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- Herausgeber: Wiley-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Deutsch
Einzelunternehmer treffen häufig auf Wettbewerber, die mit scheinbar weniger Know-how weit mehr Erfolg - und damit Gewinn - erzielen, als der Rest im Markt.
Aber warum entscheiden sich Menschen für einen persönlichen Dienstleister, wie zum Beispiel einen Arzt oder Finanzberater, und für einen anderen nicht? Wie schaffen es Einzelunternehmer, sich am Markt zu behaupten? Was unterscheidet erfolgreiche Marktakteure von den Nicht-Erfolgreichen und welche Mechanismen stecken dahinter? Diese Fragen beantwortet der Unternehmensberater und Positionierungsexperte Thomas Göller in diesem Buch ausführlich. Er liefert endlich die Antwort, worin sich erfolgreiche Einzelunternehmer von ihren Wettbewerbern unterscheiden. Der Schlüssel ist ein entsprechendes Marketing - das High Performance Marketing. In seinem Buch liefert Thomas Göller eine schrittweise Anleitung, wie sich Selbstständige künftig wirtschaftlich im Markt durchsetzen und langfristig erfolgreich sind.
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Seitenzahl: 398
Veröffentlichungsjahr: 2018
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1. Auflage 2018
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© 2018 Wiley‐VCH Verlag & Co. KGaA, Boschstr. 12, 69469 Weinheim, Germany
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Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d‐nb.de> abrufbar.
Innenlayout: pp030 – Produktionsbüro Heike Praetor, BerlinUmschlaggestaltung: init GmbH, Bad OeynhausenCoverfoto: Kurhan-fotolia.com
Print ISBN: 978‐3‐527‐50929‐4ePub ISBN: 978‐3‐527‐81773‐3mobi ISBN: 978‐3‐527‐81774‐0
Inhaltsverzeichnis
Cover
Titelseite
Impressum
Geleitwort von Klaus‐J. Fink
Vorwort
1. Die grundsätzliche Haltung des Solopreneurs
Was unterscheidet den Einzelunternehmer von den großen Unternehmen?
Wir treffen keine rationalen Entscheidungen
Sie benötigen ein stabiles Fundament
Die wesentlichen Säulen des Erfolges
Mach es!
Ein Geheimnis des Erfolges ist der Mut und nur das
2. Die neun Bausteine zum Erfolg
Baustein Nummer 1: Visionen, Ziele und Milestones
Baustein Nummer 2: Die optimale Zielgruppe festlegen
Baustein Nummer 3: Das «wahre» Problem des Kunden finden
Baustein Nummer 4: Den finalen Nutzen erklären
Baustein Nummer 5: Vom Ich‐ zum Sie‐Denken
Baustein Nummer 6: Name und Bezeichnung finden
Baustein Nummer 7: Ein eigenes Produktsystem entwickeln
Baustein Nummer 8: Mehr Vertrauen aufbauen
Baustein Nummer 9: Lösungsversprechen abgeben
Note
3. Warum horizontales Wissen nichts bringt
Elementare unternehmerische Fragen
Vertikales Wissen mit eng gefasster Zielgruppe: das funktioniert?
Vertikales Wissen muss einen hohen Kundennutzen befriedigen können
Ihre Zielgruppe muss Ihren Spezialistenstatus sofort erkennen können
Wer will Millionär werden?
Notes
4. Wer bin ich eigentlich?
Angestellter, Selbstständiger, Unternehmer oder Investor?
Entwickeln Sie sich zum Experten in Ihrem Bereich
Warum Expertenstatus so bedeutungsvoll ist
Notes
5. Drei Methoden, um erfolgreich zu sein
Definition von Erfolg
Erster sein
Größter sein
Anders sein
Bester sein
So setzen Sie diese Methoden um
6. Wie man seine Zielgruppe erkennt
Wer sind Ihre Kunden?
Privatpersonen und KMUs als Kunden?
Wie Sie Ihre Zielgruppe bestimmen
Die engpasskonzentrierte Strategie
Die sieben Phasen der engpasskonzentrierten Strategie
Die drei Spezialisierungsvarianten der EKS
Notes
7. Befinden Sie sich an der Goldader Ihrer Kunden?
Suchen Sie noch Ihre Goldader?
Die Goldader ist Ihre Existenzgrundlage
Empfehlungsmarketing
Skalierung
8. Wie Sie mit der richtigen Positionierung mehr Gewinne erzielen
Ihre Herkunft entscheidet über Ihren Lebensweg
GPS – Göller Positionierungssystem
Der USP als Positionierungsansatz
Positionierung durch Polarisierung
9. Die Biostruktur‐Analyse
Die menschliche Persönlichkeit
Wie Sie die Biostruktur‐Analyse umsetzen
Notes
10. Vom Ich zum Sie‐Denken und der finale Nutzen
Mit Ich‐Denken verjagen Sie Ihre Kunden
Beispiele für das biologische Prinzip
Noch ein Grund gegen das Ich‐Denken
Warum wir nur schwer gegen unseren Selbsterhaltungstrieb ankämpfen können
Wie das biologische Prinzip umgangen werden kann
Ein positives Beispiel für die Umsetzung von Sie‐Denken
Fragen stellen und dabei ihre Kunden lenken
Notes
11. Finaler Nutzen, Preisgestaltung und Produktsysteme
«Kosten» oder «bekommen»?
Eine Frage der inneren Einstellung
Mehr Erfolg mit dem idealen Produktsystem
Wie Sie Ihr ideales Produktsystem finden
Dos und Don'ts in der Erstellung der Produktsysteme
Wie Sie den richtigen Preis ermitteln
Picasso und das Bild
Mehr Umsatz erzielen ohne Preiserhöhung
Welche Fehler bei der Preisfestsetzung häufig begangen werden
Aber Achtung: Als Neuling nicht zu hoch stapeln
Verschiedene Möglichkeiten zur Preisdarstellung
Die Verlustaversion ausgleichen
Notes
12. Die Präsentation nach Außen
Die Homepage
Die optische Gestaltung
Die inhaltliche Gestaltung
Achten Sie auf die gesetzlichen Anforderungen
Notes
13. Der Akzeptanztest
Der Ursprung des Akzeptanztests
Neue Wege revolutionieren die Märkte
Die Struktur des Akzeptanztests
Warum wir eine Bitte nur selten ablehnen können
Warum der Akzeptanztest nur bei neuen Ideen funktioniert
Die ultimative Frage
Wie Sie mit dem Akzeptanztest Kunden gewinnen
Wann das Pilotprojekt erfolgreich wird
Wenn Sie auf Anhieb die Neun oder Zehn erreichen
Der Kreis schließt sich
Notes
Exkurs – Wo sind meine Kunden?
Literaturliste
Stichwortverzeichnis
End User License Agreement
Illustrationsverzeichnis
Kapitel 1
Abbildung 1.1: Argumente gegen die Selbstständigkeit
Abbildung 1.2: Argumente für die Selbstständigkeit
Kapitel 2
Abbildung 2.1: Die neun Bausteine zum Erfolg
Kapitel 4
Abbildung 4.1: Einkommensquadrant
Kapitel 7
Abbildung 7.1: Einkommensquadrant
Kapitel 11
Abbildung 11.1: Optische Täuschung; Version 1
Abbildung 11.2: Optische Täuschung; Version 2
Abbildung 11.3: Optische Täuschung; Version 3
Kapitel 12
Abbildung 12.1: Die neun Homepage‐Phasen
Guide
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Inhaltsverzeichnis
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Geleitwort von Klaus‐J. Fink
Während der Entstehung zu diesem Buch schickte ich die erste Fassung des Manuskriptes an Klaus‐J. Fink, einem der bekanntesten Verkaufstrainer im deutschsprachigen Raum und Bestseller‐ Autor, der viele Bücher, Hörbücher und DVDs veröffentlichte. Nachdem er mich zu meiner Entscheidung beglückwünschte, ein Buch speziell für Einzelunternehmer zu schreiben, bot er sich an, selbst ein paar Zeilen in diesem Geleitwort an Sie zu richten.
Bereits seit vielen Jahren kreuzen sich die Wege zwischen Thomas Göller und mir und es gibt wohl kaum einen Unternehmensberater – oder besser: einen Mentor –, der sich intensiver mit den Herausforderungen eines Einzelunternehmers beschäftigt hat und das macht ihn zu einem absoluten Experten auf diesem Gebiet. Nicht nur deswegen, weil er selbst als Unternehmer unheimlich viel Erfahrung besitzt, sondern auch, weil er über einen gewaltigen Wissensschatz verfügt und einen Blick für die wesentlichen unternehmerischen «Baustellen» bei seinen Klienten besitzt. Vor allem erkennt Thomas Göller dabei die wesentlichen Ursachen, wenn es irgendwo in der Geschäftsentwicklung des Einzelunternehmers krankt.
Seit inzwischen über 30 Jahren nahmen Vertriebsmitarbeiter und Führungskräfte der größten Unternehmen weltweit an meinen Verkaufsschulungen teil, sogar ganze Branchen buchten meine Expertise. Sozusagen ein Urgestein der deutschen Verkaufstrainerlandschaft, eine Bezeichnung, mit der meine Person manchmal in Verbindung gebracht wird. Im Laufe dieses langen Zeitraumes kamen und gingen Trends und von einigen jener Entwicklungen, denen wir uns heute gegenübersehen, hörten die Teilnehmer in meinen Seminaren überhaupt das erste Mal. Die Welt verändert sich und früher wurden von mir Verkäufer darin trainiert, ihre Abschlusstechniken und überhaupt die Abschlussquote zu verbessern. Heute fokussiert sich meine Arbeit weitaus stärker darauf, als Trainer Techniken zu vermitteln, wie ein Vertriebsmitarbeiter überhaupt an Kunden kommt und dabei konzentriert sich meine Tätigkeit primär auf das Empfehlungsmarketing.
Aus welchem Grund lesen Sie diese Zeilen? Speziell dieser letzte Punkt – das Empfehlungsmarketing – ist es, mit dem sich jeder Einzelunternehmer zu einem großen Teil seiner täglichen Arbeit auseinandersetzen muss. Diese Unternehmer stellen sich jeden Tag aufs Neue die Frage, wie sie Neukunden gewinnen, wie sie ihre Auslastung erhöhen und wie sie es schaffen, aus der Masse ihrer Wettbewerber herauszustechen, damit genügend Kunden auf sie aufmerksam werden. Bei ganz vielen Einzelunternehmern handelt es sich um exzellente Könner ihres Fachs, um Experten auf ihrem Gebiet. Doch sie haben schlicht einfach zu wenig Kunden, weil sie für ihre Zielgruppe unsichtbar bleiben. Diese Sichtweise ging an mir bis dato vorbei, denn normalerweise werden von mir Mitarbeiter großer Unternehmen trainiert und dort ticken die Uhren etwas anders.
Wer mir davon erzählte? Thomas Göller erzählte mir davon. Er stellte mir die Erlebniswelt der Einzelunternehmer vor, die sich in dieser Form mir noch nicht erschloss und er erklärte mir, dass Solopreneure durchschnittlich sehr hohe Abschlussquoten erzielen. Im Prinzip kauft so ziemlich jeder Kunde, der Interesse an deren Produkten oder Dienstleistungen besitzt, doch auch diese Medaille hat eine Kehrseite. Denn die brennende Frage dieser Einzelunternehmer lautet: Wie kommt man an solche Gespräche heran? Vor einigen Monaten saß Thomas Göller mit mir zusammen und wir besprachen ein gemeinsames Projekt. Nach etwa einer halben Stunde widmeten wir uns dem Empfehlungsmarketing und er erzählte mir davon. Also dem brennenden Problem seiner Klienten. Er erzählte mir, dass es dabei weniger um die richtig formulierte Abschlussfrage geht, dass es nicht um Ausschlussfragen und anderen Techniken aus der Gesprächsführung geht, sondern darum, als Einzelunternehmer überhaupt auf sich aufmerksam zu machen. Dann stellte er mir den Akzeptanztest vor, eine Technik, um das eigene Produkt auf Markttauglichkeit zu testen und gleichzeitig neue Kunden zu gewinnen. Es dauerte nicht lange und meine Begeisterung zu diesem Thema kannte keine Grenzen. Da Thomas Göller diese Methode selbst entwickelte, war sie mir natürlich völlig fremd und ja, sie ist genial!
Genau darum geht es nämlich in diesem Buch: Sie werden Techniken und Methoden kennenlernen, die – sehen Sie mir bitte die Wortwahl nach – der absolute Knaller sind. Die Anwendung der Biostruktur‐Analyse zur Zielgruppenansprache, der Kittelbrennfaktor, um das brennende Kundenproblem herauszufinden, die neun Bausteine zum unternehmerischen Erfolg, der finale Nutzen … Dabei handelt es sich lediglich um einen Auszug aus dem umfassenden Inhalt, der in diesem Buch auf Sie wartet.
Im Laufe meiner Trainertätigkeit erschlossen sich mir bereits viele Techniken, doch Thomas Göller veröffentlicht in diesem Unternehmer‐Handbuch Ansätze und Lösungen, die völlig neu sind und das bisherige Verständnis von Marketing und Kundengewinnung nicht nur verändern, sondern letztlich auf den biologisch richtigen Kopf stellen.
Dabei gestaltet sich seine Vorgehensweise zur Lösungsfindung, also der Weg zurück zum Erfolg, gleichermaßen ausgesprochen ziel‐ wie praxisorientiert.
In kurzen Worten ausgedrückt: Wenn jemand ein Handbuch für Einzelunternehmer veröffentlichen sollte, dann Thomas Göller und endlich ist er diesen Schritt gegangen.
Es erwarten Sie in diesem Buch mit Sicherheit viele, viele spannende Erkenntnisse und es möge Sie vor allem viel Erfolg in Ihrer beruflichen Entwicklungen begleiten.
Ihr Klaus‐J. Fink
Vorwort
Ich warf einen Blick auf meine Armbanduhr. Nur noch zwanzig Minuten blieben mir bis zum Beginn meines Vortrages und ich stand noch immer in meiner Hauptfiliale und verabschiedete soeben einen Kunden.
Zu dieser Zeit betrieb ich das Unternehmen DATA‐TECH EDV‐Systeme, ein Computer‐Systemhaus mit mehreren Filialen in Deutschland, fünfzig Mitarbeitern und etwa fünfzehn Millionen ‐ damals noch D‐Mark ‐ Jahresumsatz.
Ein Kunde, Firmeninhaber eines mittelständischen Unternehmens, kam in den Laden und wollte sich noch unbedingt mit mir über die Anschaffung mehrerer Rechner für seine Büros unterhalten. «Ganz kurz», versicherte er mir. Daraus wurde dann knapp eine Stunde Beratung und jetzt zerrann mir die Zeit förmlich zwischen den Fingern.
Ich setze mich in mein Auto, ein kleiner Sportwagen, den ich damals besaß, trat aufs Gaspedal und fuhr zum IHK‐Gebäude in Bad Kreuznach. Dort hielt ich an diesem Tag, Ende der 90er Jahre, einen Vortrag über Unternehmertum, genauer gesagt darüber, wie man sich am Markt erfolgreich behauptet, selbst wenn einen die Konkurrenz schier zu erdrücken droht. Zu dieser Zeit führte ich eine Holding mit fünf GmbHs, besaß ein großes Schulungszentrum (IKL – Institut für kreatives Lernen)und konnte mich im Markt ausgesprochen erfolgreich halten und das, obwohl Media Markt, Saturn & Co mit ihren Kampfpreisen alle kleineren Computerhändler in ihrem Einzugsgebiet schier vernichteten. Wir waren übrigens nicht die günstigsten Anbieter, im Gegenteil: Gegenüber diesen Elektronik‐Großmärkten lagen wir im Durchschnitt um etwa zehn bis dreißig Prozent über deren Verkaufspreisen. Trotzdem konnten wir uns vor Aufträgen kaum retten, denn wir agierten stets gegen den Markt.
Wie das ging und welche Strategie ich dabei verfolgte, erzähle ich an späterer Stelle in diesem Buch.
Dennoch befand ich mich zu diesem Zeitpunkt gerade dabei, meine Unternehmen zu verkaufen, da ich seit 1996 eine neue Karriere als Unternehmensberater aufbaute. Mein Ziel war es immer, Menschen in ihrer Selbstständigkeit, in ihrem Unternehmertum zu begleiten, denn ich bin fest davon überzeugt, dass wir in unserer Gesellschaft mehr Unternehmer brauchen.
Während ich vom einen Ende Bad Kreuznachs zum anderen fuhr, zugegebenermaßen mit leicht erhöhter Geschwindigkeit, kam an einer Kreuzung ein anderes Fahrzeug aus einer Seitenstraße, ein Audi A4, und nahm mir die Vorfahrt. Ich bremste abrupt ab, der andere Fahrzeuglenker tat es mir gleich, wir beide manövrierten irgendwie geschickt aneinander vorbei und glücklicherweise ging die Situation gerade noch glimpflich aus: Es fehlten zwar nur wenige Zentimeter, doch wir verhinderten einen Blechschaden. Trotzdem regte ich mich über sein Verhalten so sehr auf, dass ich dem anderen Fahrer den Vogel zeigte, etwas wenig Höfliches schimpfte und dann zügig weiterfuhr.
Irgendwie schaffte ich es, rechtzeitig zur IHK zu kommen, verdrängte mein schlechtes Gewissen über meine zu schnelle Fahrweise und mein letztlich ungebührliches Verhalten und wartete darauf, dass der IHK‐Präsident seine Einleitung beendete und mich auf die Bühne bat. Mit der nötigen Lockerheit stieg ich die zwei Stufen hoch, setzte ein Lächeln auf und blickte in etwa einhundertzwanzig erwartungsvolle Augenpaare, allesamt Unternehmer und somit mögliche neue Kunden für meine Tätigkeit als Unternehmensberater oder für meine Systemhäuser.
Dann sah ich ihn! Ganz vorne in der ersten Reihe, halb rechts: meinen Fahrzeuggegner von vorhin. Unsere Blicke trafen sich, vermutlich verschwand bei uns beiden zur gleichen Zeit die Farbe aus dem Gesicht und ich gewann in diesem Moment zwei wichtige Erkenntnisse: Erstens werde ich diesen Menschen in diesem Leben wohl nicht mehr als neuen Kunden gewinnen, zumindest würde es mir sehr schwer fallen, ihn doch noch von mir zu überzeugen. Zweitens wurde mir in diesem Augenblick bewusst, dass ich immer, zu jeder Zeit und Gelegenheit, einem potentiellen Kunden begegnen konnte.
Dieser Vorfall liegt inzwischen viele Jahre zurück, doch er hat meine Sichtweise entscheidend verändert. Mir wurde an diesem Tag klar, wie viel Einfluss unsere Haltung als Unternehmer, als Freiberufler, Selbstständiger oder Investor auf unseren geschäftlichen Erfolg hat. Wir können nicht einfach einen Schalter umlegen und sagen: «Jetzt ist Samstag, ich bin für die nächsten zwei Tage kein Geschäftsinhaber mehr.» Unsere unternehmerische Haltung entscheidet in hohem Maße nicht nur darüber, wie wir auf andere wirken, sondern auch, ob wir uns künftig erfolgreich am Markt behaupten. Oder eben nicht.
Ich bin davon überzeugt, wenn ich mich für den Schritt ins Unternehmertum entscheide, denke ich in Zukunft weitaus öfter darüber nach, ob ich jemandem den Vogel zeige, verglichen mit der Zeit, als ich noch als Angestellter arbeitete. Schließlich könnte es mein nächster Kunde sein, den ich auf diese Weise beleidige.
Vorhin beschrieb ich Ihnen meine Vision, nämlich, dass wir eindeutig mehr Unternehmer benötigen. Ich möchte sie um einen Aspekt erweitern: Ich bin davon überzeugt, dass gerade kleine Unternehmen ganz besonders wichtig für unsere Gesellschaft sind. Und zwar für unsere wirtschaftliche, soziale und ökologische Gesellschaft.
Was versuche ich mit diesen Worten auszudrücken?
Ich glaube, Kriege beginnen damit, dass sich zwei Menschen den Vogel zeigen. Das ist natürlich im übertragenen Sinne zu verstehen. Am Anfang eines jeden Krieges steht jedoch immer ein Konflikt, der irgendwann im Streit endet und zu einer furchtbaren militärischen Auseinandersetzung führt. Wie weit ein Konflikt eskalieren kann, hängt aus meiner Sicht primär von der Haltung beider Parteien ab und mit einer gesunden unternehmerischen Einstellung würden wir weniger dieser Differenzen erleben.
Ein Klient von mir hatte zum Beispiel ein Büro in Moskau, da er Lebensmittel‐Discounter bei Ihren Expansionsplänen vor Ort unterstützte. 2016 kam er völlig desillusioniert und entnervt zurück und sagte: «Die spielen da gerade Kalter Krieg. Wegen der Sanktionen läuft da momentan gar nichts mehr.»
Ist das nicht verrückt? Unternehmer wollen Geschäfte miteinander machen und nicht Krieg spielen.
Es gäbe außerdem weniger Krankheiten auf dieser Welt, auch davon bin ich überzeugt. Ja, Sie haben richtig gelesen: Wenn es mehr kleine Unternehmen auf unserem Planeten gäbe, würden wir uns stärker dafür einsetzen, die Erkrankungen auf dieser Welt einzudämmen. Signifikant mehr, als bereits jetzt schon dafür getan wird.
Dazu möchte ich Ihnen eine kurze Geschichte erzählen: Eine Klientin von mir ‐ Heidi Schiller aus München ‐ baut mit ihrem Unternehmen «Kaito» Solaranlagen in Senegal. In diesem afrikanischen Staat investiert die Regierung zwar in Kraftwerke, um Strom zu erzeugen, doch diese versorgen nur die großen Städte des Landes. Im ländlichen Bereich gilt Elektrizität nach wie vor als Luxusgut und ist demzufolge ähnlich rar wie vergleichsweise eine Goldader in der Lüneburger Heide. Natürlich könnten diese Kraftwerksanlagen theoretisch auch das gesamte Land mit Strom versorgen ‐ die Kapazitäten dafür sind ausreichend vorhanden, wie mir Heidi vor einiger Zeit erzählte ‐, doch es fehlt schlicht und einfach an den Kabeln, die vom Kraftwerk aus in die Dörfer Senegals führen. Es findet sich also niemand, der bereit ist, die Kosten für die landesweite Kabelverlegung zu übernehmen. Das Konzept von Kaito besteht nun darin, kleine Solarhäuschen in den Dörfern zu bauen. Dort können die Einwohner ihre Akkus laden und kommen auf diese Weise in den Genuss von elektrischem Strom. Übrigens scheint es für diese Menschen ganz wichtig zu sein, dass ihre Häuser mit Steckdosen ausgestattet sind. Der Akku wird also nicht direkt an ein Gerät, beispielsweise an einem E‐Herd angeschlossen, sondern direkt an eine Steckdose. Somit wird dieser Akku erst an ein hausinternes Stromnetz angeschlossen und dieses versorgt die Bewohner dann mit der nötigen Elektrizität. Der Strom muss also aus der Steckdose kommen. Nicht nur bei uns ist das so, sondern auch in Westafrika legen die Menschen darauf größten Wert.
Heidi Schiller erzählte mir, wie schwierig es in Afrika momentan ist Geschäfte zu machen, weil niemand das Ebola Virus in den Griff bekommt. Das betrifft ihre Firma genauso wie viele andere kleine Unternehmen, die in Afrika Fuß fassen wollen. Ich bin davon überzeugt, viele dieser kleinen Unternehmen würden weit mehr in Gesundheitsthemen investieren, als es bisher der Fall ist. So gesehen ist Gesundheit durchaus ein unternehmerischer Faktor. Natürlich rede ich hier nur von kleinen Unternehmen. Pharma‐Konzerne und Waffenhersteller betrachten Gesundheitsthemen naturgemäß wiederum völlig anders.
Bleibt uns noch der dritte Punkt, nämlich die Ökologie. In einem meiner PC‐Läden beschäftigte ich Guido, ein Mitarbeiter, der vorwiegend im Service‐Bereich tätig war. Er verbrachte also die meiste Zeit seiner Arbeitszeit damit, Computer bei unseren Kunden aufzustellen, die Programme zu installieren und bei Problemen, diese vor Ort zu lösen. Damit Guido schnell von seiner Filiale zum Kunden kam, fuhr er einen Firmenwagen, einen Nissan Sunny, so wie alle Kundendienst‐Mitarbeiter in meinem Unternehmen. Nebenbei erwähnt handelte es sich dabei um fantastische Fahrzeuge, zuverlässig und vor allem sehr robust. Und nein, ich werde nicht von Nissan gesponsert.
Es gab nur einen einzigen Haken: Die meisten meiner Service‐Leute fuhren diese Autos digital. Das bedeutet, sie gaben entweder Vollgas oder traten das Bremspedal durch. Null und Eins eben, die binäre Form des Autofahrens. Das drückte sich wiederum im Spritverbrauch aus und nicht nur das, auch die Bremsbeläge mussten in etwa so häufig erneuert werden, wie bei einem Formel‐1‐Boliden während der Rennsaison. Abgesehen von den Strafzetteln, die meine Mitarbeiter verpasst bekamen, wenn sie viel zu schnell unterwegs waren und die sie selbst bezahlen mussten.
Ich brauchte lange, bis ich verstand, dass es meine Mitarbeiter nicht böse mit mir meinten, sondern dass ich es sogar selbst war, der seine Leute zu diesem Fahrstil motivierte. Schließlich predigte ich stets, wie wichtig es sei, unsere Kunden möglichst schnell zufrieden zu stellen und welch bedeutenden Beitrag mein Team dabei leistete. Derart motiviert beeilten sich meine Leute natürlich, schnell beim Kunden zu sein und ebenso flott wieder in den Laden zurückzukommen.
Das ist übrigens auch eine Frage des unternehmerischen Denkens: Macht so etwas überhaupt Sinn? Selbstverständlich befindet sich der Service‐Mitarbeiter einige Sekunden früher vor Ort, gleichzeitig fühlt er sich jedoch gestresst. Zusätzlich kostet dieses Verhalten einen Haufen Geld in Form von Treibstoff und Ersatzteilen wie Bremsbeläge, Reifen und vieles andere mehr.
Speziell Guido raste also wie ein Verrückter durch die Gegend und er hielt einsame Rekorde in Sachen Spritverbrauch und Punkte in Flensburg. Gegen ihn waren alle anderen Mitarbeiter die reinsten Schnecken.
Nachdem ich meine Filialen verkauft hatte, machte sich Guido in der IT‐Branche selbstständig. Nach ein paar Jahren rief er mich an und bat um einen Termin, da er sich von mir beraten lassen wollte. Ich freute mich sehr darauf ihn wiederzusehen, gleichzeitig fühlte ich mich natürlich auch geehrt, dass er mich ‐ seinen ehemaligen Chef ‐ als unternehmerischen Sparringspartner engagieren wollte. Zwei Tage später kam er zu mir ins Büro. Ich sah durch mein Bürofenster, wie er seinen Wagen auf den Hof lenkte. Ich selbst fuhr damals einen Mercedes C‐Klasse in goldfarbener Lackierung und zufälligerweise besaß er exakt das gleiche Modell, jedoch in der Farbe Metallic Weiß. Er hatte einen Diesel, ich einen Benziner.
Wir unterhielten uns einige Minuten lang über unsere Fahrzeuge und dann fragte er mich ganz spontan, ob ich mit ihm eine Runde mitfahren wollte. Natürlich fuhren wie beide die gleichen Fahrzeuge, doch ich wollte ihm seine Begeisterung nicht verderben und nahm auf dem Beifahrersitz Platz. Er fuhr den Mercedes ganz sanft an, blieb artig stehen und reihte sich bedächtig in den fließenden Verkehr ein. Während wir über die Landstraße glitten und beinahe von jedem zweiten Hasen auf den Feldern überholt wurden, erzählte er mir von der zuschaltbaren Economic‐Regelung. «Wenn ich diesen Schalter drücke, dann braucht das Auto nur 4,5 Liter auf 100 Kilometer», erklärte er mir. Schließlich drehte ich mich zu ihm hinüber. Ich fragte ihn, ob er sich noch daran erinnerte, wie er damals mit dem Nissan durch die Gegend raste, als würde sein Leben davon abhängen, wie schnell er am Zielort ankam. Ich wollte wissen, was sich seitdem bei ihm geändert hat. Er sah mich an und sagte trocken: «Na, jetzt kostet es mich mein Geld.»
Genau das ist der Punkt. Als Unternehmer gehen wir sorgsamer mit unseren Ressourcen um, schließlich sind es ja unsere Finanzen, die wir ausgeben.
Wenn es also mehr Unternehmer gäbe, bräuchten grüne Politiker höchst wahrscheinlich nicht mehr so vehement um ihre Anliegen zu kämpfen, da sich wahrscheinlich viel mehr in Sachen Umweltschutz von selbst regeln würde. Damit meine ich den sorgsamen Umgang mit dem Spritverbrauch sowie einen sensibleren Einsatz von Strom und vielen anderen Dingen mehr, die an irgendeiner Stelle im Verbrauch die Umwelt belasten.
Als Unternehmer kommt dann der Strom plötzlich nicht mehr nur aus der Steckdose, sondern er schlägt sich auf der monatlichen Rechnung nieder. Plötzlich kostet der Treibstoff das eigene Geld und nicht jenes des Arbeitgebers, zumindest aus der Wahrnehmung vieler Arbeitnehmer. Alle diese Gründe sprechen für Unternehmertum. Gleichzeitig sollten wir alle mit unseren Ressourcen sorgsam umgehen, da die Umweltbelastung inzwischen zu einer weltweiten Herausforderung wurde, der sich jeder Mensch stellten sollte. Zumindest vertrete ich diese Meinung.
Darin liegt letztlich der Grund, weshalb wir mehr kleine Unternehmer benötigen. Denn aus meiner Erfahrung gehen Solo‐Unternehmer überlegter mit ihren Ressourcen um, als größere Firmen mit mehreren Mitarbeitern. Warum das so ist? Eben aus dem bereits obengenannten Grund, da Einzelunternehmer ihr eigenes Geld ausgeben und nicht das eines Firmeneigners, für den sie arbeiten und das macht einen riesigen Unterschied aus.
Zusammengefasst können wir also feststellen, ein verstärktes Solo‐Unternehmertum trägt dazu bei, die Gesellschaft friedlicher, gesünder und ökologischer werden zu lassen.
Damit diese Form von Unternehmern jedoch langfristig erfolgreich bleibt, benötigen sie auch eine besondere Form von Marketing, um sich von ihrem Wettbewerb zu unterscheiden und aus der Masse der vielen Anbieter positiv herauszustechen.
Genau damit beschäftigt sich dieses Buch.
In den nächsten Kapiteln beantworte ich die Frage, wie Sie als Einzelunternehmer erfolgreicher am Markt agieren können. Einzelunternehmer? Unter diesem Begriff verstehe ich alle selbstständig tätigen Frauen und Männer, die keine Angestellten beschäftigen, sondern maximal über eine Assistentin oder einen Assistenten verfügen und sämtliche, zusätzlich anfallende, Tätigkeiten entweder selbst erledigen oder an andere Dienstleister auslagern. Ich nenne diese Menschen liebevoll «All‐in‐One‐Unternehmer». Denn genau das sind sie. Mit Ach und Krach kümmert sich dann beispielsweise ein Steuerberatungsbüro um die Umsatzsteuermeldung und die Steuererklärung und eben nicht die Mitarbeiterin in der hauseigenen Buchhaltungsabteilung. Der Rest hängt oft am Unternehmer selbst.
Diese Form von Unternehmern benötigen ein ganz anderes Marketing als größere Firmen mit mehreren Mitarbeitern, um sich am Markt ‐ bei ihrer Zielgruppe ‐ zu behaupten und langfristig zu überleben.
Haben Sie sich schon mal gefragt, warum manche Menschen teilweise hundert Kilometer Autofahrt auf sich nehmen, nur um zu «ihrem» Zahnarzt zu kommen? Warum wir beim Rechtsanwalt unseres Vertrauens nicht jedes Mal die Honorarrechnung mit jenen der anderen Wettbewerber vergleichen? Warum wir auf unseren Werbetexter, Tierarzt, Versicherungsberater schwören und das, obwohl es unzählig andere Anbieter gibt, mitunter sogar in nächster Nähe zu unserem Wohnort oder Büro? Genau diese Mechanismen sind es nämlich, die teilweise ungemein erfolgreiche Einzelunternehmer von der großen restlichen Masse an Anbietern unterscheidet. Die Mechanismen, die dabei zum Erfolg führen, beleuchte ich in diesem Buch ausführlich.
Apropos Zielgruppe: Wie findet der Einzelunternehmer seine richtige Zielgruppe und wie sollte er sich überhaupt im Markt positionieren, um mehr Geld zu verdienen als die meisten seiner Wettbewerber? Worin unterscheidet sich das Marketing von Einzelunternehmern von jenen der großen Firmen? Auf alle diese Fragen erhalten Sie Antworten in diesem Buch, mehr noch: Es ist eine Schritt‐für‐Schritt‐Anleitung wie Sie sich zu einem erfolgreichen Solo‐Unternehmer entwickeln. Zu einem Marktführer in Ihrem Marktsegment.
Dieses Buch richtet sich übrigens zur besseren Lesbarkeit in der Anrede immer an Leserinnen und Leser gleichermaßen, auch wenn ich entweder die weibliche oder die männliche Form verwende.
1.Die grundsätzliche Haltung des Solopreneurs
Sind Sie der Besitzer eines Hundes? Falls nicht, halten Sie sich vielleicht ein anderes Haustier? Beispielsweise eine Katze, einen Wellensittich oder eine Riesenschlange?
Meine Frau und ich teilen unseren Haushalt mit Sir Henry II, unserem Labrador‐Rüden. Henry ‐ und ja, er hat absolut kein Problem damit, auf derart gewöhnliche Weise angesprochen zu werden – hat einen Kumpel, der mal mehr und mal weniger auf den Namen «Chewy» hört. Dabei handelt es sich um die Kurzform von «Chewbacca», dem haarigen Ungetüm aus Star Wars, der Filmreihe rund um Darth Vader, Yoda und Wookies. Wenn Chewy ‐ der Bobtail mit dem flauschigen Fell bei dem man nie weiß, wo vorne und wo hinten ist ‐ mal zum Tierarzt muss, fährt er mit seiner Besitzerin Heike, übrigens eine exzellente Fotografin, zu Dr. Tietz. Möglicherweise fragen Sie sich spätestens an dieser Stelle, warum ich dieses Kapitel mit meinem Hund und dessen Spielkameraden einleite und wahrscheinlich wundern Sie sich noch viel mehr darüber, weshalb ich Ihnen den Namen von Chewys Tierarzt unter die sprichwörtliche Nase reibe. Ich sollte wohl ergänzen, dass sich die Praxis von Dr. Tietz in Wittlich‐Wengerohr befindet, also etwa einhundert Kilometer von Heikes Wohnadresse entfernt. Wenn ihrem Chewy also irgendetwas kneift, dann setzt sie sich ins Auto und fährt insgesamt 200 Kilometer und das nur, um zum Tierarzt zu kommen.
Der ‐ aus meiner Sicht ‐ spannende Aspekt dabei lautet: Warum, zur Hölle, begeht sie diesen Aufwand? Der Grund liegt weder darin, dass es sich bei ihr um eine Verrückte handelt, noch ist Dr. Tietz ein Onkel oder Cousin von ihr, dem sie sich in irgendeiner Weise verpflichtet fühlen muss. Außerdem wohnt sie in der Nähe von Ingelheim am Rhein und in ihrer näheren Umgebung wimmelt es richtiggehend von Veterinärmedizinern, die liebend gerne ihren Chewy behandeln würden. Ich bin davon überzeugt, dass sich darunter auch noch einige Star‐Wars‐Fans befinden, die sich notfalls sogar als Darth Vader verkleiden würden, nur damit sich Chewy wie zu Hause fühlt. Zumindest bin ich davon überzeugt, denn dieser Bobtail ist ein richtig umgänglicher Zeitgenosse, sozusagen der Traum einer jeden Kleintierpraxis.
Der Grund ist ein ganz anderer und dabei handelt es sich um den gleichen Auslöser, weshalb Menschen teilweise irrational große Anstrengungen unternehmen, nur um «ihren» Zahnarzt, Steuerberater oder Finanzmakler aufzusuchen.
Wir bauen zu diesen Menschen ein Vertrauen auf, wir trauen ihnen eine Kompetenz zu, die über jener ihrer Mitbewerber steht. Hier geht es darum, dass diese Einzelunternehmer objektiv nicht wirklich besser sind als sämtliche vergleichbare Anbieter, die sich im nächsten Umkreis Ihres Wohnortes befinden. Es geht darum, dass SIE eine Entscheidung getroffen haben, genau zu diesem Bankberater, Dermatologen oder Werbegrafiker gehen, wenn Sie der jeweils passende Schuh drückt.
Exakt diese Effekte, das Marketing dieser Unternehmer, das uns ‐ also Sie und mich ‐ dazu gebracht haben, eine Entscheidung zu treffen, erarbeite ich mit Ihnen Schritt für Schritt in diesem Buch. Nämlich eine Entscheidung, nicht nur Stammkunde zu werden, sondern diesen Anbieter bei jeder nur erdenklichen Situation in den Himmel zu loben, ihn weiterzuempfehlen. Sei es bei unseren Freunden, Geschäftspartnern, im Verein oder sogar an der Kasse im Supermarkt.
Was unterscheidet den Einzelunternehmer von den großen Unternehmen?
Ich entwickle inzwischen seit über 20 Jahren Einzelunternehmer darin, sich am Markt erfolgreich zu behaupten.
Unter dem Begriff «Einzelunternehmer» verstehe ich keine KMUs, also kleine und mittlere Betriebe mit mehreren Mitarbeitern, sondern ich spreche damit die Solopreneure an, jene Selbstständigen, Freiberufler und unternehmerischen Akteure, die tatsächlich als One‐Man‐Show (oder: One‐Woman‐Show) am Markt agieren. Jene Unternehmer, die maximal eine Assistentin beschäftigen, die ihnen ‐ zumeist im organisatorischen Bereich ‐ den Rücken frei hält. Alle anderen Aufgaben, die diese Einzelunternehmer nicht selbst durchführen können oder wollen, kaufen sie sich außerhalb ein. Sie buchen dafür Agenturen oder andere Selbstständige, beispielsweise den Webdesigner für die Gestaltung der Homepage.
Was unterscheidet nun diese Art der unternehmerischen Aktivität von jenen Firmen, die mit einer bestimmten Zahl an Mitarbeitern am Markt auftreten?
Es ist die Wahrnehmung von außerhalb, von deren Kunden und Auftraggebern. Bei einem Einzelunternehmer steht immer die Person selbst im Vordergrund. Jetzt weiß ich natürlich nicht, in welchem Bereich Sie tätig sind, doch bin ich mir absolut sicher, Ihre Kunden kaufen Ihre Dienstleistungen und Produkte, weil Sie ‐ als Person ‐ diese vertreiben. Im Falle von Firmen, die mehrere Mitarbeiter beschäftigen, steht das Unternehmen selbst weit mehr im Fokus der Kunden und weniger dessen Geschäftsführer oder Inhaber. Anders ausgedrückt wäre es überhaupt kein Problem, ein Unternehmen wie den Pharma‐Riesen Stada zu verkaufen. Die Produkte, die Philosophie und der Marktauftritt lassen sich problemlos von einem anderen Pharma‐Konzern übernehmen, oder? Wie verhält es sich jedoch mit Ihnen (sofern es sich bei Ihnen um einen Einzelunternehmer handelt und nicht um den Vorstandsvorsitzenden von Stada)? Lässt sich Ihre Geschäftsidee, Ihr Unternehmen so ohne Weiteres von einem Mitbewerber aufkaufen? Ich denke nicht und zwar deswegen, weil Sie es sind, Sie als Person, die letztlich von Ihren Kunden gekauft wird.
Jetzt erkennen Sie möglicherweise auch den Unterschied zwischen einen Einzelunternehmer und Firmen mit mehreren Mitarbeitern im Auftritt nach Außen. Vielleicht wird Ihnen an dieser Stelle auch klar, warum sämtliche Literatur zum Thema der Unternehmens‐Positionierung bei Solopreneuren, wie Sie es sind, nicht oder nur sehr eingeschränkt anwendbar ist. Wir lesen zwar leidenschaftlich gerne, wie es Google & Co. schafften, zum Milliarden‐Dollar‐Unternehmen aufzusteigen, doch deren Erfolgsgeheimnisse funktionieren bei uns schlicht und einfach nicht.
Nach dieser Erkenntnis stellt sich nun die Frage, warum jetzt so viele Menschen auf «ihren» Zahnarzt, Physiotherapeuten oder Steuerberater schwören? Wenden wir uns dazu noch einmal Dr. Tietz, dem Tierarzt von Chewy, zu. Was macht ihn so besonders? Und ich kann Ihnen sagen, nicht nur Heike ist so verrückt, diese Distanz zu fahren. Seine Praxis ist voll mit Tierbesitzern, die hundert Kilometer und mehr auf sich nehmen, um ihrem Bello eine Spritze verpassen zu lassen. Pro Strecke, versteht sich.
Waren Sie schon auf der Homepage dieser Kleintierpraxis? Falls nicht, unter tierarzt‐tietz.de sollten Sie ihm mal einen Besuch abstatten.
Es erwartet Sie keine technisch aufwändige Webseite, keine Fotoaufnahmen, die Ihnen den Mund vor Staunen offen stehen lässt, aber lesen Sie doch den Text auf der Startseite. Die wenigen Zeilen, die sich im unteren Drittel befinden. Dr. Tietz spricht seine Webseitenbesucher persönlich an, er kommuniziert mit ihnen. Er spricht nicht von «Ihrem Hund», sondern von «Apollo, dem Dackel‐Rüden» und «Zorro, die Maus». Außerdem verwendet er weder Fachbegriffe noch Ausdrücke, die maximal Brancheninsidern verständlich sind. Auf dieser Webseite steht nichts von einer Kleintierpraxis, wie man es meist bei Tierärzten findet. Dr. Tietz verspricht, sich um die Gesundheit aller Tiere vom Hund bis zur Maus zu kümmern. Dieser Unternehmer gibt ein klares Versprechen ab und dabei fokussiert er sich ausdrücklich. Nicht nur das, er beschreibt es sogar so, dass ihn seine Kunden auch tatsächlich verstehen.
Sie erkennen an diesem Beispiel bereits einige wesentliche Merkmale, die erfolgreiche Einzelunternehmer vom ganzen Rest unterscheidet, doch die Homepage alleine ist es nicht, was diesen Tierarzt so besonders macht. Wenn man seine Praxis betritt, spürt man sofort, mit welcher Haltung dieser Mann an sein Geschäft herangeht. Die Warteplätze bieten genug Platz, damit die einzelnen Tiere Ruhe voreinander haben. Bei einem gemeinsamen Spaziergang erzählte mir Heike davon und sie schwärmte richtiggehend davon, welch ein Segen für Tier und Besitzer es ist, einen ohnehin aufgeregten Bobtail nicht ständig davon abzuhalten Kontakt zu sämtlichen anderen Vierbeinern aufzunehmen, die nur wenige Zentimeter entfernt in aller Stille zittern. Außerdem ist das Personal in dieser Praxis nicht nur freundlich ‐ das erwarten wir ohnehin ‐, sondern sie tragen wesentlich dazu bei, für eine beruhigende Atmosphäre zu sorgen. «Alles in dieser Praxis ist darauf abgestimmt, um das Versprechen auf der Homepage einzulösen, nämlich sich um die Gesundheit unseres geliebten Haustieres zu kümmern», verriet mir Heike.
Dass Dr. Tietz außerdem ein ausgesprochen umgänglicher Mensch ist, sich Zeit nimmt und eben nicht von einem Behandlungsraum zum nächsten rast als wäre der Leibhaftige hinter ihm her, versteht sich fast von selbst.
Was meinen Sie, versteht dieser Tierarzt etwas von der Behandlung von Pferden? Möglicherweise, schließlich hat er es im Rahmen seines Studiums gelernt, doch er behandelt diese Tiere nicht, denn er konzentriert sich ausschließlich auf Apollo, den Dackel bis hin zu Zorro, die Maus, nicht mehr und nicht weniger. Das nenne ich Fokussierung. Ich gehe sogar einen Schritt weiter und behaupte, Dr. Tietz würde noch erfolgreicher werden, wenn er sich dazu entscheidet, seine gesamte Energie nur auf Hunde zu beschränken und auf nichts anderes. Oder nur auf Katzen. Sie werden später erfahren, warum die Konzentration auf eine enge Zielgruppe wesentlich für Ihren Erfolg verantwortlich ist und worauf Sie dabei achten sollten.
Wie verhält es sich denn bei Ihnen, in Ihrem Unternehmen? Fokussieren Sie sich oder bieten Sie ein möglichst breites Spektrum an Waren oder Dienstleistungen an, um «tunlichst viele Kunden anzusprechen»? Bitte bewahren Sie diesen Gedanken für das nächste Kapitel auf.
Wir treffen keine rationalen Entscheidungen
Wichtig an dieser Stelle erscheint mir die Feststellung, dass wir Menschen keine rationale Entscheidungen treffen, wenn wir uns für einen Anbieter entscheiden. Vielmehr handelt es sich dabei um meist ausgesprochen emotionale Kriterien, weshalb wir uns diesen Steuerberater oder jenen Physiotherapeuten aussuchen. Als Einzelunternehmer, also als Steuerberater oder Physiotherapeut, hängt wiederum Ihre innere Haltung ganz entscheidend davon ab, welche emotionale Entscheidung Ihre Zielgruppe trifft. Es liegt also zu einem wesentlichen Teil an Ihrer inneren Haltung, ob Sie sich vor neuen Kunden kaum retten können oder verzweifelt darauf warten, bis das Telefon klingelt.
Selbstverständlich können wir es uns nicht so leicht machen, denn auch andere Faktoren sind für erfolgreiches Unternehmertum verantwortlich. Dazu zählen die Zielgruppen‐Größe, marktgerechte Angebote, sich ändernde Rahmenbedingungen und Ihr Know‐how. Sollte also die Zielgruppe, die theoretische Anzahl jener Menschen, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung benötigen, zu klein ausfallen, können Sie wirtschaftlich nicht überleben.
Beispielsweise erzählte mir vor einiger Zeit ein Bewegungstherapeut, nennen wir ihn an dieser Stelle Kurt, von seinem künftigen Geschäftsmodell. Dieses gestaltete sich derart, dass er Menschen in Seminaren so ausbilden wollte, damit sich diese anschließend selbst von Verspannungen befreien konnten. Ich fragte ihn, wie er diese Seminare kalkulierte, worauf er mir wie folgt antwortete: «Ich führe täglich zwei Kurse durch, also einen am Vormittag und den anderen am Nachmittag. An jedem Seminar nehmen zehn Personen teil und dafür verlange ich pro Teilnehmer fünfzig Euro. Dabei handelt es sich um eine Seminarreihe, es muss also jeder zehn Seminare besuchen.»
Ich überschlug kurz das zu erwartende Einkommen. Es klang sehr stimmig. Fünfzig Euro pro Seminar bei insgesamt zwanzig Seminarteilnehmern, dies entspricht einem Tagessatz von 1 000 Euro. Auch wenn Kurt nicht jeden Tag ein Seminar durchführt, erzielt er auf diese Weise ein ansprechendes Auskommen.
Als ich ihm meine Kalkulation vorrechnete, korrigierte er mich: «Nicht pro Seminar. Meine Teilnehmer zahlen fünfzig Euro und können dann an den zehn Kursen teilnehmen. Mehr sind die Leute für diese Ausbildung nicht bereit zu zahlen.»
Das änderte natürlich alles. Fünf Euro pro Person pro Seminar. Das bedeutete, bei durchschnittlich zwanzig Arbeitstagen pro Monat konnte er gerade mal 2 000 Euro verdienen. Als Umsatz. Vorausgesetzt, er bekommt jedes Mal seine Seminare voll. Ein Knochenjob mit einer möglicherweise unrealistischen Zielvorgabe mit vergleichsweise wenig Umsatz.
Sie benötigen also die passende Zielgruppe, eine, die groß genug ist und die auch bereit ist, den entsprechenden Gegenwert für Ihre Leistung zu bezahlen. Fünf Euro pro Seminar sind ganz klar kein angemessener Gegenwert und sollte es bei Kurts Konzept doch der Fall sein, dann befinden wir uns direkt beim zweiten Punkt, dem marktgerechten Angebot. Hier stellt sich nämlich die Frage, was müsste Kurt anbieten, dass seine künftigen Teilnehmer ‐ sagen wir ‐ hundert Euro bezahlen. Pro Seminareinheit natürlich. Damit seine künftigen Kunden auch tatsächlich bei ihm buchen, benötigt er die entsprechende Ausbildung, eben das Know‐how, um auch als Profi wahrgenommen zu werden. Der vorhin beschriebene vierte Aspekt ‐ sich ändernde Rahmenbedingungen ‐ bezieht sich in erster Linie auf Veränderungen, die Sie direkt nicht beeinflussen können. Wenn Sie beispielsweise im medizinischen Umfeld tätig sind und Ihre Leistungen bisher mit den Krankenkassen abrechnen konnten. Plötzlich gibt es eine Gesetzesänderung und Ihre Patienten bekommen diese Leistung nicht mehr bezahlt, sondern müssen selbst dafür aufkommen. Hier stellt sich für Sie die Frage, wie hoch solcherart Risiken sind und mit welcher Wahrscheinlichkeit diese eintreten können. Falls Ihre Geschäftstätigkeit von derart vergleichbaren Faktoren abhängt, sollten Sie sich vielleicht mit zusätzlichen Leistungen davon weitgehend unabhängig machen. Beispielsweise bauen viele Fachärzte ganz gezielt einen Kundenstamm von Privatpatienten auf, um die Abhängigkeit von den Krankenkassen zu reduzieren. Zahnärzte bieten inzwischen eine Vielzahl an Leistungen an, die privat zu bezahlen sind und kooperieren dabei eng mit privaten Krankenversicherungen.
Wie Sie an diesen Beispielen erkennen können, hängt der berufliche Erfolg nicht nur von Ihrer persönlichen Haltung als Unternehmer ab, sondern es sind viele Stellschrauben, die Sie justieren sollten.
Sie benötigen ein stabiles Fundament
Vergleichen wir an dieser Stelle Ihren künftigen Erfolg als Einzelunternehmer mit einem zweistöckigen Einfamilienhaus. Beschäftigen wir uns ‐ wenn wir dieser Analogie folgen ‐ mit dem Fundament. Darunter verstehe ich Ihre Haltung, Ihre Einstellung, wie Sie als Solopreneur tagtäglich auftreten, beruflich wie privat. Reden wir nicht um den heißen Brei herum: Dieser Sockel entscheidet über Ihr wirtschaftliches Überleben. Nicht mehr und nicht weniger. So wie das Fundament eines Hauses, die Bodenplatte, die auf einem soliden Untergrund gebaut wurde und auf der später die Wände stehen werden, über die Lebensdauer dieses Gebäude entscheidet.
Falls bereits dieses Fundament Risse aufweist, wie lange glauben Sie, wird sich das Haus darüber stabil halten können? Nehmen wir weiter an, dieses Einfamilienhaus steht in der Eifel, einer Gegend, in der es immer wieder zu vulkanischen Aktivitäten kommt. Vermutlich ahnen Sie bereits, worauf ich hinaus möchte. In nur wenigen Jahren wird dieses Haus gefährlichen Schaden nehmen, vielleicht sogar unbewohnbar werden, wenn mal wieder die Erde bebt. Hier rede ich nicht von einem Erdbeben mit einem Ausschlag auf der Richtskala, dass der Boden bis zum Erdkern aufreißt, sondern ich meine damit die vielen kleinen Beben, die gerade mal registriert werden können. Diese Erschütterungen genügen bereits, um in relativ kurzer Zeit ein Haus, das auf einem brüchigen Fundament erbaut wurde, zum Einsturz zu bringen. Dabei ist es dann völlig egal, ob die Wände mit besonders hochwertigem Marmor verziert wurden oder ob das Dach eine exzellente Dämmung besitzt.
Dach, Wände, die Einrichtung, das sind Ihre Produkte, die PR, die Sie betreiben, Ihre Marketingstrategie. Alles Dinge, auf die sich viele Unternehmen hauptsächlich konzentrieren. Ich denke, Sie erkennen an dieser Stelle, wie wichtig Ihre Haltung als Unternehmer ist. So wie ich es erkennen musste, als ich dem Autofahrer den Vogel zeigte und dieser wenig später als möglicher Neukunde vor mir saß und meinem Vortrag an der IHK in Bad Kreuznach lauschte.
Im Laufe meiner Tätigkeit als Unternehmensberater treffe ich immer wieder auf zwei Prinzipien, die sich als wichtige Voraussetzung für erfolgreiches Unternehmertum herausstellten.
Reden hilft
Wir leben in einer Zeit des schriftlichen Austausches. Wir kommunizieren fast nur noch über E‐Mail oder WhatsApp und manchmal noch via SMS. Das persönliche Gespräch tritt immer mehr in den Hintergrund. Auf der einen Seite ist es klar und verständlich, denn der schriftliche Austausch erlaubt es uns, dass wir uns über unsere Inhalte genauestens Gedanken machen können, zumindest theoretisch. Außerdem sichern wir uns auf diese Weise bestmöglich ab, wenn wir jemandem ein Mail schicken, idealerweise sogar noch mit einer Sende‐ oder Empfangsbestätigung.
Grundsätzlich ist dagegen nichts zu sagen, doch im schriftlichen Austausch schlummert eine große Gefahr: Nonverbale Aspekte, Emotionen werden auf diese Weise nicht transportiert. Dieses «zwischen den Zeilen lesen» findet daher so gut wie nicht statt und aus diesem Grund gehen viele Gespräche daneben.
Ich empfehle Ihnen aus eigener Erfahrung, immer das persönliche Gespräch zu suchen, am besten von Angesicht zu Angesicht oder zumindest über das Telefon.
Vielleicht kennen Sie ja diese Situation: Sie bekommen vom Finanzamt ein Schreiben in dem Sie aufgefordert werden, binnen einer Woche eine fünfstellige Geldsumme zu bezahlen. Richtig, die Steuer wird mal wieder fällig. Nehmen wir an, Sie können diesen Geldbetrag so kurzfristig nicht locker machen. Ich gehe nun nicht davon aus, dass Sie den Kopf in den Sand stecken und warten, dass der Krug an Ihnen vorbeigehen möge, stimmt's? Wie lautet also Ihre erste Reaktion? Richtig, Sie schreiben dem Sachbearbeiter des Finanzamtes ein E‐Mail. Sehr unpersönlich, ausgesprochen förmlich. Ich habe es oft erlebt, dass sich in solchen Fällen die Fronten schnell mal verhärten. Genauso habe ich es jedoch auch sehr häufig erlebt, wie durch einen persönlichen Besuch im Finanzamt plötzlich eine Ratenvereinbarung möglich wurde. Ja, Sie haben richtig gehört: ein persönliches Gespräch. Vereinbaren Sie einen Termin mit dem Finanzbeamten. Sprechen Sie mit ihm, am besten vor Ort. Sie zögern bei diesem Gedanken? Glauben Sie mir, Finanzbeamte sind auch nur Menschen und es fällt ihnen ‐ wie uns ‐ viel leichter, «Nein» zu schreiben, als es jemanden ins Gesicht zu sagen.
Versuchen Sie immer, Gespräche persönlich zu führen, von Angesicht zu Angesicht. Nur wenn dieser Weg unmöglich ist, sollten Sie zum Telefon greifen. Warum dränge ich darauf, immer das persönliche Gespräch zu suchen? Weil wir auf diese Weise unsere Körpersprache einsetzen können, während uns bei einem Telefonat diese Form der Kommunikation fehlt. Hier haben wir nur noch unsere Stimme. Auch dieser Weg ist natürlich noch immer weitaus besser, als lediglich zu schreiben, denn mit unserer Stimme transportieren wir Emotionen, Leidenschaft und wir legen Gewicht in Akzente, die uns wichtig sind. Erst wenn beide Varianten als Möglichkeit wegfallen, sollten Sie den schriftlichen Weg wählen.
«Reden hilft» bedeutet jedoch auch, mit den Menschen um Sie herum zu sprechen. Mit Ihren Kunden, mit Ihrer Zielgruppe, mit Geschäftspartnern und Wegbegleitern. Sprechen Sie mit Ihrer Familie, mit Freunden. Kommunizieren Sie und das am besten immer persönlich. Erst wenn Ihre Kunden davon überzeugt sind, dass Sie für Ihre Arbeit brennen, wenn Ihre Kompetenz zwischen jedem Ihrer Sätze hervorleuchtet, entwickeln Sie diese Menschen zu begeisterten Unterstützern. So bauen Sie im Wesentlichen Stammkunden auf, nämlich solche, die Sie auch tatsächlich weiter empfehlen werden. Gleichzeitig müssen Sie Ihre Zielgruppe erreichen und glauben Sie mir: In der Neukundengewinnung existiert kein stärkeres Mittel als das persönliche Gespräch. Natürlich brauchen wir unsere Webseite, Broschüren, Videos und vieles mehr, um unsere Zielgruppe überhaupt anzusprechen. Doch um diese Menschen letztlich zu überzeugen, gibt es kein bedeutenderes Instrument als das persönliche Gespräch. Reden hilft. Insbesondere in diesem Fall.
Wenn ich aus drei Jahrzehnten Erfahrung als Unternehmer eines gelernt habe, dann ist es die enorme Bedeutung eines umfassenden Netzwerkes. Je mehr Menschen Sie persönlich kennen, umso größer ist die Chance, als Einzelunternehmer erfolgreich zu werden.
Sie sind jedoch introvertiert und verstecken sich am liebsten hinter Ihrem Rechner? Möglicherweise zählen Sie zu den wenigen Genies in Ihrer Branche, dem die Kunden nachlaufen, weil niemand anderer diese Form von Dienstleistung in dieser Qualität bietet. Sollte dies bei Ihnen zutreffen, dann gratuliere ich Ihnen, denn Sie zählen sozusagen zu den
