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- Herausgeber: UVK
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Deutsch
Ob durch einen Messestand, Direktmailings oder persönliche Beziehungen Kunden können auf unterschiedlichste Weise gewonnen werden. Dieser Praxis-Ratgeber vermittelt Ihnen kurz und knapp das erforderliche Wissen und gibt konkrete und sofort umsetzbare Impulse für Ihre Akquise. Der Autor erläutert anhand zahlreicher Beispiele aus der Praxis die wichtigsten Marketing-Module für Online-Aktivitäten und für das lokale Umfeld. Mit diesem Buch erlangen Sie einen Überblick über alle Stellschrauben für den zukünftigen Markterfolg. Suchen Sie die Richtigen für sich aus. Das Buch richtet sich an Mitarbeiter und Führungskräfte im Marketing und Vertrieb, die mehr Kunden, mehr Umsatz oder einfach mehr Freude in ihrem Beruf haben möchten.
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Seitenzahl: 137
Veröffentlichungsjahr: 2016
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort
Kundengewinnung durch Marktforschung
Warum „Marktforschung“?
Die Vorgehensweise
Beispiele
Kundengewinnung durch ehrenamtliche Aktivitäten
Kundengewinnung durch Guerilla-Marketing
Taktiken des Guerilla-Marketings
Bekannte und bemerkenswerte Beispiele
Mögliche rechtliche Konsequenzen
Kundengewinnung durch Kooperationen
Erfolgreiche Jagd im Verbund
Durch Kooperation Mehrwerte schaffen
Ideale Kombinationen, inspirative Beispiele
Auf den Punkt gebracht
Kundengewinnung durch Netzwerke und Verbände
Differenzierung Netzwerke und Verbände
Auf den Punkt gebracht
Kundengewinnung durch die persönliche Vitamin-B-Liste
Persönliche Kontakte zu „Vertriebsmitarbeitern“ machen
Stakeholder einbinden und motivieren
Eine Übersicht zu diesen Anspruchsgruppen
Kundengewinnung durch Sponsoring
Ein prominentes Beispiel
Ist dieser Unterschied gerechtfertigt? Ja!
Sponsoring ist auch für kleine Unternehmen interessant
Was ist das beste Sponsoring-Konzept?
Engagement temporär oder langfristig?
Auf den Punkt gebracht
Kundengewinnung durch Straßen-/POS-Aktivitäten (B-to-C)
Wo ist der POS?
Welche Formen von Aktivitäten gibt es?
Auf den Punkt gebracht
Kundengewinnung durch Veranstaltungen/ Messen
Auf den Punkt gebracht
Kundengewinnung durch Vertriebsdifferenzierung
Vertriebsdifferenzierung durch veränderte Absatzkanäle
Verändertes Produkt- oder Leistungsangebot für neue Vertriebskanäle
Auf den Punkt gebracht
Kundengewinnung durch Weiterempfehlungs-Marketing/Referenzen
Darstellung Ihrer Referenzen – mögliche Formen
Referenz-Kunden aktiv als Vertriebsorgane gewinnen
Auf den Punkt gebracht
Kundengewinnung durch Auftragsbörsen/ Ausschreibungsportale
Kundengewinnung durch Direktmailings/ Mailings
Verständlich kommunizieren / klaren Nutzen schaffen
Zielgruppe definieren
Adressen beschaffen und qualifizieren
Achtung: Datenschutz!
Originalität
Responsemöglichkeit
Timing und Nachfassen
Interne Information
Kundengewinnung durch E-Mail-Marketing
E-Mail und Datenschutz, bzw. das Recht auf informelle Selbstbestimmung
E-Mail-Adressen kaufen?
Kundengewinnung durch Fachpublikationen
Die richtige Vorgehensweise
Fachbeiträge – Differenzierung
Blogbeiträge und Forenbeiträge
Last but not least: der Fluch mit dem Buch
Kundengewinnung mit einer Microsite/ Satelliten-Website
Entscheidende Faktoren für die Google-Ergebnisposition
Problem „Bauchladen“
Microsite / Satelliten-Website
Kunden gewinnen und Kunden binden durch Newsletter
Dreizehn detaillierte Praxistipps
Kundengewinnung durch Online-Marketing
Internetauftritt / Homepage
Affiliate-Marketing
Social Media Marketing
Google-AdWords-Kampagnen
E-Mail-Marketing
Bannerwerbung
Online-Video-Marketing
Linktausch
Suchmaschinenoptimierung
Kunden gewinnen und binden durch Social Networking
Was kann Social Networking für Unternehmen bringen?
Relevante Social Networks für Unternehmen
Welche Voraussetzungen müssen Unternehmer erfüllen?
Kunden gewinnen durch Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Suchmaschinen und ihre Bedeutung
Wie tickt Google?
Wie kommen die Informationen zu Google?
Richtige Suchbegriffe und Suchphrasen definieren
Differenzierte Suchmaschinenoptimierung durch Landing-Pages und Microsites
Last but not least: Links, Links, Links!
Kunden gewinnen und binden durch virales Marketing
Passives oder aktives virales Marketing?
Beispiele
Kunden gewinnen durch Webcasts und Webinare
Definition Webcast
Definition Webinar
Vorbereitung und technische Voraussetzungen
Liste möglicher Anbieter und Lösungen
Kunden gewinnen und binden durch einen Weblog
Bloggen als Unternehmer
Den Weblog bekannt machen
Beispiele unterschiedlichster Branchen
Stichwortverzeichnis
Vorwort
Haben Sie genug Kunden?
Wetten, dass Sie, wie 9 von 10 Unternehmern, an dieser Stelle zugeben werden, dass es durchaus mehr (oder andere) sein dürften?
Dann möchte ich Ihnen mit diesem Buch einen schnellen und praxisnahen Überblick über die wichtigsten Möglichkeiten und Marketing-Module zur Kundengewinnung online und in Ihrem lokalen Umfeld bereitstellen. Suchen Sie sich das für Sie passende Instrument (oder besser eine strategische Kombination mehrerer Maßnahmen) heraus, und gehen Sie besser heute als morgen damit auf Kundenfang!
Sollten Sie zu den wenigen Unternehmern gehören, die von der Kapazität her am Anschlag operieren und mit ihrer Ertragslage mehr als zufrieden sind, dann empfehle ich Ihnen trotzdem weiterzulesen – denn die neuen Kontakte, die Sie heute gewinnen können, sind vielleicht schon morgen Ihre neuen Kunden. Wissen Sie ganz sicher, was morgen sein wird?
Aus meiner nun 25-jährigen Berufspraxis in der Beratung von mittelständischen Unternehmen aller möglicher Branchen und Betriebsgrößen weiß ich, dass kontinuierliche Kundengewinnung/ Akquisition die wichtigste strategische Maßnahme zur Sicherung des Wachstums, ja sogar zur Zukunftssicherung von Unternehmen ist.
In 23 mit praktischen Beispielen gespickten Kapiteln erhalten Sie hier direkt umsetzbare Tipps und weiterführende Informationen für die erfolgreiche Kundengewinnung online und in Ihrem lokalen Umfeld..
Auch online zu Erfolgen
Die Potenziale für Ihre Kundengewinnung sind online – schon aufgrund der weltweiten Vernetzung – nahezu unbegrenzt. Es kommt eben darauf an, wie weit Ihr Aktionsradius reicht (oder reichen soll). Darüber hinaus erreichen Sie online womöglich neue Kunden, die direkt in Ihrer Nachbarschaft leben, die Sie aber über klassische Kommunikationsmaßnahmen nicht erreichen.
Suchen Sie sich also das für Sie passende Instrument (oder besser eine strategische Kombination mehrerer Maßnahmen) heraus, und gehen Sie damit besser heute als morgen auf Kundenfang!
Mit diesem Ratgeber haben Sie alle Tipps an der Hand, um per Kundengewinnung Ihr Wachstum und Ihren persönlichen Erfolg als Unternehmer zu sichern.
Nun wünsche ich Ihnen eine gute und inspirative Lektüre und freue mich auch auf Ihr Feedback in den sozialen Medien!
Ihr Ingo Vögele
Unternehmensberater
Geschäftsführender Gesellschafter
modus_vm GmbH & Co. KG
Unternehmensberatung für modulares Marketing Stuttgart
Mitglied im IBWF/BVMW-ExpertenRing Region Stuttgart
1Kundengewinnung durch Marktforschung
Nichts ist eleganter, um Kunden an ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung heranzuführen, als eine unverbindliche Probe, Teststellung oder Verkostung. Voraussetzung für den Erfolg einer solchen Maßnahme ist natürlich, dass Ihr Angebot einen wesentlichen Mehrwert, deutlicheren Kundennutzen oder bislang unbekannte Eigenschaften gegenüber vergleichbaren Mitbewerbern besitzt. Ebenso ist es natürlich immer ein zugkräftiges Argument, wenn Ihre Leistung im Vergleich zu bereits am Markt bekannten Angeboten einen deutlichen Preisvorteil bietet.
Nach dem Motto „Wenn der Berg nicht zum Propheten kommt, muss der Prophet eben zum Berg gehen“ können Sie Ihre Leistungen zum potenziellen Kunden bringen. Völlig unverfänglich kann sich so der aufgeschlossene „Noch-nicht-Kunde“ mit Ihrer Leistung auseinandersetzen, es besteht schließlich kein Kaufzwang. Aber Achtung: Vor allzu freizügiger Streuung von Warenproben oder kostenlosen Dienstleistungen warne ich an dieser Stelle deutlich. Das kann Sie eine Menge Aufwand und Geld kosten und bringt am Ende nicht das gewünschte Ergebnis.
Warum „Marktforschung“?
Ihre Erfolgschancen steigen mit der Interaktion, also den direkten Kommunikationsmöglichkeiten. Koppeln Sie den Test stets an eine detaillierte Befragung und holen Sie sich ein umfassendes Feedback ein!
Der so befragte Kunde ist in Ihr Thema involviert, d. h. er merkt, dass seine Meinung wichtig für Sie ist.
Sie erhalten wertvolle Informationen über Markthemmnisse oder Verbesserungsmöglichkeiten.
Sie können eventuellen Einwänden sofort 1:1 begegnen.
Sie erfahren viel über die Kundeneinstellung zu Wettbewerbsprodukten.
Sie sammeln Kontaktinformationen für Ihre weiteren Marketingmaßnahmen, z. B. Adressen für Ihren Newsletter-Dienst oder Direktmailings.
Die Vorgehensweise
So unterschiedlich wie die verschiedenen Wirtschaftszweige, die Produkte und Leistungen sowie die Zielgruppen/potenziellen Kunden (Geschäftskunden oder Endverbraucher) ist auch die richtige Vorgehensweise. Den einzigen goldenen Tipp kann es daher leider an dieser Stelle von mir nicht geben.
Grundsätzlich sollten Sie jedoch Ihre Wunschkunden selektieren und überlegen, wo und wie Sie diese zielgerichtet erreichen. Persönlich auf dem Marktplatz, an der Haustür, auf einer Fachmesse, telefonisch, per
Direktmailing,
über
Social Media
...?
Formulieren Sie Ihre klare Botschaft: „Testen Sie kostenlos und unverbindlich ... und sagen Sie uns, was Sie von ... halten“.
Bei Leistungen für Geschäftskunden können Sie, insbesondere bei neuen Produkten oder Leistungen, das Statement des Testers (natürlich mit dessen Genehmigung) u. U. als
Referenz
nutzen.
Denken Sie sich aus, was Sie als Dankeschön anbieten können!
Fassen Sie unbedingt nach!
In der Regel generieren Sie über diese Maßnahme direkt neue Kunden, denn ein gewisser Teil der Befragten wird idealerweise von Ihrem Angebot begeistert sein – sofern das Angebot stimmt.
Beispiele
Um die Sache greifbar zu machen, gebe ich Ihnen hier einige Beispiele, die ich erfolgreich mit Kunden durchgeführt oder „auf der anderen Seite“ als potenzieller Kunde erlebt habe:
1. Bäckerei / Verkostung von Brezeln
Kostenlose Verteilung von Brezeln durch Hostessen an den Haustüren in den umliegenden Wohngebieten. Beigefügter Fragebogen mit Imagedarstellung und Gewinnmöglichkeit eines einjährigen Brezel-Abos bei Rückgabe des Fragebogens in der Filiale.
2. Hersteller von Büromöbeln / Probestellung eines neuen Bürostuhls
Nach telefonischer Vorankündigung erfolgt die Anlieferung eines Bürostuhls, mit der Möglichkeit, diesen für 14 Tage in der Praxis zu erproben. Kurz vor der Abholung erfolgt eine kurze telefonische Befragung zu Design, Ergonomie und Preis. Durch die Auslobung eines Sonderpreises könnte hier u. U. die Abholung vermieden werden (was in diesem Fall zu meiner Verwunderung nicht erfolgt ist).
3. Mineralbrunnen / Verkostung eines Produktes in Getränkemärkten
Sie kennen das bestimmt! Im Getränkemarkt oder Lebensmitteleinzelhandel stehen immer wieder Propagandisten mit Verkostungen bereit. Aber: Hier sollte es nicht (nur) darum gehen, kurzfristig den Absatz einer Marke zu forcieren, sondern die Verbrauchermeinung einzuholen und – natürlich – Adressen zu generieren. Leider beschränken sich diese Initiativen viel zu oft darauf, lediglich ein Werbegeschenk oder eine Zugabe zu verteilen. Die Chance zum nachhaltigen Dialog wird oft verpasst.
4. Kosmetik / Verbraucherbefragung über Sonnenschutz-Kosmetik
Ein aus marketingtechnischer Sicht vorbildliches Beispiel habe ich am Strand auf den Kanaren erlebt. Ein Promotion-Team „interviewte“ meine Familie und mich über unsere Gewohnheiten und Präferenzen bezüglich der Sonnenschutz-Kosmetik. Nach der Erfassung unserer Daten und Neigungen offerierte man uns eine großzügige kostenlose Warenprobe, die mehrere Flaschen eines neuen Produktes in Schaumform mit unterschiedlichsten Schutzfaktoren enthielt. Nachdem wir wieder zu Hause angekommen waren, erhielten wir – wie angekündigt – einen Anruf, bei dem wir zu unseren Erfahrungen mit diesem Produkt befragt wurden. Viele weitere Beispiele könnte ich hier nennen, auch im Bereich der Dienstleistungen, doch das würde den Rahmen sprengen. Mit etwas Kreativität und/oder guter Beratung fällt Ihnen bestimmt eine geeignete Möglichkeit ein, Ihren „Berg“ zum „Propheten“ zu holen.
2 Kundengewinnung durch ehrenamtliche Aktivitäten
Für eine erfolgreiche Kundengewinnung gibt es die unterschiedlichsten Strategien, Marketing-Module und Werbemaßnahmen.
Das Naheliegendste wird aber häufig übersehen: die persönliche Bekanntschaft oder das sogenannte „Vitamin B“. Natürlich hilft ein großer – aktiv gepflegter – persönlicher Bekanntenkreis sehr bei der Gewinnung neuer Kunden über „Mund-zu-Mund-Propaganda“. Dies gilt insbesondere, wenn man sich im Einzelhandel, im Handwerk oder in der Gastronomie selbstständig macht. Wenn Sie aber z. B. Spritzgussteile herstellen, dann schränkt sich der persönliche Bekanntenkreis als potenzielle Abnahmequelle in der Regel doch stark ein. Also gilt es, sich in Organisationen der Zielgruppe, z. B. in Fachverbänden, zu organisieren und zu engagieren – sprich: sich einen Namen zu machen. Hierbei eignet sich insbesondere die Übernahme von Verantwortung in Form von ehrenamtlichen Aktivitäten.
Meine persönliche Erfahrung bestätigt mir, dass es sich absolut lohnt, sich auf verschiedenen Ebenen, in verschiedenen Organisationen einzubringen. Ein beliebtes Klischee besagt ja, dass die besten Geschäfte auf dem Golfplatz gemacht werden. Das mag tatsächlich stimmen. Ganz so „sophisticated“ muss man da aber nicht herangehen, denn auch im Kleintierzüchter- oder Sportverein sitzen mitunter genügend interessante Geschäftsleute und somit potenzielle Kunden. Idealerweise engagiert man sich in lokalen, regionalen oder überregionalen Organisationen, in denen man seine Zielkunden vermutet und diese dann auch sukzessive persönlich kennenlernt. Neben der rein passiven Mitgliedschaft hilft es natürlich sehr, wenn man eine exponierte Funktion bzw. ein Ehrenamt übernimmt, z. B. als Beirat, Vorstand, Kassierer, Schriftführer, Pressesprecher...
Darüber hinaus sollte man natürlich auf wichtigen Veranstaltungen, Vorträgen etc. präsent sein und die Gelegenheit zum Smalltalk mit anderen Gästen nutzen. Irgendwann kommt immer die Frage: „Und was machen Sie denn so?“ – dies ist die große Chance und der erhebliche Vorteil gegenüber einem virtuellen sozialen Netzwerk.
Meine Erkenntnisse beruhen auf den Tätigkeiten als Beirat und Pressesprecher im hiesigen Handels- und Gewerbeverein (dem VVF e.V.) und als Leiter des Arbeitskreises „Marketing“ sowie als Mitorganisator einer regionalen Veranstaltungsreihe im größten deutschen Beraternetzwerk für Unternehmensberater, Steuerberater und Rechtsanwälte (dem IBWF e.V. – Kooperationspartner des BVMW e.V.). Die Aufträge, die ich in diesen Netzwerken oder über sie in den vergangenen Jahren gewonnen habe, tragen erheblich zum Erfolg meines Unternehmens bei.
Aber Achtung: Der Zeitaufwand ist nicht unerheblich und der Erfolg stellt sich nicht über Nacht ein. Es ist Geduld gefragt, darüber muss man sich im Vorfeld klar sein.
Meine Lieblings-Anekdote zu diesem Thema
Einen sehr guten und langjährigen Kunden konnten wir gewinnen, da mich der Senior-Chef dieses Unternehmens auf einem Fachvortrag in einem Stuttgarter Hotel hörte und mich wenige Minuten danach, auf der Toilette neben mir stehend, bat, doch mal unser Leistungsspektrum in seinem Unternehmen persönlich vorzustellen. Davor hatten wir über ein Jahr Akquise beim Markting- und Vertriebsleiter betrieben – ergebnislos. Tja, so kann es gehen.
3 Kundengewinnung durch Guerilla-Marketing
Um möglichst schnell und zielgerichtet eine große Aufmerksamkeit bei potenziellen neuen Kunden zu erregen, bieten sich besonders spektakuläre Maßnahmen des sog. „Guerilla-Marketings“ an. Unter diesem Oberbegriff werden alle Maßnahmen zusammengefasst, die eine Zielgruppe mit unkonventionellen Methoden über unkonventionelle Kanäle erreicht. Dies findet häufig am Rande der Legalität statt und erfordert ein enormes Maß an Kreativität, Mut bzw. auch die Bereitschaft, eventuelle Abmahnungen oder Strafen hinzunehmen. Eine exakte Definition gibt uns Wikipedia.
Taktiken des Guerilla-Marketings
Nach Wikipedia gibt es (auszugsweise) folgende Beispiele für Taktiken:
Mundpropaganda
den Konsumenten bei seiner täglichen Tätigkeit erreichen, z. B. durch E-Mails
Sticker- und Plakat-Kampagnen
„Stirn-/Headvertise“-Kampagnen
Bluejacking: Senden einer persönlichen Nachricht via Bluetooth
Fahrzeugwerbung
T-Shirts
Schleichwerbung
Werbung auf dem Kassenbon
Streetbranding: Anbringen von Schablonenbildern o.Ä. auf Straßen oder Wänden
Projektion von Bildern, Texten oder Videos auf öffentlichen Flächen.
Mit dieser Auflistung bin ich allerdings nicht ganz einverstanden, denn da ist doch einiges unscharf. So würde ich z. B. Mundpropaganda dem Empfehlungsmarketing zuschreiben. E-Mail-Marketing ist für mich ein eigenständiges Marketinginstrument, es sei denn, man möchte Spam-Mails als „Guerilla-Taktik“ bezeichnen. Fahrzeugwerbung und T-Shirts sind eher schon den klassischen Maßnahmen zuzuordnen, außer man platziert sein Fahrzeug direkt vor dem Gebäude des Wettbewerbers und zeigt sich mit seinem T-Shirt geschickt vor einer Fernsehkamera. Werbung auf dem Kassenbon würde ich eher unter Kundenbindungsmaßnahmen einsortieren.
Guerilla-Marketing ist, wie der an eine besondere Form der kleinteiligen Kriegsführung (gegen einen übermächtigen Gegner) angelehnte Name unmissverständlich klarmacht, radikaler, öffentlichkeitswirksamer und überraschender.
Bekannte und bemerkenswerte Beispiele
Da gerade bei dieser Form des Marketings Kreativität, Originalität und Frechheit mehr gefragt sind, als sämtliche wissenschaftliche Definitionen vermuten lassen, hier einige richtungsweisende Beispiele zur Illustration der vielfältigen Möglichkeiten:
Allen Maßnahmen ist gemeinsam, dass sie für ein vergleichsweise kleines Budget (bis auf das letzte Beispiel) eine enorm große Wirkung entfacht haben, direkt vor Ort als Mund-zu-Mund-Propaganda und speziell durch die massive nachfolgende Medienpräsenz sowie die massenhafte virale Verbreitung in Foren, Blogs und Sozialen Netzwerken.
Eine kleine Anekdote aus eigener Erfahrung will ich noch zum Besten geben. Denn es gibt natürlich auch Guerilla-Maßnahmen, die im B-to-B-Bereich eingesetzt werden können:
Hierzu blicke ich einige Jahre zurück, als ich einen der größten europäischen Fachverbände für Küchenspezialisten betreute. Damals, wie heute, war der Wettkampf um Mitglieder enorm und es waren geradezu unerbittliche Vertriebsaktivitäten aller konkurrierenden Verbände damit gebunden, sich gegenseitig die „Kunden“ abzunehmen. In der Spitze führte das so weit, dass anlässlich einer Jahreshauptversammlung des Verbandes „X“ mitten in der Nacht an alle Hotelzimmertüren der über 300 Tagungsteilnehmer sog. „Welcome-Packages“ des konkurrierenden Verbandes „Y“ gehängt wurden. Darin enthalten: eine edle Dokumentenmappe mit der Auflistung der Vorteile einer Mitgliedschaft im Verband „Y“, ein Mitgliedsantrag, Prospektmaterial und mehrere hochwertige Schreibgeräte. Die unverschämte Aktion zog natürlich ihre Wellen und überschattete somit diese Verbandstagung erheblich – also ein Erfolg!
Aber genau hier sind wir auch bei den Schattenseiten des Guerilla-Marketings. Diese Maßnahmen sind in erster Linie dazu geeignet, Aufmerksamkeit zu erregen. Bestenfalls, wenn die Aktion gut gemacht ist, erzeugt man auch noch Sympathiewerte.
Dies sind zwar die ersten beiden Hürden auf dem Weg zu einer positiven (Kauf-)Entscheidung, also Kundengewinnung. Für eine reine und direkte Kundengewinnungsstrategie kann Guerilla-Marketing alleine aber nicht dienen. Es kann nur ergänzend, eingebettet in ein strategisches Kommunikationskonzept,
