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- Herausgeber: Studylab
- Kategorie: Geisteswissenschaft
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2017
Gewerkschaften und andere Großorganisationen kämpfen mit einem Rückgang der Mitgliederzahlen. Dabei sind Gewerkschaften auf eine starke Mitgliedschaft angewiesen, um mit einer breiten Unterstützung ihre Interessen glaubwürdig zu legitimieren und somit Einflusspotenziale zu sichern. Dieses Buch beschäftigt sich mit der Nutzung von sozialen Netzwerken durch Gewerkschaften, spezifisch in Hinblick auf die Mitgliedergewinnung und -mobilisierung während Tarifverhandlungen. Durch die Möglichkeit der sozialen Netzwerke eine große Vielzahl an Nutzern in kurzer Zeit zu adressieren, kann die Ansprache der (potenziellen) Mitglieder vereinfacht werden. Deshalb ist davon auszugehen, dass die Gewerkschaften durch eine gezielte Kommunikation ihre Mitglieder auf digitalem Wege anwerben und mobilisieren. Auf der Basis der Strategien zur Mitgliedergewinnung und -mobilisierung wird mithilfe eines Kategoriengerüsts eine qualitative Inhaltsanalyse durchgeführt. Dabei wird der Frage nachgegangen, inwiefern und mit welcher Ausprägung die Strategien bei der täglichen Kommunikation von Gewerkschaften im Laufe einer Tarifrunde zum Einsatz kommen. Überprüft wird dies anhand der Kommunikation von ver.di und IG Metall auf Twitter und Facebook. Aus dem Inhalt: - Strategische Kommunikation; - Gewerkschaften; - Soziale Medien; - Twitter; - Facebook; - Tarifverhandlungen
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Seitenzahl: 80
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Inhaltsverzeichnis
Abstract
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
2 Die Gewerkschaft und ihre Mitglieder
2.1 Die Relevanz der Mitglieder und ihre Ansprache
2.2 Strategien zur Mitgliedergewinnung
2.3 Strategien zur Mitgliedermobilisierung
3 Die Bedeutung von sozialen Netzwerken für Gewerkschaften
3.1 Funktionen sozialer Netzwerke
3.2 Die Bedeutung der Online-Kommunikation für Gewerkschaften
4 Methodisches Vorgehen
4.1 Material: Tweets und Facebook-Posts der IG Metall und ver.di
4.2 Die Kategorien der Gewinnung und Mobilisierung
4.3 Inhaltsanalytische Untersuchung
5 Ergebnisse
5.1 Ver.di: Deprivation und Solidarität per Facebook
5.2 Ver.di: Solidarität und Information per Twitter
5.3 IG Metall: Information und Organizing per Facebook
5.4 IG Metall: Organizing und Deprivation per Twitter
6 Diskussion und Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang
Abstract
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Anzahl der Follower bei Twitter/Facebook von ver.di und IG Metall 2017
Abbildung 2: Zeitliche Entwicklung der Posts/Tweets von ver.di zur Tarifrunde ÖD 2017
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Strategien der Mitgliedergewinnung
Tabelle 2: Strategien der Mitgliedermobilisierung
Tabelle 3: Schlüsselereignisse Tarifverhandlung ver.di
Tabelle 4: Schlüsselereignisse Tarifverhandlung IG Metall
Tabelle 5: Kategorien der Mitgliedergewinnung
Tabelle 6: Kategorien der Mitgliedermobilisierung
1 Einleitung
Ob Lokführer, Piloten oder Lehrer – in den verschiedensten Berufsgruppen werden Tarifverträge ausgehandelt und gestreikt, um die Ziele der Gewerkschaften durchzusetzen. 2015 gilt als das streikintensivste Jahr des Jahrzehnts in Deutschland (WSI, 2016). Einen deutlichen Rückgang der Ausfalltage bei gleichzeitig hoher Streikbeteiligung soll es 2016 gegeben haben (WSI, 2017)[1]. Die Konsequenz aus dem Jahr 2015 sind hingegen über eine Million ausgefallene Arbeitstage (IW Koeln, 2016), im Gegenzug dazu Lohn- und Gehaltstarifverträge für rund 12,5 Millionen Beschäftigte sowie eine reale Tarifsteigerung um 2,4 Prozent (WSI, 2016). Diese Verhandlungsergebnisse erzielten die verschiedenen Berufsgruppen mithilfe von Gewerkschaften. Gewerkschaften gelten als Intermediär zwischen Wirtschaft, Staat und Gesellschaft. Zu den grundlegenden Funktionen gehören die Artikulation, Aggregation, Selektion und Legitimation von wirtschaftlichen, politischen und gesellschaftlichen Interessen (Weber, 1981, S. 386f.). Dabei sind Gewerkschaften auf eine starke Mitgliedschaft angewiesen, um mit einer breiten Unterstützung ihre Interessen glaubwürdig zu legitimieren und somit Einflusspotenziale zu sichern (Hoffjann, 2010, S. 70).
Darin liegt die Problematik der Gewerkschaften in den vergangenen Jahren begründet: dem „Aussterben der Stammkunden“ (Streeck, 1987, S. 474), sprich der Rückgang der Mitgliederzahlen von Verbänden allgemein, aber auch der Gewerkschaften. Momentan verzeichnet der Deutsche Gewerkschaftsbund (DGB) etwa sechs Millionen Mitglieder, ein ähnliches Niveau wie in den 1950er Jahren, kurz nach der Gründung des Verbunds (DGB, 2016). Mögliche Gründe dafür sind anspruchsvollere, unzuverlässigere und wechselwilligere Mitglieder (Hoffjann, 2010, S. 65), aber auch der Trend zur Individualisierung und damit einhergehend eine Abwendung von Großorganisationen (Walter, 1993, S. 174). Seit 2006 sind die Mitgliedszahlen zwar niedriger, dafür aber weitestgehend konstant. Somit sollte es das relevanteste Ziel der Gewerkschaften sein, Mitglieder zu gewinnen und zu halten, aber vor allem auch diese mobilisieren zu können. Nur so können sie im Zuge von Tarifverhandlungen den nötigen Druck aufbauen und überhaupt öffentliche Relevanz erzeugen. Es ist anzunehmen, dass sich diese Zielsetzung auch in der Kommunikation der Gewerkschaften widerspiegelt.
Die klassische Mitgliederkommunikation der Gewerkschaften erfolgt üblicherweise über periodisch erscheinende Mitgliederzeitschriften, persönliche Treffen, Berichterstattung in den Massenmedien, aber auch via Internet über E-Mail-Verteiler, das Intranet oder Webseiten (Hoffjann & Gusko, 2013, S. 70). Seit einiger Zeit spielen allerdings auch die sozialen Medien in der Kommunikation mit der Öffentlichkeit eine wichtigere Rolle (Ebd., 2013, S. 21). Beispielsweise unterhält die Industriegewerkschaft Metall (IG Metall) neben einem Facebook- und Twitter-Account, einen Instagram- sowie einen Google+-Account und ist darüber hinaus bei Flickr und YouTube vertreten. Seit August 2016 wird der Serviceanspruch mit einem eigenen WhatsApp-Dienst verstärkt (IG Metall, 2016). „Social Media ist wie für uns gemacht“, ist sich auch Jan Duscheck, Bundesjugendsekretär für die Vereinte Dienstleistungsgewerkschaft (ver.di), sicher (Böckler, 2015). Soziale Medien bieten den Vorteil, innerhalb kürzester Zeit eine hohe Reichweite erzielen zu können sowie eine persönliche Ansprache zu ermöglichen (Hoffjann & Gusko, 2013, S. 5). Somit könnten soziale Medien die „zeitgemäße Lösung für lange bekannte Herausforderungen der Mitgliederbindung sein“ (Ebd., S. 7). Fraglich ist, ob es einen direkten Zusammenhang zwischen der Social Media-Aktivität und einem Mitgliederbeitritt gibt, sicher ist jedoch, dass ein zeitgemäßer Online-Auftritt mittlerweile unerlässlich ist. Verlässt man sich auf die Social Media-Monitoring Webseite ‚Hashtracking’ gibt es 842 Tweets zum Hashtag #troed, den ver.di in ihrer Kommunikation zur Tarifrunde des Öffentlichen Dienstes verwendet (Hashtracking, 2017). Im Netzt wird also zu gewerkschaftlichen Anliegen kommuniziert – und die Gewerkschaften sollten substantieller Teil dieser Diskussion sein.
Die vorliegende Arbeit thematisiert die Frage, ob Gewerkschaften aufgrund ihrer Abhängigkeit von einer hohen Mitgliederzahl die sozialen Medien nutzen, um Mitglieder zu gewinnen und zu mobilisieren. Die Analyse des Social Media-Auftritts von ver.di und IG Metall während einer Tarifrunde sollen exemplarisch zeigen, wie die Gewerkschaften die sozialen Medien nutzen und zu welchem Zweck: Wer wird angesprochen? Dominiert Information oder Emotion? Werden spezifische Strategien verwendet?
Mit diesem Aspekt setzten sich 2013 bereits Olaf Hoffjann und Jeannette Gusko auseinander. Sie ermittelten erste Antworten zu den Fragen, wen Verbände, auch spezifisch Gewerkschaften, mit welchen sozialen Netzwerken erreichen wollen und welches Ziel dabei vordergründig verfolgt wird. Mithilfe von Leitfadeninterviews, die zwischen September 2011 und Dezember 2012 durchgeführt wurden, bieten sie den aktuellsten Überblick über das Social Media-Verhalten von Verbänden. Man kann jedoch davon ausgehen, dass es seitdem neue Entwicklungen in der Online-Kommunikation gegeben hat und die Gewerkschaften ihre digitale Präsenz und Aktivität weiter ausgebaut haben. Grundsätzlich gilt das Thema Gewerkschaften und ihre Kommunikation als ein eher zurückhaltend untersuchtes Forschungsfeld. Bisherige Verbandsforschung bezieht sich oftmals eher auf Parteien und zunehmend auf Non-Profit-Organisationen, seltener auf Gewerkschaften (Rucht, 2011; Vowe, 2007). Einen Überblick über deutsche Gewerkschaften liefern Wolfgang Schroeder (Schroeder, 2003, 2014) sowie Olaf Hoffjann und Roland Stahl mit ihrem Handbuch zur Verbandskommunikation (Hoffjann & Stahl, 2010). Es gibt spezifisch zu gewerkschaftlicher Kommunikation in den sozialen Medien wenig aktuelle Forschung, weshalb im theoretischen Teil dieser Arbeit teilweise Ableitungen aus der Unternehmens- und Organisationskommunikation vorgenommen werden.
In der vorliegenden Arbeit wird zunächst die Bedeutung der Mitglieder für die Gewerkschaften herausgearbeitet und dabei auf die Relevanz zur Durchsetzungsfähigkeit der gewerkschaftlichen Interessen eingegangen. Im Zuge dessen werden Mitgliedergewinnungsstrategien genannt. Maßnahmen, die mitgliedergewinnend wirken, sind beispielsweise die ‚Tarifpolitik’, ‚Serviceleistungen’ und das ‚Organizing’ (Freidank, 2010, S. 230). In Abgrenzung dazu werden Strategien zur Mitgliedermobilisierung erläutert, wie etwa die Deprivationstheorie (Rucht, 1994, S. 339). Im Anhang werden diese im Überblick noch einmal dargestellt. Sie stellen die Grundlage der Kategorienbildung zur Fallanalyse dar. Im nächsten Schritt wird auf die Bedeutung von sozialen Netzwerken als politisches Instrument, insbesondere für Gewerkschaften, eingegangen. Der methodische Teil stellt die Forschungsobjekte ver.di und IG Metall sowie das Material aus Twitter und Facebook vor. Durch eine qualitative Inhaltsanalyse werden die verborgenen und impliziten Nachrichten an die Nutzer von Social-Networking-Sites untersucht. Im nachfolgenden Kapitel werden die Ergebnisse vorgestellt und abschließend eine darauf basierende Diskussion mit Ausblick abgeleitet.
Diese Arbeit richtet sich sowohl an Wissenschaftler von politischer und wirtschaftlicher Kommunikation, wie auch an deren Akteure. Durch die Arbeit sollen bisherige Forschungserkenntnisse ergänzt werden, sodass die Gründe für die Mobilisierung von Mitgliedern im Falle eines Tarifkonflikts über soziale Medien deutlich werden, wie auch mögliche motivierende Eigenschaften der Social Media-Kommunikation im Hinblick auf die Mitgliedergewinnung.
2 Die Gewerkschaft und ihre Mitglieder
Um die Untersuchung dieser Arbeit durchzuführen und die Ergebnisse interpretieren zu können, ist es wichtig, den theoretischen Hintergrund darzulegen. Die zentrale Aufgabe von Interessenverbänden besteht in der Interessenaggregation ihrer Mitglieder sowie deren Durchsetzung im politisch-administrativen System. Die Gewerkschaft als Interessenverband vertritt dabei Belange aus dem Bereich Wirtschaft und Arbeitsleben und bietet so die Möglichkeit, den Unternehmen sowie der Politik, Widerstand und Widerspruch entgegen zu bringen (Schroeder, 2014, S. 15). Deshalb gelten Gewerkschaften als „funktionaler Bestandteil der gesellschaftlichen Entwicklung in industrialisierten Ländern“ (von Hauff, 1987, S. 122f.). Im selben Maße sind sie von ihren Mitgliedern abhängig, um ihr Fortbestehen gewährleisten zu können und die Interessen weiterhin zu vermitteln. Das nachfolgende Kapitel soll einen Einblick geben, weshalb es relevant ist, Mitglieder nicht nur zu gewinnen und binden, sondern auch jederzeit mobilisieren zu können.
