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- Herausgeber: CRM Verlag
- Kategorie: Geisteswissenschaft
- Sprache: Deutsch
„Es gibt keine Ausrede für schlechte Marktkommunikation. Es gibt nur einen schlechten Einsatz von Ressourcen. Zu keiner Zeit war es einfacher möglich, gute Marktkommunikation zu gewährleisten.” Im ständigen Wettbewerb um Aufmerksamkeit darf deine Marke nicht im Rauschen versinken. Als Leser von „Über dem Rauschen“ weißt du: • wie du die richtigen Kennzahlen für dich interpretierst. • wie du durch Einsatz von Personas zielgruppengerechten Content produzierst. • wie du durch Storytelling Aufmerksamkeit gewinnst und hältst. • wie du durch strategische Marktkommunikation deine Ressourcen effizient einsetzt. In diesem Buch mache ich die unvermeidbaren Buzzwords des Online-Marketings mithilfe von Anekdoten und Hintergrundgeschichten einer breiten Leserschaft zugänglich. Dabei wandle ich zwischen den Welten von Sach-, Fach und Arbeitsbuch und baue sogar autobiografische Elemente ein. Du kannst dieses Buch also zur Weiterbildung, Unterhaltung oder als Arbeitsanweisung für einen Workshop verwenden. „Über dem Rauschen“ entstand aus über 15 Jahren Erfahrung im Online Marketing, zahlreichen Workshops und entwickelten Kommunikationsstrategien für unterschiedlichste Unternehmen, vom kleinen Startup bis hin zum globalen Großkonzern.
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Veröffentlichungsjahr: 2021
Ähnliche
Paul Lanzerstorfer
Über dem Rauschen
Wie Content Menschen und Marken verbindet
© 2021 Paul Lanzerstorfer
Verlag und Druck: CRM Verlag, Mühlenkamp 18, 22303, Hamburg
ISBN Paperback: 978-3-9823255-0-7
ISBN eBook: 978-3-9823255-1-4
Umschlaggestaltung, Layout, Illustration: Werbeduo
Lektorat: Susen Truffel-Reiff
Weitere Mitwirkende:
Autorenfoto: Martina Siebenhandl Fotografie
Widmung
Ich widme dieses Buch meinem Mitgründer, Co-CEO und Freund Robert Bogner für das Abenteuer meines Lebens. Danke für deinen Mut, deine Begeisterung, deine Beharrlichkeit, deine Kreativität, deine offenen Ohren und deine inspirierenden Ansichten. Dafür, dass du meine Stärken kennst und meine Schwächen akzeptierst. Vieles von dem, was in diesem Buch steht, habe ich gemeinsam mit dir gelernt. Ohne dich würde es nicht existieren.
Liebe Leserin, lieber Leser,
können wir bitte per Du sein? Wir werden ein bisschen Zeit miteinander verbringen, da finde ich das Du praktischer. Da du nicht antworten kannst, habe ich die Entscheidung selbst getroffen. Bitte verzeih mir die rhetorische Frage. Also, ich bin der Paul, sehr angenehm!
Vielen Dank, dass du dir dieses Buch gekauft hast. Auch wenn du es geschenkt bekommen, dir ausgeborgt oder jemandem gestohlen hast, danke für deine Zeit, es zu lesen. Wenn du gezwungen wirst, dieses Buch zu lesen, hoffe ich, dass du der Person am Ende dankbar bist, die dich damit zwangsbeglückt hat.
Dieses Buch richtet sich an Marketing-Interessierte, sei es beruflich oder privat, für deine Marke oder die deines Arbeitsgebers. Es bietet dir einen Einblick in Strategien für digitale Marktkommunikation sowie eine gute Grundlage, neue Möglichkeiten zu verstehen und zu evaluieren.
Dies ist kein Buch für Tricks und Hacks, um möglichst viel Reichweite zu generieren oder um schnell reich zu werden. Es geht darum, als Marke mit dem Markt zu kommunizieren. Thorsten Dirks, CEO von Telefónica Deutschland hat einmal gesagt: „Wenn Sie einen Scheißprozess digitalisieren, dann haben Sie einen scheiß digitalen Prozess.” Gleiches gilt für eine Kommunikationsstrategie. Eine gute Strategie wird dein Angebot nicht besser machen.
Ich habe an dem Manuskript von Ende 2019 bis Anfang 2021 geschrieben. Wenn du das hier liest, hat sich die Welt wahrscheinlich schon wieder verändert, und es gibt ein neues Network, an dem man teilhaben muss, eine neue App, die auf keinem Smartphone fehlen darf. Warum also ein Buch über etwas schreiben, das sich schneller verändert, als der Veröffentlichungsprozess dauert? Weil es völlig unabhängig ist, welche Möglichkeiten der Kommunikation es gibt – die Basics sind immer gleich. Das gilt natürlich auch für die Marktkommunikation. Wir fokussieren uns auf den digitalen Bereich der Marktkommunikation, auch wenn der „Offline–Bereich” nicht minder spannend ist.
In diesem Buch kommen viele Anglizismen und Abkürzungen vor. Das liegt in der Natur der Sache, Englisch ist die Sprache des Internets, viele Entwicklungen haben daher englische Bezeichnungen, auch wenn sie nicht zwingend in einem englischsprachigen Land erfunden wurden. Wir sagen ja zum Beispiel „Website“ und nicht „Netzstelle“. Die Abkürzungen können einem ziemlich auf den Keks gehen, aber man gewöhnt sich daran, von einem KPI statt einem Key Performance Indicator zu sprechen.
Keine Angst, du musst nicht alle Abkürzungen auswendig kennen, es kristallisieren sich für jeden die wichtigsten heraus. Es hat jedoch einen Riesenvorteil, wenn du die Begriffe und Abkürzungen mal gehört hast. Damit kannst du „Dampfplauderern”, die ihr Halbwissen hinter all diesen Begriffen verstecken (und solche gibt es leider viele in unserer Branche), die Stirn bieten.
Es gibt auch einige Synonyme, die immer wieder in diesem Buch und allgemein in der Marketing-Welt vorkommen. Diese werde ich recht leger verwenden und möchte sie deshalb an dieser Stelle kurz definieren:
Der
User
ist ein relativ geschlechtsneutraler Begriff für einen Menschen, der das Internet nutzt.
Um nicht immer von Produkt/Dienstleistung zu sprechen, werde ich das Wort
Angebot
verwenden.
Wenn ich vom Absender der Kommunikation rede, werde ich das Wort
Marke
nutzen, da ein Unternehmen bzw. eine Firma mehrere Marken haben kann, die teilweise sehr unterschiedlich kommunizieren.
Ein sehr wesentliches Wort ist
Content
. Damit ist der in Form gebrachte Inhalt gemeint.
Das Wort
Plattform
verwende ich für ein Angebot im Internet, auf dem User interagieren können, sowohl untereinander als auch durch Content (haha, hab‘s schon verwendet).
Wenn du den Begriff
Maßnahme
liest, ist damit eine Aktion einer Marke zur Marktkommunikation gemeint.
Eine letzte Anmerkung noch zum Gendern. Es liegt mir fern, irgendeine Geschlechtsidentifizierung hervorzuheben oder zu benachteiligen. Ich finde aber auch, dass das Binnen-I oder Gender-Sternchen den Lesefluss stört. Deshalb werde ich an diesen Stellen darauf achten, mal die männliche und mal die weibliche Form zu verwenden.
Also dann, viel Spaß mit dem Buch!
Liebe Grüße
Paul
Im März 2021
WORKSHOP
Am Ende jedes Kapitels gibt es eine oder mehrere Übungen. Diese sind dafür gedacht, dass du selber mit diesem Buch in einer Art Workshop eine digitale Marktkommunikationsstrategie entwickeln kannst. Ich habe viele Workshops dazu geleitet und so eine Methode entwickelt, die ich gerne mit dir teile.
Du kannst diese Übungen alleine machen, aber wenn du die Möglichkeit hast, ist eine heterogene Gruppe besser geeignet. Hier ein paar Anhaltspunkte, wer am Workshop teilnehmen kann und welche Insights sie jeweils beisteuern können:
Gründer/Geschäftsführung: Was ist der Zweck des Unternehmens?
Produktentwicklung: Für wen ist das Angebot gedacht?
Marketing: Wie wird (bisher) mit dem Markt kommuniziert?
Presse-Sprecherin: Wie wird mit Medien kommuniziert?
Vertrieb: Wer kauft das Angebot?
Service: Welche Fragen stellen sich nach dem Verkauf?
Human Resources: Wer arbeitet im Unternehmen?
Es ist hilfreich, wenn du ein paar Materialien für den Workshop besorgst. Es reicht die Standard-Ausstattung eines Seminarraums bzw. eines Moderationskoffers. Falls du keinen hast, hier eine kleine Einkaufsliste:
Flipcharts (idealerweise zwei Stück)
verschiedenfarbige Stifte (für Flipcharts)
Moderationskärtchen (in verschiedenen Farben und Formen)
Post-it Haftnotizen (in verschiedenen Farben)
Pin-Nadeln oder Klebeband (je nach Wand)
Markierungspunkte
Schreibblock und Stifte für jeden Teilnehmer
Praktisch, aber kein Muss, ist ein Time Timer®, um die Übungen zeitlich begrenzen zu können.
Nehmt euch für den Workshop mindestens zwei bis drei Tage Zeit. Idealerweise nicht mehr als sechs Stunden pro Tag, damit Energie und Kreativität gut eingeteilt werden.
Kommos Beach, Kreta 2004
„Was jetzt?“, fragte er mich und blickte aufs Meer hinaus. Die Sonne ging gerade unter. Die Szenerie war wirklich bezaubernd. Man könnte es zynisch auch als „kitschig“ bezeichnen. Wir hatten in einer Gruppe einen Tagesausflug gemacht und als letzte Station zu diesem schönen Ort gefunden.
„Wie‚ was jetzt?“, fragte ich zurück und nahm einen Schluck von meinem Bier.
„Das Studium ist vorbei. Was machen wir jetzt?“
„Was sollen wir schon machen? Eine Arbeit suchen und hoffen, dass es passt.“
„Ist das nicht zu fad? Ich will lieber mein eigener Chef sein.“
„Ha, ja klar! Wer will das nicht?“
„Ich habe nebenbei schon immer ein bisschen was im Marketing gemacht. Das werde ich weitermachen. Ich habe genug Arbeit, wenn du magst, können wir gemeinsam was aufziehen.“
„Ja klar! Machen wir!“
So, oder so ähnlich, lief mein Gespräch mit Robert auf unserer Abschlussreise nach dem gemeinsamen Studium ab.
Wie es bei den meisten lebensverändernden Entscheidungen ist, die man im Urlaub trifft, sieht man diese im „echten“ Leben nicht mehr ganz so locker. Aus der spontanen Zusage meinerseits wurde erst mal nichts. Ich suchte mir ehrliche Arbeit. Ausgerechnet im Finanzinvestment-Sektor. Als Developer.
Das war nicht meine Welt, das war mir schnell klar. Aber es war ja ein sicherer Job. Gutes Einkommen, spannende Herausforderungen, ganz nette Kollegen. Irgendwo in den Synapsen meines Gehirns geisterte jedoch immer das romantische Bild eines Selbstständigen herum.
Drei zufällige Treffen mit Robert, jedes Mal bei Konzerten, dann war ich so weit. Es war an der Zeit, dass wir uns ohne Einfluss von Alkohol zusammensetzten. Zum Reden. Was so möglich ist. Was wir uns vorstellen. Wohin wir wollen.
Kurze Zeit später ging unsere Website online. Programmiert auf Dreamweaver (es war 2005), optimiert für eine Auflösung von 800x600 Pixel (noch mal, es war 2005). Obwohl, für diese Zeit waren wir weit voraus. Die Website war komplett responsive, und hätte es schon Smartphones gegeben, wäre sie auch mobiloptimiert gewesen. In unformatierten Buchstaben, ohne Grafik und Design stand dort: „Zwei sexy Design- und Technik-Jongleure. [email protected]“. Der verrückte Grundstein einer noch verrückteren Reise.
Vier Jahre später
„Nicht genügend Geld auf dem Konto!“, sagte mir die bedrückende Anzeige des Geldautomaten. Es war der Junggesellenabschied eines Freundes und ich brauchte Bargeld. Ich wusste, es war knapp, also mussten 50 Euro reichen. Die Maschine ließ diesen Betrag aber nicht zu. Ok, 40 Euro. Gleiche Antwort. 30 Euro, BITTE! Nein. Meine Freunde warteten hinter mir im Auto und bekamen die in mir aufsteigende Panik nicht mit. 20 Euro wurden schließlich ausgespuckt. Mehr war auch nicht in meiner Geldbörse. Der Kühlschrank war leer und in einer Woche war die Miete fällig. Es fiel mir schwer, zu atmen. Mir war bewusst, dass es jetzt nicht mehr weitergeht. Ein Lächeln für den Abend musste ich mir trotzdem aufsetzen.
Niemand sollte wissen, dass ich mich wie ein elendiger Versager fühlte. Viele haben gesagt, dass das mit der Selbstständigkeit nichts wird. „Ihr nehmt das zu locker!“… „Ihr habt ja keine Erfahrung!“ … und „Ihr seid ja noch zu jung!“… Hatten diese Kritiker etwa recht?
Wie war es dazu gekommen? Es fing ja alles so gut an. Nach ein paar kleineren Website- und Design-Aufträgen hatten wir einen großen Fisch an Land gezogen: die Erstellung sämtlicher Werbemittel für einen großen deutschen Mobilfunk-Anbieter, als Zulieferer für eine andere Agentur. Wir haben uns Nächte um die Ohren gehauen, um den massiven Bedarf an Bannern zu decken. Wir haben nachgefragt, welches Design besser funktioniert hat und haben optimiert, was das Zeug hält. Das hat sich auch ausgezahlt. Die Umsätze stiegen und wir stellten Mitarbeiter ein, damit wir die Arbeitslast stemmen konnten. Wir waren Könige, wir hatten es geschafft!
Doch so schnell es auch gekommen war, so schnell war es wieder vorbei. Die zwischengeschaltete Agentur hatte den Auftrag für das Folgejahr verloren und wohl vergessen, uns einzuweihen. Wortwörtlich von heute auf morgen war ein Kunde, der uns monatlich fünfstellige Umsätze beschert hatte, weggebrochen. Gleichzeitig hatte eine Wirtschaftskrise die Welt in die Zange genommen, und uns wurden auch viele andere, lukrative Aufträge abgesagt.
Die Kündigungen waren emotional schwer belastend. Fast so schwer wie die Mitteilung der Bank, dass uns der Überziehungsrahmen für das Konto genommen wird. Damit waren wir bei jeder Überweisung auf die Akzeptanz der Bank angewiesen. Wir bekamen kein Geschäftsführergehalt mehr. Auch bei unseren privaten Konten (bei derselben Bank, dummer Anfängerfehler!) wurden die Überziehungsrahmen gesperrt. Warum wir kein Geld auf die Seite gelegt hatten? Wir haben alles in die Firma gesteckt! Schon vergessen? Wir waren Könige!
Es ging nach unten. Bis zu jenem dunklen Moment am Geldautomaten. Rock Bottom. Ich schwor mir, dass ich es nie wieder so weit kommen lassen werde. Schon interessant: In dem Moment war es mir nicht bewusst, aber ich war mir sicher, dass wir wieder aus dem Schlamassel rauskommen werden. Nicht alleine, das ist klar. Niemand kann alleine etwas erreichen. Jeder braucht Menschen, die einem vertrauen.
Wir hatten noch drei Mitarbeiter. Ein Lehrling (Azubi), die gesetzlich unter Kündigungsschutz stand und zwei weitere ehemalige Studienkollegen, die auch gute Freunde von uns waren. Mit letzteren tauschten wir uns über unsere Probleme aus. Sie hätten gehen können. Niemand hätte es ihnen verübelt. Aber sie halfen uns, einen gemeinsamen Plan zur Rettung von Pulpmedia zu entwickeln. Sie übernahmen jeweils ein Viertel der Haftung für das Unternehmen, das praktisch in Scherben lag. Gemeinsam buckelten wir, was das Zeug hielt, damit es wieder nach oben ging.
Und es ging nach oben. Wir hatten beschlossen, uns auf Online Marketing, damals in Österreich eine ziemliche Nischendisziplin des Marketings, zu spezialisieren. Wir waren überzeugt, dass der hiesige Markt etwa ein Jahr in der Entwicklung hinter Deutschland und etwa drei Jahre hinter den USA stand. Wir brauchten also nur zu schauen, was in den letzten Jahren Trend in den USA war, und konnten das dann in Österreich anwenden.
Es war die Zeit, in der MySpace von Facebook abgelöst wurde. Facebook war absolut angesagt. Und das Beste: Es kostete nichts! Wir konnten experimentieren und alles ausprobieren, was uns einfiel. An Ideen mangelte es nicht. Wir machten eine Facebook-Seite über „berühmte letzte Worte“. Eine Seite mit Optischen Täuschungen (Traue deinen Augen nicht), und eine mit täglich neuen Rätseln (Rätsel des Tages). Eine Idee jedoch brach all unsere Erwartungen.
Auf einer Seite veröffentlichten wir täglich sinnlose Fakten. Wissen, das vollkommen nutzlos ist, wie „Rapid Wien wurde 1941 deutscher Fußballmeister“, oder „Wenn man ‚Der weiße Hai‘ rückwärts anschaut, handelt er von einem Hai, der so lange Menschen ausspuckt, bis sie eine Strandbar aufmachen“. Diese Seite, mit dem Titel Unnützes Wissen, legte rasant an Followern (damals noch „Fans“) zu. Wir waren die drittgrößte Facebook-Seite Österreichs, hinter den Weltmarken Red Bull und Swarovski.
Der Erfolg von Unnützes Wissen öffnete uns die Türen zu großen Marken in Österreich. Social Media war ein Hype und jeder wollte mitmachen. Wie Anfang der 2000er jeder eine Website brauchte, ohne zu wissen, was man damit überhaupt machte, brauchte am Ende der 2000er jeder eine Facebook-Page.
Ein Verlag kam auf uns zu und wir veröffentlichten „Nutella hat Lichtschutzfaktor 9,7 – die volle Dosis unnützes Wissens“. Das Buch wurde tatsächlich SPIEGEL-Beststeller. Es folgten noch drei weitere Bücher und zwei Brettspiele. Eines Abends gewann ein Kandidat bei Wer mit Millionär? die Million mit der Frage: „Wer sollte sich mit der ‚Zwanzig nach Vier‘-Stellung auskennen?“ Er wusste die Antwort (ein Kellner), weil er unser Buch gelesen hatte. Und das erzählte er Günther Jauch auch.
Wir waren wieder oben. Aber wir waren vorsichtiger. Wir wussten, dass wir uns besser aufstellen müssen, um nicht wieder in das gleiche Problem wie einige Monate zuvor zu geraten. Social Media war ein gutes Standbein, aber wir nutzten auch unsere Kenntnisse in der Bannerwerbung und konnten dort ebenfalls einen lukrativen Kunden gewinnen.
Jeder von uns vier nutzte seine Stärken, wir stellten wieder Mitarbeiter ein, Texterinnen für unsere Social-Media-Seiten, Grafiker für die Werbemittel, zahlenaffine Menschen für das Performance Marketing, das wir uns autodidaktisch angeeignet hatten. Ich beschäftigte mich viel damit, warum Social Media Marketing auf theoretischer Ebene funktionierte. Mich interessierte auch, wie es mit diesem Trend weitergehen würde.
Ich legte ein Sabbatical ein und arbeitete ein paar Monate in Neuseeland im Online Marketing einer Agentur. Dort beschäftigte ich mich intensiv mit neuen Marketing-Ansätzen. Inbound Marketing und das Konzept der Personas begeisterten mich. Für mich war klar, wenn ich wieder zurück in Europa war, müsste ich das bei Pulpmedia einführen.
Und so war es auch. Voller Tatendrang und motiviert bis über beide Ohren organisierte ich nach meiner Rückkehr einen internen Workshop zum Thema Personas. Ich hatte ein Slidedeck mit vielen Erklärungen und Ansätzen für die Umsetzung. Womit ich nicht gerechnet hatte ist, wie sehr dieser Workshop in die Hose gingen könnte. Über Stunden hinweg diskutierten wir über Sinn und Unsinn von Personas. Ich glaube, dass wir nicht einmal dazu kamen, eine einzige auszuarbeiten. Besonders ein Mitarbeiter war übermäßig kritisch eingestellt. Wir lieferten uns Wortgefechte, während die anderen irgendwo Ablenkung suchten. Ich war enttäuscht und traurig. Ich hatte mir doch alles so gut überlegt! Lag ich etwa falsch? War der Erfolg mit Social Media einfach nur Glück?
Im Nachhinein muss ich diesem Kollegen dankbar sein. Denn durch seine Abwehrhaltung bin ich viel besser vorbereitet in den ersten Kundenworkshop gegangen. Im Laufe der Zeit traf ich immer wieder auf ähnliche Charaktere. Rebellen, die nichts von Personas und dem ganzen Firlefanz halten. Die das alles als theoretischen Humbug abtun, der nichts mit der Praxis zu tun hat. Durch jenen Mitarbeiter, der mich fast zur Weißglut getrieben hatte, wurden die Workshops handfester.
Seit diesem Erlebnis gehe ich aus jedem Workshop mit dem Teilnehmer-Feedback und der Überlegung heraus, was nicht so gut gelaufen ist. Wo sind die Teilnehmer geistig abgedriftet? Was könnte man unterhaltsamer, leichter verständlich, interaktiver gestalten? Ich habe mittlerweile unzählige Workshops gehalten. Mit kleinen Startups und mit internationalen Konzernen. Tourismusunternehmen und Herstellern von Abwasserrohren. Es ist völlig egal, immer sind es Menschen. Immer wieder gibt es Teilnehmer, die offen sind und Teilnehmer, die mich herausfordern und dafür sorgen, dass die Workshops allgemein besser werden.
Gegen Ende 2019 nahm ich mir vor, den Workshop auf neue Beine zu stellen. Das Slidedeck war mittlerweile unglaublich angewachsen und deckte inhaltlich das ganze Spektrum der digitalen Marktkommunikation ab. Ich hatte Inhalte von Workshops meiner Kollegen eingebaut, und auch selbst immer wieder Ergänzungen vorgenommen. Also setzte ich mich an meinen Rechner und legte ein Dokument für eine bessere Workshop-Struktur an.
Die Struktur reicherte ich mit Stichworten und teilweise ausformulierten Sätzen an. Irgendwann suchte ich nach einer Statistik und wollte mir die Quelle notieren. Dabei stellte ich fest, dass ich nicht mehr an einer Workshop-Struktur arbeitete, sondern an einem Buch.
„The best marketing doesn’t feel like marketing.”
- Tom Fishburne
Intro
Es war einmal an einem Abend vor einem Workshop, da stockte mir kurz der Atem. Ein Kollege hatte die Agenda vorab an den Kunden geschickt. Grundsätzlich kein Problem, aber wir hatten uns nicht abgestimmt, und so war der erste Punkt: „Einstieg: Was bedeutet digitale Kommunikation im Jahr 2019?“ Auch das wäre kein Problem gewesen, wenn es denn die entsprechenden Folien im Präsentations-Deck des Workshops gegeben hätte.
Panisch machte ich mich an die Arbeit. Ich überlegte mir, wie ich einen Einstieg in den Tag finde, der gleich einen guten Überblick über den gesamten Workshop gibt, ohne dass ich einfach die Agendapunkte aufzählte. Auf einem Zettel notierte ich mir vier Kernpunkte, die ich für „moderne“ Kommunikation wichtig hielt:
Personas
Customer Journey
Storytelling
Data-Driven
Dann schusterte ich einige Folien zusammen und suchte unterhaltsame Beispiele. Es war weniger Recherche als ein Zusammentragen von Best Practices, die wir über die Jahre gesammelt hatten. Was entstand, waren ein paar Folien, die überraschend gut funktionierten und seither maximal aktualisiert werden.
In diesem einführenden Kapitel greife ich jene Inhalte auch auf, um dich für das Folgende „aufzuwärmen”.
***
Was uns Menschen zu derart besonderen Tieren macht, ist unser vielseitiges Talent zu kommunizieren. Wir sind nicht die einzige Spezies, die die Fähigkeit zur Kommunikation besitzt: Bienen tanzen, Wale singen und Affen geben Laute von sich. Aber wir Menschen, wir können komplexe Sachverhalte verbalisieren und verstehen. Wir können reden, und Informationen in Kontext setzen.
Nicht nur das, wir entwickeln Methoden, die es uns ermöglichen, noch besser zu kommunizieren. Die Schrift oder Poesie. Wir bauen uns Werkzeuge, wie Druckmaschinen, Telefone und nicht zuletzt das Internet. So entstehen immer neue und vielseitigere Möglichkeiten, Informationen zu transportieren.
Dabei schreitet diese Entwicklung schneller und schneller voran. Mit dem Vormarsch von Social Media wurden Verbindungen zwischen Menschen immer direkter. Mobiles Internet auf Smartphones ermöglicht praktisch ständige Erreichbarkeit. Neue Apps bringen neue Möglichkeiten zu kommunizieren mit sich. Hier schnell eine Nachricht auf WhatsApp schreiben, dort ein kurzes Video auf TikTok abspielen.
Fast dreieinhalb Stunden verbringt der Durchschnittsdeutsche pro Tag im Internet. Bei unter 30-Jährigen liegt die Zahl sogar bei fast sechseinhalb Stunden [1]. Es gibt Studien, die besagen, dass der durchschnittliche US-Amerikaner bis zu 100 Mal am Tag auf sein Handy schaut. Wenn wir einen Blick darauf werfen, welche Apps 2020 die beliebtesten waren (Tabelle 1), wird auch schnell klar, wie diese Zeit online verbracht wird [2]. Die eine Hälfte der Apps sind Social Media Apps, die andere Hälfte Messenger Apps.
Platz
App
Unternehmen
Kategorie
1
TikTok
ByteDance Ltd.
Social Media
2
Facebook, Inc.
Social Media
3
WhatsApp Messenger
Facebook, Inc.
Messenger
4
Facebook, Inc.
Social Media
5
Zoom Cloud Meetings
Zoom Video Communications, Inc.
Messenger
6
Messenger (Facebook)
Facebook, Inc.
Messenger
7
Telegram Messenger
Telegram FZ LLC
Messenger
8
SnapChat
Snap Inc.
Social Media
9
Google Meet
Google LLC
Messenger
10
Likee
Bigo Technology
Social Media
Tabelle 1: Die weltweit am häufigsten Installierten Apps 2020 (iOS und Android)
Pro Sekunde werden circa elf Millionen Sinneseindrücke in unserem Gehirn verarbeitet, jedoch nur 40 davon bewusst wahrgenommen. Jede der oben genannten Apps (und noch viele mehr) liefert einen konstanten Strom an Content. Jeder Content ist ein neuer Reiz für das Gehirn des Smartphone-Besitzers. Wir haben gelernt, diesen Überfluss an Reizen auszublenden, er verkommt zu einem Rauschen. Wir filtern Inhalte heraus, die wir relevant finden. In Bruchteilen von Sekunden entscheiden wir, welche Inhalte wir „über dem Rauschen“ wahrnehmen.
Wie gelingt es jetzt einer Marke, die mit ihrem Markt kommunizieren möchte, zu diesem durchzudringen? Wie wird ihr Content von ihrer Zielgruppe auserkoren, sich über das Rauschen zu erheben und den Weg in die bewusste Wahrnehmung des Gehirns zu finden?
Vier Ansätze liefern die Zutaten für eine erfolgreiche digitale Marktkommunikation:
der Persona-Centric-Ansatz
der Customer-Journey-Ansatz
der Storytelling-Ansatz
der Data-Driven-Ansatz
Jede Botschaft braucht ein Publikum. Für dieses Publikum muss sie in eine konsumierbare Form gebracht werden. Das beginnt bei so banalen Dingen, wie die Sprache oder Schrift, und geht hin bis zu Details, wie Farben, Schriftarten, Verwendung von Symbolen, Metaphern und (Fach-)begriffen. Auch die Emotion und das Medium spielen eine Rolle. Wie schon Marshall McLuhan sagte: „The medium is the message“ [3].
In der Marktkommunikation wird das Publikum durch Zielgruppen definiert. Damit wird die Einteilung eines Marktes durch Demografien verstanden. Die häufigsten Demografien sind:
Geschlecht
Alter
Ort (Stadt, Land, Region usw.)
Ein Problem dieser groben Einteilung ist, dass sie sehr vielseitig interpretierbar ist. Definiert beispielsweise eine Brauerei die Zielgruppe als männliche Erwachsene in Österreich, entstehen viele unterschiedliche Bilder im Kopf. Vielleicht stellst du dir einen Sportfan im Stadion vor, oder einen Craft-Beer-Genießer, oder in deinem Kopf entsteht das Bild einer Grillfeier.
Wir können diese sehr grobe Einteilung durch weitere demografische Spezifizierungen, wie Einkommen oder Familienstand, anreichern. Diese Definition hilft auf jeden Fall schon einmal, ein besseres Bild des Publikums zu bekommen.
Allerdings hat auch dieser Detailgrad Nachteile, wie ein Beispiel gut zeigt. Die folgende Beschreibung passt auf zwei berühmte Personen, die unterschiedlicher nicht sein können. Versuche, die beiden Personen zu identifizieren, bevor du weiterliest:
geboren 1948
aufgewachsen in England
zum zweiten Mal verheiratet
Vater
erfolgreich
reich
verbringt den Urlaub gerne in den Alpen
mag Hunde
Die Beschreibung trifft sowohl auf Prinz Charles, Prince of Wales, als auch auf den Metal-Sänger Ozzy Osbourne, Prince of Darkness, zu. Eine Kommunikation mit den beiden würde wohl sehr unterschiedlich aussehen.
Das Persona-Konzept, bei dem eine repräsentative, fiktive Person aus der Zielgruppe kreiert wird, kommt ursprünglich aus der Softwareentwicklung. Durch die Definition verschiedener Anwendertypen konnten verschiedene Entscheidungen auf Auswirkungen hin überprüft werden (Welche Funktion erwartet sich eine Persona Anwender? Welche eine Persona Administrator?).
In der Marktkommunikation hilft dieses Konzept, eine zielgerichtete Kommunikation zu ermöglichen. Definieren wir beispielsweise eine Persona Jochen wie folgt, hat jeder eine genauere Vorstellung, wie man mit ihm kommuniziert:
34 Jahre
arbeitet als Designer in Berlin
ist Single, hat ein gutes Einkommen
ein Kind der 90er, ein bisschen „Fuck the Establishment“
vom Typ her ein klassischer Hipster, exzentrisch und sarkastisch
mag Rockmusik (bevorzugt auf Vinyl), Bier und Bruce Lee
Möchte eine Brauerei nun mit einem Jochen kommunizieren, hat sie einige Anhaltspunkte, wie diese Kommunikation aussehen könnte. Dabei ist unerheblich, ob sich letztlich auch eine 22-jährige Frau oder ein 79-jähriger Alt-Hippie von der Kommunikation angesprochen fühlt. Durch die Konzentration auf eine Persona wird die Aufbereitung der Informationen gelenkt.
Im Persona-Centric-Ansatz, wird die Persona immer als Ausgangspunkt genommen: „Ist dieses Angebot für Jochen interessant?“… „Findet Jochen dieses Video unterhaltsam?“ ….
In Kapitel 3 werden wir uns ausführlicher mit Personas beschäftigen.
Jeder Kaufprozess folgt dem gleichen Schema:
Phase 1: Das Bewusstwerden eines Problems oder Missstands („Ich habe Hunger!“)
Phase 2: Die Suche nach Möglichkeiten, die Situation zu verändern („Was könnte ich essen?“)
Phase 3: Die Entscheidung aufgrund der vorhandenen Ressourcen und Möglichkeiten („Ich bestelle mir eine Pizza!“)
Phase 4: Die Evaluierung der Entscheidung. Besondere Ergebnisse werden gespeichert („Die Pizza war außergewöhnlich gut.“) und manchmal sogar mit anderen geteilt („Ich kann diesen Pizzalieferanten empfehlen!“).
Dieser Entscheidungsprozess kann innerhalb weniger Sekunden erfolgen (Kauf eines Snacks) oder sich über einen längeren Zeitraum ziehen (Kauf eines Autos). Wer sich des Ablaufs für das eigene Angebot bewusst ist, kann dieses Wissen geschickt für sich nutzen. Um beim Beispiel Pizza zu bleiben: Wenn der Heißhunger ausbricht und du nach Möglichkeiten suchst, dieses Bedürfnisses zu stillen (Phase 2), hängt die Menükarte des Pizzalieferanten bereits um die Ecke am Kühlschrank. Du hast sie vorsorglich dorthin gehängt, nicht um ein Hungergefühl auszulösen, sondern um dann im Blickfeld zu sein, wenn der Heißhunger relevant wird.
Die Phasen dieser Customer Journey werden im Marketing unterschiedlich benannt. Manchmal wird sie auch in mehr als vier Phasen eingeteilt. Alle Modelle folgen jedoch grundsätzlich dem gleichen Schema (Abbildung 1): Ein Unbekannter wird auf eine Marke aufmerksam (Awareness- oder Aufmerksamkeits-Phase), beschäftigt sich mit dem Angebot (Consideration- oder Evaluierungs-Phase), und wird zum Kunden (Decision- oder Entscheidungs-Phase). Clevere Systeme sehen auch eine Phase nach dem Verkauf (Post-Sales) vor. In dieser Phase (Delight- oder Begeisterungs-Phase) geht es darum, einen Kunden zu einem treuen Kunden zu machen, und ihn dazu zu bewegen, andere potenzielle Kunden auf die Marke aufmerksam zu machen. Dadurch wird ein Kreislauf in Bewegung gesetzt: Jeder begeisterte Kunde bringt neue Kunden mit sich. Somit wächst der Kundenstamm automatisch.
Abbildung 1: Modell einer Customer Journey
Darüber hinaus wird auch der bestehende Kunde selbst immer wieder auf neue Modelle/Erweiterungen/Angebote aufmerksam (z. B. Neue Pizza!) und durchläuft die Customer Journey von vorne. In manchen Modellen wird die Journey deshalb als Kreis angelegt, das bekannteste Modell ist wohl das Flywheel-Modell [4] von HubSpot Co-Founder Brian Halligan, vorgestellt auf der Konferenz INBOUND 18 [5]. In diesem Modell steht der Kunde im Mittelpunkt, herum sind kreisförmig die Phasen „Attract”, „Engage” und „Delight” angeordnet. Der Kunde beginnt als Stranger in der Attract-Phase, bewegt sich ständig durch die Phasen, und wird immer stärker an die Marke gebunden. Dabei durchläuft er die Rollen Prospect, Customer und Promoter.
Abbildung 2: Flywheel-Modell von HubSpot
Als Marke bist du gut beraten, den Käufer auf der gesamten Reise zu begleiten und ihn beim Kauf zu unterstützen. Dieser Ansatz ist moderner als das traditionelle „Kauf, du Sau!“, wenngleich auch beide effektiv sein können. Wenn wir uns die Kommunikationsstrategien von Marken genauer ansehen, stellen wir fest, dass jede Maßnahme in einer der Phasen Einfluss hat:
Die Aufmerksamkeit wird häufig über Werbung erzeugt.
Auf der Website oder in YouTube-Videos werden die Produktvorteile erläutert, um bei der Evaluierungsphase zu unterstützen.
Der Kaufprozess wird so gestaltet, dass er möglichst reibungslos vonstattengeht.
Nach dem Verkauf werden die Kunden über Social Media unterhalten und zum Teilen von Inhalten eingeladen.
Auch Saisons können bei der Strategie eine Rolle spielen. Im Herbst beginnen die ersten Menschen mit den Überlegungen möglicher Weihnachtsgeschenke (Abbildung 3). Gelingt es, im richtigen Moment die Idee des idealen Weihnachtsgeschenks in den Kopf des potenziellen Kunden zu pflanzen, hat die Marke einen entscheidenden Vorteil in der Evaluierungsphase. Diese kann beim panischen Einkauf in den letzten Vorweihnachtstagen sehr kurz sein.
Abbildung 3: Interesse im zeitlichen Verlauf für Suchbegriff „Weihnachtsgeschenk” auf Google
Quelle: Screenshot Google Trends 2020
Mit der Ausarbeitung einer Customer Journey und der passenden Strategie werden wir uns in Kapitel 5 befassen.
Eine der mächtigsten Methoden, eine Botschaft zu transportieren ist, sie in eine Geschichte zu verpacken. So funktionieren auch fast alle Märchen, zum Beispiel:
Gehe nicht zu Fremden ins Haus Hänsel und Gretel
Halte deine Versprechen Froschkönig
Sei fleißig und hilfsbereit Frau Holle
Pflege deinen Körper Struwwelpeter
Spiele nicht mit Feuer Paulinchen war allein zu Haus
Sitz still bei Tisch Zappel-Philipp
Die Information ist somit leichter vom Gehirn zu verarbeiten und hat eine höhere Wahrscheinlichkeit, sich dort festzusetzen. Damit kann sie auch schneller wieder abgerufen werden.
Markenstrategen setzen diese Technik schon sehr lange ein. Harley Davidson erzählt eine Geschichte von Freiheit, Red Bull von Action, Rolex von Wohlstand. Das Interessante dabei ist, dass die Konsumenten durch den Erwerb von Marken auch zu einem gewissen Teil diese Geschichte weitertragen. Die Entscheidung für eine Marke wird oft emotional getroffen und erst im Nachhinein mit Fakten begründet.
Mit einher geht bei dieser Geschichtenerzählung auch eine gewisse Abgrenzung. Wer sich keine Rolex leisten kann, sieht vielleicht verächtlich (und insgeheim neidisch) auf den Träger der Uhr, der sicherheitsliebende Familienvater verteufelt Harley Davidson (und insgeheim würde er gerne auf einer Harley aus dem Alltag ausbrechen). Je geschärfter das Profil ist, desto stärker die Abgrenzung.
Konsumenten überlegen – oft unbewusst – welche Werte eine Marke vertritt, und ob sich diese mit den eigenen decken. Im Folgenden ein paar Beispiele, wie Marken das (durchaus nicht ohne gewisses Risiko) für sich nutzten.
Beispiele
Der amerikanische Quaterback Colin Kaepernick erlangte 2016 auch außerhalb des American Football Berühmtheit, als er sich bei einem Spiel weigerte, sich zur Nationalhymne zu erheben. Er protestierte durch dieses Verhalten gegen die Unterdrückung von People of Color in der USA. Der Vorfall wurde zu einem politischen Eklat. Nach der Saison 2016 wurde Kaepernick entlassen und fand seither keinen neuen Verein mehr.
2018 präsentierte der Sportartikelhersteller Nike eine neue Kampagne, in der mit Kaepernick und dem Spruch „Believe in something. Even if it means sacrificing everything.“ (Glaube an etwas. Auch wenn es bedeutet, alles zu opfern.) geworben wurde. In der Folge verbrannten Kritiker Kaepernicks öffentlich ihre Nike-Schuhe oder zerschnitten Nike-Socken und teilten dies in Social Networks.
***
Marktkommunikation für Hygiene-Artikel ist sicher nicht die einfachste Aufgabe, mit der man als Marketer betraut werden kann. Procter & Gamble ist mit der Damenhygiene-Artikel-Marke Always etwas Bemerkenswertes gelungen. 2014 starten sie die Kampagne „#LikeAGirl”. Im Zentrum der Kampagne steht ein etwa 3-minütiger Spot, in dem man verschiedene Menschen (beider Geschlechter) sieht, die gefragt werden, was es bedeutet, etwas like a girl zu machen. Die meisten der Befragten konnotierten den Ausdruck als negativ. Darauf hingewiesen, begannen sie darüber nachzudenken, was es wirklich bedeutet, etwas wie ein Mädchen zu machen.
Die Kampagne schlug große Wellen (nicht zuletzt, weil eine verkürzte Version des Videos als Spot während des Superbowls lief). Der Clip [6] hat (Stand: Anfang 2021) fast 70 Millionen Aufrufe auf YouTube, die Bewertung ist zu einem überwiegenden Teil positiv.
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Der deutsche Smoothie-Hersteller True Fruits provoziert seit jeher. Für viele schlagen sie mit Sprüchen wie „Unser Quotenschwarzer” (ein Bild mit den verschiedenen Smoothies, einer davon ist schwarz) oder „Abgefüllt und mitgenommen” über die Grenzen des guten Geschmacks. Kritiker werden vonseiten der Marke mitunter öffentlich beschimpft, ein Graffiti-Angriff auf die Firmenzentrale wurde medienwirksam genutzt.
True Fruits generiert durch diese Strategie erhebliche Aufmerksamkeit. Fast jeder kennt die Smoothies, fast jeder hat eine Meinung dazu. Die Marke polarisiert und erziehlt dadurch eine große Reichweite in allen Medien.
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Bei allen drei Beispielen bezieht eine Marke eine eindeutige Stellung. Nicht jedem gefällt diese Haltung, und sie ruft Kritiker hervor, aber das positioniert die Marke und hilft den potenziellen Kunden wiederum, selbst Stellung zu beziehen.
Dabei ist wichtig, dass die Geschichte, die eine Marke erzählt, und die Werte, die sie vertritt, über alle Kanäle hinweg gleich sind. Kleine Abwandlungen sind natürlich möglich, aber um die Authentizität zu wahren, darf eine Marke nicht in einem Medium der eigenen Aussage auf einem anderen Medium widersprechen. Das mag logisch klingen, zeigt aber unter der Oberfläche eine gewisse Herausforderung: Es kann sehr verlockend sein, in Social Media auf Katzenvideos (Cat Content) zu setzen, da diese viel Aufmerksamkeit und Engagement hervorrufen. Eine Marke, die in Printmedien stets traditionell und seriös auftritt, kann dadurch das Publikum jedoch verwirren und als weniger authentisch, und damit weniger vertrauenswürdig wirken. Davon abgesehen ist Cat Content in den seltensten Fällen wirklich zielführender Content für Marken.
In Kapitel 6 findest du Antworten dazu, wie man den richtigen Narrativ für sich findet und diesen zielführend anwendet.
Das Internet, und insbesondere werberelevante Aspekte des Internets werden immer wieder für ihren „Datenhunger” verteufelt. Mit der Datenschutz-Grundverordnung, kurz DSGVO, hat man versucht, EU-weit die Verwendung von personalisierten Daten zu regulieren, um so die Privatsphäre der Internet-User zu schützen. Dieser notwendige Schritt hat einiges in der Welt der digitalen Marktkommunikation verändert. Jedes Unternehmen muss nun nachweisen, wo Daten herkommen, und wie diese gespeichert und verarbeitet werden. Konnte man früher mehr oder weniger einfach Daten zukaufen, braucht man nun die Einwilligung der Personen, die diese Daten betreffen. Zudem hat jeder User das Recht, Einsicht in die Daten zu bekommen oder deren Löschung zu veranlassen.
Nichtsdestotrotz ist es unerlässlich, in der Marktkommunikation mit Daten zu arbeiten. Werbung hat oft einen schlechten Ruf. Das liegt aber zu einem großen Teil daran, dass sie an die „falschen“ Personen gerät. Ein Mann hat wenig davon, Werbung für Damenhygiene zu bekommen, eine 13-Jährige wird sich nicht so sehr für Neuwagen begeistern und jemand, der gerade Urlaub gebucht hat, ärgert sich vielleicht über neue, oder gar bessere Alternativen. In der Marktkommunikation sprechen wir dabei von Streuverlust. Mit Daten kann Werbung und auch andere Kommunikation zielgerichtet (targetet) ausgespielt werden. Davon profitieren die Empfänger, und natürlich die Werbetreibenden, da ihr Content zu großen Teilen die „richtigen“ erreicht.
Darüber hinaus sind bei Weitem nicht alle Daten personenbezogen und sehr häufig wird mit ihnen gearbeitet, ohne dass man sich große Gedanken darüber macht. Beispielsweise überprüft jeder vernünftige Marketing-Verantwortliche die Reichweite von Social Media Content, misst den Erfolg von Werbekampagnen oder vergleicht die eigenen Werte mit Branchen-Benchmarks.
Manch einer sieht sich dabei allerdings verleitet, den Daten zu viel Wert beizumessen. Auch wenn es so scheint, lässt sich nicht alles eindeutig messen. Ein paar Beispiele:
In Kapitel 2 werden wir genauer auf die verschiedenen Ziele und Kennzahlen eingehen, und welche davon tatsächlich eine Aussagekraft über den Erfolg der Marktkommunikation haben.
Ein weiterer wichtiger Aspekt der Erfolgsmessung ist die Optimierung von Maßnahmen. Mithilfe von Vergleichstests kann herausgefunden werden, welche Variationen von Maßnahmen erfolgreicher sind als andere, beispielsweise welches Werbemittel mehr Klicks und ultimativ mehr Conversions bringt. Werden diese Daten über einen längeren Zeitraum ausgewertet (sodass sie Signifikanz erlangen), kann auf deren Basis eine Entscheidung erfolgen, wie Werbemittel aussehen müssen, um erfolgreicher zu sein.
Gleiches gilt auch für den optimalen Zeitpunkt der Veröffentlichung. Hierzu geistern immer wieder Tipps mit „den besten Tageszeiten und Wochentagen für Social Media Content“ herum. Diese sind jedoch viel zu allgemein und selten die Zeit wert, sie zu lesen. Gruppen verhalten sich unterschiedlich, und den universell perfekten Zeitpunkt gibt es nicht. Was lässt sich also herauslesen? Es dürfte klar sein, dass zwei Uhr morgens in den seltensten Fällen die ideale Tageszeit ist. Manche Gruppen checken aber eher vormittags Social Media, manche eher abends, die eine Gruppe findet nur am Wochenende Zeit dafür, andere die ganze Woche über. Es lässt sich mit genügend Daten relativ leicht eine Tageszeit finden, wann die Mehrheit „online“ ist.
In Kapitel 7 wird es um Distributions-Strategien gehen und wir sehen uns an, welches Modell für welches Ziel die besseren Ergebnisse erzielt.
Würdest du jetzt in einem Workshop von mir sitzen, würde ich dich fragen: „Was geht dir jetzt durch den Kopf? Sind bei dir auch Beispiele aufgepoppt? Wie nimmst du Marktkommunikation wahr?“ Dies ist immer einer meiner Lieblingsmomente im Workshop. Ich höre dann ganz gespannt zu und mache mir Notizen. Da kommen oft ganz interessante Geschichten, und meistens werden auch die größten Herausforderungen, die Pain Points, genannt.
Als Privatpersonen fällt es uns leicht, über dem Rauschen wahrgenommen zu werden. Wenn wir Content von unseren Kindern, glücklichen Momenten oder unseren Haustieren posten, reagieren unsere Freunde. Sie sind unsere Personas, die Freundschaft ist die Journey und das Storytelling erfolgt automatisch im Kopf. Wir schauen auf die Likes und Kommentare, und wir freuen uns über die Zuneigung. Warum gelingt das Marken nicht so leicht?
Zum einen fehlt meistens die persönliche Bindung. Ein Freund ist ein Vertrauter, man erkennt das Gesicht und ist sich der Geschichte des Menschen bewusst. Auch Marken haben ein Aussehen, auch Marken haben Geschichten und auch Marken suchen nach Vertrauen. Genau wie Menschen passen auch Marken nicht zu jedem. Wir nutzen in der Marktkommunikation Personas, um Menschen zu definieren, die wir erreichen möchten. Nur wenn wir uns mit ihnen vertraut machen, können wir auch ihr Vertrauen gewinnen.
Die Customer Journey hilft uns, die Fragen zu erahnen, die sich die jeweilige Persona stellt. Damit können wir Content entwickeln, der für sie hilfreich ist. Mit Storytelling schärfen wir als Marke unser Profil und erhöhen den Wiedererkennungswert bei den Personas.
Dabei machen wir das Ganze natürlich nicht nur zum Spaß. Wir wollen über dem Rauschen herausstechen, weil wir was erreichen wollen. Mit den Daten, die wir sammeln und analysieren, können wir unsere Erfolge überprüfen und unsere Strategie anpassen.
Bist du jetzt gut aufgewärmt? Dann kann‘s ja losgehen. Im nächsten Kapitel geht es um das Warum, oder besser noch, das Wofür.
Workshop
Am Beginn des Workshops nennt jeder Teilnehmer seine oder ihre Erwartungshaltung. Wohin soll die Reise gehen? Welche Benchmarks siehst du im Markt? Vor dem Hintergrund dieser Einführung: Wo siehst du Stärken in der aktuellen Kommunikation, wo Schwächen? Auf welchen der Ansätze würdest du den Fokus legen? Führt eine offene Diskussion, die wichtige Aussagen werden auf einem Flipchart festgehalten.
Diese Übung liefert eine Orientierungshilfe in deiner Strategie-Entwicklung. Im Laufe des Buches legen wir immer mehr Facetten der Marktkommunikation frei. Da kann man sich schnell mal verfransen. Deshalb am Beginn einmal auf das Thema eingrooven und die groben Eckpfeiler setzen.
„In ancient times having power meant having access to data.Today having power means knowing what to ignore.”
- Yuval Noah Harari
Intro
Das Schöne an der digitalen Marktkommunikation ist, dass wir so viele Daten bekommen. Das Furchtbare an der digitalen Marktkommunikation ist, dass wir so viele Daten bekommen.
Wenn du ein Zahlenmensch bist, kannst du dich darin richtig hässlich verfransen. Dann geht der Blick auf das große Ganze verloren, weil du lieber schaust, ob du nicht irgendwo einen Cent zu viel ausgegeben hast.
Wenn du ein kompetitiver Mensch bist, ist die Verlockung groß, dass du dich mit anderen vergleichst, ohne deren Hintergründe zu kennen. Das kann motivierend sein oder auch destruktiv (je nachdem, wie deine Zahlen im Vergleich liegen). Ein kleines Geheimnis: Es ist völlig einerlei. Wenn das Ergebnis für dich passt, kann dir egal sein, welche Zahlen eine andere Marke hat.
Wenn du jedenfalls pragmatisch an das Thema herangehst, dich auf die wesentlichen Kennzahlen konzentrierst, und diese als Messgröße deiner Erfolge und Misserfolge erkennst, kannst du damit wunderbare Strategien aufbauen und festigen.
***
Ohne Ziel keine Strategie. Wer Erfolg haben will, muss ein Ziel vor Augen haben und definieren, wie der Erfolg gemessen werden kann. Ziel und Erfolg haben jedoch nur bedingt etwas mit „gewinnen” zu tun. Das Ziel einer Marathonläuferin ist die Überquerung der Ziellinie, als Erfolg kann sie aber eine bestimmte Platzierung oder die Unterschreitung einer bestimmten Zeit definieren. Der Marathon ist bei der Marktkommunikation lediglich eine Etappe, die Herausforderung hält konstant an.
Darüber hinaus spielen zahlreiche Einflussfaktoren beim Erfolg und Misserfolg eine Rolle. Es ist ähnlich wie beim Pokerspielen. Man darf sich nicht nur auf die Karten konzentrieren, auch der Stand der Chips, die Position am Tisch und der bisherige Spielverlauf wirken sich auf die Strategie aus. Du kannst auch alles richtig machen, aber ein Mitspieler hat vielleicht einfach die besseren Karten in der Hand. Selbst wenn dieser Mitspieler ein Anfänger ist und du ein Vollprofi, kannst du gegen ihn ein paar Hände verlieren. Langfristig aber wird ein Profi, der strategisch vorgeht, die Nase vorne haben.
Auf den ersten Blick gibt es bei der Marktkommunikation zwei grobe Gruppen von Zielen: Finanzielle Ziele und Ziele, die mit Branding zu tun haben. Um sie zu erreichen, sind unterschiedliche Strategien nötig.
Finanzielle Ziele sind oft kurzfristiger gesetzt. Sie können auch eindeutiger gemessen werden, weil man klar sieht, ob eine bestimmte Zahl erreicht wurde oder nicht. Dem gegenüber stehen die Branding-Ziele. Sie verfolgen eine längerfristige Strategie, die Marke in den Köpfen und Herzen der Konsumenten zu festigen, sodass sie bei der Kaufentscheidung darauf zurückgreifen. Bei beiden geht es jedoch darum, am Ende des Tages mehr in der Kasse zu haben als zu Beginn.
Wir können die finanziellen Ziele als „rationale” Ziele bezeichnen und Branding-Ziele als „emotionale”. Wenn wir dazu entsprechend das Hemisphären-Modell des Gehirns heranziehen, stehen die rationalen Ziele links (linke Gehirnhälfte) und die emotionalen Ziele rechts (rechte Gehirnhälfte). Das ist natürlich ein vereinfachtes Modell, aber so können wir uns besser der Komplexität annähern.
In der Entwicklung einer Marke auf dem Markt wechseln sich ständig zwei Phasen ab: das Wachstum und die Optimierung. Beim Wachstum geht es darum, mehr zu erreichen, es geht um Ausbau, Skalierung, oder Neudeutsch Growth. Damit diese Skalierung funktionieren kann, ist auch immer Optimierung notwendig, und mit mehr Aufwand müssen neue Prozesse etabliert werden. Diese neuen Prozesse liefern mehr oder effizienteren Output und verlangen wiederum mehr Abnehmer.
Das sieht wie ein Henne-Ei-Problem aus, ist es jedoch nicht. Kein Unternehmen, keine Marke startet komplett von null. Die Gründer haben immer eine Idee, Ressourcen oder eine Basis, von der aus sie starten. Daraus entsteht das Wachstum, das dann in Optimierung übergeht. Diese Abwechslung findet ad infinitum statt.
Ziehen wir zu unserem Finanz-/Branding-Ziele-Modell auch eine Unterteilung in Wachstum und Optimierung hinzu, erhalten wir vier Quadranten (Abbildung 4). Sie stellen die vier Stoßrichtungen für Ziele in der Marktkommunikation dar:
Finanzielles Wachstum: Performance
Finanzielle Optimierung: Automatisierung
Branding Wachstum: Markenbekanntheit
Branding Optimierung: Markenbindung
Abbildung 4:Darstellung der Stoßrichtungen für Ziele in der digitalen Marktkommunikation
Jede Marketingabteilung unternimmt ständig Maßnahmen in allen vier Bereichen, jedoch fokussieren sich einzelne Maßnahmen meist auf einen davon.
In der digitalen Marktkommunikation kommen Maßnahmen, die in den Bereich Performance fallen häufig vor, wenn der Erfolg unmittelbar online erkennbar beziehungsweise messbar ist. Dabei können wir direkte und indirekte Performance unterscheiden:
Direkte Performance: Die Marke hat einen Onlineshop, durch den Einkauf ist unmittelbar eine Umsatzsteigerung erkennbar.
Indirekte Performance: Die Marke sammelt (z. B. über Online-Formulare) Kontakte, so genannte Leads, mit dem Ziel, in weiterer Folge Umsätze zu generieren.
Wie bereits erwähnt, lässt sich Performance relativ gut messen. Das ist gut, weil unser rationales Denken damit befriedigt wird. Wir können auf Kennzahlen schauen und sehen, ob alles gut läuft oder eben nicht.
Es gibt jede Menge Kennzahlen, die Aussagen über Erfolg, Wert, Kosten oder Verhältnisse geben. „Zahlenmenschen“ tauchen dann mit Begeisterung in die Untiefen von Reports ein und sind begeistert von Zusammenhängen und Erkenntnissen. Weniger zahlenaffine Menschen sehen nur noch Ziffern und Abkürzungen. Schauen wir uns die Kennzahlen einfach als präzise Antworten auf Fragen an.
Wie ist die Performance einer Kampagne?
Hier ist die wichtigste Kennzahl der Return on Investment(ROI), also das Verhältnis von dem Betrag, der investiert wird, zu dem Betrag, der am Ende umgesetzt wird. Bei einem Einsatz von 1.000 Euro und einem Ergebnis von 8.000 Euro beträgt der ROI 8. Diese Kennzahl ist natürlich bei direkter Performance leichter zu messen als bei indirekter. Bei Werbemaßnahmen, die durch Bezahlung (Ad-Spend) Reichweite bekommen, wird oft auch noch der Return on Ad-Spend (ROAS) gemessen.
Was bedeutet das Ergebnis längerfristig?
Wie kann ich das Ergebnis differenzierter betrachten?
ROI/ROAS sind sehr auf der Metaebene, sie berücksichtigen die Summe der Ausgaben und die Summe der Einnahmen. Wenn wir eine Ebene darunter gehen, schauen wir uns die Kosten von einzelnen Conversionsan. Eine Conversion ist ein erfolgreicher Abschluss der gewünschten Aktion. Je nachdem, ob es sich um direkte oder indirekte Performance handelt, sind dies die Cost Per Order (CPO) oder die Cost Per Lead (CPL). Die CPO können dann wunderbar dem ACV gegenübergesetzt werden. Wenn dieser niedriger als die CPO ist, also die Kosten höher liegen als der Ertrag, hast du ein Problem.
Wie erfolgreich sind die einzelnen Maßnahmen einer Kampagne?
Meistens findet die Conversion auf der eigenen Website, in einem Webshop oder einem Formular statt, manche Werbemaßnahmen (z. B. Lead-Ads auf Facebook [7]) ermöglichen auch den Abschluss abseits der eigenen Website. Unabhängig davon ist jedoch vorab ein Klick des Users notwendig. Durch diesen Klick wird das Formular oder der Webshop geöffnet. Die Kennzahl hierzu lautet Cost Per Click (CPC). Diese können je Maßnahme (Bannerwerbung, Social Media Ads usw.) separat betrachtet und verglichen werden.
Wie gut ist die Ausrichtung der Kampagne?
Nicht jeder User, der ein Werbemittel sieht, klickt auch darauf. Das kann mehrere Gründe haben: Das Werbemittel wird nicht bewusst wahrgenommen, ist uninteressant oder nicht ansprechend. Das beste Werbemittel hat keine Chance, wenn es den falschen Menschen angezeigt wird (z. B. Schwimmreifen in Wüstenregionen), und die beste Ausrichtung ist erfolglos, wenn das Werbemittel nicht ansprechend ist.
Die Ausrichtung einer Kampagne wird im Mediaplan festgelegt. Dabei wird überlegt, in welchen Kanälen sich die potenziellen Kunden aufhalten, und eine Strategie entsprechend abgeleitet. Wenn du wissen willst, wie gut dieser Mediaplan ist, wird die Anzahl der Impressions interessant. Diese Zahl hat für sich alleine noch nicht viel Bedeutung, wird aber spannend, wenn man sie in Vergleich mit anderen Kanälen setzt und sich insbesondere die Kosten dafür anschaut.
Da die Kosten für eine einzelne Impression in der Regel sehr klein sind, wird der Wert meistens auf 1.000 skaliert. Diese Kennzahl gab es auch schon vor dem Internetzeitalter, Zeitungen geben den Werbewert in Tausend-Kontakt-Preisen (TKP) oder Cost Per Mille (CPM) an. Mille leitet sich dabei aus dem Lateinischen für „Tausend“ ab. Diese Bezeichnungen wurden auch in die digitale Welt übernommen.
Im Mediaplan kannst du anhand dessen vergleichen, wo mehr potenzielle Kunden erreicht werden und wie viel diese Impressions im Vergleich kosten. Wenn du das dann noch in Verbindung mit den Klicks setzt, kannst du gut erkennen, was sich mehr auszahlt.
Da wird’s aber schon komplexer: Überleg mal, ob du eher auf einen Link auf YouTube oder Facebook klickst. Glaubst du, es ist wahrscheinlicher, dass du in Facebook auf eine Werbung klickst, wenn du die Marke vorher schon auf YouTube gesehen hast? Damit tauchen wir in das spannende Thema der Attribution ein, mit dem wir uns später noch beschäftigen werden.
Ok, bin noch dabei. Gib mir mehr! Wie stehen die Kennzahlen zueinander?
Die bisher erwähnten Kennzahlen sind entweder wert- oder kostenbezogen. Durch sie lässt sich ein absoluter Erfolg, die absolute Performance ableiten. Eine dritte wichtige Gruppe der Kennzahlen sind die Verhältniskennzahlen. Durch sie lässt sich der relative Erfolg messen.
Wie gut ist die Zielseite?
Wie schon gesagt, eine Werbeanzeige führt meistens zu einer Landingpage (Zielseite). Dort soll dann die Conversion stattfinden. Wie gut diese ist, zeigt die Conversion Rate (eher selten mit CR abgekürzt). Sie besagt, wie viel Prozent der Besucher einer Website (im speziellen jene, die auf eine Werbeanzeige geklickt haben), zu einem Kunden oder Lead wurden.
Einen wesentlichen Einfluss auf die Conversion Rate hat neben dem Angebot die Gestaltung des Webshops und des Formulars. Je schwieriger es ist, zu „konvertieren”, desto niedriger ist die Conversion Rate. Aus dieser Herausforderung hat sich ein eigener Bereich im Online Marketing entwickelt: Conversion Rate Optimization (CRO).
Wie gut sind die Werbemittel?
Ein weiterer Vertreter der Gruppe der Verhältniskennzahlen ist die Click Through Rate (CTR) Sagt die Conversion Rate etwas über die Qualität der Landingpage aus, so gibt die CTR Aufschluss darüber, wie gut das Werbemittel ist. Sie gibt nämlich das Verhältnis der Anzahl an Impressions zu der Anzahl an Klicks auf das Werbemittel an.
Wie schon bei der Coversion Rate haben auch viele Faktoren Einfluss auf die CTR. Einer davon ist, an wen das Werbemittel ausgespielt wird. Die beste Werbung für Windeln wird bei kinderlosen Menschen zum Beispiel wohl wenig Erfolg haben.
Okay, geht’s etwas übersichtlicher?
Die angegebenen Kennzahlen geben einen guten Einblick in die Performance von Maßnahmen. Tabelle 2 gibt einen Überblick über die Kennzahlen und ihre Bedeutung.
Tabelle 2: Überblick über die wichtigsten Performance-Kennzahlen
Kennzahl
Abkürzung
Metrik
Gruppe
Bedeutung
Return on Investment
ROI
Euro
Performance-Kennzahl
generierter Umsatz je eingesetztem Euro (Summe aller eingesetzten Ressourcen)
Return on Ad-Spend
ROAS
Euro
Performance-Kennzahl
generierter Umsatz je eingesetztem Ad-Spend-Euro
Customer Lifetime Value
CLV
Euro
Wert-Kennzahl
durchschnittlich generierter Umsatz mit einem Kunden im Laufe des Lebens
Average Cart Value
ACV
Euro
Wert-Kennzahl
durchschnittlicher Warenkorbwert bei einer Bestellung
Cost Per Order
CPO
Euro
Kosten-Kennzahl
durchschnittliche Kosten für eine Bestellung
Cost Per Lead
CPL
Euro
Kosten-Kennzahl
durchschnittliche Kosten für einen Kontakt (erfolgreich abgesendetes Formular)
Cost Per Click
CPC
Euro
Kosten-Kennzahl
durchschnittliche Kosten eines Klicks auf ein Werbemittel
Cost Per Mille
CPM
Euro
Kosten-Kennzahl
durchschnittliche Kosten zur Erreichung von 1.000 Kontakten
Tausend-Kontakt-Preis
TKP
Euro
Kosten-Kennzahl
identisch mit CPM
Conversion Rate
CR
Prozent
Verhältnis-Kennzahl
Prozentzahl der User, die nach Aufruf des Webshops oder Formulars auch einen Abschluss machen.
Click Through Rate
CTR
Prozent
Verhältnis-Kennzahl
Prozentzahl der User, die auf ein Werbemittel klicken.
Die Kennzahlen sind zwar wichtig, aber nur so viel wert, wie du aus ihnen lesen und ableiten kannst. Um den Erfolg einer Maßnahme bewerten zu können, müssen Zielwerte definiert werden. Mit ein wenig Mathematik und vorhandenen Daten lassen sich diese Zielwerte relativ einfach berechnen. Sind noch keine Daten vorhanden, musst du wohl oder übel mit Annahmen arbeiten, die du später durch Statistiken entweder bestätigen kannst oder anpassen musst.
Der Ausgangswert für die Zielwertberechnung ist der CLV. Dieser errechnet sich aus der durchschnittlichen „Lebensdauer“ eines Kunden in Jahren (CLT), multipliziert mit der durchschnittlichen Anzahl der Bestellungen pro Jahr (OPY) und dem ACV. Oder als Formel dargestellt:
Dadurch erhalten wir einen finanziellen Wert, den wir mit einem durchschnittlichen Kunden umsetzen.
Als Nächstes wird berechnet, wie viel man für diesen Umsatz investieren darf – schließlich muss der Wareneinsatz ja auch gedeckt sein, sämtliche Kosten des Unternehmens getragen werden und am Ende des Tages sollte auch noch etwas Gewinn übrig bleiben. Essenziell ist also die Gewinnspanne. Wird diese überschritten, sind die Kosten für einen Kunden höher, als durch ihn umgesetzt wird, also ein Verlustgeschäft. Je weiter sie unterschritten wird, desto höher der Gewinn.
Die genaue Berechnung der Gewinnspanne beinhaltet etliche Faktoren und ist in vielen Branchen sehr unterschiedlich. Wir gehen darum einfach davon aus, dass wir diese als Prozentvorgabe zum CLV haben, wodurch wir errechnen können, wie viel uns ein neuer Kunde maximal kosten darf, die Maximum Cost per Akquisition (MaxCPA) oder auch Allowable Akquisition Cost (AAC).
Wird an die Stelle der CPA die MaxCPA gesetzt, kann durch Auflösung der Gleichung die maximalen Cost per Click (MaxCPC) errechnet werden.
Abbildung 5: Formeln zur Berechnung von Zielvorgaben für Performance-Kampagnen
Beispiel
Ein Computerspiel wird als werbefinanzierte Freemium-Version angeboten. Für 3,90 Euro pro Monat wird keine Werbung eingeblendet. Das entspricht auch in etwa den Einnahmen durch Werbung pro Spieler und Monat. Spieler können sich mehr Leben und Waffen im Spiel kaufen. Diese kosten zwischen 0,29 Euro und 3,99 Euro. Manche Spieler geben täglich Geld aus, andere nie. Im Schnitt kauft ein Spieler einmal in der Woche für 1,00 Euro ein, pro Monat also etwa für 4,30 Euro.
Aus Erfahrung gehen die Entwickler davon aus, dass nach etwa sechs Monaten eine Sättigung eintritt und der durchschnittliche Spieler dann aufhört zu spielen. Damit ergibt sich folgender Customer Lifetime Value:
Bei der Gewinnspanne müssen wir etwas tricksen. Die Kosten für eine Installation sind praktisch gleich null, jedoch wurde vorab viel in die Entwicklung investiert. Die Entwicklungskosten beliefen sich auf 500.000 Euro. In zwei Jahren möchte das Unternehmen den Break-even erreichen, also die Investition hereingespielt haben. Bis dahin gehen nochmals 500.000 Euro in Weiterentwicklung, Bugfixing und Service.
Es muss also eine Million Euro umgesetzt werden. Bei einem CLV von etwa 50 Euro wären das 20.000 Spieler. Dann ist aber kein Cent für die Akquisition dieser Spieler ausgegeben worden. Als Zielvorgabe sagen wir, ein Spieler darf 9,20 Euro kosten, dann bleiben uns 40 Euro CLV pro Spieler, um die Investitionen zu tilgen. Also ist die Zielvorgabe, 25.000 Spieler mit einem MaxCPA von 9,20 Euro zu generieren.
Machen wir kurz eine Gegenrechnung: Das Werbebudget sind 230.000 Euro, mit den zuvor eingesetzten 1.000.000 Euro ergeben das Gesamtinvestitionen von 1.230.000 Euro. Damit werden 25.000 Spieler generiert, die jeweils 49,20 Euro einbringen, was dem gleichen Wert, also Break-Even entspricht. Jeder Spieler nach der 25.000er-Marke bedeutet also Gewinn.
Da das Spiel kostenlos ist, gehen wir von einer Conversion Rate von 15 Prozent aus. Entsprechend darf ein Klick (und damit ein Besucher auf der Website) 1,38 Euro kosten (15 Prozent von 9,20 Euro). Wenn also der CPC größer ist als 1,38 Euro, oder die Conversion Rate unter 15 Prozent fällt, muss entsprechend reagiert werden.
***
Auf dem Weg zur Marktführerschaft durchlaufen Unternehmen vier Phasen:
In der
Aufbau-
oder
Innovationsphase
wird das Geschäftskonzept auf dem Markt validiert.
In der
Durchdringungs-
oder
Skalierungsphase
wird überprüft, ob das Geschäftsmodell wiederholbar ist.
In der
Führerschafts-
oder
Optimierungsphase
wird das Wachstum auf die Probe gestellt.
In der
Disruptions-
oder
Verteidigungsphase
hat das Unternehmen signifikanten Marktanteil und kann den Markt stark beeinflussen.
Die Regeln des Marktes schreiben vor, dass nicht jedes Unternehmen alle vier Phasen erreicht, schließlich kann es nicht viele Marktführer geben. Jedes Unternehmen strebt jedoch nach Sicherheit. Dafür bedingt es ein gewisses Wachstum. Ein Unternehmen, das nur einen Kunden hat, läuft Gefahr, bei Verlust dieses Kunden auch die Daseinsberechtigung zu verlieren.
Wie wir bereits zu Beginn dieses Kapitels besprochen haben, wechseln sich Wachstum und Optimierung ständig ab. Optimierung im finanziellen Bereich bedeutet dabei entweder Kostenreduktion oder Effizienzsteigerung. Beides wird durch (Teil-)Automatisierung erreicht. Einzelne Arbeitsschritte können entweder durch Automatismen ersetzt oder durch den Einsatz von Ressourcen reduziert werden.
Selbst wenn ein Unternehmen nicht nach Wachstum strebt, können verschiedene Umstände dazu führen, dass Optimierung und Automatisierung notwendig sind, wie:
verändertes Kundenverhalten,
veränderte Lieferantenversorgung,
veränderte Wettbewerbssituation,
Veränderung des Arbeitsmarktes,
zu erwartende Veränderung des gesamten Marktes.
Diese Veränderungen betreffen natürlich auch die Marktkommunikation, da diese ebenfalls in alle fünf Richtungen (Kunden, Lieferanten, Wettbewerb, Arbeitsmarkt, Markt) wirkt und sie beeinflusst.
Bevor Computer und E-Mails Einzug in den Büroalltag fanden, war es notwendig, schriftliche Kommunikation mit Schreibmaschine zu tippen und per Brief zu versenden. Dies kostete natürlich viele Ressourcen und Zeit. Das Einholen von Angeboten im B2B-Bereich dauerte mehrere Tage. Heute können wir blitzschnell und ohne großen Ressourceneinsatz auf viele Möglichkeiten zurückgreifen, um Informationen zu sammeln, zu validieren und damit zu arbeiten.
Beispiele für Automatisierung in der Marktkommunikation sind Folgende:
Durch Servicierung auf Social Media (z. B. durch Chatbots) entsteht eine Reduktion von Hotline-Anrufen, und damit eine Kostenersparnis im Callcenter.
Automatisierter Versand von Verkaufs-E-Mails aufgrund von analysiertem Kundenverhalten erspart den Vertriebsmitarbeitern aufwendige Arbeit, und ermöglicht dadurch mehr Verkaufsabschlüsse.
Mittels Optimierung von Design und/oder Text auf der Website wird eine Verbesserung der Conversion Rate erreicht.
Weil How-To-Videos auf der Website (oder YouTube) zur Verfügung gestellt werden, reduziert sich die Anzahl der Schadensfälle durch Falschgebrauch.
Voraufgezeichnete Webinar-Reihen reduzieren den laufenden Aufwand von Schulungen drastisch.
Live übertragene Produktpräsentationen reduzieren die Kosten von aufwendigen Veranstaltungen und können gleichzeitig weltweit ausgestrahlt werden.
Wichtigste Kennzahl ist dabei die Kostenersparnis. Diese kann sowohl direkt durch weniger Ausgaben gemessen werden oder durch eine Aufwandsminderung, wodurch eine Effizienzsteigerung eintritt.
Der Aufwand ist dabei bei der Einführung der Maßnahme meist verhältnismäßig hoch und zahlt sich erst über einen längeren Zeitraum aus, im Idealfall voll automatisiert ohne weitere Aktivitäten.
Voraussetzung für eine Automatisierung ist eine Dokumentation des Prozesses. Um effizient vorzugehen, sind dabei sämtliche Rollen im Unternehmen einzubeziehen. Bestenfalls auch externe Personen, wie Lieferanten und Kunden. Nur so lassen sich sogenannte Black-Boxes, also Vorgänge, bei denen man nur Input und Output kennt „öffnen“. Frag mal einen Vertriebsmitarbeiter, welche Bedenken Kunden vor dem Kaufabschluss haben. Unterhalte dich mit Servicemitarbeitern, was die häufigsten Fragen von Kunden sind. Beobachte das Verhalten von Kunden (natürlich nur mit deren Zustimmung). Starte Umfragen unter Lieferanten und Partnern, wie der Ablauf auf ihrer Seite ist, und wie du sie dabei unterstützen könntest.
Die gewonnenen Erkenntnisse müssen in einem nächsten Schritt analysiert und Optimierungsmöglichkeiten identifiziert werden. Automatisierung kann auf drei verschiedene Arten erfolgen:
Automatisierung sich wiederholender Tätigkeiten
(Teil-)Automatisierung aufwendiger Tätigkeiten
Reduktion häufiger Fehlerquellen mittels Automatisierung
Die wohl effizienteste Erfolgsüberprüfung von Automatisierung ist die Gegenüberstellung der Investitionskosten plus der eventuell laufenden Kosten über eine bestimmte Zeit mit den Ersparnissen durch nicht eingesetzte Ressourcen in der gleichen Zeit. Dadurch lässt sich auch der Zeitpunkt der Investitionsamortisierung errechnen. Die Gleichung dafür lautet:
Ein bisschen Gleichung auflösen und es ergibt sich folgende Formel:
Beispiel
Ein Unternehmen lässt jeden Monat neue Vertriebsmitarbeiter durch erfahrene Kollegen einarbeiten. Diese können in dieser Zeit nichts anderes machen, wodurch Kosten von etwa 2.000 Euro pro Monat entstehen. Die Schulungen sind immer gleich, variieren nur leicht je nach Person.
Um Kosten zu sparen, werden die Schulungen aufgezeichnet und in einer Webinar-Software zur Verfügung gestellt. Die Investition dafür beläuft sich auf 20.000 Euro. Die Software kostet monatlich 100 Euro. Abbildung 6zeigt, dass sich die Investition in die Automatisierung nach etwas mehr als zehn Monaten rentiert.
Abbildung 6: Gegenüberstellung Kosten automatisierter und nicht-automatisierter Prozess (Beispiel)
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Die Aufgabe eines Markenbeauftragten ist es, das Produkt oder die Dienstleistungen mit den Kunden zu verknüpfen. Dies gelingt durch die Vermittlung der Daseinsberechtigung (engl. purpose). Dazu gehört neben dem reinen Produktnutzen auch eine Abgrenzung zu Mitbewerbern. Diese Positionierung und Markenführung wird allgemein als Branding bezeichnet.
Zu Beginn ist jede Marke völlig unbekannt. Mit dem ersten Gespräch über sie, schon alleine durch die Beschreibung des Produkts oder der Dienstleistung, beginnt jedoch das Branding. Damit sich das Markenbild festigt, ist eine einheitliche Erzählung des Markenversprechens notwendig.
Zwei Aspekte sind für erfolgreiches Branding zu berücksichtigen:
Markenbekanntheit
Markenbindung
Diese lassen sich nicht immer strikt voneinander trennen und beeinflussen sich gegenseitig: So genießen bekanntere Marken oft ein höheres Vertrauen und eine engere Verbundenheit der Kunden mit der Marke. Dies lässt sich mit dem Mere-Exposure-Effekt erklären. Damit bezeichnet man in der Psychologie das Phänomen, dass anfangs neutral beurteilte Sachen alleine durch wiederholte Wahrnehmung eine positive Bewertung bekommen. Der Effekt tritt auch bei unbewusster Wahrnehmung auf. Voraussetzung ist allerdings, dass der erste Kontakt nicht negativ war.
Glückliche Kunden wiederum empfehlen eine Marke weiter und sorgen dadurch für eine größere Bekanntheit.
Eine hohe Markenbekanntheit bedeutet, dass sich viele Menschen der Existenz der Marke bewusst sind, unabhängig davon, ob sie potenzielle Kunden sind oder nicht. Markenbindung beschäftigt sich mit der Beziehung von Menschen zur Marke, das Vertrauen in die Marke und die Interaktion mit ihr.
Ein einheitliches Markendesign und -versprechen vorausgesetzt, gibt es nur drei wichtige R
