B2B-Eventmarketing E-Book

Susanne Doppler

• Herausgeber: UTB
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2016

Seitenzahl: 161

Beschreibung

Ob Messen, Kongresse oder Tagungen – B2B-Events haben Hochkonjunktur. Sie sind Netzwerkplattform für die unterschiedlichsten Zielgruppen und haben sich als wirksames Marketinginstrument etabliert. Die Autorin beleuchtet die unterschiedlichen Facetten des B2B-Eventmarketings mit Augenmerk auf physische, virtuelle und hybride Events. Auf die Bedeutung eines durchgängigen Eventkonzeptes bis hin zu einer CRM-basierten Methode der Erfolgsmessung geht sie ebenfalls ein und berücksichtigt die große Bedeutung der sozialen Medien und die Chancen der Digitalisierung in der B2B-Kommunikation. Partizipative Formate wie die klassische Podiumsdiskussion, (Speed-)Datings und Formaten wie Fishbowls, BarCamps und Booksprings werden auch erläutert.

Leseprobe

utb 4552

Eine Arbeitsgemeinschaft der Verlage

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Susanne Doppler

B2B-Eventmarketing

UVK Verlagsgesellschaft mbH · Konstanz mit UVK/Lucius · München

Prof. Dr. Susanne Doppler ist Professorin für Eventmanagement an der Hochschule für Internationales Management in Heidelberg.

Online-Angebote oder elektronische Ausgaben sind erhältlich unter www.utb-shop.de.

Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar.

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

© UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2016

Lektorat: Rainer Berger Einbandgestaltung: Atelier Reichert, Stuttgart Einbandmotiv: © Azmant · iStockphoto eBook-Produktion: Pustet, Regensburg

UVK Verlagsgesellschaft mbH Schützenstr. 24 · 78462 Konstanz Tel. [phone] · Fax [phone]www.uvk.de

UTB-Nr. 4552ISBN 978-3-8463-4552-8 (EPUB) ISBN 978-3-8252-4552-8 (Print)

Vorwort

Wir gestalten Business in einer hoch digitalisierten Welt, in der Partizipation, Mitbestimmung und Mitsprache, globale Vernetzung, eine hohe Individualisierung bei einem gleichzeitigen Bedürfnis nach Gemeinschaft und eine Vielfalt an Optionen selbstverständlich geworden sind. Und trotzdem: Nie stand der Mensch derart im Mittelpunkt.

Im digitalen Strom der fortwährenden Verfügbarkeit von Wissen, Informationen, Werbebotschaften, Nutzenversprechen, News, Marken- und Unternehmensgeschichten bieten Events vor allem eines: Orientierung! Sie verankern Unternehmen, Marken und Menschen in einem erlebbaren Kontext und schaffen Raum für multisensual erfahrbare Echtzeit. Inseln gleich bieten sie Plattformen, auf denen Erfahrungen reifen: genährt durch einen Austausch auf Augenhöhe und eine Dimension der Tiefe, die auch eine Auseinandersetzung zulässt mit möglichen, auch unberücksichtigten Facetten eines Business, die der Teilnehmer vielleicht in dieser Form noch gar nicht im Fokus hatte, die aber seinen Weg zur optimalen Lösung bereichern, ihm eine neue Dimension eröffnen. Keine Kommunikationsmaßnahme ist vergleichbar gut geeignet, wenn es darum geht, mit der potenziellen Zielgruppe in Austausch zu treten, in Echtzeit zu interagieren, auf Fragen, Sorgen, Anliegen und Erfahrungen angemessen einzugehen und zu reagieren und Geschichten und Botschaften eine Persönlichkeit zu geben. Vertrauen zu erzeugen und auch intuitiv auf Situationen, Stimmungen und Meinungen zu reagieren und auf sie einzugehen.

Im B2B-Marketing ist das heute unverzichtbar, denn Informationen sind im 21. Jahrhundert global verfügbar, Wissen genießt lange keinen Hoheitsanspruch mehr, Produkte, ihr Nutzen und ihre Leistungsfähigkeit sind transparent und tausendfach von Nutzern kommentiert und bewertet, Funktionales ist reproduzierbar und ersetzbar. Erleben nicht. Was Sie Ihren Teilnehmern bei Veranstaltungen bieten, bleibt einzigartig und nicht reproduzierbar. Events machen den Unterschied im digitalen Strom.

B2B-Events haben noch ein enormes Entwicklungspotenzial. Im Kern geht es um die Verabschiedung von sendergetriebenen Veranstaltungskonzepten zugunsten kollaborativer, partizipativer Formate. Was im Content-Marketing bereits mehr oder weniger etabliertes Verständnis ist, muss in Zukunft auch und gerade im eher informations- und sendergetriebenen Kongress- und Veranstaltungsmarkt Anwendung finden. Entwicklungen im Kommunikationsverhalten von Verbrauchern und Business-Kunden, die mit dem Aufkommen von Social-Media-Kommunikation ihren Anfang nahmen, haben mittlerweile auch Gültigkeit für physische Events. Sie leben von der Gleichzeitigkeit von Arbeit und Inspiration, Kollaboration und Individualität, physischer und virtueller Begegnung und Austausch, von Selbstbestimmung, Eigenzeit und durch Nutzer generierten Content.

Man könnte argumentieren, dass im Zuge der Entmaterialisierung und Virtualisierung von Begegnungen in Online-Meetings, Video- und Webkonferenzen, Desktop Sharing, Internettelefonie und der zunehmenden Globalisierung physische Veranstaltungen an Bedeutung verlieren. Aber: Das Gegenteil ist der Fall. Eine Rückbesinnung auf regionale Bezüge ist zu beobachten. Und so werden B2B-Veranstaltungen der Zukunft einerseits online und global agieren und andererseits gleichzeitig zu regionalen, physischen Treffen der Online-Communities einladen.

Analog zu diesen Entwicklungen befinden sich Lehrende wie Studierende im Fach Veranstaltungs-, Kongress und Eventmanagement derzeit in einer extrem spannenden und herausfordernden Situation: Verbreitet sind noch immer eher klassische, sendergetriebene Veranstaltungsformate. Nicht zuletzt, weil die Verantwortlichen in Unternehmen aber auch die Zielgruppen im B2B-Kontext noch häufig von der Generation des bisher sehr gut und erfolgreich funktionierenden Kommunikationsparadigmas beeinflusst sind. Und es muss betont werden, dass diese Kultur des Veranstaltungsmanagements Deutschland im internationalen Vergleich zum führenden Veranstaltungsland gemacht hat – ein wirtschaftliches und auch wirtschaftskulturelles Erbe, das es zu schützen und sorgfältig weiterzuentwickeln gilt. Ein unüberlegtes über Bord werfen gültiger Konventionen und Erfolgsrezepte im Eventmarketing wäre sicher unverantwortlich. Daher benötigen Studierende als Handwerkszeug für den Berufseinstieg beides:

die Grundlagen des Veranstaltungsmarketings, um zu verstehen, wie Veranstaltungskommunikation im B2B-Kontext die Ziele von Unternehmen positiv unterstützen, sowie

ein Verständnis für partizipatorische Ansätze in der Eventkommunikation.

Veranstaltungen entwickeln sich rasend schnell und mit immer wieder aufs Neue überraschender Kreativität. Beispiele sind deswegen entsprechend schnell veraltet. Sehr viel besser als das Medium Buch sind hier Fachblogs geeignet, um sich über aktuelle Entwicklungen zu informieren und sich inspirieren zu lassen.

Das vorliegende Buch möchte daher eher Grundlagen erklären und einfache Verständnismodelle verankern. Mit dem Ziel, Handwerkszeug zu vermitteln, mit dem Sie Ihre Ideen greifen und inspirierenden B2B-Events, Kommunikations- und Arbeitsräume schaffen.

Heidelberg im Juni 2016Susanne Doppler

1 Was Sie vorab wissen sollten!

1.1 Die B2B-Reise

Im B2B-Kontext sind Events eine von vielen möglichen Kategorien sogenannter Customer Touchpoints mit dem Unternehmen, dem angebotenen Produkt oder der angebotenen Dienstleistung. Das Potenzial von Eventmarketing im B2B-Kontext zu verstehen, es zu heben und im Marketing-Sales-Prozess sinnvoll einzusetzen, setzt voraus, dass wir uns mit dem Konzept der Customer Journey – der „Reise des Kunden zum Unternehmen“ – und der Customer Experience in Grundzügen vertraut machen. Denn im B2B-Umfeld entfaltet Eventmarketing sein volles Potenzial erst im Kontext eines umfassenderen Verständnisses der Phasen, die ein potenzieller Kunde im Verlauf des Sales-Zyklus vom Erstkontakt bis zur Kaufentscheidung durchläuft.

1.2 Die Customer Journey

Die Customer Journey beschreibt die Phasen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung entscheidet (→ Abb. 1).

Abb. 1:  Phasen der Customer Journey (Horster, 2015)

♦ Wissen:Sales-Zyklus

Vom Erkennen eines Bedarfs bis hin zur Kaufentscheidung (Vertragsabschluss) und dem Beginn der After-Sales-Phase vergehen im B2B-Kontext je nach Komplexität des Angebots in der Regel mehrere Monate – der gesamte Sales-Zyklus kann sogar 12 Monate und länger dauern.

Auf dieser Reise nutzt der potenzielle Kunde verschiedene Kontaktpunkte, sog. Customer Touchpoints, mit dem Unternehmen bzw. seinem Angebot. Hierzu zählen sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, also das ganze Spektrum möglicher Marketingmaßnahmen. Von PR, über klassische Print- und Onlinewerbung, Mailings, Telesales bis hin zu Veranstaltungen, Sponsoring und Social-Media-Kommunikation.

B2B-Eventmarketing ist eine Form der Kommunikation mit dem potenziellen Kunden auf seiner Customer Journey und kann je nach Konzept mehrere Kommunikationsmaßnahmen subsummieren.

1.3 Dramaturgie der Customer Journey

Idealerweise durchläuft diese Customer Journey eine gezielte Dramaturgie. Unter Dramaturgie versteht man die Technik des Geschichten Erzählens. Sie beschäftigt sich mit der Frage,

was erzählt werden soll, also was „mein Thema“ ist,

welche Haltung ein Unternehmen zu diesem Thema hat,

welche Wirkung das Unternehmen beim Gegenüber erzielen will und

welche Botschaft, Werte und Zusammenhänge es transportieren möchte.

Eine gute Dramaturgie erzeugt Spannung, hält die Teilnehmer bei der Stange, erzeugt Aufmerksamkeit und vermeidet Langeweile, sie liefert den roten Faden, der sich durch die gesamte Unternehmenskommunikation zieht. Bereits Aristoteles stellte in seinem Werk „Poetik“ (um 335 v. Chr.) einen Zusammenhang zwischen der Art, wie eine Geschichte erzählt wird, und dem Empfinden des Zuschauers her und machte damit den Empfänger zum Bezugspunkt der Dramaturgie.

Dieser Ansatz erfährt heute höchste Aktualität. In Zeiten, in denen Produkte sich funktional immer ähnlicher werden, Leistungsversprechen in allen Preisklassen eines Produktsegments vergleichbar und oftmals nicht einmal mehr zu unterscheiden sind, löst das Erleben eines Produktes, des Unternehmens der Dienstleistung oder Marke die materielle Unterscheidung ab.

Dazu gesellt sich die zunehmende Virtualisierung unserer Erlebnisräume. Im Sog der digitalen Informationsfülle verliert der potenzielle Kunde schnell den Überblick. Sämtliche Kommunikationsmaßnahmen – also die gezielte Gestaltung von Touchpoints – haben daher bei Weitem nicht mehr nur einen Informationsauftrag. Sie stellen viel mehr in den Fokus, wie der potenzielle Kunde ihr Angebot persönlich erlebt. Und dieses Erleben schenkt dem Kunden eine Erfahrung, die unerlässlich ist für eine erfolgreiche Kommunikation: Sie gibt Orientierung! Antizipiert und gezielt entworfen von Marketingprofis in der Dramaturgie einer Customer Journey und eines Events.

Für Marketingexperten bedeutet dies, dass alle Kommunikationsmaßnahmen für Kunden zentriert konzipiert sein sollten und je nach Angebot multisensorisch, kognitiv und affektiv aktivieren sollten. Nicht das Unternehmen, seine Produkte, angebotene Funktionen oder Leistungspakete stehen im Zentrum der Kommunikation, sondern die Gestaltung des Angebots als ein Gegenüber, eine Art Partner, der zur Interaktion einlädt, indem alle fünf Erlebnisdimensionen (siehe unten) adressiert werden.

Gefordert sind Maßnahmen, die beim potenziellen Kunden in allen Phasen über alle Touchpoints hinweg ein für das Produkt optimales Involvement – also eine emotionale und kognitive Aktivierung – erzeugen.

In der Fachliteratur im Bereich Dienstleistungsmarketing (z.B. Meffert et al., 2015) ist dieser Ansatz mit dem Begriff der Customer Experience belegt. Ein Konzept, in dem fünf Erlebnisdimensionen subsummiert sind und das den Kunden und seine Emotionen beim Konsum eines Angebotes in den Mittelpunkt stellt (Meffert et al., 2015: 206–207, mit Bezug zu Gentile et al., 2007):

sensorische Erlebnisse

:

Sinnesorgane ansprechen, z.B. über Duft, Musik oder eine spezielle Haptik

emotionale Erlebnisse:

spezielle Stimmungen und Atmosphären vermitteln und Gefühle wecken

kognitive Erlebnisse:

Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung

Lifestyle-Dimension

:

Werte und Meinungen bestätigen

soziale Erlebnisse:

durch Interaktion und Pflege einer Community, das Gefühl der Zugehörigkeit vermitteln

Im B2B-Marketingmix sind Events ideal, um alle fünf Erlebnisdimensionen zu adressieren. Sie bieten erlebniszentrierte Touchpoints, über die der potenzielle Kunde je nach Zielsetzung und Zielgruppe mit dem passenden kognitiven und emotionalen Erlebnis Set-up angesprochen werden kann. Aber auch begleitende Social-Media-Maßnahmen sind sehr gut geeignet, um persönliche Erlebnisräume in einer Community zu erzeugen.

♦Literaturempfehlungen

Mehr zum Thema Customer Journey und Customer Experience finden Sie hier:

▶ Schmitt, B., Mangold, M. (2004) Kundenerlebnis als Wettbewerbsvorteil: Mit Customer Experience Management Marken und Märkte gestalten (Wiesbaden: Gabler Verlag)

▶ Meffert, H., Bruhn, M., Hadwich, K. (2015) Dienstleistungsmarketing. Grundlagen – Konzepte – Methoden. 8. Auflage (Wiesbaden: Springer, Gabler)

▶ Pavlis, M. (2011) Customer Experience Management als Baustein für exzellente Kundenzufriedenheit (München: Grin Verlag)

1.4 Megatrends und B2B-Events

Die Onlineumfrage des German Convention Büro (GCB, 2013) zum Thema „Tagung und Kongress der Zukunft“ kommt zu dem Ergebnis, dass von den Experten aus der Veranstaltungsbranche die folgenden Megatrends als besonders relevant eingeschätzt werden:

Technisierung der Arbeits- und Lebenswelten

Globalisierung und Internationalisierung

Demografischer Wandel, Feminisierung und Diversity

Mobilität der Zukunft

Nachhaltige Entwicklung

Vor allem die Megatrends der fortschreitenden Technisierung und der Nachhaltigkeit werden laut GCB (2013) die Tagungs- und Kongressbranche bis zum Jahr 2030 in besonderem Maße beeinflussen und prägen. Auf beide wird bei der Planung von B2B-Eventkonzeptionen einzugehen sein.

2 Eventmarketing als ganzheitliches Kommunikationsinstrument

♦Die Themen des Kapitels im Überblick

Die Grundlagen der Eventtypologisierung, speziell für den B2B-Markt verstehen.Ein Verständnis dafür, wie B2B-Events die Ziele eines Unternehmens unterstützen können, schaffen.