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- Herausgeber: MITP
- Kategorie: Fachliteratur
- Serie: mitp Professional
- Sprache: Deutsch
- Zeitgemäßes und personenzentriertes Marketing ohne Cookies: von Data-driven zu People-based Marketing
- First-Party Daten und Customer Data Platforms: von der Sammlung von Nutzerdaten über die kanalübergreifende Identifikation der Nutzer bis hin zur Erfolgsmessung
- Customer Journeys mit Always-on Marketing-Programmen orchestrieren: die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Person
People-based Marketing ist als Evolution von Data-driven Marketing die nächste Stufe im digitalen Marketing. Es löst kanalspezifische Kampagnen, Daten in Silos und nicht konsistente Kundenerlebnisse ab, fokussiert sich stattdessen komplett auf den Nutzer und schafft die Grundlage für eine vertrauensvolle Beziehung in einer Privacy First Ära. Anhand eines übergreifenden Nutzerprofils und geeigneter Technologie lässt sich damit die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Person liefern.
In diesem Buch zeigt Marco Hassler praxisnah, wie People-based Marketing Schritt für Schritt umgesetzt werden kann:
- die Sammlung von Nutzerdaten mit der Identifika-tion des Nutzers über alle Kanäle hinweg
- die Einholung von Zustimmungen in einem herausfordernden datenschutzrechtlichen Umfeld
- die Marketing-Technologie und -Architektur, die dafür notwendig ist
- die Gestaltung gesamter Marketing-Programme auf Basis einer Inbound- und Always-on-Philosophie
Den Abschluss bildet die Erfolgsmessung von Maßnahmen für ein gelungenes People-based Marketing.
Aus dem Inhalt:
Teil I: Customer Centricity
- Personas und Customer
- Journeys
- Macro-Journeys und Micro-Moments
- Motivationsräume und Touchpoints
Teil II: Daten
- Datensammlung und -auswertung
- Geräte- und kanalübergreifende Nutzerprofile
- Cookies, Fingerprinting, IDFA
- First-Party Datenstrategie
Teil III: Technologie
- Customer Data Platform, Identity Graph, Consent Management
- DMP, DSP, SSP
Teil IV: Zusammenführung und Anwendung
- Inbound, Always-On, Micro-Moments, Happy Flows
- Nurtures und Marketing
- Automation
- Scoring und Künstliche Intelligenz
- Journey Analytics
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Seitenzahl: 341
Veröffentlichungsjahr: 2021
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Marco Hassler
Von Data-driven zu People-based Marketing
Erfolgreiche Digital Marketing Strategien in einer Privacy First Ära
Impressum
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
ISBN 978-3-7475-0412-3 1. Auflage 2021
www.mitp.de E-Mail: [email protected] Telefon: +49 7953 / 7189 - 079 Telefax: +49 7953 / 7189 - 082
© 2021 mitp Verlags GmbH & Co. KG
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Lektorat: Sabine Schulz Sprachkorrektorat: Petra Heubach-Erdmannelectronic publication: III-satz, Husby, www.drei-satz.de
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Einleitung
Wenn man sich vor Augen führt, wie über Jahrzehnte Marketing-Kampagnen funktionierten und häufig immer noch funktionieren, dann sieht dies überzeichnet etwa so aus: Kreative Agenturen überlegen sich die brillantesten Ideen, wie die Aufmerksamkeit von Kunden gewonnen werden kann. Die Directors oder HiPPOs – ein Akronym für »Highest Paid Person’s Opinion« – wählen aufgrund ihrer ach so untrüglichen Erfahrung die besten davon aus. Die geeigneten Werbekanäle – oder vielleicht auch jene, wo die Medienagentur am meisten Marge erhält – werden ausgesucht, Budgets werden alloziert, und Mediapläne werden auf die Zeitachse heruntergebrochen. Und dann rattert die operative Marketing-Maschinerie eine Weile durch, bis das Budget aufgebraucht ist – ohne Rücksicht auf Streuverluste oder Relevanz der Botschaft beim Empfänger.
Die Aussage, dass die Hälfte der Werbeausgaben zum Fenster hinausgeworfenes Geld ist, hat deshalb bis in die heutige Zeit ihre Gültigkeit erhalten. Natürlich gibt es brillante Werbekampagnen, deren Ideen begeistern und beeindrucken – doch haben diese tatsächlich einen so positiven Einfluss auf den Business-Erfolg?
Um Erfolge zu belegen und Entscheide zu stützen, verwenden Agenturen heute gerade schon inflationär den Begriff »Data-driven«. Doch viel zu oft meinen sie damit nur, dass Klicks oder im besten Falle Konversionen einzelner Werbemittel gemessen und auf bunten Dashboards dargestellt werden. Das darunter liegende Prinzip dagegen bleibt das gleiche: Die Denke in Kampagnen, die an ein breites Publikum gerichtet sind – gepaart mit der Ansicht, dass deren Genialität und Kreativität die Empfänger beeinflusst und schlussendlich überzeugt. Dass diese vielleicht gerade keinen Bedarf an dem beworbenen Produkt oder Service haben, ist Teil des kalkulierten Verlusts.
An geradezu konträren Ansätzen orientiert sich das People-based Marketing. Die auf einer einzelnen Person konsolidierten Daten bilden da nämlich das Fundament der Betrachtungen. Auf einem tiefgreifenden Verständnis des einzelnen Nutzers baut die Kommunikation auf, den Customer-Centricity-Grundsätzen folgend. People-based Marketing setzt darauf, abgestimmt auf die jeweilige Situation eines Empfängers die gerade passende Botschaft zu spielen.
Auch wenn dies vielleicht heute noch nicht vollständig im Sinne eines One-to-One-Marketings zur Realität geworden ist, so ist doch schon in der ansatzweisen Nutzung der Vorteil einer individuellen Ansprache offensichtlich: Nur bei jenen Personen, die zum Beispiel ein Unternehmen noch nicht kennen, wird mit Brand-Botschaften um Aufmerksamkeit geworben. Personen, die sich für ein Produkt interessieren, werden mit Anreizen bespielt, damit sie das Produkt kaufen. Den Bestandskunden werden wiederum passende Inhalte angeboten, damit sie länger an das Unternehmen gebunden oder zum Wiederkauf bewegt werden.
Schon eine so banale Segmentierung – eine Bildung von Gruppen von Personen auf Basis ähnlichen Verhaltens oder Motivationen – kann den Streuverlust in den Maßnahmen erheblich reduzieren. Mit deutlich weniger Geld kann das Gleiche erreicht werden. Oder in anderen Worten ausgedrückt: Die zum Fenster hinausgeworfene Hälfte des Geldes lässt sich so zu einem großen Teil behalten.
Das Ziel des vorliegenden Buches ist es, dem geneigten Leser und der geneigten Leserin die Konzepte und das Handwerkszeug zugänglich zu machen, um selbst von dieser neuen und effizienten Art des digitalen Marketings zu profitieren. Dazu gehört ein tiefgreifendes Verständnis der Zusammenhänge und Denkweisen, auf denen People-based Marketing aufbaut.
Aufbau des Buches
Der erste Teil des Buches beleuchtet das Thema People-based Marketing aus der Perspektive der Customer Experience und der Customer Centricity. Das Denken in dieser Perspektive ist die Grundvoraussetzung, um überhaupt »People-based« agieren zu können – alles andere wäre Vorspielen falscher Tatsachen.
Der zweite Teil befasst sich dann im Detail mit Daten. Dazu zählt insbesondere, wie Daten zu einem Nutzer entlang seiner Journey gesammelt und aufgebaut werden, aber auch, was sie schlussendlich ermöglichen und wo die technischen Schwierigkeiten und Grenzen liegen. Die in den letzten Jahren gestiegenen Datenschutzanforderungen spielen hierbei ebenfalls mehr als eine Nebenrolle. Da Daten den Kern von modernem Marketing bilden, ist die fundierte Beleuchtung von People-based Marketing aus Datenperspektive aber entsprechend entscheidend.
Der dritte Teil bringt die Technologie-Sicht auf das Thema mit ein. Sowohl Daten als auch die Ausspielung von Nutzererlebnissen bedürfen geeigneter Tools, die miteinander harmonieren. Von den Tausenden an MarTech-Tools, eine Abkürzung für »Marketing Technology«, unterstützen nur bestimmte konsequent People-based Marketing. Die Selektion geeigneter Systeme ist deshalb ebenfalls ein wichtiger Bestandteil für den Aufbau von People-based Marketing.
Der vierte und letzte Teil des Buches vereint schlussendlich diese drei Sichtweisen und stellt die Herangehensweisen und Konzepte vor, um People-based Marketing einfach umsetzen zu können. Die Ausgestaltung von People-based Kampagnen und die entsprechend personalisierte Aktivierung von Nutzern erschließt damit das Potenzial, das durch die kundenzentrierte Betrachtungsweise, die nutzerbasierten Daten und die richtige Technologie geschaffen wird. Praktische Tipps und Hinweise zur notwenigen Marketing-Organisation oder geeigneter Erfolgsmessung runden diesen Teil ab.
An wen sich das Buch richtet
Mit diesen Inhalten richtet sich das Buch an all jene, die von der neuen Marketing-Denkweise profitieren und im Marketing mittels Daten und Technologie einen Wettbewerbsvorsprung erzielen möchten. Dazu zählen beispielsweise:
Marketing-Verantwortliche, die mehr aus ihrem Marketing-Budget herausholen möchten. Sie werden dieses Buch nutzen können, um die geeigneten datengetriebenen Strategien einleiten zu können, die für People-based Marketing notwendig sind.
Marketing-Spezialisten, die über die Digitalkanäle mehr Leads generieren möchten. Sie werden in diesem Buch von konkreten daten- und technologiegetriebenen Vorgehensweisen profitieren, um People-based Kampagnen aufzusetzen und zu planen.
Content-Verantwortliche, die mit Inhalten eine bessere Customer Experience schaffen möchten. Ihnen werden jene Teile des Buches helfen, die aufzeigen, wie guter Content zum richtigen Zeitpunkt auf den richtigen Kanal gebracht werden kann.
Daten- und Technikaffine, die schon immer genauer verstehen wollten, welche Daten wie genutzt werden können. Sie werden Datenflüsse, Voraussetzungen und Grenzen des datenbasierten Marketings kennenlernen.
Praktisch veranlagte Allrounder. Sie werden von nützlichen Tipps und Beispielen profitieren, die es erlauben, selbst mit People-based Marketing zu starten und den Nutzen gleich auszuprobieren.
Wer sich noch zu den Anfängern im digitalen Marketing zählt, wird Schritt für Schritt zu Customer Journey, Data Collection und Marketing Automation hingeführt. Wer bereits über viel Erfahrung im Digital Marketing verfügt, wird das Buch im Sinne eines Nachschlagewerks für spezifische Fragestellungen und weiße Flecken auf der Data-driven Marketing-Landkarte nutzen können. Wer sich schnell einen Überblick verschaffen möchte, findet am Ende jedes Kapitels eine Zusammenfassung mit praktischen Anleitungen für die Anwendung im eigenen Unternehmen.
Teile des Buches, insbesondere jene zur Datensammlung und Technologie, haben einen stark technisch geprägten Blickwinkel. Sie sind jedoch jeweils ausführlich erläutert, sodass kein technisches Vorverständnis notwendig ist. Andere Teile des Buches haben einen betriebswirtschaftlichen Fokus, jedoch braucht man auch für deren Verständnis keinesfalls ein Diplom in BWL. Die einzige Voraussetzung für dieses Buch ist schlussendlich nur das Interesse und der Wille, im digitalen Marketing datengetriebener und erfolgreicher zu werden.
Die Einleitung abschließend sei an der Stelle hinzugefügt, dass im gesamten Buch bei Personengruppen aus Gründen der Lesbarkeit von einer geschlechtsspezifischen Ausformulierung abgesehen wird. Dies bedeutet, dass, obwohl die männliche Form gewählt wird, Angehörige aller Geschlechter gemeint sind.
Über den Autor
Marco Hassler hat Betriebswirtschaft an der Universität St. Gallen studiert und arbeitet heute als Senior Principal Consultant bei Merkle, einem führenden Dienstleister für datengetriebenes Customer Experience Management. Er berät Großunternehmen beim Einsatz von Marketing-Technologien und Daten für ein erfolgreicheres Marketing und ist auf die Themenbereiche Marketing Automation, Customer Experience und Digital Analytics spezialisiert.
Seit über 20 Jahren befasst er sich mit digitalen Themen wie Digital Marketing und Web Analytics. Über lange Zeit war er Mitinhaber der Digitalagentur Namics und hat deren Auf- und Ausbau im deutschsprachigen Raum mitgeprägt. Seit 2008 ist er bekannt als Autor des Buches »Digital und Web Analytics« sowie als Fachreferent und Hochschuldozent zum einschlägigen Thema.
Für Anregungen und Fragen erreichen Sie den Autor via E-Mail unter [email protected] oder auf Twitter unter @mhassler. Weitere aktuelle Information zu People-based Marketing finden sich ebenfalls unter www.people-based-marketing.com.
Kapitel 1: Einführung in People-based Marketing
Digital Marketing hat seit jeher eine äußerst kanalgeprägte Sicht. So ist es noch nicht lange her, dass Display Ads auf Klicks optimiert wurden – anstatt sich an den späteren, geschäftsrelevanteren Schritten messen zu lassen. Auch wenn sich die »Conversion« mittlerweile als deutlich relevantere Metrik durchgesetzt hat, bleibt die Betrachtungsweise meist doch in dem Silo des Ad-Kanals. Genau so haben sich auch andere Kanäle stark weiterentwickelt und spezialisiert, sind aber in ihrer kanalspezifischen Denke geblieben. E-Mail-Marketing ist ein weiteres Beispiel dafür, Suchmaschinen-Optimierung (SEO), Website, App oder Social Media setzen die Reihe der Silos nahtlos fort. Zwar haben die kanalübergreifende Analyse und Überlegungen zur Attribution der Kanäle zu einer Konversion die Sichtweise geöffnet – was aber meist nichts daran geändert hat, dass sich Marketing-Abteilungen weiterhin nach Kanälen und internen Abteilungen organisieren und Kampagnen auch entsprechend planen.
People-based Marketing läutet hierfür den Paradigma-Wechsel ein. Nicht mehr Kanäle, sondern die Person steht im Zentrum der Betrachtung bzw. der Marketing-Maßnahmen.
Die Ursprünge dieses Konzepts führen bis etwa ins Jahr 2013 zurück. Facebook gehörte dabei zu den ersten Unternehmen, die den Begriff geprägt haben. Bei der Einführung ihrer »Custom Audience«-Lösung im Jahr 2014 war People-based Marketing das Versprechen an die Marketers, einen weniger komplizierten Mechanismus für die Erreichung der richtigen Nutzer mit den richtigen Inhalten zur Verfügung zu stellen. Dieser Mechanismus sollte ermöglichen – und ermöglicht es heute noch –, einzelne Facebook-Nutzer auf Basis von Interessen, Charakteristiken und Vorlieben anzusprechen. Ein Vorläufer dessen, was heute unter People-based Marketing verstanden wird.
1.1 Was ist »People-based Marketing«?
Da das Thema trotz der Schnelllebigkeit im Internet noch jung ist, besteht noch keine allgemeingültige Definition, was People-based Marketing ist. Vielmehr sind es Produkthersteller oder Beratungshäuser, die das Verständnis von dem Begriff prägen. Das Marktforschungsunternehmen Forrester zum Beispiel legt People-based Marketing wie folgt aus (Forrester Research 2018):
»Die Fähigkeit, die gezielte Ansprache und Auswertung auf Ebene von realen Individuen auszuführen. Dies basiert darauf, die Identität von Konsumenten über digitale und stationäre Kanäle zusammenzuführen.«
Ein zentrales Element stellt also – wie es der Name schon sagt – die einzelne Person dar. Customer Centricity, ein Ansatz, der statt des Produkts den Kunden und seine Bedürfnisse ins Zentrum stellt, spiegelt sich darin wider. Dieser hat sich über die letzten Jahre bereits stark verbreitet – nicht nur im Marketing, sondern auch vom Website-Design bis hin zum Produkt-Design.
Doch bleibt es beim People-based Marketing nicht nur bei einem Konzept, sondern es erfordert auch, die einzelne Person auf Basis von Datenpunkten zu identifizieren – und zwar nicht nur an einem einzelnen Touchpoint, sondern kanalübergreifend. Dies ist eine stark daten- und technologiegetriebene Herausforderung, womit People-based Marketing auch eine mächtige Daten- und Technologie-Komponente enthält. Gleichwohl ist aber diese Komponente der zentrale Unterschied zum bereits bekannteren »Omni-Channel-Marketing«: Diesem Vorgehen liegt zwar auch eine kanalübergreifende Betrachtungsweise zugrunde. Jedoch bleibt es dabei immer noch bei Kanal-Silos, die eben nicht mit der geeigneten Technologie und auf die Person bezogen verbunden werden.
Schließlich erfolgt über Marketing-Maßnahmen eine gezielte Ansprache der jeweiligen Person, was mit dem Begriff »Hyper-Personalisierung« zusammengefasst werden kann. Eine derartige Personalisierung setzt einen hohen Automatisierungsgrad voraus, womit auch Marketing Automation und künstliche Intelligenz ein wichtiger Bestandteil des People-based Marketings ist. Beides sind heute keine Neuheiten mehr. Jedoch liegt der Fokus von Marketing-Automation häufig in der Sales-Generierung und bei Kontakten, deren Angaben bzw. E-Mail-Adressen bekannt sind. Das Marketing auf nicht namentlich bekannte potenzielle Kunden fällt dagegen häufig aus der Betrachtungsweise. Auch künstliche Intelligenz hat im Marketing heute erst lokale Anwendungsfälle gefunden.
Das Bahnbrechende bei People-based Marketing ist nun, dass drei für sich allein schon richtungsweisende Veränderungen im Marketing nun zu einem neuen Ganzen verschmelzen: Customer Centricity, datenbasierte Nutzerprofile und Automation-Technologie. Dadurch entfalten sie ihre Wirkung erst richtig oder multiplizieren diese gar. »Marketing on Steroids« könnte man dies auch nennen.
In diesem Buch wird unter dem Begriff »People-based Marketing« denn auch die Verschmelzung dieser drei Komponenten verstanden. Oder in einem Satz ausgedrückt:
People-based Marketing ist eine Herangehensweise im Marketing, die den Nutzer ins Zentrum der Betrachtung stellt, seine kanal- und geräteübergreifenden Interaktionen in einem Nutzerprofil zusammenführt und so Unternehmen die Gestaltung einer nahtlosen, personalisierten Customer Experience über verschiedene Journey-Touchpoints ermöglicht sowie eine Marketingansprache auf einer One-to-One-Basis gestattet.
Die Vorstellung, Menschen 1:1 zu erreichen, ist im Marketing an sich nichts Neues. Schon Tante Emma hat dies in ihrem Laden mit ihren Kunden praktiziert. Jedoch erlauben es aus Effizienzgründen die wenigsten Geschäftsmodelle, dies im großen Stil tatsächlich von Person zu Person zu tun. Eine Technologie-Unterstützung in Form einer Automatisierung und künstlicher Intelligenz ist daher ein wesentlicher Wegbereiter dafür. Ein weiterer Entwicklungsschritt in der Technologie ist die Identifizierung und Erreichung von einzelnen Menschen, anstelle von Geräten oder Cookies. Die Aufzählung würde sich für verschiedene Technologiebereiche fortführen lassen – denn die Bedeutung von Technologie im Marketing ist erheblich gestiegen.
Für People-based Marketing ist Technologie bzw. besonders ihr fortgeschrittener Reifegrad im Daten- und Automatisierungsbereich gar der »Enabler«. Durch Technologie verschmilzt Marketing mit Daten und wird damit zum Game-Changer. Marketing wird viel relevanter für den Empfänger und viel effektiver und effizienter für das betreibende Unternehmen. In einer Studie, die das Beratungsunternehmen The Boston Consulting Group (2018) verfasst hat, wird durch den Einsatz von One-to-One-Marketing von einer Umsatzsteigerung von bis zu 20% und Kosteneinsparungen von bis zu 30% ausgegangen. Als den »Gold-Standard fürs Marketing« bezeichnet beispielsweise auch Danielle Lee, leitende Angestellte bei Spotify das People-based Marketing (Forbes 2017).
Kritische Stimmen mögen monieren, dass ein stärkeres Datenschutzbedürfnis seit Einführung der Europäischen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) das Ende von personenbezogenem Marketing bedeutet. Dies hat sich bislang nicht bestätigt – im Gegenteil, der Erfolgsfaktor von modernem Marketing baut auf einer durch Entscheidungsfreiheit, Einwilligung und Vertrauen gestalteten Beziehung zum Nutzer auf. Dies alles entspricht dem Grundgedanken von People-based Marketing. Die Privacy-First-Ära, in die wir gerade eingetreten sind, stärkt deshalb People-based Marketing und die dadurch von Unternehmen geschaffenen First-Party-Daten. Sie schwächt dagegen zu Recht die im Rücken des Nutzers ausgeführten Datenströme, unwissentlich gesetzten Cookies und die vom Nutzer ungewollten Maßnahmen.
Wer nun die neuen Regeln des neuen Spiels schnell und sicher beherrscht, kann sich starke Wettbewerbsvorteile in dieser neuen Ära des Marketings erarbeiten. Wer das alte Spiel weiterspielen will, der wird über kurz oder lang abgehängt werden. Es ist deshalb an der Zeit, sich darauf einzulassen.
1.2 Wie sich People-based Marketing anfühlt
Das überwältigende Potenzial, das in People-based Marketing steckt, lässt sich am besten anhand von Beispielen erkennen. Stellen wir uns deshalb doch einmal einen Tag im Leben von Karl vor, einem Anfang-Dreißiger mit gutem Büro-Job, ohne Familie und Rennrad-Liebhaber. Karl fühlt sich dann am wohlsten, wenn Dinge ihren geplanten Lauf nehmen und auf Abmachungen Verlass ist.
Personen wie Karl zählen zu den Wunschkunden des Automobil-Herstellers AMH. Denn dieses Segment ist nicht nur zahlungskräftig, sondern passt auch gut zu der Positionierung der neuen Auto-Modelle, die AMH speziell für eine jüngere Kundengruppe lanciert hat.
Bei einem seiner morgendlichen Besuche bei seinem bevorzugten Newsportal sticht Karl eine Anzeige mit einem schnittigen Auto von AMH ins Auge. Ganz kurz hält er inne und gibt sich dem Gedanken hin, sich den sportlichen Wagen mal anzusehen. Doch dann schaltet sich seine Vernunft ein, die ihm als Besitzer eines erst vierjährigen Wagens die Überflüssigkeit eines Neuwagenerwerbs hervorhebt. »Und außerdem hat AMH ja sowieso ein eher spießiges Image«, bestätigt er sich seinen Vernunftsentscheid.
Abb. 1.1: Portal mit Display-Anzeige
So rasch gewonnen hat die Vernunft aber auch bei Karl nicht. In einer kurzen Arbeitspause klickt er aber dann doch auf die Anzeige und landet auf der Homepage von AMH.
Hier könnte die Geschichte nun fertig sein. Die Homepage von AMH begrüßt den Empfänger normalerweise nämlich mit dem Hauptverkaufsmodell, das aber bei der jüngeren Zielgruppe eher mit Rückständigkeit assoziiert wird. Karl würde sich an der Stelle von seinem Image von AMH bestätigt sehen und zu seiner Arbeit zurückkehren.
Jedoch wird Karl auf der Homepage nicht das Hauptverkaufsmodell präsentiert, sondern jenes, das er eben in der Werbung gesehen hatte und das ihn so angesprochen hat. Nach einem Klick ist er schon in der 360°-Ansicht des Wagens und er lässt sich von den schön gestalteten Details des Wagens faszinieren.
Abb. 1.2: Website-Homepage mit Wiederaufnahme des Anzeigen-Sujets
Sogleich beginnt Karl, mit den Konfigurationsmöglichkeiten zu spielen. Eine andere Farbe, die Ergänzung des Sportpakets und Alufelgen lassen den Wagen für ihn gleich nochmals viel besser aussehen. Er kann sich seine individuelle Konfiguration einfach auf seine E-Mail-Adresse speichern, um sie mit seinen Freunden zu teilen. »Genau mit so einem Setup müsste das Fahren doch viel mehr Spaß machen«, denkt er sich – und überhört fast die Frage seines Chefs, der mittlerweile neben ihm am Schreibtisch steht und einige Details zu seinem jüngsten Bericht verstehen möchte. Unmittelbar fällt Karl aus seinen Tagträumen und ist zurück bei der Arbeit.
Abb. 1.3: Konfigurator des Automobil-Herstellers
Vom Tagesgeschäft und den privaten Beschäftigungen eingeholt geht der Gedanke an ein neues Auto bei Karl schnell unter. So wichtig ist es nun doch nicht, und das Alte verrichtet noch reibungslos seinen Dienst. Außerdem haben in der privaten Budgetplanung jetzt die Ferien Priorität. Er trägt schon länger den Gedanken eines mehrwöchigen Aufenthalts in den USA mit sich herum – Flug, Hotel und Freizeitprogramm sind da auch nicht gerade günstig.
Eines Morgens, die USA-Ferien sind noch nicht gebucht, bleibt er auf seinem bevorzugten Newsportal wieder an einer Anzeige hängen. Da ist es wieder, das schnittige Modell von AMH, das ihm gefallen hat. »Genau in der Farbe und in der Sportausführung, wie ich es nehmen würde«, murmelt Karl vor sich hin.
Abb. 1.4: Retargeting-Anzeige auf einem Drittportal
Ein aus dem Bauch heraus gesteuerter Klick bringt ihn zurück auf die Homepage von AMH, wo er nun direkt von der Sportausführung in Wunschfarbe und in Groß empfangen wird. Eine Probefahrt direkt in seiner Nähe wird ihm da an prominenter Stelle auf der Seite angeboten. »Ob ich da am Samstag vielleicht mit meiner Freundin Marianne vorbeischauen soll?«, denkt sich Karl. Dann beginnt er sich mit den verschiedenen Motorenversionen und weiteren Optionspaketen auseinanderzusetzen, die er dazu konfigurieren kann.
Ziemlich linear mit den ergänzten Optionen steigt jedoch auch die Preisanzeige für sein Modell. »Wenn das mit den USA-Ferien noch was werden soll, dann müsst ich schon auf das eine oder andere außerordentliche Feature verzichten ...«, denkt sich Karl.
Nach fast einer halben Stunde Hinzu- und Abwählen von Optionen und Paketen glaubt er, die passende Ausstattung in einem akzeptablen Preisbereich gefunden zu haben. »Bevor ich aber Probe fahre, muss ich erst mal Marianne um ihre Meinung fragen«, besinnt sich Karl.
Abb. 1.5: Website-Homepage mit Navigations- und Bildpersonalisierung
Die richtige Gelegenheit zu finden, um mit Marianne über seine Gedanken zu einem Autokauf zu sprechen, ist aber gar nicht so einfach. Vor allem, wenn dadurch die USA-Ferien infrage gestellt werden, braucht es schon etwas Taktik bei der richtigen Vorbereitung – überlegt sich Karl. Zwar streut er bei einem Spaziergang durch die Stadt und bei sonstiger Gelegenheit gezielt einige einleitenden Bemerkungen dazu. Diese scheint Marianne aber nicht wahrzunehmen oder zu ignorieren. Damit kommt sein Vorsatz wieder etwas ins Stocken und gelangt auf der täglichen Liste der Prioritäten wieder in den Hintergrund.
Eines Abends ein paar Tage später, beide haben es sich gerade auf der Couch im Wohnzimmer gemütlich gemacht, erreicht Karl eine E-Mail von AMH. Glänzend und funkelnd strahlt ihn sein konfiguriertes Lieblingsmodell in der E-Mail an. Jetzt fasst sich Karl ein Herz, um mit Marianne darüber zu sprechen.
Es war ein gutes Gespräch. Gleich am nächsten Morgen vor der Arbeit macht sich Karl daran, eine Probefahrt zu buchen. Auf der Website von AMH findet er schon nach einem Klick die Händler, die sich unmittelbar in seiner Umgebung befinden. Jetzt noch der Termin ausgesucht, und das Fahrvergnügen mag kommen!
Abb. 1.6: Personalisierte Nachfass-E-Mail
Abb. 1.7: Website mit Händler-Finder basierend auf Geo-Lokalität des Nutzers
Selbstredend ließe sich diese Geschichte noch weitererzählen, wie Karl das Auto kauft, wie er während der Wartezeit bis zur Lieferung nützliche Gebrauchstipps erhält, die die Vorfreude noch steigern, wie er nach Übernahme des Autos weiteres sinnvolles Zubehör vorgeschlagen bekommt oder nach einem Jahr an den ersten Service erinnert wird, und so weiter.
Der Unterschied dieser Geschichte zu einem üblichen Autokauf ist, dass Karl an verschiedenen Stationen seiner Reise hin zum Kauf subtil mit persönlichen Marketingbotschaften bespielt wird. Auf Basis seines Verhaltens und seiner gezeigten Interessen werden Karl spezifische Angebote eingeblendet, anfangs beispielsweise der neue Fahrzeug-Typ auf der Homepage, später sein präferiertes Modell auf Drittwebsites, auf der Website oder in der E-Mail. Nicht nur der Inhalt, sondern auch die Auslöser der Botschaft sind auf sein Verhalten bezogen: Die individuellen Anzeigen werden ihm unmittelbar nach seinem Website-Besuch angezeigt, der Versand der E-Mail erfolgt einige Tage nach der Vervollständigung seiner spezifischen Konfiguration und aufgrund Ausbleiben einer weiteren Interaktion. Die auf seine individuelle Situation abgestimmten Botschaften führen ihn stets wieder auf den Kaufprozess zurück und »schubsen« ihn einen Schritt vorwärts. Allgemeine Botschaften wären wohl an ihm abgeprallt und hätten vermutlich nicht zu einem Abschluss geführt. Die meisten dieser Maßnahmen erfolgen in einer Situation, wo Karl noch kein konkretes Kaufinteresse zeigt, er jedoch wesentliche Entscheide in seiner Customer Journey vornimmt. Sie fallen damit in den klassischen Bereich von Marketing und der Neukundenansprache – und nicht in den Verkaufsprozess oder das Bestandskundenmanagement.
Natürlich ist Karls Geschichte frei erfunden. Ebenso gäbe es Tausende andere Beweggründe, Situationen und Verläufe, wie sich Personen vor einen Autokauf informieren und individuell überzeugt werden können. Jede einzelne Geschichte zu konstruieren und sich individuelle Botschaften auszudenken, ist daher kein effizienter Weg. Die in diesem Buch beschriebene Vorgehensweise zeigt daher Modelle auf, wie diese Vielfalt abstrahiert werden kann. So können mit einer überschaubaren Anzahl an Varianten viele individuelle Erlebnisse generiert und mit Automatisierungsmechanismen effizient ausgelöst werden. Da diese Auslösung ganz individuell auf einen einzelnen Nutzer erfolgt, ergibt sich daraus eine effektive One-to-One-Beziehung. Für die Ausgestaltung der Interaktion bleibt die Sichtweise aus der Kundenperspektive jedoch essenziell. Denn erst der Blick durch Karls Brille zeigt jene Probleme, Auslöser und Motivationen, die sonst verborgen blieben.
1.3 Wie man People-based Marketing angeht
Die technischen und konzeptionellen Voraussetzungen, um individualisiertes digitales Marketing einzuführen, sind heute grundsätzlich gegeben. Zusammenfassend bilden folgende Punkte die Basis für People-based Marketing:
Das eingehende Verständnis der Kundenbedürfnisse, abstrahiert in Personas und Customer Journeys
Die kanalübergreifende Zusammenführung von Verhaltensdaten von anonymen und bekannten Personen in Nutzerprofilen
Die automatisierte Ausspielung von Erlebnissen an den verschiedenen digitalen Touchpoints durch den Einsatz von datenbasierter Marketing-Automation-Software und künstlicher Intelligenz
Abb. 1.8: Die drei Bausteine von People-based Marketing
Wie diese Voraussetzungen geschaffen und zu People-based Marketing zusammengeführt werden, ist entlang der drei Teile Customer Centricity, Daten und Technologie in diesem Buch ausgeführt. Neben den vielen Herausforderungen, die sich dabei auf inhaltlicher Ebene stellen und Schritt für Schritt überwunden werden, ist das erste bedeutende Hindernis jedoch kultureller Natur: Ein Unternehmen, das People-based Marketing erfolgreich nutzen will, setzt eine Kultur voraus, die Entscheide stärker auf Daten denn auf Meinungen abstützt.
Dabei muss es sich nicht um eine reine Data-driven Kultur handeln, wie sie im Buche steht oder wie W. Edwards Deming, ein amerikanischer Physiker und Statistiker, fordert:
»Glauben tun wir Gott. Alle anderen müssen Daten vorlegen.«
Jedoch braucht es eine Veränderung der Organisation, die weg vom Bauchgefühl von Chief Marketing Offices, Managern und Creative Directors hin zu Tatsachen belegt mit Daten führt. In Unternehmen, wo der Reflexionsgrad des eigenen Handels hoch ist oder die sich zum Beispiel zu den Prinzipien der lernenden Organisation gemäß Peter M. Senge (2006) bekannt haben, ist der Nährboden für eine Data-driven Kultur hoch. Hier gilt es, in den Spiegel zu schauen und die eigene Kultur realistisch zu bewerten. Wenn diese genau dem Gegenteil von »Data-driven« entspricht, dann braucht es erst eine – unter Umständen langwierige – Organisationstransformation, um überhaupt die Basis für die Akzeptanz von People-based Marketing zu schaffen. Wenn hingegen der Wille zu einer solchen Kultur vorhanden ist, dann fallen die Argumente für People-based Marketing auf fruchtbaren Boden.
Teil I: Customer Centricity
In diesem Teil:
Kapitel 2
Customer Centricity leben und anwenden
Kapitel 3
Customer Centricity für People-based Marketing
Kapitel 2: Customer Centricity leben und anwenden
Was hat Ozzy Osbourne mit Prinz Charles gemeinsam? Außer dass sie aus England stammen, reichlich wenig, werden Sie jetzt vielleicht denken. Tatsächlich sind beide aber im Jahr 1948 geboren, leben in zweiter Ehe, haben zwei Kinder und sind vermögend. Auch mögen beide Hunde und verbringen den Winterurlaub gerne in den Alpen – so jedenfalls haben es Marc Stickdorn und Jakob Schneider (2012) in ihrem Standardwerk »This is Service Design Thinking« recherchiert.
Werden sie aufgrund dieser Gemeinsamkeiten die gleichen Probleme, Motivatoren und Bedürfnisse haben? Fühlen sie sich von den gleichen Inhalten und Botschaften angesprochen? Wohl kaum. Genau so haben sich Marketer aber über Jahrzehnte hinweg die Welt vorgestellt, wenn sie Zielgruppen nach demografischen Merkmalen wie Land, Alter, Geschlecht oder Einkommensklassen gebildet haben. Natürlich ist das nicht komplett falsch, weil zwischen verschiedenen Altersgruppen und Geschlechtern schon Unterschiede in Überzeugungen und Bedürfnissen ausmachbar sind. Nur sind diese Unterschiede wesentlich geringer, als wenn man sich ausgehend von empathischen Faktoren, individuellen Erwartungen oder Entscheidungskriterien der Bildung von Nutzergruppen nähert. Bei der Customer Centricity, der Kundenzentrierung, geht es schließlich genau darum, sich nicht von äußerlichen Merkmalen lenken zu lassen, sondern konsequent vom Nutzer mit seinen Motivationen, Erwartungen und Empfindungen her zu denken.
Abb. 2.1: Zwei unterschiedliche Personen mit den demografisch gleichen Merkmalen
2.1 Weshalb Customer Centricity zu mehr Geschäftserfolg verhilft
Das Verkaufen an einen Massenmarkt ist ein Relikt aus den 1960er Jahren. Dennoch hat es lange das Marketing-Verständnis geprägt, nämlich dass mittels Marketings eine breite Masse auf ein Produkt oder Angebot aufmerksam gemacht werden muss. Dabei ist es eigentlich nichts Neues, dass man, wenn man erst einzelne Individuen versucht zu verstehen, besser passende Angebote machen oder Lösungen vorschlagen kann. Viele Hausarzt-Besuche zum Beispiel beginnen ganz einfach mit der Frage: »Was führt Sie zu mir?« Mittels Zuhörens und Nachfragens gelingt es dem Arzt, seine Patienten besser zu verstehen und Beschwerden auch in den Kontext von Stimmungen, Motivationen oder Ängsten zu setzen.
Genau auf diese Weise sollte man auch versuchen zu verstehen, von welchen Emotionen, Motivationen und Gefühlen einzelne Nutzer geleitet werden, wenn sie zum Beispiel Kaufentscheidungen treffen. Glücklicherweise hat sich dieses Prinzip der kundenzentrierten Denke in den vergangenen Jahren etabliert. Maßgeblich unterstützt wurde dieser Prozess durch erfolgreiche Unternehmen wie Apple, die dies in ihrer DNA verinnerlicht und in Produkten wie iPhones und Apple-Watches konsequent umgesetzt haben.
Dass diese Customer Centricity eine generelle Erfolgsstrategie ist und damit Umsatz und Markenwert von Unternehmen stärker wachsen als der ihrer Wettbewerber, zeigen zahlreiche Studien oder langjährige Vergleiche. Exemplarisch sei hier die Walker-Index-Studie der gleichnamigen Beratungsfirma genannt (Walker 2018). Der Erfolg liegt darin begründet, dass eine ausgeprägte Customer Centricity zu zufriedeneren Kunden führt, was sich positiv auf den Gewinn eines Unternehmens auswirkt. Während sich eine preisorientierte oder eine produktorientierte Strategie verhältnismäßig einfach durch die Konkurrenz nachahmen lässt, schafft die kundenorientierte Strategie eine ganz andere und tiefer gehende Differenzierung. Je austauschbarer Produkte oder Dienstleistungen heute sind, desto wichtiger ist es, exzellenten Service sowie eine herausragende Experience zu bieten. Gelingt dies, entsteht dadurch nicht nur eine langfristige Bindung des Kunden mit möglichen Wiederkäufen. Es eröffnet auch das Potenzial für Weiterempfehlungen auf Online-Plattformen oder mittels Mundpropaganda.
Die kundenzentrierte Denkweise hat sich mittlerweile bei vielen Unternehmen auch im Marketing und bei der Gestaltung von Erlebnissen in digitalen Touchpoints durchgesetzt. Die konzeptionellen Kernelemente dieser Denke bilden dabei Personas und insbesondere Journey Maps.
2.2 Personas bilden
Die Idee von Personas entstammt dem Gedanken, die Perspektive von ausgewählten Kunden einzunehmen mit dem Wissen, dass nicht alle Kunden gleich sind. Kunden kaufen zwar vielleicht die gleichen Produkte, aber es sind nicht die gleichen Einstellungen, Motivationen und Emotionen, die sie zu dem Kauf bewegen. Ebenfalls helfen Personas dabei, dem »Konsensbias« entgegenzuwirken, der allgegenwärtig ist. Dieses kognitive Bias verleitet dazu, von sich selbst auf die Überzeugungen und das Verhalten von anderen zu schließen und dies damit überzugewichten. Durch die Verwendung von Personas zwingt man sich, sich in der Konzeption von Lösungen in diese zu versetzen. Ein zentrales Vorgehen ist deshalb, sich eine Situation aus der Perspektive der Persona vorzustellen – im Sinne von: »Was würde die Persona Astrid in dieser Situation tun?«
2.2.1 Das Persona-Konzept
Mittlerweile unterliegen Personas einem gewissen Hype und werden schon nahezu inflationär eingesetzt, zumal sie sich vermeintlich auch einfach erstellen lassen. Zu oft werden sie allerdings auf falscher Basis gebildet – nämlich nicht repräsentativ für eine Nutzergruppe und nicht fundiert auf effektiven Aussagen von Nutzern, sondern als fiktives Gebilde. Solche »Fake Personas« werden häufig einfach als attraktiver Weg genutzt, um demografische Eigenschaften aufzubereiten – womit aber kein Gewinn gegenüber der klassischen Zielgruppen-Denke aus einer Massenmarkt-Zeit entsteht. Vielmehr entsteht dadurch ein gefährliches Konstrukt, da spätere Konzepte dann auf nicht datengestützten und möglicherweise gar ganz falschen Annahmen aufgebaut werden.
Solide entwickelte Personas entstehen stattdessen stets auf Basis von intensiver und effektiver Auseinandersetzung mit echten Nutzern – zum Beispiel mittels Interviews oder Umfragen. Personas repräsentieren Ziele, Verhalten und Einstellungen von effektiven Nutzern, wobei grundsätzlich für jedes abweichende Ziel eine eigene Persona entwickelt werden sollte. Eine sehr treffende Definition von Personas, insbesondere im Internet-Kontext, trifft Steve Mulder in seinem Buch »The User is always right« (Mulder/Yaar 2006: 19):
»Eine Persona ist eine realistische Charakterskizze, die ein Segment des Zielpublikums einer Website darstellt. Jede Persona ist ein Archetyp, der als Surrogat für eine ganze Gruppe von Menschen dient. Personas fassen die Forschungsergebnisse der Benutzer zusammen und erwecken diese Forschung zum Leben, und zwar so, dass jeder auf der Grundlage dieser Personas und nicht auf der Grundlage seiner selbst Entscheidungen treffen kann.«
Das Persona-Konzept geht zurück auf Alan Cooper (1999), der dies bereits in den 1990er Jahren zwecks besseren Designs und Nutzbarkeit von Software-Programmen entwickelt hatte. In der fürs Marketing relevanten Form der »Buyer Persona«, wie sie von Adele Revella (2015) maßgeblich weiterentwickelt wurde, sind insbesondere die Aspekte, »wann«, »wie« und »warum« gekauft wird, von Bedeutung. Diese nutzerzentrierten Kriterien bleiben auch im heutigen Marketing wichtig, selbst wenn das Persona-Konzept an sich im One-to-One-Marketing etwas an Relevanz verloren hat.
Im Ergebnis entstehen für jedes differenzierende Ziel eines Nutzers eine Persona, die neben Profil-Informationen Einsicht in Verhaltensweisen zu Käufen, Einstellungen, Entscheidungskriterien geben. In einfachster Form können solche Personas entsprechend Abbildung 2.2 ausgestaltet sein. Um die Persona zum Leben zu erwecken, sind jedoch der Kreativität keine Grenzen gesetzt. In manchen Unternehmen stehen die Personas beispielsweise in Lebensgröße aus Karton in den Büros herum. Bei jedem wichtigen Entscheid sollen sie daran erinnern, was dies für die Personas Astrid, Mirko oder Karl bedeutet und was sie mit dem Ergebnis tun werden.
Abb. 2.2: Raster für eine Persona mit Beispielausprägung
2.2.2 Beachtungspunkte bei der Erstellung von Personas
Für die Erstellung von Personas kommt ein Methoden-Set aus qualitativer und allenfalls quantitativer Forschung zum Zuge. Der erste Schritt umfasst dabei klassischerweise rund 10–20 persönliche Interviews mit Nutzern, die Kunden, aber genauso Nicht-Kunden repräsentieren. Insbesondere bei Nicht-Kunden sind jene spannend, die sich tatsächlich überlegt haben, ein Produkt oder einen Service zu erwerben, sich dann aber für ein Konkurrenz-Produkt entschieden haben.
Im Rahmen dieser Interviews empfiehlt Revella, folgende fünf Themenkreise zu erfragen (2015: 25):
Auslöser: Was bringt Käufer dazu, über die Produkte oder Dienstleistung des untersuchten Unternehmens nachzudenken, während andere aber beim Status quo bleiben?
Erfolgsfaktoren: Welchen operationalen oder persönlichen Erfolg erwarten sich Käufer, wenn sie sich entscheiden, das Produkt oder eine Dienstleistung des untersuchten Unternehmens zu kaufen?
Wahrgenommene Hürden: Welche Bedenken haben Käufer, dass das Produkt oder der Service des Unternehmens unter Umständen nicht die beste Lösung sein könnte? (Zum Beispiel Brand-Wahrnehmung, schlechte Erfahrung, Nachteil gegenüber Konkurrenz)
Journey: Wer und was beeinflusst die Kaufentscheidung im Zuge des Evaluations- und Auswahlprozesses des Käufers?
Entscheidungskriterien: Welche Aspekte der Produkte oder Dienstleistungen von Konkurrenzunternehmen erachten Käufer als besonders wichtig und was erwarten sie sich davon?
Bei der Auswertung dieser Interviews im nachfolgenden Schritt erfolgt eine Segmentierung der Nutzer anhand von qualitativen Mustern. Typischerweise ergeben sich diese Muster aufgrund von gleichen Zielen, ähnlichen Einstellungen oder vergleichbarem Verhalten. Entscheidend hierbei ist die Segmentierung auf Basis solcher Insights, und nicht von zum Beispiel demografischen Merkmalen.
