Smart Marketing E-Book

Pablo Canalicchio

• Herausgeber: LID Editorial
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Acción empresarial
• Sprache: Spanisch

Seitenzahl: 323

Veröffentlichungsjahr: 2021

Beschreibung

Una obra imprescindible para cualquier profesional, para cualquier empresario, para cualquier estudiante. Cuando el autor dice que 'esto no es un libro de marketing ', es cierto, no es solo un libro de marketing, podría llamarse "Todo lo que hay que saber para tomar decisiones de marketing".

Leseprobe

Índice

Prólogo

Introducción

Primera Parte

Reingeniería Organizacional

1

Esto no es un libro de marketing

1.1. Destinatarios

1.2. Esto no es un libro de marketing

1.3. Qué es el marketing. Origen, evolución y definiciones

1.4. Ámbito de aplicación

1.5. Experiencias y orígenes de los ejemplos

2

Primeros pasos hacia la reingeniería

2.1. ¿Cuál es nuestro negocio?

2.2. Miopía y autoengaño

2.3. Evolución de las orientaciones empresariales

2.4. La intraorganización

3

CX, marketing de experiencias

3.1. En busca del deleite. Niveles de satisfacción

3.2. ¿Cómo pueden ser las experiencias?

3.3. UI, UX y un montón de acrónimos más…

3.4. CX: el poder del cliente

3.5. Naturaleza del CX

3.6. TX (team experience) o experiencia organizacional o gestión del talento experiencial

3.7. CXM: pirámide de generación de experiencias

3.8. Ensō organizacional

En resumen

4

El camino de las organizaciones

4.1. Cultura organizacional

4.2. Reingeniería organizacional

Segunda Parte

Diagnóstico

5

Diagnosticar entornos de alta complejidad

5.1. Entornos VICA

5.2. ECRO: Esquema Conceptual Referencial Operativo

6

Investigación de mercado

6.1. Tipologías de investigación de mercado

6.2. Definición de mercado. Necesidad de segmentación

6.3. Segmentación

6.4. Niveles de segmentación

6.5. Segmentación a priori. Utilización de variables de segmentación

6.6. Buyer Persona

6.7. Diferencia entre un segmento y un sector de la demanda. Segmentación óptima

7

Comportamiento del consumidor

7.1. Teoría de la percepción

7.2. Lo humano de lo humano

7.3. Jerarquía de las necesidades

7.3. Psicología del consumo

7.4. CXM. Experiencias y comportamiento de compra

8

Análisis del entorno competitivo

8.1. Paso 1. Definir el sector industrial

8.2. Paso 2: Identificar grupos estratégicos

8.3. Paso 3: Analizar las cinco fuerzas competitivas

8.4. Paso 4. Analizar otros actores intervinientes

8.5. Paso 5. Analizar el perfil de respuesta de los competidores más significativos. Análisis perceptual del competidor

8.6. Paso 6. Analizar los indicadores de mercado

8.7. Paso 7. Analizar la estabilidad del sector

9

Tendencias

10

Clasificación e interpretación de la información

10.1. Naturaleza de la información

10.2. Autoanálisis Delfos

10.3. Análisis FODA

10.4. El modelo Canvas

10.5. Diagnóstico desde la complejidad

Epílogo

Bibliografía

Sobre el autor

Canalicchio, Pablo

Smart Marketing : análisis estratégicos en entornos complejos / Pablo Canalicchio.–1a ed.–Buenos Aires : LID Editorial Empresarial, 2021.

Libro digital, PDF–(Acción empresarial)

Archivo Digital: online

ISBN 978-987-4467-25-6

1. Marketing. 2. Marketing Estratégico. 3. Negocios. I. Título.

CDD 658.8001

Fecha de catalogación: Abril de 2021

Edición: MLC Servicios Editoriales

Dirección general: Lía Sottanis

Dirección editorial: María Laura Caruso

Corrección: Pablo Di Julio–Marisol Rey

Diseño de interior y cubierta: C ecilia Ricci

Fotografía de solapa: Leonardo Sühring

Conversión a eBook: Daniel Maldonado

ISBN 978-987-4467-25-6

Libro de edición argentina.

No se permite la reproducción total o parcial, el almacenamiento, el alquiler, la transmisión o la transformación de este libro, en cualquier forma o por cualquier medio, sea electrónico o mecánico, mediante fotocopias, digitalización u otros métodos, sin el permiso previo y escrito del editor. Su infracción está penada por las leyes 11.723 y 25.446.

Hecho el depósito que marca la ley 11.723

Impreso en Argentina. Printed in Argentina

Reservados todos los derechos, incluso el de reproducción en todo o en parte, en cualquier forma.

Diseño de imágenes: Santiago Gadda, Martín Valenzuela y Aldana Firpo.

Colaboraron con el contenido de esta edición los integrantes de la Cátedra de Marketing Editorial 2021 perteneciente a la Facultad de Filosofía y Letras–UBA: Cecilia Castellanos, Ana Beltrando, Tamara Colombo, Brenda Devito, Aldana Firpo, Zöel Holz, Mercedes Idoyaga, Melissa Perez, Cecilia Torres y Julieta Vazquez, entre otros.

Créditos sobre figuras:

Figura 2: Leaves; Pixel perfect/ Office: Freepik/Community: Freepik. Figura 19: Macrovector–Freepik Figura 30: Hand mirror; fjstudio/Mortarboard: Freepik/ Security Handcuffs: Freepik/Box of popcorn: Freepik. Figura 39: Macrovector–Freepik Figura 41: Sign; Pause08/Doubt: Freepik/Nodes/Vitaly Gorbachev/Graph Freepik. Figura 44: Multiple users silhouette: Freepik. Figura 50: Macrovector_Official–Freepik Figura 52: Brgfx–Freepik Figura 57: Barbell; Freepik/ Swot graphic: Freepik/ Pie chart: Freepik/Balance: Freepik. Shuttle: Freepik/Flag: Pixel perfect/ User: fjstudio/ Stepped infographics: Kraphix–Freepik Figura 57: Barbell; Freepik/ Swot graphic: Freepik/Pie chart: Freepik/Balance: Freepik/ Shuttle: Freepik/ Flag: Pixel perfect. Figura 68:Pch.vector–Freepik.com. Figura 78: robot; Good Ware/Adapter: Freepik/Lifesaver: Freepik/Rocket launch: Pixel perfect/ Gift: Freepik. Figura 79: Light bulb; Gregor Cresnar/ Infographic template with brain: Freepik. Folder: Good Ware/ Thought: Smashicons. Figura 80: Checked; Kiranshastry/ Speedometer: Freepik/Coins stacked on a hand palm: Freepik/ Color wheel: Freepik. Figura 81: Checked; Kiranshastry/Speedometer: Freepik/Coins stacked on a hand palm: Freepik/Color wheel: Freepik. Figura 82:High self-esteem with man and mirror: Freepik.

A Juan, mi maestro, mentor, guía.

Agradecimientos

Muchas personas ayudaron a que hoy podamos tener este libro en nuestras manos (o pantallas). Carlos Laurendi y Juan Carlos Carponi Flores que, además de asesoría técnica, brindaron ánimos, contención –y presión–. Néstor Labbé, que me taladra la cabeza para que publique, tanto como yo a él. Juli Recabarren por ordenar mi vida VICA. Mi familia, siempre mis primeros lectores. Si poder plasmar 20 años de investigación en un libro es un sueño cumplido, que esté prologado por Alberto Levy es una instancia inimaginable. Es, sin dudas, el autor al que más leí y que más admiro. A la editorial por confiar en mí (y por editorial, siguiendo mi propia línea teórica, me refiero a las personas. Profesionalismo, calidez y mucha paciencia).

Gracias a todos los integrantes de mis cátedras de la UBA, sobre todo, al equipo de Marketing Editorial, en especial a Martín Valenzuela, Hebe Dato, Andrea Morales por el feedback y al inmenso esfuerzo contrarreloj de Ana Beltrando, Tamara Colombo, Brenda Devito, Aldana Firpo, Zöel Holz, Mercedes Idoyaga, Melissa Perez, Cecilia Torres y Julieta Vazquez, que me ayudaron a recolectar información, digitalizar y editar mis borradores. Un apartado especial merece Santiago Gadda que supo interpretar mis decenas de dibujos a mano alzada y más de un centenar de notas de audio intentando explicar imágenes y supo acompañar mi obsesión por la mejora continua.

Y, por sobre todo, a Cecilia Castellanos, que me acompañó en el proyecto desde la idea hasta la última revisión, siempre creyendo y confiando en mí.

Prólogo

Es un honor, para mí, prologar un libro de una persona que respeto tanto profesionalmente y como ser humano. Realmente el trabajo es espectacular; tiene una combinación absolutamente óptima entre lo conceptual y lo práctico, entre lo tradicional y lo último, lo moderno, lo nuevo, la innovación. Al juntar elementos de diferentes corrientes y disciplinas, logra una gestáltica sistémica muy poderosa. La fusión de escuelas de pensamiento clásicas, filosofía oriental e innovación expresan la propia marca de Pablo como investigador. Pero, además, está absolutamente plagado de valores y de virtudes humanas, que no es de extrañar que un autor como Pablo Canalicchio esté mostrando.

Realmente es una obra imprescindible para cualquier profesional, para cualquier empresario, para cualquier estudiante. El trabajo está pensado, yo creo, para las tres audiencias que se combinan, que se complementan, que se potencian, que se sinergizan en cuanto a qué demanda cada una de ellas; y Pablo da cuenta de esa sinergia, de ese emergente requerido por esos tres segmentos. Es un libro que, para mí, va a ser no solamente un éxito editorial, sino también un libro absolutamente imprescindible para las tres audiencias aludidas: para los alumnos que están estudiando carreras relacionadas con el marketing, para los profesionales que las están ejerciendo y para los empresarios que las están viviendo, arriesgando sus recursos para lograr sus objetivos, en función de un profesionalismo y una necesidad de aprendizaje en cinco niveles cada vez más fuertes.

Pablo nos enseña, con esta obra, que de esos cinco niveles no podemos evitar ninguno: aprender, aprender a aprender, aprender a desaprender, aprender a reaprender, y a aprender nuevas formas de aprender. Pablo toma esta especialidad desde el emergente de esas tres audiencias y logra los cinco niveles de aprendizaje con un estilo, con un contenido y con un espíritu realmente excepcionales.

Alberto Levy*

Buenos Aires, Argentina - Marzo de 2021

* Sobre Alberto Levy

Es licenciado en Administración, contador público y doctor en Ciencias Económicas (Facultad de Ciencias Económicas, UBA). Posee un máster en Psicología Cognitiva y un doctorado en Psicología (Facultad de Psicología, UBA). Certified Project Management Professional por el Project Management Institute de los Estados Unidos. Ha realizado su especialización de posgrado en el Graduate School of Management de la Universidad de California y en el Harvard Business School, Universidad de Harvard, donde ha completado su formación en Economía Empresaria, centralizada en los problemas de Desarrollo y Diseño Organizacional, Estrategia Competitiva y Planeamiento Estratégico. Ha realizado su especialización en Psicología Organizacional y Pragmática de la Comunicación Humana, de acuerdo a la corriente de la Psicología Sistémica-Cognitiva, en el Mental Research Institute de Palo Alto, California, donde ha realizado el Residency Program y en el Ackerman Institute for the Family de Psicología Sistémica, Nueva York.

Es director del CEADE (Centro de Altos Estudios en Dinámica Empresarial de la Universidad de Buenos Aires), de Levy Dinámica Empresarial, de ARAOIT y de GR Global.

Es autor de los libros Empuje estratégico;ECP estrategia, cognición y poder;Por ejemplo (junto a su hija, Hannah Levy) y Mayonesa, entre otros.

Introducción

Smart marketing. Seamos inteligentes

Complejidad, inestabilidad y dificultad. Estos son algunos de los términos que describen la gestión de cualquier emprendimiento, de cualquier organización, sin importar su envergadura. Es verdad que disponemos de más datos que nunca con el aluvión del Big data, pero de nada nos sirven –más bien lo contrario– si no se transforman en información. Nunca fue tan necesario ser inteligentes. No solo el dueño de la empresa, el principal tomador de decisiones, o quien lea estas palabras. La organización debe ser smart, aprendiente, abierta, convocante, dinámica, ágil. Deberá trabajar internamente en estos procesos, pero también deberá llevar adelante inteligencia comercial, planificar su estrategia, partiendo del análisis de su entorno. La metodología de abordaje será sistémica, desde una aproximación holística de la disciplina. La complejidad del entorno requerirá más que nunca planificación mediante objetivos SMART.

• Specific (específico)

• Measurable (medible)

• Achievable (alcanzable)

• Relevant (relevante)

• Timely (temporal)

Nuestro diagnóstico organizacional facilitará el diseño de una estrategia inteligente.

Este libro planteará herramientas para facilitar ese camino. En la primera parte, denominada reingeniería organizacional, veremos aspectos internos de la organización, su definición de negocio, cómo evitar la miopía o ampliar la mirada hacia un marketing de las experiencias. Para llevar adelante esta reingeniería trabajaremos sobre la cultura organizacional.

En la segunda parte analizaremos el entorno de la organización con sus complejidades, con énfasis en las investigaciones sobre el mercado, en el comportamiento del consumidor y en entornos altamente competitivos. Haremos foco sobre la volatilidad y las tendencias que se pueden observar y cómo estar listo para aprovecharlas. Para el cierre del diagnóstico, abordaremos diferentes métodos para clasificar los datos y transformarlos en verdadera información preparada para la toma de decisiones.

Primera Parte

1

Esto no es un libro de marketing

“Con una evaluación cuidadosa, uno puede vencer; sin ella, no puede”.

Sun Tzu

1.1. Destinatarios

Este libro está pensado para múltiples segmentos. Busca ser de utilidad para profesionales y estudiantes de las ciencias empresariales, así como para jóvenes emprendedores iniciando sus proyectos, startups, y también para aquellas personas que dirigen hace un tiempo su organización y necesitan aplicar algún cambio para mantenerse competitivas. Para quienes estén estudiando, se espera que aprendan nuevas herramientas para diagnosticar en escenarios cambiantes y de alta complejidad. Utilizando como referencia algunos autores clásicos de varias disciplinas, se busca fomentar la aplicación práctica de todos los conceptos. Una de las principales herramientas didácticas que se utilizará será el uso de ejemplos, fundamentalmente, de productos de consumo masivo, que puedan resultar familiares para la mayoría de los lectores, junto con ejemplos de otras industrias, como las culturales, con ciertas particularidades.

1.2. Esto no es un libro de marketing

Este no es un libro de marketing por dos motivos. El primero, porque, además de los conocimientos, saberes, herramientas y experiencias que aporta el marketing, también nos serviremos de disciplinas afines como el management, recursos humanos, psicología, psicología organizacional, coaching y otros aportes menos tradicionales, como una mirada desde la filosofía oriental.

El segundo motivo recrea la paradoja planteada por René Magritte en su serie de cuadros La traición de las imágenes1.

La imagen refleja, inequívocamente, la representación de una pipa, pero, en cambio, el texto asociado a la imagen niega tal realidad, aniquilándola con una afirmación contraria, produciendo una contradicción con un trasfondo que invita al observador a descubrir el porqué de tal enigmática creación.

El filósofo francés Michel Foucault habla del cuadro y su paradoja en su libro Ceci n’est pas une pipe (1973). El autor analiza las aparentes contradicciones entre imágenes y palabras que propone la obra del pintor, desconcertando a quien intenta interpretar el cuadro ya que resulta inevitable relacionar el texto con el dibujo al mismo tiempo que es imposible definir un plan que permita decir si la sentencia es verdadera, falsa o contradictoria.

Figura 1. Esto no es una pipa. Fuente: René Magritte.

Así como todo arte no es más que una representación de la realidad, pero nunca es la realidad, lo mismo sucede con este libro: describe algo, pero no es ese algo. Partiremos desde el supuesto de que todo ejemplo surge de un proceso inductivo, pero que su generalización deductiva puede llevar a una visión sesgada. Vivimos una realidad compleja, escenarios cambiantes que requieren de una mirada alerta por parte del analista estratégico. En palabras del Dr. Alberto Levy (2017), “cada vez es tarde más temprano”.

El objetivo de este libro es generar un pensamiento crítico capaz de analizar y diagnosticar la realidad, sin perder de vista que toda lectura de esa realidad tendrá algún sesgo.

1.3. Qué es el marketing. Origen, evolución y definiciones

Es imposible establecer un origen exacto del marketing, pero podemos hacer un muy breve recorrido por la evolución del concepto.

Desde la Antigüedad podemos encontrar el ejercicio del intercambio comercial consciente y planificado dentro de la sociedad. Ya en tiempos de la Grecia clásica y helenística –desde el año 500 al 30 a. C.–, los comerciantes eran conscientes de la existencia de diferencias entre los distintos mercados, adaptándose a estas con la fabricación de los productos y la forma en que se presentaban para su venta (Nevett y Nevett, 1994). La referencia más antigua respecto al análisis de la actividad comercial con menciones propias de nuestra concepción actual, como necesidad, valor y utilidad, corresponde a la Escuela de Salamanca (Hernández, 1994) durante el siglo XVI, aunque es a fines del siglo XIX y principios del XX que se suele situar al comienzo del marketing como disciplina, con la separación de la agricultura de la producción y se justificaba como actividad económica generadora de valor (Bartels, 1951).

En 1917, Weld escribe El marketing de los productos agrarios limitando el marketing a “aquellas utilidades añadidas al producto cuando el proceso de fabricación acaba, es decir, de tiempo, lugar y posesión” (Munuera, 1992) y de a poco nos vamos acercando al término como lo utilizamos hoy.

Durante la década del 30, las investigaciones teóricas de la disciplina se orientaron a la búsqueda, descripción y clasificación de las funciones del marketing que añaden utilidad a los productos.

Durante la Segunda Guerra Mundial, Clark y Clark afirman que las funciones del marketing pueden estar clasificadas en tres categorías: “funciones de intercambio –creación de demanda, persuasión de los clientes y negociación de contratos de compra–; funciones de distribución física –transporte, almacenamiento, mantenimiento, conservación y gestión de existencias– y otras que facilitan las anteriores –financiación, gestión de riesgos, recolección de información sobre el mercado y estandarización–” (Munuera, 1992). Es durante la posguerra cuando el marketing comienza a dedicarse, por sobre todo, a la mirada hacia el cliente, como veremos en los capítulos siguientes.

Hay muchas definiciones posibles de marketing, pero siempre debe estar presente la idea de generar clientes y mantenerlos, indagar en sus deseos e intentar satisfacerlos del mejor modo posible. A continuación, enunciaremos algunas definiciones de reconocidos autores.

Algunas definiciones de especialistas

• “Marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario” (American Marketing Association, 1960).

• “Marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales” (Stanton, 1969).

• “Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de proceso de intercambio” (Kotler, 1976).

• “El marketing está constituido por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos” (Stanton y Futrell, 1987).

• “El marketing es tanto una filosofía como una técnica. Como filosofía es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el consumidor como para la entidad. Como técnica, el marketing es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda” (Santesmases, 2000).

• “Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita” (Santesmases, 2000).

• “Nuestro trabajo es dar al cliente, no lo que quiere, sino lo que nunca soñó precisar y cuando lo haya obtenido, lo reconocerá como algo que siempre quiso”. Sir Denys Lasdun

En América Latina y España suele traducirse como “mercadotecnia”, mientras que en Argentina se prefiere “comercialización” o, mayoritariamente, en su forma original2.

En este libro se elige la utilización del término marketing por ser el más usado y porque en sus traducciones se pierde parte de su extensión semántica.

El término marketing fue utilizado por primera vez en 1902 en la Universidad de Michigan, Estados Unidos, por el profesor E. D. Jones en su curso La industria distributiva y reguladora de los Estados Unidos (Robert Bartels, 1988).

Definiciones de la Real Academia Española (RAE)

Para ir introduciéndonos en la terminología que utilizaremos a lo largo del libro, seleccionamos algunas de las definiciones de la RAE en letra cursiva y la observación sobre el uso que se le dará al término.

• Comunicación: transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor. Definición correcta, pero limitada, ya que utilizaremos este término tanto para la acción de comunicar, como para una de las decisiones tácticas (una de las 4 P: Producto, Precio, Plaza y Promoción).

• Decisión: determinación, resolución que se toma o se da en una cosa dudosa. La toma de decisiones es un componente fundamental de la planificación. Será uno de los aspectos centrales, diferenciando niveles en la toma de decisiones (estratégico, táctico u operativo).

• Diferenciar:hacer distinción, conocer la diversidad de las cosas. // Hacer a alguien o algo diferente, diverso de otro. Esta es la principal decisión estratégica y uno de los pilares del marketing estratégico.

• Distribución: acción y efecto de distribuir. // Reparto de un producto a los locales en que debe comercializarse. Esta definición es limitada. Por distribución nos referiremos a toda la planificación del movimiento, adecuación y logística de los productos y servicios.

• Empresa: unidad de organización dedicada a actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios con fines lucrativos. Esta definición es extremadamente limitada y se restringe solo al fin de lucro. Utilizaremos, con mayor frecuencia, el término organización.

• Estrategia: arte, traza para dirigir un asunto. Como veremos a lo largo del libro, por estrategia nos referiremos a un modo de planificar, un ordenamiento secuencial de fundamental implicancia en las metas de la organización.

• Logística: conjunto de medios y métodos necesarios para llevar a cabo la organización de una empresa o de un servicio, especialmente de distribución. Este término, junto a distribución, lo utilizaremos en el plano de decisiones tácitas (equivalente a una de las 4 P).

• Marketing: conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. Como ya vimos, esta es una definición muy estrecha. El marketing es, incluso, una filosofía sobre cómo encarar los objetivos.

Definiciones de la Real Academia Española (RAE) - Continuación

• Mercado: conjunto de actividades realizadas libremente por los agentes económicos sin intervención del poder público. // Conjunto de operaciones comerciales que afectan a un determinado sector de bienes. // Plaza o país de especial importancia o significación en un orden comercial cualquiera. // Conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio. // Estado y evolución de la oferta y la demanda en un sector económico dado. Por mercado nos referiremos a la suma de clientes actuales y potenciales de un producto, marca o empresa. El mercado es “la gente”.

• Organización: asociación de personas regulada por un conjunto de normas en función de determinados fines. Este término será el más utilizado para referirnos a las compañías y empresas por ser más abarcador.

• Planificación: plan general, metódicamente organizado y frecuentemente de gran amplitud, para obtener un objetivo determinado, tal como el desarrollo armónico de una ciudad, el desarrollo económico, la investigación científica, el funcionamiento de una industria, etcétera. Definición correcta. En el capítulo 5, dentro del ECRO organizacional, veremos cómo se vincula la planificación con el diagnóstico organizacional.

• Precio: valor pecuniario en que se estima algo. El precio, además, lo utilizaremos como una de las decisiones de carácter táctico (4 P).

• Producto: cosa producida. Productos y servicios serán los principales medios para vehiculizar la satisfacción del cliente. Producto, además, lo utilizaremos como una de las decisiones de carácter táctico (4 P).

• Segmento: porción o parte cortada o separada de una cosa, de un elemento geométrico o de un todo. Llamaremos segmentos a porciones del mercado que compartan sus principales características, sus deseos, comportamientos, actitudes y modos de reaccionar a los impulsos del marketing.

• Táctica: método o sistema para ejecutar o conseguir algo. Nosotros utilizaremos este término para referirnos a un tipo de decisión de carácter más operativo, dependiente del nivel estratégico superior.

• Valor: grado de utilidad o aptitud de las cosas para satisfacer las necesidades o proporcionar bienestar o deleite. La definición es correcta, aunque deja de lado su aspecto de valor como resultado de la comparación con otros términos.

Un término que no aparece en el DRAE, pero que utilizaremos es el desatisfactor como “bien o servicio que satisface la demanda del mismo, por necesidad o deseo, especialmente cuando su consumo es esencial para satisfacer las necesidades humanas, hacer llegar ese satisfactor en forma eficiente y accesible al consumidor”3.

1.4. Ámbito de aplicación

Todos los conceptos que expondremos se pueden utilizar para llevar adelante cualquier proyecto. No es necesario que sea un emprendimiento comercial. Puede aplicarse a cualquier institución, pública o privada, con o sin fin de lucro, incluidos los proyectos culturales, como, por ejemplo, una biblioteca o una editorial.

Vale la pena detenernos por un momento para revisar alguno de los conceptos más tradicionales del management: la definición de una empresa. Aunque no existe un consenso unívoco, podemos establecer que una empresa es un grupo de personas reunidas con un objetivo en común. Esa sería la definición tradicional y más básica, pudiéndose complejizar, agregándole capas de análisis, pero esa definición, que posee el mayor consenso entre los expertos, nos permite establecer que cuando hablemos de empresa no estaremos hablando solo de empresas con fin de lucro ni de grandes multinacionales. No nos limitaremos a compañías fabricantes de productos. Será una concepción mucho más amplia que incluirá todo tipo de organizaciones, estatales, gubernamentales, ONG, independientes, nacionales, mixtas, nuevas y longevas… Todo tipo de emprendimiento humano dirigido por personas reunidas por su voluntad para llevar adelante un proyecto. Desde este marco teórico, una biblioteca, un hospital, un almacén, una multinacional son empresas, incluso un abogado independiente –como empresa unipersonal–.

Preferimos el uso del término organizaciones por su potencia y valor semántico, aunque en muchos casos funcionarán como sinónimos. Su objetivo fundamental será la creación de valor sostenible a lo largo del tiempo.

El marketing se centra en los clientes, que, como veremos, podemos extender a un término más amplio y llamarlos usuarios, aunque las diferentes industrias puedan llamarlos comensales, pacientes, huéspedes, lectores, pasajeros, etcétera.

Ámbitos de aplicación del marketing

Algunos especialistas identifican tres ámbitos diferentes de aplicación del marketing: el marketing empresarial, el marketing no empresarial y el marketing ecológico.

• Marketing empresarial

• Marketing de productos de consumo

• Marketing de servicios

• Marketing industrial

•Marketing no empresarial

• Marketing de las instituciones no lucrativas

• Marketing público

• Marketing social

• Marketing social corporativo

• Marketing político

• Marketing ecológico o sustentable

Figura 2. Ámbitos de aplicación del marketing. Fuente: elaboración propia.

1.5. Experiencias y orígenes de los ejemplos

Como dijimos anteriormente, toda lectura de la realidad es parcial y tiene el sesgo del analista que, en el mejor de los casos, es consciente de este y logra la meta observación –la mirada desde afuera de la situación– del suceso para reducir estos sesgos. Los textos que continuarán, y sobre todo los ejemplos elegidos, surgen de más de veinte años de experiencia en la gestión, consultoría y enseñanza de marketing. Es natural que la mirada esté teñida por recorridos académicos y profesionales propios. Habiéndome desempeñado, especialmente, en la industria gastronómica y, sobre todo, en industrias culturales, destacándose, en particular, la industria editorial, tanto dirigiendo proyectos como capacitando. El lector se encontrará con variedad de ejemplos de estas y otras industrias que esperamos sean de su interés. Muchos de los casos serán inventados con fines didácticos y otros serán lecturas de la realidad con ejemplos concretos. Algunos de ellos fueron testeados a lo largo de más de dos décadas impartiendo conocimientos en diferentes instituciones educativas, especialmente la carrera de Edición de la Facultad de Filosofía y Letras y la Licenciatura en Administración de la Facultad de Ciencias Económicas ambas de la Universidad de Buenos Aires.

1. La trahison des images; 1928-1929.

2. La Real Academia Española (RAE), en la edición XXI de su diccionario (DRAE) aceptó que la palabra anglosajona “marketing” sea equivalente en su traducción a la lengua castellana como “mercadotecnia”.

3. http://diccionario.sensagent.com/satisfactor/es-es.

2

Primeros pasos hacia la reingeniería

“Mantente cerca de tus clientes. Tan cerca, que seas tú el que les diga lo que necesitan, mucho antes de que ellos se den cuenta de que lo necesitan”.

Steve Jobs

2.1. ¿Cuál es nuestro negocio?

Comenzar un libro de marketing planteando la necesidad de entender en qué negocio estamos puede parecer un tanto superfluo, pero, como veremos, es una pregunta que no todos los tomadores de decisiones han sabido responder. En 1954, Peter Drucker publicó La gerencia de empresas, un libro dedicado a analizar a la empresa desde adentro. El énfasis del texto está puesto en cuestionar el modo en el que se toman las decisiones en una organización. Es uno de los grandes clásicos que moldearon el management, fruto de la posguerra que, tras más de 60 años, conserva su vigencia.

Según el autor, la primera pregunta que debemos plantearnos en cualquier tipo de organización es cuál es nuestro negocio. Analicemos las respuestas más frecuentes a este interrogante.

El dueño de una fábrica de colchones dirá que su negocio es hacer colchones, un abogado responderá que su negocio es brindar asesoramiento, el dueño de una librería dirá que su negocio es vender libros, un editor dirá que su negocio es fabricar, o más acorde, editar libros. Mi negocio es vender lo que hago. Pero ¿es esto correcto?

Drucker (1993) dice: “Lo que nuestro negocio es no lo determina el productor, sino el consumidor. No lo define el nombre de la compañía, los estatutos o los artículos bajo los cuales se constituye la sociedad, sino la necesidad que el consumidor satisface cuando compra un producto o servicio”.

Si definimos mal nuestro negocio, podemos quedarnos afuera de este. En este sentido, el autor expone varios ejemplos de empresas que se fundieron por no entender cuál era su negocio, por pensar que la empresa era imprescindible o inimitable.

Volviendo a uno de los ejemplos mencionados, si pensásemos que nuestro negocio es fabricar o vender colchones, y un día cambia la moda y la gente, por influencia de la cultura oriental, comienza a dormir en tatamis o hay un cambio tecnológico y en lugar de los polígonos con resortes y espuma se usan unas planchuelas que tiran aire caliente que se adapta al peso del cuerpo, de un modo mucho más cómodo y placentero, ¿qué sucedería con la fábrica de colchones? Se fundiría. ¿Qué pasaría si el día de mañana se descubriese que los resortes generan patologías en la espalda? ¿O si, en un eco del cuento de Horacio Quiroga, se descubriera que el relleno de plumas tiene elementos que generan alergia o, peor aún, que son cancerígenos? Si se piensa que el negocio es hacer colchones, se corre riesgo de quedar fuera. El negocio no es hacer el colchón, ni venderlo. Nadie compra un colchón porque siente amor por los colchones o por un fetiche con prismas de alguna tela rellenos de resortes. El cliente compra un colchón para dormir, para descansar, para relajarse, entonces, el negocio es el descanso. Si tuviéramos que realizar una campaña publicitaria de una fábrica de colchones, no deberíamos usar una foto de un colchón, sino que tendríamos que buscar a alguien durmiendo felizmente, para comunicar que, con ese colchón, con ese producto, ese satisfactor en particular, se descansa mejor (figura 3).

Figura 3. Fuentes: Cannon, Piero, Simmons.

El negocio no lo define el productor, no lo define la empresa. El negocio lo define el consumidor, cliente o usuario; huésped, paciente, pasajero, lector. El negocio en sí va mutando y lo define la gente según sus deseos y necesidades, que seguramente irán cambiando, evolucionando. O, como dice Juan Carlos Carponi Flores (2002): “El negocio es que los clientes satisfagan su multiplicidad de fantasías conscientes o inconscientes, razonables o no, sobre cada uno de los bienes o servicios. El negocio es indagar sobre esas fantasías, percibirlas y obrar en consecuencia”.

La empresa de videojuegos Nintendo –software y hardware / juegos y consolas– es un claro ejemplo de comprensión y adaptación de negocio. La empresa nació en 1889, dedicándose a la creación y venta de juegos de naipes. Su negocio, al igual que ahora, era el entretenimiento lúdico.

Figura 4. Fuente: Nintendo Company.

La diferencia entre negocio y el concepto de misión es mínima, dependiendo de a qué autor se consulte, funcionando, en la práctica, casi como sinónimos. Philip Kotler (2012) relaciona la misión y el negocio de una organización ya que muchas empresas definen su misión formal respondiendo a la pregunta “¿cuál es mi negocio?”. La definición de la misión es el establecimiento del objetivo de la organización, de lo que quiere lograr en general. Es como una “mano invisible” que guía a los miembros de la organización de modo que puedan trabajar de manera independiente y también en colectividad para alcanzar las metas globales de la organización.

A pesar de haber pasado más de 60 años del replanteo que propuso Drucker, son muchas las empresas que todavía caen en estos errores. Tomando ejemplos de las industrias culturales, algunas editoriales aún hoy piensan que su negocio es hacer libros sobre ciencias naturales, marketing, poesía, cocina, turismo, o incluso algunos –un poco más avanzados– plantean que su negocio es editar contenidos, pero no salen de la misma miopía de definir el negocio a partir del productor sin entender al consumidor, en este caso particular, el lector. Alguien que busque una revista científica, por ejemplo, no lo hace por fetiche de revistas científicas, sino que busca información actualizada, profundizar acerca de un tema por alguna investigación en particular, culminar sus estudios, terminar una tesis, publicar un descubrimiento. Si fuese una editorial literaria se aplica la misma lógica, ¿por qué motivo compramos una novela? ¿Por la obsesión de tenerla? No, para entretenernos y disfrutar. También puede suceder que la empresa editorial esté en más de un negocio y satisfaga al mismo tiempo necesidades de entretenimiento y de coleccionismo, un lector que desea una edición con un slipcase (estuche) especial y ostentarlo en la biblioteca o incluso llega a comprar dos o más veces el mismo título solo para tener diferentes ediciones del mismo contenido (ver figura 5) o satisfacer una necesidad estética y de coleccionismo, por ejemplo, con los fascículos de venta periódica con los lomos impresos para armar un dibujo conjunto (ver figura 6).

Figura 5. Fuente: Librería Palito.

Figura 6. Editorial Salvat.

La siguiente pregunta que plantea Drucker (1993) es quién es el cliente. Si el negocio se define por el cliente y no por el productor –y este es el concepto principal del marketing: el enfoque al cliente–, el paso siguiente es saber quién es, qué desea, qué percibe, qué anhela. En palabras de Alberto Levy (2013): “cómo percibe cuando percibe, cómo elige cuando elige, cómo prefiere cuando prefiere, cómo es fiel cuando es fiel”. La investigación de la demanda es uno de los puntos más importantes de la inteligencia comercial y debe ser analizado evitando sesgos, como explica Carponi (2002): “Lo que el cliente ve, piensa, cree, siente, hace o necesita debe ser aceptado por la gerencia como un hecho objetivo de la realidad, es dato y puede estar sometido a estudio o validación, pero no a juicio. No importa si al gerente le gusta lo que la gente quiere, importa –en términos de marketing– lo que la gente quiere y percibe. Los responsables deben procurar obtener información lo más objetiva y honesta posible respecto de las necesidades de los consumidores, no solo intuirla o tratar de leer sus pensamientos”.

Entender las características y composición del mercado y así descubrir porciones homogéneas que reaccionen de modo semejante a los estímulos del marketing dará lugar a la identificación de segmentos. Todos estos temas, nacidos de la mirada al cliente que plantea Drucker (1993), los profundizaremos en los capítulos 6 y 7.

Esta segunda pregunta nos orienta, no solo para la segmentación del mercado, sino también a la elección de a qué segmentos atacar, es decir, la decisión estratégica de targeting, la decisión de portfolio, con qué líneas de producto servir a esos clientes (a quién y con qué) y la diferenciación. Cómo hacer para que ese cliente nos elija por sobre los demás competidores. Pero incluso, podemos adentrarnos un nivel más, con el marketing táctico y las 4 P (Producto, Precio, Plaza y Promoción). La guía sirve porque una vez que sepamos quién es nuestro cliente, dónde está, cómo compra, qué medios de comunicación o redes sociales utiliza, nos está indicando cómo decidir la P de Promoción –o comunicación–, la P de Plaza –o distribución y logística–, la P de Producto y la P de Precio, al cuestionarnos sobre cuánto estará dispuesto a pagar ese cliente.

Otra de las preguntas que debemos formularnos es qué compra el cliente. Entonces, si ya definimos que lo que compra es “descanso”, debemos pensar, además de colchones, con qué otros productos ese cliente puede obtener descanso. Aparecen ahora en el radar una hamaca paraguaya, un tatami o un futón. Como vemos, entender nuestro negocio, entender qué es o qué realmente está comprando nuestro cliente nos ayudará a identificar a lo que Michael Porter (1992) denominará productos sustitutos. Este tema de vital importancia en entornos competitivos de alta complejidad lo veremos más adelante en el capítulo 8.

Theodore Levitt señaló, en el año 1960, la miopía de las empresas petroleras que creían que su negocio era vender combustible, en lugar de transporte. “La gente no compra nafta, porque no la ve, ni la saborea, ni la siente, ni la aprecia y ni siquiera la testea. La estación de servicio es como el recaudador de impuestos al cual la gente se ve obligada a pagar un peaje periódico, como el precio por utilizar sus automóviles”.

En 1985 el doctor Emmett Brown4 utilizó otros elementos orgánicos para impulsar al Delorean, jugando con la idea de que, eventualmente, todas las industrias deben evolucionar y estar atentas a los productos sustitutos (ver figura 7). Tanto Drucker, Levitt, como el propio Dr. Brown nos señalan: “¿Caminos? Hacia dónde vamos no necesitamos caminos…”5.

Figura 7. Fuente: Amblin Entertainment y Universal Pictures.

Cuando pensamos qué compra el cliente, también estamos planteando el concepto de valor, no solo en la acepción tradicional que se le aplican en las ciencias empresariales, sino también en su acepción semiológica. La Real Academia Española (2021) define al valor como el “grado de utilidad o aptitud de las cosas para satisfacer las necesidades o proporcionar bienestar o deleite” y “alcance de la significación o importancia de una cosa, acción, palabra o frase”, es decir que una cosa vale por contigüidad con la otra, por comparación. ¿Qué es lo que tiene valor para el cliente?, ¿por qué compra mi producto?, ¿qué es lo que está buscando? ¿Qué compra el cliente cuando compra mi producto? Es un recurso muy utilizado por las tarjetas de crédito en sus campañas, “una pelota cuesta $$$, pero ver el primer gol de tu hijo no tiene precio” (figura 8).

Figura 8. Fuente: MasterCard.

Una vez que hemos desentrañado el concepto de valor y cómo ese paquete de valor está compuesto, cuáles son los motivos, por qué está comprando, es cuando podemos diferenciar los productos para lograr el posicionamiento deseado en la mente de ese cliente.

En resumen, “pensar desde la perspectiva del marketing es, entonces, tender a la satisfacción de las necesidades de los mercados a los que se dirige cualquier organización” (Carponi, 2002).

2.2. Miopía y autoengaño

Influenciado por las ideas de Drucker, unos pocos años después de la publicación de La gerencia de empresas, Theodore Levitt, otro de los grandes maestros del marketing, señala la necesidad de evitar la miopía del marketing.

Levitt (1995) da cuenta de la tendencia de muchas empresas a centrarse en el producto, creyéndose imprescindibles, inimitables: “…están creciendo en condiciones que se aproximan peligrosamente a la ilusión de que el producto superior se vende solo. Habiendo creado una empresa de éxito a base de un buen producto superior, no sorprende que la gerencia continúe centrando su atención en el producto y no en las personas que lo consumen. Desarrolla la filosofía de que el crecimiento continuo es solo cuestión de innovar y mejorar el producto”.

Muchas empresas caen en el ciclo del autoengaño. Se basan en premisas erróneas para creer que, porque tienen o alguna vez tuvieron éxito, el crecimiento será sostenido y perpetuo. Algunos de los principales mitos son:

• El aumento de la población y de su poder adquisitivo garantizan el crecimiento. Aplica no solo al crecimiento poblacional, sino también a otros tipos de crecimiento demográfico del mercado, como movimientos migratorios. Esta premisa es por demás errónea, no solo porque las pirámides poblacionales son muy diferentes en cada mercado, sino porque, incluso si creciese a ritmo sostenido, ¡esto no significa que quieran adquirir mi producto!

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