Tourismuswerbung E-Book

Thorsten Gerke

• Herausgeber: mi-Wirtschaftsbuch
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 306

Veröffentlichungsjahr: 2006

Beschreibung

Geführte Tour vom Profi-Guide: Mit diesem Einmaleins der Tourismuswerbung beschreiten Kreative neue Wege. Die Touristik gehört zu den Top 10 der werbeintensivsten Branchen Deutschlands. Doch das Marktwachstum ist gering und 08/15-Werbung für Standardangebote Schnee von gestern. Das Reiseverhalten hat sich verändert: Alle Welt bucht Tickets im Internet, Büros werden immer seltener aufgesucht. Wer Reiselustige erreichen will, muss alte Kommunikationswege verlassen und seine Aktivitäten auf moderne Kanäle ausrichten. Ob individuell oder pauschal: Dieses Handbuch liefert viele innovative, zielgruppengerechte Strategien.

Leseprobe

Thorsten Gerke

Tourismuswerbung

TEIL 1:

Thorsten Gerke

Tourismuswerbung

Marketing für Reisebüros, Reiseportale, Reiseveranstalter, Verkehrsträger und Destinationen

Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie. Detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar.

ISBN 978-3-636-03074-0 | Print-Ausgabe

ISBN 978-3-86880-069-2 | E-Book-Ausgabe (PDF)

E-Book-Ausgabe (PDF): © 2009 by mi-Wirtschaftsbuch, FinanzBuch Verlag GmbH, München.www.mi-wirtschaftsbuch.de

Print-Ausgabe: © 2006 by mi-Fachverlag, Redline GmbH, Landsberg am Lech. Ein Unternehmen von Süddeutscher Verlag | Mediengruppe.

Redaktion: Beate Weih, Frankfurt am Main Lektorat: Stephanie Walter, Landsberg am Lech Umschlaggestaltung: Jarzina Kommunikations-Design, Köln Umschlagabbildung: Matthias Kulka/Corbis (CSM 107583) Satz: Jürgen Echter, Landsberg am Lech Druck: Himmer, Augsburg Printed in Germany

Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Verlages reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme gespeichert, verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.

Inhalt

Vorwort

1 Grundlagen der Tourismuswerbung

1.1 Tourismusmarketing

1.2 Kommunikations- und Markenpolitik

1.3 Klassische und nichtklassische Werbung

1.4 Absatzwerbung im Tourismus

2 Die Planung der Werbekampagne

2.1 Ziele und Wünsche

2.2 Trends und Rahmenbedingungen

2.3 Kunden finden und gewinnen

2.4 Kundenbeziehungen pflegen und gestalten

2.5 Budget und Zeitraum

2.6 Kreation und Gestaltung

3 Die besten Medien für Tourismuswerbung

3.1 Mediaplanung im Tourismus

3.2 Zielgruppenmedien für Konsumenten

4 Fachwerbung im Tourismus

4.1 Strategien und Zielgruppen

4.2 Werbeträger (Fachzeitschriften)

4.3 Fachkommunikation »below the line«

5 Aktivitäten und Verhalten der Wettbewerber

5.1 Reisebüros

5.2 Reiseportale im Internet

5.3 Reiseveranstalter

5.4 Hotels und Gastronomie

5.5 Fremdenverkehrsorganisationen

5.6 Verkehrsträger

6 Perspektiven und Potenziale

6.1 Haushaltswerbung

6.2 Mobile Marketing

6.3 Couponing

6.4 Ambient-Medien

Anmerkungen

Literatur

Register

Autoreninformation

Vorwort

Die Unternehmen der Tourismusbranche sind in besonderem Maße auf eine professionelle Kommunikation mit ihren Kunden angewiesen. Die Wettbewerber im Tourismus sind Reiseveranstalter, Hotels, Fremdenverkehrsorganisationen, Fluglinien, Online-Reisebüros und stationäre Reisebüros. Die Konkurrenz zwischen diesen Akteuren steigt rasant, denn neue Kommunikationswege schaffen einen einfachen und direkten Kontakt mit dem Endkunden. Und dieser entscheidet frei, ob er seine Reise traditionell im stationären Reisebüro oder lieber per Mausklick beim Produktanbieter oder in einem der Online-Reisebüros bucht.

In dieser wettbewerbsintensiven Absatzsituation ist die Werbung als verkaufsförderndes und markenbildendes Instrument gefragt. Sie muss eine Fülle von Aufgaben bewältigen, darunter den Abverkauf stärken, neue Zielgruppen erreichen, bestehende Kundenbeziehungen pflegen und altbekannten sowie neuen Produkten ein Image verleihen. Und dabei muss sie auch noch besser sein als die Werbung der Konkurrenz.

Mit welcher Strategie und mit welchen Medien erfolgreiche Tourismuswerbung realisiert werden kann, beantwortet dieses Buch. Es vermittelt die Grundlagen des Tourismusmarketings und begleitet den Leser auf dem Weg von der Konzeption bis zur Umsetzung von Werbekampagnen.

Das Fachbuch richtet sich in erster Linie an Marketing- und Werbefachkräfte im Tourismus sowie deren Berater in Werbe- und Mediaagenturen. Für die Studierenden an den Ausbildungsinstituten der Fremdenverkehrs- und Kommunikationsbranche bietet es einen einzigartigen Einblick in die Marketingkommunikation touristischer Leistungen.

1 Grundlagen der Tourismuswerbung

Bevor man erfolgreiche Werbung in der Tourismuswirtschaft realisieren kann, sollte man sich zuerst die Frage stellen, was Werbung überhaupt ist und wie sie funktioniert. Experten aus dem Marketing definieren Werbung als die bewusste Beeinflussung von marktwirksamen Meinungen bei Zielpersonen mittels Instrumentaleinsatz1. In diesem theoretischen Konstrukt stecken drei wichtige Elemente, die Werbung in der Praxis ausmachen:

Meinungsgestaltung, Zielgruppenansprache, Kombinationen von Werbemitteln mit Werbeträgern.

Werbung ist ein Mittel, um Meinungen zu gestalten und zu verändern. Die Gestaltung zielt darauf ab, Produkte oder Unternehmen so positiv darzustellen, dass daraus ein wirtschaftlicher Erfolg erwächst. Ob Werbung wirkt, lässt sich in verbesserten Meinungswerten, mehr Umsatz oder höheren Gewinnen ablesen. Der Begriff »marktwirksam« macht darauf aufmerksam, dass Werbung bei den Personen ankommen muss, deren Meinung relevant, also umsatz- oder imagefördernd für das Unternehmen ist. Daher muss es der Werbung gelingen, diese marktrelevanten Zielpersonen, die sich in einer oder mehreren Zielgruppen beschreiben lassen, zu erkennen und überzeugend anzusprechen. Zur Ansprache dient hierbei ein Instrumentenbündel, das sich aus der Kombination von Werbemitteln und Werbeträgern zusammensetzt. Werbemittel sind die Träger der Werbebotschaft, wozu Anzeigen, Funk- und Fernsehspots, Internetbanner oder Plakate zählen. Diese stellen die Inhalte der Werbung in Ton, Text oder Bild dar. Um die marktrelevanten Zielgruppen zu erreichen, muss das Werbemittel jedoch über einen Werbeträger (beispielsweise eine Zeitung, ein Hörfunksender, eine Website oder eine Plakatwand) zu den Zielpersonen gelangen.

Definition: Werbeträger

Ein Werbeträger ist ein Medium, das – in der Funktion eines Verbindungsgliedes zwischen Absender und Empfänger der Werbebotschaft – die Inhalte der Werbung zur Zielgruppe transportiert.

Mit diesen gerade beschriebenen Elementen der Werbung ist der klassische Aufbau einer Werbekampagne erkennbar: Ein Sender schickt mithilfe eines Mediums eine Botschaft zu einem Adressaten und schafft beim Empfänger eine vom Sender gewünschte, positive Wirkung.

Werbung in der touristischen Betriebsorganisation

Werbung ist Bestandteil der Kommunikationspolitik eines Unternehmens. Die Konzeption, Planung und Realisierung von Werbung ist im Unternehmensmarketing angesiedelt. Demnach ist das Werbeverhalten von Tourismusunternehmen stets mit vorgelagerten Entscheidungen im betrieblichen Marketing verknüpft.

1.1 Tourismusmarketing

In diesem Kapitel werden die in der Betriebswirtschaft erarbeiteten und diskutierten Besonderheiten des Tourismusmarketings vereinfacht und im Hinblick auf die Marketingmaßnahme Werbung dargestellt. Definitorische Grundlage des Tourismusmarketings ist die Zusammenführung beider Begrifflichkeiten: Unter dem Fachwort »Tourismus« versteht man die Gesamtheit der Beziehungen und Erscheinungen, die sich aus der Reise und dem Aufenthalt von Personen ergeben, für die der Aufenthaltsort weder hauptsächlicher oder dauernder Wohn- noch Arbeitsort ist. Diese umfassende und für die Praxis auf den ersten Blick abstrakt anmutende Umschreibung der Fremdenverkehrswirtschaft beinhaltet sowohl den klassischen Urlaubsverkehr als auch den Geschäftsreiseverkehr. Eine Eingrenzung des Tourismus wird durch den Begriff »Touristik« vorgenommen, der speziell für die seit Mitte des 19. Jahrhunderts entstandenen Strukturen des organisierten Reiseverkehrs moderner Prägung verwendet wird. Der Touristiksektor umfasst den Bereich der Reiseveranstalter, der Reisemittler, der Verkehrsträger und der Tourismusorganisationen.