Was leisten die Medien – revisited E-Book
Erhalten Sie Zugang zu diesem und mehr als 300000 Büchern ab EUR 5,99 monatlich.
- Herausgeber: UVK
- Kategorie: Geisteswissenschaft
- Sprache: Deutsch
Was leisten die Medien? So lautet die prägnante Leitfrage, der sich Claudia Mast in ihrer Habilitationsschrift zuwandte. 1986 im Fromm-Verlag erschienen, analysierte der Band den funktionalen Strukturwandel in den Kommunikationssystemen jener Jahre und legte den Grundstein für drei Jahrzehnte der Forschung und Lehre am Fachgebiet für Kommunikationswissenschaft, insb. Journalistik der Universität Hohenheim. Anlässlich dieses Jubiläums diskutieren die ehemaligen Doktorandinnen und Doktoranden des Fachgebiets die Kernideen ihrer Dissertationsthemen. Der Band "Was leisten die Medien revisited" bündelt erstmals die Themen der Hohenheimer Schule rund um die Frage nach Leistungen der Medien und von Kommunikation.
Sie lesen das E-Book in den Legimi-Apps auf:
Seitenzahl: 385
Veröffentlichungsjahr: 2017
Das E-Book (TTS) können Sie hören im Abo „Legimi Premium” in Legimi-Apps auf:
Ähnliche
Jubiläumsband zum dreißigjährigen Bestehen des Fachgebiets für Kommunikationswissenschaft, insb. Journalistik der Universität Hohenheim.
Vorwort
„Was leisten die Medien?“ So lautet die prägnante Leitfrage, der sich Claudia Mast mit ihrer Habilitationsschrift zuwandte. 1986 im Fromm-Verlag erschienen, thematisiert der Band den funktionalen Strukturwandel in den Kommunikationssystemen jener Jahre. Er beschreibt den Einfluss technologischer Entwicklungen auf die Medien, analysiert den damit verbundenen Wandel von Medienleistungen und systematisiert die neu entstandenen Kommunikationsräume und -prozesse. Als Claudia Mast zum 1. April 1988 den Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft, insb. Journalistik an der Universität Hohenheim übernahm, hatte sie die Erkenntnisse dieser Analyse im Gepäck – und mit der Kernfrage nach den Leistungen der Medien auch ein Forschungsprogramm, mit dem sie den Grundstein für die Hohenheimer Schule der Journalismus- und Public Relations-Forschung legte.
Werfen wir einen Blick zurück auf die späten 1980er Jahre: Deutschland war durch die Mauer geteilt. Die wichtigsten Informationsquellen waren die gedruckte Tageszeitung und die Tagesschau. Es gab drei Fernsehkanäle. Telefone hatten eine Wählscheibe und ein Kabel. BTX (Bildschirmtext) und das Faxgerät galten als „disruptive“ Innovationen. Bill Gates war mit 31 Jahren der jüngste Milliardär aller Zeiten. Microsoft Windows erreichte die Version 2.1 und Werder Bremen wurde Deutscher Meister. Im deutschen mobilen C-Netz waren ungefähr 400.000 Nutzer. Die Geräteliste wurde vom Nokia P-30 angeführt. Es wog 790 Gramm, bot einen Speicher für 40 Telefonnummern, eine Redezeit von 15 Minuten und kostete mehr als die Hälfte eines durchschnittlichen monatlichen Bruttoeinkommens. Die Washington Post schrieb: „Using Internet and overlapping networks, thousands of men and women in 17 countries swap recipes and woodworking tips, debate politics, religion and antique cars, form friendships and even fall in love“ (20. November 1988).
Der kleine Rückblick verdeutlicht, wie schnell der funktionale Strukturwandel in den Kommunikationssystemen weiter vorangeschritten ist. Vieles hat sich seither auf medialer, wirtschaftlicher, technologischer, politischer und gesellschaftlicher Ebene verändert. Aber es gibt weiterhin Kernfragen, die nichts an Relevanz und Aktualität eingebüßt haben. Die Frage danach, was Medien leisten, gehört ohne Zweifel dazu.
Die Leitfrage aus Claudia Masts Habilitationsschrift umspannt drei Jahrzehnte Forschung und Lehre am Hohenheimer Fachgebiet: Was leisten die Medien – für wen, mit welcher Zielsetzung, in welcher Form und welchem Kontext? Das „ABC des Journalismus“, bei UVK 2012 in der zwölften Auflage erschienen, Studien zur Zukunft der Tageszeitungen oder zum Wirtschaftsjournalismus belegen, wie breit die Hohenheimer Journalismusforschung aufgestellt ist. Mit Public Relations und Unternehmenskommunikation kommt ein zweites zentrales Forschungsfeld hinzu. Was leistet Kommunikation für Unternehmen, für Verbände und für Stakeholder? Seit über fünfzehn Jahren, zwischenzeitlich in der sechsten Auflage verfügbar, begleitet der rote UTB-Band „Unternehmenskommunikation“ Studierende in Bachelor- und Masterprogrammen ebenso wie Berufspraktiker.
Das Fachgebiet für Kommunikationswissenschaft, insb. Journalistik der Universität Hohenheim geht dieses Jahr ins dreißigste Jahr seines Bestehens. Für uns, die ehemaligen Doktorandinnen und Doktoranden des Fachgebiets ein Anlass, einen ganz persönlichen Blick auf die Frage, was die Medien leisten und was Kommunikation leistet, zu werfen. Wir nehmen die Fäden unserer Dissertationsthemen auf, reichern sie um aktuelle Forschungs- und Arbeitskontexte an und nehmen Bezug zu neuen Entwicklungen im Feld.
Die Idee zu diesem Band entstand im Kreis der Ehemaligen. Als zwei der dienstälteren Ehemaligen haben die Herausgeber die Koordination des Projekts gerne übernommen. Ihr Dank gilt allen Autorinnen und Autoren dieses Sammelbands, die sich spontan für das Projekt begeistert haben, die Beiträge parallel zu ihrer erfüllten beruflichen Praxis verfasst und so neue inhaltliche Impulse gesetzt haben – auch im Namen und stellvertretend für jene Doktorandinnen und Doktoranden, die aufgrund anderer Verpflichtungen absagen mussten.
Ein besonderer Dank gilt Helena Stehle und Klaus Spachmann, die das Projekt konzeptionell mit begleitet haben, sowie Rainer Bluthard, der das Layout übernommen und konsequent auf die formale Qualität des Bandes geachtet hat. Rainer Berger vom UVK Verlag danken wir für die hervorragende Betreuung des Projekts und seine sehr zuverlässige und umsichtige Beratung.
Unser größter Dank gilt aber – im Namen aller am Projekt Beteiligten – Claudia Mast. Sie hat uns an spannende Fragen zu Journalismus, Organisations- und Unternehmenskommunikation herangeführt, mit uns Themenideen diskutiert und justiert und unsere Arbeiten konstruktiv-kritisch begleitet. Wann ließe sich ein Dankeschön angemessener zum Ausdruck bringen als zum anstehenden Fachgebietsjubiläum – wie besser als in einem gemeinschaftlichen Band entlang jener Leitfrage, die alle unsere Dissertationen gedanklich miteinander verbindet: die Frage nach aktuellen Entwicklungen und Leistungen von Journalismus, PR und Organisationskommunikation.
Im Februar 2017
Simone Huck-Sandhu & Swaran Sandhu
im Namen der Doktorandinnen und Doktoranden des Fachgebiets für Kommunikationswissenschaft, insb. Journalistik der Universität Hohenheim
Prof. Dr. Claudia Mast
Univ.-Prof. Dr. Claudia Mast ist Inhaberin des Lehrstuhls für Kommunikationswissenschaft, insb. Journalistik der Universität Hohenheim (Stuttgart). Sie ist federführend tätig für die universitäre Aus- und Weiterbildung von Journalisten, PR-Fachleuten und anderen Medienberufen. In den kommunikationswissenschaftlichen Studiengängen verantwortet sie die Themenbereiche Unternehmenskommunikation und Public Relations, Journalistik und journalistische Praxis sowie Content- und Kommunikationsmanagement. Viele Jahre lehrte Claudia Mast an den Universitäten München, Eichstätt und Zürich und habilitierte sich 1985 mit einer Analyse des Strukturwandels in den Kommunikationssystemen. Die Konsequenzen der Grenzaufhebungen – durch technische Innovationen, politische Entscheidungen oder ökonomische Entwicklungen verursacht – standen im Mittelpunkt der theoretischen Überlegungen. Claudia Mast studierte Kommunikationswissenschaft, Politische Wissenschaft und Romanische Philologie an der Universität München und absolvierte eine Berufsausbildung zur Redakteurin an der Deutschen Journalistenschule in München. Langjährige Mitarbeit bei Presse und Rundfunk folgte. Bei der Siemens AG (München) war sie verantwortlich für gesellschaftspolitische Grundsatzarbeit, Managementtraining und interne Führungskräfteinformation. Claudia Mast hat zahlreiche Fachbücher zu Journalismus, Unternehmenskommunikation und Wirtschaftsberichterstattung veröffentlicht und ist in verschiedenen Gremien tätig, u. a. im Verwaltungsrat der Deutschen Welle. Sie ist Autorin zahlreicher Aufsätze und Bücher – darunter die über viele Jahre gepflegten und aktualisierten Standardwerke „ABC des Journalismus“ (UVK) und „Unternehmenskommunikation“ (UTB).
Inhalt
Vorwort
1 Was leisten die Medien? Revisited!
Einleitung und thematische Hinführung
Simone Huck-Sandhu & Swaran Sandhu
Teil 1: Journalismus
2 Was leistet Journalismus?
Funktionen und Leistungen in der Journalistik
Klaus Spachmann
3 Was leistet Wirtschaftsjournalismus?
Zwischen Gesellschaft, Wirtschaft und Alltagswelt der Menschen
Klaus Spachmann
Teil 2: Public Relations
4 Was leistet Public Relations?
Kommunikationsarbeit und ihre Leistungspotenziale
Helena Stehle
5 Was leistet Stakeholder-Orientierung?
Identifikation situativer Ansprachen und Stakeholder-Rollen
Alexandra Simtion
6 Was leistet Investor Relations?
Leistungen vor dem Hintergrund des technischen Fortschritts
Katja Fiedler
7 Was leistet Storytelling?
Der narrative Kommunikationsmodus im PR-Management
Florian Krüger
8 Was leistet internationale Public Relations?
Kommunikation über nationale und kulturelle Grenzen hinweg
Simone Huck-Sandhu
9 Was leistet Unternehmenskommunikation in Geschäftsbeziehungen?
Business-to-Business-Kommunikation aus funktionaler Perspektive
Helena Stehle
Teil 3: Interne Kommunikation
10 Was leistet interne Kommunikation?
Funktionen und Leistungen der Mitarbeiterkommunikation
Simone Huck-Sandhu
11 Was leistet Veränderungskommunikation?
Mitarbeiter als zentrale Akteure in Wandlungsprozessen
Sabine Laukemann
12 Was leistet das Intranet?
Information, Kommunikation, Interaktion und Integration
Claus Hoffmann
Teil 4: Organisationskommunikation
13 Was leistet Organisationskommunikation?
Reflexion in Kommunikationsprozessen
Swaran Sandhu
14 Was leistet Reputation?
Unternehmenscharakter globalisiert und digitalisiert
Alexander Fleischer
15 Was leistet CEO-Kommunikation?
Personalisierung zwecks Orientierung, Identifikation und Publizität
Markus Talanow
16 Was leistet eine institutionelle Perspektive für PR?
Organisationale Felder und kommunikative Logiken
Swaran Sandhu
17 Was leisten Medien für die Innovation?
Design Thinking und Team-Kommunikation aus Netzwerkperspektive
Daniel Biedermann
Chronik Fachgebiet für Kommunikationswissenschaft, insb. Journalistik
Verzeichnis der Autorinnen und Autoren
1Was leisten Medien? Revisited!
Einleitung und thematische Hinführung
Simone Huck-Sandhu & Swaran Sandhu
Was leisten die Medien? Als Claudia Mast diese Leitfrage zu Beginn der 1980er Jahre an den Ausgangspunkt ihrer Habilitationsschrift stellte, befand sich das Kommunikationssystem im Umbruch. Getrieben von technologischen Innovationen standen die traditionellen Massenmedien im Begriff sich von Grund auf zu verändern: „Technische Entwicklungen haben [...] mediale Einzelleistungen in Hinblick auf die Wahrnehmungsdimensionen (Text, Sprache, Bild, Daten) und Vermittlungsleistungen (Reichweiten bzw. Unabhängigkeit von Raum und Zeit) gesteigert“, konstatierte Mast (1986, S. 11). Nicht nur die Rolle der Massenmedien als Vermittlungssysteme veränderte sich. Es entstanden auch gänzlich neue Formen der sozialen Nutzung. Der technologische und gesellschaftliche Wandel führte zu einem erneuten Strukturwandel der Öffentlichkeit (Habermas 1962; Castells 2008).
Die neuen Leistungsangebote, die mit der Telekommunikationstechnologie verbunden waren, erweiterten und ergänzten die bestehenden Medien. Sie unterwarfen „die mediale Bewältigung von Raum, Zeit und Aussagen einem strukturellen Wandel, der sich auch auf die Interaktionsbeziehungen der beruflichen Kommunikatoren und der Rezipienten niederschlägt“ (Mast 1986, S. 11). Die Veränderungen in den Interaktionsbeziehungen hatte Claudia Mast im Rahmen ihrer Berufstätigkeit selbst erfahren: Zunächst als Redakteurin bei Print und Rundfunk, später als Leiterin der Abteilung für gesellschaftspolitische Grundsatz- und Bildungsarbeit der Siemens AG, erlebte sie im Kontext von Journalismus und Public Relations (PR), wie strukturelle Veränderungen „die bislang getrennten Bereiche medialer Aussagenentstehung und kommunikationstechnischer Vermittlung funktionell“ verzahnten (ebd.) und damit die Tätigkeit von Kommunikatoren veränderten.
Neue Leistungen der Medien, individualisierte Formen von Massenkommunikation, funktionelle Verzahnung von medialer Aussagenentstehung mit kommunikationstechnischer Vermittlung – betrachtet man die von Mast beobachteten Veränderungen, so lässt sich die Brücke vom Strukturwandel der 1980er Jahre zu heutigen Entwicklungen schlagen. Vor rund 30 Jahren sortierte und systematisierte Mast die Kategorien des Wandels, beschrieb wie sich der technisch induzierte Strukturwandel der (Massen-)Medien im Kommunikationssystem niederschlug und entwickelte ein Analyseraster. Dieses Raster kann in seinen Grundzügen auch auf den „neuen“ Strukturwandel (Castells 2008), der seit den 2000er Jahren im Kommunikationssystem stattfindet, angewendet werden. Viele der von Mast formulierten Erwartungen sind zwischenzeitlich Realität geworden. So ermöglichen heute z. B. soziale Plattformen wie Facebook oder Twitter eine mass-self-communication, die eine neue Dimension der individualisierten Massenkommunikation eröffnet. Instant Messaging-Dienste vernetzen Gruppen über Zeit und Raum hinweg, so dass Aussagenproduktion, -vermittlung und -rezeption fast zeitgleich stattfinden können. Und mit den Grenzverschiebungen zwischen Journalismus und PR – etwa im Bereich des Corporate Publishings, der Unternehmens-Newsrooms oder der crossmedialen Inhalteerstellung – haben sich auch die Berufsfelder weiter gewandelt.
Ziel dieses Einführungskapitels ist es, Claudia Masts Entwurf des funktionalen Strukturwandels in den Kommunikationssystemen in seinen Grundzügen zu skizzieren und auf die heutigen Bedingungen im Kommunikationssystem zu übertragen. Im Folgenden werden die Kernbegriffe, -konstrukte und -ergebnisse ihrer Habilitationsschrift aufgenommen und im Kontext aktueller Rahmenbedingungen diskutiert. Ausgangspunkt bildet der technologisch induzierte Strukturwandel, der durch Innovationen in der Telekommunikation zu Grenzaufhebungen und neuen Leistungen der Medien führte – vor 30 Jahren und in Übertragung auf die Entwicklungen von heute. Im Kern der Übertragung stehen der Leistungsbegriff von Massenmedien und sein „Update“ zu aktuellen Veränderungen. Die Dimensionen von Medienleistungen werden in ein aktualisiertes Analyseraster überführt. Es dient als Grundlage für die vier Teile dieses Bandes: für die Analyse eines ausdifferenzierten Kommunikationssystems in Form von Journalismus (gesellschaftliche Selbstbeobachtung), PR (organisationale Legitimation und Selbstdarstellung) und interner Kommunikation (interne Orientierungssysteme) sowie im Querschnittsfeld der Organisationskommunikation (Kommunikation von und über Organisationen). Diese vier Teilbereiche prägten und prägen Claudia Masts Forschung am Fachgebiet für Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität Hohenheim und die bei ihr entstandenen Dissertationen.
1.1Der Strukturwandel und seine Folgen: Grenzaufhebungen in drei Dimensionen
„Die Angebote der Telekommunikationsmedien kündigen die Veränderungen des Kommunikationssystems an, die aus der Steigerung von Einzelleistungen (Vermittlung, Speicherung, Verarbeitung), aber v. a. aus dem Verschmelzen der Leistungsangebote und der Multifunktionalität der Kommunikationswege und -mittel zu erwarten ist. Bislang getrennte Medienleistungen werden integriert. Die gleichen Mitteilungskanäle werden für verschiedenste Kommunikationsformen benutzt“ (Mast 1986, S. 65).
In den 1980er Jahren führten technische Innovationen sowohl in der Druck- als auch der Telekommunikation zu einem Strukturwandel des Kommunikationssystems. Ab Mitte der 1970er Jahre hatte bereits das Offsetdruckverfahren den Bleisatz mehr und mehr abgelöst. Kosteneinsparungen und eine deutlich bessere, v. a. auch mehrfarbige Druckqualität waren die Folge. Zudem ermöglichte der Einsatz der Elektronik immaterielle Druckformen. Die „elektronische Ausrüstung“ der Nachrichtenagenturen (Mast 1986, S. 23) ab Anfang der 1980er Jahre trug dazu bei, dass sich diese neuen elektronischen Systeme im Druckgewerbe rasch verbreiteten. Das Eingeben und Bearbeiten von Texten und Bildern konnte „schneller, präziser und flexibler“ (ebd.) erfolgen. Mit dem Aufkommen „elektronische[r] Aussagenproduktionssysteme“ (ebd.) konnte der Seitenumbruch elektronisch am Bildschirm ausgeführt und per Knopfdruck in die Lichtsetzanlage übermittelt werden. Die Faksimiletechnik ermöglichte es, den zeit- und kostenintensiven Vertriebsweg von Druckerzeugnissen über den dezentralen Druck zu verkürzen (ebd., S. 24). Und nicht zuletzt führte die neue Technologie des Fotokopierens eine Vervielfältigungstechnik ein, die die preiswerte Vervielfältigung von Gedrucktem ohne fotochemisches Verfahren und Spezialpapier möglich machte. „Die Anwendungen technischer Innovationen haben das drucktechnische Kommunikationssystem verändert“, stellte Mast (1986, S. 26) fest, „indem sie die mediale Bewältigung von Kommunikationsräumen und Themen sowie Leistungen der Aktualität und Periodizität verbesserten“.
Die Bewältigung von Kommunikationsräumen ist mit Blick auf Leistungen der Aktualität v. a. räumlich und zeitlich zu verstehen: Mit dem sogenannten Fernkopieren lag erstmals eine Vervielfältigungstechnik vor, um Gedrucktes zeitgleich über größere Strecken zu verteilen (Mast 1986, S. 31). Zudem waren seit Ende der 1970er Bildfernsprechen und Bildkonferenzen möglich. „Gruppen- und Individualkommunikation, die bisher nur in physischer Anwesenheit der Gesprächspartner ablaufen konnte, wird telekommunikativ vermittelt und erreicht eine räumliche, in vielen Fällen auch zeitliche Befreiung“ (ebd.). Im Jahr 1983 verfügte fast jeder Haushalt in der Bundesrepublik über ein Fernsehgerät. Der Übergang vom Schwarzweiß- zum Farbbild und verbesserte Übertragungsqualitäten führten zu mehr Komfort. Mit der Einführung neuer Technologien wie Videotext, später Bildschirm- oder Kabeltext kamen individualisierte Abruf- bzw. Zugriffsmedien hinzu. Auch das inhaltliche Angebot erweiterte sich durch das Aufkommen des privaten Rundfunks.
Die Folgen dieses Strukturwandels in den Kommunikationssystemen führte Mast (1986) in drei Dimensionen zusammen:
Erstens beschrieb sie die
Grenzaufhebung zwischen Print- und Telekommunikation.
„Der Einsatz elektronischer Aussagenproduktionssysteme hat die Printkommunikationsmittel eingebunden in das System immaterieller Produktion und Distribution von Aussagen und zu Spezialisierungs- und Diversifizierungsprozessen geführt“, so Mast (1986, S. 13).
Zweitens ließen sich die Folgen des Strukturwandels in Form der
Grenzaufhebung zwischen Prozessen der Individual- und Massenkommunikation
beobachten. Die neu entstehenden Zwischen- und Mischformen hätten den Begriff der Massenkommunikation „ausgehöhlt“ und ihn auf das Konzept der Verteilkommunikation zurückgedrängt und könnten zur „Entgrenzung des Faches Kommunikationswissenschaft“ führen (ebd., S.13).
Drittens führte der Strukturwandel zur
Grenzaufhebung zwischen den Bereichen medialer
Aussagenentstehung und kommunikationstechnischer Vermittlung
, die insbesondere die Tätigkeit von Journalisten veränderte. Der Journalismus sei zum „informationsverarbeitenden Beruf“ geworden und das journalistische Berufsfeld habe sich mit der Differenzierung der Berufsbilder entgrenzt (ebd., S. 12).
Angesichts dieser drei Grenzaufhebungen sah Mast die Kommunikationswissenschaft und Medienpolitik mit theoretischen und rechtlichen Herausforderungen konfrontiert. „[N]icht nur die Grenzen traditioneller, an medientechnischen Ausprägungen orientierter Konzepte und Begriffe, sondern auch die faktische Gliederung der Medienlandschaft“ (ebd.) seien im Begriff sich fundamental zu verändern. Rund drei Jahrzehnte später lässt sich feststellen: Claudia Mast hat Recht behalten. Das „duale Mediengefüge“ aus Print und elektronischen Medien (ebd., S. 42) existiert zwar weiterhin. Aber seit 1986 hat sich das Medienangebot durch neue Formen und Formate sowie durch Online-Kommunikation und mobile Technologien noch einmal stark gewandelt. Medieninhalte sind heute weniger denn je an ein Trägermedium wie Print oder Rundfunk gebunden (Jenkins et al. 2013).
Die Grenzaufhebung zwischen Print- und Telekommunikation ist weiter vorangeschritten: „Content“ wird in der Regel medienneutral digital produziert und in verschiedenen Containern oder Ausspielkanälen verbreitet (Engel und Breunig 2015, S. 310). Das System immaterieller Produktion und Distribution von Aussagen, das Mast in seinen Anfangsjahren beschrieb, hat mit dem Beginn der Digitalisierung in den frühen 2000er Jahren eine neue Qualität bekommen. Zwischenzeitlich ließ sich eine zweite Welle der Grenzaufhebung in den drei identifizierten Dimensionen beobachten: Der explosionsartige Zuwachs an digitalen Medien und Rezeptionsmöglichkeiten – vom klassischen PC über Tablets bis hin zum Smartphone – hat zu einer „permanently online, permantly connected“-Kultur (Vorderer 2015) geführt. Telekommunikationsanbieter („Provider“) stellen die Nabelschnur dar, über die Rezipienten mit einem nahezu unüberschaubaren Medienangebot konfrontiert sind. Gleichzeitig zeigt sich auf der Rezeptionsseite sehr deutlich der „Generationenabriss“ (Best und Engel 2016, S. 25). Die vor 1980 Geborenen nutzen tendenziell stärker klassische Massenmedien ergänzt um Internet-Plattformen. Für die nach 1980 Geborenen nimmt hingegen das Internet die zentrale Position im Medienmix ein. Das bedeutet nicht, dass die gedruckte Zeitung, das Radio oder klassisches Fernsehen verschwinden werden. Für die Mehrzahl der Nutzer sind TV und Radio noch immer die wichtigsten massenmedialen Informationsquellen. Allerdings verändern sich die Nutzungsformen und der symbolische Charakter der Medien, z. B. im Kontext von Second Screen. Die Jüngeren nutzen diese Massenmedien überwiegend im Internet (Engel 2015). Dadurch verändern sich die Nutzungsformen und der symbolische Charakter der Medien, z. B. im Form von paralleler Nutzung über Second Screen, durch Rezeption von Feeds bzw. Streams oder das Teilen von Medieninhalten über soziale Netzwerke.
Die von Mast als zweite große Entwicklung identifizierte Grenzaufhebung zwischen Individual- und Massenkommunikation wurde in jüngerer Zeit v. a. von neuen Plattformen wie Facebook oder YouTube vorangetrieben. Castells (2009) spricht hier von „mass-self communication“. Potenziell hat jeder Nutzer die Möglichkeit, über Plattformen entweder ein sehr spezifisches Publikum (Freunde, Follower) oder ein disperses Publikum anzusprechen. Mit der verstärkten Professionalisierung und Ökonomisierung der digitalen Sphäre greifen zugleich typische Skaleneffekte („the winner takes it all“). Viele klassische Medienmarken konnten ihre Reichweite und Markenbekanntheit in den digitalen Raum übertragen. Sie stehen dort aber immer stärker im Wettbewerber mit neuen Anbietern wie Facebook, Amazon, Google oder Netflix. Deren Marktmacht liegt in ihren technologisch ausgereiften Plattformen begründet, die eine hohe Reichweite haben. War früher der Vertrieb z. B. der Zeitungsinhalte komplett an das Printprodukt und damit auch den Verlag selbst gekoppelt, ist digitaler Inhalt nicht mehr länger plattformgebunden. Die große Reichweite der neuen Distributionsplattformen zwingt auch Medienproduzenten, diese zu nutzen. So ist z. B. ein substanzieller Teil des Netto-Werbebudgets bereits zu den Online-Plattformen hin verlagert worden, nur in die Fernsehwerbung wird noch mehr investiert (BVDW 2015).
Auch die dritte Grenzaufhebung zwischen den Bereichen medialer Aussagenentstehung und kommunikationstechnischer Vermittlung lässt sich unter den aktuellen Rahmenbedingungen neu betrachten: Einerseits schreitet die Entgrenzung des Journalismus durch die Differenzierung der Berufsbilder weiter fort (Lilienthal et al. 2015). Crossmediale Ausspielkanäle erfordern neue Fähigkeiten, die bestehende Anforderungsprofile erweitern oder gänzlich neue Berufsbilder wie Informationsvisualisierer oder Datenjournalist entstehen lassen. Andererseits entstanden neue Bereiche und Mischformen von Content-Produktion bis hin zum Content-Marketing. Journalistische Inhalte werden nicht mehr nur von klassischen Medienanbietern erstellt. Organisationen – vom Verein bis hin zum Weltkonzern – sind zu integrierten Medienproduzenten geworden. Das klassische (gedruckte) Kundenmagazin weicht einer crossmedialen Plattform, die die Marke auf verschiedenen Kanälen erlebbar macht. Die großen Technologie- und Plattformanbieter Google, Facebook oder auch Samsung und Apple drängen als „digitale Konglomerate“ in die Welt der Medien und Meinungen (Altmeppen 2016). Verlage und andere Produzenten von Inhalten entwickeln neue Geschäftsmodelle: Nachrichten werden zur Ware, die als „newsonomics“ (Verbindung von „news“ und „economics“) von Echtzeit-Kennzahlen dominiert werden (Doctor 2010). Was nicht geklickt wird gilt als uninteressant. Was keine Reichweite aufbaut liefert auch keinen ökonomischen Nutzen.
1.2Entstehung neuer Medienlogiken: Vermittlungsleistungen digitaler Medien
„Neue Medien sind mehr als nur zusätzliche massenmediale Angebote, [sie sind] telekommunikative Leistungsmöglichkeiten, die das Kommunikationssystem als Ganzes verändern können“ (Mast 1986, S. 41).
Im Kontext der Grenzaufhebungen veränderten sich in den 1980er Jahren auch die Vermittlungsleistungen der Telekommunikation. Mast beobachtete eine Steigerung telekommunikativer Vermittlungsleistungen, die in fünf Kriterien sichtbar geworden sei:
zielgenaue Vermittlung:
Die „Zielung der Vermittlungsleistung“ im Sinne einer gezielteren Ansprache von Publika (Mast 1986, S. 55) erfolgt nicht mehr länger nur in der Dialogkommunikation. Sie wird auch durch neue Abruf- oder Zugriffsmedien (z. B. Fernkopiermedien, schnurloses Telefon, Teletextsysteme, Pay-TV) erbracht;
schneller Transport und Zugriff auf Aussagen:
Telekommunikationsmedien sind den „Speichermedien“ (z. B. bedrucktes Papier; ebd., S. 56) auch in der Geschwindigkeit des Mitteilungstransports überlegen. „Die elektronische Speicherung befreit die telekommunikativen Mitteilungsprozesse aus der zeitlichen Gebundenheit und steigert die zeitliche Disponibilität“ (ebd., S. 59);
Erschließung differenzierter Reichweiten:
Telekommunikationsmedien können „immaterielle Aussageninhalte mit exakt definierten personellen und regionalen Reichweiten übermitteln“ (ebd., S. 57). Das bedeutet, dass Kommunikationsräume entstehen, die von der Kommunikation zwischen zwei Personen bis hin zu globalen Versammlungsräumen reichen können. Im Rückbezug auf Wagner (1965, S. 79) versteht Mast (1986, S. 57) unter dem Begriff des Kommunikationsraums „das räumlich ausgedehnte Verbreitungsgebiet wie auch den Gesprächsraum der an der jeweiligen Kommunikation teilnehmenden Gesellschaft“;
Integrierung unterschiedlicher Darstellungsformen:
An Stelle der Übertragung einzelner kommunikativer Darstellungsformen halten mit der Telekommunikation zunehmend integrierte Übertragungsmöglichkeiten Einzug. Sprachliche Kommunikationsvorgänge, z. B. über Telefon und Hörfunk, wachsen mit Bildkommunikation, z. B. Faksimile oder Fernkopieren, und Datenaustausch, dem „Fernwirken“ (ebd., S. 58), zunehmend zusammen;
gesteigerter Vermittlungskomfort:
Die Telekommunikationsmedien haben zu einer Steigerung des „Vermittlungskomforts“ (ebd., S. 58) geführt, indem sie eine größere Empfangsqualität, bessere Bild- und Tonqualität durch Stereoton beim Fernsehen sowie hochauflösende Bildröhren ermöglichen (ebd., S. 58f.). Eine ähnliche Komfortsteigerung fand auch im drucktechnischen Kommunikationssystem durch neue Produktionsverfahren statt. Dort zeigte sie sich z. B. in Form einer höheren Druckqualität von Printmedien oder einer besseren Klangqualität bei CDs im Vergleich zu Schallpatten.
Diese fünf kommunikativen Vermittlungsleistungen gelten heute als selbstverständliche Grundlage der medialen Kommunikation. In der von Mast beschriebenen ersten Welle der Digitalisierung wurde der traditionelle (Massen-)Medienbegriff in Frage stellt. Die zweite Welle der Digitalisierung hat ihn gänzlich gesprengt: Die zielgenaue Ansprache, schnelle Vermittlung von Inhalten in geografisch oder personell klar definierten Kommunikationsräumen einerseits sowie multidimensionale Medien mit hoher technischer Empfangsqualität andererseits bilden längst Eckpfeiler einer digitalisierten Medienlogik (van Dijck und Poell 2013).
Während die massenmedialen Leitmedien im Print- und audiovisuellen Bereich den Digitalbereich in vielen Fällen nach wie vor als Verlängerung der klassischen Medienlogik verstehen, sind Linearität und disperse Publika in weiten Teilen der Kommunikationslandschaft längst der asynchronen und v. a. spezifischen Mediennutzung gewichen. Wie radikal sich die Nutzung in der Zielung der Vermittlungsleistung verändert hat, lässt sich am Beispiel von Inhalteanbietern wie Netflix oder Amazon Prime verdeutlichen. Statt jede Woche auf die Ausstrahlung der nächsten Folge ihrer Lieblingsserie warten zu müssen, können Fans nun im Abonnement auf komplette Serienstaffeln zugreifen. Mit der Renaissance der TV-Serie, die zunehmend durch die Streaming-Dienste selbst erfolgreich produziert werden, verändern sich auch die Narrationsströme. Zuschauer können auf den Verlauf der Handlung einwirken und z. B. über das Ende von Serien entscheiden. Der linear ausgestrahlte wöchentliche Tatort oder die Übertragung von Fußballspielen hingegen werden zum bewussten Gegenpol, als Live-Event und Kommunikationsanlass in Fan-Communitys.
Ähnlich fundamental ist der Wandel, den digitale Netzwerke wie Facebook, WhatsApp oder Twitter eingeläutet haben. Im Rahmen von „real-time-reporting and news consumption“, der potenziell weltweiten zeitgleichen Veröffentlichung und Nutzung von Inhalten, verlieren die Grenzen von Raum und Zeit weiter an Bedeutung und es entstehen neue Fragen bezüglich (journalistischer) Qualität. Auch die Schnelligkeit des Transports in Verbindung mit dem Zugriff auf Aussagen haben sich damit grundlegend verändert. Die großen Innovationen der 1980er Jahre, wie z. B. das Bildfernsprechen, erscheinen uns vor diesem Hintergrund heute fast schon anachronistisch. Mit der mobilen Nutzung solcher Dienste über Smartphone und Tablet fallen nicht nur zusehends die Grenzen von Raum und Zeit. Sondern es verändern sich auch die Kommunikationsräume.
Über nahezu unbegrenzt skalierbare digitale Angebote lässt sich die Erschließung differenzierter Reichweiten heute ohne Weiteres realisieren. Facebook und andere Dienste ermöglichen eine soziodemografisch genau zugeschnittene Ansprache von Zielgruppen. Hinzu kommen lokalisierte bzw. hyperlokale Dienste, die Nutzer je nach Ort und Endgerät ansprechen. Die zielgenaue Ansprache von Publika hat in den digitalen Medien die Qualität einer Leitwährung angenommen. Klicks, Views, Likes oder auch die Verweildauer auf Websites geben Auskunft darüber, ob und welche Nutzer über den Inhalt erreicht werden konnten. Große Plattformen wie Apple, Facebook, Google, Instagram und Twitter verfolgen sämtliche Nutzerinteraktionen auf eigenen und verwandten Plattformen. Damit werden sie hochattraktiv für die Werbung, aber auch für weiterführende plattformeigene Dienste. Gekoppelt an die Smartphone-Nutzung werden Themenpräferenzen ebenso wie Verbindungs- und Lokalisierungsdaten erfasst. Damit gehen allerdings auch gestiegene Anforderungen an den Schutz der Privatsphäre einher.
Die Integration von Darstellungsformen, die mit den technischen Innovationen der 1980er Jahren zum ersten Mal möglich wurde, setzt sich bis heute in den Medien fort. In inhaltlicher Hinsicht hat sie sich in crossmedialen Formaten niedergeschlagen (Engel 2015). Medienproduzenten arbeiten an der Verbindung von Text, Ton, Bild und Video. Zur Zeit ist das Feld noch stark von Experimenten geprägt, die in ganz unterschiedlichen Formen münden (Godulla und Wolf 2015). Es zeigt sich aber deutlich, dass reiner Text immer häufiger von Bild bzw. Grafik sowie zunehmend auch von Bewegtbild umrahmt wird (Sammer und Heppel 2015) – ein Trend, der sich durch das veränderte Rezeptionsverhalten der Nutzer ebenso wie durch die Multimediafähigkeit der Endgeräte und die Bandbreite der Datenübertragungen erklären lässt.
Der Vermittlungskomfort, der sich in den Telekommunikationsmedien und dem drucktechnischen Kommunikationssystem der 1980er Jahre v. a. in Form einer besseren Druck- bzw. Empfangsqualität manifestierte, zeigt sich heute in der Vielzahl unterschiedlicher Nutzungsformen und -situationen. Die klassische Zeitung wird über Apps oder direkt als responsive Website von Smartphones über Tablets bis hin zu hybriden Endgeräten oder intelligenten Fernsehern gelesen. Die Qualität der Medieninhalte wird bislang nur durch die Bandbreite des Netzes beschränkt. Die überwiegend mobile Nutzung zeigt sich auch im breiten Roll-out von Wifi-Hotspots als Alternative zur (noch) teuren LTE-Mobilfunkübertragung.
1.3Differenzierung medialer Angebote: der Leistungsbegriff zwischen gestern und heute
„Technologische Entwicklungen heben mediale Grenzen auf, verschmelzen Kommunikationsräume und -prozesse und verbinden bislang Getrenntes. Die Konsequenzen für Kommunikationsforschung, -theorie und -politik sind tiefgreifend“ (Mast 1986, S. 11f.).
Wie lässt sich der Strukturwandel analysieren? Mast war der Überzeugung, dass eine Analyse gesellschaftlicher Kommunikation innerhalb des sich verändernden Kommunikationssystems v. a. den Vermittlungsprozess in den Blick nehmen müsse. Nur so könne es gelingen, mediale Leistungen funktionell zu klassifizieren und eine „Differenzierung medialer Angebote in ihren vermittlungsprozessualen Funktionen“ vorzunehmen (Mast 1986, S. 250). Für die Differenzierung medialer Angebote schlug Mast analytische Dimensionen vor, die als grundlegendes Raster für medientheoretische und für forschungspraktische Arbeiten dienen können. Dieses Raster kann auch als „Merkmalskatalog [verstanden werden], der die Medien gesellschaftlicher Kommunikation nach ihren Leistungen im Vermittlungsprozeß gliedert“ (ebd., S. 250). Basis bilden identifizierte vier Variablendimensionen, innerhalb derer Medienvariablen systematisiert werden können (ebd., S. 250ff.):
Bewältigung des Faktors Zeit im Vermittlungsprozess,
der analytisch in die Bereiche Aussagenentstehung, mediale „technische“ Vermittlung und Aussagenrezeption unterschieden wird;
Bewältigung medialer Aussagen im Vermittlungsprozess
in Form von Text, Sprache, Bild und/oder Daten. Über Kommunikationsstrukturen hinaus sind „jede Kommunikationsform und ihre mediale Übertragung [...] geeignet, [...] Bedingungen der medienspezifischen Vermittlung bei professionellen Kommunikatoren und Rezipienten zu diskutieren“ (ebd., S. 251);
Gestaltungsfunktionen im Vermittlungsprozess,
die zur Klassifikation von Vermittlungsabläufen im Prozess herangezogen werden können. Sie ermöglichen es, den „Einfluß der professionellen Kommunikatoren und der Rezipienten auf den medialen Prozeß“ zu definieren (ebd.);
Konstitution von Kommunikationsräumen.
Durch Medien konstituieren sich unterschiedlich definierte „Versammlungsräume“ gesellschaftlicher Kommunikation, die zur „Untersuchung medialer Konstellationen“ geeignet sind (ebd.).
Entlang dieser vier Variablendimensionen spannt Mast einen Merkmalskatalog auf, dessen Kernbegriffe und -konzepte in Tab. 1 im kompakten Überblick dargestellt sind. Für jede der Variablendimensionen entwickelte sie Indikatoren bzw. Untersuchungsfragen, beschrieb die zugehörigen Variablenkomplexe und zeigte Entwicklungstendenzen sowie neue Forschungsfragen für die Kommunikationswissenschaft auf.
Das viergliedrige Analyseraster kann sowohl als grundlegende Systematik als auch als forschungspragmatischer Merkmalskatalog angesehen werden. Es benennt Zeit, Inhalt und Rolle der Kommunikationspartner als die drei Kernfunktionen des Vermittlungsprozesses und bettet diese ins Konzept des Kommunikationsraums ein. Damit erfasst es den „alten“ Strukturwandel der 1980er Jahre, kann aber auch zur Beschreibung und Analyse des „neuen“ Strukturwandels, der oben im Kontext von Grenzaufhebungen und Vermittlungsleistungen bereits skizziert wurde, herangezogen werden. Wie hängen die drei Dimensionen miteinander zusammen? Und wie findet Kommunikation in unterschiedlich definierten Kommunikationsräumen statt? Was bedeutet das für die Frage danach, was die Medien leisten?
Die Raum-Metapher ermöglicht es, Rahmenbedingungen von Kommunikation quer zu den oben beschriebenen drei Grenzaufhebungen zu beleuchten. Wenn Grenzen zwischen Print und Telekommunikation, zwischen Individual- und Massenkommunikation sowie zwischen den Bereichen medialer Aussagenentstehung und kommunikationstechnischer Vermittlung verschwimmen, bietet die Vorstellung von Kommunikationsräumen ein ertragreiches Denkmodell. Alle Kommunikation findet in Kommunikationsräumen statt. Zugleich werden damit zwei Vermittlungsleistungen, nämlich die Erschließung differenzierter Reichweiten und die Zielung bzw. Zielgenauigkeit von Kommunikation wieder aufgenommen. Überträgt man Masts Analyseraster der medialen Vermittlungsleistungen auf heutige Rahmenbedingungen, lässt sich zunächst die Frage stellen, was Medien für die Konstituierung von Kommunikationsräumen leisten können. Analysiert man die Kommunikation innerhalb des Raumes, in Ausrichtung am Vermittlungsprozess, so gewinnen Aspekte von Zeit, Inhalt und Form der Kommunikation an Bedeutung. In diesem Zusammenhang ist die Kernfrage, was Medien in den unterschiedlichen Phasen des Vermittlungsprozesses leisten (können).
Tabelle 1: Analryseraster der medialen Vermittlungsleistung
Quelle: In gekürzter Form übernommen aus Mast ( 1986, S. 248ff.).
Was leisten Medien für die Konstituierung von Kommunikationsräumen?
Für die Konstitution von Kommunikationsräumen als „das räumlich ausgedehnte Verbreitungsgebiet wie auch de[r] Gesprächsraum der an der jeweiligen Kommunikation teilnehmenden Gesellschaft“ (Wagner 1965, S. 79) spielen Aspekte der Abgrenzung, des Zugangs und Durchdringung eine Rolle.
Im Aspekt der Abgrenzung wird deutlich, dass Kommunikationsräume als „konkrete Räume“ (Mast 1986, S. 258) konzipiert sind, die abhängig von der konzeptionellen Anlage mehr oder weniger klare Grenzen aufweisen. Im Spannungsfeld zwischen Zielorientiertheit und Streuung von Medieninhalten lassen sie sich nach personellen oder geografischen Kriterien bilden und von anderen Räumen abgrenzen. Dabei können sich Kommunikationsräume teilweise überlagern oder gar in ihren Zielsetzungen widersprechen. In geografischer Hinsicht können Kommunikationsinhalte räumlich skaliert und abgegrenzt werden, z. B. in Form lokaler, regionaler, überregionaler bis hin zu globaler Medienräume oder Aufenthaltsorte. Nach personellen Kriterien erfolgt die Abgrenzung über den Zugang, oft in Form von Mitgliedschaft z. B. in einer Online-Community, dem Abonnement einer Zeitung oder dem Kauf von Pay-TV-Angeboten. Unabhängig davon, nach welchem Kriterium Kommunikationsräume voneinander abgegrenzt werden, können sie ein kleines oder großes, in seiner Struktur bekanntes oder unbekanntes Publikum erreichen.
Der mediale Zugang zum Kommunikationsraum erfasst die grundlegende Möglichkeit, an der Kommunikation in einem personell oder geografisch definierten Gesprächsraum teilnehmen zu können (ebd.). Im Kontext des funktionalen Strukturwandels durch technische Neuerungen rückt dabei v. a. die Kommunikation in medienvermittelten bzw. -konstituierten Räumen in den Blick. Wie im Kontext der Abgrenzung bereits angedeutet lässt sich der Zugang zu solchen Räumen nach technologischen, geografischen und sozialen bzw. soziodemografischen Kriterien differenzieren:
Der
technologische Zugang
zu einem Kommunikationsraum war lange Zeit über die entsprechende Geräteausstattung definiert. Rein technisch gesehen können v. a. durch Satellitenfernsehen und Internet Inhalte ortsunabhängig produziert und rezipiert werden, sofern ein entsprechendes Endgerät vorhanden ist. Radio- und Fernsehgerät gelten als Minimalvoraussetzung für die Teilhabe am kulturellen Leben.
1
In den letzten Jahren holen das Internet und seine Dienste, allen voran Social Media, zügig in der Verbreitung auf. Für rund vier Fünftel der Bundesbürger ist das Internet zu einem festen Teil des Lebens geworden. Der Grad der harten Offliner, die einen Online-Zugang kategorisch ablehnen oder nicht nutzen, liegt bei ungefähr einem Fünftel (Initiative D21 2015). Im Bereich Mobiltelefonie und Smartphones ist in Deutschland bereits eine nahezu vollständige Durchdringung erreicht, auch wenn technische Geräteausstattung und Nutzungsverhalten variieren. Während in den 1980er Jahren Radio- und Fernsehgerät den technologischen Zugang zu Kommunikationsräumen bestimmten, haben sich die Zahl und das Leistungsportfolio der Endgeräte zwischenzeitlich vervielfacht. Entscheidend ist: Heute werden Inhalte in vielen Kommunikationsräumen gerätunabhängig bzw. -übergreifend bereitgestellt. So kann der Zugang zu ein und demselben Inhalt z. B. über das Fernsehgerät, den Computer oder mobile Endgeräte erfolgen. Damit lösen sich einerseits geografische oder personelle Begrenzungen auf. Andererseits wird der technologische Zugang zu einem Kommunikationsraum und seinen Inhalten in den neuen Medien immer stärker durch Rezeptionsgewohnheiten eingeschränkt. Wenn Algorithmen beginnen, Inhalte auszuwählen und selektiv zu präsentieren, ist der Schritt zur „Filter Bubble“ (Pariser 2012) nicht mehr weit. Solche Echo-Kammern spiegeln dann nur noch jene Inhalte wieder, die ein Leser, Hörer, Zuschauer oder Nutzer gerne haben möchte. Sie werfen neue Fragen bezüglich Diskurs und gesellschaftlicher Teilhabe, die im Kontext von Medienleistungen intensiv diskutiert wird, aber auch nach definitorischen Grenzen öffentlicher Kommunikation auf.
Der
räumliche Zugang
ist angesichts der fast vollständigen Abdeckung durch das TV-, Internet und Mobilfunknetz heute kein zentrales Argument mehr. Zwar lässt der breitbandige Ausbau v. a. im ländlichen Raum noch auf sich warten, aber ein DSL-Anschluss oder Anschluss ans Mobilfunknetz ist an fast allen Wohn- und Arbeitsorten in Deutschland gegeben. Kostenloses WLAN erobert öffentliche Räume, Fernbusse und ÖPNV fahren mit integriertem WLAN und auch die Deutsche Bahn bereitet den Roll-out in allen Fernzügen vor. Überträgt man die Idee des geografischen Zugangs zu einem Kommunikationsraum auf die (öffentliche) Nutzung wird schnell deutlich, dass die Verfügbarkeit von Kommunikationsplattformen und deren Nutzung eine neue Form der räumlichen Öffnung bzw. Trennung ermöglichen.
Neben dem technologischen und räumlichen Zugang spielt auch der
soziale Zugang
zu Kommunikationsräumen eine Rolle. Auf der einen Seite lässt sich hier das Kriterium der personellen Segmentierung nennen, v. a. in Form soziodemografischer Merkmale. Der Zugang zu einem Kommunikationsraum kann z. B. abhängig von Geschlecht, Alter, Bildung, Sprachkenntnissen oder Milieu erfolgen. Auf der anderen Seite wird mit der Vervielfachung und zunehmenden Technologisierung der Medien die Medienkompetenz, sich in einem Kommunikationsraum (eigen-)verantwortlich bewegen zu können, immer wichtiger. Mit dem Wandel von der Push- zur Pull-Kommunikation benötigt das Publikum bzw. der Nutzer weit mehr als rein technische Kompetenz. Wichtiger werden in diesem Zusammenhang auch die ethische und die rechtliche Dimension der Nutzung von Inhalten eines Kommunikationsraums, v. a. Privatsphäre und Datenschutz, aber auch im Hinblick auf Cybermobbing.
Die mediale Durchdringung von Kommunikationsräumen, die Mast in Verbindung zu intra- und transmediären Strukturveränderungen setzte, bezieht sich auf die spezifische Mediennutzung in einem Raum. Abhängig von den medialen Angeboten, die in einem konkreten Kommunikationsraum bestehen, variieren Arten und Formen der Nutzung. Inhalte auf sogenannten responsiven Websites passen sich automatisch den unterschiedlichen Endgeräten vom Smartphone bis zum Laptop an. Apps ermöglichen einen spezifischen Zuschnitt der Inhalte für Endgeräte. Damit erschließen sich komplett neue Nutzungsformen: So macht es einen Unterschied für das Leseverhalten und die Aufnahme von Informationen, ob die Tageszeitung als gedruckte Zeitung, PDF oder auf responsiven Websiten gelesen wird. Zudem kann angenommen werden, dass TV-Sendungen mit einem Tablet auf dem Schoß anders wahrgenommen werden und wirken als wenn sie auf dem Fernsehgerät am anderen Ende des Wohnzimmers abgespielt werden. Jene Medien, die einen Kommunikationsraum konstituieren, wirken somit auch auf den Raum und sein Publikum zurück.
Was leisten die Medien im Vermittlungsprozess von Inhalten?
Die Leistungen, die (Massen-)Medien innerhalb eines Kommunikationsraums erbringen, lassen sich entlang des Vermittlungsprozesses darstellen. Mast (1986, S. 248ff.) unterschied nach der Zeitbewältigung, der Aussagenbewältigung und den Gestaltungsfunktionen im Vermittlungsprozess.
Die Zeitbewältigung im Vermittlungsprozess beschreibt die zeitliche Dimension der Kommunikation unterteilt in die drei Dimensionen Aussagenentstehung, technischer Vermittlungsprozess und Aussagenrezeption.
Die Aussagenentstehung, d. h. die Produktion von Kommunikationsinhalten, erfuhr mit dem Aufkommen der Telekommunikationsmedien und neuen digitalen Drucktechnologien in den 1980er Jahren eine deutliche Beschleunigung. Im Journalismus beschleunigten sich klassische Handlungsroutinen und -praktiken, bei Recherche, Produktion und Publikation deutlich. Zugleich konnte die Arbeit in lokal verteilten, gar globalen Teams ohne nennenswerten Zeitverzug stattfinden. Mit dem Aufkommen von Internet und Social Media haben sich diese Handlungsroutinen und -praktiken noch einmal stark verändert. Das Organisationsmodell des Newsrooms versucht, dem Wandel von Produktions- und Publikationsbedingungen Rechnung zu tragen. Neben diesem eher klassischen Format kann als weiteres Beispiel das Real Time-Reporting genannt werden, das Live-Berichterstattung mit geringen Mitteln möglich macht. Informationen werden „on-the-fly“ produziert, ergänzt und vernetzt – oft von einem Journalisten, der Bild und Ton einfängt, die für Radio, TV und die Querverwertung im Internet genutzt werden. Ähnliche Entwicklungen im Kontext einer schnelleren Aussagenentstehung finden sich auch „auf der anderen Seite des Schreibtischs“, bei der Produktion von Inhalten durch Organisationen. Sie produzieren im Rahmen der PR und Unternehmenskommunikation Inhalte, setzen Themen und stimmen diese mit anderen Kommunikationsbereichen ab. Auch hier zeigt sich ein Wandel der Arbeitsprozesse und -routinen mit der ersten und zweiten Welle des Strukturwandels im Mediensystem.
Im Indikator des technischen Vermittlungsprozesses kommt zum Ausdruck, dass die Telekommunikation die Zeitspanne zwischen Aussagenentstehung und Rezeption deutlich verringert hat. Mast (1986, S. 253) sprach in diesem Kontext von simultanen und nichtsimultanen Kommunikationsvermittlungen. Oben wurde bereits auf Abrufmedien wie Online-Videotheken und auf Real Time-Reporting als Beispiel für simultane Kommunikationssituationen eingegangen. Mit der Digitalisierung durch Internet und Social Media hat sich die Zeitspanne zwischen Aussagenentstehung und Rezeption weiter verringert. Ob Blogeintrag, Twitter-Nachricht oder Facebook-Post – mit dem Klick auf den Sendebutton steht der Inhalt unmittelbar online und ist sofort von Kommunikationspartnern einsehbar.
Die Aussagenrezeption war mit dem Aufkommen der Telekommunikation ebenfalls zeitlich heterogener geworden. Mast (1986, S. 254) schrieb, dass die zeitliche Verfügbarkeit medialer Angebote im Kontext der Aussagenbewältigung mit den neuen Technologien vielfältiger geworden sei: „Sie reicht von einer Anpassung des Rezipienten an die Vorgaben des ‚technischen‘ Vermittlungsprozesses, z. B. bei der ‚Flüchtigkeit‘ elektronischer Information, bis zur freien Verfügung über den Zeitpunkt der Mediennutzung durch individuelle Speicherung (z. B. durch Videorecorder) oder Materialisation (z. B. durch Ausdruck elektronischer Texte, Nutzung der Druckmedien).“ Mitteilungen könnten immer häufiger in ‚eigener‘ Zeit statt in ‚fremder‘ Zeit aufgenommen werden. Dieser Trend hat sich ohne Frage fortgesetzt. Die Aussagenrezeption bewegt sich heute zwischen zwei Extrempolen: Einerseits nehmen die „echten“ Live-Events zu, bei denen etwa Medienmarken ihre Reputation und Rezipientenbindung nutzen, um ihren Geschäftsbereich zu erweitern. Andererseits ermöglichen die neuen Medien sowie die Anreicherung klassischer Massenmedien mit individualisierten Formen der Speicherung und des Abrufs eine heterogene, individualisierte Mediennutzung, die komplett online und in eigener Zeit erfolgen kann.
Unter der Dimension Aussagenbewältigung im Vermittlungsprozess systematisiert Mast (1986, S. 255) die „einzelnen Mitteilungskanäle [...] entsprechend ihren medialen Leistungen der Aussagenbewältigung“. Sie greift in dieser Dimension zwei auf: die Indikatoren Kommunikationsform (Text, Sprache, Bild und Daten) und Art des Kommunikationsprozesses (verteilt, auf Abruf bzw. Zugriff oder im Dialog).
Die Kommunikationsform erfasst die Erscheinungsform der Inhalte. Während in den 1980er Jahren der Leistungsschwerpunkt z. B. der Druckkommunikation auf Text und Bild lag, bezogen sich Telekommunikationsmedien auf Text, Bild, Sprache und Daten. „Die medientechnische Entwicklung hat zu einer zunehmenden medialen Erschließung und Integration vermittelter Kommunikationsformen [...] geführt“, betonte Mast (1986, S. 255). Durch die zweite Welle der Digitalisierung sind ab den 2000er Jahren klassische Content-Container implodiert. Inhalte werden zunehmend medienunspezifisch recherchiert und produziert, erst in der letzten Stufe erfolgt die Zuordnung zu einem Kommunikationsweg und die kanalspezifische Aufbereitung. Mit modernen Endgeräten wie Smart-TV oder Computer können heute alle Kommunikationsformen bedient werden, sowohl einzeln als auch vernetzt oder gar integrativ verschmolzen, z. B. in virtuellen Welten oder für crossmediale Reportagen. Kommunikatoren stehen heute mehr denn je vor der Herausforderung, das „richtige“ Format zur Ansprache des Publikums bzw. für die Kommunikation mit Teilöffentlichkeiten zu finden. In der Flut der Angebote und der Vielfalt der Kommunikationsformen ist der Kampf um die Aufmerksamkeit der Rezipienten härter denn je.
Dieser Wandel wirkt sich auch auf die Art des Kommunikationsprozesses aus, also auf die Frage, ob Kommunikation verteilt, auf Abruf bzw. Zugriff oder gar als Dialog erfolgt. Entlang der Dichotomie von Ein-Weg- vs. Zwei-Weg-Kommunikation stehen am einen Extrempol klassische lineare Massenmedien, über die Inhalte verteilt werden können. Am anderen Extrempol befinden sich Dialogmedien, die dialogische oder netzwerkartige Kommunikationsprozesse ermöglichen. Sie fördern stärker die Interaktion zwischen den Kommunikationspartnern. Kommunikationsprozesse lassen sich in diesem Spannungsfeld auch nach „push“ und „pull“, instant und algorithmisch unterteilten. Klassische Push-Kommunikation ist meist linear und versucht den Rezipienten direkt zu erreichen. Pull-Kommunikation setzt einen aktiven Rezipienten voraus. Bei Instant-Kommunikation handelt es sich um synchrone und zeitgleiche Kommunikationsprozesse, die auch als Streams bezeichnet werden. Algorithmische Kommunikationsformen lassen sich immer dann finden, wenn die Inhalteselektion über algorithmusgesteuerte Feeds abläuft, etwa bei Facebook oder auch bei den Suchmaschinen wie Google. Die Art des Kommunikationsprozesses ist nach wie vor ein Indikator zur Charakterisierung der Medien und ihrer Leistungen. Mit der oben beschriebenen zunehmenden Integration von Text, Bild, Sprache und Daten bilden neue Medien heute oft unterschiedliche Arten von Kommunikationsprozessen integrativ ab. So kann der Nutzer einer Online-Nachrichtenseite weiterführende Informationen abrufen, einen Kommentar hinterlassen oder mit dem Autor und anderen Lesern zum Thema diskutieren. Ob er Informationen abruft oder in den Dialog mit anderen tritt, liegt an ihm.
Mit Form und Art des Kommunikationsprozesses sind jene zwei Indikatoren angesprochen, die die Gestaltungsfunktionen im Vermittlungsprozess erfassen: die Kommunikator- und die Rezipientensicht. Unter Gestaltungsfunktionen versteht Mast (1986, S. 261) die „Einwirkungsmöglichkeiten professioneller Kommunikatoren auf den Vermittlungsprozess“ einerseits und die Gestaltungsmöglichkeiten, die dem Rezipienten zur Verfügung stehen, andererseits. Massenmedien sind traditionellerweise die klassische „Verteilmedien“ (ebd., S. 260), die von professionellen Kommunikatoren gestaltet werden. Gestaltungsfunktionen bestanden somit v. a. aus Kommunikatorsicht, wohingegen sich Rezipienten bis zum Aufkommen der Telekommunikationstechnik nur wenige inhaltliche Einwirkungsmöglichkeiten boten. Der Strukturwandel des Kommunikationssystems in den 1980er Jahren hat dazu geführt, dass sich die Grenzen zwischen ein- und zweiseitigen Kommunikationsprozessen zunehmend aufhoben und „individual-kommunikative Strukturen in das massenmediale System vordringen konnten“ (ebd.). Aus Rezipientensicht ließen sich neu hinzugekommene Gestaltungsfunktionen beobachten, die es dem Rezipienten erlaubten, in den technischen Vermittlungsprozess teilweise einzugreifen. Sie reichen von passivem, aber individualisiertem Abruf (z. B. über Videotext) bis zu aktivem Dialog (z. B. über Bildtelefonie oder Sendungs-Call-ins). Damit lässt sich die Querverbindung zum Indikator „Art des Kommunikationsprozesses“ herstellen, der im Kontext der Aussagebewältigung zwischen Ein-Weg- und Zwei-Weg-Kommunikation unterscheidet.
Im Kontext der heutigen Medienlandschaft werden Medieninhalte nach wie vor überwiegend von professionellen Kommunikatoren in Redaktionen oder Agenturen erstellt. Neu hinzugekommen sind jedoch Multiplikatoren und Influencer jenseits etablierter redaktioneller Strukturen wie z. B. Bloggen. Sie erlangen ihre Relevanz durch eine hohe Reichweite und Genauigkeit bei der Ansprache ihrer Zielgruppe. Entsprechend attraktiv sind diese Meinungsführer für klassische Meinungsmacher aus Unternehmen und Agenturen, die von der hohen Glaubwürdigkeit dieser Plattformen bei ihren Fans zu profitieren suchen. Eine gänzlich neue Vermittlungsleistung ist mit dem Kuratieren von Inhalten entstanden. Thorson und Wells (2015) unterscheiden fünf Arten des Kuratierens: Journalistisches Kuratieren schließt an die klassische Gatekeeping-Forschung an. Hier sind es noch immer Journalisten, die tagtäglich entscheiden, was relevant ist und zum Aufmacher wird. Beim strategischen Kuratieren umgehen Akteure wie Parteien oder Unternehmen die traditionellen Massenmedien und richten sich direkt an deren Zielgruppen. Persönliches und soziales Kuratieren öffnet die Auswahl und Bewertung von Inhalten durch Einzelne für Dritte. Dies sind häufig reziproke Netzwerke, die auf Vertrauen basieren nach dem Motto „was meine Freunde interessiert, könnte auch mich interessieren“. Quer zu diesen Formen liegt das algorithmische Kuratieren, das meist unabhängig vom Endnutzer stattfindet und die Auswahl der angezeigten Inhalte basierend auf vorherigen Interaktionen oder Präferenzen vorselektiert und optimiert. Damit sind neue Gestaltungsmöglichkeiten hinzugekommen, die die Rolle professioneller Kommunikation weiter verändert haben.
Aus Rezipientensicht haben sich die Gestaltungsmöglichkeiten vervielfacht. Die früheren Rezipienten sind zu Produsern und Prosumenten geworden, die Inhalte professioneller Kommunikatoren hinterfragen und ergänzen, aber auch eigene Inhalte in einer breiten Palette von Medien veröffentlichen können. Mit Blick auf die Gestaltungsfunktionen lässt sich festhalten, dass hier der Wandel der theoretischen Konzepte von Kommunikation besonders deutlich wird: Die Unterscheidung von Kommunikator und Rezipient nimmt zwischenzeitlich in manchen Kontexten die Form einer Kommunikationspartnerschaft an. Heute erarbeiten Organisationen redaktionelle Inhalte kooperativ oder gar kollaborativ mit ihren Nutzern, z. B. bei der Recherche, bei der Auswertung von Inhalten (z. B. WikiLeaks) oder der Erstellung von Wikis. Grenzen zwischen Produktion und Rezeption, zwischen Produzent und Rezipient verschwimmen in diesen Zusammenhängen2 – eine Entwicklung, die neue Fragen u. a. für die Qualitätssicherung aufwirft. Neben der kooperativen Produktion von Inhalten ist heute auch die Integration des Feedbacks durch die Rezipienten möglich. An die Stelle des klassischen Leserbriefs ist der Kommentar, direkt online unter einem journalistischen Beitrag, getreten. Der früher oft beklagte fehlende Rückkanal zum Journalisten besteht heute auf den Online-Seiten von Medien direkt oder über andere Plattformen indirekt. Für einige – insbesondere kleinere – Redaktionen sind bei brisanten Themen die Kommentare jedoch kaum mehr zu bewältigen, so dass die heutige Rezipientensicht unmittelbar auf die Kommunikatorsicht in Masts Typologie zurückwirkt. Betrachtet man allein die Gestaltungsfunktionen innerhalb verschiedener Medienkonstellationen und die Qualität der veröffentlichten Inhalte, ist aber auch diese Grenze zunehmend fließend.
Im Gesamtblick zeigen sich in Masts Systematik zwei Hauptachsen für Medienleistungen innerhalb von Kommunikationsräumen. Die erste Achse spannt die zeitliche, inhaltliche und formale Dimension medialer Kommunikationsprozesse auf. Die zweite Achse richtet den Blick quer dazu auf die (technischen) Modalitäten eines Mediums (z. B. reines Text-Medium vs. Integration von Text, Bild, Sprache und Daten), auf den Rezipient bzw. Kommunikationspartner und seine Rolle im Prozess (z. B. passive Versorgung/Dialog, aktiv/passiv, synchron/asynchron, etc.) sowie die Produzentenseite (z. B. Berufsfeld, Qualifikationsprofil, Produktionsbedingungen, Arbeitsprozesse).
1.4Was leisten die Medien: Rahmenwerk für die Hohenheimer Forschung
„Die Entwicklung des Kommunikationssystems läuft auf eine Multifunktionalität der Vermittlungstechnik zu, deren Realisierung schrittweise die Aussagekraft spezifischer Ausprägungen der Medien als Anhaltspunkte für Einordnungen reduziert“ (Mast 1986, S. 250).
