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- Herausgeber: Palomaa Publishing
- Kategorie: Geisteswissenschaft
- Sprache: Deutsch
Social Media bis zum Burnout Wir posten, scrollen, liken - und fühlen uns zunehmend ausgelaugt. Dieses Buch zeigt, warum Social Media längst mehr ist als Unterhaltung: Es ist ein System unbezahlter Arbeit, das von unserem Engagement lebt - ob nun als Influencerin, Selbstständige oder private Nutzerin. Zwischen Contentdruck, Selbstvermarktung und ständiger Erreichbarkeit verschwimmen die Grenzen zwischen Freizeit und Arbeit. Besonders betroffen: Frauen, die ohnehin den Löwenanteil unbezahlter Arbeit schultern und von den sozialen Medien systematisch mehrbelastet werden. Doch es gibt Alternativen: Mit klarem Blick auf die Mechanismen digitaler Ausbeutung zeigt Alexandra Polunin Wege auf, um bewusster mit Social Media umzugehen - und unsere Zeit zurückzuholen. Die längst überfällige Analyse der versteckten Arbeit hinter jedem Post und der Wegweiser zur digitalen Selbstbefreiung.
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Seitenzahl: 364
Veröffentlichungsjahr: 2025
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Wichtiger Hinweis:
Alle Inhalte, Hinweise, Ratschläge und Übungen in diesem Buch sind von der Autorin sorgfältig geprüft worden. Sie ersetzen jedoch nicht die persönliche Begleitung und Abklärung durch behandelnde Ärzt*innen oder Therapeut*innen. Bitte wende dich bei allen medizinischen Auffälligkeiten oder unklaren Symptomen direkt an deine Ärzt*innen oder Therapeut*innen. Dies schließt körperliche sowie seelische beziehungsweise mentale Symptome mit ein. Eine Haftung vonseiten der Autorin oder des Verlages wird ausdrücklich ausgeschlossen.
Hinweis zu sensiblen Inhalten
Im folgenden Buch werden an einigen Stellen Themen wie Depression, Sucht, Mobbing, körperliche Übergriffe, Selbstverletzung und Suizid aufgezählt und angesprochen, jedoch nicht vertieft (es werden an keiner Stelle konkrete Situationen geschildert). Solltest du merken, dass dich bestimmte Inhalte belasten – in welcher Form auch immer –, könnte es für dich gegebenenfalls sinnvoll sein, die entsprechenden Stellen großzügig zu überspringen, mit Pausen zu lesen oder dir direkt persönliche Unterstützung zu holen.
Inhalt
Vorwort von Mareice Kaiser.
Warum wir über unbezahlte digitale Arbeit reden müssen
Contentarbeit
#FollowMe: Social Media als Arbeit sehen
#YourDataTheirProfit: Das Geschäftsmodell Social Media
#LikeEconomy: Der Kampf um die Aufmerksamkeit
#Girlboss: Die Selbstverwirklichungslüge
#MentalLoad: Wie Contentarbeit die mentale Last erhöht
Ästhetische Arbeit
#WokeUpLikeThis: Wie soziale Medien ästhetische Arbeit vermehren
#MeTime: Selfcare mit Kamera
#BoldGlamour: Anti-Aging, Beautyfilter und Botox
#Fitspiration: Hüftgold-Gemetzel auf Speed
#PhotoOfTheDay: Food Porn und Instagram Gaze
#Cleantok: Aufräumen im Godmode
#CoupleGoals: Social Media – a Lovestory?
#Tradwives: Social Media als Backlash
#MomLife: Die Ästhetisierung von Mutterschaft
Emotionsarbeit
#AllTheFeels: Warum Gefühlsmanagement auch Arbeit ist
#Selflove: Frauen zwischen Bodyshaming und Bodypositivity
#InfiniteScroll: Social Media und Sucht
#FOMO: Social Media und Angst
#RageBait: Social Media und Wut
#SoLonely: Social Media und Einsamkeit
#DarkTok: Social Media bis zum Suizid?
#GoodVibesOnly: Social Media und toxische Positivität
Selbstoptimierung
#ErfolgIstKeinGlück: Herzlich willkommen im 5am-Club!
#WellbeingBurnout: Herzlich willkommen in der Vergleichskultur!
#HotGirlWalks: Social Media als Überwachung
#FeminineEnergy: Göttin, ich rufe dich in den Money-Tempel!
#Mindfulness: Wie viel Digital Detox denn noch?
Ein feministischer Umgang mit Social Media
#ThanksButNoThanks: Die Kraft der Verweigerung
#TimeToSayGoodbye: Social Media verlassen wie eine Feministin
#FixSystemsNotWomen: Social Media anders denken
#EinZimmerFürSichAllein: Warum Frauen eigene digitale Räume brauchen
Anhang
Quellen
Über Alexandra Polunin
Über Mareice Kaiser
Über Sophie Kuhn
Über Palomaa Publishing
Vorwort von Mareice Kaiser
Diesen Text schreibe ich nach einem Tag, an dem meine Bildschirmzeit 16 Stunden und 22 Minuten betrug. Mein Durchschnitt sind neun Stunden pro Tag. Ich schreibe das ohne Scham. Ich liebe es, im Internet zu sein. Ich lebe dort. Und ich arbeite dort. Gerade habe ich eine Instagram-Story gepostet, die zu meiner Arbeit gehört. Niemand bezahlt mich für die Story. Für meine Arbeit schon.
Ich stelle oft fest, dass Arbeit auf Social Media unterschätzt wird. Ich selbst unterschätze sie manchmal, wenn ich denke: Ach, dann poste ich noch kurz was. Und am Ende sitze ich doch eine Stunde an einem Post. Oder zwei.
Auf Social Media mache ich das, was ich schon als Jugendliche gern gemacht habe: Mit Bildern und Texten spielen. Früher habe ich Sachen ausgeschnitten, sie neu zusammengesetzt und aufgeklebt. Heute setze ich Bilder und Texte digital zusammen, ohne Kleber. Es macht mir heute noch genauso viel Spaß wie früher. Und hier wird es (vielleicht) gefährlich: Was Spaß macht, kann keine Arbeit sein – oder? Die Frage ist natürlich rhetorisch und wird seit Jahrzehnten von feministischen Autor*innen mit „Doch!“ beantwortet. Und das ist natürlich korrekt.
Ich mag Social Media. Ich habe mir auf Social Media eine kleine digitale Welt aufgebaut, die mir (meistens) gut tut. Ich folge Menschen mit verschiedensten Körperformen, queeren Menschen, behinderten Menschen. Ich habe auf Social Media viel gelernt. Ich kann über meinen eigenen Tellerrand schauen, ohne meine Wohnung verlassen zu müssen. Viele andere Menschen können das auch. Der digitale Raum ist nicht barrierefrei, aber er hat weniger Barrieren als die analoge Welt. Ich habe im Internet Allys und Verbündete gefunden. Sogar Freund*innen, richtig echte Freund*innen, die aus meinem Leben nicht mehr wegzudenken sind. Ich habe im Internet einen Raum für meine Texte gefunden, was daraus resultierend mein Beruf wurde – auch den liebe ich. Und ich weiß, dass Social Media auch ganz andere Seiten hat.
Im Internet zeigen sich ungerechte Machtverhältnisse – wie in der analogen Welt. Hass, Diskriminierung, Ausbeutung, Benachteiligung, das alles findet im Internet statt. Oft noch ungefilterter als im analogen Leben. Es ist ein Raum, den nicht alle gleichberechtigt nutzen können. Ein Raum, der von Männern für Männer gemacht wurde. Wie unsere analoge Welt. Deshalb braucht es dringend feministische Kritiken wie dieses Buch, das viele wichtige Fragen stellt. Zum Beispiel: Sollten wir soziale Medien verlassen, wenn wir mehr Gerechtigkeit wollen?
Viel Freude beim Lesen und beim Bleiben oder Gehen (von Social Media) wünscht:
Mareice Kaiser
Warum wir über unbezahlte digitale Arbeit reden müssen
Die besten Geschichten beginnen auf dem Klo. Als Donna Summer im Jahr 1983 auf einer Party von Julio Iglesias mal kurz aufs stille Örtchen verschwindet, entdeckt sie Onetta Johnson, die vor Erschöpfung auf ihrem Stuhl eingeschlafen ist. (Pun not intended.) Onetta arbeitet hier als Toilettenfrau: Sie hält die Kabinen blitzblank, füllt Seife nach, wischt Spiegel streifenfrei, leert Abfalleimer und sorgt bis tief in die Nacht dafür, dass alles schön ordentlich bleibt für die Promis, die in dem Szene-Restaurant Chasen’s ein- und ausgehen. „Wow“, flüstert Donna ihrer Managerin Susan zu, die sie auf die Toilette begleitet. „Sie arbeitet aber wirklich hart fürs Geld!“ Inspiriert widmet Donna Summer Onetta den Song She Works Hard for the Money und der Rest ist Popgeschichte.
Ich liebe diese Anekdote. Nicht nur, weil sie zeigt, wie frau – und diesmal ist das Wortspiel beabsichtigt – Scheiße zu Gold verwandeln kann. Sondern weil es in dem Song zur Abwechslung mal nicht um gescheiterte Beziehungen zu einem nichtsnutzigen Ex oder den ewig klaffenden weiblichen Herzschmerz geht. Stattdessen rückt Donna Summer ein wichtiges gesellschaftspolitisches Thema ins Rampenlicht, das in der Öffentlichkeit für meinen Geschmack immer noch zu wenig Aufmerksamkeit bekommt: Frauen, die Tag für Tag bis zur totalen Erschöpfung für so gut wie nichts an Vergütung schuften.
Die Chance ist groß, dass du genau weißt, wovon Donna und ich da sprechen. Keine Ahnung, wie dein Leben gerade aussieht. Doch wenn du dich als Frau siehst, liest oder verstehst, werden diese zwei Dinge vermutlich genauso selbstverständlich für dich sein wie Zähneputzen:
harte Arbeit, die oft bis weit über deine Grenzen hinausgeht
eine niemals endende Erschöpfung, die du bis in die Knochen spürst
Vielleicht sind diese beiden Dinge sogar so sehr in deinen Alltag eingebrannt, dass du dich gerade fragst, wann zum Teufel du überhaupt dieses verdammte Buch lesen sollst. Zwischen die To-dos, die du dir jeden Morgen fleißig in die Produktivitätsapp notierst, passt noch nicht einmal mehr ein Minzblättchen – geschweige denn ein Zeitfenster, um mehr als drei Sätze am Stück zu lesen.
Ja, vierzig Jahre nach Donna Summers Song arbeiten Frauen immer noch hart für ihr Geld, kein Zweifel. Doch immer öfter arbeiten sie auch hart für überhaupt kein Geld und das hat viel mit unserem digitalen Leben zu tun, das wir seit den frühen 2000er-Jahren führen.
Würden wir Donna Summer und ihren legendären Toiletten-Moment ins Jahr 2025 beamen, wäre Donna Summer immer noch Donna Summer. Doch Onetta Johnson wäre vermutlich eine aufstrebende Influencerin, die zwischen Ringlicht, Redaktionsplänen und einer DM-Inbox voller Dick Pics eingeschlafen ist. Den ganzen Tag hätte sie Selfies geschossen, Bilder bearbeitet, Videos geschnitten, aufdringliche Typen geblockt, Kooperationsanfragen verschickt und sich um ihre Community gekümmert. Vermutlich auch vom Klo aus, denn als Influencerin kann sie ja von überall arbeiten. „Whoa!“, würde Donna Summer beim Anblick der erschöpften Onetta zu ihrer Managerin Susan sagen und ihr das Smartphone mit dem ungebetenen Fleischporträt vorsichtig aus der Hand ziehen. „Was zum Teufel ist das? Soll das etwa Arbeit sein? Wo ist verdammt nochmal das Geld?“ Und dann würden Donna und Susan wieder zu Julio Iglesias’ Party zurückkehren, verwirrt und überhaupt nicht inspiriert für einen Song, denn ja: Die Kombination von Social Media, Frauen, Arbeit und Erschöpfung ist wirklich verdammt verwirrend und deprimierend. Nicht nur für jemanden, die aus dem Jahr 1983 für ein Gedankenexperiment in die Zukunft katapultiert wird, sondern ganz ehrlich auch für mich: jemanden, die jahrelang in einem digitalen Hamsterrad zu Hause war.
Als Social-Media-Beraterin hatte ich vier Jahre meines Lebens damit verbracht, permanently online und permanently connected zu sein. Ich war eine von denen, die ständig am Smartphone klebten, ihren Instagram-Feed checkten und Sätze sagten wie „Die Engagementrate könnte höher sein!“ oder „Die KPIs stimmen diesen Monat nicht!“ Bis mir mein Körper wiederum im Sommer 2020 sagte: „Und jetzt chill!“ Das sagte er mir natürlich nicht annähernd so freundlich, sondern wählte die Sprache, die Körper eben sprechen, wenn sie die Schnauze voll haben: innere Unruhe, Reizbarkeit, depressive Verstimmungen, Schlafstörungen. Ich fragte mich immer öfter, warum ich morgens überhaupt aufstehe, und fand immer seltener einen Grund dafür. Während die Welt gegen einen fiesen Virus kämpfte, hing ich erschöpft auf dem Sofa oder kam erst gar nicht aus dem Bett. Der Grund für meine Erschöpfung klang angesichts der Weltlage im Jahr 2020 – Waldbrände! Hanau! Covid! George Floyd! – fast schon lächerlich und deshalb traute ich mich am Anfang auch nicht, es mir selbst gegenüber einzugestehen, geschweige denn, es laut auszusprechen. Doch irgendwo zwischen Lockdown und Burnout wusste ich es plötzlich genau: Der Grund für meine große Erschöpfung ist … Instagram!
Nun musst du weder Influencerin noch Social-Media-Beraterin sein, um mit dieser Social-Media-Erschöpfung relaten zu können – Smartphone und Instagram-Konto reichen im Normalfall völlig aus. Ja, selbst wenn du nur hin und wieder das obligatorische Selfie auf Social Media teilst oder andere Beiträge mit „So schön! Herzchenaugen-Emoji“ kommentierst, ansonsten aber nur stumm mitliest, was deine besten Freundinnen, angesagte Influencerinnen und selbsternannte Life-Coaches posten – am Ende des Tages wirst du dich vermutlich trotzdem wie einmal durch den Fleischwolf gedreht fühlen. Warum? Genau darum soll es im Buch gehen. Einen Song namens She Works Hard for no Money hat Donna Summer ja bekanntlich nie geschrieben. Also musste ich selbst ran. Ich glaube, es ist an der Zeit, die allgemeine Social-Media-Erschöpfung mit der feministischen Brille zu betrachten. Nicht mit der achtsamen Mach doch einfach mal einen Digital Detox!-Brille. Oder mit der Verzichte auf Weizen und fühl dich danach wie neugeboren!-Brille. Sondern mit der unbequemen Was soll der Scheiß?-Brille, die die Strukturen und Geschäftsmodelle sozialer Medien offenlegt und kritisiert.
Wir müssen uns anschauen, wie das System Social Media von seinen Nutzer*innen verlangt, tagtäglich verschiedene Formen von Arbeit zu leisten – Arbeit, die nicht nur nicht vergütet wird, sondern sie langfristig auch erschöpft, krank macht und ihnen auf mehreren Ebenen schadet. Und wir müssen verstehen, warum das gerade für Frauen ein massives Problem darstellt, über das noch viel zu wenig gesprochen und geschrieben wird. Dafür nehme ich in diesem Buch verschiedene Formen unbezahlter Arbeit auf Social Media unter die Lupe:
Contentarbeit
– Content für Social Media erstellen sowie mit dem Content von Dritten interagieren
Ästhetische Arbeit
– das Schminken, Frisieren etc., um soziale Anforderungen und die Anforderungen der Algorithmen, die normschöne Körper und Gesichter belohnen, zu erfüllen
Emotionsarbeit
– das Verarbeiten, Kontrollieren und Regulieren von (oft unangenehmen) Gefühlen, die mit der Social-Media-Nutzung einhergehen
Selbstoptimierung
– das kontinuierliche Messen, Analysieren und Verbessern des Selbst und der Social-Media-Gewohnheiten inklusive Achtsamkeit
Mental Load
– das Planen und Organisieren von Social-Media-Inhalten sowie das Abscannen von Alltagssituationen auf potenziellen Content
Ich persönlich bin völlig fein damit, das Posten von Cat Content als Arbeit zu begreifen, selbst wenn du angesichts dieser These gerade hart mit den Augen rollst. Mein Ziel ist, dir Schritt für Schritt zu zeigen, warum wir da dringend einen Perspektivwechsel brauchen. Ich werde in den folgenden Kapiteln definitiv keinen hübschen Glitzerfilter über meine Ausführungen legen und vermutlich wird es auch alles andere als spaßig. Aber für Frauen ist das zur Abwechslung mal eine gute Nachricht: Für eure große Social-Media-Erschöpfung gibt es viele gute Gründe und sie haben ausnahmsweise nichts mit Gluten zu tun!
Contentarbeit
Weltweit surfen fast 5,5 Milliarden Menschen auf rund 200 Millionen Websites. Besonders beliebt: Social Media. Seit Mark Zuckerberg 2004 TheFacebook gegründet hat, gibt es mit Instagram, YouTube, TikTok, X, LinkedIn, Pinterest, Be-Real, Threads, Bluesky und Co. mehr Plattformen, als ein Mensch jemals in seinen Alltag packen könnte. Facebook kommt allein in Deutschland auf inzwischen 46,6 Millionen aktive Nutzende, Instagram auf 33,8 und LinkedIn auf rund 3,8 Millionen. Sie posten Urlaubsfotos, drehen Tanzvideos, erstellen Pins, senden private Nachrichten, schreiben pointierte Tweets oder mitreißende Captions. Sie sprechen über ihre Dienstleistung oder ihr Produkt. Sie schalten Aufrufe, in denen sie dringend eine neue Wohnung suchen, oder Werbeanzeigen. Sie liken, kommentieren und teilen motivierende Zitate oder Videos von Hunden, die zu Aerobic-Videos aus den 80ern tanzen.
Wir könnten sagen: Millionen von Menschen in Deutschland (und insgesamt Milliarden von Menschen überall auf der Welt) lassen sich täglich durch Social Media berieseln, unterhalten, inspirieren. Sie vertrödeln dort ihre Zeit, knüpfen Kontakte, entdecken neue Brands und shoppen. Sie werden kreativ, aktiv und online sichtbar.
Wir könnten aber auch sagen: Millionen von Menschen in Deutschland (und insgesamt Milliarden von Menschen überall auf der Welt) leisten täglich eine bestimmte Art der Arbeit, über die bisher kaum geschrieben oder gesprochen wird und die auch sonst kaum Einzug ins kollektive Bewusstsein findet: Contentarbeit.
#FollowMe: Social Media als Arbeit sehen
Es ist noch gar nicht so lange her, da wurde unter Arbeit das klassische Außer-Haus-Arbeiten verstanden. Ganz praktisch können wir uns die traditionelle heterosexuelle, westdeutsche, weiße Familie aus den 60ern vorstellen: Gerhard geht tagsüber ins Büro, Gisela geht einkaufen. Gerhard flirtet mit seiner Sekretärin, Gisela kratzt Gerhards Kacke von der Kloschüssel. Gerhard kommt vom Büro nach Hause und hat frei, Gisela hat Gerhard Vanillepudding gemacht und reicht ihm die Pantoffeln zur Tagesschau. Gerhard zieht mit seinen Kollegen um die Häuser und trinkt Martini, Gisela zieht die gemeinsamen Kinder Gudrun und Gertrud groß und trinkt Frauengold. Gerhard wird für seine Tätigkeit bezahlt, Gisela nicht. Aus einer feministischen Perspektive ist das eine himmelschreiende Ungerechtigkeit, und so kam in den 1990er-Jahren der Begriff Care-Arbeit auf. Dieser Begriff verdeutlichte, dass die Erziehung von Kindern, das Putzen, Kochen, Einkaufen, Wäsche waschen und Co. ebenfalls Arbeit waren – und nicht bloß banale Freizeitbeschäftigungen. Mehr noch: Frauen wie Gisela ermöglichten es erst, dass Männer wie Gerhard in Ruhe Karriere machen konnten, ohne sich damit beschäftigen zu müssen, ob die Kinder abends auch ihren Toast Hawaii bekamen und brav ihre Hausaufgaben gemacht hatten. Man könnte auch sagen: Gisela hielt das System Kapitalismus erst am Laufen!
Das Labeln dieser Tätigkeiten als (Care-)Arbeit war wichtig, weil sie damit sichtbar wurden und nach und nach auch neue Fragen und Diskurse entstehen konnten, zum Beispiel:
Warum finden sich Frauen immer wieder in der Rolle derjenigen, die diese Care-Arbeit zu leisten haben, und Männer nicht?
Warum gibt es diesen Gender Care Gap und wer profitiert davon?
Wie können wir den Gender Care Gap verkleinern oder ganz beseitigen?
Ist es fair, dass Care-Arbeit nicht bezahlt wird?
Werden die Menschen, die unbezahlt Care-Arbeit leisten, ausgebeutet?
Schon die Benennung der Care-Arbeit als Arbeit – und nicht als Liebe oder gar Pflicht – ist ein Fortschritt, bedeutet es doch, dass wir nun über den Wert, die (fehlende) Bezahlung oder Kompensation der Fürsorge reden können. Inzwischen gibt es sogar Apps wie WhoCares, mit denen sich der Wert der Care-Arbeit konkret beziffern lässt. Putzen, Kochen, Wäsche waschen, Kindererziehung, Pflege von Angehörigen, Einkaufen, Emotionsarbeit, Reparieren – selbst wer nur einen Mindestlohn annimmt, sieht, dass durch Care-Arbeit locker zweitausend Euro oder mehr im Monat zusammenkommen würden.
Aus einer feministischen Perspektive war die Weitung des Begriffs der Arbeit also wichtig, und in Bezug auf Social Media ist es ähnlich: Wenn wir als Arbeit nur die Tätigkeiten verstehen, die aktuell als Lohnarbeit vergütet werden (zum Beispiel als Social-Media-Manager*in Posts oder Kampagnen planen oder Werbung schalten), bleiben wir Gefangene des Zeitgeistes. Uns entgehen viele Tätigkeiten, die in der allgemeinen Wahrnehmung noch nicht als Arbeit konzipiert sind, aber dennoch das System Social Media am Leben halten – genauso wie Gisela den Kapitalismus. Und so wie die Ausweitung des Arbeitsbegriffs es ermöglicht hat, Care-Arbeit überhaupt erst als gesellschaftlich relevante Tätigkeit zu thematisieren, erlaubt sie uns jetzt, die unsichtbare, unbezahlte Arbeit auf Social Media systematisch zu kategorisieren, sichtbar zu machen und wichtige Fragen nach Bezahlung, Ausbeutung und gesellschaftlicher Relevanz zu stellen.
Die Parallelen der Social-Media-Arbeit zur Care-Arbeit sind dabei nicht neu. Die Künstlerin Laurel Ptak zog sie bereits 2014. In ihrem Manifest Wages for Facebook1 forderte sie – damals noch nicht ganz ernst gemeint – eine Kompensation für die Facebook-Nutzung. Schon der Name ihres Manifests Wages for Facebook erinnert an Silvia Federicis berühmtes Manifest Wages against Housework2 aus dem Jahre 1974, in dem Federici Care-Arbeit mit Lohnarbeit gleichsetzte und eine gerechte Bezahlung forderte. Schrieb Federici 1974 noch „They say it is love. We say it is unwaged work.“, heißt es bei Ptak genau vierzig Jahre später: „They say it’s friendship. We say it’s unwaged work.“ Sowohl Federici als auch Ptak fordern die Sichtbarmachung der unbezahlten Tätigkeiten. Und beiden geht es um Solidarität und darum, sich gegen die soziale Ausbeutung aufzulehnen. Es ist eine dezidiert politische Perspektive. Und sie ermöglicht es uns zu erklären, warum so viele Menschen heutzutage von Social Media so erschöpft sind.
Bei Franziska Schutzbach habe ich gelernt, dass Erschöpfung politisch ist.3 Will heißen: Ich denke zwar, dass es mein individuelles Problem ist, wenn ich abends vom Tag so erschöpft bin, dass ich nur noch in Embryonalstellung auf dem Sofa liegen und zum dreizehnten Mal Bridgerton gucken kann. (Möglicherweise habe ich wieder etwas falsch gemacht wie Gluten gegessen, mir zu wenig Me-Time gegönnt oder eben wieder das hotte Bridgerton geguckt, anstatt Hot Yoga zu machen.) Doch in Wahrheit bin ja nicht nur ich müde, sondern viele Frauen. Und diese Frauen sind nicht müde, weil sie sich zufällig alle falsch verhalten, sondern weil die Systeme und Strukturen so angelegt sind, dass Frauen kaum eine Chance haben, nicht zu erschöpfen. Franziska Schutzbach bezieht ihre Beobachtung auf Frauen in patriarchalen Systemen. Mich interessiert die Erschöpfung von Frauen in Zusammenhang mit Strukturen und Systemen sozialer Medien.
Nun könnte man argumentieren, dass Menschen das doch freiwillig tun. Dass das Erstellen von Inhalten für Facebook, Instagram, TikTok und Co. ein freiwilliger (ja fast schon altruistischer) Akt sei. Man könnte sagen, dass Social-Media-Aktivitäten in einem intrinsischen Interesse für ein Thema wurzeln, dem Wunsch, sich zu diesem Thema auszutauschen oder sich mit Gleichgesinnten zu verbinden. Man könnte sagen, dass Content Creators freiwillig ihren Content createn und niemand sie dazu zwingt, Fotos zu erstellen, in Videos zu tanzen, Texte zu schreiben oder auf Kommentare mit dem Herzchenaugen-Emoji zu reagieren. Das mag alles so sein. Nur lässt diese Perspektive außer Acht, dass Freiwilligkeit kein Argument ist, jemanden für seinen Aufwand nicht zu entschädigen. So erhalten Menschen, die freiwillig Blut spenden, zum Beispiel genauso eine Aufwandsentschädigung (etwa für Fahrtkosten) wie Menschen, die freiwillig an Studien teilnehmen. Im Ehrenamt arbeiten zwar Menschen ohne Bezahlung, doch hier erfolgt die unbezahlte Arbeit in einem gemeinnützigen Kontext, zum Beispiel in der Vereinsarbeit, Jugendarbeit oder Flüchtlingshilfe. Meta, ByteDance und Co. sind aber nicht gemeinnützig. Sie sind gewinnorientierte, teils börsennotierte Unternehmen, die nur deshalb Gewinne einfahren können, weil Milliarden von Menschen ihnen Tag für Tag kostenlos den Rohstoff liefern, den sie für ihr Geschäftsmodell brauchen: Daten.
Die Lieferung dieses Rohstoffs mag Spaß machen, sie mag erfüllend sein, sie mag sogar dazu führen, dass Selbstständige dadurch neue Kundschaft finden. Das alles ändert aber nichts daran, dass Social-Media-Plattformen ihre Lieferant*innen nicht bezahlen und auch in Zukunft nicht vorhaben, irgendetwas daran zu ändern. Im Gegenteil: Im November 2023 hat Meta ein Bezahlmodell eingeführt, mit dem Menschen nun sogar selbst dafür zahlen können, keine Werbeanzeigen mehr auf den Meta-Plattformen Facebook und Instagram zu sehen. Nicht sie werden also dafür bezahlt, dass sie durch ihre Social-Media-Aktivitäten Meta den so dringend benötigten Daten-Rohstoff liefern. Sie müssen dafür zahlen, dass dieser Rohstoff nicht gegen sie verwendet wird. Alles andere ändert sich auch bei diesem Pay-or-Consent-Modell nicht. Menschen bekommen nun vielleicht keine Werbung mehr zu Gesicht. Doch ihre Daten werden immer noch gesammelt, analysiert, kategorisiert und gespeichert. Und anstatt nur von den Werbeeinnahmen zu profitieren, kassiert Meta nun doppelt: einmal von den Selbstständigen, Unternehmen und Parteien, die Werbeanzeigen schalten, und noch einmal von den Menschen, die diese Anzeigen nicht in ihrem Feed sehen wollen. Selbst wenn das alles auf freiwilliger Basis passiert, ist das ein perverses Geschäftsmodell, das darauf beruht, von allen Seiten zu profitieren, aber niemanden für den Aufwand zu entschädigen. Ganz zu schweigen davon, dass Menschen nun für ein Grundrecht zahlen sollen.
Wenn wir mit 50 Euro einen (niedrigen) Stundensatz einer selbstständigen Frau aus der Kreativszene annehmen und uns spaßeshalber vorstellen, dass sie rund zwei Stunden täglich Contentarbeit leistet, kommen wir auf 730 Stunden und damit rund 36.500 Tausend Euro pro Jahr, um die sie gebracht wird. Und das bei der recht konservativen Schätzung von rund 50 Euro Stundensatz und zwei Stunden Contentarbeit täglich – bei vielen Selbstständigen sind beide Zahlen deutlich höher. Selbst wenn wir das alles freiwillig tun, selbst wenn wir es lieben, auf Social Media zu sein, ist das verdammt viel Geld, das wir nicht bekommen, weil uns eingeredet wird, dass wir das alles nur zu unserem Vergnügen machen.
Die Parallelen zur unbezahlten Care-Arbeit sind dabei unübersehbar: Auch hier blicken wir auf eine jahrhundertealte diskursive Tradition zurück, die Frauen als das Geschlecht konstruiert, das qua Natur am besten für Aufgaben wie Kinder großziehen, Mahlzeiten kochen und den Haushalt geeignet sieht.4 Frauen können angeblich besser mit Kindern umgehen, seien einfühlsamer, geduldiger, hätten einfach ein Händchen für Scheiße und können daher viel besser Windeln wechseln und so. Ist es deshalb nicht in ihrem eigenen Interesse, dass sie daheim bleiben und sich um den Nachwuchs kümmern, während der Mann das Geld verdient? Statt also die unbezahlte Care-Arbeit zu problematisieren, wird sie normalisiert. Statt Frauen dazu zu ermuntern, über die gerechte Aufteilung oder Bezahlung der Care-Arbeit zu verhandeln, flüstert ihnen das Patriarchat ins Ohr, dass sie doch am meisten davon profitieren, wenn sie erst einmal mit dem Kind daheim bleiben. Und so reduzieren Frauen öfter ihre Stelle und gehen in Teilzeit5. Sie kochen mehr und putzen häufiger6 und tragen den überwiegenden Teil des Mental Loads7, der mit der unbezahlten Care-Arbeit zusammenhängt. Alles ganz freiwillig.
Mit Social Media ist es nun ähnlich: Statt unbezahlte Contentarbeit zu problematisieren und zu kritisieren, bestimmen Plattformbetreiber und Social-Media-Coaches den Diskurs. Sie reden uns ein, dass es absolut fein sei, unbezahlt Content für sie zu erstellen. Dass es total normal sei, alles, was einem durch den Kopf geht, für alle sichtbar ins Netz abzuladen und das auch an unseren Feierabenden, am Wochenende und im Urlaub zu tun. Ja, dass es – wie in dem Roman The Circle8 von Dave Eggers – fast schon unsere verdammte moralische Pflicht sei, Gedanken, Erlebnisse und unser Wissen mit anderen zu teilen und dass es schlichtweg egoistisch sei, Informationen für sich zu behalten. Dass unsere Gedanken, Erlebnisse und unser Wissen der Welt nun mal zustünden, weil es immer jemanden gibt, der von dem, was wir posten, profitiert. Wir haben diese Annahmen nach nur zwanzig Jahren Social Media so weit verinnerlicht, dass es unmöglich, ja sogar undenkbar erscheint, diese unbezahlte Arbeit einfach nicht zu leisten. Doch warum eigentlich? So wie wir aus einer feministischen Perspektive problematisieren, dass Frauen im Patriarchat unbezahlt arbeiten, damit Männer ausgeruht, sauber und wohlgenährt ihrer Lohnarbeit nachgehen können, können wir auch aus einer feministischen Perspektive darüber sprechen, dass Frauen unbezahlt für Social-Media-Plattformen arbeiten, damit Broligarchen weiterhin ihr Geschäftsmodell aufrechterhalten und ihre Milliarden vermehren können. Aber ich greife vor.
Nun könnte jemand darüber hinaus einwenden, dass es ja durchaus Menschen gibt, die für ihre Social-Media-Arbeit bezahlt werden, und das stimmt. Soziale Medien haben Kommunikation und Marketing für immer verändert und eine Reihe neuer Berufe hervorgebracht: Social-Media-Strategists entwickeln Strategien, um die Bekanntheit einer Marke auf Social Media zu steigern. Social-Media-Manager*innen sind für die Umsetzung und Analyse der Social-Media-Strategien verantwortlich. Community-Manager*innen kümmern sich um die Community auf den einzelnen Kanälen und pflegen die Beziehung zu der Followerschaft einer Marke auf Social Media. Videographer*innen erstellen Videos, Grafikdesigner*innen Grafiken für Social Media. Social-Media-Ads-Specialists verwalten Werbekonten eines Unternehmens und schalten und optimieren Werbekampagnen und so weiter. Ja, Menschen, die in diesen und vielen anderen Social-Media-Berufen arbeiten, werden bezahlt, aber von wem? Natürlich von den (werbetreibenden) Unternehmen, die sie mit der Social-Media-Arbeit beauftragen. Von den Plattformbetreibern sehen sie nach wie vor keinen Cent, selbst wenn genau dieser Content gebraucht wird, um ihr Geschäftsmodell aufrechtzuerhalten.
Es gibt noch eine weitere Gruppe von Menschen, die für ihre Social-Media-Arbeit bezahlt wird, und das sind Influencer*innen. Ja, dass Influencer*innen Geld für gesponserte Posts bekommen, ist richtig. Doch auch hier gilt, dass das ja nicht die Plattformbetreiber tun, sondern die Unternehmen, die sich von dem gesponserten Post Reichweite und Verkäufe versprechen. Sie bezahlen die Influencer*innen – nicht Instagram, TikTok und Co. Doch genau darauf kommt es mir an, wenn ich den Begriff Contentarbeit verwende: Menschen erstellen Content für Plattformen, die sie dafür aber nicht vergüten. Selbst wenn das – wie im Falle des Influencer-Marketings – Dritte tun, ändert das nichts an der Tatsache, dass Plattformbetreiber sich aus der Bezahlung der Content Creators bewusst herausziehen.
Hinzu kommt: Damit Influencer*innen überhaupt in die Position kommen, bestimmte Preise gegenüber Unternehmen zu verlangen und angemessen für ihre Arbeit vergütet zu werden, brauchen sie eine gewisse Reichweite auf ihren Social-Media-Kanälen. Das heißt, sie müssen im Vorfeld viel unbezahlten Content erstellen und eine Community aufbauen, wie es immer so schön heißt. Der gesponserte Post ist somit gerade zu Beginn eher die Ausnahme als die Regel.
Und nicht alle Influencer*innen sehen genügend Geld im Rahmen ihrer Kooperationen, sondern nur diejenigen mit entsprechender Reichweite. So bekommen laut einer Erhebung von Klear9 Nano-Influencer*innen mit 500–5.000 Follower*innen durchschnittlich 65 US-Dollar für einen Instagram-Post, Micro-Influencer*innen (5.000–30.000 Follower*innen) 170 US-Dollar, Power-Influencer*innen (30.000–500.000 Follower*innen) 535 US-Dollar und Celebrity-Influencer*innen (500.000 Follower*innen und mehr) schließlich 2.738 US-Dollar. Knapp dreitausend Euro für einen einzigen Post klingt toll, doch laut Influencer DB haben gerade mal 4 % aller Influencer*innen eine Community von 500.000 Follower*innen und mehr.10 Die meisten von ihnen haben zwischen 15.000 und 100.000 Follower*innen und erhalten somit maximal wenige hundert Euro pro Post.
Dass die Bezahlung von der „Leistung“ der Influencerin abhängt, mag logisch klingen, doch hier zeigt sich die neoliberale Logik der sozialen Plattformen: Je besser du auf Social Media performst, desto mehr Geld bekommst du durch Kooperationen und Werbedeals. Das ist, wie sich noch zeigen wird, der Motor von Instagram und Co. Es ist das größte Versprechen und gleichzeitig das größte Problem, denn fast alles lässt sich im Kapitalismus legitimieren, wenn Selbstverwirklichung der Gewinn ist.
Ebenso wichtig ist es zu erwähnen, dass es im Influencer-Marketing einen Racial Pay Gap gibt. Laut einer vom globalen Netzwerk für Public und Influencer Relations MSL in Auftrag gegebenen Studie11 aus dem Jahr 2021 betrug das Lohngefälle zwischen weißen und BIPoC-Influencer*innen 29 %, zwischen weißen und Schwarzen Influencer*innen sogar 35 %. Während 59 % der weißen Influencer*innen zur Nano- oder Micro-Influencer-Ebene gehören und weniger als 50.000 Follower*innen haben, sind es bei Schwarzen Influencer*innen 77 %. Deutlich mehr als zwei Drittel der Schwarzen Influencer*innen hat damit ein jährliches Durchschnittseinkommen von 27.000 US-Dollar. So viel zu der Vorstellung, dass Influencer*innen alle reich sind und in Dubai wohnen.
Ähnlich sieht es bei TikTok aus, wenn die Plattform mit der Bezahlung von Content Creators wirbt. Denn auch hier hat die Sache einen Haken: Nicht jede*r wird für den erstellten Content bezahlt, sondern nur diejenigen, die mindestens 18 Jahre alt sind, mindestens 10.000 Follower*innen haben und mindestens 100.000 Video-Ansichten in den letzten 30 Tagen vorweisen können. Und wer sich dann den TikTok-Kreativitäts-Fond qualifiziert, erhält 18 bis 36 Euro pro eine Million Video-Aufrufe. Erneut zeigt sich hier die neoliberale Prämisse der Social-Media-Plattform: Nur virale Videos werden von TikTok bezahlt – und das noch nicht mal besonders gut. (Für ihren weltweiten, viralen Social-Media-Hit „Barbaras Rhabarberbar“12 mit 53,7 Millionen Views erhielten Bodo Wartke und Marti Fischer zum Beispiel gerade mal 547 Euro, wie Wartke in einem Podcast verriet.13) Alle anderen, sprich: die meisten, gehen völlig leer aus oder bekommen lediglich Cent-Beträge.
Eine weitere Möglichkeit, auf TikTok Geld zu verdienen, ist, während der Livestreams Spenden zu sammeln. Hier kaufen die Zuschauer*innen virtuelle Geschenke wie einen Blumenkranz, eine Geldpistole oder eine Rakete und schenken sie während des Livestreams der Creatorin. Diese kann dieses Geschenk in Diamanten umtauschen und sich den Wert der Diamanten wiederum in Geld auszahlen lassen. Der kapitalistische Clou dahinter: TikTok lässt sich den Umtausch der virtuellen Geschenke in Diamanten und schließlich der Diamanten in richtiges Geld etwas kosten und behält mehr als die Hälfte des Wertes, den die Zuschauer*innen gespendet haben, ein. Das heißt: Wie schon beim Influencer-Marketing bezahlt nicht die Plattform seine Creators, sondern Dritte – in diesem Fall nun die Nutzer*innen – und TikTok bereichert sich sogar noch daran.
Und wie sieht es nun mit dem YouTube-Partnerprogramm aus? Hier bezahlt YouTube die Creators, wenn sie zulassen, dass vor, während oder nach ihrem Video Werbeanzeigen gezeigt werden. Zunächst einmal gibt es auch hier die Teilnahme nicht ohne Bedingungen: Wer am Umsatz aus den Anzeigen beteiligt werden will, benötigt mindestens 1.000 Abonnierende und entweder 4.000 Stunden gültige Wiedergabezeit seiner öffentlichen Videos in den letzten 12 Monaten oder 10 Millionen Aufrufe von öffentlichen Kurzvideos (sogenannten Shorts) in den letzten 90 Tagen.14 Wer die Voraussetzungen erfüllt, erhält etwa ein bis fünf Euro pro 1.000 Video-Aufrufe. Auch hier lohnt sich das Partnerprogramm finanziell also eher für die Leistungsträger*innen der Plattform. Und: Strenggenommen bezahlt nicht YouTube die Content Creators dafür, dass sie Werbeanzeigen zulassen, sondern die Werbetreibenden, die YouTube dafür bezahlen, dass sie ihre Werbeanzeige passenden Zielgruppen zeigen.
Egal, welche Social-Media-Plattform wir uns also anschauen, das Muster bleibt immer dasselbe: Milliarden von Menschen erstellen unbezahlt Content für Plattformen, die sie dafür nicht vergüten. Und die zahlreichen Möglichkeiten, Geld mit einer Social-Media-Plattform zu verdienen, laufen allesamt darauf hinaus, dass Dritte (Unternehmen, Nutzer*innen oder Werbetreibende) besonders erfolgreiche Content Creators bezahlen – nicht die Plattformen.
Contentarbeit, so wie ich sie verstehe, hat vier Kennzeichen:
Contentarbeit ist unsichtbar:
Contentarbeit ist nicht als Arbeit geframet, sondern als freiwilliger Akt. Diese Perspektive ist eine Strategie der Plattformbetreiber, um ihr Geschäftsmodell (das Sammeln von Daten und ihren Verkauf an Werbetreibende) aufrechtzuerhalten.
Contentarbeit ist unbezahlt:
Menschen, die posten, Videos erstellen und Fotos hochladen, werden dafür von den Plattformen nicht vergütet. Dass Dritte die Contenterstellung ggf. bezahlen, ändert nichts daran, dass sich Plattformen aus der Verantwortung ziehen.
Contentarbeit ist normalisiert:
Es ist inzwischen zur Selbstverständlichkeit geworden, unbezahlt Content für Plattformen zu erstellen. Es wird von User*innen wie von Content Creators weder hinterfragt noch problematisiert.
Contentarbeit führt zu weiteren Formen unbezahlter Arbeit:
Emotionsarbeit, ästhetischer Arbeit, Selbstoptimierung und Mental Load. Ich werde im Verlauf des Buchs detailliert auf jede Form unbezahlter Arbeit, die mit Contentarbeit einhergeht, genauer zu sprechen kommen.
Contentarbeit ist übrigens nicht gleichzusetzen mit Klickarbeit. Der Begriff Klickarbeiter*in geht auf ein NASA-Projekt aus dem Jahr 2000 zurück, bei dem Laien (sogenannte Clickworker*innen) Fotos der Marsoberfläche auswerteten. Inzwischen wird der Begriff für Menschen verwendet, die KI-Anwendungen trainieren. Viele Clickworker*innen kommen heute aus Billiglohnländern wie Indien oder Kolumbien und erhalten für ihre Klickarbeit kaum den Mindestlohn. Die Autorin Ursula Huws spricht in diesem Zusammenhang von einem digitalen Prekariat, dem Cybertariat15. Clickworker*innen sind demnach unterbezahlt, aber nicht unbezahlt. Klickarbeit ist als Arbeit konzipiert, selbst wenn sie nicht angemessen vergütet wird, Tech-Unternehmen sie absichtlich in Billiglohnländer auslagern und Clickworker*innen sich trotz eines 14-Stunden-Tags kaum über Wasser halten können.16 Contentarbeit hingegen ist nicht als Arbeit konzipiert, weder bei den Social-Media-Plattformen noch bei den Nutzer*innen, sondern als Freizeit, kreative Betätigung oder Selbstverwirklichung. Deshalb gibt es niemanden, der bessere Arbeitsbedingungen für Contentarbeiter*innen fordert, ihre (fehlende) Bezahlung kritisiert oder sich in Gewerkschaften organisiert, um strukturelle Veränderungen voranzutreiben. Auch der Schutz der Contentarbeiter*innen steht bei Social-Media-Plattformen nicht an oberster Stelle, wie wir im Verlauf des Buchs immer wieder sehen werden.
Dabei kostet Contenterstellung Zeit, Geld und Energie. Wer zum Beispiel ein Selfie auf Instagram postet, postet nicht einfach nur ein Selfie. Laut einer Studie von Plan International, die im Jahr 2019 tausend Menschen im Alter von 14 bis 32 Jahren aus ganz Deutschland zu ihrem Nutzungsverhalten befragt hat, bedienen sich Menschen auf Social Media verschiedener Darstellungsstrategien17: 63 % der Frauen kontrollieren zuerst die Umgebung bzw. den Hintergrund, 61 % ihren Gesichtsausdruck, 57 % die Körperhaltung. 45 % bearbeiten Bilder oder Videos, 42 % checken die Kameraperspektive, 41 % nehmen sich viel Zeit für eine gute Darstellung, 35 % kontrollieren Licht oder Lichteffekte, 34 % legen Wert auf ihr Styling (Kleidung, Accessoires, Make-up), 32 % überlegen sich genau, was die beste Darstellung sein könnte, und 30 % kontrollieren ihre Kopfhaltung. Noch aufwendiger sieht die Contenterstellung oft bei professionellen Influencer*innen, Selbstständigen oder Unternehmen aus. Denn sie posten im Rahmen von Kooperationen oder betreiben Content-Marketing, um neue Kundschaft zu finden und ihre Produkte zu verkaufen.
Doch nicht nur das strategische, geplante und zweckorientierte Posten ist Contentarbeit, sondern auch das Liken, Kommentieren, Teilen und Konsumieren von Content. Ja, selbst wenn ich mir bloß ein Video anschaue, in dem ein Schäferhund geduscht wird, liefere ich den Plattformbetreibern Daten. Welches Video wurde angeschaut? Wie lange wurde das Video angeschaut? Was wurde danach gemacht? Wurde das Video geliket, geteilt oder kommentiert? Wurde ein Link geklickt? Diese Informationen mögen für uns unbedeutend sein, doch der Konzern sammelt, analysiert und nutzt diese Daten, damit die Werbekundschaft ihre Anzeigen weiter optimieren kann. Selbst wenn wir Social-Media-Inhalte also „nur“ konsumieren, wenden wir dafür Zeit und Energie auf. Es kommt unter Umständen zu Emotionsarbeit, Selbstoptimierung oder einem Mental Load, wie ich in den folgenden Kapiteln noch ausführlich erläutern werde. Es gibt also nichts, was wir auf Social Media tun könnten, ohne nicht Datenspuren zu hinterlassen. So wie wir nicht nicht kommunizieren und uns nicht nicht verhalten können, können wir auf Social Media nicht nicht Datenlieferant*in sein. Wir können dort nicht nicht arbeiten. Alles, was wir auf Social Media tun, selbst das Banale, Bescheuerte, Unmögliche, Verletzende, Hetzende oder Illegale, bringt Social-Media-Plattformen Daten und damit Geld. Ausnahmslos und jede Sekunde des Tages. Wenn ich also davon spreche, dass Menschen auf Social Media Contentarbeit leisten, meine ich damit nicht nur Influencer*innen, professionelle Content Creators oder Selbstständige und Unternehmen, sondern jede einzelne Person, die Social Media nutzt: dich, mich, Tante Erna und Opa Bernd. Ganz gleich, ob aktiv oder „passiv“, zur Selbstvermarktung oder als Privatvergnügen.
Eine Folge von unsichtbarer, unbezahlter Arbeit ist ihre Auslagerung an stärker prekarisierte Menschen. Das gilt für unbezahlte Care-Arbeit genauso wie für unbezahlte Contentarbeit. Gerade berufstätige, privilegierte Frauen lösen ihr individuelles Vereinbarkeitsproblem oft beispielsweise dadurch, dass sie finanziell schlechter gestellte Frauen als Putzkräfte beschäftigen – in 90 % der Fälle ohne Anmeldung18 – oder Pflegekräfte aus Osteuropa in ihre Familien holen, die ihre Angehörigen pflegen. Die osteuropäischen Pflegekräfte haben hier nicht nur mit widrigen Arbeitsbedingungen zu kämpfen – schließlich gilt für sie nicht das deutsche Arbeitsrecht –, sondern verlassen auch ihre Familie, sodass sich wiederum finanziell schlechter gestellte Frauen, zum Beispiel ihre Omas oder Tanten, um ihre Kinder kümmern müssen. Die Soziologin und Autorin Franziska Schutzbach schätzt, dass es heute ein globales „Sorgearbeit-Wander-Prekariat“ aus ungefähr 100 Millionen Hausangestellten gibt19, das die große Nachfrage derjenigen bedient, die sich Vereinbarkeit erkaufen können.
Unbezahlte Contentarbeit setzt ähnliche Mechanismen in Gang: Damit das Geschäftsmodell Social Media funktioniert, ist, wie bereits erwähnt, Contentarbeit im großen Stil nötig. Wer als Selbstständige keine Lust hat, unbezahlt für Mark Zuckerberg und Co. zu arbeiten und es sich leisten kann, lagert Social-Media-Marketing oft an virtuelle Assistent*innen aus, die das Posten, Interagieren oder Videoschneiden übernehmen. Wie im Sorgearbeit-Wander-Prekariat sind die Aussichten für virtuelle Assistent*innen eher mau. Laut Karriereportal Stepstone können sie mit einem jährlichen Nettogehalt von 18 bis 25 Tausend Euro rechnen.20 Das ist damit – selbst mit viel Optimismus und einem positiven Mindset – nur knapp über dem Mindestlohn. Und da virtuelle Assistent*innen selbstständig sind, müssen sie zudem privat für Renten- und Krankenversicherung aufkommen. Selbst wenn frau sich auf Social Media also selbst verwirklicht, geht das nicht selten auf Kosten von Menschen, die die Contentarbeit zwar dann nicht mehr unbezahlt, dafür aber unterbezahlt für sie übernehmen.
Eine weitere Gemeinsamkeit von unbezahlter Care- und Contentarbeit ist die Erschöpfung derjenigen, die sie leisten. So zeigt der McKinsey-Report Women in the Workplace, dass sich 42 % der Frauen aufgrund der Doppelbelastung von Care- und Erwerbsarbeit völlig ausgebrannt fühlen.21 Deshalb verwundert es nicht, dass die Zahlen der Mütter mit Burnout, Depressionen oder anderen psychischen Erkrankungen Jahr für Jahr steigen. Ähnlich sieht es auch bei Content Creators aus, die täglich unbezahlte Contentarbeit für Social-Media-Plattformen leisten. Das weitverbreitete Klischee, dass sie ein chilliges Leben führen, das in der Hauptsache daraus besteht, sich vor der Kamera zu schminken oder im abgedunkelten Zimmer mit LED-Leisten zu zocken, hält sich hartnäckig, stimmt mit der Realität aber meist nicht überein. In einer Befragung der CMR-Plattform Kit gaben 2021 zum Beispiel mehr als 60 % der Creators an, bereits einen Burnout gehabt zu haben.22 Hier sorgen der Druck, immer zu posten, Content Fatigue, die Vergleichskultur oder ein Gefühl der sozialen Isolation dafür, dass Contentarbeit für fast zwei Drittel der Content Creators eine Belastung darstellt und sie körperlich und mental erschöpft.
Angesichts der hartnäckigen Vorstellung von Contentarbeit als freiwilligem, ermächtigendem Akt, Spaß, Freizeit oder kreativem Outlet kommen also erstaunlich viele Menschen durch Social Media zu Schaden. Daran sieht man, dass es keine Rolle spielt, ob eine Tätigkeit aus Liebe, der Möglichkeit zur Selbstverwirklichung oder aus purer Langeweile geleistet wird. Arbeit ist Arbeit. Egal, ob wir sie freiwillig leisten oder Lebensumstände uns dazu zwingen. Wer seine Zeit, Energie und seinen Headspace anderen Menschen zur Verfügung stellt, arbeitet. Das gilt umso mehr, wenn andere Menschen, Systeme oder Geschäftsmodelle davon profitieren.23
#YourDataTheirProfit: Das Geschäftsmodell Social Media
Wer sich ein Facebook-, Instagram- oder TikTok-Konto anlegen will, kann das schnell und unkompliziert tun. Der Download der Social-Media-Apps kostet nichts und auch für das Anlegen eines Accounts muss mensch nichts zahlen. Zunächst gilt es, ein aussagekräftiges Konto zu erstellen: Ein schönes Profil- und Hintergrundbild (LinkedIn) müssen her. Die Bio wird geschrieben und gegebenenfalls mit einem Link ergänzt. Wer den Account als Marketingtool nutzt, kann die Website verifizieren (Pinterest). Der Beziehungsstatus wird veröffentlicht und die liebsten Filme, Bücher und Bands geliket (Facebook). Ein Profilslogan, die Berufserfahrung und weiteren Kenntnisse zeigen den beruflichen Werdegang und Kontakte können die Kenntnisse bestätigen oder Empfehlungen aussprechen (LinkedIn). Steht das Profil, können Kontakte mit dem neuen Social-Media-Konto synchronisiert werden, denn zusammen machen Facebook und Co. gleich viel mehr Spaß! Dann kann es auch schon ans Posten gehen. „Was machst du gerade?“, fragt Facebook im Startfeed. Klingt unspektakulär, fast schon banal. Doch lassen wir uns von dieser scheinbar unverfänglichen Frage nicht täuschen. Denn von nun an gilt es, seine Gedanken, Gefühle und Ansichten mit seinen Freundinnen und Followern zu teilen – jeden Tag aufs Neue, dreihundertfünfundsechzig Tage im Jahr.
Das Konzept Social Media passt damit perfekt in die Gesellschaft der Singularitäten. In dem 2017 veröffentlichten gleichnamigen Buch24 beschreibt Andreas Reckwitz, wie sich moderne Gesellschaften von einer standardisierten Massengesellschaft zu einer Gesellschaft entwickelt haben, in der sich Individuen stets durch Einzigartigkeit auszeichnen müssen. Soziale, kulturelle und wirtschaftliche Prozesse zielen deshalb zunehmend darauf ab, das Besondere und Nicht-Standardisierte hervorzuheben. Und das Social-Media-Profil ist nun ein entscheidender Ort, an dem die Logik der Singularisierung sichtbar wird:
Einzigartige Inhalte:
Posts sind kuratiert und inszeniert, um die eigene Individualität zu betonen. Storytelling, persönliche Werte und politische, soziale oder kulturelle Positionierungen machen ein Profil genauso einzigartig wie die Spezialisierung auf ungewöhnliche Themen und Nischen. Smac McCreanor zum Beispiel tanzt so, wie Vögel sich bewegen.
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If you know, you know.
Individuelle Ästhetik:
Das Profilbild, der Stil und das Farbschema sind bewusst gewählt, um einen
Signature Look
zu erzeugen. Manche heben sich durch ästhetische Brüche wie (vermeintlich) unperfekte Fotos noch zusätzlich von anderen ab.
Einzigartige Kommunikation:
Ein individueller Schreibstil, spezifische Emojis und eigene Hashtags verstärken die Singularität eines Profils.
Manche Tech-Plattformen nutzen den Trend zur Singularisierung sogar ganz gezielt zum Marketing. Spotify zum Beispiel führt das Streamingverhalten der Zuhörerschaft seit 2016 jedes Jahr in einem individuellen Jahresblick namens Spotify Wrapped auf, weil sie ganz genau wissen, dass Menschen gar nicht anders können, als überall stolz zu verkünden, dass sie 2024 in ihrer Dark Academia Espresso Overdose with a Side of Sad French Jazz and Existential Dread-Phase waren. Wer sich darüber aufregt26, vergisst, dass wir unsere Spotify Wrapped-Ergebnisse nicht für andere posten, sondern für uns. In einer Gesellschaft der Singularitäten müssen wir unsere Individualität eben kontinuierlich unter Beweis stellen und etablierte Musikgenres sind für viele inzwischen einfach nicht mehr individuell genug.
Aber jetzt sind wir etwas abgeschweift. Die Frage bleibt, warum Tech-Plattformen Menschen überhaupt eine Bühne dafür geben, dass sie ihre Einzigartigkeit unter Beweis stellen. Und die vielleicht noch wichtigere Frage: Warum ist diese Bühne kostenlos? Die Antwort darauf ist simpel: Damit möglichst viele Menschen sich in möglichst kurzer Zeit bei den Plattformen anmelden, sie möglichst intensiv nutzen und die Plattformbetreiber so möglichst viele Daten sammeln können, die sie an Werbetreibende verkaufen. Tatsächlich war Mark Zuckerberg zu Beginn noch gar nicht klar, wie er Facebook monetarisieren sollte. Als er 2004 mit TheFacebook an den Start ging, lag sein Fokus erst einmal auf Wachstum und Kundenbindung. Zunächst durften sich nur Harvard-Studierende anmelden, danach die Studierenden aus anderen Unis, bis Facebook schließlich im September 2006 allen Menschen ab 13 Jahren zur Verfügung stand. 2007 hatte Facebook bereits 6 Millionen Mitglieder, doch erst 2008, als Sheryl Sandberg COO bei Facebook wurde, kristallisierte sich das konkrete Geschäftsmodell heraus und Facebook schrieb erstmals schwarze Zahlen. Bei Google war es damals ähnlich: Die Suchmaschine ging bereits 1998 an den Start. Doch es sollte bis 2002 dauern, bis Google verstand, welche enormen Möglichkeiten in den Daten, die sie sammelten, steckten und wie sie monetarisiert werden konnten. Erst die Daten, dann das Geschäftsmodell könnte man das Motto der Tech-Unternehmen zu Beginn der Jahrtausendwende deshalb zusammenfassen. Egal, ob Facebook, Instagram, TikTok, Pinterest oder LinkedIn: Tech-Unternehmen ziehen mit einem kostenlosen Dienst Milliarden von Menschen an und sammeln die Daten, die bei der Nutzung des Dienstes entstehen.
Wenn du nichts für einen Dienst zahlst, bist du das Produkt, heißt es in diesem Zusammenhang gerne. Doch das stimmt nicht. Was Social Media angeht, sind wir nicht das Produkt. Wir sind die „Quellen für den alles entscheidenden Überschuss des Überwachungskapitalismus – die Objekte einer technologisch fortgeschrittenen und zunehmend unentrinnbaren Operation zur Rohstoffgewinnung.“27 In Shoshana Zuboffs pointiert zugespitzter These sind vor allem die beiden Begriffe Überschuss und Überwachungskapitalismus wichtig – und erklärungsbedürftig.
„Überschuss“ („Verhaltensüberschuss“)
Egal, was wir auf Social Media tun – die Plattformbetreiber schauen uns zu und schreiben akribisch mit. Nichts bleibt den Konzernen verborgen. Jedes Like, Share und Follow, jeder Kommentar, jedes Ausrufezeichen, jede Sekunde, in der wir uns ein Video angucken oder die wir zögern, bevor wir weiterscrollen, wird registriert, gespeichert, analysiert und kategorisiert. Shoshana Zuboff bezeichnet das in ihrem Buch Im Zeitalter des Überwachungskapitalismus als Überschuss oder genauer: Verhaltensüberschuss. Das bedeutet: Wenn sich Menschen auf Social Media verhalten – und Menschen können sich, wie schon erwähnt, nicht nicht verhalten – entstehen Daten, die streng genommen nicht für die Nutzung oder Optimierung einer Social-Media-Plattform notwendig wären: zum Beispiel wie viele Sekunden jemand zögert, bevor er auf einen Beitrag antwortet, oder wie oft sich jemand ein bestimmtes Profil anguckt. Trotzdem entstehen diese Daten, und Unternehmen wie Meta haben sich dazu entschieden, diese Daten systematisch zu sammeln.
„Überwachungskapitalismus“
Social-Media-Plattformen sammeln diese Daten aber nicht nur – sie haben sie zum wertvollen Rohstoff, ja zum Wirtschaftsgut erklärt. Shoshana Zuboff nennt das den Überwachungskapitalismus. Wenn ein Unternehmen – mit Erlaubnis der Betroffenen – Verhaltensdaten sammelt, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verbessern, praktiziert es, so Zuboff, Kapitalismus.28Apple ist ein Beispiel für ein internationales Tech-Unternehmen, das in dieser Weise kapitalistisch agiert. (Zumindest bis jetzt.) Der Überwachungskapitalismus hingegen zeichnet sich durch eine beispiellose Asymmetrie
