Spielend verkaufen E-Book

Virgil Schmid

• Herausgeber: REDLINE
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 236

Veröffentlichungsjahr: 2013

Beschreibung

Supermärkte lösen mit Gratisfigürchen Sammelfieber aus, Restaurants engagieren »Weinengel«, Versicherungsunternehmen plakatieren witzige Sprachspiele. Ein Kaufhaus funktioniert sein Schaufenster zum Mini-Zoo um und wird zum Kundenmagnet. Ein Käsehersteller lädt seine Kunden zum Guinness-Rekordversuch ein. Sind denn alle verrückt geworden? – Nein, nur spielerischer! Immer mehr Unternehmen ziehen Konsequenzen aus der Erkenntnis, dass Verkaufen mehr ist als der Austausch von Waren gegen Geld. Kun-den haben heute in fast allen Bereichen die Qual der Wahl. Im Zweifelsfall gehen Sie dahin, wo man ihnen das beste Gefühl vermittelt – und dabei sind Spiele unschlagbar! Spielend verkaufen entzündet ein Feuerwerk von Spielmöglichkeiten im Verkauf – bei Warenpräsentation, Service, Werbung, Website und Markenbildung. Verkaufsprofi Virgil Schmid zeigt, wie Verkäufer eingefahrene Gleise verlassen, Kunden durch ungewöhnliche Ideen begeistern und dadurch einfach mehr verkaufen!

Leseprobe

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National­bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://d-nb.de abrufbar.  

Für Fragen und Anregungen:

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1. Auflage 2013

© 2013 by Redline Verlag, ein Imprint der Münchner Verlagsgruppe GmbH,

Nymphenburger Straße 86

D-80636 München

Tel.: [phone]

Fax: [phone]  

Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Verlages reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme gespeichert, verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.  

Unter Mitarbeit von Dr. Petra Begemann,

Bücher für Wirtschaft + Management, Frankfurt am Main,

www.petrabegemann.de  

Redaktion: Desirée Simeg, Gersthofen

Umschlagabbildung: Kristin Hoffmann, iStockphoto.com

Satz und E-Book: Grafikstudio Foerster, Belgern  

ISBN Print 978-3-86881-368-5

ISBN E-Book (PDF) 978-3-86414-313-7

ISBN E-Book (EPUB, Mobi) 978-3-86414-314-4  

Weitere Informationen zum Verlag finden sie unter

www.redline-verlag.de

Anleitung

Liebe Leserinnen und Leser,

in diesem Buch finden Sie immer wieder QR-Codes. Um diese Codes zu nutzen, benötigen Sie ein Smartphone und eine entsprechende App, die Ihr Smartphone zu einem QR-Code-Reader macht. Lesen Sie die abgedruckten QR-Codes mithilfe der App ein, und Sie gelangen zu Bildern und Videos der im Buch beschriebenen Spiele und Aktionen auf der Webseite www.spielend-verkaufen.ch.

Falls Sie kein Smartphone besitzen – kein Problem! Dann schauen Sie sich die Beispiele einfach im Internet an. Sie finden eine Liste mit den entsprechenden Links am Ende des Buchs.

Viel Vergnügen beim Stöbern und Entdecken wünscht

Virgil Schmid

Inhalt

Titel

Impressum

Anleitung

Inhalt

Vorspiel: Die Zeit des »Anhauens, Umhauens, Abhauens« ist vorbei!

Teil I: Spielanlässe

1. Wer spielt, gewinnt Kunden!

Produkte sind austauschbar, Kauferlebnisse nicht

Unternehmen, die spielen

Menschen begeistern in der »Zuvielgesellschaft«

2. Warum Menschen gerne spielen und was ein Spiel ausmacht

Die unterschätzte Macht des Spiels

Was Spiele unwiderstehlich macht

Spielen im Verkauf

Teil II: Spielräume & Spielregeln

3. Spielerische Warenpräsentation

Vom Point of Sale zum Point of Emotion

Mit Kundenerwartungen spielen: Warenpräsentation einmal anders

4. Spielerischer Kundenservice

Bunte Oasen in der grauen Servicewüste

Kunden verblüffen: Ausnahmeservice

5. Spielerische Websites

Sympathieträger statt Unternehmensporträt

Kunden unterhalten: Websites, die Spaß machen

6. Spielerische Werbung

Spielerische Töne im täglichen Werbe-Bombardement

Käufer amüsieren: Werbung mit Pfiff

7. Spielerische Social-Media-Kampagnen

Unendliche Weiten: Spielen im Netz

Mehrwert & Mundpropaganda: Social Media mit Fan-Potenzial

8. Spielerischer Markenaufbau

Marken heute: alles, außer langweilig!

Konsumenten begeistern: Verspielte Marken

9. Spielerisch Verkauf trainieren

Wer spielt, lernt mehr

Verkaufsseminare der neuen Art: Spiele

Teil III: Spiele entwickeln

10. Spielvoraussetzungen

Es funktioniert nur mit Ihren Mitarbeitern – nicht gegen sie!

Wie Sie eine spielfreudige Unternehmenskultur schaffen

11. Wie Sie Ideen finden

Die Kreativität der Mitarbeiter wachküssen

71 Ideen für spielendes Verkaufen

12. Nachspiel: Kunden zu Fans machen

Link statt QR-Code

Literaturempfehlungen

Über den Autor

Unternehmensverzeichnis

Vorspiel: Die Zeit des »Anhauens, Umhauens, Abhauens« ist vorbei!

Im Verkauf zählt heute vor allem eines: Glaubwürdigkeit. Die Zeit des »Anhauens, Umhauens, Abhauens« ist definitiv vorbei. Wer dennoch darauf setzt, dem laufen die Kunden in Scharen davon, und sie haben recht damit! Dasselbe gilt für alle, die anderen den Weg zum erfolgreicheren Verkaufen weisen wollen: Auch von Trainern und Beratern erwarten ihre Kunden heute Authentizität. Gefragt sind Experten, die das, was sie empfehlen, selbst mit Erfolg unter Beweis gestellt haben und ihre Teilnehmer und Zuhörer für neue Wege begeistern können.

Virgil Schmid ist ein solcher Experte. Er hat das Verkaufen von der Pike auf gelernt und von der Ausbildung bis zur Verkaufsleitung selbst praktiziert. Er ist mit Leib und Seele Kaufmann und mit Feuer und Flamme Verkaufstrainer, Coach und Speaker. Und er ist eine unerschöpfliche Ideenquelle, wie Verkauf auch ganz anders als gewohnt funktionieren kann: spielerischer, fantasievoller, humorvoller. Er haucht frustrierten Vertriebsmannschaften wieder Spaß am Job ein und zeigt Einzelhändlern, wie sie ihre Kunden zum Schmunzeln und ihre Kasse zum Klingeln bringen können. Er bringt Verkäufer in Bewegung und inspiriert sie zu neuen, positiven Kundenerlebnissen. Virgil Schmid ist ein »buntes Ei« in der Trainerbranche, überraschend und begeisternd.

Spielerisches Verkaufen ist gelebte Kundenbegeisterung. Wie können Sie Ihre Kunden zum Lachen bringen, verblüffen, mit neuen Ideen positiv überraschen? Wie können Sie sie zum Mitmachen animieren und enger an sich binden? Wie können Sie ihnen ein emotionales (Kauf-)Erlebnis bescheren, das sie so rasch nicht vergessen? Spielerisches Verkaufen ist zugleich gelebte Mitarbeiterbegeisterung, denn nur wer selbst positiv gestimmt ist, kann positiv auf andere zugehen.

Wie Sie spielend verkaufen können, zeigt Virgil Schmid in diesem Buch mit einer Fülle von Ideen und Impulsen für große wie kleine Unternehmen. Ich bin sicher: Sein Buch wird Meilensteine setzen und viele Manager zum Umdenken bringen. Und ich verspreche Ihnen: Gehen Sie mutig einen neuen, spielerischen Weg im Verkauf, und Ihnen tun sich ungeahnte Möglichkeiten auf!

Ralf R. Strupat

Experte für Kundenbegeisterung und Autor von Das bunte Ei

Teil I: Spielanlässe

»Es kommt darauf an, sich von den anderen zu unterscheiden; ein Engel im Himmel fällt niemandem auf.«

George Bernhard Shaw

1. Wer spielt, gewinnt Kunden!

Die unglaubliche Müsli-Mix-Maschine

Knapp 300 Millionen Euro geben die Deutschen im Jahr für Müsli aus. Die Erfindung des Schweizer Arztes Maximilian Oskar Bircher-Benner ist heute in ganz Europa beliebt. In den Supermarktregalen machen sich die Produkte der Lebensmittelkonzerne von Nestlé über Kellogg’s bis Dr. Oetker Konkurrenz. Und dann sind da noch die etablierten Familienunternehmen von Kölln bis Seitenbacher. Was würden Sie drei Studenten sagen, die angesichts dieser Marktlage fröhlich verkünden: Wir machen eine Müsli-Firma auf?

Bevor Sie den Dreien vorschnell einen Vogel zeigen: Wir sprechen hier von einem Erfolgsmodell, bei dem aus einer studentischen Frotzelei binnen weniger Monate einträglicher Ernst wurde. Denn die Kunden spielten von Anfang an mit. Warum? Gegenfrage: Mögen Sie eigentlich Rosinen im Müsli? Und was würden Sie davon halten, wenn Sie Ihr ganz persönliches Lieblingsmüsli mit Ihren Lieblingszutaten kreieren und ihm dazu noch einen witzigen Namen verpassen könnten? Mymuesli macht’s möglich!

Drei Passauer Studenten auf dem Weg zum Badesee. Im Autoradio läuft der Werbespot einer Müslifirma aus dem Odenwald, der die Kunden im heimeligen Dialekt beschwört, etwas für die Gesundheit zu tun und dafür dieses Müsli zu kaufen. Hier spricht in der Tat der Inhaber selbst, erkennbar kein Profi-Sprecher – und die gebetsmühlenartige Wiederholung des Firmennamens kann einem arg auf den Wecker gehen. Was manche Radiohörer bewegt, den Sender zu wechseln, bringt die Badeausflügler auf eine Idee: »Nicht nur sollten wir bessere Radiowerbung machen – warum nicht gleich ein besseres Müsli?« Nachzulesen ist diese Gründungsgeschichte auf der Homepage von Mymuesli.

Wer sagt eigentlich, dass die besten Ideen in grauen Meetingräumen oder aufwendig geplanten Kreativ-Workshops entstehen? Wohl jeder hat schon einmal in Gedanken »Was wäre, wenn?« gespielt. Was wäre beispielsweise, wenn sich jeder sein eigenes Müsli mixen könnte und sich niemand mehr über verhasste Rosinen ärgern müsste? Wenn Allergiker sichergehen könnten, dass im ihrem Müsli keine Mandeln sind? Wenn Schokofreaks und Gesundheitsfreunde gleichermaßen auf ihre Kosten kämen? Am 30. April 2007 ging www.mymuesli.com online, ein Shop, in dem Kunden aus Dutzenden von Zutaten ihr Lieblingsmüsli selbst mixen und bestellen können. Fünf Jahre später boomt der Internetverkauf, sind Niederlassungen in Großbritannien und der Schweiz gegründet, Ladengeschäfte eröffnet und ist eine neue Müsli-Maschine in Betrieb genommen, die nach Auskunft der Gründer 566 Billiarden verschiedene Müslisorten abfüllen kann (kein Druckfehler, sondern Potenzrechnung). Eigene Werbespots gibt es inzwischen auch. Sie können ja mal selbst schauen, ob Sie Ihnen besser gefallen als die der Konkurrenz.

Die spielerisch entwickelte Idee schlägt ein, auch weil sie Kunden Einzigartigkeit verspricht und zum Mitmachen einlädt – zum Spiel mit inzwischen über 75 Zutaten, die der Käufer individuell mixen und in eine Dose mit einem beliebigen Schriftzug packen kann. Einzige Einschränkung: nicht mehr als 18 Buchstaben. Wie verspielt Erwachsene sein können, zeigen Aufdruckwünsche wie »Mähdrescher« oder »Eherettungsversuch«. Mymuesli bietet ein Kauferlebnis, das vielen Menschen deutlich mehr Spaß macht als die Lektüre der kleingedruckten Zutatenlisten im Supermarktregal. Dafür zahlen sie gerne etwas mehr und tragen zusätzlich noch die Versandkosten. Auch Firmenkunden wissen den Service von Mymuesli zu schätzen. So verschenkte beispielsweise die Kolping Krankenkasse Schweiz ein eigens komponiertes Müsli an Kunden und Partner. Die sympathische Überraschung »für Ihre Gesundheit« passte perfekt zum Organisationsziel und kam prima an. Die Kasse, die beim Internet-Vergleichsdienst Comparis Bestnoten erzielte, weiß offenbar, wie man sich von Wettbewerbern abhebt.1

Produkte sind austauschbar, Kauferlebnisse nicht

Wie gut »Spielen« und »Verkaufen« zusammenpassen, wurde mir vor vielen Jahren bewusst, als ich zufällig auf die »Fish!«-Philosophie stieß. Es war sozusagen Liebe auf den ersten Blick. Viele von Ihnen werden die Geschichte des Pike Place Fishmarket in Seattle kennen. Und wenn nicht, auch kein Problem, denn sie ist schnell erzählt: Der Fischhändler John Yokoyama stand fast vor dem Aus, als ein junger Verkäufer in einer Krisensitzung vorschlug, dann müsse man eben »weltberühmt« werden.2 Was absurd klang, führte zu einer völlig neuen Art des Verkaufens. Statt passiv hinter ihren Fischtheken zu stehen, begannen die Verkäufer, sich die Fische zuzuwerfen, verbunden mit dem Warnruf »Fish!« Wenn ein Riesenlachs durch die Luft segelt, ist eine Warnung der Umstehenden durchaus angebracht. Neben dem kunstvollen Werfen, bei dem schon mal im Chor »Sechs Krabben auf den Flug nach Wisconsin!« gebracht werden, entdeckten die Verkäufer ihren Humor. Es sieht beispielsweise ziemlich komisch aus, wenn ein großer Karpfen auf dem Arm des Fischverkäufers zur Handpuppe mutiert, die auf den Kunden einredet.

Die Kunden mochten das Spiel, der Fischmarkt entwickelte sich zur Attraktion. Allein das Zuschauen macht vielen Menschen Spaß. Andere werden von den Verkäufern einbezogen und stellen beispielsweise fest, wie schwierig es ist, selbst einen Fisch aufzufangen. Die Kunden können mitspielen und sie genießen es. Von Krise ist auf dem Pike Place Fischmarkt keine Rede mehr. Fish!, das Buch über den Markt und die dahinter stehende Philosophie, wurde auch in Europa zum Bestseller. Die Kernsätze der Fish!-Philosophie lauten:

Spielen und Spaß haben: Wie das funktionieren kann, haben Sie gerade gelesen. Aus Gewohnheiten ausbrechen, neue Spielregeln erfinden, etwas auf eine Weise tun, die anders ist und die man selbst mag. Freude ist ansteckend, die meisten Menschen können sich einer vergnüglichen Atmosphäre kaum entziehen. Selbst wenn man eben noch schlechter Laune war, überträgt sich die positive Energie eines fröhlichen Gegenübers auf einen selbst. Und in einer Situation, in der man es nicht erwartet, wirken Spiel und Spaß noch stärker.Die persönliche Einstellung wählen: Wer sich entscheidet, seine Arbeit zu lieben, wird Glück, Lebenssinn und Erfüllung erfahren. Glauben Sie nicht? Also, wenn das sogar auf einem Fischmarkt im regnerischen Seattle, bei Kistenschlepperei und kaltem Fisch funktioniert … Anders als viele Menschen glauben, sind wir unseren Gefühlen nicht hilflos ausgeliefert. Unsere Gedanken und Bewertungen bestimmen unsere Gefühle. Der Verkäufer, der überzeugt ist, dass Kunden grundsätzlich eher anstrengend und nervig sind, wird tagtäglich Bestätigungen dafür finden. Sein Kollege, der seine Kunden schätzt und es genießt, mit ihnen in Kontakt zu treten, ebenso.Anderen Freude bereiten: Wer anderen positive Gefühle verschafft, bekommt selbst auch welche. Denken Sie beispielsweise daran, wie Sie sich gefühlt haben, als Sie das letzte Mal mit einem Geschenk einen echten Volltreffer gelandet haben. Das alte Sprichwort »Geteilte Freude ist doppelte Freude« stimmt tatsächlich. Offenbar sind wir Menschen so gestrickt, dass wir uns gut fühlen, wenn wir dafür sorgen, dass andere sich gut fühlen. Positive soziale Kontakte wirken sogar lebensverlängernd, wie die Altersforschung regelmäßig bestätigt.Präsent sein: Damit ist die Kunst gemeint, sich total auf den Moment und das aktuelle Gegenüber zu konzentrieren. Aufmerksamkeit zählt zu den knappsten Ressourcen unserer Tage. Im Zeitalter der Smartphones und Tablet-PCs, Dutzender Fernsehsender und anderer Ablenkungen, bei Hektik und Stress allerorten wird es immer seltener, dass jemand einem anderen seine ungeteilte Aufmerksamkeit schenkt. Erinnern Sie sich noch daran, wann ein Verkäufer sich das letzte Mal total auf Sie eingestellt hat? Darin liegt eine persönliche Wertschätzung, die unwiderstehlich wirkt.

Auf Youtube finden Sie verschiedene Videos, auf denen Sie sich den Pike Place Markt in Aktion anschauen und die Geschicklichkeit der Verkäufer beim Fischewerfen bewundern können. Nach wenigen Sekunden wird beim Zuschauen klar: Ein Besuch hier ist wirklich ein Erlebnis.

Ich ahne, was einige von Ihnen jetzt denken: Das ist wieder so eine typisch amerikanische Erfolgsgeschichte. Bei uns funktioniert das nie! Schließlich kann man Versicherungspolicen schlecht werfen, und auch bei Porzellan wäre das wenig ratsam. Ich behaupte: Spielerische Elemente lassen sich in allen Branchen und Verkaufsbereichen einbauen; es muss ja nicht immer geworfen werden. Man muss sich nur trauen, und ein bisschen Fantasie gehört natürlich auch dazu. In diesem Buch möchte ich den Beweis antreten und Ihnen anhand zahlreicher Beispiele und Ideen zeigen, wie Sie »spielend verkaufen« können, und zwar mehr und besser als bisher. Denn Menschen lieben alles, was Abwechslung vom Alltag verspricht, ein Erlebnis bietet. Und in der Hinsicht ist das Spiel einfach unschlagbar.

Unternehmen, die spielen

Es gibt sie längst: Unternehmen, die auf Spiel und Spaß setzen und damit bestens verdienen. Und damit meine ich nicht die angestaubten »Gewinnspiele«, bei denen Kunden ein paar banale Fragen gestellt werden und es in erster Linie ums Adressensammeln geht – wie inzwischen auch den meisten Adressaten klar ist. Zur Einstimmung auf richtige Verkaufsspiele hier einige Beispiele:  

Das Grand Casino in Baden ist das wirtschaftlich erfolgreichste Casino in der Schweiz. Das Erfolgsgeheimnis: Man setzt dort auch abseits des Roulette-Tischs konsequent auf spielerische Elemente. Beispielsweise werden Spieler, deren »Lieblingsautomat« zusammenbricht, von einem fürsorglichen »Dr. Technik« in Arztkleidung abgeholt und an der Bar humorvoll verarztet, bis »ihr« Automat wieder funktioniert. Der komödiantisch begabte Arzt entspannt nicht nur den Spieler, sondern sorgt auch bei den Umstehenden für gute Laune. In Baden gibt es Croupiers, die zur Verblüffung der Gäste plötzlich einen Song anstimmen (und richtig gut singen können). Es gibt auch Kellner, die auf Inlineskates herangeflitzt kommen, mit dem Sektkübel und den Gläsern unter dem Arm. Dafür inseriert man nicht in der Tageszeitung (obwohl »Kellner mit Erfahrung im Inlineskaten« sicher ein Hingucker wäre). Das Grand Casino nutzt vorhandene Talente der Mitarbeiter. Wissen Sie eigentlich, was Ihre Leute alles können? Auf Fantasie und Vorlieben der Mitarbeiter zu setzen zahlt sich für das Grand Casino in Franken und Rappen aus. 2011 gab es darüber hinaus den »Swiss Excellence Award« in der Kategorie »Nutzen für Kunden schaffen«.

Die Mitarbeiter des Großmarkts Landi Marthalen laden die Kunden zu einem »Tag des Hundes« ein. Dazu bauen sie einen Geschicklichkeitsparcours aus Artikeln für Hunde und Vierbeiner mit Herrchen oder Frauchen dürfen hier zeigen, was sie drauf haben. Ergebnis der Aufforderung zu Spiel und Spaß: eine Verfünffachung des Hundefutterumsatzes.

Im Radisson Blu in Zürich wird der Wein nicht einfach vom Kellner gebracht. Nein, dort schwebt ein »Weinengel« in Gestalt einer weiß gekleideten Tänzerin anmutig aus fünfzehn Metern Höhe vom Weinturm herunter und serviert den überraschten Gästen ihren Wein. Zuvor hat sie die gewünschte Flasche mit einem Flug à la Superman dort oben aus einem riesigen Weinregal gepickt. Ein anderes Restaurant gibt Gästen die Möglichkeit, per iPad und Google Street View einen virtuellen Rundgang durch die Weingüter bevorzugter Weine zu machen. Verkaufseffekt: Die Gäste bestellen exklusivere und teurere Weine.

Drei unterschiedliche Branchen, drei unterschiedliche Formen zu spielen – ein lustiges Rollenspiel, ein Wettkampf oder Geschicklichkeitsspiel und eine artistische Performance. Der Effekt ist in allen Fällen derselbe: Kundenbegeisterung. Dahinter steckt die nicht mehr ganz neue Erkenntnis, dass Kunden in den Industrienationen heute mehr suchen als die solide Befriedigung ihrer Bedürfnisse. Sie haben die Qual der Wahl zwischen einer kaum noch überschaubaren Fülle von Angeboten, wobei sich die meisten nüchtern betrachtet kaum unterscheiden. Also kaufen Kunden dort, wo es am billigsten zu sein scheint – oder eben dort, wo man ihnen das beste Gefühl vermittelt! Und Spiele wecken fast automatisch gute Gefühle, weil sie bunte Inseln im grauen Einerlei des Alltags sind.  

Es ist daher kein Zufall, dass einige sehr erfolgreiche Produktformen der letzten Jahre auf Spiel und Erlebnis basieren. Bleiben wir kurz beim Thema Restaurantbesuch. Kaum jemand geht abseits der Firmenkantine nur deshalb essen, um satt zu werden. Wer ins Restaurant geht, sucht Entspannung, Erholung vom Alltag. Italienische Wirte, die uns mit touristenfreundlichem Italienisch, Riesenpfeffermühle und Italohits in Urlaubsstimmung versetzen, wissen das sehr genau. Inzwischen haben wir uns aber so sehr daran gewöhnt, dass zum Italiener gehen schon fast ein Synonym ist für »nichts Besonderes«. Findige Leute kamen daher auf die Idee, wie man ein Essen wieder zum echten Erlebnis machen könnte: als Krimi-Dinner! Das »Original« (Eigenwerbung von Original Krimidinner) versetzt seine Gäste in Zeit und Ambiente eines Edgar-Wallace-Romans und inszeniert mit Schauspielern vom Chief Inspector samt adeliger Verlobter bis zum Butler einen Krimi, bei dem die Gäste auf Mörderjagd gehen. Man kostümiert sich im Stil der Zeit und spielt begeistert mit, »Tatorte« finden sich mittlerweile von Hamburg bis München (www.krimidinner.de). In der Schweiz heißt das Ganze »Dinnerkrimi« (www.dinnerkrimi.ch), in Österreich »Dinner & Crime« (zum Beispiel über http://at.mydays.com). Und weil die Gäste begeistert sind, wenn sie nicht »nur« essen, sondern auch spielen, mitmachen und sich verkleiden können, gibt es inzwischen Märchendinner, Schlagerdinner, Draculadinner, Westerndinner, Musicaldinner, Gangsterdinner, Weltreisedinner und vieles mehr (zum Beispiel unter www.galadinner.de), von historischen Tafelrunden oder Ausflügen in die Welt Al Capones ganz zu schweigen. Wer will da noch behaupten, dass Erwachsene nicht gerne spielen?

Auf Mitmachangebote und Spiel setzt auch die Jochen Schweizer GmbH (www.jochen-schweizer.de), die seit 2004 Erlebnisse vermarktet und inzwischen rund 300 feste und freie Mitarbeiter beschäftigt. Was das mit Spielen zu tun hat? Viele der Angebote machen Kinderträume wahr: selbst Bagger fahren, Hubschrauber fliegen, im Formelwagen über die Rennstrecke brausen, Paintball spielen, im Fotoshooting das Topmodel mimen, als CSI-Spezialist einen Tatort sichern und Spuren suchen, einen Piratenfechtkurs machen, rund um die Wartburg auf Schatzsuche gehen, ein Blockhaus bauen, Pokern oder Zaubern lernen, Autos zertrümmern … Spielerische Elemente bestimmen auch die Werbung des Münchener Unternehmens. Während ich dieses Kapitel schrieb, war gerade Fußball-Europameisterschaft. Passend bewarb Jochen Schweizer in seinem Newsletter die Angebote mit unfreiwillig komischen Fußballerzitaten. Beim Whisky-Tasting kam beispielsweise Franz Beckenbauer zu Wort: »Der Grund war nicht die Ursache, sondern der Auslöser.« Wer seine Kunden an einem trüben Regenmorgen zum Schmunzeln bringt, kann so schlecht nicht sein, oder?

Der Erfolg von Motto-Dinnern oder abenteuerlichen Erlebnissen belegt eines: Auch Erwachsene spielen gerne, und wer dieses Bedürfnis bedient, hat gute Chancen, sehr erfolgreich zu verkaufen. Dafür müssen Sie nicht Ihr Unternehmen völlig umkrempeln oder Ihre Produktpalette auf den Kopf stellen. Es geht lediglich darum, spielerische Elemente in Ihren Verkaufsalltag zu integrieren. Das funktioniert überall. Sogar auf Fischmärkten.

Menschen begeistern in der »Zuvielgesellschaft«

Wer spielend verkaufen will, ist herausgefordert, seine Komfortzone zu verlassen, denn die meisten Erwachsenen und damit auch die meisten Verkäufer trauen sich nur in ihrer Freizeit zu spielen. »Erst die Arbeit, dann das Vergnügen«, rät man im Deutschen, und selbst die als humorvoll bekannten Briten meinen: »Work, or play«. Offenbar ist die Sorge groß, beim Spiel unnütz Zeit zu verplempern oder von anderen nicht mehr ernst genommen zu werden. Wie genial das Spiel als Lernchance und Erfahrungsraum ist und was ein gutes Spiel auszeichnet, ist Thema des nächsten Kapitels. Hier geht es erst einmal darum, warum es auch wirtschaftlich für Unternehmen und Verkäufer sinnvoll ist, sich aufs Spielen einzulassen.

Um mit der Tür ins Haus zu fallen: Ein Spiel gewinnt zunächst die Aufmerksamkeit und dann die Herzen. Es löst damit ein zentrales Problem vieler Unternehmer und Verkäufer: »Wie begeistern wir Menschen in unserer Zuvielgesellschaft?« So formuliert es René Eugster, Chef der (Werbe-)Agentur am Flughafen; übrigens auch ein Unternehmen, das konsequent auf spielerische Momente setzt, schon auf der eigenen Website. Vielleicht schauen Sie mal rein: www.agenturamflughafen.ch. Von »Zuvielisation« spricht auch der Marketingexperte Hermann Scherer und verweist auf knapp 30.000 Artikel im durchschnittlichen Warenhaus, 24.000 neue Artikel jährlich allein im Lebensmitteleinzelhandel, 1.000 neue Bücher pro Woche und 200 neue Parfüms jährlich. Was auch immer Sie verkaufen: Die Zahl der Mitbewerber ist sehr wahrscheinlich groß. Wie ziehen Sie in diesem Überangebot die Aufmerksamkeit des Kunden auf sich? Durch Werbung? Das ist mutig, denn Schätzungen zufolge ist jeder Kunde heute durchschnittlich 3.000 Werbebotschaften ausgesetzt. Marketing-Guru Martin Lindstrom spricht in seinem Buch Brand Sense sogar von 5.000. Nicht pro Jahr, sondern täglich! Wenn Sie alle Zeitungsanzeigen, Litfasssäulen und Plakatwände, Radio- und TV-Spots, Aufkleber auf Bussen und Taxen, Newsletter und Zeitungsbeilagen, Internetbanner, Spam-Mails und Social-Media-Kampagnen addieren, klingt das nicht mehr ganz so unglaublich.

Die meisten Menschen blenden Werbung inzwischen einfach aus, es sei denn, sie kommt witzig (spielerisch?!) daher und nicht als platte Propaganda für ein Produkt. Die allermeisten Menschen hassen Callcenter-Anrufe. Sie werfen Mailings ungelesen weg. Sie füttern die Katze, wenn die Fernsehwerbung läuft, oder sie räumen in der Zeit die Spülmaschine aus. Sie glauben nicht mehr an die Schneller-besser-weiter-Versprechen. Schließlich wusch Dash schon 1964 »so weiß – weißer geht’s nicht!«. Platte »Kauf mich!«-Appelle mag keiner mehr hören. »Spiel mit mir« klingt da viel verlockender.

Kunden kaufen heute also nicht mehr, weil ihnen jemand beste Qualität verspricht. Die meisten Produkte sind aus der Sicht des Konsumenten austauschbar. Ob es sich dabei um teure oder preisgünstige Produkte, um Lebensmittel oder Investitionsgüter handelt, spielt an sich keine große Rolle. Dass die Verkäufermärkte der Fünfziger- und Sechzigerjahre Käufermärkten gewichen sind, nehmen Marketingexperten zum Anlass für immer neue Theorien, wie Kunden heute noch zu erreichen und zum Kaufen zu bewegen sind. Hier einige Lösungsangebote der letzten Jahre.

Guerilla-Marketing

Beim Guerilla-Marketing schleicht sich das Kaufangebot im Tarnanzug auf leisen Sohlen heran, beispielsweise durch spektakuläre Aktionen, die für Aufmerksamkeit sorgen und bei denen das Produkt nur noch mittelbar eine Rolle spielt. Als Urheber gilt der Marketingexperte Jay Conrad Levinson, der Mitte der Achtzigerjahre Aktionen empfahl, die mit geringem Mitteleinsatz große Aufmerksamkeit erregen. »Clever werben mit jedem Budget« lautet daher der Untertitel seines wegweisenden Buchs Guerilla-Marketing des 21. Jahrhunderts.

Als die holländische Brauerei Bavaria bei der Fußball-Weltmeisterschaft eine Gruppe von 35 hübschen blonden Frauen in orangefarbenen Minikleidern als Zuschauerinnen in ein Stadion schickte, die für Eingeweihte auch ohne Firmenlogo als »Bavaria Beer Babes« erkennbar waren, sorgte der orangefarbene Block beim Spiel Holland gegen Dänemark für viel Aufmerksamkeit. Und als dann noch die Fifa der Brauerei den Gefallen tat, die Damen des Stadions zu verweisen und einige Blondinen sogar vorübergehend verhaftet wurden, worüber die Presse groß berichtete (darunter unter anderem Handelsblatt,Die Zeit, Focus und Standard), hatte man viel Wirkung mit wenig Aufwand. So geschehen im Juni 2010. Das Produkt ist vermeintlich Nebensache – und rückt doch ins kollektive Bewusstsein. Längst investieren auch Konzerne größere Summen in Guerilla-Aktionen, etwa VW durch humorige Spots mit dem bekannten Komiker Hape Kerkeling in seiner Paraderolle als schmieriger Lokalreporter (»Horst Schlämmer in der Fahrschule«). Die werden nicht im Fernsehen gesendet, sondern bei Youtube eingestellt und von Kerkeling-Fans hundertausendfach angeklickt.

Die Methoden des Guerilla-Marketings unterstreichen, dass mitten im Werbetrommelfeuer unserer Tage die Werbung am effektivsten sein könnte, die vom Kunden kaum als solche wahrgenommen wird.

Neuromarketing

Was wäre, wenn man einen Blick direkt in den Kopf seiner Kunden werfen könnte? Der Magnetresonanztomograf (MRT) macht das technisch möglich, und so entstand das Neuromarketing. Einer der bekanntesten Vertreter ist der Psychologe Hans-Georg Häusel, der 2004 das Buch Brain Script veröffentlichte (ab 2008 unter dem Titel Brain View). Den »Kaufen!«-Knopf im Gehirn findet man so zwar nicht, denn mehr als die Aktivierung bestimmter Gehirnregionen zeigt eine MRT-Aufnahme nicht. Die Forschungsergebnisse untermauern jedoch, dass (Kauf-)Entscheidungen überwiegend unbewusst und damit nicht rational fallen. Häusel beziffert den Einfluss des Unterbewusstseins auf rund 80 Prozent. Seine Kernthese: Menschliches Verhalten wird überwiegend gesteuert von drei »Motiv- und Emotionssystemen im Gehirn«:

dem Balance-System, das uns nach Sicherheit und Ruhe streben und Gefahren vermeiden lässt,dem Dominanz-System, das uns nach Macht und Autonomie streben lässt, danach, besser und stärker sein zu wollen als andere,dem Stimulanz-System, das uns nach Abwechslung, nach neuen Reizen und Erfahrungen jenseits des Gewohnten suchen lässt.

Man muss kein Psychologe sein, um zu ahnen, dass ein roter Ferrari eher das Dominanz-System anspricht, eine Hausratversicherung das Balance-System und eine Fernreise das Bedürfnis nach Stimulanz. Doch nur wenige Produkte lassen sich so schematisch zuordnen. Am Beispiel der Biermarken Radeberger und Beck’s illustriert Häusel, dass beide Marken unterschiedliche Emotionen bedienen – Radeberger mit der Betonung von Tradition und Premium-Qualität das Balance-System, Beck’s mit der Anbindung an Abenteuer und Erlebnis das Stimulanz- und das Dominanz-System. Passend dazu erscheint in der Radeberger-Werbung die festlich beleuchtete Semper-Oper, in der Beck’s-Werbung eine Hochsee-Yacht in steifer Brise mit sportlichen Seglern.3

Die Kernbotschaft des Neuromarketings lautet: Ein Kunde kauft ein bestimmtes Produkt nicht überwiegend, weil ihm sein Verstand dazu rät, sondern weil mit dem Kauf bestimmte emotionale Bedürfnisse erfüllt werden. Dies oder jenes zu kaufen verschafft gute Gefühle. Nicht wirklich brandneu, das wussten Millionen Ehefrauen, deren Männer im Showroom des Autohauses zu kleinen Jungen mutieren, schon immer. Genauso wie Millionen Ehemänner ahnen, warum (ganz bestimmte) astronomisch teure Handtaschen spitze Schreie bei ihren Angetrauten auslösen können. Aber jetzt ist es sozusagen amtlich – wichtig ist, dass Sie als Verkäufer eine gute Antwort auf folgende Frage haben: Welches Gefühl vermitteln Sie Kunden, wenn sie bei Ihnen kaufen? Die meisten Verkäufer konzentrieren sich auf rationale Argumente – sie wenden sich zu 90 Prozent an den Verstand ihrer Kunden und nur zur 10 Prozent an ihr Gefühl. Die meisten Kunden dagegen reagieren im Verkaufsgespräch zu 90 Prozent emotional und werden nur zu 10 Prozent von ihrer Ratio beeinflusst.

Sensorisches Marketing

Der jüngste Star unter den Marketingexperten ist der Däne Martin Lindstrom. Aufsehen erregte er etwa mit seinem Buch Brand Sense, in dem er erklärt, »warum wir starke Marken fühlen, riechen, schmecken, hören und sehen können« – so der Untertitel des Werks. Seine Kernthese: Die meisten Markenmanager und Werbestrategen setzen einseitig auf visuelle und auditive Reize und damit auf Sinne, die ohnehin mit Botschaften überflutet werden. Sie ignorieren, dass Menschen über fünf Sinne verfügen. Starke Marken sprechen mehr Sinneskanäle an und schaffen so eine emotionale Kundenbindung. Coca-Cola beispielsweise wird in eine Glasflasche gefüllt, die man blind im Dunkeln ertasten könnte. Kellogg’s Cornflakes erzeugen beim Essen ein Knuspergeräusch und ein »crunchiges« Kauerlebnis, das für Cornflakes-Esser zum Genuss gehört. Singapore Airlines verfügt über einen ganz bestimmten Duft, bei Erfrischungstüchern an Bord ebenso wie beim Parfum der exotisch gewandeten Flugbegleiterinnen. Diese Duftnote hat sich die Fluggesellschaft eigens schützen lassen.

Vielleicht ahnen Sie inzwischen, warum der Brotstand bei Supermärkten in der Regel im Eingangsbereich liegt oder warum manche Jeanshersteller ihre Ware beduften. Aber auch haptische Erlebnisse binden Kunden, etwa bei Schokolade wie der dreieckigen Toblerone oder der quadratischen Ritter Sport, die noch dazu mit einem besonderen Knack aufzubrechen ist. Sensorisches Marketing schärft das Bewusstsein dafür, dass Kunden sinnliche Wesen sind, die auf allen Sinnesebenen angesprochen werden können.

Zusammengefasst ergibt das folgende Marketingerkenntnisse:

Kunden schotten sich gegen herkömmliche Werbung immer mehr ab. Erfolgversprechender ist eine Kundenansprache, die nicht als platte Werbung daherkommt.Kunden entscheiden nicht rational, sondern überwiegend stark emotional und unbewusst. Sie kaufen, weil ihr Bedürfnis nach neuen Reizen (Stimulanz), nach Überlegenheit/Gewinn (Dominanz) oder nach Sicherheit (Balance) befriedigt wird.Kunden können auf allen Sinneskanälen angesprochen werden. Wer nicht nur das Auge und das Ohr bedient, sondern weitere sinnliche Erfahrungen bietet, wird erfolgreicher verkaufen.

Wer Kunden zum Spielen einlädt, schlägt alle drei Fliegen mit einer Klappe: Er setzt nicht auf platte »Kauf-mich!«-Werbung, sondern auf eine indirekte Kundenansprache. Er kann seinen Kunden etwas völlig Neues bieten oder auch die Möglichkeit, sich im spielerischen Wettkampf zu messen. Und er kann ganzheitliche Erlebnisse kreieren, bei denen seine Kunden nicht nur zum Hören und Sehen aufgefordert sind, sondern mit allen Sinnen einbezogen werden. Es ist höchste Zeit für Verkäufer, zu spielen!

Machen Sie Ihr Spiel!

Kunden kaufen zu 90 Prozent emotional und zu 10 Prozent rational. Verkäufer appellieren zu 10 Prozent an Emotionen und zu 90 Prozent an den Verstand. Haben Sie Lust, die Spielregeln zu ändern?

Produkte, die Spielräume eröffnen (zum Beispiel Erlebnisgeschenke oder Motto-Dinner) boomen. Das beweist: Auch Erwachsene spielen gerne!

Einige Unternehmen integrieren bereits mit großem Erfolg spielerische Elemente in ihr Geschäft – vom Casino über den Supermarkt bis zum Müsliproduzenten. Es zahlt sich im doppelten Wortsinne aus, sich für Spiele zu öffnen!

2. Warum Menschen gerne spielen und was ein Spiel ausmacht

Rennende Hühner, »Nanos« und »Entdeckerjahre« im Einzelhandel

Mit 86.000 Mitarbeitern in über 140 Ländern ist Migros der größte private Arbeitgeber in der Schweiz. Die Handelskette ist seit den Vierzigerjahren genossenschaftlich organisiert und schreibt seit ihrer Gründung 1925 eine Erfolgsgeschichte. 2011 lag der Jahresumsatz bei knapp 25 Milliarden Schweizer Franken. Fragt man Kunden, was ihnen zu Migros einfällt, fallen aber ganz andere Stichworte: Das Huhn »Chocolate« etwa, eine landesweite Berühmtheit. In den Werbespots des »Detailhändlers«, wie man in der Schweiz sagt, rennt es in olympiareifer Geschwindigkeit vom bäuerlichen Hühnerstall durch Wiesen und Felder, über Straßen und Zebrastreifen zum Hintereingang des Migros in der nächsten Stadt, um dort sein Ei gerade noch rechtzeitig direkt im Sechserkarton zu legen. In einem anderen Film überzeugt es die etwas trägere Kuh »Muffin«, ihre Milch euterfrisch abzuliefern.