Afuera E-Book

Andrés Cetta

• Herausgeber: Editorial Temas
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Spanisch
• Veröffentlichungsjahr: 2020

Seitenzahl: 88

Beschreibung

Este es un libro, o una guía, para todos esos profesionales y emprendedores que tienen la necesidad de expandir sus responsabilidades y negocios fuera de su mercado local y no saben cómo hacerlo. También para todos esos curiosos que saben que tienen que mirar "Afuera" pero que no entienden a qué tienen que comenzar a prestarle atención. Mi objetivo es facilitarte el trabajo inicial y mitigar todos los riesgos a los que vas a tener que enfrentarte. Darte herramientas para que trabajes inicialmente y por sobre todo, para que comiences esta aventura regional con un poco más de información. Lo importante no es saber de todo, sino entender y saber a quién consultar, y ese es el objetivo. Convertir este libro en tu manual de consulta y una guía para orientarte. Este libro está basado en experiencias laborales y profesionales, lejos está de ser un libro teórico. Soy un gran lector de libros de negocios pero considero que de la teoría a la práctica hay un abismo y, con esa premisa, ha sido encarado cada capítulo de este libro. Espero que puedas disfrutar de este libro tanto como lo disfruté yo al escribirlo. Realmente me gustó poder compartir mi experiencia y que pueda ayudarte a facilitar tu crecimiento profesional o el desarrollo de tu negocio más allá de tu mercado local. Hay un "Afuera" de oportunidades esperando por todos nosotros.

Leseprobe

Andrés Cetta

AFUERA

Guía práctica para que la aventura de regionalizar tu producto o servicio sea posible

ANDRÉS CETTA

Es argentino, pero ha trabajado gran parte de su carrera profesional en posiciones regionales.

Es Licenciado en Administración de la Universidad de Buenos Aires con MBA en Dirección Estratégica de Empresas de la Universidad de Belgrano y Les Heures de Barcelona, España, adicionalmente a especializaciones de Psicología, Marketing y otras especialidades en distintas universidades.

Su experiencia involucra industrias de turismo, bancaria, alimentos, tabacaleras, tecnología, medios de comunicación y salud, entre otros. Actualmente es el Vicepresidente para Latinoamérica de una empresa norteamericana de equipamiento médico.

Docente y orador de vocación, actualmente pertenece al claustro docente de la Universidad Favaloro para las carreras de grado y postgrado.

De perfil emprendedor, ha desarrollado negocios de consultoría, gastronomía, estética y servicios.

Para mayor información acerca del autor: /www.linkedin.com/in/andrescetta/ Mail: [email protected]

Cetta, Andrés

Afuera: guía práctica para que la aventura de regionalizar tu producto o servicio sea posible / Andrés Cetta. - 1a ed revisada. - Ciudad Autónoma de Buenos Aires: Temas Grupo Editorial, 2020.

Libro digital, EPUB

Archivo Digital: descarga y online

ISBN 978-987-8387-19-2

1. Estrategias. 2. Comercio Exterior. I. TÌtulo.

CDD 382.091

© Cetta, Andrés 2020

© TEMAS Grupo Editorial SRL, 2020.

Cerrito 136 Piso 3°A. Ciudad Autónoma de Buenos Aires C1010AAD. República Argentina Teléfonos: (5411) 4381.1182 o 4383.6336 www.editorialtemas.com

ISBN 978-987-8387-19-2

1ra. edición, octubre de 2020

Comité TEMAS Grupo Editorial

Dirección: Jorge Scarfi

Edición general: María Vidiri

Coordinación general: Julieta Codugnello

Supervisión general: Betiana Cabutti

Corrección y Edición general: María Vidiri

Arte de cubierta: María Inés Nethol

Conversión a formato digital: Libresque

Queda hecho el depósito que previene la ley 11.723 Prohibida la reproducción total o parcial de los contenidos de este libro en cualquier forma y medio sin previo permiso por escrito de los autores y/o titulares de Copyright.

AGRADECIMIENTOS

Este libro es el resultado de muchos años de experiencias de trabajo a nivel regional en varias industrias de productos y servicios, como también de consultoría.

Me llevó mucho tiempo animarme a plasmar todo esto en palabras y a compartir mi experiencia, aprendizaje y visión, por más que muchas veces me hayan empujado a hacerlo.

La primera persona a la que tengo que agradecerle y lamentablemente nunca va a enterarse, al menos en esta vida, es Saturnino Herrero Mitjans, Nino para los amigos, que fue mi gran mentor y quién me impulsó a animarme a escribir. Sabía que tenía una historia para contar y hasta me regaló muchos libros y guías para que comience a hacerlo. Este libro es para vos Nino.

El segundo agradecimiento es para la persona que le dio vida a este libro y que tengo el honor de llamarlo amigo. Jorge Scarfi, muchas gracias por tu confianza y el riesgo de aventurarte en este proyecto. Hemos compartido muchas cosas y espero estar a la altura de tu catálogo de autores de la editorial.

Posteriormente la vida me cruzó con una editora que entendió perfectamente mi estilo, mi onda para escribir y que perfil darle a este libro. Gracias María Vidiri por ser ese GPS para llegar finalmente a la luz de este túnel.

Por último, pero solo en enumeración y no en importancia, agradezco a mi familia que apuntala (y aguanta) a esta persona que pasa gran parte de su vida viajando, emprendiendo y muchas veces lejos de casa. A mi esposa Sabrina, mis hijos Fausto, Gennaro y Amélie; mis padres Elsa y Juan Carlos, mi hermano Iván y el resto de familiares y amigos. Gracias a todos por estar y los amo.

Y cómo decía el gran artista Gustavo Cerati: ¡Gracias Totales!

Andrés Cetta

PRÓLOGO

Estás trabajando en una empresa multinacional y te ascienden a una posición regional; tenés tu propia empresa y querés exportar tu producto/servicio; sos emprendedor y estás pensando más allá de la frontera. Todos escenarios usuales y movilizantes pero, por sobre todo, son momentos en los que buscamos capacitación, aprender de experiencias similares y copiar modelos exitosos para minimizar el margen de error.

¿Te suena familiar?

Yo estuve en tu lugar, motivado por ese ascenso y entusiasmado con la expectativa de crecer a nivel regional, poder viajar, aprender de nuevas culturas y también de poder desarrollar y poner en práctica toda mi experiencia y educación.

Este es el libro que siempre quise leer y nunca pude conseguir, por lo que me propuse hacerlo yo mismo en base a mi experiencia en más de 20 años en el desarrollo de mercados nacionales y regionales.

Todo libro, curso de marketing, palabra de los especialistas y gurúes de negocios, etcétera está destinado al consumo masivo y, principalmente, a ventas y marketing. ¿Pero qué pasa para los que se desarrollan en industrias no masivas donde la estrategia debe ser otra? ¿Dónde se puede encontrar bibliografía de consulta? ¿Dónde podemos capacitarnos? Difícil, ¿no? Ya conseguir un buen libro de desarrollo de negocios es complicado, y ni imaginarlo si buscamos bibliografía acerca de desarrollo de negocios en mercados bien segmentados. Ni qué decir si hablamos de desarrollo regional de negocios.

Cuando nos referimos a desarrollo de mercado, no es lo mismo que hablar de ventas ni de marketing: es hablar de cómo hacer crecer un negocio, ya sea desde cero o con un mercado ya establecido. Marketing es una de las variables a desarrollar y el resultado son las ventas. Pero enfocarnos solamente en las ventas no es suficiente: también el resultado se mide en conocimiento de marca, servicio posventa y muchos indicadores más que ya iremos nombrando a lo largo del libro.

Mi intención, entonces, es tratar de compartir mi experiencia, contando metodologías y casos exitosos (y también fracasos) para que el lector pueda evitar —al menos dentro de lo posible— la búsqueda que siempre tuve que hacer para conseguir herramientas útiles para el crecimiento de mi carrera profesional.

No te prometo la receta mágica, lo que te garantizo es que no estás solo en este movilizante mundo que, desde ya te anticipo, es muy gratificante y enriquecedor. El objetivo de este libro es intentar acortar un poco tu proceso de aprendizaje y darte herramientas para que puedas olvidar —al menos por un rato— que estás por navegar en tierras desconocidas.

Zarpamos para iniciar este viaje regional. ¡Ajustá tu cinturón y bienvenido a bordo!

CAPÍTULO 1                Empecemos a pensar en mini

¿Qué entendemos por «pensar en mini»? No es ni achicar nuestro cerebro ni minimizar nuestra percepción y análisis de las cosas, sino simplemente es dejar de presuponer que cada cosa forma parte de un gran todo.

También es salir de nuestra zona de confort, delimitada por el trabajo en un mercado donde todo tiene una connotación y una justificación, ya que lo conocemos bastante y podemos justificar la mayor parte de las respuestas del mercado.

La idea es desmenuzar ese todo para llevarlo a la mínima expresión y, de esta manera, lograr analizar más al detalle mercados, estrategias y planes.

Lo primero es cambiar el chip. No vamos a centralizar todo nuestro análisis en mercados de consumo masivo como productos de limpieza, alimentación, bancos o telecomunicaciones, por citar algunos.

Vamos a trabajar y a desarrollar mercados más segmentados, aquellos mal llamados «industriales». Según mi criterio, están mal llamados de esa manera porque hay muchos mercados industriales que son masivos, como la industria automotriz, por poner un simple ejemplo.

Me gusta llamarlos mercados «profesionales», porque el desarrollo exitoso requiere una profesionalización profunda del análisis, estrategia y puesta en marcha.

Variables de negocios y estrategias

Para avanzar en el análisis inicial de estos mercados profesionales, necesitaremos tener varios conceptos y variables de mercadeo / negocios relativamente frescos, tales como:

a. posicionamiento;

b. segmentación;

c. marketing 1 a 1;

d. diferenciación.

No pretendo que sean expertos en negocios, por lo que les daré una simple explicación de cada uno.

a. Posicionamiento: es la imagen y el valor que tiene nuestro consumidor, usuario o cliente de nuestro producto o servicio en su mente (por ejemplo: cuando la gente piensa en Apple, piensa generalmente en innovación, tecnología, diseño).

b. Segmentación: es cuando partimos de un mercado total y lo dividimos para tener un mejor acercamiento al mismo y mucho más foco para analizarlo y trabajarlo. Se puede segmentar geográficamente (por ejemplo: por países, estados, ciudades, etc.); por tipo de producto (gaseosas bajas calorías y gaseosas regulares); por nivel socioeconómico y por muchas más variables que sean acordes al tipo de producto y/o servicio que ofrecemos.

c. Marketing 1 a 1: es realizar nuestra estrategia de comunicación y promoción del producto o servicio teniendo en cuenta a cada cliente en particular, conociendo sus gustos y evaluando sus desagrados (por ejemplo: Netflix cuando sugiere una serie o película basada en otros títulos que hemos visto).

d. Diferenciación: son los atributos que hacen de mi producto o servicio único e irrepetible por la competencia o, al menos, genera una brecha amplia (por ejemplo: puede ser un precio muy bajo, un excelente servicio posventa, la durabilidad, etcétera).

Ahora que cambiamos nuestro chip e incorporamos (o refrescamos) nuevos conocimientos, dejame exponer un punto que podría ser la primera decepción: no hay una receta mágica para desarrollar negocios.

Hay buenas técnicas y buenas estrategias que pueden servir para tomar de referencia, pero ninguna garantiza el éxito.

Lo que funciona en una ciudad/país/región/etc. no garantiza que funcione en otro mercado similar. Simplemente porque hay variables que no podemos controlar que son las que forman nuestro entorno y por más que tengamos el mejor producto o servicio, dependemos de ellas para ayudar al éxito del negocio. El objetivo es ayudarte a prever y a convivir con estas variables.

A lo largo del libro trabajaremos con todas ellas y son las siguientes:

a. Marco legal

Toda la legislación local e internacional que afecta a nuestro mercado meta.

b. Marco regulatorio

Los productos tienen organismos nacionales que poseen una normativa que los controla y regula.

c. Marco impositivo

Impuestos, tasas, contribuciones, etc. y todo lo que alcance a nuestros productos y servicios.

d. Marco económico/financiero

Todas las variables económicas/financieras que tomamos de referencia, pero en las que no podemos influir: política monetaria, inflación, tasas de cambio, etc.

e. Marco social

La comunidad, su cultura, penetración de la tecnología, uso de redes sociales, valores sociales, etc.

f. Competencia

Competencia directa e indirecta. Productos sustitutos y complementarios.

Hasta aquí refrescamos conceptos y encontramos lo que no podemos dominar en nuestra estrategia. Ahora realmente comencemos a pensar en mini.

Planificar pensando en nuestro mercado objetivo