Andreas Holzinger und das Geheimnis des Marketings - Jürgen Polterauer - E-Book

Andreas Holzinger und das Geheimnis des Marketings E-Book

Jürgen Polterauer

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9,49 €

Beschreibung

Die Marketingwelt befindet sich im Wandel: -Customer -Journey, Change, New-Age-CRM, Big Data und sonstige Kommunikation-4.0-Themen beherrschen das Feld. Fühlt man der Branche aber etwas auf den Zahn, merkt man schnell, wie orientierungslos der Großteil in Wirklichkeit ist und in der Essenz ganz und gar nicht versteht, was gerade passiert. Wie macht man also ein Fachbuch, ohne langweilig und oberflächlich zu schul-meistern? Die Antwort: mit der Geschichte des Andreas Holzinger, einem Marketingleiter unserer Zeit. Und dem Schutzpatron des Marketings, dem heiligen Georg. Zusammen tauchen sie tief in die Geheimnisse des Marketings ein und erkunden auf humorvolle Art strategische Grundlagen und operative Lösungen. Unterhaltung und Wissenstransfer durch Storytelling mit Tiefgang.

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Seitenzahl: 239

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Inhaltsverzeichnis

Zum Geleit

Die ÖMG und die Marketing-­Buchreihe

Vorwort und Anleitung zum Buch

Der Spiegel

Das Spiel beginnt

Festgefahrene Meinungen

Erste Erfolge

Verabschiedung alter Konzepte

Einsichten zur Entwicklung einer neuen Strategie

Wirkungsbereiche und Strategien

Lifeline Management – ein teuflisches Werkzeug

Der Marketing(schlacht)plan

Die Vision des Pareto

Unternehmensstrukturen im Wandel

Herr Holzinger wird auf den richtigen Weg entführt

Vom Profikiller zum Customer Journey Manager

Von der Theorie zur Praxis

Der Vergleich: Behavioral Marketing versus klassisches Marketing

Der Park und der Datenschutz

Der geisteskranke paranoide Visionär

Das Ende ohne Schrecken

Nachwort & Danksagung

Zum Autor

Andreas Holzinger

und das Geheimnis des Marketings

Jürgen Polterauer

Impressum

ISBN: 978-3-902900-96-8

2016 echomedia buchverlag/echo medienhaus ges.m.b.h.

Media Quarter Marx 3.2

A-1030 Wien, Maria-Jacobi-Gasse 1

Produktion: Ilse Helmreich

Coverfoto: iStock by Getty Images

Lektorat: Tatjana Zimbelius

Herstellungsort: Wien

Besuchen Sie uns im Internet:

www.echomedia-buch.at

Zum Geleit

Es ist uns als IP Österreich, dem Vermarkter der RTL-Gruppe und von Sky Sport Austria mit Angeboten im linearen und non-linearen TV, eine große Freude, auch das diesjährige Buch der ÖMG zu unterstützen.

Die Vernetzung aller Kanäle, auf denen wir die Konsumentinnen und Konsumenten erreichen können, wird immer enger. So sehen wir als Bewegtbildvermarkter, dass soziale Netzwerke einen immer größer werdenden Stellenwert in der Dialogkommunikation einnehmen. Daher bieten wir unseren Werbekunden spezielle Online-Werbeformen, die den direkten Kontakt zwischen Kunden und Marke beziehungsweise Produkt herstellen.

Die früher so bedacht gepflegten Grenzen zwischen „Klassik und Direkt“ verschwimmen immer mehr – und wir finden das gut. Schließlich wollen wir alle nur das eine: funktionierende Ökosysteme, die Werbetreibenden einen effektiven und effizienten Zugang zu ihren Zielgruppen bieten.

In diesem Sinn: viel Spaß beim Lesen – und danach beim Fernsehen!

W. Zinggl

GF IP Österreich

Die ÖMG und die Marketing-­Buchreihe

Ungewöhnliche Themen und unerwartete Erzählformen sind bei der ÖMG-Buchserie in der Zwischenzeit Programm!

Unser Appell an alle Autoren und Autorinnen lautet seit jeher: kluge Dinge nicht abgehoben und kompliziert beschreiben, um wissend zu scheinen, sondern einen gut verständlichen Stil wählen, damit die Inhalte nicht nur aufgenommen, sondern auch erinnert und angewandt werden können. Authentizität und Praxisnähe sind uns genauso wichtig wie jedem guten Marketing­manager, der für seine Produkte oder Dienstleistungen erfolgreiche Konzepte erarbeitet hat.

Noch heute sind wir stolz, mit Storytelling und Marketing das erste deutschsprachige Buch zu diesem Thema herausgegeben zu haben. In Mythen von Arbeit und Altern haben sich die Autorinnen schon früh mit der Frage auseinandergesetzt, wie Menschen in sehr verschiedenen Lebensabschnitten im Team erfolgreich arbeiten können beziehungsweise ältere ArbeitnehmerInnen durch kreative Arbeits- und Zeitmodelle möglichst lange im Arbeitsprozess integriert bleiben. Heute ist dies im Zuge von Diversity Management ein selbstverständliches Element des Personalwesens.

Auch wenn der Titel aufs Gegenteil schließen lässt, so sehen wir PR hält, was Werbung verspricht als verbindendes Element zwischen den Disziplinen, die einzig dem Zweck professioneller Markenführung dienen. Das Buch zum Zehn-Jahre-Jubiläum der Edition widmete sich den guten, kreativen Ideen, die auch in der Welt des digitalen Marketings am Beginn jedes Erfolges stehen müssen.

Ob Design als kaufentscheidendes Argument auch im Low-Interest-Bereich oder Nachhaltigkeit als erfolgreiches Geschäftsmodell, ob krisenerprobter Unternehmergeist durch Effectuation oder Guerilla-Marketing als Überraschungsmoment – die Auswahl der Themen unserer Buchserie wurde stets von frühen Trends im Markt bestimmt. Mit einer maroden Schachmannschaft, die sich durch Employer Branding zurück auf die Siegerstraße kämpfte, beschritten wir erstmals den Weg einer Parabel im Sachbuch-Genre – ein Experiment, das sich als sehr erfolgreich herausstellte.

Mit dem vorliegenden Buch von Jürgen Polterauer gehen wir noch einen Schritt weiter. Im Stile der Trash-Kultur der frühen 60er Jahre demonstriert Polterauer satirisch den Umgang mit KonsumentInnen, die Marken und Produkte vor sich hertreiben und größtmögliche Individualisierung in Ansprache, Angebot und Serviceleistung einfordern. Hinter der humorvollen Geschichte verbergen sich profunde Fachkenntnis und die Bereitschaft, erfolgreich erprobtes Wissen mit anderen zu teilen. Deshalb Vorsicht, dieses Buch wird Sie nicht nur unterhalten, sondern Ihnen gleichzeitig viele Denkanstöße geben!

Dr. Gabriele Stanek

Vizepräsidentin der ÖMG

In der ÖMG-Buchreihe bisher erschienen:

2005

Erfolgsfaktoren in Zentral- und Osteuropa

Mag. Gabriele Tomasitz-Möseneder

und Mag. Reinhard Klackl

2006

Storytelling und Marketing

Christian Spath und Bernhard G. Foerg

2007

Mythen von Arbeit und Altern

Renate Böhm und Birgit Buchinger

2008

2:0 Das Spiel mit dem Marketingwissen

Manfred della Schiava

2009

Design und Marketing

Rudolf Greger

2010

Effectuation – Unternehmergeist denkt anders!

Marcus Ambrosch

2011

Im Zeichen der Krise. Nachhaltigkeit zwischen

Authentizität und Verstellung

Andrea Stoidl und Bernhard Pruckner

2012

Guerilla Marketing – unkonventionell – überraschend – effektiv

Tomas Veres Ruzicka

2013

Schachmatt dem Firmentod.

Wie Sie durch Employer Branding

Ihr Unternehmen leistungsfähiger machen

Christian Reitterer

2014

The Sunset of Digital Marketing – Ideen über alles!

Klement Cabana

2015

PR hält, was Marketing verspricht

Sigrid Krupica

Vorwort und Anleitung zum Buch

Andreas Holzinger steht alltäglichen Herausforderungen eines Marketingleiters im Wandel der Zeit gegenüber. Marketing, Strategie, Technik: Die Kommunikation wird zusehends datenbasiert und damit schneller und individualisierter. Jahrelang predigte das Direct Marketing, man solle die richtigen Angebote zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Person kommunizieren. Hand aufs Herz: Erst jetzt ist es möglich, genau das zu tun. Diese Möglichkeiten bringen aber auch den offenen Rückkanal der Konsumenten mit sich. Kurz: Konsumenten haben eine individuelle Stimme, die einander im Kollektiv zu einer mächtigen Kakophonie ergänzen können. Genau darauf müssen Unternehmen, Marken und Produkte reagieren (ob sie wollen oder nicht), denn von agieren kann hier keine Rede sein.

Die Frage ist: Wie?

Unzählige „Consultants“ predigen bei Kunden und Fachveranstaltungen in Plattitüden und Worthülsen Change, Customer Journey, New-Age-CRM, Big Data und sonstige Kommunikation-4.0-Themen. Fühlt man der Branche etwas auf den Zahn, merkt man schnell, wie orientierungslos der Großteil der Experten in Wirklichkeit ist und in der Essenz ganz und gar nicht versteht, was gerade passiert. Wie macht man also ein Fachbuch, ohne sich in die lange Reihe der Selbstproduzierer einzureihen und damit zu einer Paris Hilton des Marketings zu werden? Die Antwort: mit der Geschichte des Andreas Holzinger. Das Ergebnis ist eine Satire und gleichzeitig Hommage an das Marketing in einer Zeit, in der Diszi­plinen wie strategisches, dialogisches und kreatives Marketing zusammenfließen. Satire, weil gutes Marketing auch immer Unterhaltungswert haben sollte. Doch lassen Sie sich nicht täuschen: Humor ist immer ein Spiel mit der Wahrheit. Sie werden in diesem Buch die Weisheit oft im Zusammenhang mit und bei den Abenteuern des Herrn Holzingers zwischen den Zeilen finden. Die Strategie wird in operative Probleme eingebunden, und Betrachtungsweisen und Tools werden direkt angewendet. Case Studies und Benchmarks entsprechen realen Projekten. Hier festgehaltene Learnings entsprechen jenen aus der realen Welt. Wobei Sie das nun Folgende bitte als ausdrückliche Warnung verstehen sollten: Die hier dargestellten Personen und Handlungsstränge sind möglicherweise realer, als Sie denken.

Eines steht fest: Das neue Marketing ist ein Marketing für und mit der Zielgruppe. Deshalb gibt es hier zwei (Inhalts-)Verzeichnisse:

das Inhaltsverzeichnis entsprechend den Kapiteln zur Unterhaltung für den Fachmann mit etwas ­Humor und Zeit sowieden Index zum Nachschlagen für jene, die wirklich zu wenig Zeit haben.

Entscheiden Sie selbst, welcher Zugang besser zu Ihnen passt. Ach ja, den Index finden Sie am Ende des Buches. Schließlich habe ich ihn erst zum Schluss geschrieben.

Achtung! wichtige Eigenwerbung

Für den Fall, dass Sie gerade in einem Buchgeschäft stehen

und das Vorwort lesen, so sollten Sie wissen,

dass der Kauf des Buches Sie zu einem besseren

Menschen macht. Sie werden beliebter, sehen

besser aus und wirken mit diesem Buch unter dem

Arm intellektueller und intelligenter.

Außerdem leben Sie länger. (Das trifft übrigens auch

bei Download auf Ihren Kindle zu.)

Und das alles nur für ein paar Euro. Hier. Jetzt.

Heute ist ihr Glückstag.

Sie sollten zuschlagen, damit es Ihnen nicht so geht

wie Andreas Holzinger, der gerade …

Der Spiegel

Rumms! Andreas Holzinger schaut auf eine Tür aus braunem Holzimitat. Genau genommen scheint es eher das Imitat eines Imitats zu sein. Ein schlechtes. Niedergeschlagen sinniert Herr Holzinger über sein Leben, seine Erfolge und seine berufliche Laufbahn, der bald ein jähes Ende beschienen sein wird. Er sieht wieder zur Tür (oder, wie er inzwischen überzeugt ist, auf sein Leben) und beginnt Details wahrzunehmen: die schlecht gemachte Maserung, der abgegriffene Türknopf, welcher davon zeugt, dass die Tür so lange verschlossen ist, bis jemand von innen gnädig auf einen Knopf drückt. Dann macht es ein bemühtes, wie knapp vor dem Kollaps klingendes Srrrr, und nur wenn man schnell genug von seinem Platz aufspringt und zum nun geöffneten Büroeingang hechtet, hat man die Chance, auch mit etwas Restwürde hindurchzuschreiten.

Holzingers Blick wandert jetzt zu den aufgeklebten Zetteln, auf denen nicht ganz kundenfreundliche Dienstanweisungen zur richtigen Handhabung der dahinterliegenden Beratung zu lesen sind: „Eintritt nur nach Aufruf!“, „Eingangsbereich freihalten!“, „Zuerst Nummer ziehen – dann warten, bis die Nummer aufgerufen wird!“, „Parteienverkehr nur von 8 bis 12 Uhr!“. Manche Zettel sind mit Klebeband befestigt, andere in eine Klarsichthülle eingeschoben und dann mit Klebeband befestigt. Unterschiedliche Schriften, Schriftgrößen, die vielen Rufzeichen und der Vergilbtheitsgrad von Papier und Plastik versetzen den Betrachter sofort in einen Zustand des lästigen Bittstellers und rauben den noch vorhandenen Restselbstwert. So zumindest fühlt sich Andreas Holzinger. „Ich bin wie diese Tür“, denkt er sicher schon zum 174. Mal. „Auch ich komme in die Jahre, versuche meine Fassade – wie dieses Kunstfurnier – nach mehr aussehen zu lassen, als sie tatsächlich wert ist. Ich färbe mir die Haare, fahre ein tolles Auto und besitze auch eine vollständige Golfausrüstung. Eigentlich schaue ich ja erfolgreich aus, wären da nicht meine Falten, meine Lesebrille, meine Kreuzschmerzen, mein Raucherhusten, meine verfärbten Zähne, mein traditionell negativer Kontostand … Das alles sind meine Zettel. Meine Signale nach außen mit vielen Rufzeichen: „Fernhalten! Gehöre zum alten Eisen!!!“, „Verstehe gerade die Welt nicht mehr!!!“, „Nach drei Scheidungen endgültig pleite!!!“.

Das Schöne an Depressionen ist deren Irrationalität. Wie absurd die Vergleiche des eigenen jämmerlichen Daseins auch scheinen mögen, in einer ausgewachsenen Depression ist auch die schönste Blume nur da, um einen selbst hässlich zu machen. Und genau in dieser Phase suhlt sich Herr Holzinger in seinem eigenen Selbst. Zur Türmetapher mutiert, sitzt er im Vorraum eines Büros und wartet auf „76!“. Das ist die Nummer auf seinem Zettel. Einen Bildschirm gibt es nicht. Technologisch sind die hier offensichtlich nicht auf dem neuesten Stand. Aber vielleicht ist das auch nur eine geniale Taktik: Man zeigt dem gemeinen Fußvolk, wie sehr der öffentliche Bereich von Sparmaßnahmen betroffen ist beziehungsweise wie sorgsam man mit dem Budget des Steuerzahlers umgeht. Aber vielleicht ist es einfach so, weil es schon immer so war und in einer Welt der steten Veränderung und rasanten Entwicklung „das Amt“ zu einer anachronistischen Insel der Seligen und Treffpunkt für Versager geworden ist. Endstation. Und da ist sie wieder: die verspielte Selbstgeißelung der heimtückischen Depression.

„75!“, schreit eine wahrscheinlich weibliche Stimme durch die geschlossene Türe.

Srrrr.

Ein älterer Herr in zerschlissenen Hosen springt behände auf und spurtet zur Tür. Er greift nach dem Türgriff, doch das Srrrr verstummt, bevor er in der Lage ist die Türe zu öffnen. Das Gewicht ob der freudigen Erwartung eingelassen zu werden nach vorne verlagert, kann er den Schwung nicht stoppen und kracht gegen die Tür. Verwirrt schaut er aus dreieinhalb Zentimeter Entfernung auf Holzimitat. Dem genauen Beobachter und Zuhörer entgeht nun nicht das genervte Seufzen im geschlossenen Raum dahinter. Es vergehen (warum auch immer) fünf Sekunden. Dann Srrrr, und der Mann, nun geläutert von jeglichem Übermut, tritt zaghaft ein.

Für einen kurzen Moment kann Herr Holzinger nun einen Blick auf die Person an ihrem Schreibtisch werfen. Eindeutige Indizien, wie etwa ein ­Kunstfaserpullover in Pink, rote aufgeklebte Fingernägel, bunte Brille, die grellen roten Haare und das feiste Gesicht, erhärten den Verdacht, dass es sich um eine Frau handelt. Noch immer in seiner ausgewachsenen Akutdepression gefangen, glaubt Holzinger ein verächtliches, abwertendes und angewidertes „Mundschiefstellen“ (als Grinsen kann man das ja nicht bezeichnen) in Richtung des armen Mannes mit der nun sicher wachsenden Beule am Kopf zu erkennen.

Er hört noch ein „Na, Sie müssen schon durch die Tür, wenn …“ Rumms. Zu. Holzimitat. Schon wieder.

„Alter Schwede, wo bin ich da hineingeraten“, murmelt er. „Sie sind beim AMS“, kontert nun abrupt eine dünne, hilfsbereite Stimme. „Nanu“, Herr Holzinger richtet sich etwas im unbequemen Sessel auf. Es war ihm gar nicht bewusst, dass er laut gesprochen hatte. Er sieht auf die Seite zu dem Knirps neben ihm, der ihm mit großen, erwartungsvollen Augen mitten ins Gesicht blickt. „Danke“, kann Herr Holzinger nur einsilbig erwidern. Stille. „Hast du auch keine Arbeit?“, fragt der Kleine weiter, offensichtlich froh, endlich jemanden zum Reden gefunden zu haben. Dabei scheint er die dunkle Wolke, die Herrn Holzinger umgibt, völlig zu übersehen. „Nein, ich habe noch einen Job.“ „Was machst du dann hier?“, bohrt der Bub nach. Herr Holzinger dreht sich zu ihm und schaut ihn an. Eigentlich will er nicht reden, aber der Kleine schaut ihn so offen an, dass alleine dieser Blick wie ein Rettungsseil aus dem Kessel der Depression wirkt. Instinktiv greift Herr Holzinger danach und stürzt sich in die Fragerunde: „Ich sagte: Ich habe noch einen Job.“ „Das heißt, du willst dort nicht mehr arbeiten?“, kommt sofort die nächste Frage. „Doch“, brummt Herr Holzinger. Nun runzelt der Kleine die Stirn: „Dann macht die Firma Pleite?“ „Nein“, seufzt der Ältere. Zwei Sekunden Denkpause, bis der Junge seine Theorie auf den Punkt gebracht hat: „Dann bist du faul oder schlecht in deinem Beruf und willst schon jetzt sicherstellen, dass Vater Staat dich durchfüttern wird? Und zwar weil es einfacher ist jemandem am Sack zu hängen, als selber was zu tun? Du willst erreichen, dass du eine – Umschulung“, bei dem Wort rollt er mit den Augen, „bekommst, damit du noch länger nichts tun musst. Du redest dir ein, dass du dann auch wochentags auf dem Golfplatz sein kannst und es nicht so schlimm ist ein Sozialschmarotzer und Versager zu sein.“

Stille.

Andreas Holzinger verarbeitet das Gesagte. Er schaut dabei den Kleinen an und hat Probleme diese letzte Aussage mit dem Erscheinungsbild eines Kindes von, sagen wir, elf oder zwölf Jahren zusammenzubringen. Er blickt hinter das Kind und sieht dort eine Dame beteiligungslos sitzen. „Ist das seine Mutter?“, denkt er völlig irrational.

„76“, schreit die weibliche Stimme von vorhin durch die geschlossene Tür.

Srrrr.

Stille.

„Sechsundsiebzig!“

Nichts rührt sich.

„Seeechsundsiiiiebziiiig!“

Apathisch steht Herr Holzinger wie jemand, der nicht versteht, was um ihn herum passiert, und das Gehirn auf den Modus „Befehle folgen“ geschalten hat, auf. Er überwindet die drei Schritte zur Tür, greift nach dem Knauf und tritt … voll gegen die geschlossene Wand aus Holzimitat. Bums. Die Stirn schlägt mit einem hohlen Geräusch gegen die Tür, wobei er sich in diesem Moment nicht sicher ist, warum genau es so hohl klingt.

Srrrr.

Wie zum Hohn öffnet sich nun der Eingang und offenbart ein Bild großer Missbilligung.

„Schön, dass Sie es geschafft haben“, komplimentiert die Beraterin mit einem unüberhörbar sarkastischen Unterton. „Name?“

„Andreas Holzinger.“

Die falschen Fingernägel klappern auf der Tastatur, und Herr Holzinger kommt nicht umhin die Fingerfertigkeit zu bewundern, mit der es hier gelingt, eine sinnvolle Kombination an Buchstaben zu hämmern.

Nun runzelt die Frau „AMS-Consultant“, als welche sie das kleine Schild auf ihrem Schreibtisch ausweist, die Stirn: „H o l z und I N G E R? Andreas?“ „Ja, aber …“, will er erklären, wird von ihr aber unterbrochen. „Ich kann Sie nicht finden. Seit wann sind Sie arbeitslos?“, fragt sie. Das Gespräch nimmt schon jetzt einen Verlauf, der ihr gar nicht behagt. Abweichungen von der Routine bedeuten immer ­Aufwand. Ihre Stirnfalte vertieft sich, und in dem Raum wird es etwas kühler, als sie nun über ihre Brille hinweg Herrn Holzinger erstmals genauer ansieht.

Sie sieht einen durchaus attraktiven Mann, groß, schlank, Anfang fünfzig, dunkelhaarig, mit angegrauten Schläfen, hellen Augen, gepflegt gekleidet mit Sakko und Hemd, keine Krawatte. Unbewusst löst sich die Stirnfalte, und sie richtet sich im Bürostuhl etwas auf. Dabei fällt ihr ein, dass sie dem Mann noch keinen Platz angeboten hat: „Setzen Sie sich, bitte. Wir werden Sie schon finden“, flötet Sie etwas fröhlicher und freut sich über den geistreichen Spruch.

„Also, genau genommen bin ich nicht arbeitslos“, kommt nun endlich Herr Holzinger zu Wort. „Warum sind Sie dann hier?“, fragt sie nun wirklich interessiert. So versucht er seine Situation zu erklären: „Genau genommen habe ich noch einen Job.“ „Das heißt, Sie wollen dort nicht mehr arbeiten?“, wirft die Dame hinter dem Schreibtisch sofort hilfreich ein. „Doch“, brummt Herr Holzinger, dem nun etwas mulmig zumute wird. Ihre Stirn legt sich argwöhnisch in Falten: „Dann macht die Firma Pleite?“ „Nein“, stößt er nun etwas panisch aus.

Déjà-vu! „Das gibt es doch nicht …“, schafft Herr Holzinger noch einen halben Gedanken, bevor das Unmögliche tatsächlich passiert: Diesmal entstehen in den zwei Sekunden Denkpause, bis die Dame vom AMS ihrerseits die Theorie auf den Punkt gebracht hat, merkliche klimatische Veränderungen im Raum. Gewitterwolken ziehen hinter dem Schreibtisch auf. Einbildung natürlich, aber dennoch: Sie sind da.

Wie bei einer Kettenreaktion passiert das Unvermeidliche, die Katastrophe, mit der niemand gerechnet hat, bis diese tatsächlich passiert: Die Frau AMS-Consultant öffnet den Mund, und wie in Trance empfängt Herr Holzinger die Botschaft, mit der er nie gerechnet hätte, nun innerhalb weniger Minuten zum zweiten Mal:

„Dann sind Sie faul oder schlecht in Ihrem Beruf und wollen schon jetzt sicherstellen, dass Vater Staat Sie durchfüttern wird? Und zwar weil es einfacher ist, jemandem am Sack zu hängen, als selber was zu tun? Sie wollen erreichen, dass Sie eine – Umschulung“, bei dem Wort rollt sie mit den Augen, „bekommen, damit Sie noch länger nichts tun müssen. Sie reden sich ein, dass Sie dann auch wochentags auf dem Golfplatz sein können und es nicht so schlimm ist, ein Sozialschmarotzer und Versager zu sein.“

Das waren doch exakt die Worte des Bengels vorhin! Wie kann das sein?, denkt er noch. Es gibt ihm einen Stich. Zum Vergleich: Der physische Schmerz nach einem Tiefschlag in die Hoden hat den angenehmen Nebeneffekt zu wissen, woher der Schmerz kommt, und sicher zu sein, dass es wieder besser wird. Diesen Vorzug hat Herr Holzinger nun nicht, denn dieser Schlag war psychischer Natur. Die Eingeweide ziehen sich zusammen, die Depression kommt wie eine Dampfwalze über einen, und man kann plötzlich nicht mehr atmen. Er kann nicht reden. Er steht auf und verlässt das Büro. Dabei sieht er nicht, wie die Beraterin in dem Moment, da die Tür geschlossen wird, die Augen aufreißt und kurz und heftig den Kopf schüttelt, so als ob sie gerade aus einem Traum aufwachen würde. Sie schaut äußerst verwirrt aus.

Das letzte, was Herr Holzinger auf dem Weg nach draußen vernimmt, bevor er außer Reichweite seines eigenen Lebensprangers kommt, ist eine verwirrte Stimme durch eine geschlossene Türe:

„Äh … 76 …“

Srrrr.

Stille.

Das Spiel beginnt

Herr Holzinger ist verwirrt und verstört. Eigentlich braucht er dringend Hilfe, und das Ergebnis ist, dass er sich eingestehen muss, ein Versager zu sein. Das ist wirklich ein Schock. Grundsätzlich kennen wir aus diversen Filmen und Geschichten, wie sich Menschen in Schockzuständen verhalten oder eben nicht oder bestenfalls unlogisch reagieren. Das Gehirn folgt in solchen Fällen einem genauen Ablauf. Es reagiert mit Sofortmaßnahmen. Diese Vorgänge zu verstehen stellt eine Grundvoraussetzung dar, wenn man zwischenmenschlichen Dialog führen oder beeinflussen will. Dabei ist es unerheblich, ob es sich um Mensch-zu-Mensch-, Marke-zu-Mensch- oder sogar Maschine-zu-Mensch-Kommunikation handelt. Sobald ein Mensch Teil der Dialogkette ist, müssen wir auf die dem Homo sapiens möglichen Handlungsweisen aus dem Fundus evolutionärer Entwicklungen Rücksicht nehmen. Für alle, die es genau wissen wollen: Es ist hier vom limbischen System die Rede. Hier entstehen Emotionen, und hier liegt das bewusste Gedächtnis. Unser Gefühl für Zeit oder auch die Orientierung wird hier geregelt.

Sobald ein Mensch negative Erlebnisse hat oder in emotionale Bedrängnis gerät, kann das ausreichen, um auf „Schock“, „Gefahr“ und „Panik“ zu schalten. Das passiert auch bei einer negativen Erfahrung in einem ­Kundengespräch oder in einem Shop. Dabei darf man nicht vergessen, dass die Entscheidung, ob man in Nöten ist, von einem selbst getroffen wird. Es sind oft die kleinen Dinge, worauf unser Hirnstamm, das Kleinhirn und das limbische System reagieren, wie sie es seit Urzeiten gewohnt sind. Kurz gesagt: Unsere Reaktionsmöglichkeiten sind begrenzt:

* Flucht

* Aggression

* Erstarren

Holzinger (und der Rest der Welt) hat spontan nur drei Möglichkeiten. Dabei lassen zwei von drei Handlungsweisen den Menschen passiv wirken, auch wenn das gar nicht beabsichtigt wird – Flucht & Erstarren. Im Fall Kunde vs. Marke bekommt man als Unternehmen den Unmut oder die Nöte der Kunden in dieser Situation nicht mit, da sie sich nicht beschweren. Wie auch immer, egal welche der drei Optionen ausgewählt wird: Das Gehirn macht sich selbständig. Aggression stellt dabei die interessanteste Wahl dar. Das sind dann jene Fälle, in denen erwachsene Kunden einen Schreianfall in einem Geschäft bekommen und für kein Argument mehr offen sind. Sie hören einfach nicht mehr zu.1

Relevant ist dieser kleine Exkurs, weil Herr Holzinger auf seiner Flucht aus dem Arbeitsmarktservice in seiner Handlungs- und Denkweise eingeschränkt ist. Er flüchtet also zum Auto und versucht Ordnung in sein chaotisches Gefühlssystem zu bekommen. So überlegt er auf dem Weg zum Auto immer wieder und wieder die nächsten Schritte. Wie soll das Leben weitergehen? Den Job wechseln? Eine reiche Witwe suchen? Sich verkriechen? Woanders hinziehen? Oder lieber in der gewohnten Umgebung bleiben? Wie Weihnachten feiern (auch wenn das jetzt wirklich keinen interessiert)? Die Gedanken beginnen sich im Kreis zu drehen, und Entscheidungen über die nächsten Schritte können kaum getroffen werden.

Nun braucht der arme Andreas Holzinger etwas zum Anhalten. Er braucht Strukturen, die es ihm wieder möglich machen aus diesem Kreislauf des nagenden Selbstzweifels auszubrechen. Hier sind Symbole und Rituale enorm hilfreich. So zum Beispiel kann Musik oder können Gerüche Wohlbefinden erzeugen. Auch ein Ort kann beruhigend wirken, ein Wald etwa. Der Grund dafür liegt oft in frühester Kindheit verankert. Auch das Wiederholen von gewohnten Handlungen, die erfahrungsgemäß eine positive Reaktion auslösen, können hier helfen. In unserem Fall hat Herr Holzinger schon sehr früh die Erfahrung gemacht, dass sein Handy ihn ablenkt und die darin befindlichen Nachrichten Handlungsanweisungen beinhalten. Also braucht er gar keine Entscheidung zu treffen, er muss – einfach ausgedrückt – nur seine E-Mails checken.

Er braucht aufgrund der schlechten Parkplatzsituation in der City zwölf Minuten bis zu seinem Auto. In dieser Zeit transformiert der Gang vom Geprügelten-Hund-Walk über den Trotzigen-Kämpfer-Schritt zum Alles-ist-okay-oder-zumindest-nicht-so-schlimm-Wandern. In der Phase des Trotzigen-Kämpfer-Schritts zückt er sein Handy und checkt E-Mails, Termine und die letzten Fußballergebnisse. Und bald ist alles in bester Ordnung.

Er erreicht sein Auto und läuft buchstäblich gegen eine unsichtbare Wand: Da sitzt doch der Rotzlöffel vom AMS auf der Motorhaube seines Firmen-3er-BMWs. Mit einem Schlag ist die ganze Arbeit des Gehirns zunichtegemacht, und Holzinger erstarrt zur Salzsäule.

„Hallo“, eröffnet der Bub lächelnd. Holzinger, immer noch Salzsäule, verhält sich erwartungsgemäß starr. „Wie war das Gespräch? Wirst du jetzt Langzeitarbeitsloser? Bist du jetzt schlauer als vorhin?“ Wie die meisten einseitigen Unterhaltungen beginnt auch diese mit zunehmender Zeitspanne etwas zäh zu werden. Der Bub gönnt dem armen Holzinger eine kurze Pause und lächelt ihn freundlich an.

„Du … du … du bist … Auto … mein … sitzen“, stottert der langsam wieder ins Diesseits zurückkehrende Holzinger. „Ja, danke. Ich weiß. Schönes Auto. Darf ich fahren?“, fragt der Kleine. „Was? Du? Wieso? Äh, nein? Was soll das?“, erklingt es jetzt schon etwas logischer aus Richtung des Älteren. „Möchtest du die Kurzfassung oder die lange Version?“, fragt nun der Bub und schaut seltsamerweise gar nicht mehr so jung aus. Inzwischen hat das heute schon zur Genüge gebeutelte Gehirn des lieben Holzinger auf den neuerlichen Schock auf den Modus Aggression geschaltet. „Kurzfassung! Und runter von meinem Auto, sonst gibt es einen Satz heiße Ohren!“, blafft er den Kleineren an.

„Kurzfassung also. Das wird dir nicht gefallen, aber bitte, freier Wille und so. Klar. Danke.“ Er wirft einen kurzen Blick nach oben (und ignoriert natürlich die Aufforderung, sich von der Motorhaube runterzubewegen). „Also: Ich bin Georg, genau genommen der heilige Georg, Schutzpatron der Marketing- und Werbeleute. Ich bin da, um dir zu helfen, dich in der neuen Werbewelt zurechtzufinden. Du darfst dich als mein Schüler betrachten.“

Nun tritt Herr Holzinger den Beweis an, dass Menschen mit der richtigen Mischung aus Irrsinn, einem wirklich schlechten Tag, Depression, Hoffnung und dem Treffen mit einem Heiligen einen Lacher hervorbringen können, der genauso klingt wie Tom Hanks’ Gefühlsausbruch, als seine Badewanne in dem Film „Geschenkt ist noch zu teuer“ durch den Plafond fällt.

Was macht man, wenn das Unmögliche plötzlich wahr ist? Vor dieser Frage steht nun Andreas Holzinger. So unglaublich das klingen mag, aber irgendwie weiß er in diesem Moment, dass „Georg“ die reine Wahrheit sagt. Das macht die Situation nicht unbedingt leichter zu verarbeiten. In einem letzten Aufbäumen versucht er sich noch gegen die ultimative Gewissheit zu stellen: „Ich glaube nicht an Gott“, sagt er. Georg darauf entwaffnend ehrlich: „Na und? Er glaubt an dich.“

„Es gibt keinen Schutzpatron des Marketings und der Werbung. Ich kann mir nicht vorstellen, dass Gott Marketingleute mögen könnte. Wir versuchen Menschen Produkte zu verkaufen. Wir sind nicht immer ehrlich. Wir gaukeln Menschen eine Welt vor, damit sie das tun, was wir wollen“, versucht es Holzinger mit etwas mehr Selbstvertrauen.

Georg erwidert mit leicht schulmeisterlicher Stimme: „Dir ist aber schon klar, dass Gott mit der Kirche die größte Marketingorganisation der Welt geschaffen hat und seine PR-Strategie schon von Moses in Stein gemeißelt wurde. Das Konzept der Erbsünde stellt ein geniales und lebenslanges Kundenbindungsprogramm dar, indem du durch gottesfürchtiges Verhalten Bonuspunkte für später sammeln kannst. Außerdem hat er ein weltweites Corporate Design Manual nicht nur in Gestaltung, sondern auch in Handlung, Musik, Gebeten etc. geschaffen.“

„Was?“, kommt es nur wenig wortgewandt von Holzinger, „aber dann ist das alles Marketing?“

„Klar“, referiert Georg weiter. „Auch im Markt der Weltreligionen befinden wir uns in einem Verdrängungsmarkt. Es gibt eine endliche Anzahl an Zielgruppen. Es gibt Heimmärkte und Zielmärkte. Es gibt aktives Werben um neue Mitglieder, und permanent wird das eigene Glaubenskonzept überarbeitet. Wir managen Krisen und produzieren Milliarden Merchandisingartikel, vom Kreuz bis zum Weihwasser. Und wir sind erfolgreich: Wir sind Marktführer. Das Christentum hat in etwa 2,3 Milliarden Anhänger, während der Islam nur etwa 1,6 Milliarden Anhänger hat. Okay, Mohammed hatte einen späteren Start, aber trotzdem. Andere, die früher gestartet sind, haben wir schon abgehängt: Der Hinduismus hat etwa 940 Millionen, der Buddhismus 460 Millionen und das Judentum 15 Millionen Anhänger. Anders gesagt haben wir einen Marktanteil von 31 Prozent und der zweite hat 23 Prozent.“

„Okay“, Holzinger fängt sich wieder, eine Marketingdiskussion klingt vertraut. Was aber den Rest betrifft, ist das immer noch alles viel zu absurd, um wahr zu sein. Oder? „Sagen wir mal, du hast Recht. Warum bist du der Schutzheilige? Und warum willst du mir helfen? Wobei?“

„Der Reihe nach: Ich bin Georg, der Drachentöter. Na, klingelt es? Der, der die holde Maid gerettet hat? Ich sag’s dir im Vertrauen: Die war’s nicht wert. Die Zicke ist nach kurzer Zeit wieder abgehauen, und ich habe den ganzen Zinnober umsonst veranstaltet. Sagen wir, ich habe mit dem Konzept des Drachentötens etwas übertrieben. Gott mag ja Marketer sein, aber irgendwie hat er so eine Grenze mit ,Du sollst nicht lügen‘ und so. Er hat mir dann auch jemanden geschickt, der mich auf den rechten Pfad zurückbringen sollte. Barbara. Sie war auch sehr hübsch und hatte diesen Tick mit dem Bad. Naja, ich war damals in der Blüte meiner Manneskraft und habe mich einmal mit ins Bad geschlichen. Barbara war aber die totale Spaßbremse und Gott fand das auch irgendwie nicht komisch. Und so hat er mich in mich verwandelt, und seitdem darf ich gescheiterten Marketingleitern, Werbetextern und Agenturmenschen helfen. Mann, der Sex geht mir ab.“

„Ich bin nicht gescheitert“, kommentiert Holzinger lapidar. „Jaja, wirst du aber bald sein, wenn ich dir nichts beibringe“, erwidert Georg. „Also, eigentlich will ich dir nicht helfen, ich muss“, nun erhebt er die Stimme zu einem tragenden Tenor, „damit auch du zurückkehrst auf den rechten Pfad der Erleuchtung, mein Sohn.“ Georg kichert und fügt hinzu: „Und damit du Matschbirne lernst, was heute marketingtechnisch so läuft.“

Noch immer hat er dieses unbestimmte Gefühl, dass Andreas Holzinger, bekennender Atheist, dem Jungen glauben muss.