Amazon kennt Dich schon E-Book

Carsten Knop

• Herausgeber: Frankfurter Allgemeine Buch
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2013

Seitenzahl: 244

Beschreibung

Vom Buchhändler zum Big Data-Player Als Jeff Bezos im Jahr 1994 von der Ostküste der Vereinigten Staaten Richtung Westen fuhr, hatte er eine Idee im Kopf, die die Art und Weise wie Menschen Bücher kaufen, vollkommen verändern sollte. Das Unternehmen, das er in Seattle gründete, heißt Amazon. Zunächst wurde es belächelt: Bücher über das Internet versenden, wie sollte man damit Geld verdienen? Bald schon, so hieß es, werde Amazon pleite sein. Die Anlaufkosten seien viel zu hoch, die Margen zu niedrig. War es nicht viel inspirierender, seine Bücher vom Händler im Stadtviertel oder von den Großbuchhandlungen in der Stadt zu beziehen? Aber Bezos' Idee überlebte das Zerplatzen der Internetblase und führte zu einem Welterfolg. Das Unternehmen wird an der Börse ehrgeiziger bewertet als Apple. Längst verkauft Amazon mehr als Bücher. Amazon hat fast alles im Angebot, was Menschen brauchen. Das Unternehmen wird über die elektronischen Bücher auf seinen "Kindle"-Lesegeräten zum Segen und Fluch für Verlage zugleich – und sammelt seit Jahren Daten über die Einkaufsgewohnheiten seiner Kunden. Bezos hat Amazon nicht nur zum Pionier des Onlinehandels gemacht. Er kennt seine Kunden auch besser als traditionelle Einzelhändler. Die könnten mit den neusten Trends in der Informationstechnologie rund um das Stichwort "Big Data" zwar bald nachziehen. Aber Bezos ist längst weiter: Er vermietet die Kapazität seiner Rechenzentren an Dritte. Und irgendwann fliegt er ins Weltall. Wie immer bei Bezos: Wer zahlt, darf mit auf die Reise. Für alle, die hinter die Kulissen von Amazon.com schauen und die Wahrheit hinter der Kundenfreundlichkeit erfahren möchten.

Leseprobe

Carsten Knop

Amazon

kennt dich schon

Vom Einkaufsparadies zum Datenverwerter

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Carsten Knop

Amazon kennt dich schon

Vom Einkaufsparadies zum Datenverwerter

Frankfurter Societäts-Medien GmbH Frankenallee 71 – 81 60327 Frankfurt am Main Geschäftsführung: Hans Homrighausen

Frankfurt am Main 2013

ISBN 978-3-95601-004-0

Bookshop und weitere Leseproben unter:www.fazbuch.de

Copyright

Frankfurter Societäts-Medien GmbH Frankenallee 71 – 81 60327 Frankfurt am Main

Umschlag/Satz

Anja Desch, F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbH, 60326 Frankfurt am Main

Titelbild

© thinkstock

Bilder Innenteil

Seiten 34, 119, 129: ©Amazon/Seite 73 ©Thalia

eBook-Herstellung und Auslieferung:

readbox publishing, Dortmundwww.readbox.net

Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, vorbehalten.

Meinen Eltern gewidmet

Inhalt

Vorwort

1.

Unsere alte Buchhandlung

2.

Jeff Bezos träumt – Jugend und Ausbildung

3.

Auf nach Seattle – Umzug von New York an die Westküste

4.

A wie Amazon – Die Gründerzeit

5.

Die Kunden wollen Service – Mein Treffen mit Jeff Bezos

6.

Wachsen, wachsen, wachsen

7.

Sparen, sparen, sparen

8.

Was die Kunden wollen

9.

Ein Wort zu den Bewertungen

10.

Amazon und die Verlage, Amazon als Verleger – und der Handel?

11.

Der Kindle kommt – Amazon wird zum Elektronikhersteller und setzt E-Book-Preise

12.

Amazon tritt gegen Apple an

13.

Auch Google ist längst im Visier von Amazon – und umgekehrt

14.

Datenspeicher für alle – Das neue Geschäftsmodell Web Services

15.

Die Gefahren der Cloud

16.

Was heißt hier „Big Data“?

17.

Amazon kennt Dich also – und was können andere Unternehmen davon lernen?

18.

„Big Data“ und der Datenschutz

19.

Das Ergebnis dieser Entwicklungen: Die Welt ist im Effizienz-Zangengriff von Amazon

20.

Weihnachten geht nicht mehr ohne Amazon und Tablets

21.

Wie Amazon & Co. Neckermann & Co. in die Knie gezwungen haben

22.

Die Früchte und der Preis des Wachstums – Viele neue Arbeitsplätze, aber nicht nur gute

23.

Und die Welt ist nicht genug – Die Weltraumträume von Jeff Bezos

24.

Unsere neue Buchhandlung

Epilog – Von Vulkanausbrüchen und Neuanfängen

Literaturverzeichnis

Zeitleiste

Wie Amazon seine Philosophie selbst beschreibt

Der Autor

Register

Vorwort

Als Jeff Bezos im Jahr 1994 von der Ostküste der Vereinigten Staaten Richtung Westen fuhr, hatte er eine Idee im Kopf, die die Art und Weise wie Menschen Bücher kaufen, vollkommen verändern sollte. Das Unternehmen, das er in Seattle gründete, heißt Amazon. Zunächst wurde es belächelt: Bücher über das Internet versenden, wie sollte man damit Geld verdienen? Bald schon, so hieß es, werde Amazon pleite sein. Die Anlaufkosten seien viel zu hoch, die Margen zu niedrig. War es nicht viel inspirierender, seine Bücher aus der Buchhandlung zu beziehen? Aber Bezos’ Idee überlebte das Zerplatzen der Internetblase. Sie führte zu einem Welterfolg. Das Unternehmen wird an der Börse sogar ehrgeiziger bewertet als der Elektronikkonzern Apple.

Längst verkauft Amazon viel mehr als Bücher. Amazon hat fast alles im Angebot, was Menschen brauchen. Das Unternehmen wird über die elektronischen Bücher auf seinen „Kindle“-Lesegeräten zum Segen und Fluch für Verlage zugleich – und sammelt dabei en passant seit Jahren Daten über die Einkaufsgewohnheiten seiner Kunden. So hat Bezos Amazon nicht nur zum Pionier und Effizienz-Weltmeister des Onlinehandels gemacht. Er kennt seine Kunden viel besser als traditionelle Einzelhändler. Die könnten mit den neusten Trends in der Informationstechnologie rund um das Stichwort „Big Data“ in mancher Hinsicht zwar bald nachziehen. Aber Bezos ist schon wieder einen Schritt weiter: Er vermietet die Kapazität seiner Rechenzentren an Dritte; er verdient Geld mit der Vermarktung seiner in der digitalen Datenwolke „Cloud“ vorgehaltenen Programme zur Auswertung von Kundendaten. Und irgendwann fliegt er vielleicht sogar ins Weltall.

Dabei gilt, wie immer bei Bezos: Wer zahlt, darf mit auf die Reise. Auch dieses Buch ist eine Reisebeschreibung: Es handelt von der Reise des Jeff Bezos – von seinen familiären Wurzeln in Texas über seine Ausbildung, seine ersten Karriereschritte an der Ostküste der Vereinigten Staaten, bis hin zur Unternehmensgründung im hohen Nordwesten. Es versucht, auch im Rahmen einer persönlichen Begegnung mit Bezos, die Frage zu beantworten, was ihn beruflich antreibt, warum er stets bereit ist, für große Zukunftspläne viel zu investieren – und welche strategischen Überlegungen hinter Amazon.com stecken. Es handelt damit zwangsläufig von einer Reise durch die Welt der Daten – und wie diese zum Nutzen von Unternehmen (und vielleicht auch von Konsumenten) gesichtet und ausgewertet werden können. Auch die in Deutschland zuständige Gewerkschaft Verdi ist schon zu der Vermutung gelangt, dass alle Aktivitäten letztlich einer großen Datensammlung dienen.

Dabei muss sich die Gewerkschaft im Alltag vor allem um manches Unbill kümmern, das den vielen tausend Saison- und Leiharbeitern von Amazon widerfahren kann. Berichte über eine schlechte Behandlung dieser Arbeitskräfte haben die Deutschen Anfang 2013 bis hin zur Bundesarbeitsministerin aufgeschreckt, die sogleich eine Untersuchung der Arbeitsbedingungen ankündigte.

Das Buch ist aber auch für die Wettbewerber von Amazon interessant: Es zeigt Möglichkeiten auf, wie man auf die Herausforderung durch Bezos’ Unternehmen reagieren kann. Aussagen und Analysen zu Amazon gibt es aus der Branche übrigens viele – je näher man aber Ansprechpartnern kommt, die unmittelbar auf Amazon und seine Dienstleistungen angewiesen sind, desto weniger wollen sie über ihre Beziehungen sagen. An dieser Stelle zeigt sich, wie groß die Macht von Amazon schon ist.

Schließlich handelt das Buch von einer persönlichen Reise des Autors als Korrespondent der Frankfurter Allgemeinen Zeitung durch die Vereinigten Staaten, von Gesprächen mit Buchhändlern, Berichten in Tageszeitungen über das Phänomen Amazon, vom Besuch insolventer Internetunternehmen im Silicon Valley, von neuen Anfängen in Deutschland – und von einer Wanderung durch wunderbare Natur, die Bezos so gerne einmal von ganz oben betrachten möchte. An einigen dieser Stellen ist das Buch damit kein reines Sachbuch mehr. Aber Bücher sind ja stets mit Emotionen verbunden, beim Autor, beim Leser, beim Verleger und beim Händler: Willkommen in der Welt von Amazon.

Frankfurt, im Frühjahr 2013 Carsten Knop

1.

Unsere alte Buchhandlung

Beginnen wir mit meinem Vater, einem sehr belesenen Mann. Als er starb, hinterließ er viele Bücher. Wenn man sie aufblättert, findet sich, meist auf der dritten Seite, sein handgeschriebener Name und das Jahr sowie der Monat, in dem er das Buch gekauft hat. Er war Oberstudienrat, unterrichtete an unserem Gymnasium unter anderem Deutsch, und las. Wenn er einmal kein Buch las, war es eine Zeitung. Gerne auch die Frankfurter Allgemeine, die mich zu jener Zeit erschreckte. Ein Bild auf der ersten Seite gab es da noch lange nicht, gleichwohl erschienen meinem Vater Zeitung oder Buch zu jeder Zeit spannender zu sein, als der Krimi oder die Abendshow im Fernsehen. Die hießen damals „Dalli Dalli“, „Der große Preis“, „Derrick“ oder „Ein Fall für Zwei“. Er aber las, und als er etwas älter und der Abend etwas später wurde, schlief er darüber auch einmal ein. Einen Computer, der meinen Vater vom Bücher- oder Zeitungslesen hätte abhalten können, gab es damals noch nicht – ein Commodore 64 stand allenfalls im Kinderzimmer, das Wort Internet hatte noch nie jemand gehört, die Mauer teilte Deutschland in zwei Hälften, die Welt insgesamt fühlte sich etwas enger an, aber – und das wusste ich damals durchaus – die Welt der Bücher war so weit wie man sie sich nur vorstellen konnte.

Natürlich hatte mein Vater auch eine Stamm-Buchhandlung. Als sie starb, war mein Vater lange tot. Sie stand in Hörde, einem Stadtteil meiner Dortmunder Heimat. Geschlossen hat sie im Jahr 2008, am Ende einer fast 100 Jahre währenden Geschichte. Die Buchhandlung hieß Neumann, sie sah von außen sehr klein aus. Aber wenn man die Tür öffnete und eintrat, entdeckte man als Kind einen langen, nach hinten leicht ansteigenden Raum mit – so erschien es dem Schüler jedenfalls damals – recht hohen Wänden, ebenso hohen Regalen und Büchern in einer Zahl, die man in seinem Leben niemals würde lesen können. Wenn es draußen kalt war, war es innen warm. Die Bücher verströmten zudem einen Papiergeruch, der die Nase eine Weile beschäftigte. Dann ging man stöbern. Und zum Glück waren die Besuche in der Buchhandlung keine Seltenheit.

An manchen Tagen wurde es besonders aufregend. Dann musste ein Buch bestellt werden. Obwohl die Buchhandlung so viele Bücher vorrätig zu haben schien, suchte mein Vater erstaunlich häufig nach Werken, die es eben doch nicht unmittelbar im Laden zu kaufen gab. Dann wurde sein Name, den die Buchhändlerinnen ohnehin kannten, notiert, der Titel des Buchs natürlich auch, und es wurde eine Bestellkarte ausgefüllt. Alles gehe sehr schnell hieß es stets, man werde sich melden, entweder per Telefon oder mit einer Postkarte. Natürlich wurde das Buch nicht nach Hause geschickt, wir mussten es abholen. Also gab es eine Gelegenheit, wieder nach Hörde zu fahren und die Buchhandlung zu besuchen – und dabei vielleicht abermals ein weiteres, neues Buch zu entdecken.

Wahre Schätze aus dem Buchregal

Manchmal waren, jedenfalls aus meiner damaligen Sicht, wahre Schätze dabei: Die Memoiren von Heinz Rühmann zum Beispiel habe ich einmal entdeckt, obwohl ich gar nicht danach gesucht hatte, einfach beim Stöbern in der Buchhandlung. Mein Opa sah dem deutschen Schauspieler, dem ein so langes Leben beschieden war, dass ich ihn noch lebend im Fernsehen kennenlernen konnte, gerne zu.1 Das Besondere war dann auch, dass diese spezielle Ausgabe sogar handsigniert angeboten wurde. Es ist, wie ich finde, noch immer eines der schönsten Weihnachtsgeschenke, die ich meinem Opa jemals gemacht habe.

Mit Beginn des Studiums habe ich die Buchhandlung nie wieder betreten. Sie hat sich danach zwar noch fast zwanzig Jahre lang gehalten. Dann kam das Ende; irgendetwas sei im Schulbuchgeschäft schief gelaufen, war damals in der örtlichen Presse zu lesen. Hinzu kam zu jener Zeit ein Strukturwandel, der Hörde zu seinem Nachteil veränderte – und etwas, was mein Vater in seinem Leben nicht mehr kennengelernt hatte: Die Möglichkeit, Bücher über das Internet zu bestellen. Mehrere Jahre musste Dortmund-Hörde in der Folge auf eine Buchhandlung verzichten. Nicht nur für manchen Hörder dürfte das ein schwerer Verlust gewesen sein. Ein Stadtteil mit mehr als 50.000 Einwohnern und einem großen Einzugsgebiet umliegender Dortmunder Stadtteile hatte für Bücher keine Anlaufstelle mehr.

Erst in jüngster Zeit hat sich gezeigt, dass das den Menschen in Dortmund ganz offensichtlich nicht gereicht hat. Die Großbuchhandlungen in der Innenstadt sind austauschbar: mit ihrer anonymen Beratung, mit dem immer größeren Zusatzsortiment, das in seiner Bücherferne eher an einen Tchibo-Laden erinnert, und austauschbar eben auch mit dem ebenso anonymen „Einkaufserlebnis“ im Internet.

Hinzu kommt dabei noch die Frage, die sich jedem stellt, der nun lieber online einkaufen geht: Will man, dass das gesamte Einkaufs- und Leseverhalten in irgendeinem Rechenzentrum in einem anderen Land gespeichert und ausgewertet wird? Ist es nicht schöner, das Wissen, die Empathie des Buchhändlers von nebenan zu nutzen, der den Kunden noch persönlich kennt? Mancher Bücherfreund findet hierauf inzwischen spannende eigene Antworten, die ihn zum Beispiel in innovative Stadtteilbuchhandlungen führen. Bis zu dieser noch recht jungen Entwicklung sind aber viele Jahre vergangen.

Dazwischen liegt eine Idee des Amerikaners Jeff Bezos, dazwischen liegt seine Unternehmensgründung im fernen Seattle – und im vorvergangenen Jahr eine weitere, dann wieder in Dortmund-Hörde. Dies ist deshalb die Geschichte eines Einkaufsparadieses, das zum globalen Datensammler und -verwerter wurde, und einer grauen Einkaufswüste im Ruhrgebiet, in der durch liebevolle Eigeninitiative Pflanzen der Hoffnung sprießen.

1

Heinz Rühmanns Rolle in der Zeit des Nationalsozialismus wurde daheim immer wieder diskutiert. Sein Leben ist in dieser Hinsicht sehr differenziert zu betrachten. Wer daran Interesse hat: Der Eintrag über ihn im Online-Lexikon Wikipedia ist hervorragend.

2.