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- Herausgeber: Schmetterling Stuttgart
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Deutsch
Auch wenn der Online-Händler Amazon nicht einmal 20 Jahre existiert, hat er die Einkaufsgewohnheiten der Menschen bereits revolutioniert. Die Kunden schätzen seine preiswerte und nahezu lückenlose Warenpalette, die unabhängigen Produktbewertungen der anderen Käufer sowie die unkomplizierten Umtauschoptionen. Und da das Unternehmen zumeist sogar eine Lieferung bis zum nächsten Werktag verspricht, ziehen viele den bequemen Mausklick dem stressigen Einkauf vor. Doch der Schein der schönen neuen Warenwelt trügt. Hinter der Fassade von Amazons Online-Shop verbirgt sich eine Welt prekärer Arbeitsbedingungen. Den niedrigen Preis für das bequeme Einkaufen im Netz zahlen dabei vor allem jene, die für die Logistik und den Versand der Waren zuständig sind. Zudem bindet Amazon nicht nur die Buchhändler, sondern auch die Verlage durch seine aggressive Wachstumspolitik derart an sich, dass sie mit dem Unternehmen nicht mehr konkurrieren, sondern nur noch in seiner Abhängigkeit weiterleben können.
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Seitenzahl: 136
Veröffentlichungsjahr: 2015
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amazon
Das Buch als Beute
Schmetterling Verlag
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E-Book: ISBN 3-89657-204-0
2., aktualisierte Auflage 2015
Printausgabe 1. Auflage 2014: ISBN 3-89657-068-4
Alle Rechte vorbehalten
Inhalt
1. Einleitung
Grenzgänger Jeff Bezos
Die Strategie der «tödlichen Umarmung»
Die Krise des Buchhandels
Der ausgespähte Kunde
Das Buch als Beute
2. Amazons Logistikzentren: Die Orte der harten Arbeit
Picker und Packer: Ausbeutung mit System
Hire and Fire: Zum Abschied ein Milka-Herz
Die Politik des roten Teppichs
Der verpuffte Skandal?
3. Jeff Bezos’ Wachstumsdoktrin
«Süchtig nach Veränderung»
Der Werdegang eines Marsianers
Faktor 2300: Das Internet als Wachstumsmarkt
Von Abrakadabra zu Amazon
Amazons Börsengang: «Was zählt, ist die langfristige Entwicklung»
Vom Crash zum Kursfeuerwerk
4. Der Angriff auf den Buchhandel
Der Untergang der Borders Gruppe
Barnes & Noble: Der wankende Riese
Der deutsche Buchhandel im Sinkflug
Verlage unter Druck: Die Folgen des Spitzentitelmarketings
Vom Regen in die Traufe: Von Thalia zu Amazon
Steueroase Luxemburg
Das drohende Ende der Buchpreisbindung
5. Vom Internethändler zum Medienimperium
Selfpublishing: Der Traum vom eigenen Buch
Der Tod der Mittler: Amazon als Verleger
Das Werben um die Bestseller-Autoren
Deutsche Verlage im Visier
USA: Die neue Rabattschlacht
EU: Das Buch als Dienstleistung?
6. Der Kindle: Tor zu Amazons digitalem Reich
Die digitale Revolution
Wachstumsmarkt E-Book
Ausspähung mit System: Amazon liest mit
Der Ausbruch aus den goldenen Käfigen
7. Epilog: Rettet das Buch!
Die Renaissance der Buchläden
Verlage: Edel-Dienstleister für Autoren
Das Ende des Amazon-Monopols
1. Einleitung
«Work hard, have fun, make history»1 — so lautet das Motto von Jeff Bezos, dem Gründer und Chef von Amazon. Geschichte geschrieben hat Bezos bereits: In weniger als 20 Jahren hat er aus einem Garagen-Startup den größten Versandhändler der Welt gemacht. Heute verkauft Amazon eine schier unbegrenzte Fülle an Produkten — angefangen von Akkuschraubern über Babywindeln und Gartenzwergen bis hin zu Sportbekleidung und elektrischen Zahnbürsten. Mehr als 250 Millionen Kunden hat der Internetgigant weltweit.
Dabei unterscheidet sich Amazons unternehmerisches Erfolgsrezept grundlegend von denen anderer Konzerne des «digitalen Zeitalters». Im Gegensatz zu Apple etwa beruht Amazons Aufstieg nicht darauf, einen neuen Markt erfunden zu haben: Der Konzern bietet kein selbstentwickeltes «revolutionäres» technisches Gerät wie den iPod oder den iPad an. Ebenso wenig verfügt er über ein weltumspannendes soziales Netzwerk wie Facebook oder eine Suchmaschinentechnologie wie Google. Stattdessen eroberte Amazon mit Hilfe einer beispiellosen Expansionsstrategie aus dem Internet heraus erst den Buch- und dann den gesamten Versandhandel.
Grenzgänger Jeff Bezos
Dank dieses Erfolgs zählt Jeff Bezos längst zu den bedeutendsten Unternehmern der Gegenwart. Er steht damit in einer Reihe mit Steve Jobs (Apple), Mark Zuckerberg (Facebook), Bill Gates (Microsoft), Sergei Brin und Larry Page (Google).
Bezos Geschäftsidee basiert maßgeblich auf der Idee des Wachstums: 1994 erkannte er, dass das Internet um den Faktor 2300 anwuchs. Um von diesem Wachstum zu profitieren, entschied sich Bezos, in den Online-Buchhandel einzusteigen. Damit war er nicht nur zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Darüberhinaus brachte Bezos zwei entscheidende Voraussetzungen mit, die seiner Geschäftsidee zum Durchbruch verhalfen: eine zielstrebige Beharrlichkeit sowie eine langfristig angelegte Geschäftsstrategie.
Die ihm eigene Beharrlichkeit wurde Bezos offenbar bereits buchstäblich in die Wiege gelegt: Schon als Dreijähriger zerlegte der kleine Jeffrey eigenhändig mit einem Schraubenzieher sein Gitterbett, weil er in einem «richtigen» Bett schlafen wollte. Seinen Willen, vor großen Zielen nicht zurückzuschrecken und dabei auch die schwierigsten Hindernisse zu überwinden, hat sich der Amazon-Chef bis heute bewahrt — und greift dabei sogar nach den Sternen: Im Jahr 2000 gründete der bekennende Star-Trek-Fan die Weltraum-Touristikfirma Blue Origin. Sie soll in naher Zukunft kostengünstige Ausflüge ins Weltall anbieten.
Den Anstoß für dieses Projekt legte die Mission, mit der die NASA vor gut 40 Jahren erstmals Menschen zum Mond schickte. Bezos war damals gerade einmal fünf Jahre alt: «Ich sah Apollo 11 im Fernsehen, und das hat stark zu meiner Leidenschaft für Wissenschaft, Ingenieurwesen und Entdeckungen beigetragen.» Nun verfolgt Bezos selbst den Plan, die räumlichen Grenzen unseres Planeten zu überwinden und in den Weltraum zu fliegen.2 Erste Testreihen mit den eigens dafür konstruierten Raumschiffen hat Blue Origin bereits erfolgreich abgeschlossen.
Neben seiner Zielstrebigkeit zeichnet sich Bezos auch durch unternehmerische Weitsicht aus. Wie langfristig der Amazon-Gründer im Voraus plant, veranschaulicht ein weiteres kurioses Vorhaben: So ließ er eine 60 Meter hohe Uhr bauen — tief im Innern eines Berges auf seinem Anwesen im US-Bundesstaat Texas. Die 42 Mio. Dollar teure Konstruktion soll über die nächsten 10.000 Jahre die Zeit messen und pünktlich zum Jahres-, Jahrhundert- und Jahrtausendwechsel eine Melodie abspielen. Für Bezos ist diese Uhr weit mehr als nur eine verrückte Spielerei. Vielmehr symbolisiert sie die unternehmerischen Prinzipien, die auch Amazons Geschäftsstrategie zugrunde liegen.
Diese ist auf dauerhaftes Wachstum statt auf kurzfristigen Profit ausgerichtet. Schon 1997, dem Jahr als Amazon an die Börse ging, betonte Bezos, dass das Management und die Angestellten von Amazon «an etwas Bedeutendem arbeiten, etwas das unseren Kunden wichtig ist, etwas von dem wir noch unseren Enkeln erzählen können».3 Zu diesem Zweck verzichtete Bezos von Anfang an auf hohe Gewinne und steckte stattdessen jeden verfügbaren Cent in den Ausbau seines Unternehmens — in die Optimierung der Website, in neue Serviceangebote sowie in den Bau neuer Logistikzentren. Der Erfolg gibt ihm recht: Seit Jahren steigen die Kundenzahlen wie auch die Umsätze Amazons steil an. Ein Ende dieses Wachstums ist derzeit nicht abzusehen.
Die Strategie der «tödlichen Umarmung»
Doch der Aufstieg des Konzerns hat seine Schattenseiten.
So stehen die Amazon-Mitarbeiter unter immens hohem Erfolgsdruck — ganz gleich ob sie im Topmanagement oder als Lagerarbeiter in den Logistikzentren arbeiten.4 Und da Jeff Bezos nicht nur als überaus zielstrebig, sondern obendrein als jähzorniger Perfektionist gilt, bekommen die Angestellten seine Wutausbrüche mitunter am eigenen Leib zu spüren: «Wenn du nicht gut bist, frisst Jeff dich und spuckt dich aus», so ein Mitarbeiter aus der Amazon-Zentrale. «Und wenn du gut bist, dann springt er dir auf den Rücken und reitet dich zuschanden.»5
Auch die Konkurrenz leidet unter Amazons wachsender Marktmacht — vor allem auf dem Buchmarkt. Schon jetzt hält der Konzern knapp 25 Prozent des gesamten deutschen Buchhandels fest in seiner Hand. Und im Online-Geschäft verfügt er de facto über ein Monopol: Über 90 Prozent aller Bücher werden im Internet bei Amazon.de bestellt.6
Verantwortlich dafür ist — neben Bezos’ langfristig angelegter Wachstumsstrategie — eine Unternehmenspolitik, die man als Strategie der «tödlichen Umarmung» bezeichnen kann. Mit dieser bindet Amazon die Verlage und den Buchhandel so eng an sich, dass diesen die Luft ausgeht. Das Geschäftsziel ist dabei offensichtlich: Der Internetkonzern will zu einem globalen Medienimperium heranwachsen und langfristig den gesamten Markt kontrollieren — von der Produktion bis zum Vertrieb eines jeden Buches.7
Auf seinen Eroberungszügen macht Bezos keine Gefangenen. Im Gegenteil verlangt der Amazon-Chef von seinen Managern, die Verleger zu jagen, wie ein Gepard eine kranke Gazelle verfolgt.8 Tatsächlich setzen die Manager die wirtschaftliche Stärke des Konzerns skrupellos ein — insbesondere bei der Preispolitik gegenüber den Verlagen. Diese haben, so sie ihre Bücher direkt über Amazon vertreiben wollen, kaum eine andere Wahl, als die geforderten Preisnachlässe zu akzeptieren. Widersetzt sich ein Anbieter, entfernt Amazon dessen Bücher kurzerhand aus dem Sortiment. Die Folge sind nicht nur erhebliche Umsatzeinbußen: Aufgrund von Amazons Marktdominanz gelten Werke, die nicht bei ihm gelistet sind, den meisten Kunden als nicht verfügbar.
Um seinen Einfluss zu vergrößern, geht Bezos derzeit noch einen Schritt weiter: Seit einigen Jahren tritt Amazon nicht mehr nur als Händler, sondern auch als Verleger auf — mit der Absicht, die traditionellen Verlage als Vermittler zwischen Autoren und Leser gänzlich auszuschalten.
Die Krise des Buchhandels
Vor allem aber der Buchhandel ächzt unter Amazons aggressiver Wachstumsstrategie. «Ich möchte, dass Sie vorgehen, als wollten Sie den ganzen traditionellen Buchhandel arbeitslos machen», fordert Bezos von seinen Mitarbeitern.9 Seine Anweisung setzen diese bislang überaus erfolgreich um — hauptsächlich mit Hilfe von Dumpingpreisen.
So versucht Amazon in den Vereinigten Staaten — dort fehlt eine Buchpreisbindung, die Verlage und Handel zu einem einheitlichen Verkaufspreis verpflichtet — seine Angebotspreise konsequent unter die der Konkurrenz zu drücken. Die Folgen dieses Unterbietungswettbewerbs sind verheerend: Die großen amerikanischen Buchhandelsketten schreiben tiefrote Zahlen oder sind bereits pleite gegangen. Und von den einst über 4000 unabhängigen Buchläden in den USA sind heute weit weniger als die Hälfte übrig.
Den Ketten hierzulande ergeht es — trotz gesetzlicher Preisbindung — nicht viel besser: Weil mehr und mehr Kunden ihre Bücher bei Amazon bestellen, ist deren Expansionsstrategie, die auf riesige Filialen und hohen Absatz setzt, krachend gescheitert. Um den massiven Umsatzrückgang aufzufangen, mussten Thalia und Co. in den vergangenen Jahren Filialen mit einer Gesamtverkaufsfläche von rund Zehntausend Quadratmetern schließen.
Eine Überlebenschance haben die Buchhandelsketten nur, wenn sie sich so rasch wie möglich an die veränderten Marktbedingungen anpassen. Dass ihnen dies gelingt und sie Amazons gewaltigen Vorsprung im Online-Geschäft noch aufholen, ist derzeit allerdings eher unwahrscheinlich. Zu lange haben die Ketten dem Treiben Jeff Bezos’ tatenlos zugesehen und auf ihre schiere Größe sowie das dichte Filialnetz vertraut. Gerade dieses erweist sich aber nun als Klotz am Bein, der die erforderliche Kehrtwende erschwert.
Doch es gibt auch Lichtblicke: So erleben die kleinen, inhabergeführten Buchhandlungen derzeit eine unerwartete Renaissance. Zwar ist ihre Zahl in den vergangenen zehn Jahren um etwa ein Viertel zurückgegangen. Inzwischen haben etliche der kleineren Buchhandlungen ihr Serviceangebot allerdings ausgeweitet und so den Abwärtstrend vielerorts bremsen oder gar umkehren können.
Der ausgespähte Kunde
Durch das ausgebaute Angebot erhalten die Kunden die Möglichkeit, Amazon den Rücken zu kehren, ohne auf das bequeme Einkaufserlebnis verzichten zu müssen. Im Gegenteil profitieren sie von einem solchen Schritt erheblich: Schließlich büßt jeder Amazon-Kunde beim Einkauf einen Teil seiner Privatsphäre ein.
Seit seinen Anfängen hat Amazon massenhaft Kundendaten angehäuft, um so maßgeschneiderte Produktempfehlungen machen zu können. Eine zunehmend wichtige Rolle spielt dabei Amazons E-Reader, der Kindle. Er übermittelt die gelesenen Werke ebenso an die Firmenserver wie sämtliche Hervorhebungen und Anmerkungen, die genaue Leseposition sowie die Lesedauer. Faktisch schaut Amazon seinen Kunden bei der Lektüre somit unentwegt über die Schulter. Die abgeschöpften Daten geben tiefe Einblicke in die Vorlieben jedes einzelnen Kunden — auf deren Grundlage dann weitere Kaufempfehlungen gemacht werden können.
Hinzu kommt, dass Amazon seine Strategie der «tödlichen Umarmung» auch bei den eigenen Kunden anwendet. Entscheiden diese sich nämlich, den Fängen des Internetkonzerns zu entkommen und ihr Konto zu kündigen, verlieren sie zugleich den Zugriff auf sämtliche digitale Bücher, die sie zuvor bei Amazon erstanden haben. Denn mit dem Kauf von E-Books erhalten die Kunden nur ein Nutzungsrecht, ein Besitzverhältnis wie bei einem gedruckten Buch, das sie nach Belieben verwenden und verleihen dürfen, existiert nicht.10
Das Buch als Beute
Amazon hält somit die Verlage, den Buchhandel und die Kunden fest im Griff. Doch so groß die Marktmacht des Internetriesen auch bereits sein mag — noch ist es nicht zu spät, den Jäger selbst zum Gejagten zu machen. Nur dann können sich die Verlage und der Handel aus der erdrückenden Abhängigkeit befreien. Andernfalls droht nicht nur ihnen, sondern auch dem Kulturgut Buch der Untergang.
Denn längst geht es im Kampf gegen Amazon um weit mehr als nur um die Zukunft des Buchmarktes. Seit dem 15. Jahrhundert hat das Buch die westlichen Kulturen nachhaltig geprägt. Erst der Buchdruck ermöglichte einen breiten gesellschaftlichen Diskurs über die politischen und kulturellen Grundlagen moderner Gesellschaften und bereitete so der Aufklärung den Weg. Bis heute ist das Buch — neben der Presse, dem Rundfunk und den neuen Medien — ein Initiator unentbehrlicher Debatten und damit Leitmedium unserer politischen Öffentlichkeit.
Aus diesem Grund verdient es besonderen Schutz: Artikel 5 des Grundgesetzes räumt jedem Bürger das Recht ein, «seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu unterrichten». Eigentlich sollen Grundrechte wie dieses den Einzelnen vor dem unbefugten Zugriff und vor willkürlichen Zensurmaßnahmen des Staates schützen. Wenn aber ein Konzern wie Amazon die traditionelle Arbeitsteilung zwischen den Verlagen und den Buchhändlern aushebelt und sich anschickt, den gesamten Buchmarkt zu erobern, geht von ihm eine ebenso große Gefahr für die freie und unzensierte Meinungsbildung aus wie potentiell von Seiten des Staates.
Amazon muss daher gestoppt und in seine Grenzen verwiesen werden. Denn umso stärker seine Marktmacht anwächst und der Konzern seine ganz eigene Geschichte ungehindert fortschreiben kann, desto eher droht nicht nur der Buchhandel, sondern auch das Buch selbst Geschichte zu werden. Es ist also höchste Zeit, die Machenschaften Amazons aufzudecken und einen Blick hinter die Fassade der vermeintlich schönen, neuen Warenwelt zu werfen.
1Zu Deutsch: «Arbeite hart, habe Spaß, schreibe Geschichte».
2Wie fasziniert der Amazon-Chef von Reisen ins All ist, zeigte sich auch, als er im März 2013 nach langer Suche die Triebwerke der Apollo-11-Mission barg. Die Triebwerke lagen knapp 5000 Meter unter der Meeresoberfläche vor der Küste Floridas. Ihre Hebung war ein schwieriges und kostspieliges Unterfangen — das Bezos aus eigener Tasche finanzierte.
3 Amazon Says Long Term And Means It, in: «The New York Times», 16.12.2011.
4 Vgl. dazu Kapitel 2 und 3 dieses Buches.
5Vgl. Mr. Gnadenlos aus Seattle, in: «Süddeutsche Zeitung», 3.12.2013.
6 Vgl. Amazon dominiert den Onlinebuchhandel, www.statista.com, 20.05.2015.
7 Das erklärt auch, warum Jeff Bezos im Sommer 2013 für 250 Mio. US-Dollar die «Washington Post» gekauft hat. Vgl. Fremder Freund, in: «Sueddeutsche.de», 9.11.2013.
8 Vgl. Mr. Gnadenlos aus Seattle, a.a.O. Tatsächlich ordnet der Konzern die Verlage, die Bücher bei ihm verkaufen, in unterschiedliche Kategorien ein — entsprechend ihrer Umsatzstärke und Abhängigkeit von dem Unternehmen. Anfangs sammelten die Manager die Beuteklassen noch unter dem Titel «Gazellen-Projekt». Als jedoch die Anwälte des Konzerns davon erfuhren, fand man rasch die nüchterne Bezeichnung Small Publisher Negotiation Program, zu Deutsch: Programm für die Verhandlung mit Kleinverlegern. Vgl. Brad Stone, Der Allesverkäufer. Jeff Bezos und das Imperium von Amazon, Frankfurt am Main 2013, S. 280.
9 Vgl. Bezos Gnadenlos, in: «Die Zeit», 50/2013.
10Vgl. Lesen verboten, in: «Zeit Online», 23.10.2012.
2. Amazons Logistikzentren: Die Orte der harten Arbeit
Hinter der Fassade von Amazons Online-Shop verbirgt sich eine Welt prekärer Arbeitsbedingungen. Den Preis für das bequeme und vor allem günstige Einkaufen im Netz zahlen dabei vor allem jene, die für die Logistik und den Versand der Waren zuständig sind.
Besonders drastisch verdeutlichte dies die ARD-Dokumentation «Ausgeliefert! Leiharbeiter bei Amazon», die im Februar 2013 ausgestrahlt wurde. Die Reportage zeigt, unter welch skandalösen Bedingungen Wanderarbeiter vor allem aus Osteuropa und Spanien in den Amazon-Logistikzentren schuften und dass sie obendrein von rechtsradikalen Sicherheitskräften schikaniert werden.
Noch Monate nach der Ausstrahlung der Dokumentation berichteten die Medien über die Arbeitsbedingungen in den Lagerhallen. Entsprechend groß war der Imageschaden für Amazon. Zwar trennte sich das Unternehmen umgehend von seinem Sicherheitsdienst und versprach zudem, die arbeitsrechtliche Situation zu prüfen. Dennoch hielt die Empörung an, einige Nutzer riefen gar zum Boykott des Konzerns auf.
Picker und Packer: Ausbeutung mit System
Bundesweit verfügt Amazon über neun Logistikzentren, sieben davon ließ der Konzern seit 2009 bauen. Das bislang letzte sogenannte Fulfillment Center — zu Deutsch: «Erfüllungszentrum» — wurde im Herbst 2013 im brandenburgischen Brieselang, westlich von Berlin, in Betrieb genommen, um dem Ansturm des bevorstehenden Weihnachtsgeschäfts standzuhalten.
In den mehrere Fußballfelder großen Hallen herrscht rund um die Uhr rege Betriebsamkeit: Gabelstapler und Hubwagen sausen durch die Gänge, Kartons werden gefaltet und Warenscanner piepen. In langen Regalen reihen sich die unterschiedlichsten Produkte: Bücher, DVDs, Duschvorhänge, Fahrradschläuche, Spülmaschinentabs und Modeschmuck.
Die jeweiligen Arbeitsbereiche in den Hallen sind mit englischen Bezeichnungen versehen: Pick, Sort, Stow, Ship — Sammeln, Sortieren, Beladen, Ausliefern. In das sogenannte Damageland wandern die aussortierten Retouren, die zurück an den Hersteller geschickt werden.
Besonders die Picker, die die bestellten Waren aus den Regalen «picken» und dabei täglich bis zu 20 Kilometer zu Fuß zurücklegen, und die Packer, die die Bestellungen für den Versand vorbereiten, leisten Schwerstarbeit. Jeder ihrer Arbeitsschritte ist streng reglementiert.
Die Picker tragen Scanner, mit denen sie die eingesammelten Waren erfassen. Zugleich zeichnet das Gerät auch sämtliche ihrer Bewegungen auf. Kommt ein Picker in Verzug, erhält sein Vorgesetzter eine Meldung auf seinen Bildschirm.11 Wer die vorgegebenen Quoten wiederholt nicht erfüllt, verliert seine Stelle. Auch die Packer stehen unter hohem Druck. Sie müssen mindestens 200 sogenannte Singlepacks — Versandpakete mit nur einem Produkt — pro Stunde verpacken. Bei sogenannten Multipacks sind es mindestens 100 Pakete pro Stunde.
