Social Media richtig nutzen E-Book

Michael Gauch

• Herausgeber: Science Factory
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 136

Veröffentlichungsjahr: 2013

Beschreibung

Alle großen Unternehmen sind in sozialen Netzwerken vertreten, betreiben einen Blog oder ein Wiki. Aber wie präsentiere ich mein Unternehmen optimal, nutze Marketingpotenziale und gewinne neue Kunden? In diesem Buch wird zunächst diskutiert, inwieweit Beratungsbedarf im Bereich Social Media besteht und was die Herausforderungen sind. Im Anschluss werden zwei Unternehmen exemplarisch vorgestellt: Starbucks und die E. Wertheimer GmbH. Aus dem Inhalt: Social Media in Unternehmen, Beratungsbedarf beim Social Media Marketing, Integration von Social Media Marketing, Unternehmenskommunikation, Pull- und Push-Prinzipien, Integration von Social Media Marketing bei Starbucks, Anwendung theoretischer Strategien am Beispiel der E. Wertheimer GmbH, Facebook, Twitter, Youtube, Planungsprozesse für Social Media.

Leseprobe

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Impressum:

Copyright © 2013 ScienceFactory

Ein Imprint der GRIN Verlags GmbH

Druck und Bindung: Books on Demand GmbH, Norderstedt, Germany

Coverbild: http://pixabay.com 

Social Media richtig nutzen.

Herausforderungen und Konzepte

Social Media im Marketing – Bedarf, Herausforderungen und Marktpotential für Beratungsdienstleistungen von Michael Gauch 2011

Danksagung

Abkürzungsverzeichnis

Zusammenfassung

Abstract

Einleitung

Das Marketing als konzeptioneller Ansatz

Enterprise 2.0: Social Media in Unternehmen

Potentieller Beratungsbedarf beim Social Media Marketing

Klassische Unternehmensberatung: Integration des Social Media Marketing?

Ein Blick auf die Praxis: Social Media Marketingberatung

Fazit und Ausblick

Quellen

Anhang

Social Media Plattformen als integrierter Bestandteil der Unternehmenskommunikation am Beispiel von Starbucks von Alexej Antropov und René Biniossek 2011

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Einleitung

Einführung in das Thema Unternehmenskommunikation

Social Media als Teil der Kommunikationspolitik

Starbucks und seine Kommunikationspolitik

Integration von Social Media Marketing bei Starbucks

Kritische Würdigung

Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Pilotstudie zur Abschätzung von Chancen und Risiken von Social Media Marketing für die Fa. E. Wertheimer GmbH von Dimitri Bittner 2011

Abkürzungsverzeichnis

Einleitende Betrachtung

Social Media

Social Media Marketing

Erscheinungsformen von Social Media

Anwendung richtiger Social Media Strategien zur Nutzung für Unternehmenszwecke

Anwendung theoretischer Strategien am Beispiel der E. Wertheimer GmbH

Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Internetquellen

Social Media im Marketing – Bedarf, Herausforderungen und Marktpotential für Beratungsdienstleistungen von Michael Gauch 2011

Danksagung

Ich möchte mich an dieser Stelle bei all denjenigen bedanken, die mich während der Anfertigung dieser Bachelorarbeit unterstützt haben.

Zunächst möchte ich mich besonders bei meinem Betreuer Daniel Kerpen (M.A.) bedanken, der mich immer wieder durch konstruktive Ratschläge und motivierende Anregungen unterstützt hat.

Ein weiterer Dank richtet sich an die Interviewpartner für ihre Bereitschaft zur Teilnahme an den Experteninterviews. Die sich daraus ergebenden Informationen haben einen wesentlichen Anteil zur Bearbeitung der Fragestellungen dieser Arbeit beigetragen.

Nicht zuletzt möchte ich mich bei meiner Mutter Monika, meinem Vater Wolfgang und meinem Bruder Stefan ganz herzlich für ihre geduldige Unterstützung während der gesamten Arbeitsphase bedanken.

Abkürzungsverzeichnis

SM: Social Media

SMM: Social Media Marketing

IHC: Inhouse Consulting

BVDW: Bundesverband Digitale Wirtschaft

BDU: Bundesverband Deutscher Unternehmensberater

Zusammenfassung

Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit dem für das Marketing neuen Instrument der sozialen Medien wie Facebook, Twitter oder Xing und der entsprechenden Beratung in Bezug auf Social Media Marketing (im Folgenden: SMM) von Unternehmen. Der Arbeit liegt insgesamt eine soziologische Perspektive zugrunde und setzt sich, neben der Erläuterung von Hintergründen des SMM für ein klareres Verständnis, vor Allem mit der Gegenüberstellung des möglichen/theoretischen Beratungsbedarfs von Unternehmen hinsichtlich SMM und den tatsächlichen/praktischen Leistungsangeboten von (SM-) Beratungsagenturen auseinander. Dabei wird der Fragestellung nachgegangen, inwiefern sich Nachfrage und Angebot decken bzw. das Leistungsportfolio von zuständigen Agenturen generell angepasst werden könnte. Daraus konnte ein gewisser Handlungsbedarf bzgl. SMM-Beratung abgeleitet werden, der die Vermittlung der reaktiven Dialogführung, die Bedeutung der qualitativen Erfolgsmessung und die mögliche Einführung von Professionalisierungsstandards für die SMM-Beratung betrifft. Zur Bestimmung der faktischen Leistungen in Beratungssituationen wurden Experteninterviews mit (externen) Beratern auf dem Gebiet des SMM geführt.

Abstract

This bachelor thesis is concerned with the new marketing tool of SM like Facebook, Twitter or Xing and the accordant consulting in terms of Social Media Marketing (in the following: SMM) of companies. The sociological perspective forms the basis of this thesis which engages in the explanation of the backgrounds of SMM for a better understanding and particularly in the comparison of the potential/hypothetical needs for consulting with regard to SMM and the actual/practical service offers of (SM-) consulting agencies. Thereby the question is traced to what extent offer covers demand or rather the service offers of concerned agencies could be adapted. Out of it, a certain need for action regarding SMM-consulting could be inferred, namely the imparting of the reactive communication, the importance of the qualitative performance measurement and a feasible increase in professionalism of SMM-consulting. After all, interviews with (external) experts in the field of SMM were conducted to determine the factual services in consulting situations.

Einleitung

Inhaltlich beschäftigt sich diese Arbeit mit dem SMM und der dahingehenden Beratung. SMM-Beratung soll in dieser Bachelorthesis nicht speziell mit SMM-Agenturen gleichgesetzt werden, vielmehr zielt der Beratungsbegriff auf die Unterstützung von Unternehmen bei deren SMM-Aktivitäten durch Agenturen, unabhängig ob es sich dabei um Werbe-, Internet- oder SMM-Agenturen handelt. Insofern bezieht sich SMM-Beratung begrifflich auf jegliche Agenturen, die ihre Klienten beim Marketing mit sozialen Medien unterstützen.

SMM ist ein vergleichsweise neues Marketinginstrument, das durch das Aufkommen sozialer Medien zunehmend an Bedeutung gewann und seitdem von immer mehr Unternehmen zur Marktkommunikation genutzt wird. Ursprünglich wurden SM für Privatpersonen bereitgestellt, damit diese virtuell Kontakte mit anderen Personen pflegen können. Im Laufe der Zeit erkannten Unternehmen das Potential sozialer Medien u.a. für das Marketing, neben weiteren erfolgsversprechenden Einsatzbereichen von SM. Sie erlauben im Gegensatz zu anderen Kommunikationsinstrumenten nicht nur eine Einwegkommunikation, bei der Kunden ausschließlich passiv Botschaften eines Unternehmens rezipieren. SM machen einen Dialog möglich, bei dem Kunden aktiv auf Marketing-Aktivitäten reagieren können. Somit ist auch ein intensiverer Beziehungsaufbau zu Kunden oder anderen Anspruchsgruppen bzw. Stakeholdern eines Unternehmens realisierbar. Wie in dieser Arbeit noch deutlich werden wird, ist der Aufbau von Beziehungen zu Kunden im heutigen Marketing eine entscheidende Zielgröße. Dies lässt zumindest erahnen, warum SM im Marketing derzeit eine wesentliche Rolle spielt.

Aufgrund der Neuartigkeit und besonderen Eigenschaften von SMM benötigen Unternehmen nicht selten Beratung von entsprechenden Agenturen, um soziale Medien zweckdienlich in den Marketing-Mix zu integrieren. Da die Beratung bzgl. SMM verhältnismäßig wenig Beachtung in der wissenschaftlichen Literatur findet, ist die Zielstellung dieser Arbeit, den Gegenstandsbereich der SMM-Beratung aus organisationssoziologischer Perspektive genauer zu untersuchen.

Aus der genannten Zielsetzung ergeben sich verschiedene Leitfragen. Zum einen soll geklärt werden, bei welchen Bereichen unternehmerischer Beratungsbedarf für SMM besteht und ob dieser Bedarf von klassischen Marketingberatungsagenturen gedeckt werden kann. Zum anderen soll der ermittelte Beratungsbedarf den tatsächlichen Leistungen von Agenturen mit Beratungsschwerpunkt SMM gegenübergestellt werden, um den evtl. Handlungsbedarf bei SMM-Beratungen erörtern zu können. Auf diese Weise soll bestimmt werden, inwiefern das Leistungsportfolio bzgl. SMM-Beratung ggf. angepasst werden könnte. Neben den gerade beschriebenen Kernfragen sollen für einen umfassenden Überblick über das Thema auch Fragen nach dem Beratungsmarkt für SMM und Möglichkeiten zur effektiven und effizienten Bewältigung der Umsetzung von Beratungskonzepten für das SMM geklärt werden.

Das Marketing als konzeptioneller Ansatz

Die folgenden Ausführungen beziehen sich zunächst auf das Marketing im klassischen Sinne. Diese dienen als Grundlage und einem damit einhergehenden besseren Verständnis von SMM. Aus diesem Grund werden nicht nur allgemeine Aspekte des klassischen Marketings erläutert, sondern im Speziellen kommunikationspolitische Aspekte hervorgehoben.

Klassisches Marketing im Überblick

Für ein erstes Verständnis des Marketingbegriffes soll mit einer generischen Definition des Begriffes, der sich in den letzten Jahren durchgesetzt hat, begonnen werden:

„Das Marketing ist eine menschliche Tätigkeit, die darauf abzielt, durch Austauschprozesse Bedürfnisse und Wünsche zu befriedigen bzw. zu erfüllen“ (Kotler 1989: 19).

Mit anderen Worten wird Marketing hiernach als Sozialtechnik interpretiert, die auf die Steuerung gesellschaftlicher und zwischenmenschlicher Prozesse abzielt (vgl. Tropp 2011: 55). Auch im Hinblick auf das SMM wird im weiteren Verlauf der Arbeit von dieser weiten Definition von Marketing ausgegangen.

Zur Beschreibung des Marketings ist eine Orientierung an drei Entscheidungs- bzw. Konzeptionsebenen üblich und sinnvoll. Die erste Ebene besteht aus Marketingzielen, also den angestrebten Positionen. Um die gesetzten Ziele zu erreichen, werden auf der nächsten Ebene Marketingstrategien angewendet, die die Vorgehensweise bestimmen. Aus der konkreten Strategie ergibt sich der Marketing-Mix der einzusetzenden Instrumente auf der dritten Ebene. Diese drei genannten interdependenten und logisch aufeinander aufbauenden Konzeptionsebenen können als Bausteine einer Marketing-Konzeption aufgefasst werden. Diese Konzeption wiederum dient als Handlungsplan für alle marktrelevanten Maßnahmen eines Unternehmens (siehe Abb. 1, Anhang) (vgl. Becker 2009: 5).

Im Folgenden werden die drei Entscheidungsebenen kurz erläutert. Zwar steht bzgl. SMM der Marketing-Mix, konkreter die Kommunikationspolitik, im Vordergrund, aufgrund der erwähnten Interdependenzen werden aber auch Marketingziele und -strategien beschrieben. Anschließend daran wird die paradigmatische Trendwende zum Beziehungsmarketing (Relationship-Marketing) mit ihren Konsequenzen für das Onlinemarketing beschrieben.

Marketingziele sind zunächst einmal der Ausgangspunkt für die Ableitung von Strategien und dem Marketing-Mix. Unterschieden werden können zwei Grundkategorien von Marketingzielen. Dies sind marktökonomische und -psychologische Ziele. Bei marktökonomischen Zielen kann es sich um Wachstumsziele wie bspw. die Umsatzsteigerung und um Kostenziele in Form von Kostenreduzierung handeln (vgl. Griese/ Bröring 2011: 10f.). Relativ höhere Bedeutung für eine Marketing-Konzeption haben marktpsychologische Ziele. Hierbei geht es vor Allem um die Steigerung der Markenbekanntheit, die Verbesserung des Unternehmensimages und der Kundenbindung bzw. der Markentreue (vgl. Becker 2009: 61ff.).

Wie bereits weiter oben erwähnt, werden zur Erreichung von Marketingzielen zielgerichtete Marketingstrategien angewendet. In diesem Kontext können zwei Orientierungsrichtungen differenziert werden: wettbewerbs- und kundenorientierte Strategien. Wettbewerbsorientierte Strategien fokussieren auf einen strategischen Vorteil gegenüber Wettbewerbern. Dies kann in Form eines Kostenvorsprungs oder der Singularität aus Sicht des Käufers geschehen (vgl. Kreutzer 2010: 152). Kundenorientierte Strategien dagegen konzentrieren sich auf die Abnehmer. Innerhalb dieses strategischen Ansatzes können vier Strategiedimensionen unterschieden werden. Bei der ersten Dimension, den sog. Marktfeldstrategien, geht es darum, Produkt/Markt-Kombinationen fest- zulegen, während Marktstimulierungsstrategien als zweite Dimension die Art und Weise der Marktbeeinflussung determinieren (z.B. Qualitäts- oder Preiswettbewerb). Die dritte Dimension der Marktparzellierungsstrategien bestimmt die Art und den Grad der Differenzierung der Marktbearbeitung. Schließlich geht es bei der vierten Dimension, den sog. Marktarealstrategien, um die Definition des Absatzraumes. Werden die vier genannten Dimensionen kombiniert, entsteht ein marketingstrategisches Gesamtkonzept (vgl. Becker 2009: 147f.). Bei genauerer Untersuchung würde man feststellen, dass sich die wettbewerbsorientierten Strategien in den Ansatz der kundenorientierten Strategien integrieren lassen (vgl. Kreutzer 2010: 158).

Die Marketingstrategie als Handlungsrahmen bestimmt die Ausgestaltung des Marketing-Mix. Als Eckpfeiler des Marketing-Mix werden häufig Produkt-, Vertriebs-, Preis- und Kommunikationspolitik genannt (vgl. Griese/ Bröring 2011: 54).

Diese Eckpfeiler werden auch als Instrumentalbereiche des Marketings bezeichnet und in der Praxis meist zu einer 3er-Systematik reduziert. Denn genau genommen kann die Preispolitik unter der Produktpolitik subsumiert werden. Dieser 3er-Systematik soll nun auch gefolgt werden. Den drei Instrumentalbereichen können wiederum Marketinginstrumente zugeordnet werden. Für die Produktpolitik sind dies bspw. das Produkt und der Preis, für die Distributionspolitik die Absatzlogistik und -wege und für die Kommunikationspolitik Werbung und PR. Mit Hilfe der konkreten Marketinginstrumente kann ein Unternehmen am Markt agieren und reagieren, um Strategien umzusetzen und Ziele zu erreichen (siehe Abb. 2, Anhang) (vgl. Becker 2009: 487ff.).

Relationship-Marketing

An dieser Stelle soll nun auf das Relationship-Marketing bzw. Beziehungsmarketing als marketingphilosophische Denkrichtung eingegangen werden, um zu skizzieren, warum Online-Marketing, speziell SMM, einen immer höheren Stellenwert genießt.

Die Neuausrichtung des klassischen Transaktionsmarketings hin zu einem Beziehungsmarketing findet seit den 90er Jahren statt. Marketing wird dabei verstanden als eine Unternehmensaufgabe „die den Aufbau, die Aufrechterhaltung und die Verstärkung der Beziehungen zu Kunden, aber auch zu anderen Anspruchsgruppen (Stakeholder) zum Gegenstand hat“ (Tropp 2011: 56). Die Entwicklung zum Relationship-Marketing hat ihren Ursprung in der Einsicht, dass Kundenbindung zur Gewinnerzielung beiträgt. Dieser Zusammenhang besteht insofern, da der Aufwand zur Neukundengewinnung ca. fünf- bis siebenmal höher ist als zur Erhaltung bereits bestehender Kunden (vgl. Becker 2009: 631).

Enterprise 2.0: Social Media in Unternehmen

Im nun folgenden Kapitel geht es darum, die Einsatzmöglichkeiten von SM in Unternehmen aufzuzeigen. Dabei soll deutlich werden, dass SM nicht nur für das Marketing, sondern auch für weitere Bereiche sinnvoll einsetzbar ist. SM kann sowohl unternehmensintern als auch -extern genutzt werden, was sich letztlich auf die Prozesse und die Struktur eines Unternehmens auswirkt.

An dieser Stelle soll vorab kurz auf die Unterscheidung zwischen Social Software und SM eingegangen werden, denn in der verwendeten Literatur wurde zum Teil von Software, zum Teil von Medien gesprochen. Social Software meint die konkreten informationstechnischen Anwendungen wie Weblogs oder Networking Services, die später noch erläutert werden. Bei Social Software steht somit die technologische Perspektive im Vordergrund. SM beinhalten Social Software-Anwendungen, beziehen sich darüber hinaus aber auch auf die Kommunikationsformen nutzergenerierten Inhalts (z.B. Texte, Bilder, Video oder Audio). Hier wird also neben der technologischen auch die inhaltliche und gestalterische Perspektive verknüpft (vgl. Hettler 2010: 14). In dieser Arbeit ist generell von SM die Rede, da sie die Social Software umfassen. Liegt das Augenmerk in bestimmten Kapiteln auf den Anwendungen, wird dies deutlich gemacht.

Social Media-Anwendungen

Bevor nun auf die interne oder externe Nutzung von SM in Unternehmen eingegangen wird, sollen zentrale Anwendungsklassen beschrieben werden. Zu nennen sind zum einen sog. Weblogs. Diese sind als eine Art Tagebuch (Web-Logbuch) zu verstehen, bei denen ein Autor (Blogger) Nachrichten und Informationen aus seiner persönlichen Sicht veröffentlicht. In Unternehmen werden häufig auch Themen- bzw. Projektblogs eingesetzt, damit sich mehrere Autoren innerhalb eines Blogs äußern können (vgl. Koch/ Richter 2009: 24). Eine Variante, die unter Weblogs subsumiert werden kann, sind Mikroblogs. Sie stellen kurze, SMS-ähnliche Nachrichten dar und sind zur Unternehmenskommunikation in Echtzeit nutzbar (vgl. Hettler 2010: 45f.).

Des Weiteren werden in Unternehmen Wikis genutzt. Wikis bestehen im Grunde aus verlinkten Web-Seiten, die es jedem Besucher ermöglichen, mit geringem Aufwand die Seiten inhaltlich zu verändern oder zu kommentieren (vgl. Koch/ Richter 2009: 37). In Unternehmen können somit im Grunde alle Mitarbeiter gemeinsam Inhalte verfassen, die wiederum den anderen Mitarbeitern zur Verfügung stehen (Pfeiffer/ Koch 2011: 64).

Darüber hinaus gibt es sog. Social Networking Services. Sie erlauben den Aufbau von Beziehungen zu Personen mit gleichen Interessen sowie Themengebieten und den Austausch mit verschiedenen Akteuren. Unterschieden werden können offene und geschlossene Networking Services. Offene Social Networking Services können im Gegensatz zu geschlossenen Services von Personen aus verschiedenen Unternehmen genutzt werden. Geschlossene Plattformen werden nur innerhalb eines Unternehmensintranets eingesetzt (vgl. Koch/Richter 2009: 54ff.).

Sicherlich könnte man noch weitaus mehr SM-Anwendungen ausführen. Zu nennen sind Social Bookmarking-Dienste, Bewertungsportale oder Foto- und Videosharing-Dienste, um nur einige bedeutsame Klassen zu ergänzen. Die weiteren Ausführungen beschränken sich jedoch auf die drei zuvor dargestellten zentralen Anwendungsklassen.

Interner Einsatz

Zunächst einmal sollen die internen Einsatzgebiete von Weblogs betrachtet werden. Auf der einen Seite können Weblogs für das Projektmanagement eingesetzt werden, um arbeitsteilige Aufgaben zu koordinieren. Durch sog. Collaboration Blogs können Projektziele in einem Projektteam kommuniziert und entwickelt werden. Außerdem können Projektergebnisse gemeinsam doku- mentiert und die Zusammenarbeit innerhalb des Teams abgestimmt werden (vgl. Gouthier/ Hippner 2008: 97). Auf der anderen Seite können Blogs für das Wissensmanagement herangezogen werden. In Form von „Knowledge Blogs“ können diese als Informationsspeicher, Reflexions- und Kommunikationsmedium eingesetzt werden. Wird das implizit vorhandene Expertenwissen der Mitarbeiter eines Unternehmens gezielt in diesen Blogs zusammengetragen, kann das Wissen auf diese Weise explizit zugänglich gemacht werden (vgl. Koch/ Richter 2009: 27).

Im nächsten Schritt werden die internen Nutzungsmöglichkeiten von Wikis in Unternehmen analysiert. Diese können sehr ähnlich wie Weblogs für das Projekt- und Wissensmanagement eingesetzt werden. Allerdings steht bei Wikis weniger die Kommunikation als vielmehr die gemeinsame Arbeit von Mitarbeitern an Dokumenten im Blickpunkt. So können beim Wissensmanage- ment bspw. Anleitungen, Handbücher oder Glossare in Zusammenarbeit erstellt werden. Bzgl. des Projektmanagements können Wikis u.a. zur gemeinsamen Erstellung von Gesprächsprotokollen, Projektbeschreibungen oder Tagesordnungen dienen (vgl. Koch/ Richter 2009: 39).