Tú comunicas E-Book

Paco Egea

• Herausgeber: Experimenta Libros
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Spanisch

Seitenzahl: 486

Veröffentlichungsjahr: 2021

Beschreibung

Un conjunto de técnicas y conocimientos que te mostrarán el camino, desde el análisis de las cuestiones de personalidad y valores, hasta los pasos a seguir para encontrar las fuentes de la ventaja competitiva, así como las técnicas y recursos para conseguir una comunicación eficaz. Con un tono coloquial y divulgativo, el autor transmite las reglas a la vez que recomienda su olvido, desde el convencimiento de que el aprendizaje es solo el punto de partida para favorecer la libertad personal y potenciar nuestras expectativas y capacidades. No para caer en rigores normativos que nos puedan conducir al éxito, y quizá también al fracaso. Este libro realiza un recorrido sumario sobre el conjunto de disciplinas que se encuentran detrás de todo proceso comunicativo. Conocerlas es una buena manera de enfrentarse al azar. En este libro las quiere compartir con los lectores porque, de tanto analizar las identidades de productos y marcas, indagar en las cualidades que hacen que una propuesta sea única y valiosa o desarrollar imágenes que comuniquen mensajes comerciales, ha llegado a la conclusión de que la publicidad ha invadido el territorio más íntimo de la gente: sus instintos, emociones y anhelos; y que deberían traspasarse a sus manos las herramientas que les puedan ayudar a conocerse y conducirse mejor. Porque las personas no se merecen menos que las marcas. Se merecen más.

Leseprobe

Tú comunicas

Tú comunicasLos secretos de la comunicación a tu alcance

Paco Egea

Índice de contenido

Portadilla

Legales

Presentación

Quién soy

Paso a paso

Equilibrio y ecosistema

El deporte de pensar

Hablar bien da gusto

La madre de todos los discursos

Si quieres agradar, muestra agrado

Repite, que algo queda

Cuando te faltan las ideas, ponte el sombrero

Beber de las fuentes

Ayudas para la creación: los tratamientos

Herramientas para canalizar ideas: las técnicas

Opciones para desarrollar una idea: los géneros

Modos de presentar una idea: los estilos

La retórica: cuestión de contenido

La descripción

La repetición

La información desordenada

La supresión

La información cambiada o sustituida

La comparación

La contradicción

Dar a conocer con reparos

El emprendedor que pudo ser

El ecosistema digital

A propósito de los winners

Tener algo que decir

En pocas palabras

© 2021 Paco Egea

© 2021, de la presente edición:

Experimenta Editorial

Calle Investigación, 7, Pol. Ind. Los Olivos.

28906 Getafe, Madrid, España

www.experimenta.es

Dirección editorial: Marcelo Ghio

Corrección: Ana Briz Blanco

Diseño interior: Jorge Casella

Cubierta: Pablo Egea

Versión: 1.0

Digitalización: Proyecto451

Quedan prohibidos, dentro de los límites establecidos en la ley y bajo los apercibimientos legalmente previstos, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, ya sea electrónico o mecánico, el tratamiento informático, el alquiler o cualquier otra forma de cesión de la obra sin la autorización previa y por escrito de los titulares del copyright. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, http://www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra.

ISBN edición digital (ePub): 978-84-18049-67-5

A Cati

PRESENTACIÓN

Nos pasamos la vida actuando como mejor sabemos. Intentamos ser amables, educados. O a veces transgresores, rebeldes. Nos comportamos de este modo o de aquel otro, cada cual según puede y le va. Aprendemos un poco a golpes, mirando lo que nos rodea, observando las reacciones, midiendo los resultados. Si tenemos que exponer en público, nos buscamos nuestro truco: la importancia del inicio, lo que vamos a decir, cómo ordenar los contenidos, alguna anécdota, resúmenes, listas, conclusiones. La primera vez a trompicones, nerviosos. Las siguientes con mayor aplomo, con la lección aprendida. Si nos ha ido mal, aprendida doblemente. Preparamos las entrevistas, nos informamos del tema, también del carácter y la posición del otro y hasta de sus gustos y aficiones, si nos es posible. Procuramos, claro está, ser fieles a nosotros mismos, coherentes con la imagen que queremos transmitir, nuestro aspecto, nuestra singularidad, nuestra manera de ser y de pensar. En las conversaciones nos cuidamos de escuchar, si abusamos del yo nos pesa luego. Evitamos discutir, no descalificamos, sorteamos la ola surfeando a favor, y a veces cabalgando el lomo, acariciándolo para pasar de un tema a otro, introducir una objeción, un desplazamiento lateral o un nuevo punto de vista.

Todo eso y mucho más hacemos, con mayor o menor atino. Entonces, si ya lo hacemos, para qué este libro, esta guía. Puede que haya un motivo, aunque solo uno sea: a menudo sabes, pero no sabes por qué sabes. Matizando: sabes, pero no sabes lo que sabes. Y, por tanto, puede que desconozcas qué es lo que no sabes, que ignores lo que te falta o sobra, que este lío de aprendizaje natural que bulle en tu interior no encuentre la vía de salida. Esto es, que no sepas transportarlo hacia fuera. Por decirlo con una metáfora: te falta la red de canales que distribuya el conocimiento, incluidas las válvulas que regulan su flujo.

La intención de este libro es aportar los planos para construir esos canales por los que van a discurrir las ideas y aptitudes. Cuando somos capaces de colocar las cosas en su sitio, transmitimos cierta autoridad y discurrimos con sosiego. Nos apasionamos con motivo porque tenemos convicción, porque en ese momento somos nosotros mismos. Y esa es la mejor base para una comunicación eficaz.

Porque ordenamos lo que sabemos.

Porque configuramos un sistema.

Porque nos reafirmamos.

Porque descubrimos matices que nos inspiran.

Porque recordamos lo aprendido.

Porque nos da libertad.

Pero lo escrito aquí no va a cambiar la vida de nadie, no habrá un antes y un después ni nada extraordinario será revelado. Solo se prometen reflexiones e ideas para que cada cual confeccione su hoja de ruta. Cuando un actor está soberbio en su papel se dice que se funde con su personaje. Para parecer natural hay que practicar, parece una contradicción, pero es la clave. El que lo prueba lo sabe. El que no, está vendido. Mostrarse uno mismo es una aspiración legítima que nos obliga a conocernos bien y cuya práctica, sin embargo, nos debería alejar del antipático yoísmo que proclama lo importante que eres y que te puede conducir al éxito, pero también a la soledad.

Mostrarse uno mismo, en suma, no está reñido con jugar al juego de máscaras que nos deparan las relaciones con los demás. Aquel cuyas reglas avisan: la realidad desnuda, el objeto, carece de interés. Al comunicarnos combinamos expresión verbal y no verbal para seducir, convencer, animar. Manifestamos afectos, indiferencia o desprecios de palabra y acto. Cada elemento en su dosis y esta, suministrada con sentido y medida.

«Oh, hazme una máscara!», comienza el poema que escribió Dylan Thomas. Sí, pero una máscara que no oculte sino que muestre, que revele hacia el exterior lo que por estar tan dentro no se ve, aunque lo valga.

Este libro aborda, de manera sumaria, una parte del conjunto de conocimientos y herramientas que se manejan en el mundo del marketing, las marcas y la publicidad, con un enfoque dirigido a la comunicación particular, de manera que resulten útiles para mejorar las habilidades sociales y profesionales de las personas.

QUIÉN SOY

En nuestras relaciones con los demás hay una palabra que se repite más que ninguna: YO. Nuestras propias vivencias funcionan como resorte ante el discurso ajeno. A mí me sucedió, tengo un amigo que, el otro día vi, leí a propósito de, mi postura es, lo que yo creo se resume en. Y no es solo que el yo resulte las más de las veces intrusivo y cargante, el problema es que nos expone ante el otro sin magia ni misterio. Nuestro afán por intervenir, añadir, subrayar, nos deja en tonta evidencia. Con el yo por delante nos desnudamos demasiado pronto. Dónde está el relato, la emoción, el afecto. Dónde la máscara.

Somos nuestro propio héroe, así nos presentamos y para ello hacemos méritos, para quedar mejor que bien y manifestar el pensamiento más agudo; para que se note que estamos ahí, de manera relevante a ser posible. Cómo nos gusta gustarnos, que crezca en nuestro interior la sensación de que nos estamos haciendo con la audiencia, que crecemos y que este momento de inspiración va a dejar huella, no una huella duradera ni imborrable, una sencilla huella que nos permita retirarnos satisfechos y dormir mejor. Y soñar.

¡Ah, cómo somos! ¿Cómo somos? Hay cuatro aspectos que, combinados, nos definen: realidad, identidad, comunicación e imagen. O lo que es lo mismo y más sencillo: qué soy, cómo quiero ser, cómo quiero que me vean y cómo me ven.

Lo que soy es la realidad neta: hombre o mujer, obeso o delgado, cano, calvo, moreno, rubio. De una edad concreta, con una estatura, nacido en un sitio y no en otro. Lo que soy es racional, mi ficha de identificación, mi razón social, mi domicilio fiscal, mi estado civil. También puedes añadir a esta lista lo que te pertenece: propiedades materiales o experiencias vitales. Formación y conocimiento, qué has hecho en la vida, dónde has estudiado, cuál es tu capital. Y, aunque algunas partes cambien o evolucionen, muchos elementos esenciales acompañan con perseverancia a la persona que somos, y nos asimilan a un conjunto de cuya categoría en poco o nada nos diferenciamos. Un sencillo test de producto lo corrobora sin mucha demora, hazte tu propio checklist y marca las casillas que te encuentres.

Y cómo soy. Cuál es mi identidad, es decir, qué atributos asumo como propios. Es una cuestión de carácter, de principios, pero también de intenciones, en el sentido de que cada individuo tiene una idea de cómo es, cómo debe ser y cómo quiere que le vean. Soy equilibrado o impulsivo. Oportunista, intenso, frío, caliente. Un poco de esto y de aquello, aunque procuro que más de lo que me agrada o deseo. Solidario, justo, tolerante, inflexible a mi pesar (claro que solo cuando hay que serlo), serio o gracioso, ocurrente, reflexivo, callado, locuaz. Si la definición es sincera, la comunicación fluye. Si tendemos a impostar un cómo que no somos, el truco nos jugará malas pasadas, solo los incautos o despistados caerán en nuestra red de mentiras. No es una buena expectativa, no lo es.

Qué hago para que me vean como yo quiero. Esa sí es buena y difícil, porque solo en parte depende de nosotros, a pesar de que hacemos esfuerzos y hasta contorsiones para construir lo que nos gustaría ser, para forjar al personaje que convierta nuestra realidad en algo más sugerente y fascinante. Quién no lo intenta, quién no lo busca. ¿Quién lo consigue? Este es el proceso que siguen los creativos de publicidad, los diseñadores, los guionistas, tanta gente que forja imágenes e historias para atraer y convencer. Es lo que denominamos la comunicación, y sus técnicas nos ayudan a expresarnos mejor y, por qué no, también a conocernos mejor. Nos ayudan a indagar en nuestros puntos fuertes y evitar los débiles, a definirnos mediante apariencia y fondo. Transmitimos un estilo con la indumentaria y postura, nos definen las películas que vemos, los libros que leemos o no leemos, nuestro lenguaje y pensamientos, nuestras relaciones. Es el mundo del cómo hacer para gustar y que te quieran, admiren, estimen o consientan. El mundo de los mensajes emitidos. Sea cual sea su contenido y se realice de manera consciente o inconsciente, todo mensaje alude a la identidad del autor.

Pero qué somos, cómo somos y qué hacemos para comunicarlo son un conjunto de variables que pueden tener o no su consecuencia feliz en cómo nos ven. Ese y no otro es el mundo de la imagen: el resultado y su interpretación. Es decir, la imagen de una persona no es la que uno se construye, sino la que el otro percibe. Y siempre se percibe una, pongamos o no algo de nuestra parte. ¿Debemos dejar al azar esta percepción o procurar que sea un fenómeno de consciencia? De nosotros depende conocer y controlar los procesos que nos terminan aportando coherencia y buenos resultados.

Cómo nos vemos y cómo nos ven no siempre son realidades coincidentes.

Lo cierto es que todas las personas tenemos una identidad. Los productos, las marcas, los pueblos… también tienen su identidad, su personalidad, y este es un rasgo que han copiado precisamente de las personas. Se habla de marca solidaria, tecnológica o comprometida con su entorno, y en realidad las marcas no hacen nada de eso. Son las personas. Se habla de países integristas, imperialistas, chauvinistas. Y tampoco son los países, son las personas. Por eso lo llamamos persona-lidad. La realidad es que todos tenemos una imagen de cuanto nos rodea. Nosotros, como personas, emitimos unos signos que hacen que nos perciban de una manera y no de otra. Puede que esas señales sean conscientes o puede que no y, por tanto, es posible que nuestra personalidad sea fruto de una construcción buscada o se genere de manera espontánea. Pero ahí está en todo caso. Cómo nos ven es el resultado.

En literatura hablaríamos de forma y significado, y así lo define Octavio Paz (1): «Las verdaderas ideas de un poema no son las que se le ocurren al poeta antes de escribir el poema sino las que después, con o sin su voluntad, se desprenden naturalmente de la obra. El fondo brota de la forma y no a la inversa. O, mejor dicho: cada forma secreta su idea, su visión del mundo. La forma significa; y más: en arte solo las formas poseen significación. La significación no es aquello que quiere decir el poeta, sino lo que efectivamente dice el poema. Una cosa es lo que creemos decir y otra lo que realmente decimos».

Estos cuatro elementos no son ideas aisladas, sino partes integrantes de una unidad conceptual indivisible. Cualquier modificación en una de ellas afecta al conjunto e incide en las demás. Ya que la identidad es la parte de un todo consciente, no se trata de crear una marca personal que se aplique en un currículum, declaración o pose. Es un comportamiento, unos valores y una comunicación propia. La identidad emana de tu motivación más íntima y todo lo que constituye la personalidad le afecta: lo físico, lo ideológico, la comunicación. Una evolución personal significa voluntad de renovación expresada con autenticidad. No es cuestión de perseguir tendencias, ni de alinearse con tal o cual corriente porque genera simpatías o abre puertas: se trata de actuar desde el convencimiento de lo que uno es y realiza, y eso no admite el simulacro. Cualquier cambio en las formas afecta, sobre todo, al fondo.

Acerca de estas cuatro dimensiones —realidad, identidad, comunicación e imagen—, ya adivinamos que nada va a salir como se espera, ni es lo que parece, ni tal vez nos agrade. Forjar lo que de verdad somos requiere un tiempo de introspección. ¿Tenemos una idea de lo que queremos ser? ¿Estamos contentos con lo que hay? ¿Qué hemos puesto de nuestra parte? ¿Qué podemos cambiar, mejorar?

En un delirante libro de Eduardo Mendoza, El enredo de la bolsa y la vida, los personajes se dan cita en un restaurante cuyo nombre es «Se vende perro». ¿Por qué ese nombre? ¿Describe la actividad? No. ¿El origen es patronímico? No. ¿Hay quizá alguna razón oculta? No. Tampoco indica localización, ni es acrónimo, ni simbólico. ¿Por qué entonces ese nombre? La respuesta es tonta: porque el rótulo estaba ahí. El local que alquiló el señor Armengol para casa de comidas de ese modo se llamaba y así se quedó. Es una opción que no refleja intención ni voluntad, pero también define, y de qué modo. ¿Es nuestra opción?

Lo que moviliza suele responder a preguntas poderosas. Steve Jobs reclutó para Apple al reticente presidente de Pepsico, John Sculley, con este reto espectacular: «¿Quieres gastar el resto de tu vida vendiendo agua azucarada o quieres una oportunidad de cambiar el mundo?» (2). Y lo fichó, claro, quién se resiste ante motivación tan valiosa si tiene visos de cumplirse. La gente, como muy bien señala Simon Sinek (3), no compra porque necesite lo que tú vendes; compra porque cree en lo que tú crees. Las personas conectan con los valores, por eso existen los códigos, las afinidades o el posicionamiento, que no es sino nuestra posición ante lo que nos rodea. Para Sinek lo importante no es el qué ni el cómo, la realidad y la apariencia son imitables y movilizan lo justo; lo relevante es el porqué, es decir, el motivo por el que haces lo que haces. Tu visión, tus creencias, lo que te inspira. Ideas que alguien puede compartir y que establecen un vínculo duradero.

De manera que ya tenemos un buen comienzo: indagar sobre lo que nos empuja y alienta. Sobre el motivo por el cual nos comportamos a nuestro modo, ya que no hay manera mejor de exponerse a los demás que desde tu especificidad, desde lo que te hace único. Inventando una realidad ajena nos convertimos a la larga en adversarios de nosotros mismos. Aparentando lo que no somos nos deslizamos por una peligrosa pendiente que se complica a cada paso hasta llegar incluso al borde o más allá del abismo. Imaginemos una situación simple: en un contexto dado nos vanagloriamos de ser un deportista consumado, o un músico solvente, o todo un filólogo, vaya, lo mismo da si el auditorio desconoce el tema y no hay herramientas que permitan la demostración. Claro que ¿y si a alguien se le ocurre pedirle al falso filólogo que aclare la diferencia entre tropo y figura retórica? El tramposo podría contestar como la aspirante a Miss Mundo cuando le preguntaron por Confucio, ya saben, el que «inventó la confusión». Diría, para salir del paso: «¿Tropo?, es cuando se matiza una afirmación o idea en lo mucho o en lo poco. Por ejemplo, me alegro tropo sería me alegro mucho. Me alegro ma non tropo, pues que me alegro menos. También se utiliza en música. Y figura viene a referirse al que pronuncia una frase redonda, ¡que es un figura!».

He ahí las piedras en el camino y, aunque el ejemplo es artificial (pero no tanto, recordemos al candidato que recomendaba a Kant, y cuando le preguntaron reconoció no haber leído ni una línea de su obra, o a la modelo que seguía a Vargas Llosa, aunque todavía «no había tenido la suerte de leerle»), la realidad transita terrenos más sutiles y movedizos. Entre conocer, saber y dominar una materia, la frontera es permeable. Pero ¿llegar al abismo?, ¿tan lejos? Emmanuel Carrère escribió un relato escalofriante (4) sobre una historia real que lleva la impostura al límite. Un médico ejemplar que solo aparentaba serlo y que, antes de ser descubierto, mata a su familia, hijos, mujer y padres, e intenta sin éxito suicidarse quemándose vivo. Ya lo dijo, con ironía, Thomas de Quincey (5):

“ Si uno empieza por permitirse un asesinato, pronto no le da importancia a robar, del robo pasa a la bebida y a la inobservancia del día del Señor, y se acaba por faltar a la buena educación y por dejar las cosas para el día siguiente. Una vez que empieza uno a deslizarse cuesta abajo ya no sabe dónde podrá detenerse.

Un equipo con personalidad

Ismael es un profesional de la comunicación. Le han convocado a un encuentro en el que se va a hablar de la personalidad de las marcas y se le ha ocurrido pedir su colaboración a los miembros del grupo ciclista al que pertenece para que definan a sus compañeros. Pretende obtener descripciones que permitan averiguar cómo ven a cada uno y así configurar las personalidades percibidas de los componentes del grupo.

—El asunto es muy simple —les cuenta Ismael —, pero hay que pensarlo. Sobre cada uno de nosotros realizad una breve descripción de personalidad. Puede ser un adjetivo (comprometido, protector, responsable…) o mejor una frase de una o dos líneas. Todos somos un poco poliédricos y la riqueza descriptiva ayuda a que las percepciones se ajusten más a la realidad.

La respuesta tardó en llegar. Costaba retratarse y nadie quería ser el primero. Los mensajes llegaron al correo del capitán, Paco C. Y fue Paco el que citó a Ismael para pasarle los resultados.

—Verás —apuntó Paco, después de pedir unas cervezas —, he recibido ya las respuestas. El caso es que todas las descripciones tienen un tono amable y positivo.

—Bueno —acotó Ismael —, parece que en temas tan personales la opinión se tiñe de pudor. No es raro que los compañeros se pregunten ¿y si molesto?, ¿y si no atino?, ¿y si no me sé expresar y se me entiende mal? Comprensible. No va a resultar de gran utilidad, pero para el ejercicio me vale.

—Estupendo, pues aquí están —continuó Paco —, nueve respuestas por nueve personas dan ochenta y una. Todas para ti.

Como no se trataba de realizar un estudio sociológico, Ismael decidió pedirle a Paco ayuda para hacer un resumen.

—Cojamos los puntos comunes —le dijo —, ya ves que hay un alto nivel de coincidencia sobre cada uno. Vamos a elaborar la descripción del grupo sobre el individuo, ¿te parece?

Después de procesar los resultados, llegaron a una conclusión bastante nítida que, de manera genérica, se publicó en la página web que compartían. El post que escribió Ismael quedó así:

—¡Hola equipo!, ya tenemos vuestras respuestas y las hemos resumido en una frase que vamos a dedicar a cada uno. A ver qué os parece:

MÓNICA G. Una valiente infatigable, con un acoplamiento excepcional desde el primer día.

EMMA R. Una intrépida que no tiene límites, una pena sus ausencias, si tuviera continuidad sería imbatible.

JOSEBA M. Uno de los pilares del equipo. Sobrio y sensato, un veterano con espíritu joven.

RICARDO B. Un comodín, siempre colaborando en cualquier actividad, un peso importante.

ADRIÁN H. Muy competitivo, lo da todo en todos los retos y nos hace mejorar, todo corazón.

JOSÉ LUIS M. Pura constancia, con mucha fuerza de voluntad ha conseguido grandes retos.

FEDERICO A. Es una biblioteca con pedales, siempre tiene una conversación amena que en las etapas duras nos hace olvidar la fatiga.

JACOBO B. Está al día de todas las innovaciones técnicas que siempre utiliza para ayudar y asesorar a sus compañeros. Siempre está de buen humor y se le nota.

MARTÍN F. Ha traído buenos aires para reforzar y renovar el equipo, siempre por delante.

—Ya veis —resumió Ismael —, esto es lo que nos define según la opinión del grupo. Tanto si os sentís identificados como si no, en la próxima salida tenemos tema de conversación. ¡Nos vemos!

De este modo, Ismael pudo comprobar —y demostrar — que a cada persona se la percibe por un atributo más o menos preciso: valerosa, intrépida, sobria, sensata, colaboradora, competitiva, constante, enciclopédica, comprometida, renovadora, integradora, motivadora… Y también consiguió un valioso material para su ponencia sobre «personalidades». Un material vivo y coleando.

Vayamos ahora a los elementos que constituyen la identidad y que están dotados, al menos, de estas cualidades: complejidad, globalidad, progresividad y coherencia.

Complejidad, porque utilizamos de manera conjunta —lo decidamos o no— una serie de recursos de los que la persona se vale para comunicarse: la palabra y todos los factores asociados al lenguaje no verbal. La paralingüística, que recurre al tono, pausa, silencios o volumen de la voz. La kinésica, que se vale de la mirada, gestos, postura o expresión facial. La proxémica, que alude al espacio y distancia que las personas guardan entre sí al relacionarse. La imagen personal, que la conforman nuestros rasgos físicos, cómo vestimos y nos movemos. También cuenta lo que escribimos, compartimos o nos guardamos, más aún en este momento de eclosión del social media. Todo ello se conjuga para confirmar o desmentir la imagen que tenemos en nuestra mente y queremos proyectar.

Globalidad, porque nuestra imagen es el resultado de un conjunto de elementos en los que la realidad, la identidad, la comunicación y la percepción intervienen y se retroalimentan en el proceso. Por eso no hay una cualidad única capaz de definirnos, por emblemática que sea, así como en el mundo de las marcas no podemos fiarlo todo al símbolo y logo que las representan. La marca es para el producto o la empresa la pieza referencial y metafórica, igual que para la persona lo es su aspecto formal: tono, indumentaria, lenguaje. Si escuchamos de un analista deportivo la frase «fútbol más volcánico», seguida de «destellos que iluminan», no nos resultará extraño identificar tras esta afirmación la voz de Jorge Valdano (6), reconocible por su peculiar retórica, marca de la casa. Pero ningún signo por sí solo tendría significado si la suma del resto de factores no actuara en la misma dirección. Así pues, señalamos que elaborar nuestro propio programa de identidad personal nos va a ayudar a orientar y controlar mejor la imagen resultante.

Progresividad, ya que no somos entes congelados en un espacio físico y temporal, sino que estamos, más bien, sujetos al devenir de acontecimientos, influencias y trayectoria vital. Nuestros valores, por estables que sean, se encuentran en constante formación, nuestra identidad integra diferentes aportaciones comunicativas y es sensible a los entornos sociales, culturales y económicos. Y, como estamos en permanente evolución, deberíamos habilitar procedimientos para el control y autogestión continua de nuestras señas de identidad.

Y, por último, Coherencia. Esta es la clave para evitar la impostura que antes hemos mencionado. Si construimos un personaje solo de diseño al que implementamos una fórmula de éxito infalible y cuidadosamente elaborada, pero cuyo conjunto no responde a la realidad o es contradictorio en su articulación, el resultado produce un efecto de inflación de personalidad que actúa como un boomerang contra nuestra solvencia. Lo hemos visto en el «síndrome del nuevo rico» (7). Buenos trajes en cuerpos que se mueven sin elegancia, sofisticados manjares para comensales que no los saben gestionar, bibliotecas con títulos que nunca van a ser leídos.

Al final, lo que se busca es la consistencia, es decir, que el conjunto de elementos que forman tu personalidad te permitan ser reconocible de una manera rápida y eficaz. Podemos saber que se aproxima Paloma antes de verla por algunas de las señales que emite: un silbido, un perfume, unos pasos. Si la vemos de pasada, como en un flash, la reconoceremos por el pelo, lo voz, el gesto. Hay algo que nos anticipa lo que viene detrás y a eso se le llama consistencia. Cada pequeño trozo de mí soy yo, no necesito mostrarme entero. No necesito exponerlo, repetirlo, demostrarlo. ¿No sucede lo mismo con las marcas? El mayor éxito es que identifiques al emisor sin necesidad de que se muestre con nombre y apellidos.

1- Octavio Paz. Corriente Alterna (7-8). Siglo XXI Editores.

2- Carmine Gallo. Las presentaciones: Secretos de Steve Jobs (28). Traducción: Rodrigo Pertuz Molina. McGraw Hill.

3- Simon Sinek. Charla TED: «Cómo los grandes líderes inspiran la acción». http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?language=es#t-573954>.

4- Emmanuel Carrère. El adversario. Traducción: Jaime Zulaika. Anagrama.

5- Thomas de Quincey. Del asesinato considerado como una de las bellas artes (62). Traducción: Luis Loayza. Alianza Editorial.

6- Pronunciado por Jorge Valdano en la Cadena SER para diferenciar el tipo de juego que el Athletic de Bilbao realizaba bajo las órdenes del entrenador Bielsa en comparación con su antecesor Valverde.

7- Norberto Chaves. La imagen corporativa, teoría y práctica de la identificación institucional (39). GG Diseño. Reproducimos la cita en su contexto: Para ilustrar con un ejemplo: un logotipo de mediana calidad, armonizado con los soportes gráficos, corroborado por el entorno empresarial, confirmado por la atención de la telefonista, puede resultar una pieza eficacísima en la identificación institucional. Inversamente, la inflación en prestigio de un recurso de imagen aislado, si es desproporcionada respecto al sistema total, puede obrar como un boomerang contra el prestigio de una entidad. Este hecho, que bien puede denominarse «síndrome de nuevo rico», suele ser, en instituciones pujantes, una de las desviaciones más frecuentes.

PASO A PASO

A estas alturas quizá sepas lo que te gusta, lo que quieres hacer con tu vida, a quién acercarte, de quién alejarte. Sí, sabes muchas cosas, casi todo. La cuestión es: ¿lo tienes situado en su lugar?, ¿forma parte de un proceso reflexivo consciente? Tal vez te preguntes si esto es necesario, pero entonces piensa también si actúas como respuesta a estímulos externos o eres capaz de emitir tus propios mensajes, es decir, ¿solo consumes o también produces?

Para sacar conclusiones sobre ello, es útil desarrollar una secuencia lineal del proceso de construcción de la identidad, y que se inicia con el punto de partida. No va a ser con el de llegada.

EL PUNTO DE PARTIDA

Como este libro no pretende ahondar en cuestiones de procedimiento, nos alejaremos de inmersiones muy técnicas tomando útiles atajos. Cada cual es libre de embarcarse en estudios que otras disciplinas más especializadas proponen y que pasan por investigar, identificar, sistematizar y diagnosticar.

Empecemos por lo que hay, con un seco análisis de nuestra situación actual. Conviene pensarlo, escribirlo, borrarlo, confirmarlo, volverlo a escribir. En este momento nadie te mira ni escucha, no necesitas fingir para agradar. Solo describe la realidad, amarga o dulce, en los ámbitos personal, social, familiar y profesional, e intenta resumir las conclusiones en unas líneas. Es un esfuerzo de síntesis que nos ayudará a centrarnos en lo relevante, sin evitar las fuentes de conflicto. Lo interesante es partir de una reflexión que podamos rectificar, confirmar o completar.

LA DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS

No cometamos el error de pensar esta cuestión en términos comerciales o de marketing. Es un asunto estrictamente personal, del tipo ¿qué te gustaría hacer o conseguir? Para ello te ayudará haber reflexionado sobre los puntos anteriores. Seguramente has recorrido momentos de desaliento y zozobra, puede que también luminosos y plenos. En todo caso, te habrás visto obligado a reconocer debilidades y carencias, y también fortalezas y atributos. La balanza puede estar equilibrada o quizás algunas cosas pesen más que otras, solo uno mismo lo sabe. Por eso se ha hablado de la globalidad, en el sentido de que el conjunto es lo que cuenta, y ahora lo vamos comprobando. Si lo que tenemos nos genera desasosiego, incluso si nos deja satisfechos aunque no del todo (¿y quién lo está?), el asunto es que estamos en disposición de formular nuestro anhelo, y a eso podemos llamarle objetivo, con una condición: que sea alcanzable. Ninguna persona o entidad debería proponerse objetivos quiméricos que, a la larga, solo generan insatisfacción. Los sueños son para las loterías; las personas somos seres racionales, por mucho que lo disimulemos más a menudo de lo que sería recomendable.

Los objetivos inalcanzables no deberían obsesionarnos.

Ni siquiera para Michael Jordan, en sus tiempos de gloria, colgarse de este aro hubiera sido un objetivo a su alcance.

Ya que estamos en la pista de despegue, vamos a calentar motores con algunas cuestiones que pueden ayudar a definir nuestra hoja de ruta.

Lo que debemos mantener

Somos propietarios de nuestra historia, tenemos un origen, unos valores, una cultura. Puede que necesitemos un cambio radical, pero hay algo a lo que debemos fidelidad. Son nuestras conexiones y sobre ellas se construye el futuro, del mismo modo que la novedad se abre camino mezclando sabiamente lo desconocido con lo redundante. Nada se crea de cero ni mucho menos resulta comprensible si carece de referencias.

Hasta dónde podemos llegar

Y lo que estamos dispuestos a arriesgar. Puede que nuestra meta sea muy ambiciosa y exija cambios de sentido. Estamos acostumbrados a frases hechas del tipo «el límite lo pones tú, si quieres puedes, haz que suceda» (1). Está bien enfrentarse a nuevos y desconocidos retos con valor. ¿Nos lo podemos permitir? ¿Reunimos las condiciones adecuadas? Si es la temeridad lo que nos empuja, estamos en riesgo. Un desplazamiento lateral suele ser imaginativo, pero uno vertical a veces resulta contraproducente, ya hemos intuido en líneas anteriores la distancia entre lo que queremos transmitir y lo que es percibido.

Las apariencias engañan… o no

En ocasiones, cuando Inés sale de la oficina, escucha un estruendo en el garaje como de turbina o compresor de gran calibre. Las primeras veces se paraba en seco, tal vez una avería en el cuadro de energía, están taladrando un muro, desmontando la puerta batiente. Un sonido que primero sobrecoge, luego inquieta, después… después resulta ser el ruido de motor del Audi R8 5.2 FSI quattro S tronic que ruge sin silenciador. Ese trueno, cuya potencia transitiva se transmite a su propietario, es coherente con los salvajes 550 caballos del deportivo dorado, que apenas levanta diez centímetros del suelo, y que arranca imponente mientras roza con los bajos la rampa de salida. Por solo 203.235 euros.

Nuestras prioridades nos definen.

Esfumado el R Super 8, mientras las palpitaciones de Inés vuelven a su ritmo, no puede dejar de pensar en el propietario del vehículo invasor. De qué irá, qué cosa se le pasará por la cabeza.

No te tirarías por una pared de nieve desde un helicóptero con tu tabla de snowboard, ¿o sí? A lo mejor te mueres por aparentar veinte años menos de los que tienes, ¿o no?

Medir tus fuerzas es importante, pero lo es más medirte a ti mismo. Medir tu fortaleza interior, la que hace que tus convicciones y afectos sean consistentes.

Lo que te caracteriza y su orden de importancia

Pon de relieve los atributos que te definen y establece una jerarquía que distinga lo relevante y valioso de lo común e inútil, no vayamos a ser muy competentes en algo que no aporta valor o, al revés, tengamos escondida una cualidad que resulta ser inusual y con alto potencial de desarrollo.

En el mundo del consumo, las marcas compiten básicamente en volumen o en especialización. Competir en volumen es algo que solo se pueden permitir potentes empresas con implantación multinacional. Aquí pelean los grandes y, si se trata de conquistar nuevos mercados, el camino más rápido es comprar o fusionarse con el líder local. Si no reúnes esas condiciones, es decir, si perteneces al noventa y nueve por ciento restante, solo te queda vagar por parcelas fragmentadas, terrenos estancados o, si has tenido visión y talento, desplazarte a zonas menos congestionadas en las que tu propuesta tenga algo de lo que carecen los demás. Y que ese algo sea relevante, claro. A esto le llamamos especialización, y es una opción que permite conquistar mercados desde posiciones modestas, pero con planteamientos más arriesgados y creativos.

La estrategia de volumen trasladada al ámbito personal la dejamos para determinadas celebridades —artistas, deportistas—, líderes mundiales —políticos, sociales, ciudadanos— o autoridades en una materia dada —científicos, autores, pensadores—. Al resto, seres anónimos que también tienen derecho a vivir y brillar, le queda el camino de destacar en su pequeña especialidad, detectar y potenciar una cualidad que reporte ventajas competitivas, feo término del que conviene huir cuando de lo humano se trata y que no repetiremos si podemos evitarlo. El caso es que en la relación de lo que nos caracteriza hay que aplicar dosis creativas para detectar, además de la mera caracterización, lo que nos diferencia. Por aquello de colocarlo arriba en el orden de importancia.

El loco de los Pirineos

Para obtener ventaja tenemos dos opciones: correr más que los demás o inventarnos una carrera diferente. Claro que para correr más hay que ser muy fuerte y estar bien entrenado, un líder en la actividad con capacidad y recursos demostrados. ¿Es eso lo que somos? Suele resultar que no, pero aun así nos empeñamos en correr la misma carrera que todos y si no ganamos —que no ganamos—, la poca fuerza que nos queda la usamos para insistir en que somos mejores, mientras perdemos margen, oportunidades y condiciones.

La postura de descenso de Perico Delgado en el Tour de Francia conmocionó a los aficionados.

Pero siempre nos queda una bonita opción: la carrera diferente, hija de la creatividad, prima hermana de la segmentación. Y, además, a tu alcance: una persona es capaz de inventar su propia ventaja competitiva sin más recursos que trabajo, talento y voluntad.

Ahí tenemos a Perico Delgado sorprendiendo a propios y extraños con su «carrera diferente» y dándose a conocer en el mundo entero como «El loco de los Pirineos». Descendiendo como un cohete en su estrafalaria postura oval, la cabeza por encima del manillar y el cuerpo inclinado hacia la rueda delantera, las piernas flexionadas a la misma altura en los pedales, aprovechando la aerodinámica y ganando unos metros por segundo a sus rivales. Imágenes que todavía hoy emocionan, que convirtieron a Perico en nuestra lovemark particular. Y así, asumiendo riesgos, creando tendencias, innovando, el popular ciclista se desmarcó de la competencia, en nuestras mentes y en la línea de llegada.

La imagen que deseamos proyectar

Este es el asunto capital. Lo que eres, lo que quieres ser. Y dónde estás. Un vistazo rápido sobre el clásico sistema de segmentación por valores y estilos de vida (VALS) (2), que se utiliza con fines mercadotécnicos desde los años sesenta del pasado siglo, te puede colocar en un lugar de esta clasificación o fuera de la misma, pero entonces, añade tu propia clase y sitúa dentro a los que consideras tus afines. Las categorías según VALS son reconocibles:

LOS DIRIGIDOS POR LA NECESIDAD. Los supervivientes son personas con bajos ingresos y nivel cultural, se sienten derrotados y carecen de fuerza para sobreponerse a su situación. Los sustentadores tienen ingresos algo mayores pero, sobre todo, una mejor actitud. Detectan la injusticia y luchan por superarla.

EL INTEGRADO. Perteneciente a la gran clase media. Tiene un perfil conservador, valora la unión familiar, lleva la patria por bandera, goza de fuertes creencias.

EL ÉMULO. Es una persona joven e impresionable. Se afana por encontrar su propia identidad pero, falto de autoconfianza, tiende al desánimo y a la imitación de modelos a los que aspira.

EL ÉMULO REALIZADO. Competitivo y luchador. Empieza imitando patrones de conducta y termina asumiéndolos como propios, ¿quién no lo hace? Es probable que en esta franja se encuentre la mayoría.

REALIZADORES. Son personas con buenos ingresos y que han cosechado el éxito en la vida. Encantados de haberse conocido y bien integrados en la sociedad

EL REALIZADO SOCIOCONSCIENTE. Se siente seguro y es dueño de sus decisiones. Exhibe un aceptable grado de independencia. Es sensible y no teme actuar contracorriente. Buen nivel intelectual.

EXPERIMENTADORES. Gente de éxito, son personas que siempre están a la última, probando todo lo nuevo, viajan a menudo, disfrutan del medio natural y les gusta ser gente que lidera tendencias.

Y también están los de categoría especial, que son referentes sociales. Personas, pocas, que tienen éxito sin apenas proponérselo. Con grandes ingresos, equilibradas y maduras. Buenos moderadores a los que se recurre para las grandes causas.

Ha llegado el momento de que te definas o desmarques. Inventa o copia, pero con voluntad y conocimiento de causa.

A quién queremos mostrarnos

A esto se le suele llamar selección del público objetivo, que obliga a segmentar, es decir, a elegir nuestras personas y grupos de referencia, aquellos a los que nos debemos por voluntad o por obligación, y es que la sociedad y el mundo laboral imponen sus normas y no somos tan fuertes como para contravenirlas. La primera tentación es querer abarcar lo máximo, ¿cómo vamos a desechar a unos a favor de otros? Nos gustaría agradar a todos, pero no funciona así. Abarcar mucho, lo dice el aforismo, es también apretar poco, y eso no queremos, aspiramos a dejar nuestra huella, deseamos que se nos identifique y reconozca.

Por tanto, definamos a quién pretendemos seducir, si eso no es mucho decir, o con quién queremos compartir, entendernos y caminar por la vida, que parece una declaración más atinada. No olvidemos dónde estamos, en la definición de objetivos. Definir a quién dirigirnos forma parte del asunto.

¿Podemos hacerlo?

No perder el contacto con la realidad es, ya se ha dicho, elemental. Tampoco renunciemos a los sueños. El cantante Miguel Ríos, refiriéndose al álbum Rock and Ríos, grabado en directo en marzo de 1982, afirmaba: «Lo hicieron porque no sabían que era imposible». Reminiscencias de una primavera anterior, la de mayo del 68, en la que se escribía por las paredes «Bajo los adoquines, la playa», «La imaginación toma el poder» o «Sed realistas, pedid lo imposible».

Pero, vaya, no todo es «Si tienes un sueño, persíguelo» y frases por el estilo, diseñadas para crear la ilusión de que una nueva generación de emprendedores ha llegado para comerse el mundo. Cada día se lanzan miles de productos de consumo al mercado y más del noventa por ciento fracasan. Algunos perduran un tiempo a fuerza de tesón e inversión, como los refrescos Radical Fruit de Pepsi, que agonizan esperando su retirada del mercado. Fruitopía, de Coca Cola, no aguantó tanto y, a pesar de campañas millonarias, acabó en el dique seco. Otros caen a las primeras de cambio, como los McSpaguetti de McDonald, los quesitos El Caserío con sabor a plátano y fresas o los platos precocinados Colgate que, probablemente, te dejaban los dientes blanquísimos.

De todas formas, vamos a sacar de nuestros bolsillos, armarios y cajones el pequeño arsenal de ideas y recursos de que disponemos para hacer que nuestras intenciones se transformen en hechos. Ponlas encima de la mesa, escríbelas en un papel. Examinemos esas herramientas, si son suficientes o se necesitan otras y están a nuestro alcance. La voluntad, si va de la mano de la confianza, tiende a cumplirse.

LAS CARACTERÍSTICAS DE TU ENTORNO

Detectar si el ambiente es propicio y a qué y quiénes te enfrentas es una buena manera de andar sobre seguro. En la zona de Chueca, en la ciudad de Madrid, el ambiente es muy favorable a que una pareja del mismo sexo camine abrazada y se bese en público. Quizá no lo es tanto en el barrio de Salamanca, de la misma ciudad. Aunque tengas idénticos derechos en un lugar que en otro, la manera de ejercerlos corre por tu cuenta.

El contexto en el que te mueves tiene sus códigos e impone determinadas reglas de reconocimiento y pertenencia. Códigos que afectan a la vestimenta, al tono y modo de hablar, a la forma de relacionarse. Es necesario que los entiendas, tanto para integrarte como para diferenciarte, que todo es válido y posible. Para resumir, que si no hablas alemán, mejor apréndelo antes de buscar trabajo en Berlín.

Entorno y personas configuran lo que en términos comerciales llamaríamos el mercado y la competencia. Dónde nos movemos, quién nos acompaña, a qué nos enfrentamos. No está de más saberlo y, si es posible, clasificarlo. Los buenos vendedores no necesitan muchos estudios de mercado para saber quién les está haciendo un agujero en el punto de venta. Tienen olfato y pisan la calle, que es una fuente de información de primera mano. La mejor. Es la fuente de la que dispones, y es gratis. Solo tienes que estar despierto y un poco atento. Vas a descubrir que lo que creías único o especial puede ser bastante común. Y quizá necesites algún que otro movimiento lateral para diferenciarte. ¿Qué es el desplazamiento lateral? Bueno, pues resulta que a veces el mejor camino no es el más corto. Puede que dando un rodeo encuentres menos tráfico y disfrutes de mejor paisaje. Si vamos todos en la misma dirección, que seguramente es la buena, solo los más rápidos llegarán primero. Hay un enigma no resuelto en la historia de las relaciones humanas: ¿por qué algunas personas feas tienen más éxito que otras guapas? No, no siempre es porque tengan más dinero. De entrada, es preferible ponerse en lo peor: somos feos, por tanto, supervivientes. Es decir, brillantes, cariñosos, ingeniosos, divertidos. Y listos como los ratones coloraos. Estamos a la que salta. Que de eso se trata.

Definir a nuestros competidores no es cosa sencilla y, dependiendo de la actividad, incluso inconveniente. Tendemos a fijarnos en la gente más visible y compararnos en su nivel. Así es fácil que salgamos perdiendo. Si tenemos una pequeña boutique, ¿cómo vamos a medirnos con la misma vara que un gran almacén? Puede que te lo pida el cuerpo de entrada, pero no. Se dirá, y con razón, que no es lo mismo tratar sobre industria o comercio que sobre personas. No podemos negar que las personas, todas, tienen los mismos derechos y las mismas oportunidades. Eso lo dicen las escuelas de negocios, los gurús mediáticos y los gobiernos. Y es verdad… a veces. Mientras, algunos sacan buen provecho del asunto. Por si acaso, vamos a atisbar arriba con el rabillo del ojo, pero mirar de frente hacia aquello que nos compete e interesa. Nada nos obliga a ser el number one, el incansable luchador, el infalible profesional y todos esos roles ganadores que son buenísima cosa, pero que a veces, muchas, nos alejan de la vida. De la vida que hemos decidido compartir con otros, disfrutar en su medida justa y también necesaria. No siempre compensa la ansiedad, insatisfacción y recelo a la que a menudo nos condena eso que llaman competitividad. Y si te resistes eres indolente y débil, mala índole para estos tiempos de orgullosos y mediáticos triunfadores.

Ahora conviene aplicar la matriz DAFO a tu asunto personal. Ya sabes, debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Lo que te amenaza y tus oportunidades llegan de entornos externos, mientras que las fortalezas y debilidades son solo tuyas. Pensar en estas variables es como realizar un pequeño examen para tomar conciencia de lo que tenemos entre manos.

A partir de la reflexión sobre el entorno y las personas que nos rodean, podremos ya generar un gráfico que refleje las opciones más adecuadas para cada caso. Lo que, en términos de marketing, se denominaría las estrategias.

Cada cuadrante deberá ser analizado con precisión. Cualquiera que sea el que elijamos, hay que enumerar todos los elementos. Por ejemplo, si juntamos Debilidad con Oportunidades, será preciso identificar cada una de las debilidades propias, y enfrentarlas a cada oportunidad que se detecte o busque. En estos casos, estamos condenados a reorientar nuestra propuesta en base a las debilidades aceptadas. Así, hay que analizar cada intercesión para estudiar las consecuencias derivadas de una situación y las acciones que cabe adoptar.

Opción de supervivencia: la persona se enfrenta a amenazas externas y carece de la fortaleza necesaria para hacerles frente.

Opción de reorientación: se perciben oportunidades, pero partimos de una posición de debilidad que nos impide aprovecharlas. Puede ser por falta de preparación, de medios, de condiciones físicas o psíquicas. En esta situación, lo indicado es reorientar tus estrategias, bien para adecuarte a lo que hay, bien para todo lo contrario.

Opción defensiva: las amenazas están ahí, pero nos encontramos con la suficiente fuerza para enfrentarnos a ellas. Como corean en la NBA: Defense, Defense. Tenemos estatura, estamos en forma, por aquí no hay quien pase.

Opción ofensiva: esta es la situación de la que a todos nos gustaría disfrutar. Fortaleza más oportunidades igual a «el mundo es tuyo». Si sabes gestionarlo.

Casi sin darnos cuenta hemos pasado del análisis de lo que nos rodea a las estrategias de acción, y es que una cosa lleva a la otra. Ahora bien, como este tratado no va a llegar tan lejos como para abordar y resolver todos los frentes, aquí apuntado queda el menú, que es largo y estrecho. Cocínalo y que aproveche.

LA ORIENTACIÓN DE TU IDENTIDAD

Puede que seas monolítico o puede que no. En el caso de que hayas decidido ser fiel a ti mismo hasta las últimas consecuencias, has adoptado una opción de identidad cerrada. Hay marcas así, su imagen no se toca, no se adapta. Ha sido programada con la mínima variación posible para defenderse de los malos usos y mantenerse inalterable allá donde se reproduzca. El inmovilismo como coraza protectora, propio de compañías globales que deben preservar su identidad a base de restricciones. Café para todos, solo y sin azúcar. Esta estrategia de visualización no es tan inusual en las personas. Propongamos un reto: observa diez imágenes del cantante Julio Iglesias, fotos, vídeos, lo que más a mano encuentres. Mira la orientación de su cabeza y el perfil que predomina. La mayoría de las tomas se decantan por el lado derecho de su cara. Hay quien piensa que su perfil izquierdo es un enigma sin resolver. Menos visto que la cara oculta de la luna.

Aunque no falten motivos, tampoco es lo normal adoptar posturas tan cerradas. Más bien solemos decantarnos por las abiertas, que permiten mantener unas constantes reconocibles y adoptar, a la vez, variaciones razonables según convenga: no vamos siempre de traje ni siempre de sport, ni vestimos de un color único y severo todos los días del año. Más bien nos acoplamos a la ocasión, somos como un tiempo verbal que se declina. Cambian las terminaciones, se mantiene la raíz. Si somos verbo irregular es otra cuestión y allá cada cual con su especificidad. A veces lo más apropiado es lo diferente, si es tuyo, personal y propio.

También los hay veletas, polimorfos, ahora redondo, ahora cuadrado, después lo que toque y encaje. El espejo es la marca de Google, que desde luego se reinventa cada día en un infatigable juego visual. La persona también tiene el derecho de acoplarse a las circunstancias y reaccionar ante los imprevistos. Si lo hace de forma imaginativa, el efecto es sugerente. Suelen ser mentes extrovertidas, flexibles, que encajan los cambios con naturalidad. Sobre el papel pueden parecer poco de fiar, aunque no necesariamente. Hasta los camaleones se funden con el entorno, pero conservan su esencia. Desaparecen cuando se sienten vulnerables y llaman la atención si requieren protagonismo. En actitudes defensivas, de asimilación, ataque o cortejo, la naturaleza es sabia y no le llevaremos la contraria. No se trata de juzgar, sino de reconocer, de reconocernos sin prejuicios, que es muy útil y conveniente.

LA DISTANCIA ENTRE LA IMAGEN REAL Y LA DESEADA

Ni siquiera las naves mejor construidas están a salvo del naufragio. A las buenas intenciones les ocurre lo mismo. Chocan demasiado a menudo con la realidad, como el Titanic con su iceberg. La imagen no es lo que se emite, sino lo que el otro recibe. La señal puede ser buena, pero en el transporte hay incidentes, una tormenta eléctrica, una deficiente instalación de la antena y las interferencias están aseguradas. Digamos que no es posible controlarlo todo, todo el tiempo. Si en un local hay mucho ruido, tu tono y volumen se verán alterados. Y si acabas de ser testigo de un incidente violento, tu aplomo brillará, pero por su ausencia. Son tantas las situaciones que escapan a nuestro control que resultan incontables. Y, por tanto, imprevisibles.

Por eso es importante estar entrenado. Eso significa que te has fortalecido para afrontar imprevistos. Empezando, cómo no, por el principio. La distancia entre el punto de partida y los objetivos. ¿Es muy larga? Pues hay que emplearse a fondo. Define lo que quieres conservar y qué deseas mejorar. Las cosas de las que careces y te gustaría incorporar. Esto es lo que hay, aquello es lo que quieres. ¿Es alcanzable? Pues a correr.

LA FORMULACIÓN DEFINITIVA DE LO QUE QUIERES CONSEGUIR

El ser social es dueño de una personalidad que debe preservar por encima de todo. Nadie debería asumir una gran historia, por seductora que sea, si no se identifica con ella. Nada es bueno por sí solo, lo que funciona es el conjunto, y el conjunto es la suma coherente de las partes.

Estas son las instrucciones que cada uno se da a sí mismo, el programa de trabajo. Una vez interiorizados los argumentos que nos definen, es el momento de exponer y ordenar las ideas.

Nuestro interlocutor

Lo que para el fabricante son ventas, para el cliente son compras. Considérate fabricante, y piensa en los demás como compradores. Dos dimensiones diferentes y, a menudo, dos intereses encontrados. ¿Interesa tu producto, interesas tú? De entrada, no. Duro trabajo cambiar el foco, adoptar el punto de vista del otro. Si fuera sencillo, nos adaptaríamos como un guante a lo que la gente requiere de nosotros, contaríamos cosas que les interesaran a ellos, no nuestras batallas, que son fascinantes pero casi seguro aburridas. ¿Lo son? Lo son.

Algunas preguntas clave sobre tus relaciones. Como si de un análisis de viabilidad se tratara. La vida, ¡ay!, es mercadeo. Pero los mercados que te importan no cotizan en bolsa. Están llenos de cosas auténticas. Productos de primera. Gente simpática. Trabajadora. Noble. Orgullosa.

¿Cuántos son?¿Quiénes son?¿Qué les caracteriza?¿Qué les motiva?¿Dónde están?¿A quién siguen?

Nosotros

Aquí puede haber malas noticias. Si nos ceñimos a lo anterior, a lo mejor resulta que para garantizar el éxito debemos renunciar a cosas que apreciamos de veras. Costumbres adquiridas, rarezas, manías. Suena a accesorio… pero ¿y si se requiere un sacrificio mayor?, ¿y si lo que consideramos nuestra fortaleza es más bien un lastre? Gran dilema, de los que dan que pensar.

Conversaciones en el bar

Juan y Javier son amigos de toda la vida. J&J les llamaban en el colegio. Lo que uno pensaba, el otro ya lo había hecho. Javier más abierto, más cerrado Juan. Mantienen el hábito de verse al menos cada dos meses. Esta vez, el encuentro se ha adelantado. Juan está pasando una crisis de ansiedad. Bajo de tono, ha recurrido a la compañía de su amigo.

—Javier, me pasa algo, no me atrevo a decir que tengo un problema, pero el caso es que la situación me empieza a agobiar.

Es media mañana, se han sentado en una esquina, alejados del ajetreo de la barra del bar. El camarero interrumpe, una cerveza, un cortado, el pedido en marcha. La conversación sigue.

—Venga, vamos —le quita hierro Javier—, tú nunca has sido de tirar cohetes, pero agobiado… ya será menos. Cuéntame.

—Verás, he llegado a la conclusión de que lo que me pasa es que solo sé hacer las cosas bien.

Javier se revuelve, entre divertido y socarrón.

—¡Joder!, ya me gustaría a mí tener ese problema —cambia el tono, reconviniendo a su amigo—, pero no, te las estás dando conmigo, lo que dices me suena a falsa modestia, perdona, ¿eh?, del tipo mi problema es que soy muy perfeccionista y tonterías así. No cuela. Tu problema no es ese, así que suéltalo.

—Pero si no me dejas —se apresura Juan—. Espera, ¿sabes esos libros que te encuentras en la sección de empresa? Apunta a las estrellas y llegarás a la luna, Si funciona, cámbialo, Fidelizar sin límites…

—Mejor no te contesto a eso —le corta sonriendo—. Te creía más selectivo, esa literatura no es propia de ti, ¿por qué no lees cosas que merezcan la pena?

Juan insiste en llevarle a su terreno, porque tiene una idea y la quiere desgranar paso a paso.

—Pero dan el pego, Javier, esas chorradas funcionan. Déjame que vuelva atrás: cuando te he dicho que solo sé hacer las cosas bien, fíjate que he puesto el acento en «solo». Es decir, que ahí me quedo, sé hacer lo que sé hacer. Y punto. ¿A que no suena tan bien?

—¿No las entregas a tiempo?, ¿las cosas?

—Hombre, ¡claro!

—¿No te entiendes con tus clientes?

—Bueno, sí, eso forma parte de hacer las cosas bien: entenderlos, que se sientan seguros… todo eso es más de lo mismo, la misma cuestión.

—… ¿Y?

—Que no cotiza, ¿entiendes?, que eso no vende.

—¡Anda ya! —Javier gesticula, las consumiciones llegan, la charla sigue—, no te enredes, Juan. ¿Y qué vende? ¿Cuatro anécdotas elevadas a nivel de categoría? ¿Toda esa jerga motivacional con ideas para triunfar en diez pasos? ¿Las ocurrencias y obviedades que se exponen como hallazgos? ¿Eso es lo que vende?

—No menosprecies el asunto porque todo esto me temo que apunta a donde hay que ir.

—Pero es que no solo nos están diciendo a dónde ir, sino cómo llegar —Javier se pone serio, con aire de cabreo—. Que seas más competitivo, que nunca te conformes ni relajes, que pises al que se ponga por delante. No te veo, yo ahí no te veo.

—¡Eso es! —Juan asiente con vehemencia—, ni me ves tú ni me veo yo. Es que esto va de reinventarse cada día, mantener la tensión, avanzar, avanzar, avanzar.

—Sí, claro, y crecer, crecer, crecer. A ver si terminamos no cabiendo ni en nuestro pellejo. ¿Porque lo diga quién?

—El mercado, la competencia, el cliente. ¿Sigo? Nada vale para siempre. Eso es de cajón. El ciclo de la vida.

—Claro, y tú estás haciendo ahora lo mismo de siempre. Ni te has adaptado, ni has aprendido ni mejorado. No estudias, no trabajas, no progresas. Pues óyeme, ese no es el Juan que yo conozco, y te conozco. Lo que yo veo es otra cosa.

—¡Por eso estoy aquí! —Juan se anima solo. Se arranca—: Porque necesito que me cuentes lo que ves, es que yo ya me lo sé y a lo mejor no me gusta, ¿no?

—Veo conocimiento, sensibilidad, responsabilidad…

—O sea, que me ves pasado —Juan en plan víctima—. Y mayor. Dímelo a las claras y acabamos antes.

—… creatividad, entusiasmo, disponibilidad…

—¡Para, para! —replica Juan alterado—, que no voy a levantar cabeza. Eso, a lo mejor también lo veo yo y no mola, ¿entiendes? Pero nada de nada.

—Así que o eres disruptivo, emergente, digital, o estás hecho añicos. ¿Quién te lo ha contado?, ¿esa chorrada?

—¡Lo veo, Javier, lo veo! No me lo tienen que contar. Si te quedas en lo que sabes hacer bien, estás yendo para atrás.

—Ya, y mientras tanto adelantan sin parar los que se montan su película, pero no la terminan. Buenos para los discursos, no tanto para el curro de verdad. ¿Sabes esas empresas con treinta jefes por cada cinco trabajadores? Ahí los tienes.

—¡Y son legión! Ahora el antiguo eres tú. Tienes que relacionarte más.

—Escúchame, Juan —Javier con tono transcendente—, ¿qué clase de sociedad es esta que aparca a la gente valiosa? No, hombre, no, deja de agobiarte. Busca a los que funcionan como tú antes que renunciar a ser quien eres. Los habrá, ¿no? Hay gente para todo, valores A, valores B, valores C.

—Llevo toda la vida siendo quien soy.

—Y yo lo aprecio mogollón.

—¿Tú y cuántos más? —Juan, más que preguntar, parece que afirma, resignado.

—No me puedo creer lo que estás diciendo. Mira, lo que está bien está bien. Y punto.

—Sí, y punto final, porque tengo que marcharme, pero ya. Comemos pronto, ¿eh? —se despide Juan.

—Llámame, y un beso a Belén. Chao.

—Adiós, un abrazo, venga.

Paga Javier, que se demora un poco más, pensativo. Aprecia a Juan, pero está seguro de que no ha sabido darle una respuesta. De repente, se ve defensor de valores eternos, pasados de rosca y de moda. Se dice que tendrá que darle vueltas al asunto. Una cosa es que su mundo sea uno y otra no entender lo que está pasando. No entender lo que nos está pasando.

El entorno

Dónde nos movemos y cómo está el patio. Revuelto casi siempre, que es el sino de todos los tiempos. Nos podemos hacer muchas preguntas, pero lo importante es conocer las respuestas. El ámbito puede ser hostil o, aunque menos común, humano y conciliador. No es lo mismo que el lugar esté lleno hasta la bandera, como si del partido de un Clásico se tratara, o que haya más claros que nubes. En el primer caso, las entradas cotizarán hasta en la reventa. Caro. En el segundo, puede incluso que te salga gratis colarte en la fiesta. Y no es lo mismo. No es lo mismo moverte a empujones que pasear a tus anchas. Si haces lo que todos, te sentirás como en el metro en hora punta. Si tienes una especialidad, el viaje será de placer. Analiza el entorno con detenimiento. Costumbres país. Cultura de empresa. Modelo de familia. Comunidad de relaciones.

Las decisiones

Dónde estás y por qué es el inicio. Fase de estudio. Dónde podrías estar y cómo llegar es el reto. Fase de decisiones. Hay que eliminar lastre, centrarse en lo esencial y apostar duro. Tomar un camino, abandonar otro. Utilizar las fortalezas, aprovechar las oportunidades.

Una pista que afecta al enfoque de la cuestión. ¿Eres lógico o eres psicológico? O lo que es lo mismo, ¿convences probando o convences emocionando?

Para decidir sobre los objetivos partamos de las dimensiones cualitativa y cuantitativa. Cualitativos: a quién te quieres dirigir. Cuantitativos: a cuántos y en cuánto tiempo. Y una fórmula para acotarlo es definirlos por tipos y clasificarlos. Los que son y los que no: objetivos de actitud, de imagen, de comportamiento, de apoyo a una idea, de prestigio, de formación, de crear confianza, de aprovechar una ocasión, de fidelizar personas, de ganar amigos, de informar, de preparar un cambio, de solicitar una entrevista. Tus objetivos son solo tuyos y fluyen cuando les dedicas el tiempo de introspección preciso.

También tendrás que tomar decisiones sobre la posición que vas a ocupar. Posicionar es colocar algo en un lugar determinado. Y no es un concepto abstracto, sino hasta físico. El posicionamiento se define estableciendo algún tipo de relación. Una ciudad está cerca del mar, entre montañas, al noroeste, más arriba de esto o más a la derecha de aquello. Esto o aquello son los puntos de referencia que definen la posición. La posición es, en realidad, una oposición: frente a esto o frente a lo otro. Tú estás allí y yo estoy aquí. Me defino por oposición. Y esto es así porque en el proceso de aprendizaje, la mente humana necesita relacionar unos elementos con otros. Como señalan Al Ries y Jack Trout: «La mente no tiene espacio para lo nuevo y diferente, a no ser que lo relacione con lo existente» (3)