Brain View E-Book

Hans-Georg Häusel

• Herausgeber: Haufe Lexware
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Haufe Fachbuch
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2016

Seitenzahl: 412

Beschreibung

Warum hat das Knacken eines Kekses mehr Einfluss auf die Kaufentscheidung, als der Konsument ahnt? Weil die meisten Kaufentscheidungen auf unbewussten Programmen beruhen. "Brain View" erklärt, nach welchen Regeln diese Programme im Gehirn des Kunden ablaufen. Lernen Sie Ihre Kunden aus einer neuen Perspektive kennen und finden Sie neue Wege zu effektiverem Marketing für Produkte und Dienstleistungen. Inhalte: - Wie Kaufentscheidungen im Kopf wirklich fallen - Gehirngerechte Verkaufsflächen im Handel - Wie starke Marken im Gehirn entstehen und wie sie wirken - Beispiele aus der Praxis für die Umsetzung in Marketing und Verkauf - Aktualisierungen nach neusten Erkenntnissen der Hirnforschung - NEU: Wenn neue Technik auf altes Gehirn trifft (Digital Brain) 

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Hinweis zum UrheberrechtImpressumVorwort zur 4. Auflage 2016Einleitung oder: Zeit für einen Abschied von Marketing-MythenNeurochemie sagt Konsumverhalten vorausBrain View eröffnet eine völlig neue Perspektive des KundenAbschied von den MythenKonsument oder Kunde?Was genau ist Neuromarketing?So ist dieses Buch aufgebaut:Teil 1: Warum Kunden kaufenEinleitung Teil 11   Hirnforschung – den geheimen Verführern auf der Spur1.1   Coca-Cola schlägt Pepsi im Gehirn1.2   Die Angst vor dem Gehirn-Big-Brother1.3   Was ist eigentlich Hirnforschung?1.4   Die Disziplinen und Methoden der Hirnforschung1.5   Das Babylon der Wissenschaft vom Menschen und Kunden1.6   Ein fiktiver Rundgang durch das modernste Forschungsinstitut der Welt2   Was Kunden wirklich wollen! Die wahren Kaufmotive im Gehirn2.1   Gibt es ein Putz- und ein Reise-Motiv?2.2   Was treibt den Kunden wirklich an?2.3   Emotionen und Motive: das Zwillingspaar im Kopf2.4   Die Big 3 und ihre „Töchter” und „Söhne”2.5   Das Balance-System: der Wunsch des Kunden nach Sicherheit2.6   Das Bindungs-Modul: warum Kunden Anschluss suchen2.7   Das Fürsorge-Modul: warum es viele Millionen Haustiere gibt2.8   Das Stimulanz-System: der Wunsch des Konsumenten nach Erlebnis, nach Neuem und nach Individualität2.9   Die „Tochter” des Stimulanz-Systems: das Spiel-Modul2.10   Das Dominanz-System: der Wunsch des Kunden nach Macht, Status, Überlegenheit und Autonomie2.11   Das Jagd- und Beute-Modul: der innere Antrieb der Schnäppchenjäger2.12   Das Rauf-Modul: das Gehirnzentrum für Fußball & Co.2.13   Freuds Vermächtnis: die Sexualität2.14   Das Appetit- und Ekel-Modul2.15   Die zwei Seiten jedes Emotionssystems: Belohnung und Strafe2.16   Machtkämpfe in unserem Kopf2.17   Der Spielraum der Emotionen und Werte2.18   Limbic® Map: die gesamte Emotions- und Wertewelt des Kunden2.19   Spannungen im Kopf2.20   Starke Trends haben immer Gegentrends2.21   Die Limbic® Map gilt kulturübergreifend2.22   Die Universalien: Zeit und Geld3   Die unbewusste Logik von Produkten und Märkten3.1   Was eine elektrische Zahnbürste von einem TV-Gerät unterscheidet3.2   Wie das Sexualitäts-Modul den Geldbeutel erleichtert3.3   Warum ein Lidstift teurer als ein Bleistift ist3.4   Der Wunsch nach Status und Individualität3.5   Von Gehirnlangweilern, Gehirnaktivierern und Gehirnfesslern3.6   Die „Multimotivationalität” von Produkten3.7   Auto ist nicht gleich Auto3.8   Warum Fitness, Gesundheit und Wellness völlig verschieden sind3.9   Abschied vom Rationalitätsmythos3.10   Das Erfolgsgeheimnis von Aldi3.11   Alles dreht sich um den Preis! Alles?3.12   Was Rationalität wirklich ist: viel „Lust” für möglichst wenig Geld3.13   Wie die Emotions- und Motivsysteme mit dem Preis umgehen3.14   No Emotions – no Money: die Preis-Wert-Kalkulation in unserem Gehirn4   Wie Kaufentscheidungen im Kopf des Kunden wirklich fallen4.1   Wie unser Oberstübchen organisiert ist4.2   Nochmals: die Frage nach der Ratio und der Vernunft4.3   Auch das scheinbar rationale Großhirn ist zutiefst emotional4.4   Von Quick & Dirty zu Sophisticated4.5   Wie das Großhirn mit Emotionen rechnet4.6   Rechte und linke Gehirnhälfte4.7   Wie Cognac im Gehirn gespeichert wird4.8   Das limbische System – der Ursprung aller Kaufwünsche4.9   Gefühle oder wie sich die Emotionssysteme im Bewusstsein des Kunden bemerkbar machen4.10   Wie der Kunde eine Kaufentscheidung erlebt4.11   Was sich bei Kaufentscheidungen wirklich im Kopf des Kunden abspielt4.12   Welchen Einfluss hat das „Ich” des Kunden auf die Kaufentscheidung?4.13   Welchen Einfluss hatte das Großhirn, der Neokortex, der scheinbare Sitz der Vernunft?4.14   Von Impulskäufen und anderen Kaufentscheidungen4.15   Funktionale Kaufentscheidungen?4.16   Am liebsten schaltet das Gehirn auf Automatik4.17   Warum das Gehirn des Kunden gerne ohne sein Bewusstsein arbeitet4.18   Der Mythos der Bauchentscheidungen4.19   Was ist Intuition?4.20   Bekanntheitsgrad – der Startknopf der Kaufautomatik4.21   Das Gehirn des Kunden hasst Werbebotschaften, reagiert aber trotzdem darauf4.22   Das Bewusstsein des Kunden erfindet nachträglich eine Geschichte, die sein unbewusstes Verhalten erklärt4.23   Das Gehirn des Kunden achtet unbewusst auf kleinste Signale4.24   Das Gehirn des Kunden speichert emotionale Erfahrungen, ohne dass er selbst etwas davon mitbekommtTeil 2: Worin sich Kunden beim Kaufen unterscheidenEinleitung Teil 25   Gehirn-Typen: wie man mitten ins Herz seiner Kunden trifft5.1   Konsumenten sind sehr verschieden5.2   Die meisten Kunden haben klare Motiv- und Emotionsschwerpunkte5.3   Der Limbic® Types-Scan5.4   Die Motiv- und Emotionssysteme bestimmen die Wahrnehmung des Kunden5.5   Der/die Traditionalist(in)5.6   Der/die Harmoniser(in)5.7   Der/die Offene5.8   Der/die Hedonist(in)5.9   Der/die Abenteurer(in)5.10   Der/die Performer(in)5.11   Der/die Disziplinierte5.12   Der/die Gleichgültige5.13   Die Persönlichkeit des Konsumenten lenkt sein Produktinteresse5.14   Gibt es den Qualitätskäufer?5.15   Über Luxuskäufer und Asketen5.16   Limbic® Types und Markenpräferenzen5.17   Die Frage nach den Typen5.18   Die Soziodemographie von Dopamin & Co5.19   Limbic® Types und ein Blick in die Welt6   Sex on the Brain – warum Frauen anders kaufen als Männer6.1   Weibliches und männliches Gehirn6.2   Von Kuschelhormonen und Monogamie-Molekülen6.3   Warum Frauen Autos Namen geben6.4   Testosteron – das Porsche-Hormon6.5   Wie Östrogen und Testosteron das Gehirn verändern6.6   Ein kleiner Ausflug in die Transsexualitätsforschung6.7   Empathizer und Systemizer6.8   Die Produktvorlieben von Frauen und Männern6.9   Weibliche und männliche Formensprache und Designstile6.10   Männliche und weibliche Sprach- und Argumentationsstile6.11   Warum Männer beim Einkaufen immer „Wo finde ich …?” fragen6.12   Der gleiche Geruch – ganz andere Wirkung6.13   Warum Frauen mehr Geld für Mode und Parfüm ausgeben6.14   Warum Männer und Frauen im Sportgeschäft unterschiedliche Wege gehen6.15   Warum Frauen zwar den besseren Geschmack haben, aber Männer mehr vom Wein verstehen6.16   Die Limbic® Types: Männer und Frauen6.17   Der Fehler von Vivimed und von Real6.18   Wie man Frauen gewinnt7   Age on the Brain: die Jungen Wilden und die Neuen Alten7.1   8–12 Jahre: die Spontan-Käufer7.2   14–20 Jahre: die jungen Wilden7.3   20–30 Jahre: Freude am Konsum7.4   Die Neurochemie des Konsums7.5   Die Probe aufs Exempel: Mode7.6   30–40 Jahre: die Zeit der Familiengründung7.7   Die 60-plus-Generation: der Wunsch nach Sicherheit und Gesundheit7.8   40 plus: der „hochwertige” Konsum7.9   50 plus: zwischen Ruhe und Genuss7.10   Wie sich der medizinische Fortschritt (nicht) bemerkbar macht7.11   Alles Gewohnheit?7.12   Mehr Dopamin im Jahr 2030?7.13   Wie gewinnt man Senioren (nicht)?Teil 3: Was man tun kann, damit Kunden mehr und häufiger kaufenEinleitung Teil 38   Marken-Logenplätze im Gehirn8.1   Marken sind neuronale Netzwerke8.2   Der 1-Click-Mechanismus von neuronalen Marken-Netzen8.3   Starke Marken als Entscheidungsautomaten8.4   Die Selbstähnlichkeit von Marken als Erfolgsfaktor8.5   Die Inszenierung der Marke bis ins kleinste Detail8.6   Was Krombacher und Beck’s verbindet8.7   Was Krombacher und Beck’s unterscheidet8.8   Porsche: Zielgruppen-Polarisierung pur8.9   Die Zielgruppen-Struktur der Marktführer8.10   Wer überall ist, ist überall angreifbar8.11   Der Irrweg des Kamels8.12   Die gekonnte Verjüngung von Jägermeister8.13   Die innere Spannung von erfolgreichen Marken8.14   Das gekonnte Spiel mit den Emotionen8.15   Von der Marke zur Kultmarke8.16   Die Kraft der Mythen und der Geschichten8.17   Die Zerstörung der Markenseele8.18   Wie man den Kampf gegen Handelsmarken (nicht) gewinnt9   Cue-Management: die hohe Schule der Verführung9.1   Alles ist eine Botschaft9.2   Das unbewusste Signal aus der Puppenwerkstatt9.3   Der Wortklang als unbewusste Botschaft9.4   Die feinen Unterschiede im Ausdruck9.5   Die richtigen Wörter für Ihre Werbebotschaft9.6   „Kuss” aktiviert das Gehirn stärker als „Fisch”9.7   Die große Chance der Verpackungsrückseite9.8   Wie aus einer profanen H-Milch ein wertvolleres Produkt wird9.9   Wie Formensprache und Emotionssysteme verknüpft sind9.10   Weibliches und männliches Design9.11   Altes und junges Design9.12   Die Sprache der Farben und Materialien9.13   Kaufen geht durch die Nase9.14   Alles eine Frage des Geschmacks9.15   Das Knacken des Bahlsen-Kekses9.16   Der Klang des Bieres9.17   Wie man die Finger umschmeichelt9.18   Cross-modales Cueing9.19   Multisensory Enhancement: die Wirkungsexplosion im Kopf9.20   Das gute Ende inszenieren9.21   Cues auf Zielgruppen ausrichten10   POS & POP: Der Ort der Entscheidung10.1   Easy- & Trust-, Experiential- & Inspirational-, Efficient & Exclusive-Shopping10.2   Spontan- und Impulskäufe10.3   Der Eingangs-Stress10.4   68 % aller Kunden wählen rechts10.5   Die unbewussten Landkarten im Kopf des Kunden10.6   Massenpräsentation: das unbewusste Billigsignal10.7   Rotes Preisschild – große Wirkung10.8   Die Wirkung von reduzierten Preisen10.9   Warum die Obst- und Gemüseabteilung an den Eingang gehört10.10   Die 30-cm-Kontaktregel10.11   Marken als Wegweiser im Regal10.12   Die goldene Umsatzzone10.13   Das Sparsamkeitsprinzip des Gehirns in der Warenpräsentation10.14   Die Macht des Geruchs10.15   Die Macht der Musik10.16   Die Macht des Lichts10.17   Der letzte Eindruck zählt besonders: die Kasse10.18   Warum Frauen das Frischedatum kontrollieren10.19   Geschlechtsspezifische Verkaufsraumgestaltung10.20   Ältere Konsumenten am POS10.21   Retail Brands – der Handel als Marke11   Digital Brain: wenn neue Technik auf ein altes Gehirn trifft11.1   Digital: der Turbo für das Belohnungserwartungssystem11.2   Der erste Eindruck zählt: Emotional & Cognitive Load11.3   Digital Merchandising: das Angebot groß herausbringen11.4   User Experience und Usability11.5   Power-Web: Bitte schnell zum Ziel!11.6   Autonomy Web: Ich möchte selbst entscheiden12   Warum auch das B2B-Geschäft hochemotional ist12.1   Zielgruppen im B2B-Geschäft12.2   Auch Ärzte werden unbewusst gesteuert12.3   Selbst Werkzeugmaschinen sind emotional12.4   Die Limbic® Map im B2B-Geschäft13   Hirnscanner: der Blick in die tiefste Seele des Kunden?13.1   Was ein Hirnscanner sichtbar macht13.2   Die alte Phrenologie13.3   Die neue Phrenologie13.4   Die ungeklärten Funktionszusammenhänge13.5   Das große Problem: die Emotionen13.6   Gehirnbilder sprechen nicht für sich13.7   Das Experten-Dilemma13.8   Was leisten Hirnscanner im Marketing wirklich?13.9   Das harte Problem der Hirnforschung13.10   Für eine Erweiterung des Neuromarketing-Begriffs13.11   Die Frage nach der Manipulation13.12   Abschließende Bemerkungen13.13   Noch ein kleiner Hinweis in eigener SacheInfoboxenInfobox 1Infobox 2Infobox 3Infobox 4Infobox 5Infobox 6Infobox 7LiteraturStichwortverzeichnis

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Hinweis zum Urheberrecht

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

Impressum

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

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ePub: ISBN 978-3-648-06537-2 Bestell-Nr. 00143-0102

ePDF: ISBN 978-3-648-06538-9 Bestell-Nr. 00143-0152

Dr. Hans-Georg Häusel

Brain View

4. Auflage 2016

© 2016 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

www.haufe.de

[email protected]

Produktmanagement: Jutta Thyssen

Kontakt zum Autor: Dr. Hans-Georg Häusel, E-Mail: [email protected], www.haeusel.com

Lektorat: Nicole Jähnichen, München

Satz: kühn & weyh Software GmbH, Satz und Medien, Freiburg

Umschlag: RED GmbH, Krailling

Druck: BELTZ Bad Langensalza GmbH, Bad Langensalza

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Vorwort zur 4. Auflage 2016

Seit dem ersten Erscheinen ist „Brain View – Warum Kunden kaufen” mit das meistverkaufte Marketingbuch im deutschsprachigen Raum. 2010 wurde es zum besten deutschen Marketing-Buch und 2011 von einer internationalen Jury zudem zu einem der 100 besten Wirtschaftsbücher aller Zeiten gewählt. Seine Popularität in der Praxis, aber auch in der universitären Marketinglehre verdankt dieses Buch dem faszinierenden Grundansatz, der sich wie ein roter Faden durch das Buch zieht und unter dem Begriff „Limbic®” bei vielen namhaften Herstellern, Banken, Service-Dienstleistern und Handelsunternehmen inzwischen fest im Denken, Handeln und Forschen verankert ist.[2]

Ausgehend von den verschiedensten Disziplinen der Hirnforschung und Psychologie wurde von mir, mit Unterstützung durch die Gruppe Nymphenburg Consult AG, mit Limbic® ein Ansatz entwickelt, der, wie eine namhafte Zeitung schrieb, „das heute weltweit beste Instrument ist, um Motive, Emotionen, Werte und Persönlichkeitsunterschiede bei Konsumenten und Kunden besser zu verstehen” – natürlich mit dem Ziel, dieses Wissen für die Praxis verkaufssteigernd zu nutzen. (Wenn Sie mehr über die wissenschaftlichen Hintergründe von Limbic® wissen wollen: www.haeusel.com)

Aber Limbic® ist nicht nur ein Modell – dahinter verbirgt sich auch ein Anspruch: nämlich stets die neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung zu integrieren – immer mit dem Ziel, diese dem Praktiker und neuropsychologischem Laien so einfach wie möglich zugänglich und nutzbar zu machen, aber nicht so einfach, dass dafür die wissenschaftliche Seriosität und Fundierung aufgegeben werden muss.

„Brain View” ist deshalb ein Buch für Praktiker, die fundierte Tools und Anregungen suchen, wie sie ihre Kunden besser ansprechen können und ihre Produkte und Marken besser an Frau und Mann bringen.

„Brain View” ist aber auch ein Buch für die Marketinglehre und Forschung, weil es Studierenden und Lehrenden eine völlig neue Perspektive vermittelt, was im Gehirn der Kunden wirklich abläuft.[3]

Auf Sie, lieber Leser, wartet also eine spannende Expedition durch das Gehirn Ihrer Kunden. Jede Expedition hat Ziele, die sie erkunden, und Fragen, die sie beantworten will. Unsere Fragen lauten: Was treibt eigentlich den Kunden und Konsumenten an? Warum kauft er? Wie entscheidet er? Was kann man tun, damit er mehr kauft? Blättern Sie um – und unsere gemeinsame Expedition kann beginnen …

Hans-Georg Häusel

München, im November 2015

Mehr Infos zum Thema Neuromarketing finden Sie unter

www.neuromarketing-wissen.de

Einleitung oder: Zeit für einen Abschied von Marketing-Mythen

„Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.” Wer hat diese Weisheit, die Marketingexperten und Verkäufer einmütig nicken lässt, nicht schon hundert Mal gehört? Weit weniger Übereinstimmung herrscht darüber, was dem Fisch, also dem Konsumenten oder Käufer, wirklich schmeckt. Was sind seine wahren Bedürfnisse? Was treibt ihn an? Wie entscheidet er? Der Wunsch, den Kunden besser zu kennen, ist groß. Die Ernüchterung auf dem Weg zur Erkenntnis und Erleuchtung oft allerdings auch. Ein Marketingmanager eines bekannten Konsumgüterherstellers beendete vor einigen Jahren sein Referat auf einer internationalen Tagung mit der Feststellung: „Wir geben Millionen Euro für Marktforschung aus – und trotzdem bleibt der Konsument und Kunde ein Rätsel. Wie schön wäre es doch, wenn man mit Röntgenstrahlen oder so in den Kopf des Kunden schauen könnte, um seine wahren Bedürfnisse zu erkennen”.[4]

Der Wunschtraum aller Hersteller und Händler und der Albtraum aller Verbraucherschützer, nämlich dem Konsumenten direkt ins Gehirn zu schauen, um seine geheimsten Wünsche zu erkennen, schienen inzwischen zum Greifen nahe. Als in einer vor einigen Jahren durchgeführten Untersuchung nachgewiesen wurde, dass die Marke Coca-Cola zu völlig anderen Gehirn-Aktivierungen im Kopf der Konsumenten führt als die Marke Pepsi-Cola, war das Interesse der Marketingleute an der Hirnforschung geweckt [13.8]. Das war auch die offizielle Geburtsstunde der neuen Disziplin „Neuromarketing”. Berichte in den Medien über den direkten Blick in das Konsumenten-Gehirn sorgen inzwischen auch für ein breites Interesse in der Öffentlichkeit. Quelle dieser Erkenntnis sind meist Untersuchungen mit einer sehr teuren und aufwändigen Apparatur, nämlich einem Kernspin-Resonanz-Tomografen. Mit ihm kann man die Aktivierung von Gehirnbereichen sichtbar machen. Diese heute unter dem Begriff fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging) verwendete Technologie macht es möglich, dem Menschen ohne physischen Eingriff oder Verabreichung von radioaktiven Substanzen in den Kopf bzw. in das Gehirn zu schauen. Allerdings sieht man nicht, was er denkt, sondern nur, welche Hirnbereiche gerade aktiv sind. Vielleicht, so die Hoffnung, kann die Hirnforschung dazu beitragen, dem Rätsel Kunde auf die Spur zu kommen oder es vielleicht gar ganz zu lösen?