Book on Demand E-Book

Jörg Behrens

• Herausgeber: Books on Demand
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 468

Veröffentlichungsjahr: 2017

Beschreibung

Im Bereich der Buchherstellung aber auch beim Vertrieb von Printprodukten fanden in den vergangenen Jahren weitreichende Veränderungen statt. Die Digitalisierung der Herstellungs- und Vertriebsabläufe stellt für alle Akteure des Buchmarkts einerseits eine Herausforderung dar, andererseits bietet sie ihnen eine Vielzahl neuer Möglichkeiten. So entwickelte sich im Zuge dieser digitalen Wandlungsprozesse das book-on-demand-Verfahren. Kennzeichnend für dieses Herstellungsprinzip ist, dass ein Buch erst dann gedruckt wird, wenn ein Käufer es bestellt. Kosten für Lagerhaltung oder die Produktion einer mehr- oder minder großen Auflage entfallen somit. Auf den ersten Blick scheinen sich vorrangig Hobbyautoren dieses Verfahrens zu bedienen, um ihre Publikationen kostengünstig und ohne Verlagsbeteiligung zu veröffentlichen. Das Self-Publishing-Prinzip wird jedoch in immer stärkerem Maße auch von Berufs- und Expertenautoren genutzt. Immer häufiger setzen Firmen, Organisationen oder Bildungseinrichtungen das book-on-demand-Verfahren ein. Die mit Abstand wichtigsten Nutzer sind jedoch die Verlage, welche mit Hilfe dieses Verfahrens Millionen von Buchtiteln neu auflegen konnten. Den Lesern beschert das book-on-demand-Prinzip somit ein immer umfangreicheres Angebot an lieferbaren Titeln. Die vorliegende Untersuchung nähert sich dem Thema book on demand aus der Perspektive unterschiedlicher Buchmarktakteure. Experten aus den Bereichen Verlagswesen, Herstellung und Handel sowie Self-Publisher wurden zu ihren Erfahrungen mit dem Thema book on demand befragt. Im Ergebnis entstand so ein Gesamtbild, welches die vielfältigen Chancen und den Nutzen dieses Verfahrens differenziert darstellt.

Leseprobe

Dissertation

zur Erlangung des akademischen Grades

eines Doktors der Philosophie (Dr. phil.)

der Philosophischen Fakultät

der Universität Erfurt

Erfurt, juni 2017

Gliederung

Forschungsinteresse

1.1 E-Book und book on demand

Forschungsfragen

2.1. Book-on-demand: Auswirkungen auf den deutschen Buchmarkt

2.2. Forschungsfragen Prozessbeteiligte

Stand der Forschung

3.1. Book on demand in der Druckindustrie

3.2. Book-on-demand-Anbieter

3.3. On-demand-Prozesse in Verlagen

3.4. Book on demand und die Autoren

3.5. Entwicklung des Buchmarkts

3.6. Book on demand und der Handel

3.7. Bod: Vergleich mit der Musikindustrie

3.8. Book on demand und die Leser

3.9. Zukunft des Buchs

Die Firma BoD™

4.1. Zahlen und Fakten

4.2. BoD™ Veröffentlichungsprozess

Forschungsmethode

5.1. Delphi Befragung

5.2. Experteninterviews

Bod aus Sicht der Experten

6.1. Durchführung Expertengespräche

6.2. - 6.9 Auswertung Expertengespräche Online Anlage

Bod aus Sicht der Autoren

7.1. Self-Publishing-Studien

7.2. Durchführung Autoreninterviews

7.3. - 7.18 Auswertung Autoreninterviews Online Anlage

Synthese

8.1. Die Querschnittbetrachtung

8.2. Veröffentlichungsprozesse

8.3. Book on demand aus Sicht der Prozessbeteiligten

8.4. Demokratisierung des Buchmarktes

8.5. Quantitative und qualitative Auswirkungen

8.6. Marketing und Vertrieb

8.7. Zukunft Buch

Fazit :

Reflexion

Inhalt

Vorwort

Einführung

Definition der Fachbegriffe

Forschungsinteresse

1.1. E-Book und book on demand

Forschungsfragen

2.1. Book on demand: Auswirkungen auf den deutschen Buchmarkt

2.2. Forschungsfragen Prozessbeteiligte

2.2.1 Fragestellungen hinsichtl. Autoren

2.2.2 Fragestellungen hinsichtl. Verlage

2.2.3 Fragen an BoD™

2.2.4 Fragen hinsichtlich der Herstellung

2.2.5 Fragen hinsichtlich des Vertriebs

2.2.6 Fragen hinsichtlich der Buchkäufer

2.2.7 Generelle Fragen

2.2.8 Fragestellung hinsichtlich E-Book

Stand der Forschung

3.1 Bod in der Druckindustrie

3.1.1 Technische Aspekte bod-Prozess

3.1.2 Veränderte Arbeitsbedingungen

3.1.3 Neue Anwendungsbereiche

3.1.4 Zukünftige Entwicklungen in der Druckindustrie

3.2. Book-on-demand-Anbieter

3.2.1 Book-on-demand in Deutschland

3.2.2 Book on Demand im Ausland

3.2.3 E-book-Anbieter

3.3. On-demand-Prozesse in Verlagen

3.3.1 Verlagsformen

3.3.2 Qualitative und inhaltliche Aspekte verlegerischer Arbeit

3.3.3 On demand als Herstellungsverfahren für Verlage

3.3.4 Nachteile der on-demand-Verfahren für Verlage

3.3.5 Wirtschaftliche Aspekte

3.3.6 Akzeptanz digitaler Druckverfahren bei den Verlagen

3.3.7 Zukunft der Verlage

3.3.8 Selektionsverfahren in Verlagen

3.3.9 Zuschussverlage

3.4. Book on demand und die Autoren

3.4.1 Das Autorenspektrum

3.4.2 Book on demand: Eine Alternative zum Zuschussverlag?

3.4.3 Benötigen Autoren noch Verlage?

3.4.4 Demokratisierung des Buchmarkts

3.4.5 Qualitätsdebatte

3.4.6 Erfolg von Self-Publishing-Autoren

3.5. Der Self-Publishing-Markt in den USA

3.6. Book on demand und der Handel

3.6.1 Entwicklung des dt. Buchmarkts

3.6.2 Besitzt bod aktuell Relevanz für den stationären Buchhandel?

3.6.3 Book on demand im Barsortiment

3.6.4 Online Buchhandel

3.6.5 Relevanz des Online-Buchhandels für bod-Veröffentlichungen

3.6.6 Neue Chancen für Nischenprodukte

3.6.7 Direktmarketing

3.7. Bod: Vergleich Musikindustrie

3.8. Book on demand und die Leser

3.8.1 Vorhandene Filterfunktionen

3.8.2 Die Leser im Fokus der Studien

3.8.3 Die Buchkäufer

3.8.4 Informationsquellen der Leser

3.8.5 Online-Buchhandel aus Käufersicht

3.8.6 Bevorzugte Kauforte

3.8.7 Präferierte Genres

3.8.8 Verlagsbindung statistisch

3.9. Zukunft des Buchs

3.9.1 Neudefinition des Buchbegriffs

3.9.2 Das Buch als Speichermedium

3.9.3 Funktionswandel des Mediums

3.9.4 Zukunft des gedruckten Buchs

3.9.5 Neue Formen des Buches

3.9.6 Verschiebungen innerhalb der Buchbranche

3.9.7 Self-Publishing: Auswirkungen auf die Buchmarktprozesse

Die Firma BoD™

4.1. Zahlen und Fakten

4.1.1 BoD™ Auflagen in Deutschland

4.1.2 BoD™ und Großhandel

4.1.3 BoD™ als Verlag

4.1.4 BoD™ als Dienstleister für Verlage

4.1.5 Die BoD™ Außendarstellung

4.1.6 Bevorzugte publizistische Bereiche

4.1.7 Die Warengruppenvert. bei BoD™

4.1.8 Nischenthemen bei BoD™

4.1.9 Der Wunsch nach Öffentlichkeit

4.1.10 Unterstützung bei den Veröffentlichungsprozessen

4.1.11 Inhaltliche Kontrolle

4.1.12 Vertrieb von BoD™ Veröffentl.

4.1.13 Herstellungsqualität von BoD™ Produkten

4.1.14 Book on demand und E-Book

4.2. BoD™ Veröffentlichungsprozess

4.2.1 Erfahrungsbericht

4.2.2 Prozessverlauf

4.2.3 Wahl der Veröffentlichungsform

4.2.4 Technische Rahmenbedingungen

4.2.5 Buchinformationen

4.2.6 Marketinginstrumente

4.2.7 Verwaltung von Buchprojekten

4.2.8 Fazit des Experiments

Forschungsmethode

5.1. Delphi Befragung

5.2. Experteninterviews

Bod aus Sicht der Experten

6.1. Durchführung Expertengespräche

6.1.1 Transkription

6.1.2 Codierungsmatrix

6.1.3 Codierung der Forschungsfragen

6.2. - 6.9. Auswertung Expertengespr. Online Anlage

Bod aus Sicht der Autoren

7.1. Self-Publishing-Studien

7.1.1 Verlegerische Aspekte

7.1.2 Self-Publishing: Eine bewusste Wahl?

7.1.3 Benötigen Autoren einen Verlag?

7.1.4 Wer sind die BoD-Autoren?

7.1.5 Welche Genres bevorzugen Self-Publisher?

7.1.6 Buchmarketing

7.1.7 Kauforte

7.1.8 Einnahmesituation

7.1.9 Woran messen die BoD-Autoren ihren Erfolg?

7.1.10 Selbstbild der Self-Publisher

7.1.11 Zukunft des Self-Publishing

7.1.12 Die deutschen Self-Publisher im internationalen Vergleich

7.2. Durchführung der Autoreninterviews

7.2.1 Fragestellungen

7.3. - 7.18. Auswertung Autoreninterviews Online Anlage

Synthese

8.1. Die Querschnittbetrachtung

8.1.1 Die Themen

8.2. Veröffentlichungsprozesse

8.3. Book on demand aus Sicht der Prozessbeteiligten

8.3.1 Bod aus Sicht der Autoren

8.3.2 Bod aus Sicht der Verlage

8.3.3 Bod aus Sicht der Druckindustrie

8.3.4 Bod aus Sicht des Handels

8.3.5 Bod aus Sicht von Bibliotheken

8.3.6 Bod aus Sicht der Leser

8.4. Demokratisierung des Buchmarktes

8.4.1 Der Weg zum Self-Publisher

8.4.2 Auslöser publizistischer Tätigkeit

8.4.3 Benötigen Autoren Verlage?

8.4.4 Bedeutungswandel der Buchmarktakteure

8.5. Quantitative und qualitative Auswirkungen

8.5.1 Self-Publishing quantitativ

8.5.2 Inhaltliche Qualität

8.5.3 Kontrolle und Qualitätssicherung

8.5.4 Image

8.5.5 Verlagsbindung der Leser

8.5.6 Entwicklung des Buchmarkts

8.6. Marketing und Vertrieb

8.6.1 Online-Buchhandel aus Nutzerperspektive

8.6.2 Zukunftsperspektiven für den örtlichen Buchhandel

8.6.3 Buchrecherche

8.6.4 Marketing

8.6.5 E-Marketing

8.6.6 Klassisches Buchmarketing

8.6.7 Direkt-oder Empfehlungsmarketing

8.6.8 Kein Marketing

8.6.9 Wirksamkeit der Marketingstrategien

8.6.10 Verkaufserfolge

8.6.11 Eigene Erhebung

8.7. Zukunft Buch

8.7.1 Zukunft des Buches aus Perspektive der Experten

8.7.2 E-Book kontra Print aus Autorenperspektive

8.7.3 Perspektive des Self-Publishing-Prinzips aus Sicht der Autoren

8.7.3 Weitere Zukunftsperspektiven des book-on-demand-Prinzips

Fazit

Reflexion

Danksagung

Verzeichnisse

Literaturverzeichnis

Studien

Aufsätze

Online Quellen

Zeitschriften/ Zeitungen

Abbildungsverzeichnis

Vorwort

Die Buchherstellung in kleinen Auflagen wurde für mich im Laufe der Jahre zu einem immer wichtigeren Thema. Bereits in den 1990er Jahren experimentierte ich mit Herstellungsverfahren, welche die Produktion kleiner Auflagen im Bereich Foto- und Kunstbuch ermöglichen sollten. Im Rückblick wirken einige dieser Versuche etwas abenteuerlich. So etwa das Experiment, Bücher unter Verwendung historischer Kontaktkopiergeräte auf Fotopapier zu belichten. Um die Jahrtausendwende begann ich damit, Bücher mit Hilfe kleiner leistungsfähiger Digitaldruckgeräte zu produzieren.

Auch wenn die frühen Versuche nicht immer zum gewünschten Ergebnis führten, so bereiteten sie doch den Boden, sich immer intensiver mit dem Thema auseinanderzusetzen. Mittlerweile hat die digitale Buchherstellung eine herstellungstechnische Qualität erreicht, von der auch viele Experten der Druckbranche vor wenigen Jahren noch nicht zu träumen wagten. So ist es heute möglich, Bücher ab Auflage Eins in den unterschiedlichsten Herstellungs- und Ausstattungsvarianten zu produzieren. Das Spektrum reicht vom im Softcover gebundenen belletristischen Werk bis zum aufwändigen fadengebundenen Kunstkatalog mit Hardcover-Einband.

Damit ist jedoch nur der herstellungstechnische Aspekt beschrieben. Viel bedeutsamer dürften die gesellschaftlichen Auswirkungen dieser neuen Herstellungsprozesse sein. Die Frage, wie sich der Buchmarkt angesichts dieser vielfältigen neuen publizistischen Möglichkeiten verändern wird, drängt sich förmlich auf. Zunächst mag man dabei vorrangig an die Autoren denken, die mit Hilfe neuer Herstellungsverfahren und Vertriebsmethoden die Gatekeeper-Funktion der Verlage umgehen können. Letztlich werden die Auswirkungen des book-on-demand-Prinzips jedoch alle Akteure des Buchmarkts betreffen: die Verlage, die Hersteller, den Handel und natürlich auch auf die Leser.

Jörg Behrens

Einführung

Die Erfindung des Buchdrucks1 mit beweglichen Lettern durch Johannes Gensfleisch, genannt Gutenberg, verbreitete sich innerhalb nur weniger Jahrzehnte über ganz Europa. Bereits in der Renaissance erfuhr das gedruckte Buch eine starke Verbreitung. Als Medium zur Vermittlung von Wissen und Information war es mitverantwortlich für weitreichende gesellschaftliche und politische Veränderungen.

Das Buch hatte sich zum ersten Massenmedium entwickelt.

In den folgenden Jahrhunderten wurde die Effektivität der Druckprozesse stetig optimiert: die Auflagen stiegen und die Preise der Druckerzeugnisse sanken. Allerdings war die Weiterentwicklung der Druckprozesse auch mit Nachteilen verbunden. So führte die steigende Komplexität der Druckverfahren dazu, dass kleine Auflagen kaum mehr zu realisieren waren. Hohe Fixkosten für die Druckvorlagenherstellung und für die Vorbereitung der Herstellungsprozesse waren dafür verantwortlich, dass die Produktion kleiner Stückzahlen nicht mehr rentabel war.

Ab den 1980er Jahren setzte ein Technologiewandel ein: zunächst im Bereich der Druckvorlagenherstellung, wo zunehmend mit digitalen Werkzeugen gearbeitet wurde. In den 1990er Jahren setzte Schritt für Schritt auch eine Digitalisierung der Druckprozesse ein. Die neuen Verfahren eröffneten nun die Möglichkeit, sehr kleine Auflagen, einzelne Bücher oder individualisierte Drucksachen herzustellen.

Diese veränderten Produktionstechnologien bieten nun Verlagen und Autoren völlig neue publizistische Möglichkeiten.

Druckdienstleister, Verleger und Werbeagenturen entwickelten in den vergangenen Jahren neue Angebote. So wurde beispielsweise Ende der 1990er Jahre das book-on-demand-Verfahren vorgestellt, welches eine vollkommene Abkehr von der bisherigen Produktionsweise darstellt: Die Bücher werden als Datensätze auf den Servern des Herstellers gespeichert und erst auf Bestellung ausgedruckt und gebunden.2

Digitale Druckverfahren ermöglichen auch weitere neue Anwendungsfelder: zum Beispiel den individualisierten Druck.

Die Inhalte von Büchern, Werbedrucksachen oder Anleitungen können variabel auf die Bedürfnisse der jeweiligen Nutzer abgestimmt werden. Auch die fortlaufende Aktualisierung von Print-Produkten ist nun möglich. Aber auch private Anwender profitieren von den neuen Druckverfahren. Sie können beispielsweise Familienbiografien oder Fotobücher auf einfache Weise gestalten und in beliebiger Anzahl herstellen lassen.

Dabei scheinen die Möglichkeiten, welche die neuen digitalen Druckmedien bieten, bei weitem noch nicht ausgeschöpft zu sein. Die derzeitigen Angebote orientieren sich noch stark an der klassischen Produktpalette der Druck- und Verlagshäuser. Doch kann man bei Besuchen der Buchmessen beobachten, dass insbesondere Anwender aus den Bereichen Kunst und Design die Möglichkeiten der neuen Druckverfahren weiter ausloten.

Gesellschaftlich interessant ist diese Entwicklung vor allem deshalb, weil die Veröffentlichung von Büchern und anderen Printmedien nun nicht mehr vorrangig Verlagen vorbehalten ist. Jeder Leser kann nun selbst zum Buchautor werden. Die Veröffentlichung einer eigenen Publikation ist mit sehr geringem finanziellen Aufwand möglich.

Es zeigte sich, dass die Autoren diese neuen Verfahren innerhalb kurzer Zeit adaptierten. So schnellte die Zahl der Selbstveröffentlichungen in den USA innerhalb weniger Jahre um mehrere tausend Prozentpunkte nach oben. Es entsteht der Eindruck, als hätten die Autoren regelrecht auf ein solches Verfahren gewartet. Aber auch die Verlage begannen sehr bald damit, dieses Verfahren in immer stärkerem Umfang zu nutzen. Für sie stand zunächst die Nachnutzung der sogenannten Backlist im Vordergrund.3 Aber auch Publikationen, von denen keine hohen Auflagen benötigt werden, konnten nun sehr viel kostengünstiger hergestellt werden.

Es stellt sich somit die Frage, in welcher Form und in welchem Umfang sich das book-on-demand-Verfahren auf die Buchmarktprozesse auswirkt.

Um zu einer Klärung dieser Frage beizutragen, wurde ein mehrstufiges Forschungsdesign entwickelt.

1. Prozessbeschreibung

Wie funktioniert ein book-on-demand-Prozess in der Praxis und welche Arbeitsschritte sind im Vorfeld einer solchen Veröffentlichung auszuführen oder zu berücksichtigen?

Zur Beantwortung dieser Frage wurde eine Prozessbeschreibung erstellt, die sich in drei übergeordnete Bereiche unterteilen lässt:

Vorbereitende Arbeitsschritte, die im Vorfeld einer Veröffentlichung von den Autoren oder den Verlagen ausgeführt werden müssen

Die Durchführung des eigentlichen Druckprozesses

Fragen zum Vertrieb und zum Marketing

Aus diesen drei Teilbereichen ergibt sich eine Gliederung der Prozessbeschreibung, welche die folgenden Verfahrensschritte umfasst:

A. Die Buchherstellung

A.1. Grundlagen der Buchgestaltung

A.2. Reproduktion

A.3. Bildoptimierung für d. digitalen Druck

A.4. Farbmanagement

A.5. Erstellen der Druckdatei

A.6. Ausschießen einer Druckdatei

A.7. Druckmanagement

A.8. Papier

A.9. Bindeverfahren

A.10. Buchumschlag

A.11. Rechte und Pflichten

B. Technische Voraussetzungen

B.1. Die Geräteausstattung

B.2. Kalibrieren und Profilerstellung

B.3. Licht und Farbe

C. Vertrieb und Marketing

C.1. Vertriebsmöglichkeiten

C.2. Marketing

C.3. ISBN

Diese detaillierte Beschreibung der Prozessebene basiert auf den praktischen Erfahrungen des Autors, der sich im Rahmen einer Tätigkeit an der FH Erfurt in Theorie und Praxis mit den genannten Themengebieten auseinandergesetzt hat.

2. Praxistest und Erfahrungsbericht

Die Prozessbeschreibung wurde als book-on-demand-Veröffentlichung beim damaligen Marktführer BoD unter dem Titel »Print on demand – Handbuch der bedarfsorientierten Buchherstellung« veröffentlicht. Diese Veröffentlichung verfolgte zwei Ziele:

Beschreibung, Dokumentation und Bewertung des Veröffentlichungsprozesses

Langzeitdokumentation der Verkaufserfolge

3. Zahlen und Fakten

Anders als im US-amerikanischen Buchmarkt, werden die Veröffentlichungen der Self-Publishing-Autoren in den Branchenzahlen des deutschen Buchhandels bislang nicht gesondert ausgewiesen. Um einen Überblick über die book-on demand-Veröffentlichungen der deutschen Self-Publisher zu gewinnen, wurden die Publikationen des damaligen Branchenführers BoD™ untersucht.

Im Untersuchungszeitraum 2010 bis 2012 veröffentlichte BoD™ vierteljährlich einen Neuveröffentlichungskatalog.4

Die Auswertung dieser Kataloge lieferte Daten, die konkrete Aussagen über die Quantität und das publizistische Spektrum der deutschsprachigen book-on-demand-Veröffentlichungen ermöglichen.

Ein Vergleich dieser ersten Datenerhebung mit den aktuellen Self-Publishing-Studien erlaubt ein differenziertes Bild der Entwicklungen, die seither in diesem Bereich stattfanden.

4. Literaturrecherche

Eine Literaturrecherche zu Beginn der Untersuchung im Jahr 2010 zeigte, dass nur relativ wenige Veröffentlichungen zum Thema book on demand verfügbar waren. Häufig handelte es sich dabei um Veröffentlichungen, welche die Thematik primär aus der Sicht der Druckindustrie bewerteten. Eine umfassende Einordnung des Verfahrens aus Sicht aller Prozessbeteiligten war zum damaligen Zeitpunkt noch nicht erfolgt.

Die Literaturrecherche wurde im Verlauf der Untersuchung kontinuierlich fortgesetzt. Dabei zeigte sich, dass insbesondere das Thema Self-Publishing in den Folgejahren verstärkt Beachtung in Literatur, Forschung und Pressveröffentlichungen fand. So waren in der Auswertungsphase bereits einige quantitative Studien verfügbar, die wertvolle Vergleiche mit den Ergebnissen dieser qualitativen Untersuchung ermöglichten.

5. Expertengespräche

Zur Stärkung der Informationsbasis wurden zunächst Expertengespräche durchgeführt. Befragt wurden dabei Verleger, Hersteller aus der Druckindustrie, Händler und Bibliothekare. Mit Hilfe dieser Gespräche konnten Informationen darüber gewonnen werden, welche Bedeutung das book-on demand-Verfahren in den jeweiligen Prozessbereichen aktuell erlangt hat und welche zukünftige Bedeutung ihm die einzelnen Akteure zumessen.

6. Autoreninterviews

Nach Auswertung der Expertengespräche wurden qualitative Interviews mit Self-Publishing-Autoren durchgeführt, die bereits Bücher bei BoD veröffentlicht hatten. Sie wurden ebenfalls zu ihren konkreten Erfahrungen mit dieser Veröffentlichungsform befragt.

7. Leser

Auf eine qualitative oder quantitative Befragung der Leser konnte verzichtet werden, da bereits eine Vielzahl relevante Ergebnisse aus anderen Untersuchungen verfügbar waren.

8. Synthese

Wurden in den vorangegangenen Untersuchungsschritten die Auswirkungen des book-on-demand-Verfahrens auf die Prozessbereiche der einzelnen Akteure separat betrachtet, so soll die Synthese eine Gesamtsicht über alle Beteiligten hinweg abbilden. Eine solche Querschnittsbewertung zeigt, in welchen Punkten sich die Einschätzungen und Erfahrungen der Prozessbeteiligten zu einem homogenen Gesamtbild verdichten lassen und in welchen Punkten sie sich widersprechen. So können am Ende konkrete Aussagen über die Auswirkungen auf Buchmarktprozesse abgeleitet werden.

1 Vermutlich ab dem Jahr 1450

2 Im Folgenden wird dieses Verfahren mit dem Fachbegriff print on demand oder book on demand bezeichnet.

3. Als Backlist bezeichnen die Verlage jenen Teil ihres Verlagsprogramms, der aktuell nicht mehr lieferbar ist.

4 Ende 2012 wurde diese Publikationsreihe eingestellt, sodass eine weitere Auswertung auf Basis der Katalogdaten nicht mehr erfolgen konnte.

Definition der Fachbegriffe

Digitaldruck

Der Digitaldruck, auch Non-Impact-Print genannt, benötigt im Gegensatz zu analogen Druckverfahren keine feste Druckform mehr. Der Seiteninhalt kann von einem Druckbogen zum nächsten beliebig verändert werden. Dies ist ein ganz wesentliches Unterscheidungsmerkmal zu konventionellen Druckverfahren, bei denen für jede Seite eine eigene Druckform erstellt werden muss. Digitale Druckverfahren ermöglichen also sehr viel flexiblere Prozessabläufe, welche neue Anwendungsbereiche schaffen.5

Beim Digitaldruck handelt es sich um Drucksysteme, bei denen Daten einer Drucksache direkt aus einem digitalen Datenbestand auf einen Bedruckstoff ausgegeben werden. Dabei entfällt die konventionelle Druckformherstellung sowie die üblichen Rüstzeiten z. B. einer Mehrfarbenoffsetdruckmaschine. Durch den Wegfall sämtlicher manueller Arbeitsschritte im Workflow eines Auftrages können Änderungen an Drucksachen bis »zur letzten Minute« vor der Druckausgabe durchgeführt werden. Böhringer et al: 2014, S. 300

Aktuell existieren unterschiedliche technische Ansätze. Das Laserdruckverfahren ist derzeit sicherlich am weitesten verbreitet. Druckverfahren, die auf dem Tintenstrahlprinzip basieren, sind sehr vielseitig in der Anwendung.6 Diese Technologie könnte die Toner basierenden Druckverfahren in Zukunft ablösen.

Printing on demand – PoD

Die Entwicklung von Digitaldruckverfahren bildete die Voraussetzung, um Druckerzeugnisse in kleinen, bedarfsorientierten Auflagen drucken zu können. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Print oder Printing on demand, also vom Druck auf Nachfrage oder abgekürzt PoD.7

Da beim Digitaldruck keine feste Druckform hergestellt werden muss, ist es möglich, auch kleine Auflagen herzustellen oder bedarfsgerechte Stückelungen zu produzieren, um so die Lagerhaltungskosten und die Kapitalbindung zu minimieren. Das PoD-Verfahren kann für alle drucktechnisch hergestellten Produkte genutzt werden.

Folgende Anwendungsbereiche können mit PoD realisiert werden:

Originäre Kleinstauflagen, wenn der Titel tatsächlich nur in geringer Auflagenhöhe benötigt wird.Kontinuierlicher Nachdruck zur Reduzierung der Lagerbestände – die Informationen werden in einer Datenbank vorrätig gehalten und nach Bestellung gedruckt.Vorabquotierung, das heißt als Testauflage in kleiner Höhe. Bei Erfolg wird der Hauptdruck häufig im Offset gefertigt.Nachauflage, wenn die Hauptauflage vergriffen ist, werden kleinere Auflagen zur Erhaltung der Lieferbarkeit gedruckt.Aktualitätsquotierung, wenn sich der Inhalt oft verändert, wird der aktuelle Stand on Demand gefertigt.

Wagner: 2002, S. 15f

Book on demand

Der Begriff book on demand oder bod beschreibt die bedarfsorientierte Herstellung von Verlagserzeugnissen. Es handelt sich somit um eine Spezialisierungsform des PoD-Prinzips.

Kennzeichnend für das book-on-demand-Prinzip ist, dass ein Druckauftrag beim Hersteller erst dann ausgelöst wird, wenn eine Bestellung beim Druckdienstleister eingeht. In der Praxis bevorraten sich Verlage oder Online-Buchhändler jedoch häufig mit geringen Stückzahlen der on-demand-Buchtitel, um die Publikationen zeitnah ausliefern zu können.8

Strenggenommen handelt es sich bei BoD™ (Books on Demand) um eine geschützte Marke der Firma Lingenbrink GmbH (Libri). Inzwischenentwickelte sich dieser Name jedoch zum gebräuchlichen Synonym dieser Produktionsform. Sowohl Nutzer als auch Hersteller bedienen sich dieses Begriffs, wenn von der Herstellung von Büchern auf Bestellung die Rede ist.9

Obwohl sich das Barsortiment Georg Lingenbrink GmbH und Co. (Libri) den Begriff Books on Demand für sein gleichnamiges Tochterunternehmen in Norderstedt hat schützen lassen, dessen ursprüngliche Idee die bloße Herstellung von Einzelexemplaren war, wird heute darunter im Allgemeinen die bedarfsorientierte Produktion und Lieferung von Büchern verstanden – auch in Kleinauflagen.

Bauermees: 2004, S. 12

Self-Publishing

Im Zuge der neuen publizistischen Möglichkeiten wird seit etwa 2010 der Begriff »Self-Publishing«, übersetzt »Selbstpublikation«, im deutschsprachigen Raum verwendet.10

Dieser Begriff beschreibt eine Veröffentlichungsform bei der ein Autor (Self-Publisher) seine Publikation eigenverantwortlich über spezialisierte Dienstleister veröffentlicht und vertreibt. Die Begriffe Self-Publishing und Self-Publisher beschränken sich nicht nur auf book-on-demand-Veröffentlichungen, sondern schließen auch andere Veröffentlichungsformen, wie beispielsweise das E-Book, ein.

Bislang sprach man bei Eigenveröffentlichungen häufig von Büchern im Selbstverlag. Der Begriff ist in Bezug auf die aktuellen Veröffentlichungspraktiken zu unscharf, denn ein Verlag im ursprünglichen Sinne ist für eine Buchveröffentlichung bei dieser Produktionsform nicht mehr notwendig.

Eine Selbstpublikation (auch: Eigenpublikation, Selbstveröffentlichung) ist eine Publikation, deren Vervielfältigung und Verbreitung durch den Autor bzw. den Urheber (im Sinne des Urheberrechts) selbst verantwortet und im engeren Sinne u. a. auch finanziell selbst getragen wird.

http://de.wikipedia.org/wiki/Selbstpublikation

[..]Erste Unternehmen dieser Art gab es bereits ab etwa 2000 in den USA (siehe Abschnitt Geschichte unter CreateSpace. com) u. a. mit der Selbstbezeichnung „Independent Publishing Platform“.[...]

Technische Voraussetzungen für dieses Geschäftsmodell sind das Book-on-Demand-Verfahren und E-Books. Insbesondere die im Verbund damit erweiterten Vertriebs- und Kommunikationsmöglichkeiten des Internets führten zu einem generellen Wandel auf dem Buchmarkt.

https://de.wikipedia.org/wiki/Self-Publishing-Plattform

5 Vgl. Seibel:2000, S. 15ff

6 Vgl. Böhringer et al: 2014, S. 326ff

7 ebd.S.17f

8 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Book-on-Demand

9 Vgl. Bauermees: 2004, S. 12

10 Vgl. https://de.wikipedia.org/wiki/Self-Publishing-Plattform

1 Forschungsinteresse

Das Medium Buch ist in den vergangenen Jahren durch neue Angebotsformate und Herstellungsvarianten um einige Facetten reicher geworden. Einige dieser Neuerungen fanden große Beachtung. So wird das Medium E-Book sowohl bei Lesern als auch bei den professionellen Buchmarkt-Akteuren stark diskutiert. Verwunderlich ist dies nicht, denn das E-Book polarisiert. Nirgendwo wurden die Veränderungen des Buchmarktes so deutlich sichtbar wie bei dem Wechsel vom gedruckten zum elektronischen Buch.

Es sind jedoch auch weitere Neuerungen zu beobachten. Diese sind zwar meist nicht ganz so offensichtlich, aber deshalb nicht weniger interessant. Eine dieser aktuellen Entwicklungen nennt sich book on demand – die Bezeichnung für eine bedarfsorientierte Buchherstellung. Bei dieser Herstellungsform werden die Bücher erst auf Bestellung produziert. Die Produktion größerer Auflagen ist nicht mehr erforderlich.

Book on demand wirkt im Verborgenen. Es ist ein neuer Herstellungsprozess, an dessen Ende ein gedrucktes Buch steht. Dieses unterscheidet sich kaum oder gar nicht von einer Publikation die auf herkömmliche Weise produziert wurde. Für die Nutzer ist somit keine Veränderung sichtbar. Dennoch scheinen die möglichen Auswirkungen dieses Produktionsprinzips auf den Buchmarkt durchaus spektakulär zu sein. Nur sind sie nicht so vordergründig wahrnehmbar wie dies beim elektronischen Buch der Fall ist.

Versuchen wir einige der möglichen Auswirkungen des book-on-demand-Prinzips in Bezug auf die jeweiligen Akteure zu subsumieren:

Die Autoren

Autoren können mit Hilfe des book-on-demand-Verfahrens einfacher als bisher Bücher veröffentlichen. Der finanzielle Aufwand für die Herstellung einer Publikation im on-demand-Verfahren ist gering. Eine Beteiligung konventioneller Verlage am Veröffentlichungsprozess ist nicht mehr notwendig. Man könnte dies auch als »Demokratisierung« des Veröffentlichungsprinzips bezeichnen.

Die Verlage

Sie profitieren ebenfalls von den neuen Herstellungsverfahren. Auch sehr kleine Auflagen lassen sich nun produzieren. Bislang vergriffene Bücher können nun on demand neu aufgelegt werden. Auch publizistische Experimente mit ungewissem Ausgang sind nun mit geringem finanziellen Einsatz möglich.

Wenn sich jedoch die Autoren in zunehmenden Maße dieses Veröffentlichungsprinzips bedienen, könnten die Verlage an Bedeutung verlieren.

Die Herstellungsbetriebe

Druckereien müssen sich auf veränderte Aufgabenfelder und Herstellungskonzepte einstellen. Die Nachfrage nach kleinen, bedarfsorientierten Auflagen steigt. Vermutlich können jedoch nicht alle Betriebe von diesen veränderten Marktbedingungen profitieren.

Der Handel

E-Books und print-on-demand-Publikationen sind Medien, die prädestiniert für den Vertrieb über den Online-Handel sind. Eine steigende Nachfrage nach diesen Publikationsformen könnte daher diese Vertriebsform deutlich stärken. Der stationäre Buchhandel würde hingegen geschwächt.

Die Buchkäufer

Den Lesern und Buchkäufern stehen neue Vertriebsstrukturen, erweiterte Recherchemöglichkeiten und neue publizistische Medien zur Verfügung. Sie stoßen jedoch in zunehmenden Maße auf eine steigende Zahl von Wiederveröffentlichungen und von Self-Publishing-Literatur. Zukünftig werden sie immer seltener darauf vertrauen können, verlegerische Qualitätsprodukte zu erhalten.

Allerdings können die Leser auch sehr viel einfacher selbst zu Autoren werden und Bücher veröffentlichen, die über den Buchhandel vertrieben werden. Auch im privaten Bereich werden printoder book-on-demand-Verfahren immer häufiger genutzt. Beispielsweise für die Herstellung individueller Fotobücher.

1.1 E-Book und book on demand

E-Books und book-on-demand-Publikationen unterscheiden sich in einem wesentlichen Merkmal: das E-Book ist eine rein virtuelle elektronische Publikationsform, während eine book-on-demand-Publikation die klassische Form des gedruckten Buches beibehält.

Aus herstellungs- und vertriebstechnischer Sicht weisen beide Medienformen jedoch eine Vielzahl von Gemeinsamkeiten auf. Eine Publikation, die als Datensatz für die Druckausgabe auf dem Server eines Druck- oder Verlagsdienstleisters liegt, kann natürlich auch als E-Book ausgegeben werden.11

Doch es gibt noch weitere Gemeinsamkeiten:

Der Vertrieb beider Publikationsformen erfolgt zumeist über den Online-Handel.

Bei beiden Verfahren existiert nur noch eine virtuelle Lagerhaltung. Eine Produktion bestimmter Stückzahlen ist nicht mehr notwendig.

Auch wenn beide Veröffentlichungsformen starke Parallelen aufweisen, so unterscheiden sie sich doch in einigen Punkten grundlegend.

Ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal der E-Books gegenüber dem herkömmlichen Buch besteht darin, dass für die Darstellung des Inhalts ein zusätzliches Wiedergabegerät benötigt wird. Der Nutzer muss entweder über einen sogenannten E-Book-Reader oder ein vergleichbares Ausgabegerät verfügen, um das Buch lesen zu können.12

E-Book-Reader wurden speziell für die Wiedergabe elektronischer Bücher entwickelt. Sie besitzen kein selbstleuchtendes Display. Wie beim Buch benötigt man eine Lichtquelle, um auch bei geringem Umgebungslicht lesen zu können. Das Display des E-Book-Readers besitzt einen papierähnlichen Kontrastumfang. So wird ein ermüdungsfreies Lesen auch über einen längeren Zeitraum ermöglicht. Ausgabegeräte mit selbstleuchtenden Displays, wie Computerbildschirme, Tablets oder Smartphones besitzen hingegen einen hohen Kontrastumfang, um Farben oder Bilder möglichst brillant wiedergeben zu können. Dieser hohe Kontrast lässt die Aufmerksamkeit des Lesers jedoch schneller ermüden.

Ein Vorteil des elektronischen Buches gegenüber gedruckten Medien besteht darin, dass unzählige Publikationen und umfangreiche Wissenssammlungen auf einem Datenspeicher abgelegt werden können. Auch die Aktualisierung von Fachbüchern oder Nachschlagewerken ist problemlos möglich. Nachteilig muss bewertet werden, dass die Schriftauflösung der aktuellen Wiedergabegeräte im Vergleich zum gedruckten Buch noch relativ gering ist. Die Schrift erscheint, insbesondere bei wachsender Schriftgröße, gerastert. Dies könnte sich negativ auf die Lesegeschwindigkeit und Lesedauer auswirken.

Das klassische Buch kann hingegen vollkommen unabhängig von technischen Geräten und überall gelesen werden. Bedingt durch eine Typografie, die über Jahrhunderte optimiert wurde und der Verwendung von geeignetem Papier, ist ein ermüdungsfreies und schnelles Lesen auch über lange Zeiträume möglich. Zudem bietet das Buch ein sinnliches Erlebnis – den Geruch und die Haptik der verwendeten Materialien.

Der Nachteil des gedruckten Buches besteht in seiner geringen Flexibilität gegenüber sich verändernden Inhalten. Auch hinsichtlich seiner Größe, seines Gewichts und seiner Herstellungskosten ist das klassische Buch dem E-Book unterlegen.

Auch wenn E-Book und book on demand einige Parallelen aufweisen und auch ein Vergleich dieser Veröffentlichungsformen durchaus interessante Aspekte aufweist, so wird sich der Fokus dieser Untersuchung auf den Bereich book on demand richten. Ein Bereich, der bislang in der Öffentlichkeit und in der Forschung noch wenig Beachtung fand.

Der Bereich E-Book fand hingegen hinlänglich Beachtung in diversen Untersuchungen. Allein der Börsenverein des deutschen Buchhandels veröffentlichte in den Jahren 2011 und 2012 zwei umfangreiche Studien zu diesem Thema.13

On-demand-Verfahren werden nicht nur für die Buchherstellung, sondern auch in der Werbung und in vielen Bereichen der Industrie genutzt. Ein Vorteil der digitalen Druckverfahren besteht darin, dass die Druckerzeugnisse sehr leicht aktualisiert und verändert werden können. Die Publikationen können so kundenspezifischen Wünschen angepasst werden. Auch die Produktion individueller oder modularisierter Handbücher ist möglich.

Im Bereich der Werbung wird der digitale Druck verstärkt für individualisierte Mailing-Aktionen eingesetzt. Nicht nur der Name, sondern auch Inhalte, können dabei dem Profil des Kunden individuell angepasst werden.

Die zunehmende Anwendung dieses Verfahrens im privaten Bereich wurde bereits genannt. Der Schritt von der Gestaltung eines Buches für das private Umfeld hin zur Veröffentlichung für einen größeren Kreis von Nutzern ist ebenfalls ohne weiteres realisierbar.

Die Anwendungen aus Industrie, Werbung und dem privaten Umfeld spielen jedoch keine Rolle hinsichtlich möglicher Veränderung des publizistischen Marktes. Deshalb werden die genannten Anwendungsbereiche aus der Industrie und der Werbewirtschaft im Rahmen dieser Untersuchung nicht näher betrachtet.

Im Fokus dieser Untersuchung steht vorrangig die gesellschaftliche Dimension des Themas book on demand.

So stellt sich beispielsweise die Frage nach der veränderten Rolle von Autoren und Verlagen, dem Rollenwechsel vom Leser zum Autor. Interessant ist auch die Frage, ob sich auf Grund der vielfältigen neue Angebote das Selektionsverhalten der Leser ändern wird.

Befördern die neuen Publikationsverfahren – in geringem Umfang – vielleicht sogar eine Veränderung der Inhalte? Gewinnen gar zukünftig Genres oder publizistische Inhalte an Bedeutung, die bislang von Verlagen gar nicht oder nur sehr selten veröffentlicht werden?

Das traditionsreiche Medium Buch erlebt aktuell einen starken Wandel. Einen Wandel, der unter anderem ausgelöst wurde durch die Einführung des book-on-demand-Verfahrens.

11 Eine entsprechende Konvertierung ist hierbei jedoch notwendig.

12 Als Ausgabegeräte kommen auch Tablets, Smartphones, Notebooks oder stationäre Computer in Frage.

13 »Umbruch auf dem Buchmarkt – das E-Book in Deutschland 2011«,BörsenvereindesdeutschenBuchhandels,2012 »Markt mit Perspektiven – das E-Book in Deutschland 2012«, Börsenverein des deutschen Buchhandels, 2012

2 Forschungsfragen

Das Forschungsinteresse lässt sich auf eine zentrale Frage fokussieren. Diese lautet:

2.1 Welche Auswirkungen haben die book-on-demand-Prozesse auf den deutschen Buchmarkt?

Die Fragestellung gewinnt deutlich an Komplexität, wenn man die möglichen Auswirkungen hinsichtlich aller Prozessbeteiligten betrachtet. Die jeweiligen Akteure werden das book-on-demand-Verfahren aus ihrer jeweiligen Perspektive unterschiedlich bewerten.

Es muss daher zunächst eine Differenzierung der Fragestellung hinsichtlich der jeweiligen Prozessbeteiligten erfolgen.

Im vorangegangenen Kapitel wurden die Prozessverläufe von konventionellen und von book-on-demand-Veröffentlichungen analysiert. An einer konventionellen Verlagsveröffentlichung sind fünf Akteure beteiligt:

Autor

Verlag

Hersteller

Händler

Buchkäufer

Beim book-on-demand-Prozess finden die Aufgabenbereiche der Akteursebenen zwei bis vier meist innerhalb eines Unternehmens statt.

Wie lassen sich die einzelnen Gruppen charakterisieren?

1. Autoren

Verfasser eines Werkes der Literatur, eines Textes, (seltener) Urheber eines Werks der Musik, Kunst, Fotografie, Filmkunst14

Hinsichtlich der dargestellten Publikationsprozesse werden nur Autoren betrachtet, die ihre Werke in Form gedruckter Bücher oder als E-Books veröffentlichen. Diese Autoren werden in drei Gruppen unterteilt:

Autoren, die ihre Publikationen nur über Verlage veröffentlichen

Autoren, die bislang ausschließlich im book-on-demand-Verfahren veröffentlicht haben.

Autoren, die mit beiden Veröffentlichungsformen Erfahrungen sammeln konnten

2. Verlage

Unternehmen, das Manuskripte erzeugt und erwirbt, daraus vorwiegend Druckerzeugnisse herstellt und diese vorwiegend über den Buchhandel verkauft15

Die Aufgabe von Verlagen besteht in der Koordinierung und Beauftragung aller Aufgaben, die für die Herstellung, das Marketing und den Vertrieb der Publikationen notwendig sind. Hinsichtlich ihrer inhaltlichen und wirtschaftlichen Konzepte können sich Verlage stark voneinander unterscheiden.

Im Rahmen dieser Untersuchung werden Verlage in drei Gruppen unterteilt:

Verlage, die ihr Geschäft auf klassische Weise betreiben. Das bedeutet, innerhalb des Verlags wird die wirtschaftliche Entscheidung getroffen, welche Publikation in welcher Ausstattungsform veröffentlicht wird. Der Verlag koordiniert den Produktionsprozess und vergibt Aufträge zur Gestaltung und zur Herstellung des Buches. Der Verlag übernimmt das Marketing und trägt zumeist auch das wirtschaftliche Risiko.

Verlage, die überwiegend als Dienstleister in Erscheinung treten. Eine Auswahl nach wirtschaftlichen oder inhaltlichen Kriterien findet zum Teil statt. Auch hier koordiniert der Verlag den Herstellungsprozess und übernimmt das Marketing. Allerdings übernimmt der Autor einen Teil oder die gesamten Kosten der Veröffentlichung.

Der book-on-demand-Verlag ist ein reiner Dienstleister. Eine Auswahl nach wirtschaftlichen oder inhaltlichen Kriterien findet nicht statt. Eine Vorfinanzierung durch den Autor ist nicht oder nur in geringem Maße notwendig, da die Bücher auf Bestellung hergestellt werden.

3. Hersteller

Die Herstellungsbetriebe sind für die Produktion einer Publikation zuständig. Allerdings ist in diesem Bereich eine Vermischung der Aufgabenfelder erkennbar. Druckereien übernehmen auch Verlagsaufgaben.

Bei reinen book-on-demand-Herstellern ist keinerlei Trennung zwischen Verlag und Herstellung sichtbar.

4. Händler

Der Handel ist die Schnittstelle zwischen Verlag und Buchkäufer. Er bietet die notwendigen logistischen und ggf. auch räumlichen Voraussetzungen, damit die Publikationen den Käufer erreichen. Durch Selektion und Beratung bietet er den Käufern Orientierungsmöglichkeiten.

Dem Buchkäufer stehen vielfältige Kauforte zur Verfügung. Im Rahmen der Untersuchung werden nur diejenigen Kauforte betrachtet, die generell für den Erwerb von book-on-demand-Publikationen in Frage kommen.

Der örtliche Buchhandel stellt ein ausgewähltes Sortiment zur Verfügung. Der Leser kann sich vor Ort beraten lassen und hat die Möglichkeit, auch Bücher zu bestellen, die sich nicht im Sortiment des Händlers befinden. Gedruckte Bücher werden nach wie vor in der Mehrzahl über den örtlichen Buchhandel verkauft.

Der Online-Buchhandel stellt dem Käufer sein Sortiment virtuell zur Verfügung. Der Buchkäufer kann sich mit Hilfe von Suchmaschinen und Vorschaufunktionen orientieren.

Der Buchgroßhandel (Barsortiment) beliefert überwiegend stationäre Buchhandlungen. Über eigene Online-Shops vermarkten einige Großhändler die Bücher mittlerweile auch direkt an Endkunden.

Die Direktvermarktung von Publikationen durch die Autoren oder Verlage ist ein weiteres Segment des Buchhandels. Für die Verlage scheint dieses Handeslprinzip deutlich an Bedeutung zu gewinnen. Sie bieten ihre Bücher im Direktverkauf auf eigenen Online-Plattformen an.

5. Buchkäufer

Eine Unterteilung der Buchkäufer danach, ob sie das book-on-demand-Verfahren kennen oder nicht kennen, scheint wenig sinnvoll, denn im Regelfall wird der Buchkäufer kaum wahrnehmen, mit Hilfe welcher technischer Verfahren die Bücher produziert wurden. Dieses Detail besitzt für ihn auch kaum Relevanz. Für ihn ist wichtig, ob die inhaltliche, die gestalterische und die verarbeitungstechnische Qualität seinen Erwartungen entsprechen.

Sinnvoller erscheint hingegen eine Unterteilung in Käufer, die verstärkt das Internet zum Buchkauf nutzen und jenen, die ihre Bücher über den stationären Buchhandel beziehen.

Man kann davon ausgehen, dass die Gruppe der internetaffinen Buchkäufer stärker in Kontakt mit den neuen Formen des Buches kommen.

2.2 Forschungsfragen in Bezug auf die Prozessbeteiligten

Eine Literaturrecherche, die zu Beginn der Untersuchung durchgeführt wurde ergab, dass zum damaligen Zeitpunkt nur recht wenig Fach- und Forschungsliteratur zum Thema book on demand aufzufinden war.16 Die verfügbaren Texte setzten sich vorrangig mit den technischen Aspekten dieser Thematik auseinander.

Um die unterschiedlichen Facetten der Thematik auszuloten wurde zunächst ein Brainstorming durchgeführt. Dabei wurden, ausgehend von den fünf Buchmarktakteuren, folgende Fragen berücksichtigt:17

Sind qualitative Entwicklungen zu beobachten, die sich auf das book-on-demand-Verfahren zurückführen lassen?

Welche quantitativen Auswirkungen besitzt das book-on-demand-Verfahren aktuell?

Können Veränderungen auf die bisherigen Buchmarktprozesse beobachtet werden, die auf das book-on-demand-Verfahren zurückzuführen sind?

Wie wirken sich book- und print-on-demand-Verfahren auf die Arbeitsprozesse der jeweiligen Akteure aus?

Wie wird sich das book-on-demand--Verfahren zukünftig entwickeln?

Eine fünfte Frage widmete sich den generellen Zukunftsaussichten des gedruckten Buches. Diese Frage beleuchtet jedoch einen Aspekt, der im Rahmen dieser Untersuchung nicht vorrangig betrachtet werden soll. Alle Fragen wurden hinsichtlich ihrer individuellen Bedeutung für die jeweiligen Buchmarktakteure überprüft. Allerdings gab es auch Aspekte, die sich mehr als einer Akteursebene zuordnen ließen. Diese wurden unter »Generelle Fragen« subsumiert.

Die Mindmap auf der folgenden Doppelseite zeigt, wie die Kernfragen mit den individuellen Aspekten der Buchmarktakteure verknüpft sind. Im folgenden Abschnitt werden die jeweiligen Fragestellungen gemäß ihrer Zuordnung zu den einzelnen Akteuren sortiert und differenziert betrachtet.

2.2.1 Fragestellungen hinsichtlich der Autoren

Wie groß ist die Gruppe der Self-Publisher?

Insbesondere im Bereich Belletristik veröffentlichen Verlage bislang vermutlich nur einen kleinen Prozentsatz der eingereichten Manuskripte. Zwar konnten Autoren ihre Bücher schon immer auf eigene Kosten oder mit Hilfe von Druckkostenzuschüssen veröffentlichen, dies war bislang jedoch mit relativ hohen Kosten verbunden. Mit Hilfe des book-on-demand-Verfahrens ist Self-Publishing nun nahezu kostenfrei möglich. Ist auf Grund dieser Entwicklung eine deutliche Steigerung der Zahl von Self-Publishing-Veröffentlichungen zu beobachten?

In welchem Umfang und für welche Genres wird das book-on-demand-Verfahren von Autoren genutzt? Beantwortet wurde dieser Frage bereits weitgehend durch die Auswertung der Veröffentlichungsstatistiken von BoD.18

Mit Hilfe dieser Daten lässt sich die Frage nach dem tatsächlichen publizistischen Output der deutschsprachigen Autoren beantworten.

Wird das bod-Verfahren besonders häufig von Autoren genutzt, deren Manuskripte bereits von Verlagen abgelehnt wurden?

Welche Chancen haben Autoren, ihr Buch bei einem Verlag zu veröffentlichen?

Welche Erfahrungen haben book-on-demand-Autoren bei ihrer Verlagssuche gemacht? Oder versucht ein Teil der Autoren gar nicht erst, Bücher bei einem renommierten Verlag zu veröffentlichen?

Benötigt der Autor heute noch einen Verlag?

Die Veröffentlichung scheint mit Hilfe der neuen Verfahren sehr einfach realisierbar zu sein, doch besitzen die Autoren die Kompetenzen, um alle notwendigen Aufgaben selbst durchzuführen?

Vielschichtig und komplex sind die einzelnen Arbeitsfelder, die vom Autor beim Self-Publishing übernommen werden müssen: Lektorat, Gestaltung und Marketing; Aufgaben die für Self-Publisher sicherlich nicht einfach zu bewältigen sind zu bewältigen.

Übernehmen Autoren zunehmend Aufgaben, die bislang von Verlagen ausgeführt wurden?

Übernehmen sie beispielsweise Aufgaben der Buchgestaltung und Druckvorlagenherstellung?

Mindmap zur Fragestellung

Welche Marketingstrategien nutzen Self-Publishing-Autoren? Unterscheidet sich das Buchmarketing der Verlage wesentlich von dem der Selfpublishing-Autoren?

Auch hier steht die Frage im Vordergrund, ob den Autoren generell die notwendigen Instrumentarien zur Verfügung stehen, um ein erfolgreiches Buchmarketing zu betreiben.

2.2.2 Fragestellungen hinsichtlich der Verlage

In welchem Umfang wird das bod-Verfahren aktuell von Verlagen genutzt?

Das book-on-demand-Verfahren ist nicht nur für Selfpublishing-Autoren, sondern auch für Verlage von Interesse. Sie können es einerseits nutzen, um vergriffene Buchtitel wiederzuveröffentlichen, andererseits können damit auch Themen veröffentlicht werden, die keine hohen Verkaufszahlen erwarten lassen. Für welche publizistischen Segmente, nutzen Verlage book-on-demand-Verfahren aktuell?

Planen Verlage das book-on-demand-Verfahren zukünftig in stärkerem Maß für ihre Publikationen zu nutzen?

Book on demand ist noch ein sehr junges Herstellungsverfahren. Wie attraktiv es zukünftig für Verlage werden wird, hängt von unterschiedlichen Faktoren ab. Für einige Verlage könnte die Kostenentwicklung eine Rolle spielen. Für andere Unternehmen gewinnt das Verfahren vielleicht mit steigender Druck- und Verarbeitungsqualität an Relevanz.

Werden book-on-demand-Verfahren für die Veröffentlichung von Nischenthemen genutzt?

Publizieren Verlage nun Bücher, die sie bislang aus Kostengründen ablehnen mussten, oder wagen sie sich häufiger als bisher an ungewöhnliche Themen? Sollten Verlage book on demand tatsächlich verstärkt zur Veröffentlichung von Nischenthemen nutzen, wäre ein deutliches Indiz dafür, dass book on demand Einfluss auf den Buchmarkt ausübt.

Verliert das Geschäftsmodell der Druckkostenzuschussverlage an Bedeutung?

Viele Verlage lassen sich einen mehr oder weniger großen Teil ihrer Kosten von den Autoren finanzieren. Das betrifft häufig auch Verlage, die sich nicht als Druckkostenzuschussverlage verstehen. Im wissenschaftlichen Bereich ist eine (Teil-) Finanzierung durch die Autoren durchaus üblich. Welche Auswirkung hat das book-on-demand-Prinzip auf das Geschäftsmodell von Verlagen, deren Publikationen von den Autoren ganz oder teilweise finanziert werden?

2.2.3 Fragen an BoD™

BoD™ nimmt eine Sonderstellung ein, da das Unternehmen nahezu den gesamten Herstellungsund Vertriebsprozess übernimmt. BoD™ ist Verlag, Druckerei und Weiterverarbeitungsbetrieb. BoD™ übernimmt auch die Vertriebslogistik und bietet eine Reihe weiterer Dienstleistungen für Autoren.

Die nachfolgenden Fragen widmen sich den Details dieser besonderen Herstellungs- und Vertriebsprozesse.

Wie hoch ist der Prozentsatz der Autoren, die im Verlauf des Veröffentlichungsprozesses Unterstützung benötigen?

Natürlich ist auch den book-on-demand-Verlagen/Herstellern bewusst, wie komplex die Aufgaben sind, die ein Autor im Rahmen einer book- on-demand-Veröffentlichung realisieren muss.

BoD™ bietet seinen Autoren daher auf Wunsch Unterstützung bei der technischen und gestalterischen Realisierung ihrer Projekte an. In welchen Bereichen und in welchem Umfang werden diese Hilfestellungen von den Autoren genutzt?

Die Beantwortung dieser Frage könnte Hinweise darauf geben, über welche Kompetenzen die Autoren verfügen.

Wie hoch ist der Prozentsatz der BoD™-Veröffentlichungen, die mit einer ISBN ausgestattet werden?

Sucht die Mehrzahl der Autoren tatsächlich die breite Öffentlichkeit oder möchten sie ihre Publikationen (ohne ISBN) nur einer begrenzten Leserschaft zugänglich machen?

Welches sind die Motive der BoD™-Autoren, ihre Publikationen mit einer ISBN ausstatten zu lassen?

Über welche Vertriebswege werden die BoD™-Verlagsprodukte überwiegend verkauft?

Für den Vertrieb der BoD™ Verlagsprodukte stehen alle Kanäle des Buchmarktes zur Verfügung. Welcher Verksaufsort wird von den Buchkäufern dabei überwiegend genutzt?

Würde BoD™ im besonderen Maße von einem höheren Marktanteil des Onlinehandels profitieren?

Der Onlinehandel scheint in besonderem Maße für den Verkauf von book-on-demand-Publikationen geeignet zu sein. Welche Bedeutung misst man diesem Verkaufsort bei BoD™ zu?

Lassen in zunehmenden Maße Verlage bei BoD™ Bücher produzieren?

BoD™ tritt in der Öffentlichkeit überwiegend als Verlag und als Dienstleister für Self-Publisher in Erscheinung. Wie stark nutzen Verlage das book-on-demand-Verfahren?

Plant BoD™ zukünftig ein größeres Angebot an Formaten und Ausstattungsvarianten?

In den zurückliegenden Jahren hat sich die Wiedergabequalität des Digitaldrucks deutlich gesteigert. On-Demand-Publikationen sind immer weniger von klassischen Verlagsprodukten zu unterscheiden. Doch wurde bislang einem wesentlichen Aspekt der digitalen Produktionsprozesse wenig Beachtung geschenkt. Anders als bei der industriellen Auflagenproduktion bietet das Verfahren viel Spielraum für individuelle Lösungen. Mit Hilfe digitaler Druckverfahren könnte eventuell ein breiteres Spektrum gestalterischer Ideen realisiert werden.

Um die Herstellungsabläufe zu rationalisieren, ist jedoch eine Beschränkung auf bestimmte Ausstattungsmerkmale notwendig. Plant man bei BoD™, die Vielfalt an Materialien, Formaten und Ausstattungsvariacnten zu erhöhen, um die Attraktivität für weitere Nutzergruppen zu steigern? Oder ist dies ein Bereich, der zukünftig kleineren und mittleren Produktionsbetrieben vorbehalten ist?

Wie hoch ist der Anteil an Titeln, die von BoD™ parallel als E-Book angeboten werden?

Es bietet sich geradezu an, die Dateien, die für eine book-on-demand-Produktion genutzt werden, auch für die E-Book Sparte zu nutzen. Wie hoch ist der Anteil der Selfpublishing-Autoren, die ihre Publikation parallel auch als E-Book veröffentlichen?

Welche Rolle könnte das E-Book zukünftig bei BoD™ spielen?

Aktuell besitzt das E-Book noch einen vergleichsweise geringen Marktanteil. Wie schätzt man die zukünftige Entwicklung bei BoD™ ein – wird die book-on-demand-Herstellung auf Grund eines wachsenden E-Book-Anteils rückläufig sein?

2.2.4 Fragen hinsichtlich der Herstellung

Haben sich die Geschäftsfelder von Druckereien in den vergangenen Jahren verändert?

Diese Frage zielt darauf ab, ob kleine oder mittelständische Druckereien ihre Produktpalette verändert haben. Welche Geschäftsbereiche sind rückläufig oder fielen gar komplett weg und welche neuen Aufgabenbereiche kamen hinzu?

Für welche Print Bereiche wird der Digitaldruck bereits genutzt?

Die Digitaldrucktechnik hat sich in den vergangenen Jahren rasant weiterentwickelt. Auch Druckereien kleinerer und mittlerer Betriebsgröße müssen sich auf die neue Technologie einstellen. Doch für welche Geschäftsfelder nutzen sie den Digitaldruck? Sind Anwendungsfelder wie beispielsweise print on demand oder individualisierter Druck den hochspezialisierten Großdruckereien vorbehalten oder können diese Aufgaben zunehmend auch von kleineren Druckereien übernommen werden?

Wird der Digitaldruck die konventionellen Druckverfahren in einigen Jahren ablösen?

Wie schätzen die Experten der Druckindustrie aktuell die Qualität und die Wirtschaftlichkeit des Digitaldrucks ein?

Wird sich die on-demand-Produktion zu einem wesentlichen Herstellungsprinzip der Buchindustrie entwickeln?

Unterscheiden sich book-on-demand-Veröffentlichungen qualitativ von konventionell gedruckten Verlagsveröffentlichungen?

Bei der Beurteilung der Herstellungsqualität von book-on-demand-Veröffentlichungen muss die Summe aller Einzelleistungen bewertet werden: der Druck, der Umschlag und die Bindung. Noch befindet sich insbesondere die Weiterverarbeitung digital produzierter Kleinauflagen in einer Entwicklungsphase. Kann eine book-on-demand-Veröffentlichung trotzdem annähernd den gleichen Qualitätsstandard erreichen wie ein Buch aus konventioneller Produktion?

Besteht ein genereller Trend zur Herstellung kleiner, bedarfsorientierter Auflagen?

Werden von den Verlagen verstärkt kleinere Auflagen nachgefragt?

Von der Herstellung kleiner Stückzahlen im print-on-demand-Verfahren ist es nur ein kleiner Schritt hin zu einer book-on-demand-Produktion.

Erhalten Druckereien in zunehmendem Maße Aufträge von privaten Auftraggebern?

Jeder Anwender, der über die geeignete Soft-und Hardware verfügt, kann ohne großen Aufwand selbst eine Druckdatei für einen Flyer, ein Plakat oder ein Buch erstellen.

Welche Aufträge erhalten die Druckereien von privaten Auftraggebern? Lassen Self-Publisher mehrheitlich bei spezialisierten Herstellungsbetrieben wie BoD produzieren oder ist dies auch ein Aufgabenfeld für örtliche Druckereien?

Verfügen private Auftraggeber über ein ausreichendes drucktechnisches Fachwissen?

Nach wie vor ist ein gehöriges Maß an Kenntnissen erforderlich, um eine Druckvorlage zu erstellen, welche die gewünschten qualitativen Ergebnisse liefert. Sind die Privatkunden der Druckereien in der Lage diese komplexen Aufgaben zu erfüllen?

Übernehmen Druckereien zunehmend neue Tätigkeitsfelder aus den Bereichen Layout, Weiterverarbeitung und Verlagswesen?

Am Beispiel BoD können wir deutlich erkennen, das die Grenzen zwischen Verlag und Druckerei immer stärker verschwimmen. BoD ist nicht nur Druckerei, sondern übernimmt auch die Weiterverarbeitung, Verlagsaufgaben und den Vertrieb. Dienstleistungen für Autoren ergänzen das Angebot.

Ist diese Erweiterung des Dienstleistungsspektrums ein Trend, den man auch bei kleineren und mittelständischen Druckereien beobachten kann?

Produzieren bisherige Auftraggeber der Druckereien ihre Drucksachen zunehmend selbst?

Es ist zu vermuten, dass nicht nur die Druckereien in den Gewässern angrenzender Dienstleistungsbereiche fischen, sondern ihrerseits ebenfalls mit Anbietern aus anderen Branchen konkurrieren müssen. Werbeagenturen, mittelständische Unternehmen oder Einrichtungen der öffentlichen Hand können ihre Drucksachen dank digitaler Drucktechnik selbst produzieren.

Wie werden die Zukunftsperspektiven von kleinen und mittelständischen Druckbetrieben bewertet?

Wie in fast allen Bereichen des produzierenden Gewerbes haben sich auch in der Druckindustrie die Bedingungen rasant verändert. Das Internet ermöglicht den Nutzern innerhalb kürzester Zeit, die Preise der unterschiedlichen Anbieter zu vergleichen. Kleinere örtliche Anbieter werden diesen Preiskrieg kaum für sich entscheiden können. Welche Lösungen sehen sie für ihre Geschäftsbereiche? Eine Spezialisierung auf Nischenbereiche, beispielsweise die Herstellung hochwertiger und individueller Bücher in Kleinauflage, oder das Angebot individueller Service- und Beratungsleistungen, welche die Netzanbieter nicht bieten können?

2.2.5 Fragen hinsichtlich des Vertriebs

Besitzen book-on-demand-Veröffentlichungen eine Bedeutung für den stationären Buchhandel?

Fragen Kunden gezielt nach Veröffentlichungen aus diesem Segment?

Falls Buchhändler bei ihren Recherchen in den Katalogen der Großhändler auf book-on-demand-Publikation stoßen, würden sie diese ihren Kunden empfehlen?

Spielen individuelle Kundenbestellungen für den stationären Buchhandel eine wesentliche Rolle?

Der Anteil individueller Kundenbestellungen in den jeweiligen Buchhandlungen ist sicherlich ein Punkt, der hinsichtlich der Bedeutung von book-on-demand-Publikationen im stationären Buchhandel eine wichtige Rolle spielt. Ist die Relevanz von book-on-demand-Publikatione im stationären Buchhandel abhängig von der Betriebsgröße und der fachlichen Ausrichtung einer Buchhandlung?

Wie hat sich das Sortiment des stationären Buchhandels in den vergangenen Jahren verändert?

Dem aufmerksamen Buchhandelskunden wird es nicht entgangen sein, dass sich das Sortiment des stationären Buchhandels in den vergangenen Jahren stark verändert hat. Einige Genres sind fast vollständig aus den Regalen verschwunden. Um welche publizistischen Bereiche handelt es sich dabei? Sind diese Genres von neuen Medienformen verdrängt worden oder findet deren Vermarktung über neue Vertriebswege statt?

Findet eine Abwanderung publizistischer Genres in Richtung Online-Buchhandel statt?

In Hinblick auf book-on-demand-Publikationen könnte eine solche Verschiebung positiv bewertet werden, denn Buchkäufer können Genres wie Fach- und Sachbuch im Online-Handel gut aufspüren.

Welche Maßnahmen ergreift der örtliche Buchhandel, um eine Kundenbindung zu erzielen?

Befürchten die Buchhändler weitere Abwanderungsprozesse in Richtung Online-Handel? Und falls ja, welche Maßnahmen ergreifen, sie um ihre Kunden zu binden?

Wie stellen sich die Zukunftsaussichten für den stationären Buchhandel dar?

Viele kleinere aber auch große Buchhandlungen mussten in den vergangenen Jahren schließen. Wie sehen einzelne Buchhändler die Zukunftsperspektive ihres Geschäftsfeldes? Spezialisieren sie sich auf bestimmte Genres, werden sie zu Online-Händlern oder sind für die Zukunft völlig neue Buchhandelskonzepte gefragt?

2.2.6 Fragen hinsichtlich der Buchkäufer

Die Kernfrage lautet:

Erreichen book-on-demand-Veröffentlichungen den Buchkäufer?

Ob Buchkäufer mit book-on-demand-Veröffentlichungen in Kontakt kommen, ist sicherlich von einer ganzen Reihe von Faktoren abhängig:

Wo kaufen sie?

Welche Genres bevorzugen sie?

Welche Form der Beratung benötigen sie?

Wie orientieren sie sich?

In welchem Maße führen Leser/Buchkäufer eigenständige Buchrecherchen durch?

Eine starke Orientierung der Buchkäufer an Medienberichten und Bestsellerlisten würde einem möglichen Bedeutungsgewinn von book-on-demand-Veröffentlichungen widersprechen. Um diese Veröffentlichungsform aufzuspüren, muss der Buchkäufer die Bereitschaft zur Buchrecherche aufbringen.

Benötigten Leser und Buchkäufer einen Lotsen, um sich auf dem Buchmarkt zurechtzufinden?

Das publizistische Angebot wird immer umfangreicher. Neben den klassischen Verlagsveröffentlichungen gibt es eine wachsende Zahl von Wiederveröffentlichungen und Publikationen von Self-Publishing-Autoren. Zusätzlich hat der Leser und Buchkäufer die Wahl zwischen unterschiedlichen Veröffentlichsformen: E-Medien, gedrucktes Buch, gelegentlich auch Hörbuch.

Bieten die Suchfunktionen des Online-Buchhandels den Lesern genügend Orientierungsmöglichkeiten?

Die virtuellen Regale des Online-Buchhandels kennen keine Begrenzungen. Dort kann man – jedenfalls theoretisch – alle verfügbaren Publikationen auffinden. Fühlen sich die Käufer von seitenlangen Vorschlägen auf eine Suchanfrage eher überfordert, oder regt das umfassende Angebot des Online-Buchhandels zum Stöbern an? Nach welchen Kriterien selektieren die Suchmaschinen? Sind sie so angelegt, dass der Buchkäufer auch Nischenangebote findet? Funktionen wie »Blick ins Buch« können das reale Durchblättern des Buches eines zwar kaum ersetzen, dank Volltextsuche bieten sie dem Leser jedoch auch mancherlei Vorteile, beispielsweise bei der Suche nach Informationen.

Ist eine Bindung der Leser an bestimmte Buchreihen und Verlagsveröffentlichungen zu beobachten?

Greifen Leser im Zweifelsfall lieber auf die Veröffentlichung eines bekannten Verlags zurück oder würden sie auch das Buch eines Self-Publishers erwerben?

2.2.7 Generelle Fragen19

Wie bewerten Verleger, Hersteller und Buchhändler das book-on-demand-Verfahren hinsichtlich seiner Eignung für den Buchmarkt?

Bei der Bewertung des Verfahrens müssen zwei Ebenen berücksichtigt werden. Zum einen gibt es die belegbaren Fakten und zum anderen weiche Faktoren, die sich nicht mit Zahlen untermauern lassen. Das Image mit dem das Verfahren behaftet ist, kann beispielsweise als ein solcher weicher Faktor bezeichnet werden. Beide Ebenen sind miteinander verwoben. Ein Beispiel: Ein Buchhändler erklärt, dass der Verkauf von book-on-demand-Publikationen im stationären Buchhandel keine Rolle spielt und belegt dies mit seiner Umsatzstatistik. Da er das Verfahren aus unterschiedlichen Gründen für wenig tragfähig hält, empfiehlt er seinen Kunden aber auch keine Publikationen aus diesem Segment. Wo ist die Ursache und wo die Wirkung?

Welche publizistischen Genres weisen eine besondere Eignung auf, um im book-on-demand-Verfahren veröffentlicht zu werden?

Welche Faktoren sind dafür verantwortlich, dass eine book-on-demand-Veröffentlichung von den Käufern wahrgenommen wird. Die Beantwortung dieser Frage ermöglicht Rückschlüsse, ob einzelne Genres tatsächlich eine stärkere Eignung aufweisen, um mit Hilfe dieses Verfahrens veröffentlicht zu werden.

Verwässern book-on-demand-Veröffentlichungen das Qualitätsniveau des deutschen Buchmarkts?

Anders formuliert: welche Auswirkungen hat die fehlende qualitative Kontrolle?

Um diese Frage zu beantworten, muss zunächst die quantitative Bedeutung des Verfahrens analysiert werden. Weist diese Publikationsform einen relevanten Marktanteil auf?

Die Bewertung der Veröffentlichungsinhalte kann am ehesten von den Verlags- und Buchhandelsexperten vorgenommen werden. Welches Image besitzen Self-Publisher bei Buchhändlern und Verlegern?

Führt das book-on-demand-Verfahren verstärkt zur Veröffentlichung von Büchern mit anstößigen, radikalen oder rechtlich unzulässigen Inhalten?

Eine Eigenschaft des book-on-demand-Verfahrens besteht darin, dass der Verlag keine Vorauswahl trifft. Nahezu alles darf in Buchform veröffentlicht werden. Natürlich gibt es rechtliche und moralische Grenzen. Veröffentlichungen, die diese Grenzen überschreiten, müssen vom Verlag herausgefiltert werden. Sind book-on-demand-Verlage in der Lage, solche Veröffentlichungen zu identifizieren oder öffnet das Verfahren eine Tür zur Verbreitung von Büchern mit unzulässigen Inhalten?

Welche Bedeutung haben die gestalterischen Aspekte einer Publikation?

Die Druck- und Verarbeitungsqualität einer book-on-demand-Publikation mag bereits hohen Qualitätsansprüchen genügen, die Gestaltung eines Buches durch einen Autor wird das Niveau einer konventionellen Verlagsveröffentlichung nicht erreichen können. Sinken damit auch die Chancen für den Verkauf einer book-on-demand-Publikation?

Ist ein Trend zum hochwertig ausgestatteten und gestalteten Buch zu beobachten?

Das gedruckte Buch hat Konkurrenz erhalten. In Verlagskreisen wird offen darüber gesprochen, dass man sich auf die Besonderheiten des Buches besinnen muss, um auch zukünftig einen Kaufanreiz für dieses Medium zu bieten. Ist tatsächlich zu beobachten, dass Verlage mehr Wert auf die Gestaltung, Ausstattung und Herstellungsqualität eines Buches legen?

Allerdings dürfte eine Steigerung dieser Qualitätsmerkmale nur in engen Grenzen möglich sein, da sich die Buchpreise auf dem deutschen Markt seit Jahren bereits auf ein einheitliches Niveau eingepegelt haben. Deutliche Preissteigerungen dürften auch bei höherwertigen Büchern nicht zu erzielen sein.

Welchen Stellenwert wird das gedruckte Buch zukünftig besitzen?

Keiner kennt die Facetten des Buchmarktes so gut wie die Buchhändler und Verleger. Sie müssen sich mit dem gesamten Angebotsspektrum beschäftigen, ob Hörbuch, E-Book oder das gedruckte Buch. Sie kennen die Reaktionen und Wünsche der Buchkunden und sie können vielleicht am ehesten eine Prognose abgeben, wie sich das Medium Buch zukünftig entwickeln wird.

2.2.8 Fragestellung hinsichtlich des E-Books

Zwar ist das E-Book nicht Thema dieser Untersuchung, dennoch können Fragen zu dieser Publikationsform nicht völlig vernachlässigt werden. Schon deshalb nicht, weil book on demand und E-Book einige Parallelen aufweisen.

Und noch ein weiterer Punkt ist von Bedeutung: Steigt der Marktanteil des E-Books, wird dies sicherlich zu Lasten des gedruckten Buches geschehen. Eine solche Verschiebung hätte sicherlich auch Auswirkungen auf das Segment book on demand.

Besitzt das E-Book bereits Relevanz für den örtlichen Buchhandel und die Verlage?

Wie hoch der prozentuale Marktanteil der E-Books in Deutschland ist, darüber können die aktuellen Statistiken des Börsenvereins Auskunft geben.20 Wie schätzen jedoch die Verleger und Buchhändler die Bedeutung für ihre jeweiligen Geschäftsbereiche ein?

Wie könnte sich das E-Book zukünftig entwickeln?

Wird das E-Book das gedruckte Buch in wenigen Jahren auf den zweiten Platz verweisen? Wie schätzen die Buchmarktexperten das Potential dieser neuen Veröffentlichungsform ein?

Erscheinen bestimmte publizistische Genres besonders geeignet für das Medium E-Book?

Es scheint offensichtlich, dass auch das E-book nicht für alle Genres in gleichem Maße geeignet ist. Welche Genres eignen sich gut bzw. weniger gut für eine E-Book-Adaption?

Auch die Bewertung der Funktionalität von E-Book-Readern spielt bei der Beantwortung dieser Frage eine Rolle.

14 Vgl. Duden, www.duden.de/rechtschreibung/Verlag

15 Vgl. Duden, www.duden.de/rechtschreibung/Autor

16 Eine erste Literaturrecherche fand 2010 statt.

17 Als sechste Gruppe wurden die book-on-demand- Hersteller separat betrachtet, da sie unterschiedliche Akteursfunktionen übernehmen.

18 Vgl. Kapitel 3.1.6.

19 Fragen, die sich mehr als einer Akteursebene zuordnen lassen.

20 Vgl. Kapitel 3.6.1

3 Stand der Forschung

Redaktionsschluss der Literaturrecherche 5/2015

Einarbeitung aktueller Studien und Buchmarktzahlen 3/2017

3.1 Book on demand in der Druckindustrie

Als J. Gutenberg etwa Mitte des 15. Jahrhunderts damit begann, ein Verfahren zu entwickeln, dass es ermöglichte, Texte mit Hilfe modular zusammenfügbarer Lettern zu drucken, bereite er damit den Weg für den Siegeszug des Buches als Medium der Massenkommunikation.

Gutenberg thus invented a method by which individual letters could be cast in metal by means of an adjustable mould. These letters could then be assembled into words and pages, and could just as easily be disassembled to produce new pages. In retrospect this invention of 'movable type' seems to be very simple, but it had a profound effect on mass communication and is seen by many historians as the most influential event of the last millennium.

Breede: 2006, S.27

Gutenbergs Herstellungsprinzip entsprach bereits der einer modernen industriellen Fertigung: Er löste ein komplexes Fertigungsproblem durch die Modularisierung der einzelnen Arbeitsschritte und durch das Prinzip der Massenproduktion.21

Actually, the world-defining thing that Gutenberg did was not to invent the book in its modern form, so much as to invent two fundamental aspects of modern manufacturing (and thus, in another perhaps more important but less immediately recognizable way, the modern world). The first was the idea that you could tackle complexity by modularisation. ... Gutenberg’s second great manufacturing idea was mass production. There was an extraordinarily high cost to producing the first printed book of a run compared to the one-off copy of a hand-crafted book. ...

Cope, Kalantzis: 2006, S. 191f

Diese Erfindung führte zur einer explosionsartige Verbreitung von Wissen. Innerhalb von nur fünfzig Jahren gab es in jeder größeren Stadt Europas eine Druckerei, die in diesem kurzen Zeitraum bereits rund acht Millionen Bücher herstellt hatten.22 Gutenbergs Verfahren senkte die Preise der Buchherstellung enorm und sorgte so für deren stark zunehmende Verbreitung.

Sehr anschaulich illustriert folgendes Beispiel die Preisentwicklung:23 Musste ein Buchkäufer zu Beginn des 15. Jahrhunderts für eine von Hand kopierte Bibel noch ein Vermögen investieren, eine Summe welche dem Gegenwert von 20 bis 25 diamantbestückten Goldringen entsprach, sank der Preis für ein gedrucktes Exemplar gegen Ende des fünfzehnten Jahrhunderts bereits auf rund acht Prozent der ursprünglichen Kosten. Dieser Preisverfall setzte sich bis heute fort: Eine Amazon-Recherche ergab einen Bestand von 463 neuen, gebundenen Bibelausgaben. Rund zwei Drittel der Veröffentlichungen waren für unter 20,- EUR erhältlich.24

Die immer stärkere Verbreitung von Büchern hatte weitreichende gesellschaftliche Veränderungen zur Folge, von der auch weniger wohlhabende gesellschaftliche Schichten profitieren.

Gutenbergs Erfindung hat unsere Welt grundlegend verändert. Der Buchdruck hat die Deutungshoheit des Klerus und des Adels infrage gestellt, breiten Bevölkerungsschichten Zugang zu Informationen und Bildung verschafft, die Reformation ermöglicht, die Aufklärung befördert und vieles andere mehr bewirkt – bis in die heutige Zeit. ...

Bluhm: 2014, S.9

Immer mehr Menschen erhielten auf diese Weise Zugang zu Wissen und Bildung. Gutenbergs Erfindung war somit maßgeblich für weitreichende politische und gesellschaftliche Veränderungen mitverantwortlich.

In den nachfolgenden 550 Jahren wurden immer ausgefeiltere Druckverfahren entwickelt. Doch bis in die 1990er Jahre hatte sich am Grundprinzip von Gutenbergs Erfindung wenig geändert. Unabhängig vom verwendeten Druckverfahren musste immer eine Druckform erstellt werden. Deren Herstellung war aufwendig und kostenintensiv. Um die Herstellungskosten der Druckformen zu refinanzieren und den Preis der Druckerzeugnisse dennoch niedrig zu halten, war es notwendig, die Herstellungsprozesse immer weiter zu optimieren. Die Herstellung kleiner Auflagen war mit der fortschreitenden Industrialisierung der Druckprozesse oft nicht mehr rentabel. Diese wirtschaftlichen Zwänge hatten naturgemäß auch Auswirkungen auf die Inhalte. Um das Risiko einer Fehlinvestition zu minimieren, wurden und werden bis heute von den meisten Verlagen nur solche Bücher produziert, die ein größeres Publikum ansprechen.

Mit der Digitalisierung der Druckprozesse veränderte sich dieses jahrhundertealte Prinzip vollkommen. Da das Druckbild Seite für Seite neu aufgebaut wird, ist es nahezu unerheblich, ob an einem Tag 200-mal das gleiche Buch oder 200 unterschiedliche Titel gedruckt werden.25 Der Zeit- und Kostenaufwand wird in beiden Fällen fast identisch sein. Nicht nur aus wirtschaftlicher Sicht scheint der Digitaldruck die Druckindustrie zu revolutionieren. Jedes neue Werkzeug – und als solches muss man auch den Digitaldruck betrachten – hinterlässt seine individuellen Spuren. Es ermöglicht und generiert neue Formen der Anwendung. Auch das Medium Buch und damit auch die Buchmarktprozesse könnten so in wesentlicher Form beeinflusst werden.26

Die neuen herstellungstechnischen Möglichkeiten liefern den Prozessbeteiligten neue Impulse. Und es sind eine Vielzahl von Akteuren an diesem Prozess beteiligt: Autoren, Grafiker, Verleger, Hersteller, Händler...

Die digitale Drucktechnologie hat die Druckindustrie und den Druckmaschinenbau revolutioniert: Sie ermöglicht kurze Produktionszeiten, den Druck personalisierter Dokumente und ist bereits bei kleinsten Auflagen wirtschaftlich.

Böhringer et al: 2014, S. 300

Though the laser printer cannot be solely credited with launching the information age, it was the single invention that transformed several emerging technologies into a new way of thinking about printing, publishing, books, and, ultimately, how people interact with written language. Its introduction marks the release of print from its five-hundred-year-old pattern of stability.

Brannon: 2002, S. 4

Die Digitalisierung hat sogar eine noch radikalere und tiefgreifendere Medienrevolution entfacht, als Gutenbergs Erfindung des Buchdrucks vor über 550 Jahren. Die vierte Revolution der Mediengeschichte ist dabei, alle Glieder der Wertschöpfungskette von der Textproduktion bis zur Mediennutzung des Endkunden grundlegend zu verändern.

Bluhm: 2014, S. 61

3.1.1 Technische Aspekte des bod-Prozesses

Bislang werden digitale Druckverfahren nur in Teilbereichen eingesetzt, obwohl sie gegenüber den analogen Druckprozessen eine Reihe von Vorteilen aufweisen.

Worauf ist dies zurückzuführen? Qualitativ gibt es kaum noch Unterschiede zwischen analogen und digitalen Verfahren, aber der Digitaldruck ist langsamer und bei größeren Auflagen auch teurer als beispielsweise der Offsetdruck. Deshalb wird das Verfahren aktuell nur zur Herstellung kleinerer Auflagen genutzt.

Das Funktionsprinzip des Digitaldrucks gleicht in den Grundzügen dem eines Fotokopierers. Mit Hilfe eines Laserstrahls wird überall dort, wo Schrift oder Bildelemente platziert werden sollen, eine Ladungsänderung auf einer elektrisch geladenen Bildtrommel vorgenommen. Nur dort wo eine solche Ladungsänderung erfolgte, kann der Toner haften bleiben und wird von der Trommel oder einem Transferband auf das Papier übertragen. Fixiert wird der Toner durch Hitze. Er schmilzt und wird so in die Papieroberfläche eingebrannt.

Die digitalen Druckdaten werden mittels Laser in ein latentes (unsichtbares) Bild gewandelt. Dieser erzeugt auf einem fotoleitenden Träger (ein flexibles Band oder eine stabile Trommel) ein Ladungsbild. Das Ladungsbild wird nach jedem Druck gelöscht und neu aufgebaut. Nach dem Einfärben wird das Druckbild direkt oder indirekt (über einen Gummituchzylinder) auf das Papier gedruckt.

Wagner. 2002, S.10f

Zunächst fand Chester Charlsten, der Erfinder des Fotokopierers, keinen Investor für seine Idee. Nur der unternehmerischen Weitsicht von Joe Wilsen ist es zu verdanken, dass der Kopierer unter dem Markennamen Xerox seinen weltweiten Siegeszug antrat.