los puntos calientes y fríos dentro del sitio de venta, la decoración, la ambientación en cuanto a temperatura, música y olores, entre otras.

Para conseguir el éxito en las acciones de comunicación las empresas cuentan con aplicaciones informáticas que les permiten reducir la incertidumbre a la hora de tomar decisiones en relación a las acciones promocionales que pueden considerar.

2. Comunicación comercial

La comunicación comercial es una herramienta del marketing mix que se utiliza en las empresas con distintas funciones, entre las que destacan las de informar, persuadir y recordar al mercado los productos o servicios que las compañías ofrecen a los consumidores.

Definición

Comunicación comercial

Es un proceso que se encarga de la transmisión de información y que pone en contacto al emisor con el receptor. La comunicación comercial difunde un mensaje mediante la utilización de un código y en un contexto conocido por ambos y transferido a través de un canal.

La comunicación de una organización debe orientarse al público externo con el objeto de crear, mantener o cambiar su imagen (comunicación externa), como también al público interno de la empresa, es decir, a sus trabajadores con el fin de promover una cohesión interna (comunicación interna) y una adhesión a los valores y cultura organizativa.

2.1. Características y elementos del proceso de comunicación comercial

Para poder establecer una comunicación eficaz es necesario identificar el proceso de comunicación comercial, que está compuesto por nueve elementos que se definen de la siguiente forma:

Emisor

. Es el agente económico, persona u organización que establece el conjunto de ideas que deben ser transmitidas.

Codificación

. Proceso de transcripción del mensaje o pensamiento en símbolos con la finalidad de ser comprendido por el público al que se dirige el mensaje.

Mensaje

. Es la totalidad de palabras, imágenes y símbolos que comunica el emisor. El mensaje tiene como finalidad informar, persuadir o recordar.

Canal

. Medio de comunicación a través del cual el mensaje se transmite del emisor al receptor.

Ruido

. Cualquier tipo de interferencia que se produce durante el proceso de comunicación y cuya consecuencia es que el receptor entienda un mensaje distinto al que se perseguía.

Descodificación

. Proceso a través del cual el receptor dota de significado los símbolos emitidos por el emisor.

Respuesta

. Conjunto de reacciones del receptor una vez recibido el mensaje.

Retroalimentación

. Parte de la respuesta del receptor que se transmite al emisor.

Receptor

. Es el destinatario del mensaje.

En la imagen se observa el proceso de comunicación entre el emisor y el receptor del mensaje. Las empresas tendrán que intentar que el proceso de decodificación consiga el objetivo comunicacional que persigue.

Actividades

1. Estudie una campaña publicitaria audiovisual e intente identificar los elementos que aparecen en el proceso de comunicación comercial.

2. Haga lo mismo con un folleto publicitario: estudie los elementos del proceso de comunicación que se muestran.

Aplicación práctica

Es el responsable de marketing de la empresa de alimentación “XYZ” y va a lanzar al mercado una variedad de productos precocinados novedosos, dirigidos a personas que disponen de poco tiempo para cocinar. Con el objeto de que el producto se conozca y sea un éxito la empresa le pide que desarrolle e identifique los elementos del proceso de comunicación que puede controlar (emisor, receptor, mensaje, canal, respuesta y retroalimentación).

SOLUCIÓN

Los elementos del proceso de comunicación a tener en cuenta en este caso son los siguientes:

El emisor del mensaje es la empresa XYZ.

Los receptores del mensaje serán aquellas personas que disponen de poco tiempo para cocinar, es decir, trabajadores que pasan gran parte del día fuera de su casa.

El mensaje tendrá como finalidad informar sobre el producto que se lanza al mercado y persuadir sobre los beneficios del mismo.

El canal que se utilizará será la televisión, radio y prensa, ya que son medios masivos donde el público está presente.

La respuesta que se espera es la prueba del producto y la recompra del mismo.

En cuanto a la retroalimentación se tendrán que señalar diferentes herramientas para poder escuchar las reacciones del consumidor ante la prueba del producto.

La comunicación comercial dentro de una empresa puede clasificarse en dos categorías según el modo de establecer contactos entre las empresas y los destinatarios de la misma:

La comunicación personal:

se establece una comunicación directa entre el vendedor y el comprador en la que existe la capacidad de interacción, obteniendo la organización información en tiempo real del nivel de satisfacción de los clientes potenciales.

La comunicación masiva:

tiene como punto fuerte la capacidad para relacionarse al mismo tiempo con un gran número de receptores utilizando los medios de masas, aunque se limita la interacción.

La comunicación persigue principalmente informar, recordar o persuadir a los consumidores de la oferta de la empresa, así como crear una buena imagen de la misma. Para establecer una estrategia de comunicación comercial es conveniente seleccionar sus objetivos, que pueden ser, entre otros, los siguientes:

Crear conocimiento

. Las nuevas empresas necesitan comunicar a los clientes potenciales la existencia de los productos y servicios que les ofrecen.

Dar información

. Permite disminuir la incertidumbre percibida por los consumidores en el proceso de compra del producto o servicio.

Inducir a la prueba del producto

. Cuando se lanza un nuevo producto o servicio al mercado se persigue motivar y persuadir al consumidor potencial.

Mantener la lealtad de los consumidores

. La finalidad de este objetivo es crear clientes fidelizados que siempre acudan a la empresa y disminuir el riesgo de cambio del consumidor.

Los instrumentos de comunicación que la empresa puede usar y combinar para desarrollar su estrategia de comunicación comercial son, principalmente, los siguientes:

Publicidad

. Supone un proceso de comunicación de carácter masivo y de pago.

Promoción de ventas

. Consiste en incentivos a corto plazo dirigidos a compradores, vendedores, distribuidores y prescriptores para estimular la compra de un producto o servicio.

El

marketing

directo

. Es una forma de comunicación personalizada e interactiva por medio del teléfono, correo, televisión o internet, buscando una respuesta inmediata del cliente potencial.

Actividades

3. Señale los instrumentos de comunicación e indique aquel que considere más adecuado para mantener la lealtad de los consumidores. Justifique su respuesta.

Aplicación práctica

Una empresa del sector de la perfumería se ha planteado el relanzamiento de una marca que lleva cien años con presencia en el mercado intentando que la población más joven se acerque al producto. El perfume “Chic”, uno de los referentes en perfume tradicional del país, ha renovado su imagen corporativa, su packaging y ha estrenado página web y perfil en Facebook. Tanto del diseño de marca y envases, como de la web, se ha encargado la agencia XYZ.

Identifique cuáles son los objetivos comunicacionales que debe desarrollar la empresa y señale los instrumentos de comunicación que ha combinado. ¿Recomendaría alguno más?

SOLUCIÓN

La empresa, ante el relanzamiento de la marca, debería incidir en dos objetivos: inducir a la prueba del producto y mantener la fidelidad de los clientes. Los instrumentos que está utilizando son un cambio de packaging para renovar y acercarse al público más joven y acciones de marketing directo. Como consejo para la empresa sería bueno recomendar la utilización de la promoción de ventas para estimular la prueba del producto.

2.2. Publicidad y promoción

La existencia de una estrechísima relación entre la publicidad y la promoción viene dada desde el momento en el que la función de la publicidad es la de generar una mayor demanda de un determinado bien o servicio.

Definición

Publicidad

Es la comunicación masiva, impersonal, pagada, unilateral, emanada de un anunciador presentado como tal y concebida para apoyar, directa o indirectamente, las actividades de la empresa.

Lambin (1993).

La publicidad es parte integral del sistema económico y está relacionada en forma directa con la fabricación, distribución, comercialización y venta de bienes o servicios.

Según las teorías de Russel y Lane sobre la publicidad “hay que admitir que la publicidad nos acompaña en cada momento de nuestras vidas; es muy difícil escapar de ella”.

“La publicidad es tan antigua como la civilización y el comercio, puesto que siempre ha sido necesaria para reunir a los compradores y vendedores. Los negocios necesitan de la publicidad y la publicidad es un negocio vital en sí mismo”.

Nota

La publicidad ha acompañado a la humanidad desde el más elemental intercambio de productos en épocas prehistóricas, hasta los intercambios comerciales de los siglos XX y XXI. Es el medio más práctico y eficiente para mantener un sistema de mercado de producción masiva.

Como instrumento de comunicación masivo la publicidad emite mensajes genéricos a públicos definidos por su perfil de audiencia pero en los que la interacción es prácticamente inexistente.

Sin embargo, a pesar de las múltiples definiciones y explicaciones que se pueden encontrar sobre publicidad, hay que considerar que la palabra publicidad proviene del latín “advertere”, que significa “enfocar la mente hacia”. De esta forma publicidad es: “el método para enviar un mensaje de un patrocinador a través de un canal de comunicación formal a una audiencia deseada” (Rusel y Lane 1994).

Según las distintas definiciones que se han presentado se puede concluir exponiendo que la principal función de la publicidad es comunicar al público objetivo la existencia de una serie de bienes o servicios que un fabricante necesita dar a conocer para aumentar la demanda y con ello las ventas.

Es importante señalar que la publicidad beneficia tanto a consumidores como a fabricantes. Los consumidores se benefician al obtener información útil acerca de los bienes o servicios que las empresas ofrecen permanentemente. Y los fabricantes porque atraen a los primeros y generan más ventas.

La publicidad presenta una serie de características:

Está dirigida al consumidor final y por tanto no se centra en el resto de componentes de la cadena de distribución.

El éxito de la publicidad se basa en gran medida en una buena definición de los objetivos específicos.

Los medios de comunicación actúan sobre el consumidor en cada momento de la vida cotidiana, de tal forma que va generando poco a poco la necesidad de consumo de ese bien o servicio sin que el consumidor sea consciente de ello. Así, la publicidad irá predisponiendo al consumidor para incitarlo a la compra, para que cambie de hábito o incluso para que realice una compra menor.

Sabía que…

Desde la década de los años 80 del pasado siglo XX está prohibida la publicidad subliminal. Se considera que la persona que la recibe no es sujeto activo y por tanto no puede tener la capacidad de decidir si la quiere procesar o no en su mente.

La promoción es la parte del proceso del marketing que se utiliza para incentivar al comprador potencial. Utiliza una gran cantidad de medidas que pueden ir desde las muestras a descuentos o promociones futuras. Por este motivo, por el hecho de ser la parte del proceso de comunicación que trata en última instancia de captar al consumidor final, se considera la promoción como un elemento esencial del marketing.

La promoción es el esfuerzo por influir en el público usando los elementos que el marketing pone a su disposición con el objetivo de intervenir en los sentimientos, gustos y comportamientos de los usuarios finales. Los usuarios finales no siempre son los consumidores finales, por ese motivo existen distintos tipos de promociones:

Promociones internas de la empresa.

Promociones orientadas al canal de distribución.

Promociones orientadas al consumidor final.

En función de lo visto hasta ahora respecto a la promoción, esta se puede definir como la parte del marketing relacionada con la comunicación de los componentes del programa de marketing orientados hacia un público objetivo con la intención de ayudar al fabricante a vender su producto al consumidor y por tanto, que ambas partes puedan cubrir sus necesidades.

Desarrollar promociones de venta en la empresa trae consigo las siguientes ventajas:

Estimula la prueba del producto.

Reduce la distancia emocional y física existente entre productores y consumidores.

Incrementa el nivel de ventas de los productos.

Rentabiliza el coste de la inversión de la promoción.

Consigue que el fabricante siga siendo competitivo dentro de su mercado.

Por otro lado, existe una influencia de la promoción sobre la publicidad en una serie de aspectos:

La promoción toma el contexto generado por la información publicitaria como elemento diferenciador y habilita los medios para acercar el bien o servicio al objetivo determinado.

La promoción usa los canales habituales de la publicidad para dar a conocer una característica diferencial de un determinado bien o servicio cuando el objetivo es el consumidor final. Entonces se hace referencia a la publicidad promocional.

Pero sea cual sea el caso, tanto la publicidad como la promoción se aúnan en un mismo objetivo, que no es otro que el de estimular la demanda. En el caso de la publicidad se hace el énfasis sobre el mensaje y en el caso de la promoción se centra el esfuerzo en el medio o el canal.

La comunicación comercial se puede realizar en todo momento sobre cualquier tipo de bien o servicio. Pero lo más habitual es que la mayoría de las promociones se realicen sobre bienes y servicios de gran consumo, puesto que son en definitiva de interés general para la mayor parte de los consumidores.

Actividades

4. Indique qué diferencias existen entre la promoción de ventas y la publicidad.

5. Señale dos circunstancias del mercado en el que sea conveniente desarrollar una promoción de ventas.

Aplicación práctica

Forma parte del equipo de marketing de una empresa multinacional del sector de bebidas no espirituosas. Ante el lanzamiento de una nueva bebida exótica en el mercado español, en el departamento de marketing de la compañía no se ponen de acuerdo en la estrategia de comunicación a desarrollar. El problema está en que solo se quiere utilizar la publicidad como herramienta de comunicación, pero está convencido de que debe combinarse con acciones promocionales.

En la próxima reunión tendrá que defender su postura, así que se le pide que la argumente.

SOLUCIÓN

Para apoyar un lanzamiento de un producto novedoso siempre es conveniente inducir a la prueba del mismo. Utilizar la promoción permitirá incrementar las ventas y reducir la distancia emocional entre el fabricante y el consumidor. Estimulando al consumidor a la prueba del producto se consigue que la empresa sea más competitiva. La publicidad es importante, pero es necesario que la promoción cree igualmente el conocimiento del producto.

2.3. Políticas de marketing directo

El marketing directo es una forma de comunicación personalizada e interactiva por medio del teléfono, el correo (tradicional o electrónico), la conexión entre ordenadores (comercio electrónico), etc. que busca una respuesta inmediata del cliente potencial.

Es una manera directa de ofrecer productos a los consumidores, por lo que muchas empresas consideran el marketing directo como un instrumento de ventas.

El objetivo del marketing directo es la obtención de algún tipo de respuesta inmediata de los clientes potenciales mediante la comunicación de un mensaje.

Con esta finalidad engloba una pluralidad de formas de venta, cada una de las cuales ha dado lugar a la aparición de nuevos canales de distribución, lo que supone la eliminación de la red de distribución propia y de los costes intermedios.

Para entender y poner en práctica cualquier tipo de política de marketing directo se debe tener presente que la base de cualquier política de marketing está en saber hacer un buen uso de las herramientas que dispone el marketing directo.

Estas herramientas son principalmente las bases de datos. Las bases de datos son herramientas informáticas que permiten conocer las características del público objetivo hacia el que se quiere orientar el bien o servicio.

Una buena base de datos y un buen estudio y conocimiento de la misma permitirán conseguir una mayor rentabilidad de la inversión que se haga en el desarrollo de un determinado plan de marketing.

El éxito de una actividad de marketing directo está relacionado de manera inseparable con la calidad y fiabilidad de la base de datos, puesto que en función de ella los responsables tomarán determinadas decisiones de actuación de cara a conseguir un objetivo específico. Por ello, la información que se debe recoger en una base de datos es de tres tipos:

Datos de clasificación o tipológicos

. Son aquellos que definen al cliente. Estos son datos de identificación, localización, demográficos, económicos o profesionales.

Datos de consumo

. Son los que hacen referencia a los hábitos de uso y consumo de unos determinados productos o servicios.

Datos de la historia promocional

. Son aquellos que se refieren a acciones comerciales y promocionales que el fabricante haya hecho con sus clientes, las respuestas de estos, los métodos de seguimiento, el filtrado de los datos, etc.

En función de todo esto, los objetivos que se persiguen con el uso de las bases de datos son los siguientes:

Conocer a cada uno de los potenciales clientes/usuarios con la mayor perfección posible, identificando una serie de segmentos homogéneos dentro de la globalidad.

Obtener la mayor rentabilidad de los datos de los que se dispone.

Obtener buenos resultados de las distintas acciones de

marketing

que se hayan realizado para poder analizarlos y sacar las mejores conclusiones.

A través del conocimiento de los clientes las empresas podrán desarrollar acciones de comunicación comercial como promociones de ventas o campañas de publicidad dirigidas a sus clientes de forma más efectiva. A mayor conocimiento, mayor acierto al comunicar los mensajes y mayor respuesta ante las promociones.

Aplicación práctica

Le han nombrado coordinador de las acciones de marketing para el lanzamiento de un producto lácteo infantil a nivel local. En este caso, pide que le faciliten los datos demográficos de la zona a tratar, pero en el último momento tiene que empezar a trabajar en el plan de marketing sin estos datos.

¿Qué actitud y acciones tomaría para solventar el hecho de no tener unos datos en los que basar el proyecto?

SOLUCIÓN (Posible solución)

Una posible solución, y tratándose de un mercado reducido, sería hacer una pequeña prospección de datos a pie de calle, observando y apuntando datos de las compras que se hacen en los grandes establecimientos, el número de escuelas infantiles que existen, los parques públicos, centros de ocio infantil, etc. En base a ello se trataría de extrapolar los datos a las acciones de marketing más adecuadas, pero siempre teniendo en cuenta la fuente y forma de la que han surgido los datos en los que se basará el proyecto.

Actividades

6. Identifique en su entorno habitual alguno de los elementos de marketing directo que se ha desarrollado hasta el momento.

7. Observe y comente la opinión que le merecen las acciones de marketing que proyectan habitualmente las principales operadoras de telefonía móvil.

8. Enumere los tipos de datos que se deben recoger en una base de datos de una empresa.

3. Planificación de actividades promocionales según el público objetivo

La organización de la promoción constituye una tarea importantísima en el trabajo de cualquier tipo de empresa de carácter comercial. Una de las primeras decisiones que debe tomar el responsable de comunicación es determinar el público objetivo al que se dirige la promoción comercial, ya que las estrategias promocionales son diferentes dependiendo del público al que se dirijan, es decir, no es lo mismo desarrollar promociones orientadas a los distribuidores, a la fuerza de venta o a los clientes finales.

Pueden ser público o destinatarios de las campañas promocionales de una empresa tanto el comprador como el cliente potencial del producto o servicio, el target influyente o el target indirecto.

A continuación se reflejan las principales características de los diferentes usuarios que participan en una promoción:

Habitualmente las campañas promocionales van dirigidas al cliente potencial o habitual del producto o servicio, independientemente de que sean personas físicas o empresas.

El

target

influyente son aquellos usuarios que pueden influir en la compra del producto, como por ejemplo, los prescriptores de marca o los vendedores del producto.

El

target

indirecto hace referencia a aquellas promociones que van dirigidas a los consumidores finales pero siendo otros los beneficiarios directos de la promoción, por ejemplo, en las campañas humanitarias en las que al comprar el producto la empresa se compromete a destinar un porcentaje específico a un proyecto social.

Sabía que…

El público infantil tiene mucha influencia en la cesta de la compra de los hogares españoles.

3.1. Etapas en la promoción de ventas

Una vez que se ha seleccionado al público al que va dirigido la promoción, y con el objeto de desarrollar con eficiencia una campaña promocional, es aconsejable realizar las siguientes etapas:

Etapa de preparación

. En esta etapa es en la que se gesta el potencial éxito de la operación que se vaya a realizar. En este aspecto es muy importante mantener la confidencialidad frente a la competencia. Las actividades que suelen desarrollarse son las siguientes:

Planificación general de la acción, donde se determinan principalmente las fechas de las promociones respetando los plazos que indiquen los fabricantes de cara a mantener siempre activa la presencia del producto en los puntos de distribución.

Tratamiento de la información, donde se tratarán las cantidades de producto que se van a promocionar, precios, puntos de distribución, fechas, recursos humanos y técnicos necesarios, etc. En esta etapa deben estar presentes todos los responsables de cada una de las áreas de la empresa que puedan verse implicados. Es necesario que cada uno pueda aportar su experiencia y consejos.

Aprovisionamiento, puesto que es fundamental tener previstas las cantidades necesarias para llevar a cabo la promoción sin incurrir ni en la rotura del

stock

, ni en el sobre-almacenamiento.

Etapa de realización

. En esta etapa se ejecuta la promoción con lo que se tendrán que determinar los siguientes aspectos:

La presentación, que constituye la verdadera etapa de realización material de la promoción.

La publicidad, como elemento que contribuye a dar una mayor fuerza a la acción promocional.

La ambientación de la promoción en el lugar de la venta.

Etapa de seguimiento

. Conforma la fase final de la acción promocional. En esta etapa se realizan las siguientes tareas:

Control de las promociones. Una vez que se conocen los costes que ha generado la promoción es necesario llevar a acabo un control sobre los recursos que se han empleado.

Análisis de los resultados. Una vez finalizada la promoción es recomendable realizar una interpretación de los resultados de ventas. La información obtenida puede ser útil tanto a los distribuidores como a los fabricantes o a los responsables de la publicidad y

marketing

.

Análisis del estocaje, que es el estudio de la cantidad de producto que no ha tenido salida durante el período promocional y que por tanto va a afectar a la cantidad de producto que, una vez finalizada la promoción, tenga que ser ubicado en el lineal de ventas.

La eficacia de una determinada promoción se medirá en función del mayor o menor grado de consecución de los objetivos marcados cuando se planificó la acción.

En este sentido, y para poder conseguir la mayor eficacia posible, habría que seguir las pautas que a continuación se indican:

Programar la acción de comunicación teniendo en cuenta todos los factores que puedan afectar al producto. Antes se pensaba que el mejor momento para lanzar una promoción era cuando el nivel de ventas era bajo con objeto de incentivarlas. Sin embargo, deben realizarse cuando las circunstancias del mercado sean positivas para la adquisición del producto.

Presentar el producto de manera atractiva, usando cualquiera de los tipos de presentaciones masivas de las que se dispone (pilas, góndolas, isletas, etc.).

Mantener siempre un buen equilibrio entre el precio promocionado, la duración de la acción y el volumen de ventas de tal forma que no se incurra en el desabastecimiento del mercado. Si esto ocurriese se podría estar generando el efecto contrario al deseado.

Publicitar la acción dentro y fuera del punto de distribución.

Mantener en todo momento el control de la acción para realizar un buen análisis de la rentabilidad obtenida.

Hay que tener en cuenta los límites que marca la propia promoción que no está pensada para cambiar hábitos o fidelizar a los clientes.

Las promociones son eficaces si se siguen las pautas indicadas anteriormente. Pero hay que considerar que la promoción de ventas no es válida para todas las posibles situaciones comerciales. Es por este motivo que la promoción de ventas se aconseja en unas situaciones y se desaconseja en otras.

Las empresas tienen que evaluar el grado de satisfacción del cliente con la rentabilidad de la acción porque en muchos casos no es rentable o no llega al mercado al que se dirige la promoción.

Como situaciones más propicias para el uso de la promoción de ventas se encuentran las siguientes:

Cuando se pretende introducir un producto en el mercado para su nuevo lanzamiento. En este caso es muy habitual usar como medio de promoción las muestras gratuitas o las degustaciones.

Cuando el número de consumidores o el volumen de compra es pequeño y se pretende animar a la compra al nuevo cliente, o incrementar la cantidad de consumo del producto.

En mercados maduros la competencia se intensifica. La promoción permite mantener la fidelización por parte de los clientes que ya son usuarios de la marca y captar la atención de los clientes no habituales.

Si se usa la promoción cuando la gama de productos tiene poca rotación el producto obtiene una mayor salida y se consigue evitar incurrir en costes de logística (perecederos y costes de almacén principalmente), además de incrementar las ventas.

Como situaciones inapropiadas para el uso de la promoción de ventas se pueden encontrar los siguientes casos:

La promoción de ventas no es adecuada para modificar la imagen y la percepción que el mercado tiene del producto. Para este caso sería más conveniente utilizar la publicidad.

Cuando el cliente no se ve personificado en el producto que va buscando.

Cuando el equipo de ventas no tiene peso, puesto que parte del éxito de la venta de un producto está precisamente en la participación activa de los vendedores.

Cuando se quieren evitar caídas de las ventas a largo plazo.

Actividades

9. Indique cuándo realizaría una promoción de chocolates. ¿Y de refrescos?

10. Explique cómo ha ido cambiando el público objetivo de la publicidad en los últimos diez años.

11. Reflexione sobre si es necesario utilizar acciones promocionales en el mercado de móviles. ¿Y en el de tablets?

3.2. Planificación de las actividades promocionales

Conocidos los elementos que debe tener cualquier tipo de acción promocional para que sea verdaderamente eficaz, se continúa analizando la forma en la que los responsables de marketing deben planificar las actividades promocionales para que, a priori, se puedan obtener los mayores beneficios posibles. A continuación se reflejan las fases.

Fijación de objetivos

El responsable del departamento de marketing y publicidad debe conocer perfectamente los objetivos que pretenden obtenerse con la campaña de publicidad que se le ha encargado. Solo de esta forma se podrá establecer una campaña basada en las necesidades que se desean cubrir.

De forma general, los objetivos que las empresas tratan de conseguir con las campañas promocionales están encuadrados en alguno de los siguientes que a continuación se enumeran:

Introducir en el mercado nuevos productos o mejoras en los mismos.

Disminuir el exceso de

stock

del producto.

Incrementar la rotación de las ventas del producto.

Aumentar la visibilidad dentro del canal a través de expositores fuera de los estantes habituales.

Estimular a la persona responsable de las ventas de los distribuidores.

Aumentar la distribución de nuevos envases o la gama.

Responder a las acciones de la competencia.

Elección de acciones publicitarias

La planificación de la campaña promocional exige establecer las estrategias de difusión publicitaria. En líneas generales podrían establecerse cuatro tipos de acciones publicitarias en función de los objetivos que se pretendan conseguir:

Publicidad informativa

. Para dar a conocer nuevos productos o servicios o bien para recomendar el uso de otros ya existentes.

Publicidad persuasiva

. Que tiene como objetivo crear una demanda selectiva hacia el bien o servicio.

Publicidad de recuerdo

. Se utiliza para mantener presente en la mente de los consumidores los productos ya consolidados.

Publicidad de refuerzo

. Trata de hacer ver al consumidor que ha elegido la marca que ha realizado la mejor elección.

Elaboración del briefing

Una vez elegido el tipo de publicidad a utilizar y el público objetivo al que va dirigida la promoción es necesario desarrollar un briefing de la campaña. El briefing es una herramienta básica y esencial para el trabajo que debe realizar el director del departamento de comunicación. Es, en definitiva, el documento donde se establecen los diferentes elementos del plan de marketing que se consideran imprescindibles para realizar la campaña.

El briefing debe recoger por lo menos la siguiente información:

Definición del público objetivo

(target)

de la manera más explícita posible. Su localización geográfica, su psicología, hábitos de compra, datos demográficos, etc.

Definición del producto. Su diferenciación, valor añadido y los beneficios que puede aportar al consumidor.

Características y condiciones del mercado potencial. Nivel de ventas, tipos de productos y estrategias de precio.

Estudio de la competencia, la estructura del mercado y el poder de los distintos competidores.

Datos de la empresa. Misión, cultura, tendencias, historia, etc.

Indicación de los canales. Es importante conocer los canales de comercialización. En función de ello se utilizarán unas técnicas de

marketing

u otras.

Objetivos. Es fundamental conocer los objetivos y estrategias de

marketing

para ajustar las estrategias de comunicación.