Storytelling für Museen E-Book

Andrea Kramper

• Herausgeber: transcript Verlag
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Schriften zum Kultur- und Museumsmanagement
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 182

Veröffentlichungsjahr: 2017

Beschreibung

Gleichgültig, wie spannend ein Thema ist: Die Art der Vermittlung entscheidet darüber, ob es verstanden wird. Museen stehen dabei vor einem grundlegenden Dilemma: Sie müssen einerseits wissenschaftlichen Ansprüchen genügen, andererseits ihre Inhalte einer breiten Öffentlichkeit zugänglich machen. Eine Lösung für dieses Problem bietet Storytelling – eine Kommunikationstechnik, die Inhalte mit Hilfe von klassischen Erzählmustern vermittelt.

Andrea Kramper beleuchtet anhand von Erkenntnissen aus der Museologie sowie den Kognitions- und Kommunikationswissenschaften die Herausforderungen und das Potenzial des Storytellings und zeigt, wie Museen hiervon profitieren können.

Leseprobe

Andrea Kramper (M.A. & MA) ist selbstständige Kommunikationsberaterin und lebt in Bielefeld. Die Ethnologin mit einem Master in Museumsmanagement und Kommunikation verfügt über Praxiserfahrung in der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland und Großbritannien. Ihr Schwerpunkt liegt im Storytelling für Kulturinstitutionen, u.a. für Ausstellungen und Audioguides.

ANDREA KRAMPER

Storytelling für Museen

Herausforderungen und Chancen

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

© 2017 transcript Verlag, Bielefeld

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Covergestaltung: Maria Arndt, Bielefeld Coverabbildung: Frau in einem Museum, iStock.com/TommL Korrektorat: Marit Winter, Erfurt ePub-Konvertierung: Datagrafix GmbH, Berlin Print-ISBN 978-3-8376-4017-5 PDF-ISBN 978-3-8394-4017-9 EPUB-ISBN 978-3-7328-4017-5

Gedruckt auf alterungsbeständigem Papier mit chlorfrei gebleichtem Zellstoff. Besuchen Sie uns im Internet: http://www.transcript-verlag.de

Inhalt

Danksagung

1Einleitung

1.1Thema

1.2Motivation

1.3Fragestellung und Vorgehen

1.4Gliederung

1.5Methodik und Quellen

2Theorie: Storytelling, Public Relations und Museen

2.1Storytelling – Konzept und Entstehung

2.2Public Relations als Beziehungsmanagement der Organisation

2.3Museen – Definitionen, Selbstverständnis und Kommunikation

2.4Zwischenfazit

3Praxis: Storytelling als Instrument der PR für Museen

3.1Storytelling als narrative Vermittlung von Inhalten

3.1.1Bestandteile von Storytelling

3.1.1.1Die Erzählung – Story

3.1.1.2Der Akt des Erzählens – Telling

3.1.2Storytelling-Anwendung

3.1.2.1Akteure und Erzähler

3.1.2.2Emotionen

3.1.2.3Partizipation und Wissensmanagement

3.2Storytelling für Museen

3.2.1Storytelling als narrative Interpretation

3.2.2Anwendungsgebiete & Beispiele

3.2.2.1Akteure und Erzähler nutzen

3.2.2.2Emotionen ansprechen

3.2.2.3Partizipation fördern, Wissen erfassen

3.3Zwischenfazit

4Diskussion: Herausforderungen und Chancen

4.1Museen und PR – Eine schwierige Beziehung?

4.2Storytelling – Fiktion und Verzerrung?

4.3Komplexitätsreduktion oder Verständnissteigerung?

4.4Emotionen in der Vermittlung

4.5Verlust der Deutungshoheit durch narrative Kommunikation?

4.6Storytelling und Ressourcen

4.7Zwischenfazit

5Fazit und Ausblick

6Quellen- und Literaturverzeichnis

7Abbildungsverzeichnis

8Anhang

8.1Abstract

8.2Handreichung Storytelling – Fragen und Antworten

Danksagung

Niemand ist eine Insel. Bei der Arbeit an diesem Buch haben mich zahlreiche Menschen unterstützt – mit kritischen Anmerkungen, hilfreichen Ratschlägen und positivem Feedback. Ihnen möchte ich an dieser Stelle danken. Besonders Susan Kamel für ihre bereichernden Anregungen sowie Beatrice Drengwitz und Monique Riedl für ausführliche Diskussionen und wertvolle Ablenkung. Namentlich genannt seien hier außerdem Katrin Armborst, Elsa Czarnowski, Beatrice Fidelibus, Mariette Franz, Claudia Gombert, Maike Gosch, Astrid Hackel, Corinna Hammer, Annalena Knors, Anna Kohn, Henriette Kolb, Aaron Kreidel, Peter Legemann, Tobias Mittag, Stefan Müller, Tobias Nettke, Johanna Panse, Claudia Paul, Magdalena Pfeifenroth, Mareike Poppinga, Cornelia Rebholz, Oliver Rump, Silvia Rückert, Annemarie Rutz, Richard Sandell, Timothy Schmidt, Alexander Schubert, Marie-Sophie Simone, Eva Söderman, Tatjana Teller, Yvonne Troll, Laura Vos, Kathrin Wolf, Katja Zakrewski, Yannick und Mareike Zobel.

Zuletzt gilt mein außerordentlicher Dank Peter und Josephine Kramper für ihre Begleitung auf dem Weg und meinen Eltern Gabriele und Ekkehard Müller, die mich immer unterstützt haben. Ihnen widme ich dieses Buch.

1Einleitung

1.1THEMA

Stellen Sie sich vor, Sie sind mit einem Freund verabredet. Der erscheint und hält Ihnen ungefragt einen einstündigen Vortrag voller abstrakter Fachbegriffe. Es geht um Klassizismus und Romantik in der Malerei. Er zählt zahlreiche typische Attribute und Merkmale der Strömungen auf. Worauf Ihr Bekannter mit dem Vortrag hinaus will, ist nicht ersichtlich. Nach einer Stunde, ohne Sie irgendetwas gefragt zu haben – etwa wie es Ihnen geht, was Sie am Thema interessieren könnte oder ob Sie dazu selbst Ideen haben – steht er auf und geht. Wie viel nehmen Sie von dieser Begegnung mit? Und wie sähe Ihr Verhältnis zu diesem Freund auf Dauer aus?

Und stellen Sie sich nun eine ähnliche Situation mit einer guten Freundin vor. Anders als der Bekannte begrüßt sie Sie zu Beginn, fragt wie es geht und beginnt ein Gespräch mit Ihnen. Sie möchte Ihnen gerne etwas zu einem Thema erzählen, das sie gerade beschäftigt und Ihre Meinung dazu hören. Denn sie steht vor der Aufgabe das Gemälde eines unbekannten Malers einer Epoche zuzuordnen. Aber es ist ein ungewöhnlicher Fall. Der Künstler verwendet einerseits antike Figuren mit scharfen Konturen, typische Merkmale des Klassizismus, kombiniert diese aber mit einer unheimlichen, mythischen Spiegelwelt – einem romantischen Motiv. Sie ist fasziniert von dem Bild, weil es scheinbar zwei Epochen gleichzeitig festhält. Abschließend stellt sie Ihnen die Frage, wie Sie damit umgehen würden. Wie sieht Ihre Beziehung zu dieser Freundin langfristig aus? Und von welcher dieser beiden persönlichen Begegnungen werden Sie sich mehr vom Inhalt behalten?

Die Erfahrung kennt jeder: Egal wie spannend das Thema ist, auch die Art und Weise der Vermittlung ist wichtig. Ein schlecht präsentierter Inhalt wirkt im besten Fall langweilig, im schlimmsten Fall anstrengend. Und die Art der Präsentation beeinflusst nicht nur unsere Wahrnehmung des Inhalts, sondern auch die unseres Gegenübers. Sie kann entscheidend sein für das Erfassen von Mitteilungen und deren Sinn, ebenso wie für die Beziehung zwischen Sprecher und Rezipienten. Aus diesem Grund ist die Form von Kommunikationsmaßnahmen auch für eine Organisation von zentraler Bedeutung. Denn ihre Reputation und ihr Image, mitunter ihre finanziellen Ressourcen, sind abhängig von den kommunikativen Beziehungen zu ihren unterschiedlichen Stakeholdern.

Gute Geschichtenerzähler verstehen es, Aufmerksamkeit zu wecken und ihre Zuhörer einzubeziehen. Sie vermitteln Inhalte verständlich und anregend. Das Konzept des Storytellings greift diese Idee des ›Geschichtenerzählens‹ für die PR auf. Es bezeichnet eine Technik, die Erzählstrukturen nutzt, um die Public Relations einer Organisation anschlussfähiger zu gestalten, d.h. es geht im Kern um die Frage, wie sich narrative Elemente einsetzen lassen, um Informationen zu vermitteln und so auch das Beziehungsmanagement einer Institution positiv zu beeinflussen. In den Kommunikationswissenschaften wird der Nutzen von Storytelling seit den 2000ern diskutiert, auch zahlreiche Praxishandbücher setzen sich mit dem Thema auseinander.

Für Museen scheint Storytelling für die Public Relations allerdings noch keine große Rolle zu spielen, zumindest nicht in der Debatte im deutschsprachigen Raum.1 Dabei sind sie als hybride Institutionen mit vielschichtigen Aufgaben und Zielsetzungen zwar eine spezielle Form von Organisation, aber gerade für Museen ist das kommunikative Beziehungsmanagement zunehmend wichtiger geworden. Auch sie befinden sich in einem Aufmerksamkeitswettbewerb und damit verbunden in einer Konkurrenz um Ressourcen.

Museen, die sich aus einem traditionellen Verständnis heraus auf die Aufgaben des Sammelns, Forschens und Bewahrens fokussieren, legen den Schwerpunkt tendenziell weniger auf die Kommunikation mit einer breiten Öffentlichkeit. Dabei, so meine These, wäre es gerade für Museen fruchtbar, sich stärker mit der Frage auseinanderzusetzen, wie sie ihre Organisationskommunikation gestalten, etwa mit Hilfe von Storytelling.

Der Ausgangspunkt für dieses Buch war daher die Frage: Inwieweit ist Storytelling als Instrument für die Public-Relations-Arbeit von Museen geeignet? Es ging mir darum, zu beleuchten, welche Herausforderungen und Chancen die Technik bietet und welche Voraussetzungen notwendig sind, um Storytelling effektiv anzuwenden.

1.2MOTIVATION

Das Thema Storytelling interessiert mich, da ich selbst in verschiedenen deutschen Museen in Kommunikationsabteilungen tätig war. Durch meine Arbeit für ein Unternehmen in Großbritannien konnte ich zudem neue Perspektiven auf die Herausforderungen und Chancen der PR sowie einen Einblick in die dortige Museumslandschaft und deren Kommunikationsstrategien gewinnen. Storytelling erschien mir im Vergleich in der deutschen Museums-PR weniger genutzt und zudem in der museumswissenschaftlichen Debatte explizit kaum thematisiert.

1.3FRAGESTELLUNGUND VORGEHEN

Mein Ziel ist es daher, hier mit Hilfe eines interdisziplinären Ansatzes zu beantworten, ob und in welcher Form sich Storytelling als Instrument für die Public Relations von Museen eignet, welche Schwierigkeiten mit seiner Umsetzung verbunden sind und welche Voraussetzung dafür von Seiten der Museen erfüllt werden müssen.

Zur Beantwortung dieser Fragen schien mir eine Analyse und Synthese verschiedener Fach- und Forschungsbereiche sinnvoll, da es sich bei Storytelling um ein relativ junges Thema handelt. Ich kombiniere in diesem Buch daher museumswissenschaftliche Literatur mit Ansätzen aus den Kommunikations-, Literatur- und Kognitionswissenschaften. Dabei ist es nicht mein Ziel, einen erschöpfenden Überblick der Fachliteratur zu bieten. Ich nutze vielmehr Aspekte der unterschiedlichen Disziplinen zur Beantwortung meiner Fragestellung. Zusätzlich stelle ich Storytelling-Beispiele aus der Kommunikationsarbeit von Museen und Kulturinstitutionen vor. Denn sie illustrieren am besten die konkrete Anwendung von Storytelling für Museen. Dabei bin ich mir bewusst, dass zur Beantwortung meiner Fragestellung mitunter komplexe Zusammenhänge vereinfacht dargestellt werden müssen. Zu Gunsten der leichteren Lesbarkeit habe ich mich zudem entschlossen, wenn möglich genderneutrale Pluralformen zu verwenden, Umschreibungen zu nutzen oder, wenn nötig, gendersensibel zu formulieren. War dies nicht machbar, verzichte ich aus Gründen der besseren Lesbarkeit auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen.

1.4GLIEDERUNG

Um zu beantworten, ob Storytelling als PR-Instrument für Museen geeignet ist, gehe ich in drei Schritten vor. Das Buch gliedert sich dementsprechend in drei Teile: Theorie, Praxis und Diskussion. Zunächst beleuchte ich die Ausgangslage und kläre die Definitionen zu Museen, Public Relations und Storytelling. Im Praxisteil verdeutliche ich, welche Elemente Storytelling ausmachen anhand von Beispielen aus Museen und Kulturorganisationen. Abschließend werfe ich im Diskussionsteil einen Blick auf die Herausforderungen, die Storytelling an Museen stellt.

Im theoretischen Teil lege ich die Grundlagen zum Verständnis von Storytelling, Public Relations sowie zu Museumskonzepten und den damit verbundenen Verständnissen von Kommunikation. Dabei kläre ich zunächst, was der Begriff ›Storytelling‹ bezeichnet, woher das Konzept stammt und was es als Kommunikationsmodus für Organisationen attraktiv macht. Anschließend lege ich dar, welches Verständnis von Public Relations diesem Buch zu Grunde liegt. Da es sich bei Museen um Organisationen mit spezifischen Anforderungen und Konventionen handelt, beleuchte ich im Theorieteil zuletzt Definitionen des Museumsbegriffs im Hinblick auf ihre historische Entwicklung und die damit jeweils verbundenen Konzepte von Vermittlung und Kommunikation.

Im zweiten, praxisorientierten Teil stelle ich die Bestandteile von Storytelling vor und zeige seine Anwendungsmöglichkeiten auf. Dabei geht es zunächst um die Rahmenbedingungen des narrativen Kommunikationsmodus sowie seine Kernelemente. Anschließend illustriere ich den Einsatz erzählerischer Techniken anhand von Beispielen aus dem Kulturbereich. Mein Fokus liegt dabei auf der Nutzung von Akteuren und Erzählern für die personale Vermittlung, der Ansprache von Emotionen sowie der Verwendung von Storytelling für Partizipation und Wissensmanagement. Wie ich zeigen werde, kann Storytelling in einfacher oder komplexer Form genutzt werden. Der Grad seiner Komplexität wird jeweils bedingt durch die Anzahl und die Kombination seiner erzählerischen Kernelemente.

Abschließend widme ich mich im dritten Abschnitt dieses Buches der Diskussion der Herausforderungen und Chancen von Storytelling. Vorab werfe ich dabei zur Verortung einen kurzen Blick auf die Rolle der Public Relations in Museen. In Hinblick auf Storytelling geht es mir dann um die Frage: Welche Risiken und Chancen liegen in der narrativen Kommunikation? Um sie zu beantworten, erörtere ich die Vorbehalte, Vor- und Nachteile sowie notwendige Voraussetzungen für die Storytelling-Anwendung in Museen. Mein Fazit fasst die wichtigsten Ergebnisse zusammen und gibt eine Antwort darauf, ob und in welcher Form Storytelling sich als Instrument der Organisationskommunikation für Museen eignet. Die Handreichung im Anhang dient einem ersten Einstieg ins Thema. Sie stellt Storytelling in aller Kürze vor und bietet Anregungen für alle, die sich fragen, wann und wie Storytelling sich für Museen lohnt.

1.5METHODIKUND QUELLEN

Die Fragestellung dieses Buches berührt verschiedene Disziplinen, deshalb ist mein Ansatz interdisziplinär. Er wertet Praxishandbücher ebenso aus wie organisationswissenschaftliche PR-Konzepte der Kommunikationswissenschaften sowie Studien der Neurologie und Psychologie oder der Literatur- und Museumswissenschaften. Denn erst ein Rückgriff auf diese unterschiedlichen Fachbereiche ermöglicht einen vertiefenden Blick auf das Thema. Hier folgt ein kurzer Überblick über die von mir verwendete Literatur und Quellen.

Zum Verständnis der Kernelemente und Konzepte von Storytelling dienen Werke der Literaturwissenschaft, insbesondere der Narratologie (vgl. Bal 2009; Fludernik 1996; Nünning 2003; Abrams 2005; Meister 2011). Kognitions- und Neurowissenschaften wiederum geben einen Einblick, inwiefern Storytelling sich möglicherweise besser als andere Kommunikationsmodi eignet, die menschliche Wahrnehmung anzusprechen (vgl. Cromwell und Panksepp 2011; Kahneman 2012). Besonders praxisorientierte Texte zum Thema Storytelling in der PR sind im deutschsprachigen Raum seit einigen Jahren populär, auch auf diese greife ich zurück (vgl. Herbst 2014; Sammer 2014; Noffke 2014; Gosch 2014b; Krüger 2015; Cornelißen 2015). Eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Storytelling hingegen bieten Standardwerke der Kommunikationswissenschaften, vor allem Krüger (2015) und Mast (2016, 51-65). Für die Verortung von Storytelling als einem Public-Relations-Instrument sind Veröffentlichungen der Kommunikationswissenschaft ebenfalls hilfreich (vgl. Bentele, Fröhlich und Szyszka 2008; Meckel und Schmid 2008; Mast 2016; Pfannenberg und Zerfaß 2005; Zerfaß 2010). Dabei schließe ich in meine Betrachtung auch kritische Stimmen zum Thema ein (vgl. Früh und Frey 2014).

In der Museumswissenschaft wird der Begriff Storytelling für die PR kaum diskutiert. Aber bereits seit längerem debattiert werden Aspekte dessen, was Storytelling ausmacht: narrative und interpretative Kommunikationsmaßnahmen. Daher habe ich Veröffentlichungen, die die Vorteile narrativer Vermittlung benennen, berücksichtigt, etwa zur Ausstellungskonzeption (vgl. Serell 2015; Schorch 2015; Francis 2015). Serell sowie McLean und O’Neill verwenden sogar explizit den Begriff Storytelling (vgl. Serell 2015, 28; McLean und O’Neill 2007, 222-223). Auch von Seiten der Vermittlung und Pädagogik findet verstärkt eine Auseinandersetzung mit erzählerischen Elementen sowie mit der Wahrnehmung und den Bedürfnissen der Rezipienten in Bezug auf die Kommunikation von Museen statt (vgl. Jimson 2015; Falk und Dierking 2013; Dodd 2009; Mörsch, Sachs und Sieber 2016; Simon 2010; Nettke 2011). Narrative Methoden zur Strukturierung und Interpretation von Inhalten sind somit bereits Thema der museumswissenschaftlichen Debatte, wenn auch weniger für die Museums-PR. Zur Einschätzung der Public Relations in der deutschen Museumslandschaft nützlich sind unterschiedliche ältere aber auch aktuellere Werke (Schuck-Wersig und Wersig 1992; Klein, Bachmayer und Schatz 1981; Köhler 2005; Klein 2011; Mandel 2010). Da die Funktion von Kommunikation in Museen zudem oft eng mit deren Selbstverständnis verknüpft ist, dient mir der Blick auf traditionelle Museumsdefinitionen sowie auf Ansätze der neuen Museologien einem besseren Verständnis der kommunikativen Voraussetzungen unterschiedlicher Museumstypen (vgl. Cameron 1971; Vergo 1989; Van Mensch 1995; Hooper-Greenhill 1992; Macdonald 2010; Baur 2010; Heesen 2012; Kamel und Gerbich 2014).

Die für den Praxisteil gewählten Storytelling-Beispiele illustrieren die Anwendung und den Nutzen der Technik für die Organisationskommunikation von Museen für unterschiedliche Kanäle und Themen. Ich stelle vorrangig Beispiele aus dem anglo-amerikanischen Raum vor (British Museum 2016a, 2016b; Field Museum Chicago 2013, 2014; LACMA 2016; National Museums of Liverpool 2016a; Brooklyn Museum 2016), aber berücksichtige auch Storytelling aus dem deutschsprachigen Kulturbereich (Reiss-Engelhorn-Museen 2016a, 2016d; Sitterwerk 2016b; Flickr 2016).

1 | Es gibt zwar eine wachsende Debatte auch im deutschsprachigen Raum von Seiten der Vermittlung und Museumspädagogik zum Thema der Rezipienten gerechten Ansprache, insbesondere durch eine verstärkte Zusammenarbeit von Vermittlern und Kuratoren (John und Dauschek 2008; Nettke 2011; Commandeur und Dennert 2004; Mörsch, Sachs und Sieber 2016). Diese fokussiert sich jedoch weniger auf die Public Relations und die Gesamtheit der Organisationskommunikation, sondern eher auf die Ausstellungsgestaltung und personale Vermittlung im Museum (Noschka-Roos und Lewalter 2013).

2Theorie: Storytelling, Public Relations und Museen

Um zu beantworten, inwieweit Storytelling sich für die Public-Relations-Arbeit von Museen eignet, ist zunächst eine Begriffsklärung notwendig. In diesem Abschnitt lege ich daher die theoretischen Grundlagen zu ›Storytelling‹, ›Public Relations‹ und ›Museen‹. Ziel ist es, folgende Fragen zu beantworten: Was ist Storytelling und auf welchen Theorien baut es auf? Welches Konzept der Public Relations liegt diesem Buch zu Grunde? Und: Inwiefern bestimmt das Selbstverständnis von Museen – bzw. dessen historische Entwicklung – die Form ihrer Kommunikationsarbeit?

Dabei gehe ich davon aus, dass Storytelling als Kommunikationsinstrument langfristig nur funktioniert, wenn es in die Strategie einer Organisation integriert wird. Dies ist nicht losgelöst vom Management oder entgegen dem Selbstverständnis und Kommunikationskonzept einer Institution denkbar. Es geht mir darum, herauszufinden, welche Bedingungen für den Einsatz von Storytelling gegeben sein müssen und für welche Art von Museen es ein hilfreiches Instrument sein könnte.

2.1STORYTELLING – KONZEPTUND ENTSTEHUNG

Storytelling – ist das nicht einfach nur ein Modewort, das so viel heißt wie ›Geschichten erzählen‹? Und ist Erzählen nicht etwas, das in die Welt der Fabeln und Märchen gehört, keineswegs aber in Wissenschaft oder Museumskommunikation? Der nachfolgende Blick in die Disziplinen, die das Konzept prägen, ist ein Versuch, Antworten auf diese Fragen zu finden.

Als Kommunikationsinstrument in den Public Relations von Organisationen gewinnt Storytelling auch im deutschsprachigen Raum an Attraktivität. Dies spiegelt sich in zahlreichen Handbüchern zum Thema.2 Auch im angloamerikanischen Raum wird der Nutzen von Storytelling für die PR diskutiert.3

Für die Public Relations, auch Organisationskommunikation genannt, bezeichnet Storytelling eine Technik, die Informationen mit Hilfe erzählerischer Elemente vermittelt. Es dient der narrativen ›Interpretation‹ bzw. Rahmung (Framing) von Inhalten (vgl. Krüger 2015, 68). Ziel ist es, mit Hilfe von Storytelling Kommunikationsmaßnahmen so zu gestalten, dass sie stärker die Wahrnehmungsbedürfnisse der Rezipienten berücksichtigen und dadurch nachhaltiger wirken. Indem die Technik Inhalte erzählerisch ›übersetzt‹, spricht sie die menschliche Wahrnehmung besser an und erleichtert Rezipienten so das Verständnis für einen Sachverhalt (vgl. Krüger 2015, 201; Gosch 2014b, 3). Storytelling nutzt dafür die Erzählung (›Story‹) mit Elementen wie Akteuren, Ereignissen und zeitlichen wie räumlichen Rahmen. Ebenso gestaltet es den Akt des Erzählens (›Telling‹) durch den Gebrauch von Erzählperspektiven oder Spannungsbögen (vgl. Bal 2009, 7). Erzählungen und der Akt des Erzählens zeichnen sich dadurch aus, dass sie über Erzähler bzw. Erzählperspektiven verfügen, handelnde Akteure und deren Motive thematisieren, Anknüpfungspunkte für Emotionen und Erfahrungen der Rezipienten sowie eventuell Spannungsbögen bieten und Ereignisse in kausale und zeitliche Zusammenhänge setzen (vgl. ebenda). Es geht im Storytelling nicht nur um die Frage was kommuniziert wird, sondern vor allem auch darum, wie etwas kommuniziert wird. Der Fokus liegt also auf dem Prozess der Vermittlung zwischen Erzählern und Rezipienten.

Zahlreiche wissenschaftliche Disziplinen haben zur Herausbildung des Konzeptes ›Storytelling‹ beigetragen (vgl. Krüger 2015, 47ff.). Im Folgenden gehe ich auf drei ausgewählte ein: Literaturwissenschaften bzw. Narratologie, Kognitionswissenschaften wie die Neurowissenschaft und Psychologie sowie die Kommunikationswissenschaft. Aus den Literaturwissenschaften bzw. der Narratologie stammen die Begriffe zur Beschreibung der Storytelling-Kernelemente.4 Erkenntnisse aus Psychologie und Neurowissenschaften zur menschlichen Wahrnehmung und Verarbeitung narrativer Strukturen beförderten die Popularität der Technik.5 Darauf aufbauend entwickelten die Kommunikationswissenschaften das Instrument Storytelling zur Verbesserung der Organisationskommunikation weiter.6 Auf die museumswissenschaftlichen Ansätze zur narrativen Vermittlung gehe ich näher in Kapitel 3.2.1 und im Diskussionsteil ein, da sie nicht zentral zur Entwicklung von Storytelling für die Public Relations beitrugen.7 Der folgende Überblick ist keinesfalls erschöpfend und stellt lediglich eine Auswahl der für das Storytelling-Konzept relevanten Veröffentlichungen und Disziplinen dar.

Literaturwissenschaften und Narratologie

Die Narratologie, auch Erzähltheorie genannt, etabliert sich seit den 1960er Jahren. Aus ihr stammen die Konzepte der Storytelling-Technik. Sie entwickelte sich aus Literatur- und Humanwissenschaften in der Auseinandersetzung mit Erzählkonzepten und untersucht narrative Strukturen nach deren innerer Logik, ihren Prinzipien und praktischen Anwendungsmöglichkeiten (Meister 2011, 1). Zudem nutzt die Narratologie Erzählkonzepte für die Text- und Medienanalyse. Die Disziplin rückt in den Blick, wie etwa eine bestimmte Erzählperspektive die Wahrnehmung einer Geschichte beeinflusst: Denn ein Inhalt wirkt abhängig davon, wie er vermittelt wird, jeweils anders. So macht es bspw. einen Unterschied ob ein allwissender auktorialer Erzähler spricht oder jemand aus einer subjektiven Ich-Perspektive berichtet. Die Narratologie versucht außerdem, universale Merkmale narrativer Strukturen zu identifizieren (bspw. Spannungsbögen, Charaktere, Plots).

Einen zentralen Schub erhielt diese wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Erzählungen in den 1960ern durch den sogenannten Narrative Turn. Er wertete das Konzept der Erzählung auf, indem er deren Bedeutung als Mittel zur Sinngebung aufzeigte und ihre zentrale Rolle für die Konstruktion, Verfestigung und Veränderung von individuellen und kollektiven Identitäten offenlegte (vgl. Fahrenwald 2012, 82). Nach dieser Wende wurden Erzählungen nicht mehr nur als eine Form der (fiktionalen) Vermittlung verstanden, sondern als

»grundlegendes Verfahren des Menschen, der Welt und dem eigenen Dasein Sinn abzugewinnen, indem Ereignisse in zeitliche und kausale Zusammenhänge eingebunden werden und so Kohärenz erzeugt wird« (Heinen 2007).

Individuelle und kollektive Identitäten werden demnach entscheidend über Erzählungen und den Akt des Erzählens selbst geschaffen, getragen und verändert (Fahrenwald 2012, 82). Die Narratologie, die sich aus dieser Idee heraus entwickelte, hat zwei Schwerpunkte: Zum einen versucht sie Erzählungen theoretisch einzuordnen, zum anderen deren Methoden zu identifizieren (Meister 2011, 5). Daher wird die Erzählwissenschaft auch als eine Art Metatheorie der Geisteswissenschaften verstanden. Sie stellt jedoch kein einheitliches Gebilde dar, sondern besteht vielmehr aus unterschiedlichen Ansätzen rund um die Thematik der Erzählung und ihrer Bedeutung (Nünning 2003, 227f.). Gemeinsam ist diesen Ansätzen, dass sie Begrifflichkeiten und Methoden der Literaturwissenschaft auch für die nichtliterarische Forschung fruchtbar machen (Meister 2011, 11). Begriffe wie ›Erzählung‹, ›erzählen‹ oder ›Storytelling‹, werden aufgrund der Forschungen der Narratologie nicht mehr nur in der Auseinandersetzung mit fiktionalen Texten und Quellen genutzt, sondern bspw. auf die Analyse historischer Schriften, soziologischer Studien oder journalistischer Texte angewendet. Von den 1960ern bis zu den 1980ern ging es dabei vorrangig um die Suche nach Universalien in Erzählungen. Also darum, möglichst allgemeingültige Kriterien und Elemente zu finden, die alle Erzählungen teilen (ebenda, 4).

Dies änderte sich in den 1990ern: Der Fokus verlagerte sich auf die (kognitiven) Funktionen einer Erzählung, ihre Auswirkung auf die Wahrnehmung und die Bedingungen ihrer Rezeption (Fludernik 1996). Zunehmend betrachtet wird nun der Akt des Erzählens selbst (das ›Telling‹) und die Frage, wie Erzählperspektiven und Vermittlungsformen die Rezeption beeinflussen. Dies rückt die kognitive Wahrnehmung der Rezipienten in den Mittelpunkt sowie deren Prägung durch individuelle und kulturelle Faktoren (ebenda, 70). Da einem Inhalt erst in der Wahrnehmung der Empfänger Bedeutung zugeschrieben wird, kann sich diese auch von der durch den Erzähler intendierten Bedeutung unterscheiden. Demnach ist der Sinn nicht essentiell und unveränderbar gegeben, sondern entsteht erst durch die Interpretation und Aushandlung von Bedeutungszuschreibung mit den Rezipienten (ebenda). Dadurch gewinnt der Begriff des ›Storytelling‹ an Bedeutung, da er Erzählung und Erzählakt mit einem Fokus auf die Empfänger zusammenbringt. Aufbauend auf dieser Erkenntnis lösten in der Narratologie dialogorientierte Kommunikationsmodelle der Bedeutungszuschreibung einseitige Modelle ab. Unterstützt wurde diese Tendenz der Narratologie von einer wachsenden Zahl an Forschungen zu den kognitiven Voraussetzungen und Bedürfnissen der menschlichen Wahrnehmung.

Kognitionswissenschaften

Psychologie und Neurowissenschaften setzen sich seit den 1960er Jahren zunehmend mit der menschlichen Wahrnehmung und damit auseinander, wie Menschen Informationen verarbeiten. Die gestellten Fragen lauteten bspw.: Existieren anthropologische Präferenzen in der menschlichen Wahrnehmung und inwieweit spielen kulturelle Prägungen eine Rolle? Welche Kommunikationsformen erschweren oder erleichtern die Verarbeitung von Informationen? Und welche Rolle spielen Emotionen und Erzählungen dabei?