Briefing gut - Werbung gut E-Book

Philip Wölki

• Herausgeber: mi-Wirtschaftsbuch
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2007

Seitenzahl: 246

Beschreibung

Beflügelnd, informativ, reich illustriert: Erstes Marketing-Buch für Kreative. Gestalter und Texter müssen auf Knopfdruck brillant sein - leider sind die Briefings in zwei Dritteln aller Fälle viel zu vage. Briefing gut - Werbung gut schlägt eine Brücke zwischen Kunden und Kommunikationskünstlern. Es enthält tausend Tipps und Tools, mit denen Kreative das Informationsdefizit gezielt beseitigen können - und bettet das Briefing in spannende Marketingthemen ein, die zu verstehen für Profis essenziell ist. Aus Agentursicht geschrieben - mit Stil, Flair und in der richtigen Tonalität.

Leseprobe

Philip Wölki

Briefing gut – Werbung gut

Philip Wölki

Briefing gut – Werbung gut

Marketing-Wissen für Werber, Kreative & Co.

Bibliografische Information der Deutschen NationalbibliothekDie Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie. Detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

ISBN 978-3-636-03102-0

© 2007 by mi-Fachverlag, Redline GmbH, Landsberg am Lech. Ein Unternehmen von Süddeutscher Verlag | Mediengruppe. www.mi-fachverlag.de

Redaktion: Tanya A. Wegberg, Neuruppin Lektorat: Michael Schickerling, Landsberg am Lech Umschlaggestaltung: Jarzina Kommunikations-Design, Köln Umschlagabbildung: Don Mason, Corbis Satz: Jürgen Echter, Landsberg am Lech Druck und Bindung: Holzhausen, Wien Printed in Austria

Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Verlages reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme gespeichert, verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.

Für ein kleines bisschen bessere Werbung

Vorwort

Briefing gut – Werbung gut soll klarmachen, dass ein gutes Briefing – im Sinne einer guten Informationsgrundlage – unerlässlich für gute Werbung ist. Damit soll in keinem Falle die Notwendigkeit guter Kreativer angezweifelt werden, denn ein gutes Briefing allein macht natürlich noch lange keine gute Werbung. Da sich das Thema in diesem Spannungsverhältnis bewegt, wird der Titel ihm ebenso anschaulich wie provokativ gerecht.

Dieses Marketingbuch richtet sich speziell an Sie, einen der über 100.000 Kreativen in der deutschsprachigen Werbung – an CDs, ADs, Texter und die zigtausend auf dem Weg dahin. Die Marketingbücher für Kaufleute helfen Ihnen kaum weiter: Sie sprechen die falsche Sprache und agieren viel zu zahlenfokussiert. So bleibt Marketing häufig ein Buch mit sieben Siegeln, obwohl es eigentlich ganz simpel ist.

Dieses Buch ist jedoch nicht nur sprachlich auf Sie zugeschnitten; auch inhaltlich wird hier jener Teil des Marketings beleuchtet, der für den Kommunikationsbereich relevant ist, ohne das große Ganze außen vor zu lassen.

Das Buch vermittelt somit das nötige Marketingwissen für Werber. Es ist als Unterstützung für die tägliche Arbeit konzipiert, denn gute Werbung fällt ja bekanntlich nicht vom Himmel. Kommunikation bedarf einer umfassenden Informationsbasis, auf der sich dann die Kreativität entfalten kann. Diese Zweckgebundenheit macht den Unterschied zwischen Kunst und Werbung aus. Werbliche Kommunikation hat zu funktionieren, sie ist Teil des Wirtschaftsprozesses und wird daher an ihrem Erfolg gemessen.

Strukturiert werden die Marketinginhalte anhand des für die Kommunikationsbranche elementaren Briefings. Die einzelnen Briefingelemente werden detailliert erläutert. Vor allem sollen hier die jeweiligen Hintergründe beleuchtet werden, da sie für die Beschaffung der nötigen Informationen von besonderer Bedeutung sind. Leider ist es häufig so, dass Briefings unzureichend bei den Kreativen ankommen.

Eine kleine Befragung des Autors im Rahmen der Vorrecherche zu diesem Buch ergab einen Durchschnitt von lediglich 38,3 Prozent guten und sehr guten Briefings; eine Studie der Agentur Diffferent kommt sogar nur auf 33 Prozent.1 Da eine gute Informationsbasis jedoch für Ihre Arbeit zwingend erforderlich ist, zeigt sich ein dringender Bedarf an genauem Verständnis der einzelnen Punkte sowie am Wissen um die Informationsquellen. Und diese Informationen kommen aus dem Marketing!

Für Sie als Leser hat das Buch den folgenden Nutzen:

es ist kurz, knackig und illustrativ geschrieben, es bringt viele Beispiele aus der Werbepraxis, es fokussiert den relevanten Teil des Marketings (Kommunikationsbranche), es ist als Unterstützung für die tägliche Arbeit konzipiert, es ist aus Agentur- und Kreativensicht (nicht aus Kundensicht) geschrieben, Marketingslang wird erläutert, nicht vorausgesetzt, es ist verständlich geschrieben, es vermittelt reichlich Marketingwissen, es ermöglicht die Emanzipation der Kreativen von den Beratern, es löst Sprach- und Verständnisprobleme in Agenturen (ein Pendant für die Kundenberater ist in Arbeit), es bietet Marketing-Know-how für alle Freelancer und selbstständigen Kreativen, es stellt eine Kombination aus Praxis- und Lehrbuch dar.

Dieses Werk versteht sich somit als kleiner Beitrag gegen schlechte Werbung. Denn der Kunde ist zwar selbst schuld, wenn der Kreative nicht die nötigen Arbeitsvoraussetzungen hat, aber es hilft ja bekanntlich nicht, zu jammern und nichts zu ändern. Schuld wurde zugewiesen; nun aber zur eigenständigen Lösung. Wie bekommt man trotzdem die Voraussetzungen für gute, sprich erfolgreiche Werbung? Die Antwort lautet: Eigenbriefing. Leider anstrengend, leider mühsam, jedoch die Alternative zu langweiliger beliebiger Werbung oder Kreativfeuerwerk ohne Bezug zur Marke und Zielgruppe. Letzteres beleidigt wenigstens nicht unser Auge, macht aber langfristig weder den Konsumenten noch den Kunden mit seiner Marke, noch die Agentur und damit den Kreativen glücklich. Also los!

Abbildung 1: Tourist von Zhou Ping

Einleitung

Zunächst einmal kurz zu ein paar Begrifflichkeiten, damit wir uns verstehen:

Abbildung 2: Nomenklatur dieses Buches

Die Verwendung der Begriffe für die Teilnehmer an diesem Prozess ist sehr uneinheitlich, daher kommt es immer wieder zu Missverständnissen. Dieses Buch benutzt die im oberen Teil von Abbildung 2 aufgeführten Bezeichnungen.

Die Schwierigkeit mit dem Marketing fängt schon bei seinem falschen Verständnis an: was es heißt, ist genauso ungeklärt wie die Frage, wer es eigentlich macht beziehungsweise machen sollte. Doch sei schon an dieser Stelle angemerkt, dass Marketing kinderleicht ist (anders als zum Beispiel Physik). Jeder kann es verstehen, einzige Bedingung: Man muss ein paar Begriffe lernen. Dieses Buch soll Ihnen dabei helfen.

Marketinggrundlagen

Was ist eigentlich Marketing?

»Werde also nicht müde, deinen Nutzen zu suchen,

indem du anderen Nutzen gewährst.«

Marc Aurel, römischer Kaiser (121-180 n. Chr.)

»Wenn du ein Schiff bauen willst, so trommle nicht Leute zusammen,

um Holz zu beschaffen, Werkzeuge vorzubereiten,

Aufgaben zu vergeben und die Arbeit einzuteilen,

sondern wecke in ihnen die Sehnsucht nach dem weiten, endlosen Meer.«

Antoine de Saint-Exupéry, Der kleine Prinz

Marketing ist die Befriedigung von Bedürfnissen anderer (der Kunden), um seine eigenen Ziele (zum Beispiel Gewinnerzielung oder Image) zu erreichen.

Dies gilt in der Wirtschaft, aber auch im Privaten. Hierzu ein paar illustrative Beispiele:

Szene 1: Ein Mann schenkt einer Frau einen Blumenstrauß.

Der Mann gibt die Blumen zur Bedürfnisbefriedigung der Frau, er weiß, dass sie sich hierüber freut. Nun die entscheidende Frage: Will er hiermit seine Ziele befriedigen? Vorstellbar wären: »Schatz, Sonntag muss ich zum Fußballspiel«, »Schatz, meine Mama kommt zu Besuch«, »Schatz, ich kenne deine beste Freundin etwas näher als du denkst«, »Schatz, die Jungs kommen jetzt jeden Dienstag« oder »Schatz, sorry, ich hab das mit deinem Hintern nicht so gemeint«. Sicher hat der Mann die Blumen geschenkt, weil er seine Ziele erreichen will. Denkbar wäre natürlich auch eine Situation, in der er aus reiner Nettigkeit der Frau gegenüber handelt; das Ziel wäre dann »Gutes tun« – wahrscheinlich eher ein hypothetisches Konstrukt.

Szene 2: Eine Frau schläft mit ihrem Mann.

Die Frau »schenkt Liebe«, was zur Bedürfnisbefriedigung des Mannes führt beziehungsweise führen kann. Zum Glück leben wir nicht mehr in einer Welt, in der dies der einzige Grund für diese Szene ist. Die Frau hat eigene Ziele, die gegebenenfalls direkt in der Szene erreicht werden. Denkbar wäre hier aber auch, dass sie andere Ziele verfolgt: »Schatz, die Mädels kommen Samstagnachmittag zu Besuch«, »Schatz, ich hab da was Schönes gesehen …«, »Schatz, ich glaub, ich bin mit deinem Wagen wo rangekommen« oder »Schatz, wir müssen dringend was im Wohnzimmer verändern«. Möglich wäre natürlich auch eine Situation, in der sie rein aus Nettigkeit mit ihrem Mann schläft.

Szene 3: Eine Frau gibt einem Bettler 5 Euro.

Die Frau gibt das Geld zur Bedürfnisbefriedigung des Bettlers, wahrscheinlich für sein Nahrungsbedürfnis. Sie tut dies auch, weil sie ihre Ziele erreichen will, zum Beispiel Gutes tun oder das eigene schlechte Gewissen in Bezug auf die Ungerechtigkeit der Welt etwas mildern.

Es handelt sich bei allen Szenen um Marketing, obwohl teilweise die wirtschaftliche Komponente fehlt. Im Unternehmen wollen wir zumeist wirtschaftliche Ziele erreichen, das heißt, dass der Kunde für die von uns geleistete Bedürfnisbefriedigung bezahlen muss und wir uns mit diesem Geld unsere Wünsche erfüllen können. Aber auch bei Unternehmen sehen wir relativ häufig unwirtschaftliches Verhalten. So lassen sich einige der großen Fusionen der letzten Jahre rückwirkend betrachtet wohl eher als Egotrip des Vorstands beurteilen.

Generell gilt, dass für den Erfolg also nicht das Produkt selbst, sondern die Lösung des dahinter stehenden Problems entscheidend ist, also der Nutzen, den das Produkt stiftet. Bei vielen Kleidungsstücken zum Beispiel geht es nicht in erster Linie darum, dass wir etwas zum Anziehen haben, sondern um ästhetisches Gefallen und das Image, das uns damit verliehen wird. Somit kann ein aufgesticktes Logo oder ein aufgedruckter Spruch viel »wertvoller« sein als eine bessere Verarbeitung oder Stoffqualität. Das bedeutet: Es geht immer um die Leistung und nicht um das Produkt an sich.

Abbildung 3: Wirtschaften

Und damit sieht Marketing folgendermaßen aus:

Abbildung 4: Marketing (Herstellersicht)

Aber auch aus Kundensicht handelt es sich hier um einen Vorgang des Marketings:

Abbildung 5: Wirtschaften und Marketing (Konsumentensicht)

Es geht bei der Kommunikation nicht um das Produkt oder die Produktvorteile, sondern um den Nutzen und die Nutzenvorteile, sprich um die Bedürfnisbefriedigung!

Sich kundenorientiert zu verhalten bedeutet allerdings nicht, dass man versucht, es dem Kunden 100-prozentig recht zu machen. Es gilt, die Bedürfnisse zu kennen, jeweils in Kombination mit der Bereitschaft, Geld dafür auszugeben. Sie kennen bestimmt viele Dinge, die Sie gerne hätten, für die Sie aber nicht bereit sind, den angegebenen Preis zu bezahlen. Oft kommt es vor, dass wir lieber »70 Prozent Befriedigung« für »75 Prozent Preis« kaufen als 100 für 100. Zudem ist ja bekanntlich auch Kunde nicht gleich Kunde – es gibt solche und solche. Wie viele wollen das 70/75-Paket und wie viele das 100/100-Paket (oder welche anderen Kombinationen auch immer)?

Philip Knight, der Gründer von Nike, begründete die roten Zahlen von 1985 und die Notwendigkeit von Entlassungen damit, dass er die Bedeutung von Marketing unterschätzt und deshalb nicht genug auf die Bedürfnisse geachtet habe. So kam es, dass Nike den damaligen Aerobic-Trend übersah und stattdessen Freizeitschuhe herstellte.2 Die Gefahr, am Markt vorbeizuproduzieren, ist groß und dieser häufig gnadenlos.

Haben Sie ein Bedürfnis nach Leuchten und Glühbirnen? Wahrscheinlich nicht. Sie haben ein Bedürfnis nach Licht, nach Hervorhebung, nach Stimmung, Gemütlichkeit und dergleichen. Die Glühbirne ist dabei nur das Produkt, das diese Bedürfnisbefriedigung verspricht. Könnten Neonröhren oder andere Produkte dies auch oder gar besser, würde niemand mehr Glühbirnen kaufen. Denken Sie bitte nie mehr in Produkten, sie sind nur Mittel zum Zweck.

Kann ein Unternehmen auch Bedürfnisse schaffen? Ich habe noch keinen Fall gesehen, in dem dies gelungen ist. Bedürfnisse sind im Menschen verankert. Natürlich hätten wir vor 20 Jahren kein Bedürfnis nach mobiler Kommunikation geäußert, vielleicht hätten wir uns den Nutzen auch nicht vorstellen können, aber heute – im Rückblick – ist es doch klar, dass wir auch damals schon gerne jederzeit kommuniziert hätten, Nachrichten hinterlassen wollten, ohne sprechen zu müssen, uns spontan mit anderen koordinieren und auch angeben wollten. Das Bedürfnis war also schon in uns angelegt. Hier hat Marketing angesetzt und uns dies dann klargemacht.

Lassen Sie sich bitte nicht irritieren: Marketing ist vollkommen unabhängig von der Existenz einer Marketingabteilung. Jedes Unternehmen macht Marketing, wenn es nur ansatzweise versucht, Bedürfnisse zu befriedigen. Die Frage ist also: gutes oder schlechtes Marketing? Zudem machen (die meisten) Marketingabteilungen kein eigenes Marketing, sondern unterstützen lediglich die Chefetage bei Marketingentscheidungen. Marketing ist Unternehmensführung. Marketing wird von den Chefs gemacht, denn sie entscheiden,

was angeboten wird, wie viel es den Kunden kosten soll, wo verkauft wird, was wie kommuniziert wird.

Gerade Letzteres sollte nach Möglichkeit an qualifizierte Mitarbeiter delegiert werden, aber so viel Größe haben nur sehr wenige Chefs. Bei Kommunikation meint jeder mitreden zu können.3 Die vier oben aufgezählten Elemente sind die vier Marketinginstrumente – dazu später mehr.

Dieses Buch strukturiert die Marketinginhalte anhand des Briefings. Das Briefing ist zwar ein Teil der Kommunikation, und diese ist wiederum nur ein Teil des Marketings, jedoch werden Sie alle Inhalte des Marketings im Briefing wiederfinden.

Briefinggrundlagen

In einem Briefing werden alle Informationen übermittelt, die für die Realisierung eines Vorhabens notwendig sind.4

Die Agentur wird also über die Hintergründe und Ziele der geplanten Kommunikation informiert. Je vollständiger die Informationen, desto besser kann eine konzeptionskonforme Umsetzung erfolgen: Der kreative Output kann nie besser sein als der informative Input.5

Stellen Sie sich folgende Situationen vor:

Jemand kommt zu einem Software-Entwickler und sagt: »Entwickeln Sie mir mal was.« Jemand kommt zum Arzt und sagt: »Hilfe, mir tut irgendetwas weh!« Jemand kommt zum Schreiner und sagt: »Einen Konferenztisch, bitte.« Jemand kommt zu einer Agentur und sagt: »Kampagne, in fünf Tagen!»

Drei davon sind unrealistisch – eine ist Alltag.

Wenn die Agentur zu einem Schreiner geht und ihm mitteilt, dass sie einen Konferenztisch braucht, um Gäste zu beeindrucken, dann ist dies nichts anderes als ein Briefinggespräch. Der Auftraggeber ist hier die Werbeagentur, der kreative Dienstleister ist der Schreiner. Obwohl – oder gerade weil – beide Seiten kreativ sind, und trotz gemeinsamer Muttersprache, ist die Verständigung nicht ganz einfach. Die Hintergründe, Wissensstände, Vorstellungen, Vorlieben et cetera sind unterschiedlich. Das heißt, die Kommunikation muss mit Bedacht und Rücksicht geführt werden.

Wichtig ist bei diesem Gespräch die Auswahl der Repräsentanten. Sie sollten jeweils für die gesamte eigene Mannschaft sprechen können. Der Schreiner muss wissen, wie die Abläufe im eigenen Unternehmen funktionieren, wie die Auftragslage ist (freie Kapazitäten), wer welche Fähigkeiten und Fertigkeiten besitzt und so weiter. Der Kundenrepräsentant sollte die nötigen Informationen besitzen und transportieren können. Beides nicht gerade einfach: Nehmen wir nur einmal das Wissen, wer die eigene Agentur eigentlich ist. Die wenigsten Mitarbeiter einer großen Agentur werden dem Schreiner hierauf eine hilfreiche Antwort geben können.

Des Weiteren sollten die Vorstellungen und Bedürfnisse der Agentur detailliert skizziert werden können. In diesem Gespräch sind alle Vorgaben, Wünsche, Möglichkeiten, Materialien und Ähnliches zu besprechen; von beiden Seiten fließen Informationen zur anderen Seite. Gegebenenfalls sind auch Fragen in Rücksprache mit Mitarbeitern und Kollegen zu klären. Häufig ist im ersten Gespräch der Auftraggeber der Gesprächsführende, in einem zweiten Gespräch dann der Dienstleister, denn hier sind die Details abzustimmen. Falls nötig, folgt noch ein Rebriefing, in dem der Dienstleister die Aufgabenstellung des Kunden mit eigenen Worten skizziert und so abzuklären versucht, ob die Aufgabe richtig verstanden wurde.

Hat der Auftraggeber dies bestätigt, wird der Repräsentant des Dienstleisters (in unserem Beispiel also des Schreiners) seine Mitarbeiter und Kollegen briefen, indem er ihnen erklärt, was der Kunde wünscht. Dieses Gespräch beziehungsweise das begleitende Dokument wird Creative Brief genannt.

Das Beispiel verdeutlicht die Wichtigkeit

der verfügbaren beziehungsweise gesammelten Informationen, des Transports dieser Informationen und der Auswahl der beteiligten Akteure.

Abbildung 6: Zusammenhang Marketingkonzeption, Briefing/Rebriefing und Creative Brief

Das Marketingkonzept ist die Kernaufgabe des Marketings. Seine Inhalte werden für die Agentur umgeschrieben und zusammengefasst im Briefing. Die Agentur versucht eine Zusammenfassung des Briefings mit eigenen Worten im sogenannten Rebriefing. Agenturintern wird das Briefing nochmals zusammengefasst und für die Kreativen aufbereitet: der Creative Brief.

Im Folgenden wird synonym für alle drei Arten nur noch von Briefing gesprochen.

Hier noch eine Übersicht über das Briefing:

Markt und Umfeld Zielgruppe Leistung Hersteller der Leistung Verkaufsstätten Gegenleistung Bisherige Kommunikations-/Werbeaktivitäten Konkurrenz Werbeeinschränkungen Budget (Media- und Produktionsbudget)Briefingaufgabe Ziel der Werbung/Kommunikationsziel Auslöser der Werbung Bedeutung der Werbung im Marketingmix Consumer-BenefitReason why Tonality Pflichtbestandteile, Vorgaben, Wünsche Erfolgskriterien und ErfolgskontrolleZeitplan für die kreative Arbeit

Die einzelnen Elemente des Briefings seien hier kurz anhand der jeweils zu beantwortenden Fragen skizziert; die folgenden Kapitel gehen dann detailliert auf jedes Element ein.

Markt und Umfeld 1. Welche Bedürfnisse befriedigt das zu kommunizierende Produkt? Auf welchen Märkten »kämpft« somit das Produkt? 2. Wie sehen die Marktstrukturen und -prozesse aus? Also: Wer sind die Teilnehmer am Markt, und welche Vertragsbeziehungen haben sie untereinander? 3. Was sind die nötigen Marktkennzahlen (Umsatz, Absatz, Marktanteile)? 4. Welche Umfeldfaktoren haben starken Einfluss auf den definierten Märkten? – Soziokulturelle Rahmenbedingungen? – Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen?– Technologische Rahmenbedingungen?– Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen?– Ökologische Rahmenbedingungen? Zielgruppe 5. Neben den Kernbedürfnissen: Welche Bedürfnisse befriedigt das Produkt zudem? Gibt es Consumer-Insights? 6. Welche Kriterien zieht die Zielgruppe zur Entscheidung heran? Welche Bedürfnisse stehen hinter diesen Entscheidungskriterien? 7. Wie involviert sind die Konsumenten beim Kauf dieses Produktes? 8. Wie verhalten sich die Konsumenten beim Kauf? Wo fängt der Prozess an, was passiert dann genau bis zum Kauf? 9. Wie verhalten sich die Konsumenten beim Konsum? 10. Wie viele Konsumenten gibt es für das Produkt? Wie häufig kaufen sie? Wie viel kaufen sie jeweils? 11. Wer ist die Zielgruppe? Beschreiben Sie sie ganz genau. Leistung 12. Was leistet das Produkt? Wie wichtig ist dem Konsumenten jede einzelne Leistungskomponente bei Kauf und Nutzung? – Welchen Nutzen stiftet das Produkt an sich (alle Nutzenelemente sind gefordert)?– Welchen Nutzen stiftet die Marke/das Image des Produktes? – Welchen Nutzen stiftet die Verpackung? 13. Was leistet das Sortiment (Nutzenstiftung)? 14. Was leistet der Kundendienst (Nutzenstiftung)? 15. Was leisten die Garantien (Nutzenstiftung)? Hersteller 16. Wird die Herstellermarke bisher mit kommuniziert? Hat die Herstellermarke ein Image in der Zielgruppe? Wie sieht das Image aus? Was ist der Mehrwert der Herstellermarke für das Produkt? 17. Was ist »kriegsentscheidend« für den Hersteller – im Sinne von »lebensnotwendig«? 18. Was gibt es Wissenswertes über den Hersteller? 19. Welche Informationen über den Hersteller »riechen« nach Ideen für die Kommunikation? Verkaufsstätten 20. Wie sieht die Distributionskette (vom Rohstoff zum Konsumenten) aus? 21. Verkauft der Hersteller direkt oder indirekt an den Konsumenten? 22. Über welche Händler verkauft der Hersteller? – Wie sieht die prozentuale Verteilung zwischen den Händlern aus? – Welche Bedeutung hat das zu kommunizierende Produkt für die jeweiligen Händler? – Wie präsentieren die jeweiligen Händler das Produkt?– Geben die Händler dem Produkt einen Imagemehrwert? Gegenleistung 23. Wie hoch ist der Preis für das Produkt (gegebenenfalls »von … bis« und Durchschnittspreis)? 24. Was kommt für den Konsumenten an zusätzlichen Ausgaben/Aufwänden hinzu?25. Werden dem Konsumenten vom Hersteller Kredite gewährt? 26. Gibt es besondere Konditionen (Rabatte) vom Hersteller? 27. Wie sehen die Liefer- und Zahlungsbedingungen des Herstellers aus? Bisherige Kommunikation 28. Welche Kommunikationsmittel wurden bisher genutzt (insbesondere in den letzten Jahren)? 29. Wie interpretieren/kategorisieren Sie die bisher genutzten Kommunikationsmittel? Konkurrenz 30. Wer sind die Konkurrenten des Herstellers? (im Sinne von: Welche Produkte befriedigen die gleichen Bedürfnisse?, nicht: Wer stellt ähnliche Produkte her?) 31. Hat der Hersteller Wettbewerbsvorteile? Wenn ja, welche? 32. Wie beurteilen Sie die bisherige Kommunikation der Wettbewerber? Werbeeinschränkungen 33. Was sind die rechtlichen Einschränkungen für die Werbung/Kommunikation bei diesem Produkt? 34. Gibt es zudem Einschränkungen vom Hersteller? Budget 35. Wie hoch ist das Budget? Briefingaufgabe36. Wie lautet konkret die Aufgabe des Briefings – was ist zu tun?Ziel der Werbung (Kommunikationsziel) 37. Was ist das Ziel dieser Kommunikation? Warum wird sie benötigt? Kann die Kommunikation dieses Ziel erfüllen? Auslöser der Werbung 38. Gibt es einen konkreten Auslöser für dieses Briefing? Wenn ja, welchen? Bedeutung im Marketingmix 39. Welche Bedeutung hat zurzeit die Kommunikation generell im Marketingmix des Herstellers? 40. Welche Bedeutung hat dieses Briefing im Marketingmix des Herstellers? Consumer-Benefits 41. Stiftet das zu kommunizierende Produkt grundsätzlich Nutzen? Welche Nutzenelemente (Consumer-Benefits) lassen sich identifizieren? Welcher Art (objektiv oder subjektiv) ist dieser Nutzen? 42. Bei welchen Nutzenelementen ist das zu kommunizierende Produkt besser als die Konkurrenzprodukte (»Wettbewerbsvorteile«)? 43. Sind diese Wettbewerbsvorteile absolut, das heißt, hat niemand sonst dieses Nutzenelement? Oder sind sie relativ? 44. Basiert der absolute Wettbewerbsvorteil auf objektivem Nutzen (funktionale Eigenschaften/beweisbare Vorteile)? Existiert also eine USP? 45. Basiert der absolute Wettbewerbsvorteil auf subjektivem, emotionalem Nutzen? Existiert also eine UAP/UCP? Reason why 46. Wie lassen sich die identifizierten Benefits begründen (Reasons why)? Tonality 47. Wie soll die Grundstimmung der Kommunikation aussehen (Tonality)? Pflichtbestandteile 48. Gibt es besondere Vorgaben für die Gestaltung, zum Beispiel eine Corporate Identity mit Gestaltungsregeln oder zu verwendende Schlüsselsignale (Pflichtbestandteile)? Erfolgskriterien 49. Wie soll der Erfolg der Kampagne – und damit der Kreativarbeit – gemessen werden? Zeitplan 50. Wann sind die Deadlines für die Kreativarbeit?

Das Briefing enthält zudem noch administrative Elemente wie Kundennamen, Produkt, Jobtitel, Jobnummer, Datum und den Namen des Teams, auf die hier aber nicht eingegangen werden soll.

Briefinginhalte

Die folgenden 20 Kapitel sollen Ihnen verdeutlichen, was grundsätzlich in ein Briefing gehört und welche fehlenden Inhalte wie erarbeitet werden können. So kann der Kreative sich selbst briefen und damit die Grundlage und Voraussetzung für eine gute Arbeit schaffen.

Um die Inhalte nicht nur theoretisch abzuhandeln, wird – neben vielen punktuellen Beispielen – jeweils anhand eines fortlaufenden Beispiels die praktische Anwendung insgesamt beschrieben. Dabei handelt es sich um einen fiktiven »Frauenbaumarkt«.

Grundlage ist ein Baumarkt, wie wir ihn kennen – à la Hornbach, OBI, Bauhaus –, aber speziell für Frauen konzipiert. Frauen sind ja bekanntlich nicht mehr dem alten Rollenverständnis verhaftet und machten so anno 2006 fast 30 Prozent der Kundschaft in Baumärkten aus. Dennoch sind Baumärkte immer noch fast ausschließlich auf männliche Kundschaft ausgerichtet. Dies soll nun geändert werden. Eine große Baumarktkette entwickelt eine Tochtergesellschaft, die sich dieser zunehmend interessanten Zielgruppe annimmt. In den folgenden Kapiteln sollen anhand dieses Beispiels die Inhalte konkret aufgezeigt werden.

Bitte verstehen Sie dieses Beispiel als Verständnis- und Inspirationsquelle und nicht als Kopiervorlage. Denn (a) wird es für Letzteres zu kurz behandelt und (b) sind die Punkte in den jeweiligen Märkten zu unterschiedlich, so dass Sie sicher wichtige Elemente Ihres Marktes vergessen würden.

1 Markt und Umfeld

Allgemein geht es in diesem ersten Kapitel um die »Einnordung«, das heißt, es werden Fragen wie die folgenden gestellt: