Tapfere Helden in der Akquise E-Book

Stephan Magnus

• Herausgeber: Wiley-VCH
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 279

Veröffentlichungsjahr: 2015

Beschreibung

Egal, ob es um Besuchstermine oder Interesse an einem Produkt geht, Anrufe bei potenziellen Kunden sind für die Akquirierung unerlässlich. Doch Akquise wird meist widerwillig betrieben und ist daher wenig erfolgreich.
Hier setzen Stephan Magnus und Hans Vialon an. Die zentralen Faktoren einer gelungenen Akquise lauten Vorbereitung und Persönlichkeit. Durch den Einsatz mentaler Techniken kann Akquise professionell, elegant und erfolgreich betrieben werden. Dabei sind folgende Faktoren entscheidend: z.B. die Visualisierung von Zielen oder der Umgang mit schwierigen Kunden und Stresssituationen. Akquise ist eine Herausforderung, die auch Spaß machen kann.

Leseprobe

Stephan Magnus ist selbstständiger Berater, Trainer und Autor. Seine Themen: Zukunft, Kreativität, Lernen & Kompetenz, Simulation & Gaming, Online-Kommunikation und vermarktung.

Zuvor war er als Berater bei Roland Berger und Deutsche Bank tätig, als Salesmanager für E-Commerce bei General Electric und Salesverantwortlicher bei Thyssen Telecom.

Er hat in zahlreichen Unternehmen gerade im IT-, Automobil- und Finanzbereich zur Zukunftsausrichtung beigetragen und geholfen, die Mitarbeiter auf diese Zukunft hin zu qualifizieren.

Von Stephan Magnus erschienen bei Wiley bereits Hinter jedem Menschen steckt ein Netz und der Business-Comic MBA und die Macht des Change.

Hans Vialon ist seit über 16 Jahren als selbstständiger Berater tätig und arbeitete unter anderem als Leiter Marketing und Vertrieb in verschiedenen Firmen. Seit 1997 ist er geschäftsführender Gesellschafter der HPS GmbH und ist in den Bereichen Verkauf und Führung erfolgreich für viele namhafte Firmen unterwegs. Hans Vialon ist außerdem Co-Autor des Buches Authentisch verkaufen (Wiley, 2008).

Stephan Magnus und Hans Vialon

Tapfere Helden in der Akquise

Wie Sie mit Mut und Spaß neue Kunden gewinnen

3. Auflage 2010

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© 2010 WILEY-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA, Boschstr. 12, 69469 Weinheim, Germany

Alle Rechte, insbesondere die der Übersetzung in andere Sprachen, vorbehalten. Kein Teil dieses Buches darf ohne schriftliche Genehmigung des Verlages in irgendeiner Form durch Photokopie, Mikroverfilmung oder irgendein anderes Verfahren reproduziert oder in eine von Maschinen, insbesondere von Datenverarbeitungsmaschinen, verwendbare Sprache übertragen oder übersetzt werden. Die Wiedergabe von Warenbezeichnungen, Handelsnamen oder sonstigen Kennzeichen in diesem Buch berechtigt nicht zu der Annahme, dass diese von jedermann frei benutzt werden dürfen. Vielmehr kann es sich auch dann um eingetragene Warenzeichen oder sonstige gesetzlich geschützte Kennzeichen handeln, wenn sie nicht eigens als solche markiert sind.

Cover design: init GmbH, Bielefeld

Print ISBN: 978-3-527-50565-4ePub ISBN: 978-3-527-64742-2Mobi-ISBN: 978-3-527-64741-5

Inhalt

Impressum

Was Sie in diesem Buch lesen werden

Vielen Dank!

Ins kalte Wasser Einführung

Wachstumshebel Kundenpotenziale

So etwas kann Spaß machen?

Wieso kaufen Kunden ausgerechnet mein Produkt?

Sind Sie ein Held?

Authentizität

Was machen Sie eigentlich?

Machen Sie Ihre Hausaufgaben!

Das Gespräch

Gesprächsphasen

Vor dem Kontakt: Vorbereitung

Eröffnung

Infophase

Nutzenargumentation

Abschluss

Ihr Erfolgsskript

Mentale Vorbereitung

Es will Ihnen keiner was!

Nicht warten, springen!

Der Wille zum Abheben

Denken Sie jetzt nicht an Sex!

Von der Pflicht zum Spaß

Kalkulierbare Kotzbrocken

Mein liebes Nein

Das Wurschtometer und andere Stresskiller

Wecken Sie den Caruso in sich!

Jetzt ist Zeit

Das auch noch?

Das Meer der Aktivitäten teilen

Arbeitsalltag konkret

Die anderen lassen mich nicht!

Die Organisation der Kaltakquise

Schritte zum Eisbrechen

Beschluss

Zielgruppen

Adressen

Einstellung auf die Aufgabe

Zeiteinsatz managen

Erfolgsfaktoren

Infrastruktur

Qualifizierung

Einfach mal anrufen

Auswertung

Testlauf

Der Feldzug wird geplant Kapazität

Erfolgsmessung

Lernen vom Kunden

Permanenter Verbesserungsprozess

Alternativen zum Telefon

Hit and run

Mailings und Onlinevermarktung

Einsatz von Mittlern

Empfehlungsmarketing

Golf spielen

Check it!

Checkliste Nr. 1: Was können Sie für Ihren Kunden tun?

Checkliste Nr. 2: Was sollten Sie über Ihren Kunden wissen?

Checkliste Nr. 3: Gesprächsphasen

Checkliste Nr. 4: Meine Zielsetzung

Checkliste Nr. 5: Wohlgeformte Zielformulierung

Checkliste Nr. 6: Qualifizierungskriterien

Checkliste Nr. 7: Wirksamkeit Einstieg

Checkliste Nr. 8: Wie oft verwende ich bestimmte Wörter?

Checkliste Nr. 9: Fine-Tuning Sprache

Checkliste Nr. 10: Einwandbehandlung

Checkliste Nr. 11: Verteilung Fragetypen

Checkliste Nr. 12: Mein Kunde Das Profil

Checkliste Nr. 13: Mein Telefonskript

Checkliste Nr. 14: Punktekarte Klar!-Spiel

Checkliste Nr. 15: Kalkulierbare Neins

Checkliste Nr. 16: Aufgabenliste

Checkliste Nr. 17: Wochenplanung

Checkliste Nr. 18: Auswertung Testlauf

Checkliste Nr. 19: Meine Stärken und Schwächen

Das 20-Wochen-Lemprogramm

Literaturverzeichnis

Index

Was Sie in diesem Buch lesen werden

Ein Überblick über die Highlights dessen, was Sie erwartet:

Wachstumshebel Kundenpotenziale:

Wo können Sie wachsen? Auf der Suche nach neuen grünen Wiesen.

So etwas kann Spaß machen?

Keiner reißt sich um Kaltakquise. Aber hält uns die Angst vor negativen Gefühlen nicht von spannenden Erlebnissen und großen Erfolgen ab?

Wieso kaufen Kunden ausgerechnet mein Produkt?

Wirkliche Produktunterschiede sind heutzutage allzu oft nur Einbildung. Vielleicht sind es genauso

Sie,

die den wirklichen Unterschied ausmachen?

Sind Sie ein Held?

Zweifel daran, ob Sie zum Verkäufer geboren sind? Profiling schafft Klarheit!

Authentizität:

Auch genervt von penetranten, roboterhaften Callcenter-Verkäufern? Werden Sie das Gegenmodell, ein authentischer Verkäufer, den man sich merken wird!

Machen Sie Ihre Hausaufgaben!

Mit dem Stadtplan von Frankfurt kommt man in München nicht weit... Mit dem richtigen Vorwissen ist auch bei der Kaltakquise klar, wo es langgeht.

Gesprächsphasen:

Es ist nicht alles neu im Gespräch. Wir haben alle die gleichen Gehirne und daher gibt es viele bewährte Vorgehensweisen. Und für diese gibt es Rezepte zum Üben.

Ihr Erfolgsskript:

Sie sind nicht alleine mit sich und dem Telefon. Ein maßgeschneidertes Gesprächsskript ist Ihr bester Freund. Und er ist die Grundlage für permanente Verbesserung.

Es will Ihnen keiner was!

Es gibt keine Raubtiere am anderen Ende der Leitung. Also benötigen Sie auch keine Fluchtreaktionen. Angst entsteht im Kopf und genau da können Sie sie auch in Mut verwandeln.

Nicht warten, springen!

Es gibt Tausende von Hindernissen, den ersten Schritt zu tun. Und Tausend und eine Methode, es trotzdem zu tun.

Denken Sie jetzt nicht an Sex!

Widersprüchliche Empfindungen kann das Gehirn nicht verarbeiten. Wieso also nicht an etwas Angenehmes denken, um das Gegenteil zu vermeiden?

Von der Pflicht zum Spaß:

Lernen Sie darüber zu staunen, mit welch großartiger Eleganz Sie Kaltakquisegespräche meistern!

Kalkulierbare Kotzbrocken:

Klar können Sie auch auf Idioten treffen. Aber was wäre das für eine langweilige Welt, die diese Erwartungen enttäuscht?

Das Wurschtometer und andere Stresskiller:

Hinfallen macht nichts, das Aufstehen ist wichtig. Wundenlecken clever angegangen.

Wecken Sie den Caruso in sich:

In Stressphasen scheint die Stimme ein Eigenleben zu entwickeln und dies nicht immer in Ihrem Sinne. Aber das lässt sich ändern, mit Training für die Stimme.

Schritte zum Eisbrechen:

Kaltakquise besteht nicht nur aus dem Hochheben des Telefonhörers! Sie erfordert eine gezielte Einbettung in die Organisation.

Zeiteinsatz managen:

Nach diesem Buch wird Ihnen Kaltakquise so viel Spaß machen, dass Sie nur noch telefonieren wollen. Planen Sie hier die anderen nötigen Aktivitäten ein!

Check it!

Wenn Sie kein Feedback notieren, glauben Sie ein paar Wochen später nicht mehr an Ihre bahnbrechenden Erfolge. Checklisten sind die Basis für den Weg zum Profi.

Und vieles mehr!

Vielen Dank!

Früher oder später werden Sie, lieber Leser, sich beim Lesen dieses Buches sicherlich wundem, wieso so viele Beispiele etwas mit Bier oder einem anderen Getränk zu tun haben. Das hat einen praktischen Grund: Wir haben in einigen Branchen besonders viele Verkaufsseminare gegeben, darunter eben die Getränkeindustrie, im Automobilhandel und in der Telekommunikationsindustrie. Gerade die Seminare im Bereich Bier waren besonders reichlich, meistens auch besonders lustig und ergiebig.

Was auch immer Sie für ein Bier in einem Restaurant trinken, es ist fast sicher, dass wir den Verkäufer geschult haben, der diese Marke in dieser gastlichen Stätte platzierte.

Die Teilnehmer unserer Seminare waren auch für uns eine Möglichkeit unsere Techniken, Erklärungen und Storys immer weiter zu verfeinern und direkt auszuprobieren. Wenn Ihnen diese Techniken also besonders schnell zu großen Erfolgssprüngen beim Verkauf verhelfen werden, ist es auch ein Verdienst der Teilnehmer unserer Seminare und Coachings im Bereich Verkauf, Kommunikation, Selbstmanagement und Stressmanagement.

Daher wollen wir an dieser Stelle, als Intro zu diesem Buch, den Bierbrauern und Verkäufern, den Autoverkäufern und allen anderen Seminarteilnehmern danken, die uns ebenfalls viel gelehrt haben und daher hier an der einen oder anderen Stelle mit Beispielen verewigt werden, wenn auch leider wie bei den Erbauern von Kathedralen anonym. Wir haben uns prächtig bei den Seminaren amüsiert und freuen uns über die vielen Erfolge, die Besucher der Ausbildungen jetzt in freier Wildbahn auf der Jagd nach neuen Kunden erzielen.

Ins kalte Wasser: Einführung

Wachstumshebel Kundenpotenziale

Wir wollen verkaufen. Möglichst viel mit möglichst wenig Aufwand. Egal ob Sie im Vertrieb für ein Unternehmen arbeiten, dort Vertriebschef sind oder als Freiberufler Ihre Auslastung erhöhen wollen, mehr Kunden, mehr Umsatz lauten die Ziele. Oder Sie haben gerade ein Unternehmen gegründet und benötigen Ihre ersten Kunden. Nur: Überall wo Sie hinkommen, scheinen die satten Weiden schon abgegrast oder es gibt schlagartig mehr Kühe, zum Beispiel aus einem anderen Stall. Wo also sind die neuen grünen Wiesen? Wo können Sie wachsen?

Damit nicht schlimm genug, denn jetzt könnten Sie ja einwenden, wenn Sie schon einen ansehnlichen Kundenstamm haben, dass es Ihnen eine Weile ausreicht, die existierenden Kunden zu bedienen. Weit gefehlt: Sie können sich noch nicht einmal mit dem zufriedengeben, was Sie erreicht haben. Denn wenn Sie Ihre Branche betrachten, stehen die Chancen gut, dass es dort ebenso erschreckend aussieht wie in anderen Branchen auch: Preiskämpfe, härteste Verdrängungswettbewerbe, ruinöse Konkurrenz, Marktkonzentrationen. In vielen Märkten sinkt die Gesamtnachfrage! Was bedeutet das konkret für Sie? Nun, wenn Sie bisher einen Marktanteil von zehn Prozent hatten und ihn halten, dann sinkt Ihr Umsatz! Das heißt mehr verkaufen ist nicht genug für Wachstum! Sie müssen so viel mehr verkaufen, dass es auch die nachlassende Nachfrage ausgleicht, also viel mehr als zu früheren Zeiten!

Jetzt ist es ja nicht so, dass wir alle nichts zu tun hätten. Wird Ihnen jetzt gesagt, es müsse mehr Umsatz her und deshalb sollten Sie doch ein wenig Kaltakquise betreiben, werden Sie sicher stöhnen und darauf hinweisen, dass Ihr Arbeitstag jetzt schon voll ist. Die Zeit können Sie nicht dehnen, also müssen Sie gezielter mit ihr umgehen. Sie müssen den Markt systematisch bearbeiten und Ihr Zeitmanagement darauf abstimmen.

Abb. 1: Mögliche Kunden

Um seine Zeit nicht sinnlos zu verpulvern, lohnt es sich zu überlegen, wo man überhaupt akquirieren kann und wie man das bisher tut. Denn irgendetwas an den bisherigen Gewohnheiten im Umgang mit der Zeit wird man wohl ändern müssen.

Mit welchen Kunden kann sich ein Verkäufer beschäftigen? Grob gibt es zwei große Gruppen: existierende Kunden und mögliche Neukunden. Zuerst die bestehenden Kunden: Sie werden bei genauerer Betrachtung zweckmäßig so aufgeteilt wie in Abbildung 1.

Bestehende Kunden haben unterschiedlich hohes Potenzial und einen bestehenden Lieferanteil an unseren Produkten. Wenn zum Beispiel ein Unternehmen Druckerpapier kauft, dann ist das Potenzial das, was im Jahr dort an Druckerpapier verbraucht und nachbestellt wird. Und der Lieferanteil ist der Stapel Druckerpapier, den das Unternehmen von uns schon geliefert bekommt. Potenzial bezieht sich also auf das, was wir insgesamt an den Kunden liefern könnten, schließt also sehr wohl das ein, was er im Moment bei der Konkurrenz in Auftrag gibt. Aus deren Verteilung folgt unsere Strategie:

Ist das Potenzial niedrig, lohnt sich kein Besuch, egal wie hoch der Lieferanteil des Kunden gerade ist. Da müsste der Verkäufer ja dann die einzelnen Druckerpapierseiten hintragen. Typische Telefonkunden also. Haben die Kunden hohes oder mittleres Potenzial, kaufen aber schon fast das gesamte Leistungsspektrum, ist dort eigentlich nichts mehr zu holen, ein Paradebeispiele für Haltekunden. Dies sind Ihre »Lieblingskunden«: Man kennt sich seit Jahren, bekommt immer einen guten Kaffee und kann sich auf Entgegenkommen verlassen.

Klar also, wo die grünen Wiesen für Verkäufer bei bestehenden Kunden liegen: bei den Wachstumskunden, also denen mit Potenzial und geringem Lieferanteil. Ihnen können Sie mit weiteren Angeboten noch etwas Gutes tun! Also sollte sich der kundige Vertriebler mit ganzer Kraft auf dieses Feld stürzen. Wollen Sie allen Ernstes wachsende Umsätze, muss ein hoher Anteil der Arbeitszeit dafür verwendet werden, neue Leistungen an bestehende Kunden zu verkaufen. Eigentlich Idar!

Geht man als Verkäufer aber die eigenen Zahlen einmal ehrlich mit sich selbst durch, stellt man oft fest, dass die zeitliche Verteilung eine ganz andere ist. Fast die Hälfte der Zeit wird da bei Besuchen oder am Telefon mit Haltekunden verbracht! Ist ja auch verständlich: Das ist für den Verkäufer gänzlich ungefährlich, beim Lieblingskunden ist er immer willkommen und kann zufrieden mit dem Gefühl nach Hause fahren, ein nettes Gespräch gehabt zu haben. Also widmet er einen großen Teil seiner Zeit den Haltekunden und tauft das dann »Key-Account-Management«.

Das ist ein netter Zug, aber gänzlich uneffektiv. Schließlich ist dort von dem hohen Potenzial schon der Löwenanteil ausgereizt. Wenn es da überhaupt noch etwas zu holen gibt, dann mit enormem Aufwand und meist geringen Margen (»Wenn wir wirklich alles bei Ihnen kaufen sollen, dann müssen Sie mir aber im Preis entgegenkommen!«).

Wachstumskunden haben aber gutes Potenzial und einen noch nicht so hohen Lieferanteil. Man könnte also bei gleichem Akquisitions- außvand viel mehr herausholen! Sie könnten mit gleichem Zeitaufwand mehr Umsatz machen.

Bei einigen angestammten Unternehmen gibt es dieses Problem im Extremfall. Sie haben etwas, das man Luxusproblem taufen könnte: Einmal in Ihrer Firmenhistorie haben Sie sich einen dicken Fisch geangelt und dieser Großkunde (oder einige wenige große Kunden) bringt Ihnen jetzt das komplette Geschäft. Um die Wünsche dieses Kunden zu bedienen, ist man auch ganz anständig gewachsen. Also muss auch Geschäft da sein, um alle Beteiligten satt zu machen. Jetzt führen Sie bei diesem Unternehmen eine Risikobetrachtung durch und überlegen sich, was passieren würde, wenn der Großkunde Konkurs anmeldet oder aus verwandtschaftlicher Zuneigung zu einem vom Neffen geleiteten Zulieferer umschwenkt. Wie viel Zeit würde dem Unternehmen noch bleiben, wenn sich der Vertrieb die ganze Zeit nur auf den Großkunden eingeschossen hätte? Auch da: Hätte der Vertrieb nicht vorher umschwenken müssen, nicht nur den Großaccount hätscheln und Wachstum woanders suchen?

Machen Sie für Ihr Tätigkeitsgebiet die Probe aufs Exempel: Rekonstruieren Sie in der Tabelle 1 einmal die Verteilung Ihrer Arbeitszeit des letzten Monats. Um den Punkt noch deutlicher zu machen, schätzen Sie grob das offene Potenzial und das aktuelle Liefervolumen (zum Beispiel das Umsatzvolumen des letzten Jahres) und sortieren Sie danach die Kunden grob in Halte-, Wachstums- und Telefonkunden. Dann lassen Sie die Tabelle 1 auf sich wirken: Wie hoch ist der Anteil Ihrer Aktivität dort, wo die wirklich großen Hebel liegen?

Tab. 1:

Aktivität im letzten Monat

Arbeitszeit

Volumen

Potenzial

Haltekunden

Wachstumskunden

Telefonkunden

Wenn es Ihnen geht wie den meisten Vertrieblem, dann telefonieren Sie ziemlich viel, obwohl dort von der Größenordnung her kaum Potenziale warten, und Sie verwenden viel Zeit mit Haltekunden, um sie bei Laune zu halten. Wollen Sie aber Wachstumshebel beim Verkauf einsetzen, müssen Sie die Zeit den Wachstumskunden widmen! Also ändern Sie Ihre Gewohnheiten und nutzen Sie Ihre Zeit effektiver! Sie sind der Unternehmer Ihrer Zeit. Weiter hinten im Buch werden wir Ihnen Handwerkszeug für eine perfekte Zeitplanung geben.

Kehren wir zurück zum ursprünglichen Diagramm und zur Frage, wo Sie eigentlich die grünen Wiesen für mehr Wachstum finden können: Unschlagbar in seiner Wirkung ist der Block der Neukunden. Dort können ganze Täler voller grüner Wiesen versteckt sein! Ungeahnte Potenziale und neue Liefermengen! Deshalb sollte ein zunehmender Anteil Ihrer Zeit der Neukundenakquisition gehören.

Das gilt auch, wenn es Ihnen gerade wirtschaftlich gut geht. Denn wie bei unserem Beispiel mit dem Luxusproblem kann sich das ganz schnell ändern und dann haben Sie keinen Spielraum mehr. Wir haben in Branchen gearbeitet, die einen Verkaufszyklus von 1V2 Jahren haben! Das bedeutet, wenn sie in die Krise schlittern und beginnen dann mit der Neukundenakquise, müssen sie über ein Jahr überbrücken, um Aussicht auf Erlösung zu haben. Überflüssig zu sagen, dass dies in der Regel zu spät ist.

Also: Machen Sie gerade in guten Zeiten Neukundenakquise, damit man nicht schlagartig auf dem Trockenen sitzt. Branchen, die das nicht brauchen, gibt es nicht, so oft es auch von Leuten der jeweiligen Branche beteuert wird, wenn das Geschäft gerade brummt.

Es gibt also in Zeiten der umkämpften Märkte überhaupt nur zwei Richtungen, die Ihnen bleiben, um Umsätze zu halten und um zu wachsen: Wachstumskunden ausbauen und neue Kunden gewinnen. Und da gibt es nun mal wenige Möglichkeiten, zum Zuge zu kommen. Entweder Sie schalten Werbung, und die Kunden kommen zu Ihnen, oder Sie beherrschen das Terrain des Empfehlungsmarketings und bekommen damit einen daunenweichen Einstieg bei neuen Kunden oder Sie müssen ins kalte Wasser springen und ohne Netz und doppelten Boden jemanden kontaktieren, der aller Wahrscheinlichkeit nach noch nie etwas von Ihnen gehört hat und sich bisher auch nicht freiwillig gemeldet hätte: Kaltakquise eben!

So etwas kann Spaß machen?

Machen wir uns nichts vor: Kaltakquise ist unbeliebt. Wird im Unternehmen nach Freiwilligen für diesen Job gefragt, könnten Sie ebenso nach einem möglichen Kriegseinsatz fragen. Jeder hat schlagartig etwas besonders Wichtiges zu tun und flüchtet in versteckte staubige Winkel des Firmengebäudes. Keiner stürzt begeistert zu den Telefonhörern.

Aber wieso genau ist das eigentlich so? Besonders anstrengend ist Kaltakquise ja nicht gerade: Sie können dabei gemütlich im Sessel sitzen bleiben und müssen nur den Telefonhörer halten. Es ist nicht besonders gefährlich. Oder haben Sie Angst davor, sich durch die Berührung des Telefonhörers Krankheiten einzufangen? Wohl kaum, vorausgesetzt, Sie sind frei von bestimmten Formen von Neurosen. Kaltakquise ist besser bezahlt als viele bedeutend kräftezehrendere Tätigkeiten. Auch schmerzhaft ist sie nicht. Man kann den ganzen Tag mit Leuten plaudern und nebenbei in der Kaffeetasse rühren. Das klingt doch nach einem gefragten Job! Wieso also stehen die Mitarbeiter nicht Schlange, um Kaltakquise zu betreiben?

Wenn wir tief in uns hineinhorchen, stellen wir fest, dass es die Angst vor negativen Emotionen ist! Wir befürchten, ungelegen zu kommen, andere zu stören und dazu passende Reaktionen zu bekommen: Ablehnung, Ärger, Beschimpfungen oder erschreckende Gleichgültigkeit. Oder es sind noch archaischere Emotionen wie die Angst vor dem Fremden? Fremde kann man nicht einschätzen, sie könnten ja Kannibalen sein! Wie kann man frohgemut bei ihnen anrufen?

Wir zucken also beim Gedanken an den Telefonanruf zusammen, nicht weil wir schon negative Erlebnisse und damit negative Emotionen haben, nein, wir haben Angst davor, in der nahen Zukunft negative Emotionen zu erleben. Und diese Angst bewirkt, dass wir lieber Papierstapel sortieren, als Kaltakquise zu betreiben.

Aber ist das nicht unendlich schade? Berauben wir uns nicht faszinierender Erlebnisse und bahnbrechender Erfolge, neuer Informationen und netter Bekanntschaften, nur weil wir Angst vor etwas haben, das noch gar nicht eingetreten ist und wahrscheinlich auch gar nicht eintreten wird?

Können Sie sich in Ihrem Leben an eine Situation erinnern, bei der Sie Angst vor dem nächsten Schritt hatten, obwohl er sich später als Weg zum grandiosesten Erlebnis Ihres Lebens herausstellte? Der Aufbruch zu einer Himalaja-Expedition, ein Heiratsantrag oder ein Auftritt in einer Karaoke-Show? Hätten Sie dem kleinen bisschen Angst davor nachgegeben, hätten Sie dieses Erlebnis nie gehabt!

Angst vor negativen Emotionen ist zwar verständlich, aber in vielen Situationen wie auch der Kaltakquise völlig übersteigert. Sie erzeugt Scheuklappen, die den Blick auf schlechte Phasen konzentriert und die abenteuerliche, interessante Welt ausschließt.

In diesem Buch wollen wir den Spieß für Sie umdrehen. Viele bewährte Methoden zeigen Ihnen, wie Sie den Fokus auf angstauslösende Kaltakquise knacken und den Spaß-, Erlebnis- und Erfolgsaspekt ausleben. Ja, Kaltakquise kann Spaß machen!

Wieso kaufen Kunden ausgerechnet mein Produkt?

Die Frage sollte sich ein Verkäufer durchaus einmal stellen, denn wenn er mehr darüber weiß, kann er entscheiden, an welchem Hebel er ansetzt! Beginnt er die Motive des Kaufs langsam zu erforschen, trifft er auf eine Schalenstruktur wie in Abbildung 2.

Beginnend bei dem Interesse für ein Produkt, setzen wir einmal voraus, dass dem potenziellen Kunden klar ist, dass dies das richtige Produkt für ihn wäre (obwohl erfahrene Verkäufer wissen, dass den meisten Kunden der Bedarf selbst dann eröffnet werden muss, wenn er schon dringend vorhanden ist). Den Bedarf vorausgesetzt, zählt dann ziemlich schnell der Preis, die nächste Schale. Für besseren oder zusätzlichen Service lässt der potenzielle Kunde vielleicht beim Preis mit sich reden oder er wählt das Produkt im Vergleich zu einem mit gleichem Preis. Die Person des Verkäufers, eingebunden in das Image des Unternehmens, verpackt ihm das viel versprechend. Alles Gründe für einen Kunden, hier und bei diesem Verkäufer zu kaufen. Und damit alles Hebel zu einer Steigerung des Verkaufsvolumens. Soweit die Theorie.

Welchen Hebel kann man aber heute wirklich noch nutzen, um die Verkäufe anzukurbeln?

Beim Produkt? Extrem unwahrscheinlich, egal welches Produkt Sie anbieten. Die Kunden- und Markenloyalität ist in Zeiten der Wirtschaftskrise denkbar gering. Autos sind sich so ähnlich, dass Sie Ihres auf großen Parkplätzen nur daran erkennen, dass es auf das Signal des Schlüssels mit freudigem Blinken reagiert. Zigarettenmarken oder Cola-Sorten sind bei Blindversuchen selbst für fanatische Fans nicht zu unterscheiden. Wirkliche Produktunterschiede sind heutzutage allzu oft nur Einbildung.

Abb. 2: Motive des Kaufs

Können wir beim Preis ansetzen? Es wird ja oft genug gesagt, dass Kunden heute nur nach dem Preis gehen. Dies ist zwar wahr, bewirkt aber fast das Gegenteil bei den Kaufmotiven, nämlich dass der Preis keinen Unterschied macht. Die starke Preisorientierung des Kunden bedeutet konkret, dass kaum ein anderer Preis als der aller Konkurrenten durchsetzbar ist. Schließlich sind die Kunden seit Verbreitung des Internet über die Preise perfekt informiert, selbst wenn konkurrierende Händler 100 Kilometer weg sind. Der Preis ist also kaum variabel. Der Kunde verlangt selbstverständlich den Preis, bei dem Sie quasi nichts mehr verdienen!

Wie steht es mit dem Service? Gegenfrage: Wie wollen Sie sich mit etwas abheben, was der Kunde als Grundbedingung sieht? Jeder geht heute hin und will über besseren Service argumentieren, um sich im Preiskampf durchzusetzen. Ob der Service dann später der Realität entspricht, ist eine ganz andere Frage.

Und Image ist nur noch mit hohem Werbeaufwand über viele Jahre zu etablieren. Und jetzt, in der konkreten Verkaufssituation, können Sie daran nichts ändern. Bleibt von all den Kaufmotiven nur noch die Person. Sie! Könnte es sein, dass gerade Sie als Verkäufer es sind, die den wirklichen Unterschied ausmachen?

Die Unternehmen haben zwar mächtig daran gearbeitet, die Verbindung zwischen Kunden und Unternehmen zu versachlichen. Marktforschung, Marketing und Werbung sollten die wahren Wege zum Kunden sein. Aber es ist symptomatisch, dass dies immer weniger funktioniert, weil die Kunden nicht zu einer Nummer in einem Statistikprogramm oder zum abstrakten Bestandteil eines Clusters von Kundenmilieus werden wollen. Der Weg des Unternehmens beginnt beim Verkäufer und endet nicht dort, wie immer noch oft vermutet. Die Idee, den Verkaufsprozess soweit zu automatisieren, dass Marketing und Werbung den Weg bahnen und der Verkäufer nur noch die Produkte verteilt, scheitert gar nicht so erstaunlich am widerspenstigen Kunden.

Fazit: An den Komponenten wie Preis, Service, Image kann heute im Verkauf nur noch wenig gearbeitet werden. Zu stark sind die Zwänge und Einschränkungen, zu langfristig einige Gestaltungsmöglichkeiten. Einzig an der »Schraube Mensch« ist zu drehen, will man ein Angebot erfolgreich abschließen. Wir haben gesehen, dass wir alle heute den Weg zu Neukunden benötigen. Egal ob Sie ein Freelancer sind oder ein Vertriebsmitarbeiter eines Großkonzerns, an Ihnen hängt in dieser Situation die Verantwortung für den Erfolg.

Und diese harte Wahrheit gilt umso krasser in der Kaltakquise. Es gibt nur Sie und das Telefon. Wenn also die Telefonleitung funktioniert, kommt es nur noch auf Sie an, auf Ihr Fachwissen, Ihre Verkaufstechnik und besonders Ihre Persönlichkeit. Für Ihren Erfolg gibt es also nichts Wichtigeres, als an diesen drei Punkten zu feilen! Dieses Buch ist ein wesentlicher Schritt dazu.

Sind Sie ein Held?

Es kann durchaus sein, dass Sie jetzt nachdem Sie gelesen haben, wie wichtig die Rolle des Verkäufers für den Erfolg des Unternehmens ist, unruhig werden und sich fragen: »Bin ich als Verkäufer überhaupt geeignet?« oder »Kann ich ein tapferer Held werden, so wie der Buchtitel das verspricht?«

Wir wissen natürlich nicht, wie Sie in die Situation gekommen sind, verkaufen zu dürfen, ob es Ihr gewählter Beruf ist oder Sie als Unternehmer die Notwendigkeit spüren, selber zu verkaufen. Aber es ist kaum zu bestreiten, dass es Naturtalente gibt oder zumindest Leute, bei denen die Vermittlung von Verkaufstricks auf fruchtbareren Boden fällt als bei anderen. Sollten Sie zur genau anderen Fraktion gehören, könnte es intelligenter sein, sich auf seine Kemkompetenzen einzuschießen, sich verkäuferisch getaktete Partner zu suchen und ihnen das Buch hier zu schenken. Aber wie finden Sie heraus, ob Sie zum Held geboren sind oder was durch Training auszugleichen ist?

Eine gute Basis ist ein professionelles Profiling-System. Damit gewinnen Sie einen guten objektiven Blick auf sich selbst und können sich gleichzeitig mit Profilen von Spitzenverkäufern vergleichen, die aus Interviews gewonnen und zu einem »Standardprofil« verdichtet wurden. Ist dann Ihr persönliches Profil sehr weit vom Profil der erfolgreichen Verkäufer entfernt, könnten Sie darüber nachdenken, ob Training das ändern kann.

Eines der anerkanntesten Systeme in der Persönlichkeitspsychologie sind die »Big Five«, benannt nach der Idee, dass fünf Faktoren die Unterschiede der Menschen am besten beschreiben. Diese fünf Faktoren zu isolieren kostete Jahrzehnte Forschung. Einen Überblick über die fünf Faktoren der Persönlichkeit finden Sie in Tabelle 2:

Tab. 2:

Big Five

Kriterium

Tiefe Werte

Hohe Werte

Neurotizismus

Wie emotional reagiert die Person?

Kühl und stressresistent

Emotional, oft wütend und gestresst

Extrovertiertheit

Wie viel sensorischenInput braucht die Person?

Einzelgänger

Permanenter Input, braucht ständig viele Menschen

Originalität

Wie steht die Person zu Veränderungen?

Arbeitet altbewährt und repetitiv

Immer auf der Suche nach dem Neuen

Verträglichkeit

Wie stark passt sich die Person an andere an?

Lebt »sein Ding«, stellt in Frage

Passt sich an,Pakzeptiert

Gewissenhaftig keit

Arbeitet die Person fokussiert und mit Energie?

An vielenDingen parallel, wenig Druck

Zielstrebiger Workaholic

Die Faktoren haben also ein Kontinuum von wenig ausgeprägt bis extrem stark ausgeprägt, die Kombination der Ausprägungen gibt das individuelle Muster dieser Person. Mit ausgefeilten Fragebögen wurden zahlreiche erfolgreiche Verkäufer befragt und ihre Faktorenkombinationen verglichen. Das Ergebnis war, dass gute Verkäufer in etwa das Profil von Abbildung 3 haben:

Abb. 3: Verkäuferprofil bei Big Five

Ein großes Zorro-Z! Es liest sich ganz einfach:

Niedrige Werte bei Neurotizismus (–): Dieser Mensch ist emotional extrem stabil, er lässt sich überhaupt nicht unter Stress setzen, von Rückschlägen erholt er sich in Sekunden.

Extravertiertheit: Sehr hohe Werte, er braucht permanent Menschen um sich herum. Wenn gerade keine zur Hand sind, geht er dahin, wo sie sich finden: Partys, Konzerte oder Kundenunternehmen.

Originalität: Neutrale Werte, spielt für ihn keine Rolle.

Verträglichkeit: Sehr tiefe Werte, das heißt im Falle des Verkäufers, dass er nicht nachgibt. Er beugt sich nicht den Vorstellungen anderer und akzeptiert nicht um des lieben Friedens willen Kompromisse. Das heißt ebenfalls: Ein Verkäufer muss nicht notwendigerweise ein »netter« Mensch sein. Extravertiertheit und Verträglichkeit sind verschiedene Dinge.

Gewissenhaftigkeit: sehr hohe Werte. Er bleibt dran und arbeitet extrem systematisch. Er verkauft nicht einmalig eine grandiose Menge und geht dann drei Monate auf die Bahamas Cocktails trinken, er beißt sich beständig fest. Auch einer der Gründe, wieso wir in diesem Buch sehr viel über Organisation, Planung und Zeitmanagement vermitteln.

Sie haben ja sicherlich bei der Beschreibung der einzelnen Faktoren der Big Five schon überlegt, wie hoch Ihre Werte jeweils Ihrer Wahrnehmung nach sind. Und Sie haben vielleicht schon ein Profil für sich gezeichnet.

Wenn Sie das Buch jetzt wegwerfen und sagen »Ich bin ein Genie!«, weil das Profil perfekt zum idealen Verkäufer passt, ist es ja gut. Was aber, wenn es da Abweichungen gibt? Was tun mit den aufkommenden Zweifeln? Da müssen wir genauer hinschauen.

Nehmen wir einmal zur Demonstration an, Ihr Profil würde aussehen wie in Abbildung 4:

Ein leicht deformiertes Zorro-Z sozusagen. Nun, nur Mut. Die Kerneigenschaften wie Extravertiertheit und geringe Verträglichkeit haben Sie ja. Dass Sie ein wenig kreativer als der durchschnittliche Starverkäufer sind (ein + bei Originalität), wird kaum ein Nachteil sein: Sie werden sich brillante und neuartige Einwandbehandlungen einfallen lassen.

Abb. 4: Individuelles Big-Five-Profil

Der Unterschied in den Profilen ist lediglich der Hinweis auf benötigtes Training. Ihr Profil hat höhere Werte bei Neurotizismus, also sollten Sie sich bevorzugt mit Stressmanagement beschäftigen. Der niedrigere Wert bei Gewissenhaftigkeit zeigt, dass Sie nicht ganz so systematisch und beständig arbeiten, wie Sie es sollten. Kurse in Zeitmanagement und systematischer Vorgehensweise helfen.

Die Möglichkeit der Veränderung hat allerdings ihre Grenzen, zugegeben. Sollten Sie zum Beispiel hohe Werte an Verträglichkeit haben (++), dann ist es fast sicher, dass Sie immer besonders »nette« Gespräche fuhren werden und die Menschen Sie lieben. Das ist für viele Tätigkeiten eine umwerfende Begabung. Im Verkauf führt es dazu, dass Sie selten bis nie Abschlüsse machen. Sie sollten daher Ihre Begabung bei etwas anderem zur Blüte bringen (mehr dazu in meinem Buch Rettung für Salieri!).

Zeichnen Sie also Ihr Profil (oder lassen Sie es sich in einem unserer Seminare professionell erstellen), betrachten Sie die Unterschiede zum »Star-Profil« und dann können Sie überlegen, von welchen Teilen dieses Buches Sie besonders stark profitieren werden.

Authentizität

Jetzt sind wir aber nicht nur Verkäufer, wir werden ja selber immer wieder privat oder beruflich mit Anrufern konfrontiert, die uns ungefragt etwas verkaufen wollen. Und die Wahrscheinlichkeit ist ziemlieh groß, dass dies auch für Sie immer wieder ein nervendes Erlebnis ist.

Wieso ist das so? Weil es in der Regel völlig mechanisch wirkt und wir uns zu einer Adresse in der Datenbank herabgewürdigt fühlen, die eben angerufen werden muss! Wir fühlen uns menschlich nicht berührt, wenn wir das immer gleiche Skript in unsere Ohrmuschel quellen fühlen und förmlich schon unseren Namen in Computerschrift auf dem Bildschirm im Callcenter sehen, zusammen mit Millionen anderen...

So reduziert haben wir natürlich wenig Lust, irgendetwas von uns preiszugeben, insbesondere nicht irgendwelches Geld, um etwas zu kaufen. So austauschbar wie wir uns fühlen, nehmen wir auch den Anrufer wahr, standardisiert wie einen Telefoncomputer. Und genau da liegt das Problem! Wenn es im Akqusitionsprozess so stark auf unsere Person ankommt, wie wir das weiter oben geschildert haben, ist es tödlich, gar nicht als einzigartige Person wahrgenommen zu werden. Wir sind als Verkäufer dann nicht »merk-würdig«.

Bei der heutigen Dichte an Telefonakquisiteuren muss ich mich also herausheben, als Individuum wahrgenommen werden, um beim anderen Lust auf ein Gespräch zu wecken.

Wie geht das? Durch Authentizität! Sie dürfen keinen Standard erzählen, sondern von Ansprache und Stil her etwas wählen, das genau zu Ihnen als Individuum passt. Der Roboter-Touch bei den gewöhnlichen Akquisiteuren kommt dadurch zustande, dass für alle Verkäufer verbindliche Floskeln einstudiert werden und diese sich mit dem sonstigen Eindruck des Menschen beißen. Die Leute wirken nicht »echt«. Um einzigartig zu wirken, müssen Sie eigene Wege gehen.

Vielleicht konnten Sie auch schon beobachten, dass einige Vertriebskollegen mit den haarsträubendsten Sachen am Telefon durchkommen? Mit forschen Sätzen oder Fragen, bei denen Ihnen beim Zuhören die Kinnlade herunterklappt? Kommen Sie nicht auf die Idee, das direkt abzukupfern, denn die Frechheit wirkt nur deswegen bei einigen Personen so charmant und anziehend, weil es zu ihnen passt. Sie sind kongruent, authentisch, wenn sie den Kunden schon zu Anfang ein wenig auf die Schippe nehmen. Bei Ihnen wäre es möglicherweise nur frech. Finden Sie das Äquivalent. Die Persönlichkeitsprofile aus dem letzten Abschnitt geben Ihnen dazu einige Ausgangspunkte.

Diese Forderung nach eigenen Wegen im Verkauf bezieht sich auch auf die Tipps aus diesem Buch. Es ist eher ein Buffet, als etwas zum Abarbeiten und Auswendiglernen. Wenn Sie an ein Buffet gehen, mögen Sie ja auch nicht alles. Sie könnten mir tausendmal erzählen, dass Kaviar Luxus ist, ich mag ihn einfach nicht. Aber das ist ja gerade das Schöne an Buffets: Sie können sich Ihren ganz eigenen Mix auf den Teller befördern!

Betrachten Sie also dieses Buch als eine Art Buffet, aus dem Sie das perfekte Menü für Ihren Geschmack und Ihre Persönlichkeit zusammenstellen. Ihnen werden auch Ansätze begegnen, die Sie vielleicht irritieren. Sie sollten es zwar einmal probieren (ich habe auch einmal im Leben Kaviar ausprobiert), vielleicht erfahren Sie ja noch ganz neue Dinge über sich, aber dann sollten Sie zu Ihnen passende Formulierungen und Vorgehensweisen verwenden.

Ihr Ziel sollte sein, durch authentische Vorgehensweise zu einem merk-würdigen Verkäufer zu werden. Was zeichnet solch einen Verkäufer aus?

Nun, statt Roboterskripte vorzulesen, sollte er seine Kunden unterhalten, mit lebendiger Stimme und spannenden Storys. Da er Fachkompetenz wirklich besitzt, wirkt er glaubwürdig.

Ein origineller, unverwechselbarer Stil wird auf natürliche Weise eingesetzt, das bringt Ausstrahlung und Charisma. Kunden nimmt er ernst und begegnet ihnen freundlich und angstfrei. Er sollte seine Körpersprache gezielt einsetzen können (auch am Telefon! Sie wissen ja, dass man die Körperhaltung am anderen Ende der Leitung hören kann), selbstverständlich kongruent, also passend zum übrigen Verhalten.

Sie meinen, das sei ein ganz schön umfangreicher Katalog und man müsse da lange üben und es sei schwierig, das alles gleichzeitig hinzubekommen?

Mitnichten! Erinnern Sie sich einfach an das letzte Gespräch mit Ihrem besten Freund (oder Freundin). Da haben Sie alles wie selbstverständlich erfüllt! Alles gleichzeitig und es war gar nicht anstrengend. In dieser sicheren Gesprächsatmosphäre sind Sie »ganz Sie selbst«. Die Körpersprache unterstreicht ohne Mühe genau die richtigen Punkte, Sie sind emotional und erzählen mitreißend Geschichten. Das ist das Ideal auch im Gespräch mit dem Kunden. Denn wenn Sie diesen Nimbus des »Gesprächs mit dem besten Freund« ausstrahlen, werden Sie als einzigartiges Individuum wahrgenommen. Sie sind dann nicht »wieder so ein Verkäufer«, und selbst wenn bei dem Gespräch kein direktes Ergebnis herauskommt, behält der Gesprächspartner Sie in positiver Erinnerung und Sie können jederzeit wieder anrufen.

Versuchen Sie einfach einmal, sich beim nächsten Kundengespräch vorzustellen, der Kunde sei ein guter Freund, und erinnern sich daran, wie sich das letzte Gespräch im Freundeskreis angefühlt hat. Wie wäre es, wenn sich immer mehr Kundengespräche so anfühlen würden?

Was machen Sie eigentlich?

Nachdem Sie eine perfekt authentische Persönlichkeit mit Ausstrahlung und Natürlichkeit hinbekommen, müsste es eigentlich Ihr Bestreben sein, Ihr Produkt/Service und Unternehmen in möglichst überzeugender Art und leuchtenden Farben schildern zu können, oder? Müssen Sie nun in Rhetorikkurse rennen und Werbetexter beschäftigen, die Ihr Angebot mit glühenden Worten verpacken?