CEO DIGITAL E-Book

Luis Badillo

• Herausgeber: LID Editorial
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Spanisch

Seitenzahl: 228

Veröffentlichungsjahr: 2022

Beschreibung

En este 2022, más que nunca los directivos de las empresas deben de comprender, crear y dirigir la nueva y disruptiva tendencia de la gestión digital, la cual, tuvo un vertiginoso impulso a partir de la pandemia de la COVID-19. El objetivo del libro es abrir la mente de los que toman decisiones empresariales sobre todo los C-level, para comprender que el internet y el ámbito digital son relevantes y que se deben de incluir en la estrategia empresarial como un modelo integral de comunicación digital, y no como un tema aparte o aislado. El CEO Digital propone, entre otros temas, cómo hacer marketing digital de forma efectiva y lograr el engagement deseado en esta era en que recibimos más de diez mil mensajes diarios y constantes distractores que nos invitan a comprar, visitar, experimentar creer etcétera.

Leseprobe

Índice

Portada

Contraportada

Prólogo

Introducción

1. Definición de objetivos

2. See, think, do,care, en detalle

3. Marketing táctico

4. Respuesta directa

5. El camino del cliente (customer journey)

6. Construcción de marca

7. Propiedades digitales

8. Esencia de la construcción de marca

9. Redes sociales

10. Contenido en redes sociales

Página legal

Autor

Publicidad LID Editorial

Introducción

La intención de esta publicación es conversar sobre lo qué está pasando en el marketing digital. Su objetivo es abrir la mente respecto a los cambios del mundo actual y transmitir, sobre todo a quienes tienen responsabilidades directivas y de C-level, por qué internet y el ámbito digital son tan relevantes y cómo podemos incluirlos en una estrategia de comunicación como un modelo integral de comunicación digital, y no como un tema aparte o aislado.

El mundo hoy

A manera de anécdota, hay una relación curiosa entre la cantidad de personas que usan teléfonos móviles y quienes utilizan cepillos de dientes. En el mundo ya somos 7800 millones de habitantes[3] (el dato exacto es complicado de calcular porque hay regiones donde no se han podido hacer conteos exactos, como la India).[4] De estos, se estima que más de 4000 millones usan un teléfono móvil en contraste, solo 3500 millones utilizan un cepillo de dientes.

Esto nos da una idea de que este dispositivo móvil tiene una enorme relevancia para la población en general y se ha vuelto un punto de partida para todas las estrategias digitales. El acceso a la red se ha visto detonado por los dispositivos Android (que existen desde una gama muy básica hasta muy alta) y que compiten con los de Apple. Esto ha permitido que una sola persona en México pueda tener, en promedio, más de cuatro dispositivos conectados a internet.

Conversión entre posesión y conexión

Fuente: «Estudio de consumo de medio y dispositivos entre internautas mexicanos 2021», Corte general, XIII edición, IAB México, https://www.iabmexico.com/estudios/estudio-de-consumo-de-medios-y-dispositivos-entre-internautas-mexicanos-2021

En 2019, la IAB (Interactive Advertising Bureau) estimaba que en México había 80 millones de personas que usaban internet. De estas, se calculaba que entre 68 y 70 millones se conectaban a la red desde un dispositivo móvil. Hay que considerar que esta medición se hizo en un mundo previo a la pandemia, pues esta aumentó considerablemente la cantidad de los usuarios. Con base en estas estadísticas, se estima que podríamos haber cerrado 2020 con cerca de 89 millones de personas conectadas a la red.

En un país cuya población oscila entre 127 y 129 millones de habitantes que, desafortunadamente, atraviesa por una brecha de desigualdad y de acceso a la información cada vez más compleja, este crecimiento nos sitúa por encima de cualquier otro país de América Latina (solo por debajo de Brasil, con una población de más de 211 millones de habitantes).

Usuarios de internet por país en América Latina, enero de 2022

Fuente: «Número de usuarios de internet por país en América Latina en enero de 2022». Statista Research Department, Statista, https://es.statista.com/estadisticas/1073677/usuarios-internet-pais-america-latina/

La tecnología digital y, en específico, el uso de dispositivos móviles, están transformando la manera en la que percibimos y comprendemos la realidad e incluso cómo los «lenguajes de comunicación» (swiping:desplazar de derecha a izquierda un contenido con el dedo,y tapping:elegirlo por medio de un simple golpeteo) están cambiando el modo en que nos relacionamos con el entorno.

A modo de breviario cultural, este objeto se ha vuelto tan cercano para nosotros que, según un estudio publicado por la agencia de investigación de mercados Ipsos y Google, jamás mantenemos el celular a más de 30 centímetros de distancia. Además, en promedio, lo desbloqueamos más de 240 veces al día (según un estudio de 2014). ¿Qué retos representa todo esto para el marketing y el entorno publicitario?

La nueva revolución tecnológica

Quiero que mi punto de partida sea la historia. Klaus Schwab, en su libro La cuarta revolución industrial, plantea que como sociedad hemos transitado por cuatro revoluciones tecnológicas: la primera, ocurrida en 1784 con la mecanización básica, representada por la máquina de vapor, que detonó los primeros procesos industriales. Casi un siglo después, en 1870, ocurre la segunda, con la producción en masa, la línea de ensamble y, por supuesto, el uso de la energía eléctrica. La tercera ocurrió solo 99 años después, en 1969, cuando se desarrollaron los instrumentos electrónicos y las computadoras. La cuarta, que estamos viviendo ahora, se basa en las redes, el internet de las cosas, los sistemas cibernéticos, la red 5G y, por supuesto, como cuestión primordial, la tecnología cloud.

La revolución industrial transforma las industrias y la innovación

Fuente: elaboración propia con base en Klaus Schwab, The Fourth Industrial Revolution,Currency, 2017.

Hay que entender que la también llamada nube es algo más sofisticado que solo subir determinada información y tenerla disponible en una carpeta de Dropbox o poder compartirla por medio de un correo electrónico. La tecnología cloud tiene que ver con modelos de programación (que antes eran servidores físicos dedicados a una sola empresa o persona) que ahora son flexibles y se van adaptando a las necesidades y las capacidades que se requieran.

Velocidades de banda ancha fija de México

Fuente: «Mexico Median Speeds March 2022», Mexico’s Mobile and Fixed Broadband Internet Speeds, Speedtest, https://www.speedtest.net/global-index/mexico

El desarrollo de la nube y la capacidad técnica de los proveedores de internet (de la mano de los planes de gobierno) podrían marcar la diferencia para iniciar un proceso de digitalización de sectores históricamente excluidos. Una responsabilidad combinada entre gobiernos, sociedad y empresas podría disminuir la brecha tecnológica actual.

La tecnología se ha vuelto una forma esencial de relacionarnos con el entorno, no es solo una herramienta para satisfacer necesidades o deseos; ha modificado nuestras prácticas sociales: ha revolucionado la manera en que hacemos todo.

Un punto de quiebre

Como consecuencia, también estamos atestiguando una evolución en el concepto de marketing. Quienes hayan estudiado publicidad o comunicación, seguro recordarán el marketing de las Cuatro P: producto, precio, punto de venta, promoción. Esto se ha visto superado con nuevos elementos.

Ecosistema del marketing tradicional

Fuente: elaboración propia.

Según la American Marketing Association, marketing es: «El conjunto de actividades, organizaciones y procesos para crear, comunicar y entregar ofertas que tengan valor para consumidores, clientes, empresas y la sociedad en su conjunto». Con esto hablamos de un concepto más amplio y complejo que solo comunicar una oferta. Nos referimos al proceso de crear esa oferta, servicio o producto, comunicarla y, un paso fundamental, cómo entregarla.

En el paradigma de la entrega o el contacto directo con quien consume, estamos en un momento de «punto de quiebre» en el que están surgiendo las marcas DTC (directas al consumidor). Antes estas recurrían a agencias que contrataban medios para mandar un mensaje a los consumidores, que acudían a un retail (comercio minorista) para adquirir ese producto. Difícilmente existía una relación directa; había un proceso de intermediación, una relación unidireccional, siempre indirecta entre marcas y quienes consumen.

Sin embargo, internet detonó el cambio: permitió a las marcas contactar de forma directa con los consumidores y les dio el poder de decidir qué quieren, cómo, cuándo y dónde. Esto originó cambios fundamentales en todos los procesos, no solo de entrega sino incluso de manufactura de los productos, de valor y, por supuesto, de comunicación.

Pasos agigantados

En México la penetración de internet ha sido enorme. Según datos de la IAB, en 2009 apenas 30 % de la población tenía acceso a la red. En 2020, siete de cada diez personas en el país navegaban desde diversos dispositivos.

Porcentaje de acceso a internet en México, 2020

Fuente: elaboración propia con información del «Estudio de consumo de medios y dispositivos entre internautas mexicanos», septiembre de 2020, https://www.iabmexico.com/estudios/estudio-de-consumo-de-medios-y-dispositivos-entre-internautas-mexicanos-2021/

La buena noticia es que la industria digital crece a pasos agigantados. Ha tenido crecimientos de 32 % y 34 % en los últimos años, siempre a doble dígito en relación con su inversión en pauta publicitaria. Y eso que en este rubro no se está considerando la inversión específica en servicios digitales, que es el monto que se va para las agencias.

Inversión en pauta publicitaria digital en México, 2017-2020

Fuente: Infografía: «Estudio valor total media México 2021», con datos 2020, IAB México, Consejo de Investigación de Medios, y AVE, https://www.iabmexico.com/estudios/estudio-valor-total-media-2021/

No solo ha crecido la inversión publicitaria, también el e-commerce o comercio electrónico a escala global. Su crecimiento anual compuesto ha sido de casi 17 % y se estima, según datos de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), que para 2023, el 22 % de las ventas en retail (una de cada cinco) se harán por medio del comercio electrónico.

Otra buena noticia es que México, durante 2019, fue el país en donde más creció la penetración del comercio electrónico; mientras en el resto del mundo el crecimiento osciló en torno a 20 %, en México fue de 35 %. Además, hay que considerar que son datos previos a la pandemia.

Crecimiento dee-commerce a nivel global

Fuente: eMarketer. Worldwide Retail and eCommerce Sales Forecast 2016-2023.

México durante la COVID-19

Se estima que la pandemia ocasionada por el coronavirus SARS-CoV-2 aceleró la adopción del comercio electrónico para nuestro país. Gracias a la tecnología digital se tuvieron alternativas para seguir realizando actividades educativas y laborales en todo el mundo y, con ello, continuar con el desarrollo económico.

Según un estudio de consumo de medios y dispositivos entre internautas mexicanos realizado por la IAB en mayo de 2020, seis de cada diez internautas se aislaron de forma rigurosa (mientras el 25 % restante continuaba con un nivel frecuente de movilidad). Esto significa que 61 % de esa población mantuvo un aislamiento de severo (52 %) a estricto (9 %). Además, 44 % de quienes usaban internet percibieron un aumento significativo en sus gastos debido, en su mayoría, al cambio de rutina y a imprevistos (desde adquirir productos de limpieza y prevención de salud que antes no se tenían contemplados, hasta atender una emergencia médica).

Estos cambios en las prácticas sociales provocados por la pandemia ocasionaron también modificaciones en el consumo y uso de internet. Por ejemplo, el uso del correo electrónico y buscadores aumentó.

Uso de apps

Fuente: «Estudio de consumo de medio y dispositivos entre internautas mexicanos 2021», Corte general, XIII edición, IAB México, https://www.iabmexico.com/estudios/estudio-de-consumo-de-medios-y-dispositivos-entre-internautas-mexicanos-2021

Otro ejemplo es la manera en que el aislamiento aumentó el uso de videojuegos, videollamadas y las entregas a domicilio por medio de aplicaciones, como lo muestra el gráfico siguiente.

Uso de apps antes y durante de la pandemia de COVID-19

Fuente: «Estudio de consumo de medio y dispositivos entre internautas mexicanos 2021», Corte general, XIII edición, IAB México, https://www.iabmexico.com/estudios/estudio-de-consumo-de-medios-y-dispositivos-entre-internautas-mexicanos-2021

Las apps más requeridas durante el desarrollo de la pandemia fueron aquellas que permiten resolver las principales tensiones producidas por la necesidad o el temor:

En lo laboral y de información: correo electrónico y buscadores en línea.Por practicidad y para mantener el aislamiento lo más posible: las apps de entrega a domicilio.Para mantener comunicación con familiares y amigos, trabajar y educarse a distancia e, incluso, por ocio: las videollamadas.

Pero la principal actividad que desató la pandemia de COVID-19 fueron las compras en línea, en particular las transacciones bancarias y el pago de servicios, pues la solicitud de comida a domicilio y entrega de despensa continuaron con su tendencia de crecimiento habitual.

Compras en línea en México 2018-2020

Fuente: «Estudio de consumo de medio y dispositivos entre internautas mexicanos 2021», Corte general, XIII edición, IAB México, https://www.iabmexico.com/estudios/estudio-de-consumo-de-medios-y-dispositivos-entre-internautas-mexicanos-2021

La COVID-19 aceleró las transacciones online que ya presentaban una tendencia de evolución, tales como las bancarias y el pago de servicios, la compra de comida y despensa a domicilio, que continuaron con su tendencia creciente.

En conclusión, 47 % de quienes usan internet incrementaron las compras en línea, entretenimiento, trabajo y educación; 36 % de estas considera incluso aumentar las compras en línea a futuro, pues haber recurrido a los servicios digitales para cubrir ciertas necesidades cambió la percepción que tenían sobre estos servicios.

Por todo ello, internet, más allá de ser solo un medio, es una plataforma en la que los contenidos y los medios evolucionan y convergen.

Hacia una economía directa

Estamos evolucionando de un marketing interactivo a uno orientado hacia las personas y eso ha generado nuevas formas de comunicarnos, creando un diálogo que debe ser interactivo, multidireccional, en tiempo real y, esencialmente, basado en la data (la información que dejamos en la red con base en hábitos y consumos de navegación). Este diálogo está dejando atrás el «modelo tradicional» de las Cuatro P, en el que cada día más personas esperan mayor interactividad e individualización de todo, así como una «capa adicional» al producto (o servicio), su precio y distribución (antes llamada «plaza») y que ahora se nombra como «comunidad».

Marketing interactivo, orientado al consumidor

Fuente: Rafi Mohammed, Robert Fisher, Bernard Jaworski y Gordon Paddison, Internet Marketing: Building Advantage in a Networked Economy, McGraw-Hill, 2004.

Este modelo ha evolucionado. La IAB de Estados Unidos hizo un estudio muy serio a propósito de la evolución del modelo directo al cliente, en el que consumidores, marcas y retail convergen de tal forma que las marcas ya pueden llegar y vender de forma directa. Esto ha detonado que surjan nuevos productos y servicios en los que se ha entregado al usuario la posibilidad de personalizarlos por completo. También por esto han surgido nuevos esquemas de precio, en los que quienes compran pueden determinar hasta qué monto están dispuestos a pagar.

Comparativo entre marketing tradicional y modelo directo al consumidor

Fuente: «The Rise of the 21st Century Brand Economy», Estados Unidos, IAB, 2018.

Esto es algo completamente revolucionario. A manera de ejemplo, ya existe una plataforma en línea de viajes (priceline.com) que pone en subasta viajes, noches de hotel, renta de autos, compra de vuelos e incluso viajes en crucero, por los que los internautas ofrecen un monto y la oferta mayor es la que se lleva el producto o servicio.

También existen nuevos modelos en los esquemas de precio que han surgido gracias al conocimiento que se obtiene a partir de qué buscan o necesitan las personas en internet (su data). Gracias a eso, ya se puede ofrecer una «capa gratuita» (de contenidos o de servicio), cierto nivel básico con determinadas opciones (llamado freemium), un esquema cuya existencia era antes imposible.

Hacia un modelo de economía directa al consumidor

Fuente: «The Rise of the 21st Century Brand Economy», IAB, 2018.

Otros esquemas nuevos de distribución son la «omnicanalidad» (de la que hablaremos más adelante en mayor detalle) y los módulos On-demand o bajo demanda. Vivimos en una sociedad que puede definir qué quiere en el momento.

Hay autores que afirman que la generación actual de consumidores es «click here», es decir, que puede elegir en qué parte del mapa se le entregue cualquier cosa: el taxi, la comida, el supermercado… El reto actual para las marcas es cómo satisfacer a internautas que ya tienen esa expectativa tan alta: poder responder en el momento y llevar ese producto o servicio, literalmente, hasta la habitación donde se encuentren. Esto confirma que el mercado evoluciona en función de las nuevas prácticas de quien consume.

Nuevos esquemas de negocio

También existen nuevos esquemas de comunidad y de distribución. Por ejemplo, el caso de Airbnb, en el que una persona puede administrar un espacio físico y, al mismo tiempo, ser cliente. La delgada línea entre «ofrecer» y «consumir» ha sido posible gracias a la tecnología.

En muchos medios resonó ampliamente que el modelo de hospedaje más grande del mundo no es propietario de un solo cuarto de hotel: eso es Airbnb. Al igual que la plataforma más grande de transporte no posee un solo vehículo: Uber.

La plataforma más grande de video jamás ha producido copias de sus producciones para que se proyecten en cine. Fuera de algunas excepciones, sobre todo para participar en premios o festivales, Netflix se mantiene en el ambiente digital.

En este modelo de economía directa a quien consume, la data es la que desempeña un papel clave: la información obtenida por medio de la red informática global nos permite conocer gustos e intereses de los internautas, así como enfocarnos hacia donde podemos canalizar nuestros productos o servicios, en función de lo que necesitan.

Estos servicios han sido revolucionarios. Tal es el caso del Dollar Shave Club, que pudo llevar rastrillos a millones de hogares estadounidenses por medio de una membresía (una suscripción desde 1 dólar mensual). Este proyecto fue tan relevante, que lo adquirió Unilever por un monto de 1000 millones de dólares. De hecho, no lo compraron por la cantidad de clientes que tenía, sino que (como lo confirmó el empresario británico Martin Sorrell en 2019) para acceder a los datos generados por esas personas.

El Dollar Shave Club comprendió el poder de ofrecerle diferentes opciones de precio por un producto a quien consume (entre 1 y 10 dólares mensuales), así como la posibilidad de pausar sus membresías, ampliarlas o incluso cancelarlas con unos cuantos clics desde su teléfono. Nunca el dedo índice tuvo tanta influencia.

Un estudio muy interesante para saber más de la economía directa al consumidor es «The Rise of the 21st Century Brand Economy», disponible en IAB.[5]

Otro estudio de este organismo que vale mucho la pena analizar es 250 Direct Brands to Watch.[6] Aunque contiene ejemplos de Estados Unidos, estos son muy similares a lo que sucede en nuestro país.

La data: el «nuevo petróleo» de nuestra época

Los datos o data han tenido un papel fundamental en esta transformación. La revista The Economist publicó en su portada del 27 de febrero de 2010 el texto: «El diluvio de los datos», donde decía que «Conforme la cantidad de datos aumenta, el problema de administrar la información es cada vez más complejo». Según este artículo, desde 2005, la avalancha de datos comenzó a transformar los negocios, el gobierno, la ciencia y la vida cotidiana.

Algunas industrias han liderado el camino en su capacidad de recopilar y explotar esta información. Por ejemplo, las empresas que controlan los datos de las tarjetas de crédito verifican cada compra y pueden identificar las fraudulentas (con un alto grado de precisión), con base en patrones derivados de miles de millones de transacciones.