Retail Omnicanal E-Book

Alexandre Baquet

• Herausgeber: ESMOD
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Französisch

Seitenzahl: 169

Veröffentlichungsjahr: 2023

Beschreibung

On rebat les cartes ! Dans un monde qui affronte une succession de crises majeures, économiques, sociales et environnementales, des mouvements de défiance et une révolution technologique permanente, il convient d'élargir le champ d'analyse pour aider les marques et les entrepreneurs à développer leur activité, mais aussi les étudiants à orienter leurs recherches…
Prenant acte de ces transformations, avec aussi un regard appuyé sur les évolutions chinoises, les auteurs proposent les outils d'une juste réflexion : pour les métiers de la mode mais pas seulement.
L’ouvrage ne peut pas être exhaustif mais a l’ambition de pointer l’actualité, d’une manière dynamique et prospective pour que le lecteur fasse des choix éclairés en lui donnant les clefs pour préparer et réussir un développement commercial autour des 3 orientations suivantes :
- Ce qui est fondamental dans le merchandising et la distribution,
- Ce qui bouleverse aujourd’hui toutes les organisations,
- Ce qu’il faut anticiper pour les prochains mois.


À PROPOS DES AUTEURS

Alexandre BAQUET, expert en merchandising et techniques commerciales internationales. Après 20 ans dans un grand groupe de la Beauté, avec des responsabilités commerciales, marketing, financières et merchandising au niveau mondial, il créé ABRA RETAIL, son agence conseil en solutions merchandising et partage son expertise en entreprises ou dans les écoles spécialisées.

Caroline HUANG, ancienne élève de La Fabrique et SupdePub, passionnée de mode/design et digital, a réussi à conjuguer ces deux univers dans des expériences en retail BtoB ou BtoC comme dans la conception de showrooms/ boutiques, leurs prolongements e-commerce et la communication marketing, tout en parvenant à exprimer sa double culture française et chinoise.

Leseprobe

Retailomnicanal

Alexandre Baquet

Caroline Huang

Les nouvelles stratégies du commerce international

Partie1

Les fondamentaux du visuel merchandising et de la distribution

Chapitre 1Zone de chalandise.........8

Chapitre 2Concevoir le zoning.....13

Chapitre 3L’organisation de l’espace commercial.....................27

Chapitre 4Concevoir une vitrine..38

Chapitre 5Les couleurs ...................43

Chapitre 6Signalétique, PLV, ILV.46

Chapitre 7L’éclairage.......................52

Chapitre 8Le web to store.............57

Chapitre 9Le pop-up store............58

Chapitre 10Le food court...............59

Chapitre 11Le rating........................60

Chapitre 12La politique de retours produits.................................................61

Chapitre 13La mise en scène du patrimoine d’entreprise...............62

Table

des matières

Table des matières

Partie2

CE QUI BOULEVERSE AUJOURD’HUI TOUTES LES ORGANISATIONS

Chapitre 1Les magasins autonomes............................................72

Chapitre 2Les vending machines73

Chapitre 3Le retail to retail (R2R)74

Chapitre 4Les DNVB (Digitally Na-tive Vertical Brands) et leur commercialisation dans le commerce physique...........................75

Chapitre 5Le « sans vitrine » (no window).........................................76

Chapitre 6Le « sans caisse » ou « sans bureau d’accueil »..................77

Chapitre 7Le mini store...................78

Chapitre 8Le facading.....................79

Chapitre 9Le showrooming...........80

Chapitre 10Le virtual store............81

Chapitre 11Live streaming : le « see now buy now » expérience............................................84

Chapitre 12Le truckstore................89

Chapitre 13La prise de RDV en magasin, le shopping agenda...90

Partie3

CE QU’IL FAUT ANTICIPER POUR LES PROCHAINS MOIS

Chapitre 1L’économie pour un développement durable..............95

Chapitre 2Mon magasin est unique..........................................104

Chapitre 3La personnalisation produit.................................................105

Chapitre 4La personnification / incarnation des créateurs ou producteurs.................................107

Chapitre 5Quand les secteurs de la beauté et de la mode se rencontrent : les collabs...........108

Chapitre 6Les influenceurs virtuels................................................109

Chapitre 7Les réseaux sociaux usavs Chine....................................112

Chapitre 8Mon magasin est-il instagrammable ?............................117

Chapitre 9Les sites collaboratifs d’e-commerce...................................118

Chapitre 10Yuka et les applications conseils...............................................119

Chapitre 11Quand l’univers des jeux vidéos influence la mode.....120

Chapitre 12L’essayage virtuel...127

Chapitre 13La RFID et ses usages.................................................128

Chapitre 14VR et AI en fashion retail.....................................................129

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Table des matières

INTRODUCTION

Le consommateur/citoyen reste d’instinct grégaire, il apprécie l’autre pour le protéger et pour l’influencer.

L’enjeu commercial reste donc, pour la dis-tribution physique comme pour le magasin virtuel, de canaliser le plus large flux possible et de maximiser l’investissement. Bien choisir un emplacement ou une plateforme e-com-merce, être visible pour ensuite générer le plus de trafic et de chiffre d’affaires : c’est essentiel mais pas suffisant.

Les injonctions sont complexes et parfois contradictoires :

Beaucoup d’agilité et de résilience mais sans oublier les basiques du commerce et du merchandising : le bon produit, au bon endroit, au bon prix, au bon emplacement, au bon moment, avec la bonne promotion pour « exister ».

Toujours plus d’expérience ou de « retail-tainment » mais sans dégrader la qualité de services pour recruter et « fidéliser ».

La puissance accrue des réseaux sociaux et des applications conseil, nécessitant de gagner la confiance, de générer de l’engagement et de la viralité pour être « aimé ».

Un engagement effectif dans la protection de l’environnement pour être « respecté ».

Le soutien d’une communauté et des leaders d’opinion (les KOL, Key Opinion Leaders et aussi les KOC, Key Opinion Consumers) pour être « écouté ».

Les transformations sont inévitables, elles sont aussi parfois inattendues comme la crise sanitaire et économique engendrée par la Covid-19.

Les anticiper et adapter sa commercialisation, telle est l’ambition ici, qui observe dans le monde entier les mutations profondes et rapides de l’offre commerciale et de la demande des clients.

Si l’influence américaine (technologique et socio-économique) est toujours majeure, c’est en Chine qu’il faut aujourd’hui détecter les transformations à venir – et donc à préparer – et les formes souvent étonnantes d’une toute nouvelle expérience client.

Le but de cet ouvrage est donc de donner au lecteur les clefs pour préparer et réussir un développement commercial autour des 3 orientations suivantes :

Ce qui est fondamental dans le merchandising et la distribution.

Ce qui bouleverse aujourd’hui toutes les organisations.

Ce qu’il faut anticiper pour les prochains mois.

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Partie 1 /Les fondamentaux du visuel merchandising et de la distribution

6 milliards d’êtres humains en 2000, 9 mil-liards en 2050. 3 milliards d’usagers d’internet en 2020, 2 fois plus en 2050, sans parler des milliards d’objets connectés… à l’intelligence artificielle.

200 millions de sites internet en 2010, 2 mil-liards en 2020.

15% des échanges sous forme de e-commerce en France contre 30% aux USA et 60% en Chine.

2 millions de magasins & échoppes dans le monde mais combien dans 5 ans ?

Sur quels canaux de distribution lancer sa marque ? Quels usages anticiper pour trans-former son magasin ? Intégrer de nouvelles technologies mais dans quel but ? Sur quel modèle investir dans le digital ? Tentons quelques réponses pour éclairer la réflexion stratégique.

Partie

1

Les fondamentaux du visuel merchandising et de la distribution

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Partie 1 /Les fondamentaux du visuel merchandising et de la distribution

Pour identifier ses concurrents directs et connaître ses clients, le commerçant établit sa zone de chalandise. Il s’agit d’un outil d’analyse avant de démarrer une activité ou au quotidien pour affiner les actions commerciales.

La zone de chalandise ne détermine pas un droit à s’installer ou non, mais permet plutôt de connaitre son écosystème pour adapter son offre commerciale et de communication.

On définit cette zone en fonction de l’éloi-gnement raisonnable magasin-clients que l’on exprimera en minutes (nombre de minutes pour rejoindre le magasin à pied, en transport en commun, en voiture, en vélo,…) ou en kilomètres.

Il s’agit d’un découpage géographique en 2 ou 3 zones (à iso-distance) dites « primaires » (la zone la plus proche, à 5 minutes) et « secondaires » (la zone plus lointaine, à 20 ou 30 minutes) qui délimitent l’attractivité du magasin : la zone de chalandise est la zone d’attractivité ou zone d’influence.

Les unités de mesure de déplacement retenues sont :

Un individu marche à 5 kilomètres par heure (donc 1 kilomètre en 12 minutes).

L’automobiliste circule à 16 kilomètres par heure en ville (donc 1 kilomètre en 4 minutes) et 48 kilomètres par heure en agglomération.

Il existe une différence importante entre la ville (à forte densité, avec de nombreux transports publics) et le monde rural : aussi dessine-t-on parfois en zone rurale une « frontière invisible » avec les concurrents directs.

On distingue :

Les achats quotidiens, de première nécessité :marchés en plein air, boulangeries, pharmacies, boucheries, La Poste & services sociaux pour lesquels la zone de chalandise primaire ira de 5 minutes à pied (en ville) à 15 minutes en voiture. On se souviendra que le gouvernement français autorisait les citoyens à circuler à 1 kilomètre de leur

Chapitre 1

Zone de chalandise

Oalley - www.oalley.fr

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Table des matières

domicile chaque jour pour « faire les courses » pendant le confinement Coronavirus 2020.

VerbatimPascal, 53 ans habite le hameau village de Ver-sur-Launette (département de l’Oise) : « j’achète mon pain tous les jours mais je dois prendre ma voiture et rouler presque 10 minutes pour rejoindre la première boulan-gerie à la ville voisine ».

VerbatimIsabelle, 52 ans habite le village de Saint-Bauzille (département du Tarn) : « même si l’épicier vient 2 fois par semaine avec sa camionnette, je vais tous les jours en voiture à la ville de Caussade à 20 minutes de route pour acheter des produits frais ».

Verbatim  Nirina, 22 ans habite Paris 17e :« presque au pied de mon immeuble, j’ai 2 pharmacies disponibles à moins de 1 minute à pied ».

Les achats hebdomadaires alimentaires et domestiques réguliers(au supermarché, à l’hypermarché), les achats de dépannage, le shopping habituel (rue commerçante, centre commercial, galerie commerciale) pour les-quels la zone de chalandise primaire ira de 10 minutes à pied, à 20 minutes en voiture.

VerbatimAnne, 44 ans habite la petite ville de Bougival (78) : « je fais le plein de courses pour la semaine à l’hypermarché de Montesson ou Chambourcy ; il me faut presque 20 minutes pour y aller, j’en profite pour faire le plein de la voiture ».

Le shopping avec achats prévus et achats d’impulsion, en sortant du travail ou sur une partie de la journée de loisirs (mode, beauté, accessoires, loisirs,…) pour lesquels la zone de chalandise ira jusqu’à 15 minutes à pied, 30 minutes en voiture.

VerbatimCamille, 20 ans habite à Beaune (21) :« En sortant de la fac à Dijon, je passe tous les soirs par le quartier Godrans Liberté en m’arrêtant une station de tram avant la gare. C’est mon petit crochet plaisir avant de reprendre le train ».

VerbatimTom, 24 ans habite à Versailles (78) : « Même si je travaille dans un grand

magasin, j’aime bien faire un petit tour dans le centre commercial de la Gare St-Lazare avant de rentrer à la maison, il y a presque tout dans un espace réduit ».

Les achats réfléchis, anticipés, enga-geant sur le long terme(électroménager, mode, ameublement, bricolage, bijouterie,…) pour lesquels on est prêt à passer du temps de transport significativement long (par exemple les outlets). La zone de chalandise primaire pouvant aller jusqu’à plus d’1 heure en voiture et rarement effectuée à pied, la notion perd parfois de sa pertinence.

Verbatim Ralph, 57 ans habite à Vernon (78) : « 2 fois par an nous partons avec mes 2 garçons pour la journée faire des grosses courses d’habillement à La Vallée Village à Serris dans le 77. Il nous faut presque 2 heures de route pour y aller mais ça vaut le coup ».

VerbatimAdrien, 40 ans habite à Saint-Cloud (92) : « Je n’hésite pas à prendre la voiture et faire 25 km jusqu’à Plaisir pour tous mes achats de bricolage chez Leroy-Merlin ou d’ameublement chez Ikea. Inutile d’y penser en transport en commun, je suis toujours trop chargé et c’est compliqué ».

Verbatim Cédric, 29 ans habite à Orléans : « pour acheter une bague de fiançailles pour ma chérie, je n’ai pas hésité à prendre le train pour Paris et visiter les belles bijouteries de la rue de la Paix. Ca m’a pris la journée mais ça valait le coup, j’ai trouvé mon bonheur ».

VerbatimLola, 17 ans habite à Beaune (21) : « il y a des magasins en centre-ville où je vais parfois avec ma copine Inès plutôt pour les produits de beauté mais on préfère prendre les transports en commun pour aller le samedi ou le dimanche au centre commercial de la Toison d’Or à Dijon, il y a de grandes enseignes de mode. On prend le T2 et puis on marche un peu, ça nous prend 1 heure mais c’est tranquille ».

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Partie 1 /Les fondamentaux du visuel merchandising et de la distribution

À l’intérieur d’une zone de chalandise, on détaille

Les concurrents directs ou indirects du commerce.

La clientèle cible, les données démographiques et socio-économiques : population par âge, par genre, par type de logement, par catégorie socioprofessionnelle, composition des ménages, niveau scolaire et formation.

Les axes et sens de circulation, les solutions de transport public.

Les outils de communication outdoor (panneaux d’affichage et de signalisation, wifi gratuit).

La dynamique économique générale : évolution des prix de fonds de commerce, des loyers, de l’immobilier, et présence ou non d’associations de commerçants.

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Table des matières

L’ensemble de ces informations est disponible auprès d’organismes spécialisés, sous formes gratuites ou payantes. On ne pourra pas pro-duire un travail de qualité sur une zone de chalandise sans se rendre sur place, circuler à pied et en voiture en cas réel, et mener une enquête qualitative, des interviews auprès des passants, auprès des « chalands ».

Exemple d’étude qualitative et quantitative :

À quelle fréquence venez-vous dans ce quartier ?

Où habitez-vous ?

Quels sont vos quartiers ou centres com-merciaux ou commerçants alternatifs à celui-ci ?

Où avez-vous acheté vos 3 dernières paires de chaussures ?

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Partie 1 /Les fondamentaux du visuel merchandising et de la distribution

Enfin, on n’oubliera pas les bons réfé-rencements sur les sites internet (sites marchands, Google maps) pour mesurer le trafic et attirer la clientèle dans les sections de géolocalisation « Y aller ».

Outils disponibles : Google maps oal-ley.com, societe.com, insee, sirene, dads, dgfip, mairies, conseils départementaux et régionaux, yelp, cci webstore, l’an-nuaire des entreprises de France aef, jc Decaux, Avenir, Dauphin Giraudy, Clear Channel, Visiocom.

Concernant le magasin de mode Levi’s au 76 avenue des Champs-Élysées, 75008 Paris :

Dessinez la zone de chalandise primaire à 5 minutes à pied et secondaire à 15 minutes à pied et en métro.

Listez dans chaque zone primaire et secondaire l’ensemble des concurrents magasins de mode équivalents (catégorie premium).

Quel est le CA du plus gros concur-rent de la zone de chalandise primaire ?

Décrivez les CSP (catégories socioprofessionnelles, plus précisé-ment maintenant selon l’INSEE en France, les professions et catégo-ries socioprofessionnelles - PCS) de la zone primaire.

Repérez les panneaux d’affichage publicitaire dans un périmètre de 300 mètres.

Exercices

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Table des matières

Définition du zoning de l’espace de vente d’un espace de vente

Le zoning se définit dès la conception d’un espace au moyen de plusieurs études portant sur :

L’analyse de l’espace de vente vide : points faibles, points forts.

Le comportement naturel/spontané du consommateur.

Le parcours client : sens de circulation que l’on souhaite induire (chez le client potentiel) par l’aménagement de la boutique.

Les interactions entre produits en fonction de l’agencement global.

Ces études vont permettre de définir le zoning, c’est-à-dire :

La bonne gestion des accès et des flux de circulation afin d’orienter et influencer le parcours client/le comportement du visiteur (et le transformer en client).

La reconnaissance des zones chaudeset des zones froidesde l’espace afin d’établir les endroits stratégiques optimisant la présenta-tion des produits et poussant certaines offres.

Chapitre 2

Concevoir le zoning

L’industrie du retail est aujourd’hui en pleine transformation tandis que les technologies continuent à se développer. Cependant, notre but premier n’a pas changé : avoir un impact positif sur l’expérience client, la rendre unique et créer de la valeur. Pour cela, nous devons concevoir un environnement physique qui capte l’attention surchargée des consommateurs.

Après avoir compris le comportement du consommateur, il est important de savoir le prédire pour l’influencer grâce à l’aménage-ment d’un espace bien pensé. Cela commence par le zoning.

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Partie 1 /Les fondamentaux du visuel merchandising et de la distribution

Plan d’agencement en grille

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Plan d’agencement en diagonal

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Plan d’agencement circulation libre

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Plan d’agencement circulation forcée

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Par l’identification des flux afin de maxi-miser la rentabilité de l’espace. On se sert pour cela d’enregistrements vidéo et de l’analyse de la carte thermique.

Quelles règles doivent nous guider pour organiser la circulation dans notre espace de vente ? :

La circulation varie en fonction du type de retail, de la taille du magasin et de la clientèle cible (voir plus loin).

Le « droit invariant » : les clients tournent de manière générale à droite après être entrés dans un magasin et continuent à naviguer dans le sens inverse des aiguilles d’une montre. On recommande souvent d’afficher les produits à forte marge et les informations utiles juste à droite de l’entrée en dehors de la zone de transition.

Ne jamais sacrifier le flux client à l’es-thétique pure. Une boutique doit être un lieu de vente et donc…susciter des achats.

Éviter la zone de transition :

Cette zone, autrement appelée « zone de décompression », désigne l’espace situé juste après l’entrée d’une boutique. L’arrivant a besoin d’une transition pour se fami-liariser avec le nouvel environnement : nouvelles lumières et stimulis (visuels, sonores, olfactifs,…).

Dans cette zone, on privilégie des produits à forte marge, à claire et belle signalétique ou des informations sur la marque. Rien qui viendrait perturber l’esprit du client potentiel.

Application : les principaux types d’aménagements de magasins de détail

Une fois que vous avez analysé, étudié et compris le déplacement et le comportement des visiteurs de votre espace de vente, vous pouvez commencer à influencer la manière dont ils vont interagir avec vos produits. Cette stratégie repose sur la conception du plan de votre magasin : le zoning.

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Carte thermique de différents plans

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Table des matières

A) Voici quelques études et principes

Partons d’un espace composé de 6 zones, et dont le tiers (1/3) est occupé par les produits tandis que les deux autres (2/3) servent à la circulation.

Zone 0 Entrée zone de tran-sition, espace dont le visiteur a besoin pour se familiariser avec le nouvel environnement constitué par la boutique… et devenir client.

Zone 1+2 zone la plus straté-gique, il faut y placer les bestsellers, les nouveautés, les promotions, les produits engageant la partici-pation du prospect/visiteur, etc. Il faut réussir à y capter l’atten-tion du client potentiel, l’attirer et faire bonne impression pour bien l’accueillir. Cette zone peut représenter 50% du chiffre d’af-faires total d’un magasin, d’où son importance.

Zone 3+4 cette zone étant plus éloignée, elle doit attirer l’œil du prospect. On positionne donc sur le trajet de celui-ci des points d’animations ou thématiques par lesquels nous réussirons à aiguiser sa curiosité. Vous pouvez y placer vos caisses en n’oubliant pas d’y présenter des produits suscitant des achats d’impulsion. Environ 25% à 35% du chiffre d’affaires total d’un magasin.

Zone 5+6 cette zone, géné-ralement en fond de magasin, est la moins fréquentée. Utilisez cet espace stratégiquement en y plaçant les produits qui n’ont pas besoin de mise en avant pour être vendus, comme les basiques, ceux dont on a forcément besoin, des produits dont l’achat est prévu.

Point de relance

Achat d’impulsion

Caisse

Partie la plus fréquentée

Partie la moins fréquentée

Alimentation de proximité

Services

Entrée

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Caisse

Présentation des produits

Vitrines

Circulation

Cabine / stock

Vente de marchandises