Anleitung für erfolgreiche Verkaufsgespräche E-Book

Sascha Kronberg

• Herausgeber: Haufe Lexware
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Haufe Fachbuch
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 246

Veröffentlichungsjahr: 2025

Beschreibung

Sascha Kronberg ist überzeugt: Niemand wird als guter Verkäufer geboren – man wird dazu gemacht. In seinem Buch zeigt er dir, wie du Verkaufsgespräche erfolgreicher gestalten kannst: menschlich, klar und wirkungsvoll. Er teilt Schlüsselmomente aus seiner Karriere und gewährt spannende Einblicke in die Welt eines Hochleistungsvertrieblers. Diese persönlichen Erfahrungsberichte veranschaulichen nicht nur den Einsatz bewährter Techniken, sondern bieten auch wertvolle Inspiration für deine eigene Praxis. Ergänzt wird das Ganze durch eine praxiserprobte Schritt-für-Schritt-Anleitung, die dich sicher durch alle Phasen des Verkaufsprozesses führt – vom Cold Call über den Discovery Call und Sales Call bis hin zum erfolgreichen Abschluss. Inhalte: - Hebel und Hürden im Kaufprozess - Die Komfortzone des Kunden überwinden - Bedürfnis, Bedarf und Kaufmotive - Mit Fragen die Führung übernehmen - Der Ablauf eines Verkaufsgesprächs - Die Präsentation Deines Angebots - Mit Vorwänden und Einwänden richtig umgehen - Das "Call Canvas"-Arbeitsbuch

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

InhaltsverzeichnisHinweis zum UrheberrechtImpressumVorwortStorytime: PrologTeil 1 – Hebel und Hürden im ­Kaufprozess1 Die Komfortzone Deines Kunden1.1 Das Ende des Informationsvakuums1.2 Stillstand im Gewohnheitsmodus – die Komfortzone1.3 Die wichtigsten Faktoren für den VerkaufserfolgStorytime: Captain Zero und die Komfortzone der Kunden2 Ziele der unterschiedlichen ­Verkaufsgespräche3 Den Kaufprozess steuern und ­beschleunigen3.1 Mit Verknappung den Verkaufsprozess begrenzen3.2 Der Blow-out als Phönix aus der AscheStorytime: »Herr Kronberg! Wir sind dabei!«4 Gatekeeper, Champion und Entscheider4.1 Gatekeeper – die klassischen Zugangshürden4.1.1 Der Umgang mit der Telefonzentrale4.1.2 Der Umgang mit der Assistenz der Geschäftsleitung4.2 Champions im Buying Center – Verbündete im Verkaufsprozess4.3 Digitale Gatekeeper – der Umgang mit Mailboxen und SprachnachrichtenStorytime: »Never fool the foolmaster«Fazit Teil 1Teil 2 – Die Psychologie des Kaufens nutzen5 Bedürfnis, Bedarf und Kaufmotive5.1 Wie wird aus einem Bedürfnis echte Nachfrage?5.2 Kaufmotive5.3 Warum Bedarf erst oft unter Druck entsteht5.4 Lösung und Nutzen5.5 Mehrwert zu welchem Preis?Storytime: FOMO schlägt YOLO jedes Mal6 Mit Fragen die Führung übernehmen6.1 Den Status quo identifizieren6.2 Wer fragt, der führt6.2.1 Die offene Frage als Türöffner6.2.2 Die geschlossene Frage zur Bestätigung und Kontrolle6.2.3 Die Alternativfrage als Entscheidungshilfe6.2.4 Rhetorische- und suggestive Fragen, die keine sind – für das kleine Ja zwischendurch6.2.5 Die Negativstrategie für mehr ZustimmungFazit Teil 2Teil 3 – Die Erfolgsformel für den ­Verkauf7 Der Ablauf eines VerkaufsgesprächsStorytime: Columbus!8 Der Gesprächseinstieg8.1 Die Kommunikation nach Persönlichkeitstyp8.2 Die Verkäufertypen8.3 Der erste Eindruck am Telefon8.4 Die Qualifizierung des Ansprechpartners8.5 Small Talk und Impact Statement8.6 Körpersprache und Tonalität am Telefon8.7 Empathie mit Worten9 Die Bedarfsanalyse9.1 Vom Status quo zur Problementdeckung9.1.1 Probleme in der Bedarfsanalyse erfragen9.1.2 Probleme in der Bedarfsanalyse voraussetzen9.2 Vom Problem zum Bedarf9.2.1 Nicht beim Problem stehen bleiben9.2.2 Vom Problem zur Dringlichkeit9.2.3 Zahlen, Daten und Fakten, um Konsequenzen aufzuzeigen10 Die Präsentation Deines Angebots10.1 Die Vision des neuen Soll-Zustands10.1.1 Die Vision durch Storytelling vermitteln10.1.2 Die Vision durch Fragen visualisieren10.2 Deine Lösung zur Erfüllung der Vision11 Der Mehrwert Deines Angebots11.1 Den nächsten Schritt verkaufen11.2 Der Gesprächsabschluss12 Mit Vorwänden und Einwänden richtig umgehen12.1 Vorwänden begegnen12.1.1 Die Columbo-Methode12.1.2 Die Flucht nach vorne12.2 Kategorien von Einwänden12.2.1 Objektive Einwände12.2.2 Taktische Einwände12.2.3 Subjektive Einwände12.3 Einwänden begegnen12.3.1 Grundlagen der Einwandbehandlung12.3.2 Die »Feel, Felt, Found«-Methode12.3.3 Einwände isolierenStorytime: Never take NO for an answerFazit Teil 3Teil 4 – »Call Canvas«-Arbeitsbuch13 Der Call Canvas13.1 Call Canvas für Deine Kaltakquise13.2 Call Canvas für Deinen Discovery Call13.3 Call Canvas für Dein VerkaufsgesprächEpilogStorytime: Das Ende der DonaufahrtÜber den AutorEndnotenStichwortverzeichnis

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InhaltsubersichtCoverTextanfangImpressum

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ISBN 978-3-648-19264-1

Bestell-Nr. 12251-0150

Sascha Kronberg

Anleitung für erfolgreiche Verkaufsgespräche

1. Auflage, August 2025

© 2025 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG

Munzinger Str. 9, 79111 Freiburg

www.haufe.de | [email protected]

Bildnachweis (Cover): © designer491, iStock

Produktmanagement: Bettina Noé

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Vorwort

Hey, angehender Sales Insider!

Wir kennen uns zwar noch nicht – aber das wird im Laufe dieses Buches schon noch werden. Ich darf mich Dir also vorstellen? Ich bin Sascha – geborener Verkäufer, lebenslanger Student des Lebens, Sales Mentor und Konsument aus Leidenschaft – denn wir verkaufen uns alle, ob wir nun versuchen, im Unterricht zu überzeugen oder beim ersten Date einen guten Eindruck zu hinterlassen. Ich halte es gerne wie IKEA: Keep it simple and stupid. Ich stamme aus der Generation Golf, das waren die, die noch ohne Handy groß geworden sind.

Bitte sieh es mir nach, dass ich keine Gendersternchen verwende. Wenn ich in diesem Buch von Kunden, Verkäufern oder Entscheidern spreche, dann sind damit selbstverständlich alle Menschen gemeint – unabhängig von Geschlecht oder Identität. Der Einfachheit halber verwende ich Begriffe wie Kunde, Zielkunde oder Interessent, wenn potenzielle Neukunden gemeint sind. Dabei hat die verkürzte Sprachform nur redaktionelle Gründe und beinhaltet keine Wertung.

Dieses Buch richtet sich in erster Linie an Vertriebler im B2B-Geschäft, die unter erschwerten Bedingungen telefonisch oder im Videocall mit Kunden zu tun haben. Ich sage deswegen »erschwert«, weil es um ein Vielfaches einfacher ist, zum Kunden zu fahren, sich bequem in sein Büro zu setzen, die Umgebung nach Hinweisen abzusuchen und dann bei einer schönen Tasse Bohnenkaffee den Beratungskoffer auszupacken. Der aktive Verkauf am Telefon – auch als Telesales oder Inside Sales bekannt – stellt ganz eigene Anforderungen. Wer sich hier souverän bewegt, zählt zu den sogenannten Sales Insidern: Profis, die ihr Handwerk verstehen. Die in diesem Buch vorgestellten Gesprächstechniken sind jedoch nicht auf das Telesales beschränkt – sie funktionieren ebenso im direkten Gespräch, Face-to-Face, denn auch Außendienstler führen Verkaufsgespräche und können wahre Sales Insider sein.

Woher meine Vertriebserfahrungen kommen? Ein bedeutender Teil stammt aus meiner Zeit in einem renommierten Unternehmen, das auf Wirtschaftstreffen spezialisiert ist – bekannt als Branchenpionier intensiver Kaltakquise. Viele haben es da nicht lange ausgehalten. Es war aber die beste Schule für den Verkaufserfolg: Wer dort überlebt, weiß, wie Verkaufen geht. Dieser berufliche Abschnitt in der »Cold-Calling-Hölle« prägt mich bis heute! Darum habe ich dieses Buch geschrieben, mit dem Du zu einem echten Sales Insider wirst.

Um Dir die Inhalte näherzubringen, lasse ich Dich an Schlüsselsituationen meines Verkäuferlebens teilhaben. Die Abschnitte, die mit »Storytime« gekennzeichnet sind, sind persönliche Erfahrungsberichte, die Techniken in der jeweiligen Anwendung wiedergeben und parallel die Arbeitswelt eines Hochleistungsvertrieblers zeigen. Diese Geschichten sind für das Verstehen der Methoden nicht zwingend notwendig, liefern jedoch wertvollen Kontext. Du bekommst eine erprobte Schritt-für-Schritt-Anleitung, mit der Du Deine Verkaufsgespräche gestalten kannst – vom Cold Call über den Discovery Call und Sales Call bis zum Abschluss.

Begleite mich gerne ein Stück weit durch meine Vergangenheit! Ich wünsche Dir dabei viele Aha-Momente und neue Erkenntnisse, die Du in Dein Repertoire aufnehmen kannst, um Deine Verkaufsziele zu erreichen und ein Sales Insider zu werden.

Sascha

Berlin, Mai 2025

Storytime: Prolog

Leichtsinn und Torheit sind Nachbarn.

Deutsches Sprichwort

Wie bin ich in der Kaltakquise gelandet? Nun, es kommt eher selten vor, dass jemand freiwillig bei einem deutschen Automobilkonzern aufhört, um einen Job zu machen, der auch gut zum »Wolf of Wall Street« gepasst hätte. Denn das Verkäuferleben in der Autowelt war bequem und machte viel Spaß. Es war nicht immer alles Gold, was glänzte, aber dafür fuhr ich als junger Mensch einen Dienstwagen, den ich mir privat nicht hätte leisten können. Auch fiel es mir nicht schwer, andere Menschen von der Marke und dem Produkt zu begeistern.

Mein beruflicher Weg hätte so weitergehen können – doch dann sollte sich im sechsten Jahr meiner Karriere auf einmal alles ändern. Irgendwie steckte ich im Job fest. Wenn es um Aufstiegschancen ging, musste ich mitansehen, wie weit weniger talentierte Verkäufer, dafür aber solche mit dem richtigen »Stallgeruch« (so nennt man das in Bayern, wenn jemand Protegé-Status hat), an mir vorbeizogen. Ich war nie ein Zocker oder Revoluzzer, der es anderen beweisen musste. Man mochte trotzdem nicht auf meine Verkaufszahlen verzichten und vertröstete mich lieber. Meine Schwachstelle war, dass ich zu allem Ja sagte, wenn man wusste, welche Knöpfe man drücken musste. Offen für neue Ideen, ließ ich mich schließlich auf ein Geschäftsmodell eines Bekannten ein. Es war ein teures Lehrgeld: Meine Ersparnisse der letzten zehn Jahre waren auf einen Schlag verloren. Ich hatte daraufhin die Wahl, im Autogeschäft zu verharren und mich die nächsten Jahre von Brot und Wasser zu ernähren – oder die Reißleine zu ziehen und zu versuchen, meiner beruflichen Karriere einen Schubs zu geben.

…

Obwohl ich schon während meiner Zeit im Automobilgeschäft Angebote von anderen deutschen Automarken bekommen hatte, sah ausgerechnet meine Mutter die englische Jobanzeige eines internationalen Kongressveranstalters in der Berliner Morgenpost. Sie hatte beim Lesen der Firmenbeschreibung internationale Wirtschaftsgipfel wie denjenigen in Davos vor Augen, internationales Parkett. Vielleicht sogar mit dem Segen und in Zusammenarbeit mit der UNO oder der Europäischen Union? Meine Mutter sah mich schon in wichtiger Position mit den Führern der Weltkonzerne plaudern.

Die überschwängliche Begeisterung, die sie für die Stellenausschreibung empfand, färbte auf mich ab. Kurzerhand bewarb ich mich und wurde nach eingehender Prüfung als Sales Executive angestellt – wie fast jeder Kandidat. Nahezu alle waren Quereinsteiger: Lehrer oder Studienabbrecher, Menschen mit kaufmännischer Ausbildung, Maurer oder Kellner. Aufgrund meiner Verkaufserfahrung wurde ich einer speziellen Verkaufsmannschaft zugeteilt und zur Einarbeitung ins Büro nach Amsterdam geschickt.

…

Nach sechs erfolgreichen Jahren als Autoverkäufer stand ich nun mit einer Gruppe »Frischlingen« zur Einarbeitung im »Kerker« der holländischen Niederlassung meines neuen Arbeitgebers in Amsterdam. Das alte Backsteinhaus bestand aus einem Erdgeschoss mit einem dunklen Souterrain, der spaßeshalber »Dungeon« genannt wurde. Es gab nur eine schmale Fensterreihe zur Gracht und es herrschte keinerlei Luftzirkulation. Mehr als sechzig Verkäuferkollegen waren in dieser Etage an unterschiedlichen Tischinseln verteilt.

Jason, der respekteinflößende General Manager, führte uns Neue durch sein Reich. Ich gehörte zu einer Gruppe von zwölf neuen Kollegen, die heute ihren ersten Tag hatten, war jedoch der Einzige für die Berliner Niederlassung. Das gesamte Büro sprühte vor Energie und Stimmengewirr. Menschen positionierten sich an Tischinseln und führten laute Verkaufsgespräche am Telefon. Einer stand auf einem Schreibtisch und gestikulierte wild mit einer Hand, während seine andere den Hörer fest ans Ohr presste. Andere liefen beim Telefonieren umher und erzeugten noch mehr Wärme. Die Hemden waren verschwitzt, die Krawatten gelockert, Anzugsjacken hingen über den Stuhllehnen. Hier waren alle wie in einer Bank gekleidet, obwohl sie ausschließlich am Telefon mit Kundschaft kommunizierten.

Wir machten zwei Schritte in den Raum und ich dachte, jemand hätte ein Radio unter dem Tisch vergessen. Wurden da nicht die Nachrichten vorgelesen? Aber es war nur Elliot, ein Kollege aus Manchester, der versuchte, den Lärm um sich herum auszublenden, während er seine »Greatest Hits of Benefits« als Sales Pitch runterrasselte. Alle Telefone hatten Kabel und Hörer, somit war der Bewegungsradius vorgegeben. Eine Unterhaltung in normaler Lautstärke war unmöglich. Man musste fast brüllen, um sich zu verständigen. Überall stapelten sich Papierberge, Computer sah man wenige. Die Geschäfte gingen hautsächlich analog vonstatten. Der Heilige Gral war ein Faxgerät in der Ecke, das unterschriebene Verträge der Kunden ausspuckte.

Nicht alle Kollegen machten ein freundliches Gesicht, als sie uns am Fuße der Treppe erblickten. Jason erklärte uns mit stark gehobener Stimme, dass der »Dungeon« für uns in Zukunft tabu sei. Hierhin komme nur, wer es sich verdient habe. Er blickte in unsere staunenden Gesichter, lachte und führte uns zurück in den großen Besprechungsraum im Erdgeschoss, wo das Onboarding-Training stattfinden sollte. Die Stimmen des Sales Floors kamen nur gedämpft herein.

…

Das Geschäft bestand zu 99 Prozent aus Kaltakquise. Ein CRM-System oder zentrale Kundendatenbank? Fehlanzeige. Jeder Kollege hütete seine Kontakte wie einen Schatz. Unsere Lehrer waren die erfolgreichen Teamleader und Verkäufer, die sich bei unterschiedlichen Themen abwechselten. »Lerne, die richtigen Knöpfe Deiner Kunden zu finden, die Du drücken musst«, erklärte uns Mike, der aus dem »Dungeon« zu uns hochkam.

Mir war ein wenig bange, Kaltakquise war nichts für jedermann. Nach der ersten Woche Einarbeitung schienen mir hier nicht nur Millionäre herumzulaufen. Vielleicht musste man einfach daran glauben – oder es gleich bleiben lassen. Obwohl mein bester Freund Helge mir den Job wochenlang ausreden wollte – und fragte, ob ich wirklich zweimal so naiv sein könne – hatte ich mich entschieden. Was soll’s, Augen zu und durch.

Die ersten Monate verbrachte ich im »Dungeon« bei den großen Jungs im Keller. In dem Wirrwarr der Kollegen, die teure und exklusive Veranstaltungen verkauften, befand sich etwas abgeschirmt die Tischinsel des Sponsorship-Teams. Das Team wurde von Pete geleitet, der mir die wichtigsten organisatorischen Regeln und Abläufe erklärte. Mein Teamkollege Mike, Brite und ehemaliger Soldat mit zwei Metern Körpergröße, begrüßte mich mit einem Glucksen in der Stimme: »Hat man Dich tatsächlich nicht gleich wieder nach Hause geschickt! Willkommen im Dungeon! Mache, was ich mache, dann wird das schon!«

An meinem dritten Tag war ich im Follow-up mit dem Geschäftsführer eines investorenfinanzierten Internetunternehmens. »Hallo, Herr Kronberg, wir haben uns für eines Ihrer Pakete entschieden. Wir nehmen das in der Mitte, das Fünfzehntausender-Paket, zusammen mit der Keynote am zweiten Tag.« Mein Atem stockte, das klappte ja wirklich! Ich musste die Zahl nochmals langsam in Gedanken aussprechen, um es zu glauben. »Ja, gut. Ich sende Ihnen die Bookingform per E-Mail, die müssten Sie heute bitte unterschrieben zurücksenden. Meine Kollegin Beate wird sich im Anschluss mit Ihnen in Verbindung setzen, um die Details zu Ihrer Keynote durchzusprechen.«

Ich saß nach dem Auflegen erst mal nur da. Mike und die anderen waren in eigene Gespräche vertieft, während rundherum das Stimmengewirr der Kollegen laut durch den Raum hallte. Das behalte ich erst mal für mich, dachte ich, denn ich wollte es nicht verschreien. Im Keller war es brütend heiß, aber ich beschloss, trotzdem einen kühlen Kopf zu bewahren und mir nichts anmerken zu lassen. Beiläufig schlenderte ich zu einem unserer PCs und öffnete die DIN-A4-Vorlage für die Anmeldung mit viel kleinem Text. Die Schriftgröße hatte die Punktgröße 8, damit selbst die AGB auf die eine Seite passten. Ich klickte im Word-Dokument umher und tippte die Details des Sponsors ein. An einer Stelle hielt ich inne und schaute mich im »Dungeon« um. Mir fehlte die fortlaufende Buchungsnummer, die eigentlich auf dem Whiteboard an der Wand hinter mir stehen sollte. Aber da war sie nicht.

»Mist!«, flüsterte ich. »Pssst, Mike!«

»What’s up?« Mike machte sich Notizen gerade zu dem letzten Gespräch, das er lautstark beendet hatte, indem er den Hörer auf die Gabel geknallt hatte.

»Was war die letzte Buchungsnummer?«, fragte ich ganz unschuldig.

»Wieso? Machst Du gerade einen Deal?« Mike zuckte und ließ damit den Tisch, an dem er saß, gegen meinen jetzt leeren Schreibtisch krachen. Er warf mir einen Blick zu, der eine Mischung aus Erstaunen und Futterneid verriet. Dabei spannte er schlagartig seine Muskeln an, bereit wie eine Sprungfeder.

»Well, was wäre, wenn? Ich möchte es aber noch niemanden verraten, bis es unterschrieben zurück ist.«

»Wait – ich komme rüber!« Sein Stuhl knallte mit Schwung nach hinten gegen die Wand, sein Jackett verhakte sich dabei in einer der Rollen des Stuhls und gab einen ätzenden Laut von sich. Mit einem Satz stand der Hüne hinter mir und scannte das Anmeldeformular auf dem flimmernden Bildschirm. »Wow, fifteen k! Hey, Pete! Sascha is getting a deal!«, brüllte er über den Lärm des Büros hinweg.

Ich verzog mein Gesicht. Das war genau das, was ich hatte vermeiden wollen. Pete und Mike dirigierten mich durch das Formular. Nach vielen nervösen Tippfehlern klickte ich endlich mit feuchten Fingern auf Senden. Jetzt musste ich nur noch warten und hoffen, dass meine Stoßgebete erhört wurden und schnell das Faxgerät klingeln würde.

»Call him!« Pete sprach in knappen Sätzen. »Hol den Deal nach Hause!«

Ich konnte kaum still sitzen. Nach einem kurzen Gespräch mit der Assistentin konnte es nicht mehr lange dauern. Kurz darauf klingelte das Faxgerät. »Boooooooooking!«, rief Mike uns zu, wobei er das »o« langzog und mit der Stimme immer höher kam. Grinsend übergab er mir das unterschriebene Anmeldeformular. »Das sind die ersten 1.500 Euro Provision in diesem Monat – one deal of many! Congratulations!«

Teil 1 – Hebel und Hürden im ­Kaufprozess

1 Die Komfortzone Deines Kunden

Abb. 1:

Kapitelnavigation

Kapitel 1

1.1 Das Ende des Informationsvakuums

Der Verkäufer ist tot, es lebe der Verkäufer! Mitte des 19. Jahrhunderts erhielt Druckermeister Ernst Litfaß vom Polizeipräsidenten Karl-Ludwig Hinckeldey die Genehmigung, in Berlin »Annoncier-Säulen« aufzustellen, um Nachrichten zu publizieren und Werbeplakate zu aufzuhängen. Die Litfaßsäule wurde neben der Tageszeitung zu einer der beliebtesten Informationsmedien. Doch seit der uneingeschränkten Verfügbarkeit von Informationen durch das Internet sind Unternehmen nicht mehr auf das Herantragen von Innovationen angewiesen. Fachentscheider in wichtigen Positionen informieren sich selbst, bevor sie Investitionen planen und bevor sie auf mögliche Anbieter zugehen. Ist damit der Beruf des Verkäufers obsolet? Nein, denn auch wenn wir in einer Self-Service Economy angekommen sind, hat das heutige System eine große Schwäche: Wenn alle Unternehmen um die Aufmerksamkeit neuer Kunden buhlen müssen, kommt es zu einer Informationsüberflutung, wo Grenzen zwischen Wichtigen und Unwichtigen aufweichen. Genau hier liegt wiederum das Problem für den Werbetreibenden: Auf jedem Kanal wird man von Angeboten und Nachrichten bombardiert. Noch vor dem Frühstück schaue ich mir die bis dahin eingegangenen E-Mails und Newsletter an. Jeden Morgen checke ich meinen Kalender und gehe auf LinkedIn, Facebook, Instagram oder checke neue Posts und Benachrichtigungen. Auf N-TV laufen die Nachrichten. In der WhatsApp-Gruppe meiner Hausgemeinschaft ist ein Nachbar auf der Suche nach seinem Amazon-Paket. Diverse Apps für mein Telefon senden mir Push-Mitteilungen. Google macht mich darauf aufmerksam, wie viele Besucher gestern auf meiner Website waren. Meine Finanzbuchhaltung ruft an und erinnert mich an die Abgabe der Reisequittungen des Vormonats.

Das Grundrauschen über alle Kanäle hinweg hält mich ganz schön auf Trab. Schließlich habe ich nur ein Gehirn – und Multitasking gehört nicht zu meinen größten Stärken. Manche Nachrichten sind nicht mehr als Hinweise, die ich ignorieren kann, manche verlangen meine sofortige Aufmerksamkeit. Um mich besser auf meine Aufgaben des Tages zu fokussieren, schalte ich den Fernseher aus und ich schließe die sozialen Netzwerke.

Sicherlich geht es Dir ähnlich und so kannst Du die »Freude« Deiner Leads nachvollziehen, wenn Du versuchst, das ohnehin schon laute Hintergrundrauschen einfach mit noch mehr Lautstärke zu übertönen. Da mehr digitale Nachrichten nicht mehr Aufmerksamkeit bedeuteten und Spam-Filter aus diesem Grund erfunden wurden, siegt der authentische fachliche Austausch über jedes uninspirierte Verkaufsgespräch. Herzlichen Glückwunsch – Du bist auf dem richtigen Weg! Eine echte Beziehung ist durch nichts zu ersetzen. Das braucht Zeit und Einsatz – aber irgendwo muss man anfangen. Vorbei sind die Zeiten, in denen Du mit großartigen Produktfeatures punkten konntest. Vergiss das Gießkannenprinzip – und setzte auf Klasse statt Masse.

Die ewig Gestrigen

Klar ist: Jeder Kunde tickt anders – daher greifen pauschal geführte Kundenansprachen schnell ins Leere. Trotzdem erlebt man immer noch Gespräche, bei denen man denkt: Gleich klappt der Verkäufer noch den Overheadprojektor aus. Warum halten so viele noch an Methoden fest, die schon vor fünfzig Jahren grenzwertig waren? Vielleicht, weil »Das haben wir schon immer so gemacht« in manchen Köpfen eine legitime Begründung ist.

Ich denke, wir können voraussetzen, dass unsere Zielkunden sich mit der Sachlage und ihren Herausforderungen beschäftigen und diese nach Relevanz und Wichtigkeit priorisieren. Im Rahmen unserer Kundenakquisition stoßen wir demnach meist auf eine von drei Situationen:

1. Kaufinteressenten, die ein Problem erkannt haben und selbst agieren

Kunden, die vor einer größeren Herausforderung stehen, informieren sich selbstst­ändig im Internet. Dabei spielen nicht nur Bewertungen anderer Nutzer eine Rolle, viele bilden sich eine Meinung, noch bevor sie mit Dir oder Deinem Unternehmen in Kontakt treten. Bevor ich mich für ein bestimmtes Produkt oder Service entscheide, sehe ich beispielsweise unzählige Videos auf YouTube und lese Bewertungen auf Vergleichsportalen. Nach dieser Vorauswahl der Anbieter kontaktiere ich dann nur noch eine engere Auswahl, um mich im Detail beraten zu lassen. Meine Motivation ist es, das beste Tool für meinen Bedarf zu finden, und nicht auf das falsche Pferd zu setzen. Du als Verkäufer triffst auf informierte Interessenten, die nicht nur gewisse Detailkenntnisse Deines Produktes besitzen, sondern sich auch mit den Produkten Deiner Konkurrenz besser auskennen, als Dir lieb ist. Du musst in der Lage sein, ein Gespräch auf ­Augenhöhe zu führen, und gute Produktkenntnisse Deiner Wettbewerber ­besitzen. In der eingehenden Anfrage (zur besseren Unterscheidung nenne ich es nicht Dis­covery Call) lernst Du Deinen Zielkunden und seinen Bedarf kennen und kannst Dich mit Deinen Alleinstellungsmerkmalen von der Konkurrenz abzugrenzen.

2. Zielkunden, die Deine Lösung »kennen« aber keinen Grund zum Handeln sehen

Das von Dir zu lösende Problem hat nicht genügend Relevanz und schafft es nicht auf die vorderen Plätze der Prioritätenliste. Deine Vision von dem gelösten Problem verfügt nicht über genügend Mehrwert, um den Kunden dazu zu bewegen, alles andere stehen und liegen zu lassen. Nur weil Du beispielsweise das schnellste System auf dem Markt hast, heißt es nicht automatisch, dass Dein Kunde daraus einen Vorteil zieht. Du kannst nur erfolgreich sein, wenn Du die Relevanz des zu lösenden Problems umgehend vermittelst. Ein Pitch mit den üblichen »Greatest Hits« und Highlights wird Dich hier nicht weiterbringen. Deine Aufgabe ist es, den Kunden zum Nachdenken zu bewegen. Im ersten Gespräch, entweder in der Kaltakquise oder bei Bestandskunden, sollte das Ziel sein, das Mindset Deines Gegenübers zu ändern und im Gespräch zu bleiben.

3. Unternehmen, die bereits eine Lösung im Einsatz haben

Natürlich triffst Du auf Organisationen die bereits ein Problem erkannt und für sich gelöst haben. Entweder nutzen sie eine Lösung der Konkurrenz oder sie haben das Problem durch eine Umstellung der Unternehmensstruktur ausgelagert. Ich brauche zum Beispiel kein besseres System für meine Buchhaltung, da diese von einem Steuerberater erledigt wird. Manchmal sind die Voraussetzungen für eine Lösung nicht gegeben. Du wirst es schwer haben, einen Gesprächspartner davon zu überzeugen, sich erneut mit der Situation auseinanderzusetzen und ihn für eine Alternative zu erwärmen.

Der liebste Kunde

Kunden, die Dich für eine Beratung kontaktieren, sind mit Abstand die beliebtesten und am einfachsten zu konvertierenden Leads. Sie müssen von der Sache an sich nicht überzeugt werden. Dein Marketing sollte sich darum kümmern, dass Deine Vision und Lösung bei den Menschen ankommen, die aktuell auf der Suche sind. Doch oft reicht es nicht aus, abzuwarten, bis das Telefon klingelt oder eine Kontaktanfrage ins Haus flattert. Daher solltest Du doch den ganzen Weg gehen und auch mit Unternehmen sprechen, die Du erst von Deiner Lösung begeistern musst.

Die Komfortzone Deiner Kunden

Die größte Herausforderung in der Neukundengewinnung besteht darin, eine überzeugende Vision zu vermitteln und den Wert der Lösung so zu präsentieren, dass sie sowohl rational als auch emotional überzeugt – und zum Umdenken anregt. Doch genau das scheitert oft an der größten Hürde im Prospecting: der Komfortzone Deiner potenziellen Kunden.

1.2 Stillstand im Gewohnheitsmodus – die Komfortzone

KomfortzoneDu hast das Killer-Produkt, das ein großes Problem löst, und Dein Lead am Telefon entspricht genau Deinem Zielkunden. Alles scheint perfekt – und trotzdem will dein Gegenüber keine weiteren Informationen und hat wenig Interesse an einem Verkaufsgespräch? Das kennst Du sicherlich. Denn keiner sitzt vor seinem Telefon und wartet darauf, endlich von einem Verkäufer angerufen und beachtet zu werden. Leider!

Die Wahrheit ist diese: Unsere Zielkunden setzen andere Prioritäten. Dein Problem hat es nicht in das Bewusstsein Deines Gegenübers geschafft. Dein Kunde denkt sich: »Es geht doch bis jetzt auch so, warum jetzt zusätzlich eine weitere Baustelle aufmachen?«

Und zugegeben – mir geht es selbst nicht anders. Letztens rief mich eine Dame an, die mir einen Termin für eine halbstündige Präsentation über die Vorteile einer ausgelagerten Telefonzentrale anbieten wollte. Wozu sollte ich mit ihrem Kollegen eine halbe Stunde lang reden? Darauf hatte ich keine Lust, denn damit wäre es nicht getan gewesen: Danach hätte ich alles noch einmal per E-Mail bekommen, anschließend wären Follow-up-Anrufe erfolgt. Und wenn ich keinen Bedarf gesehen hätte, hätte mich die Firma alle paar Monate wieder angerufen.

Das kostet alles zu viel Zeit und der Mehrwert erschließt sich mir nicht. Da sage ich lieber gleich, dass ich kein Interesse habe. Denn wenn ich ehrlich bin, macht es mir nichts aus, ans Telefon zu gehen, und wenn ich keine Zeit habe, gibt es immer noch die Mailbox. Warum also einen weiteren Service buchen, der mich Geld kostet?

Dieses Dilemma haben viele Verkäuferkollegen, wenn sie auf Kundensuche sind. Kein Wunder, dass rund 90 Prozent aller Telefonate ins Leere laufen.. Nur zehn von hundert Gesprächen erreichen ihr Ziel. Du müsstest jemanden finden, der bereits sein Problem erkannt, aber noch nicht gehandelt hat.

Ich fragte die Dame aus dem obigen Beispiel, warum ich ihren Service nutzen sollte. Sie konnte mir nicht ein einziges passendes Argument liefern und sagte nur: »Es reicht, wenn Sie mir sagen, dass Sie keinen Bedarf haben.« Anscheinend hatte sie noch viele andere Nummern zu wählen und hechtete lieber von Misserfolg zu Misserfolg, um ihre Neunzig-Prozent-Quote zu erfüllen.

Das soll Dir nicht passieren! Daher schauen wir uns jetzt die Zutaten an, mit denen Du Kunden aus ihrer Komfortzone bringst. Denn Menschen folgen immer denselben bequemen Mustern, wenn man sie lässt. Forderst Du sie hingegen heraus, passt sich das Denkvermögen der veränderten Situation an.

Wenn alte Erfahrungen neue Wahrheiten verhindern

Menschen sind darauf konditioniert, andere in Schubladen zu stecken. Dabei speichern wir vergangene Erlebnisse und übertragen diese auf neue Situationen. So entstehen Vorurteile.

Ein Beispiel aus meinem Alltag: Ich bekomme viele Anrufe von Verkäuferkollegen, die mir etwas verkaufen wollen. Ich erkenne solche Gespräche schon nach wenigen Sekunden, eigentlich innerhalb der ersten Sätze. Meistens rolle ich mit den Augen und denke mir: Nicht schon wieder! Aber da es nun mal meine Profession ist, lasse ich ihn sein Sprüchlein aufsagen, sortiere ihn gedanklich zwischen »sehr gut« und »katastrophal« ein und vergleiche sein Angebot mit denen der Anrufer vor ihm. Unseren potenziellen Kunden ergeht es nicht anders. Viel schlimmer: Sie bekommen noch viel mehr Angebote, meist zum selben Fachthema, und reagieren dementsprechend abwehrend auf die unerwünschte Kontaktaufnahme.

Um Kunden aus der Komfortzone zu holen, musst Du anders klingen und anders agieren als all die Verkäufer vor Dir. Im dritten Teil zeige ich Dir die Techniken, um nicht schon nach der Begrüßung in einer Schublade gesteckt und abgewimmelt zu werden (siehe auch Teil 3, Kapitel 8.5).

1.3 Die wichtigsten Faktoren für den Verkaufserfolg

Hier wird es ein wenig trocken, aber nur, um Dir die Situation im vollen Umfang zu erklären. Je nachdem, ob Dein Kunde auf Dich zugekommen ist oder Du den ersten Schritt auf Deinen Zielkunden zugemacht hast, verläuft die Buying Journey des Kunden unterschiedlich. Dein Verkaufsprozess startet mit dem ersten Kontakt, nur könnten die Voraussetzungen gar nicht gegensätzlicher sein.

Abb. 2:

Das Dreieck der Erfolgsfaktoren im Verkaufsgespräch

Der Erfolg oder Misserfolg des Kaufgesprächs wird durch drei Faktoren bestimmt (vgl. Abb. 2):

eine bereits etablierte Beziehung beziehungsweise Vertrauen in uns als Mensch und/oder Unternehmen:

den Willen, Zeit zu investieren, um mit uns ein Gespräch zu führen,

sowie die Relevanz des Problems und der Mehrwert einer Lösung (je prägnanter, desto detaillierter die Bedarfskonkretisierung).

Hat Dein Kunde bereits den Wunsch einer Beratung zu einem konkreten Problem, dann sind zwei der drei wichtigen Erfolgsfaktoren bereits gegeben (Zeit und Relevanz). Fehlt dieser Impuls jedoch, liegt es an uns, den Kunden dazu zu bringen, seine Situation und die einhergehenden Herausforderungen neu zu betrachten. Lediglich Behauptungen anzustellen, funktionieren dabei nur selten. Unsere Argumente müssen begründet sein – oder besser noch, der Kunde artikuliert diese selbst, indem wir kluge Fragen stellen. Denn alles, was unser Gesprächspartner laut ausspricht, wird für ihn zur Realität. Für uns bedeutet dieser Fakt, dass mit der fortlaufenden Beratung das Vertrauen zwischen Kunde und Verkäufer wachsen sollte. Alle Faktoren bedingen einander, denn je intensiver das Vertrauen, desto detaillierter der Informationsaustausch. Und je detaillierter der Dialog und stärker das Vertrauen in den Berater, desto ausgeprägter ist die Möglichkeit der Einflussnahme im Gespräch. Der Verkäufer kann bessere Fragen stellen und geeignete alternative Perspektiven auf den Status quo sowie den anvisierten Mehrwert seiner Lösung aufzeigen.

Faustregel:

Je besser die Kunden-Verkäufer-Beziehung, desto detaillierter die Verkaufs­gespräche. Je detaillierter die Gespräche, desto stärker ausgeprägte Einflussnahme ist bei der Bedarfserkennung des Kunden möglich.

Das Gute ist: Beziehungen werden mit der Zeit besser – vorausgesetzt, ich leiste mir als Verkäufer keinen gravierenden Fehltritt. Ich kann also über eine Mehrzahl von Gesprächen hinweg an meiner Wahrnehmung arbeiten und in den Augen des anderen an Sympathie gewinnen. Gelingt es mir jedoch nicht, einen Bedarf zu konkretisieren, sinkt die Detailtiefe der Beratung und zieht unweigerlich die Chancen auf eine intensive Beziehung mit in den Abgrund. Gleiches gilt für den zeitlichen Stress meines Ansprechpartners. Hat der Kunde keine Zeit, länger mit mir am Telefon zu bleiben, werde ich es nicht schaffen, eine gute Beziehung zu entwickeln. Meine Erfolgschancen im Allgemeinen sinken.

Nur wenn ich alle drei Bereiche – Beziehung, detaillierte Gespräche und Bedarfskonkretisierung – beherrsche, kann ich mein Ziel erreichen. Alles fängt mit der Kundenbeziehung an, gefolgt von der umfassenden Beratung bis hin zum konkreten Bedarf oder, besser noch, aktiver Nachfrage. Wenn ich es nicht schaffe, sympathisch zu sein und Vertrauen aufzubauen, werde ich die beiden nachfolgenden Ziele nicht erreichen.

Relevanz und Mehrwert der Lösung eines bekannten Problems