Reimaginar el poder de la comunicación E-Book

Amanda Berenstein

• Herausgeber: LID Editorial
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Spanisch

Seitenzahl: 189

Veröffentlichungsjahr: 2025

Beschreibung

Reimaginar el poder de la comunicación, de Amanda Berenstein y Johanna Palacio, analiza el papel estratégico de la comunicación en un entorno caracterizado por la inmediatez, la digitalización y el impacto de la cultura en la reputación corporativa. La obra parte de la premisa de que comunicar no es solo informar, sino liderar y generar confianza en audiencias diversas. Las autoras presentan un marco que combina escucha cultural, gestión de stakeholders y creatividad aplicada, mostrando cómo la comunicación se convierte en un activo de negocio que influye en ventas, reputación y atracción de talento. A través de metodologías como Trend Mapping y Culture Compass, explican cómo transformar datos e insights en narrativas que fortalecen la relación entre organizaciones y sociedad. El libro aporta herramientas prácticas para profesionales de comunicación, líderes empresariales y estudiantes interesados en comprender cómo se construye y protege la reputación, cómo responder a crisis en tiempo real y cómo diseñar mensajes culturalmente relevantes que conecten con diferentes públicos. Su valor radica en ofrecer una visión integral y actualizada de la comunicación corporativa como un factor clave de competitividad y sostenibilidad.

Leseprobe

#ReimaginarElPoderDeLaComunicación

COMUNICA, LIDERA Y TRANSFORMA

Trabajar con el equipo de Weber Shandwick en la evolución de nuestra comunicación corporativa ha sido un viaje extraordinario porque hoy estamos más conectados con nuestras audiencias, y lo hemos hecho a través de mantenernos fieles a nuestros valores y convicciones. Queremos ser referencia de una voz auténtica, transparente y confiable.

Andrea Amozurrutia Directora de Finanzas, Sostenibilidad y Comunicación Corporativa Grupo Herdez

El equipo de Weber Shandwick tiene un talento único: ve a las personas, conecta con su esencia y hace que cada mensaje trascienda. Este libro refleja esa fuerza y claridad. Con Weber hemos creado alianzas que multiplican nuestra misión y nos recuerdan que comunicar con valores es la forma más relevante de transformar.

Karla González Jáuregui Chief Growth Officer de Victoria 147

Weber Shandwick entiende como pocos lo que significa conectar con claridad, relevancia y propósito. Este libro refleja su experiencia como líder en el mundo de la comunicación y será un referente obligado para quienes buscan generar impacto en un entorno donde el cambio no se detiene.

Pablo Jiménez Socio de Von Wobeser y Sierra

A Gabriel, por ser incondicional.

A Alexa, Andrés y Paolo, por ser mi motor y mi todo.

A mi papá y mi mamá, porque nada sería posible sin ellos.

A Melissa, Jorge, Isabella y Alessandra, por ser alegría y gozo.

Amanda

A Juan, a mis hijos Rebeca, Juan Carlos y Julieta, y a mis colegas de Weber Shandwick: mi inspiración, mi impulso y mi recordatorio de que comunicar es siempre un acto humano.

Johanna

AGRADECIMIENTOS

A todas las personas que han conformado el equipo de Weber Shandwick en la última década: ustedes son parte fundamental de este logro. A mis clientes, gracias por la confianza y por las relaciones personales que hemos construido juntos.

Gracias también a quienes colaboraron directamente en este libro: Verónica Banck, Jorge Camargo, Luis Cortázar, Erika Haller, Raquel Huidobro, María Inés Oñate, Orly Oxenhaut, David Pimienta, Raquel Sacal, Rodrigo Tarquino y Claudia Ugalde. Nada de esto habría sido posible sin su talento, generosidad y compromiso. Como bien dicen, «si quieres llegar lejos, no puedes llegar solo»; yo llego hasta aquí gracias a ustedes.

Un agradecimiento muy especial a Laura Schoen, quien confió en mí para iniciar este proyecto y me brindó su apoyo incondicional, así como a Susan Howe, cuya energía positiva me ha inspirado desde el primer día. Extiendo también mi gratitud a Bruno Newman, por ser mi mentor e introducirme al mundo de la comunicación; a Johanna Palacio, por su complicidad en este camino; y a Rafael Salmones, por su acompañamiento cercano para poner por escrito lo que queríamos decir.

Amanda Berenstein

A Amanda Berenstein, gracias por invitarme a formar parte de Weber Shandwick, un lugar que durante diez años fue mi escuela, mi casa y mi familia. Gracias por tu amistad, por la complicidad y por impulsarme a asumir este hermoso reto de producir un libro sobre el oficio que tanto disfrutamos.

A Laura Schoen, por su visión y cariño al abrir una oficina en México, y a todo el equipo global de Weber Shandwick que siempre nos retó a crecer y a elevar la barra de las relaciones públicas en el país.

Mi gratitud profunda al extraordinario grupo de expertos que comparten su experiencia en cada capítulo: Verónica Banck, Jorge Camargo, Luis Cortázar, Erika Haller, Raquel Huidobro, María Inés Oñate, Orly Oxenhaut, David Pimienta, Raquel Sacal, Rafael Salmones, Rodrigo Tarquino y Claudia Ugalde. Es un privilegio estar cobijada por personas tan talentosas y profesionales, pero sobre todo, tan generosas y humanas.

Johanna Palacio

Hay consultores que cuidan su método de trabajo como si fuera la receta del chile en nogada de la familia. Pero hay otros como, Amanda y Johanna, que lo publican o enseñan, atreviéndose a compartirnos su fórmula porque, en primer lugar, son conscientes de que los resultados no dependen solo de los «cómos», sino sobre todo de los «quiénes»; en segunda medida, saben que se puede enseñar a hacer una canción con inteligencia artificial, pero el arte de la creatividad no se aprende de un día para otro e, incluso, a veces nunca; y, por último, a ver quién puede salir a presumir de tener «antenas» para la cultura y obtener beneficios para el negocio en la misma pista de la comunicación como lo hacen, osadas, las autoras de este libro. El caso es que ahí están los resultados de una agencia que hace diez años no existía en México, y hoy gana premios y cuentas con singular alegría.

Todo eso es lo que cuenta el libro. Luego está la experiencia en el campo. Como periodista, ha sido interesante ver la transición de la que son parte las autoras: de un mundo de la comunicación cerrado —en el que el periodista era el enemigo o, peor, un insolente irreverente— a una relación transparente, de expectativas claras, respeto profesional y oportunidades compartidas.

Ojalá que, al leer esta obra, los expertos en comunicación, los líderes de la C-suite y todo aquel interesado en la gran transformación que supone la IA y en los retos que enfrenta la comunicación en un entorno político-económico trastocado, apliquen estas enseñanzas, compartidas con generosidad y confianza.

Alberto Bello

Periodista y directivo de medios

Índice

Prólogo

Introducción

1. Fundamentos de la comunicación estratégica

El valor estratégico de la comunicación en los negocios

Los

stakeholders

La construcción de la reputación corporativa

Construcción de narrativa

De reactivos a proactivos: la visibilidad ejecutiva

Cómo navegar en este mundo volátil

Casos de éxito

2. Catalizador de cambio: comunidad, agenda pública y asuntos públicos públicos

Catalizador de cambio y construcción de comunidades

Alianzas estratégicas: claves para amplificar el impacto y la influencia

Cómo influir en la agenda pública y tomar postura en temas sociales

Caso de éxito

Cómo trabajar los temas de mayor relevancia social

Caso de éxito

Generación de contenido multicanal

Creadores de contenido internos y externos

Importancia de la coreografía de medios

3. Comunicación para empleados: un factor clave para elevar la productividad y la motivación

Empleados, atracción y retención de talento

¿Cómo comunicar a los empleados la EVP?

Programas de capacitación y desarrollo

Los empleados como embajadores de marca

Cómo armar el programa de embajadores de marca

Casos de éxito

4. Cómo navegar en un mundo volátil: crisis, adaptación y flexibilidad

Adaptación y flexibilidad de la profesión

Canales propios, ganados y pagados

La transformación continua y la IA

Manejo de crisis y resiliencia organizacional

Los siete pasos para gestionar una crisis

Redes sociales y crisis

5. La evolución de las relaciones públicas: de cuidar la reputación a mover el negocio

El nuevo

storytelling

: de monólogo a diálogo

Los comentarios también cuentan

¿Por qué el UGC marca la diferencia?

Del

awareness

al negocio

Comunidad, precisión y futuro

Conclusiones

Referencias

Glosario

Navegación estructural

Cubierta

Contracubierta

Portada

Créditos

Dedicatorias

Agradecimientos

Índice

Comenzar a leer

Referencias

Glosario

Notas

PRÓLOGO

Desde hace muchos años me dedico a observar cómo la comunicación transforma no solo a las empresas, sino a las personas y a la sociedad en su conjunto. He aprendido que, más allá de las herramientas o de las modas, lo que permanece es la capacidad de escuchar, de contar historias y de generar confianza. Por eso acepté con gusto la invitación de mi colega y amiga, Amanda Berenstein, para escribir el prólogo de este libro. Al leerlo, confirmé que se trata de una obra necesaria para entender la comunicación en nuestro tiempo.

A lo largo de esta década, Amanda Berenstein y Johanna Palacio han dirigido Weber Shandwick México, logrando desarrollar una metodología propia y exitosa que la ha posicionado como una empresa aceleradora del cambio. Lo que aquí se presenta es un testimonio de cómo la comunicación puede convertirse en detonador de transformación.

A través de estas páginas veremos cómo una narrativa corporativa clara puede dar rumbo y legitimidad a las organizaciones; cómo las empresas, al tomar postura, pueden ser impulsoras de transformaciones sociales; cómo los empleados, cuando son escuchados y motivados, se convierten en los embajadores más auténticos de una marca; y cómo la gestión adecuada de las crisis permite no solo salir adelante, sino fortalecer la confianza y la reputación.

El valor de este libro radica, en buena medida, en que aporta tres cosas distintas a lo que solemos encontrar en otros textos sobre comunicación:

La comunicación como ciencia aplicada al negocio y la cultura nos ofrece metodologías innovadoras que integran inteligencia cultural, análisis de datos e inteligencia artificial para anticipar escenarios y tomar decisiones con fundamento. Es un puente entre la experiencia humana y la innovación tecnológica.

La articulación de la comunicación como catalizador social se posiciona en el centro de la vida pública. Nos muestra casos en los que las marcas se vuelven voces activas en la agenda social, defendiendo causas, construyendo comunidad y generando confianza más allá del mercado.

La integración de lo interno y lo externo bajo una misma lógica estratégica, la cultura organizacional, la narrativa hacia afuera y las conversaciones digitales forman hoy un solo ecosistema. Entenderlo es vital para cualquier organización que aspire a ser relevante y congruente.

En mi experiencia como comunicador y como alguien que ha dedicado buena parte de su vida a documentar y preservar la memoria cultural de México, encuentro en este libro una herramienta valiosa no solo para quienes ejercen la comunicación de manera profesional, sino también para líderes empresariales, académicos y estudiantes que deseen dialogar con un mundo cada vez más complejo, exigente y fragmentado.

Lo que tienes en las manos es una brújula para quienes quieren liderar a través de la comunicación. Es también un recordatorio de que cada mensaje importa y de que, si se hace con propósito, puede convertirse en la chispa que transforma realidades.

Por estas razones, este libro debe leerse no solo como un manual para profesionales de la comunicación, sino como una obra de referencia para estudiantes, académicos y líderes empresariales que buscan comprender cómo las organizaciones pueden prosperar en un entorno caracterizado por la incertidumbre, la interconexión y la constante reinvención. En estas páginas, la comunicación se presenta como lo que realmente es, un arma de liderazgo.

Bruno Newman

Consultor senior en comunicación

INTRODUCCIÓN Comunicamos para cambiar. Comunicamos para liderar

Este libro nace para responder a la pregunta: ¿cómo se gana relevancia en un mundo que cambia a la velocidad de un feed? Queremos compartir lo que hemos aprendido, incluyendo nuestros aciertos y tropiezos, con la intención de ofrecer una guía clara, práctica y honesta a profesionales, clientes y estudiantes de la comunicación estratégica.

Si trabajas en dicho ámbito, aquí encontrarás ideas y herramientas que puedes aplicar mañana mismo. Si diriges una marca o lideras un equipo, descubrirás cómo conectar los resultados de negocio con la conversación pública. Y si apenas estás comenzando, este libro puede ser un mapa que te ayude a no perderte en el camino.

La cultura lo mueve todo

La cultura es lo que la gente vive, siente y comparte todos los días. Estar in-culture es estar atentos a lo que pasa: detectar el meme que se viraliza, la idea que nace en un foro o la queja que se propaga en cuestión de minutos. El verdadero reto está en convertir ese «ruido» en oportunidad.

Cuando una marca logra adelantarse en la conversación, el impacto no solo se refleja en las métricas de engagement (grado de interacción y compromiso de las audiencias con los contenidos publicados por una persona, marca u organización), sino también en las ventas, en la reputación bursátil y en la preferencia de compra. Un estudio interno de Weber Shandwick (2023) en América, muestra que las campañas alineadas con tensiones culturales relevantes generaron en promedio un 13 % de crecimiento en intención de compra, y redujeron los tiempos de respuesta ante una crisis en un 30 %. Esa conexión entre escucha cultural y resultados de negocio prepara el terreno para lo que sigue: la creatividad.

Creatividad que multiplica el impacto

Los datos nos dicen dónde jugar, y la cultura nos explica por qué hacerlo; la creatividad, entonces, decide cómo ganar. Como dice nuestro VP Creativo, Rodrigo Tarquino, «la creatividad es imaginar soluciones y hacer que pasen». Con el respaldo de la inteligencia artificial (IA) y de un equipo diverso, convertimos insights culturales en ideas que viajan entre medios y redes sociales, que emocionan y, sobre todo, mueven la aguja del negocio, ya sea generando leads o cerrando ventas.

Cada formato se elige con una intención: puede ser un tutorial de tres minutos en YouTube que enseñe a usar un producto, un reto de treinta segundos en TikTok que ponga a miles de personas a crear junto con la marca o una entrevista en radio con un líder de opinión. Todos buscan lo mismo: ser relevantes y acercar la marca a la gente mientras se impulsa la venta, se atrae talento o se fortalece la reputación de una organización.

Pero detrás de cada estrategia, herramienta, plataforma o campaña hay algo más profundo que orienta nuestro trabajo: los valores. Estos nos muestran el camino, nos guían cuando tenemos que decidir, crear o actuar. Son nuestra brújula, incluso en un mundo que constantemente se transforma.

Los valores que nos guían

Nos mueve la curiosidad, porque resolver cualquier reto comienza por hacernos las preguntas correctas y desafiar las convenciones. Nos impulsa la valentía, porque el progreso solo ocurre cuando asumimos riesgos y nos enfrentamos a lo incómodo. Creemos en la inclusión, porque las mejores ideas nacen en equipos donde todas las voces cuentan. Apostamos por el impacto, porque nos debemos a nuestra gente, a nuestros clientes y al mundo.

Estos cuatro valores no salieron de un manual. Los hemos construido a lo largo de una década de proyectos, eventos, coberturas, entrevistas con periodistas y conversaciones con audiencias diversas. Viven en cada idea que lanzamos y en cada proyecto que emprendemos.

Lo que viene a continuación condensa esos años de experiencia y te invita a ponerlos en práctica. Cuando cierres este libro tendrás una mejor lectura de la cultura, podrás detectar oportunidades antes de que se vuelvan convencionales y decidir con claridad cuándo sumarte a la conversación o marcar distancia. También sabrás cómo comunicar con honestidad, hacia afuera y hacia adentro, generando confianza entre empleados, socios y comunidades.

Podrás construir y proteger la reputación como un verdadero activo de negocio, respaldado por métricas que se discuten en la misma mesa que el estado de resultados. Tendrás herramientas para diseñar y ejecutar planes de crisis que integran escucha social, simulaciones y respuestas multicanal en cuestión de minutos. Aprenderás a navegar las intersecciones entre cultura, tecnología y política, contando historias relevantes y evitando riesgos innecesarios. Y, finalmente, sabrás cómo convertir insights en acciones mediante una creatividad que no solo genera conversación, sino también ventas, atracción de talento y licencia social para operar.

En un mundo acelerado por la IA y los feeds infinitos, triunfa quien sabe traducir la complejidad en conversaciones reales.

Bienvenido a una comunicación que lidera porque transforma.

La introducción se desarrolló con la colaboración de Rodrigo Tarquino, VP Creativo.

Capítulo 1 Fundamentos de la comunicación estratégica

Comunicar es poner en común, compartir información e interactuar con otro u otros a partir de ese conocimiento en común. La comunicación es primordial en la estrategia de negocios. Una organización que toma las riendas de su comunicación tiene la posibilidad de ser un agente activo en la generación de su entorno, tanto de negocios como cultural y social. A través de la comunicación las organizaciones se posicionan en la mente y en la cotidianidad de sus stakeholders (grupos de interés), ganando un papel significativo en sus vidas.

El valor estratégico de la comunicación en los negocios

La comunicación corporativa es el canal mediante el cual la organización establece contacto directo con sus distintas audiencias, emite mensajes, da a conocer sus valores y recibe retroalimentación; esto le permite ubicarse e incidir en la realidad en la que opera, en una relación de ganar-ganar.

Vale la pena detenerse en la diferenciación. La comunicación es corporativa, pero no estratégica, cuando simplemente se deja que los mensajes y las interacciones de una empresa sucedan sin orden ni control. Puede también ser estratégica, pero no corporativa, cuando se dedica a construir la marca personal de un ejecutivo sin relacionarla con la empresa. Por lo tanto, la comunicación corporativa estratégica es la que se realiza para mantener, proteger y potenciar la reputación de la empresa u organización. Es esta de la que hablaremos.

Antes de proponer acciones, la comunicación corporativa estratégica requiere diagnosticar las necesidades, asegurar que la organización tenga claridad en sus objetivos de negocio, diseñar mensajes y construir o seleccionar canales de contacto, ya que es en estos y otros elementos donde incide la estrategia de comunicación.

El control estratégico de sus hechos comunicativos permite a la empresa propiciar respuestas y comportamientos en sus stakeholders, alineados con sus objetivos de negocio.

La labor diaria de un consultor en comunicación tiene mucho que ver con mantener abiertos y aceitados los canales mediante los cuales su cliente se relaciona con sus audiencias, y la generación de valor en ese sentido consiste en ampliar y enfocar la manera en que la organización «se cuenta» a sí misma. Para esto, la organización necesita una narrativa corporativa, entendida como la historia que explica su génesis y desarrollo, así como sus valores y su razón de ser. Tiene elementos racionales y emotivos, y está claramente dirigida a las audiencias de la organización.

El mundo cambia vertiginosamente, y para permanecer vigentes, las organizaciones deben estar al día. La comunicación corporativa es fundamental para lograrlo, pues en este contexto una empresa que solo reacciona y no se adelanta a las demandas de sus stakeholders se quedará atrás. Como las relaciones de la empresa con estos grupos deben ser integrales, la comunicación es una de las herramientas principales para conseguirlo.

Los stakeholders

A través de la comunicación corporativa, las organizaciones establecen contacto con sus stakeholders e intercambian información relevante. Los intereses y necesidades de información de cada audiencia son distintos, al igual que los mensajes que las empresas pueden tener para cada una. Los mensajes serán más efectivos si toman en cuenta la intersección entre lo que quieren comunicar a sus audiencias y lo que estas quieren saber y hacer saber de las empresas o marcas.

En su libro Strategic Management: A Stakeholder Approach (1984), Edward Freeman llamó la atención sobre la relevancia de los stakeholders en la gestión de las organizaciones y la definición de sus objetivos. Desde entonces, el mundo entero, no solo el empresarial, ha recorrido un largo camino escuchando, analizando y respondiendo a las necesidades de las personas (en lo individual), conjuntos de personas o instituciones que tienen una relación directa o indirecta con los objetivos de las organizaciones.

Hoy está claro que gestionar la relación corporativa con los stakeholders es determinante para el desarrollo y crecimiento de marcas y empresas... ¡y también de los propios grupos de interés!

En el mundo actual, las empresas enfrentan un panorama de stakeholders cada vez más diverso y complejo. Cada uno de ellos puede tener diferentes expectativas sobre una decisión de negocio en particular, y no temen expresar su opinión. Por ello, la resistencia u oposición que cualquiera tenga hacia dicha decisión puede representar un riesgo reputacional.

Se debe lograr una identificación integral de los stakeholders de la firma, sus prioridades y narrativas, a fin de diseñar los mecanismos más efectivos para lograr el engagement adecuado que genere valor en el negocio. Si bien algunos pueden ser compartidos por varias organizaciones, los stakeholders son distintos en cada caso y pueden ser de muy diversa naturaleza: clientes, accionistas, ejecutivos, consejeros, influencers, proveedores, distribuidores, colaboradores, sociedad, periodistas, analistas financieros y de otros tipos, academia, gobiernos y un largo etcétera.

Algunos de estos stakeholders pueden también ser intermediarios para alcanzar o influir a otros. La manera en que se establecen estas interconexiones es lo que compete a la comunicación corporativa estratégica.

Figura 1. Stakeholders internos y externos

Fuente: Weber Shandwick.

El consultor de comunicación debe ayudar a los líderes de las empresas a monitorear las opiniones y sentimientos de sus stakeholders, identificar riesgos y anticipar el futuro. Existe una gran oportunidad de lograr beneficios mutuos cuando se unen las partes correctas.

Por esta razón, es importante comprender la fuerte intersección que existe entre el engagement, los stakeholders y la reputación corporativa, y asegurarse de que los acuerdos alcanzados con esos grupos de interés se alineen con las prioridades. Para ello, es necesario pensar a largo plazo: ¿a quién quieren las organizaciones a su lado dentro de dos, tres, cinco o incluso diez años?

Las relaciones son exactamente eso: relaciones, y se necesita tiempo para construirlas y alimentarlas a largo plazo. Es necesario identificar socios lógicos o naturales para el cliente, pero también aliados «inesperados» que aporten oportunidades nuevas y únicas.

Stakeholder Fluency

La metodología Stakeholder Fluency ayuda a los directivos a comprender mejor las expectativas, actitudes y comportamientos cambiantes de sus grupos de interés —con base en investigación y análisis impulsados por IA—, así como las narrativas (y contranarrativas) a las que están expuestos. Esto, a su vez, permite a los líderes tomar mejores decisiones de negocio, considerando el probable impacto en la reputación y las operaciones de la compañía.

Figura 2. Áreas clave de integración estratégica Stakeholder Fluency

Fuente: Weber Shandwick.

El objetivo es acompañar a las organizaciones en su transición: desde esfuerzos de relacionamiento individuales y aislados con stakeholders hacia un enfoque más completo y sistemático, así como optimizar las interacciones para que sean estratégicamente más valiosas y eficaces, destacando la importancia del relacionamiento proactivo como un factor clave para crear un impacto positivo en el negocio.

La construcción de la reputación corporativa

La reputación es uno de los activos más importantes de una organización e incide directamente en su valor de mercado. Los elementos que la constituyen son diversos y se determinan tanto por su integración como por su relevancia, de manera particular en cada caso y circunstancia. La reputación es multifactorial, y todos sus elementos tienen igual peso o valor. Esto significa que es necesaria una visión holística en su consideración, valoración y construcción. Los elementos básicos que la integran son rentabilidad, responsabilidad social, calidad de productos y servicios ofrecidos, valoración de sus colaboradores e innovación. La comunicación es una herramienta fundamental en su gestión consciente, estructurada y efectiva.

En ocasiones, se confunde imagen con reputación. No son lo mismo. La imagen es coyuntural, efímera y se refiere a percepciones externas. La reputación es estructural, de largo plazo, resultado de comportamientos y acciones consistentes con el espíritu de la organización, y es generada desde su interior.

Otra confusión común es equiparar responsabilidad social con reputación. La responsabilidad social corporativa (RSC) es uno de los elementos que constituyen la reputación, pero no el único, al igual que se tienen varios y diversos stakeholders