Cómo vender al cerebro, neuromarketing aplicado E-Book

Roberto Blanco Brime

• Herausgeber: Editorial Bubok Publishing
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Spanisch
• Veröffentlichungsjahr: 2023

Seitenzahl: 348

Beschreibung

¿Cómo funciona tu cerebro y el de tu cliente? ¿Por qué memorizas una marca pero otra no? ¿Por qué eliges Apple en vez de Samsung? ¿Por qué eres 'infiel' a tu compañía de teléfono, pero leal a tu marca de tabaco? ¿Por qué bebes la cerveza que bebes? ¿Crees que la has elegido tú o ha sido el entorno? ¿Por qué sientes que un medicamento de marca es mejor y más efectivo que uno genérico pese a ser el mismo principio activo? ¿Y respecto a las marcas blancas del supermercado? ¿Compramos de forma racional o emocional? Las neurociencias y el estudio del cerebro han hecho que el marketing haya pasado de ser un arte a ser una ciencia. Este completo libro ofrece la información necesaria para conocer al detalle el cerebro humano y su funcionamiento, las emociones y cómo afectan a la venta. Además ofrece y analiza los estudios de neurociencias más importantes orientados a ventas. Y las aplicaciones de neuromarketing más usadas en la actualidad. Si quieres conocer a tus clientes, aumentar tus ventas de manera exponencial y que tu carrera profesional dé un gran salto cualitativo este es tu libro. Roberto Blanco Brime es experto en marketing digital, neuromarketing y publicidad. Actualmente es CRO Specialist en Banco Santander. En los últimos años ha trabajado en diferentes agencias de publicidad. Fue responsable de transformación digital en Ogilvy&Mather. Director de Marketing y Servicios al cliente en Hadoq, y ejecutivo de cuentas en Súmate. Ha trabajado en consultoras como UFB, donde fue director de comunicación. Y en medios como Intereconomía, marketing manager, y también fue editor y fundador de La Esfera Digital. Además es profesor colaborador en ESDEN Business School, miembro de la Asociación de Marketing de España y autor del concepto White Marketing.

Leseprobe

CÓMO VENDER AL CEREBRO

© Roberto Blanco Brime

© Cómo vender al cerebro. Neuromarketing aplicado

Primera edición: julio 2018, Madrid, España

ISBN formato epub: 978-84-685-3196-0

Impreso en España

Editado por Bubok Publishing S.L.

Reservados todos los derechos. Salvo excepción prevista por la ley, no se permite la reproducción total o parcial de esta obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier medio (electrónico, mecánico, fotocopia, grabación u otros) sin autorización previa y por escrito de los titulares del copyright. La infracción de dichos derechos conlleva sanciones legales y puede constituir un delito contra la propiedad intelectual.

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ÍNDICE

SOBRE EL AUTOR

DEL AUTOR AL LECTOR

1 INTRODUCCIÓN AL NEUROMARKETING

2 EL CEREBRO HUMANO

3 EN LA MENTE DEL CLIENTE

4 EL POSICIONAMIENTO Y EL PRODUCTO EN EL CEREBRO

5 LA COMUNICACIÓN Y LA CREACIÓN DE VÍNCULOS

6 INFLUENCIAR AL CLIENTE

7 PROGRAMACIÓN NEUROLINGÜÍSTICA

8 PRINCIPIOS PSICOLÓGICOS USADOS EN MARKETING

El efecto halo

El efecto Forer

El efecto Bandwagon

El efecto Underdog

El fenómeno Social Proof

El efecto default

El efecto señuelo, o de dominio asimétrico

El efecto framing, o de encuadre

El efecto Dunning-Kruger

La ilusión de control

El sesgo de acción

El efecto del costo hundido

9 NEUROCIENCIA APLICADA AL MARKETING

El poder de una marca en el cerebro

La cola de pavo real

¿Cómo nos movemos en las tiendas?

¿Somos más felices cuando compramos?

¿Qué pasa en nuestro cerebro cuando compramos?

El impacto de lo moderno en las compras

La atracción del lujo y lo exclusivo

Lo viral y las emociones

Motivos cerebrales para conectarnos a las redes sociales

¿Cambian las redes sociales nuestro cerebro?

¿Por qué jugamos a la lotería?

El color y la toma de decisiones

El uso del miedo

Los efectos de una sonrisa verdadera y una sonrisa fingida

El cerebro ve lo que es invisible a los ojos

Los recuerdos

El pensamiento negativo y positivo

El cerebro de los creativos

Los animales y el cerebro humano

SOBRE EL AUTOR

DEL AUTOR AL LECTOR

Antes de comprar este libro, seguramente habrás observado y comparado este con otros ejemplares similares. Te habrás fijado, por tanto, que hay multitud de obras de grandes especialistas que hablan sobre neuromarketing, sobre neurociencias, y sobre cómo conocer a tu cliente. Entonces… ¿qué tiene de especial este libro? ¿En qué se va a diferenciar de los demás? ¿Qué va a aportarte para tu profesión y para tu vida personal?

Primero, y antes de continuar con esta explicación déjame contarte las motivaciones para escribir este libro. Como habrás observado, soy un profesional del marketing que ha trabajado en diversas agencias de publicidad, agencias creativas, medios de comunicación y clientes. Aunque soy especialista en marketing digital he tocado prácticamente todas las áreas del marketing y puedo asegurar que me apasionan todas y cada una de ellas.

Empecé a estudiar la psicología aplicada al marketing hace ya unos cuantos años, la mente, y las motivaciones de los humanos ante diversos incentivos. Siempre me intrigó y maravilló la infinidad de respuestas ante un mismo estímulo. Hasta hace no mucho, y aún todavía, los estudios de mercado eran la base de información a la hora de definir estrategias comerciales. Pero muchas veces daban respuestas diferentes a lo que un consumidor finalmente hacía en realidad. ¿A qué se debía? ¿Nos mentían nuestros clientes? ¿Fallaban nuestros estudios de mercado? Y como tú también habrás podido comprobar si te dedicas al mismo campo profesional, se habían convertido en un problema generalizado. Por tanto, comencé a centrarme en el apasionante mundo de las neurociencias en el marketing y he de decir que fue un amor a primera vista. Sobre todo porque pude comprobar en el día a día en mi trabajo cómo el neuromarketing había modificado por completo el concepto de lo que hacemos. Había cambiado la concepción del marketing como “un arte” a el marketing como una ciencia. Puede parecer que lo único que cambia es una sola palabra. Pero este cambio es revolución.

En todas las agencias en las que he trabajado, y en todas las campañas en las que participado y dirigido, siempre realizábamos los típicos estudios de mercado que enseñan en las escuelas de negocio. Estudiábamos nuestro target, las necesidades, la competencia, el producto, los canales, precios, márgenes… En definitiva, estudiábamos multitud de factores con los que obteníamos una estrategia que llevábamos a cabo, ahora por suerte cada vez más basadas en datos, y lanzábamos esa campaña sabiendo prácticamente de antemano de forma aproximada los resultados que íbamos a obtener y lo contrastábamos con el ROI finalmente obtenido. Hacíamos encuestas de satisfacción, estudios propios a clientes preguntando qué podíamos mejorar y qué más necesitaban, y, en definitiva, su análisis y visión para mejorar las ventas.

Pero, al igual que en los estudios de los años 60 y 70, únicamente sabíamos lo que el cliente nos comunicaba.

La aparición de las redes sociales fueron una pre-revolución. No sólo por las posibilidades de segmentación que ofrecieron. Sino por la posibilidad de que podíamos observar los comentarios, las ideas e impresiones de nuestros clientes en un contexto diferente, personal, informal y mucho más sincero. Entonces… ¿la sinceridad dependía del contexto?

Esto nos permitió mejorar nuestros resultados y obtener una información diferente, y más sincera, que los anteriores estudios de mercado. Pero insisto en que todo se basaba, una vez más, en lo que los seres humanos decían. La pregunta que lo cambió todo fue ¿decimos realmente lo que pensamos?

Las nuevas tecnologías y el estudio de las neurociencias permiten estudiar al cerebro en el momento exacto que está pensando o recibiendo un estímulo o información determinada y responder a nuevas preguntas que antes eran imposibles de responder. ¿Qué es lo que estimula al cerebro? ¿Cómo funciona de verdad? ¿Somos conscientes de lo que pensamos o es algo más profundo? ¿Somos racionales o emocionales? ¿Qué hace que algo se guarde o se olvide en nuestra memoria? Como decía Michael Gazzaniga “el único momento de la historia natural en el cual el cerebro opera con todo su potencial genético inalterado tiene lugar después de su nacimiento”.

Y es desde este mismo momento en que la epigenética y el entorno nos hace aún más diferentes y especiales. Y es gracias a la neurociencia, por tanto, con la que podemos conocer el “alma” de las personas. Ya que todo lo que somos está en nuestro cerebro.

Por eso cualquier profesional del marketing debe entender cómo funciona el cerebro, qué son las neurociencias, qué tecnologías existen, y sobre todo, cómo aplicarlas a la venta.

Cada vez más, los profesionales del marketing vamos a convertirnos en “científicos”. De aquí a unos años será obligatorio ser científico para dedicarse a esta profesión. Los buenos marketeros basarán todas, absolutamente todas sus acciones en estudios neurocientíficos contrastados. Todas las campañas, ya sean de performance o creativas, tendrá un planteamiento estratégico científico. No habrá dudas. Todo lo que se haga en marketing tendrá un porqué. Un porqué científico.

Dicho esto, me gustaría contraponer mis palabras con las que dijo David Ogilvy: “Nunca dejes de probar, y tu publicidad nunca dejará de mejorar”, o la que dijo Luís Bassat: “En publicidad el mayor riesgo es no arriesgar”. Hoy, estos dos padres de la publicidad de comienzos y finales del siglo XX, quedarían obsoletos con las nuevas tecnologías y la neurociencia. ¿Cuánto dinero de clientes se ha arriesgado haciendo algo tan marketero como la prueba-error / prueba-acierto? ¿Cuánto dinero se ha malgastado en campañas que no funcionaron?

El neuromarketing, es una disrupción de planteamiento y de estrategia. Si basamos el marketing en la ciencia ya no habrá que probar ni arriesgar, como dirían estos dos publicistas a los que admiro y respeto pero que han quedado desfasados por las avances tecnológicos y científicos. Con este libro también quiero agradecer a Néstor Braidot todos los conocimientos sobre neuromarketing que me transmitió en la IAM Business School, la escuela de negocios de la Universidad San Pablo CEU, en donde terminé de forjar los conocimientos sobre la materia que quiero transmitir en este libro y en la que pude conocer y aprender de las máximas figuras científicas, de negocios, médicas y de investigación de este sector.

El que haya decidido escribir este libro sobre neuromarketing, con esta estructura y esta información tiene dos porqués. El primero es porque desde que comencé a aplicar el neuromarketing y las neurociencias en mi profesión, en cada una de las campañas y acciones que he realizado y en el entendimiento de mis clientes y de mi propio cerebro, ha supuesto una revolución en los resultados que he obtenido. Un mejor entendimiento de mis clientes y en sus motivaciones así como un salto tanto cualitativo como cuantitativo en mi carrera profesional que hoy quiero compartir con vosotros. El segundo es, porque el conocimiento aplicado que he recibido de la mano de Néstor Braidot junto al estudio de las investigaciones neurocientíficas relacionadas a nuestro sector, ha hecho que escriba este libro desde una visión puramente marketiniana y profesional. Quiero decir con esto, claramente, que considero que faltaba una simbiosis entre las neurociencias puramente dichas, y el marketing en un libro.

Por ejemplo, la parte de neurología médica y científica se centra, como es obvio, en unos estudios muy concretos sobre el cerebro y las aplicaciones médicas, pero poco extrapolables hacia el marketing. En el lado opuesto, están los marketeros que se habían centrado únicamente en las aplicaciones psicológicas y de programación neurolingüística para mejorar resultados, pero sin atender demasiado al estudio del cerebro. ¿Y qué pasaba cuando surgía un nuevo estudio que ampliaba o rebatía las tesis que habían mantenido? Pues que sin una base de estudio y comprensión del cerebro y su funcionamiento se quedaban perdidos y dependientes del lado científico, y de lo que afirmara o negara sin tener una capacidad propia de juicio. Por tanto es necesario, y en este libro trato de hacerlo de forma sencilla y orientada a los profesionales del marketing, tener en nuestro repertorio un conocimiento por igual del cerebro humano y de los neurocientíficos de referencia a los que tenemos que estar pendientes para ir actualizando nuestros conocimientos a medida que estos se producen para mejorar nuestras ventas.

Estamos en un momento maravilloso del conocimiento del cerebro. Una revolución que se ha venido gestando desde las últimas dos décadas y que va a seguir creciendo de forma exponencial en los próximos años. Lo que hoy conocemos del cerebro es algo ingente si lo comparamos con los que sabíamos ayer. Pero este conocimiento es, comparado con lo que está por venir, lo que puede ser la sonda Voyager en la exploración del espacio: apenas el comienzo. O como diría Carl Sagan sobre nuestro planeta Tierra comparándolo con la inmensidad del espacio: “Un punto azul pálido, una mota de polvo suspendida en un rayo de sol”.

Por ello, en este libro intento unir las dos partes que a mí parecer son imprescindibles para cualquier profesional del marketing y la publicidad. Por un lado debemos conocer el cerebro, cómo funciona, qué son las neuronas, los hemisferios, las sinapsis, a qué se dedica cada región, cómo afectan las hormonas, la memoria, las emociones…. Y por otro lado los estudios más importantes que han generado una revolución en nuestro entendimiento de las ventas y que han producido un antes y un después en el marketing.

Tanto los estudios más importantes del pasado como los estudios más actuales que podemos aplicar en nuestro día a día pero siempre teniendo una base principal inicial y sólida sobre cómo funciona nuestro cerebro para que en caso de que esos estudios, como he dicho, sean ampliados, mejorados, o incluso rebatidos en el futuro.

El profesional del marketing que lea este libro tendrá una sólida información que le permitirá, de forma autónoma, entender esos nuevos cambios, poder incorporarlos y ampliarlos, y estar siempre abierto y preparado para las nuevas posibilidades que el neuromarketing ofrezca

Un libro escrito con un lenguaje sencillo pero profesional, orientado de forma especial para que los especialistas de este apasionante sector puedan empeñar todos estos conocimientos en el día a día de su vida laboral. Para entender a todos los seres humanos ya sean clientes, compañeros de trabajo, como a la propia familia, pareja, o amigos. Y en especial, para conocerse a sí mismo.

Roberto Blanco.

1INTRODUCCIÓN AL NEUROMARKETING

Si quieres entender a una persona, no escuches sus palabras, observa su comportamiento.

Albert Einstein

El neuromarketing es la unión entre el marketing y la ciencia.

Aunque en su nacimiento pudo parecer una técnica novedosa más de la investigación de mercados, el neuromarketing se basa en mediciones biométricas y en la lectura del cerebro. Se diferencia respecto a las tradicionales técnicas de medición cualitativas y cuantitativas en que no se conforma con las declaraciones verbales de los sujetos sino que desentraña el inconsciente del ser humano y sus emociones en la toma de decisiones; en comparación de la investigación tradicional de mercados que se sustenta en la consciencia, la racionalidad y en la experiencia.

Los profesionales del marketing y de la publicidad llevábamos, desde siempre, intentando conocer al consumidor y venderle productos. Nuestra profesión siempre ha sido algo tan sencillo como eso. Antes intuíamos lo que ahora podemos saber de verdad: que nuestros clientes nos mienten. Y gracias a las neurociencias ya no pueden engañar. El marketing ha pasado de ser un arte, el arte de vender, a ser una ciencia, la ciencia de vender. La ciencia de conectar con nuestros cerebros y los cerebros de nuestros clientes.

El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas y las tecnologías pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la venta, experimentando los efectos que la comunicación produce en el cerebro humano con el objetivo de condicionar la conducta del consumidor. Como explicó Néstor Braidot “el ser humano tiene dos niveles de pensamiento, el consciente y racional, y el metaconsciente”. Y es justo aquí, en el metaconsciente, en donde se encuentran las verdaderas causas del comportamiento y de las decisiones de compra. Por tanto, el neuromarketing, se encarga de entender las causas de estos comportamientos en los niveles más profundos del cerebro humano.

El neuromarketing como disciplina pone la ciencia sobre los campos de acción del marketing tradicional: diseño de productos, servicios, comunicaciones, branding, posicionamiento, canales y ventas, inteligencia de mercado, targeting, etcétera. Nace por tanto de la necesidad de entender la conducta del consumidor más allá de lo que nos dice cuando se le entrevista. Las preferencias del consumidor no son racionales y derivan de fuerzas emocionales inconscientes. Gerald Zaltman, catedrático de la Universidad de Harvard, defendió que el 95% de las decisiones de compra se deciden a nivel metaconsciente y que ni los consumidores -ni nosotros- somos conscientes de ello. Por esto, los profesionales del marketing debemos cambiar algunas cuestiones que hemos dado como válidas hasta este momento y tener presente que las emociones son más importantes que la lógica; ya que existe una interacción entre mente, cerebro, cuerpo, y la sociedad que nos rodea. Los mensajes que recibe un consumidor son contínuamente reinterpretados, y tenemos una memoria que no es perfecta. Las decisiones de los consumidores no son tan racionales como pensábamos, sino que se sustentan en la subjetividad y en sensaciones relacionadas con estímulos sensoriales.

Debemos crear una empatía emocional y aplicarla en el posicionamiento de las marcas. El investigador Daniel Hall aseguró que “el éxito de una campaña de publicidad se basa en generar respuestas emocionales en el consumidor, creando experiencias multisensoriales en los anuncios. Que sean sencillos, familiares y fáciles de recordar con los que se active una asociación automática.”

Algunas de las aplicaciones del neuromarketing son, entre otras, el diseño y adaptación de productos y servicios, comunicación y campañas institucionales, posicionamiento de la marca, canales de venta y técnicas de precios. Pero, ¿en qué parte del cerebro tomamos estas decisiones?

Los doctores Patrick Renvoisé y Christophe Morin aseguraron que se toman en el cerebro primitivo, que responde a seis estímulos:

1. Bienestar y supervivencia.

2. Sensibilidad al contraste. (Permite tomar decisiones rápidas sin riesgo).

3. Necesidad de información tangible. (Si un estímulo es fácilmente reconocible, breve y sencillo, será más fácil el acceso).

4. Recuerdo del principio y el final.m (Cuando contamos un mensaje en forma de narración esta permite recordarla más fácilmente).

5. Visual. (Los símbolos y las imágenes tienen un significado cultural y son más fácilmente asimilables).

6. Relación con la emoción. (No hay recuerdo si no está asociado a una emoción. Cuanto mayor sea la emoción más fácilmente será recordar).

Las partes de nuestro cerebro están en contínua interacción a una altísima velocidad, controlando nuestras emociones primarias y moderando nuestras reacciones emocionales de una forma efectiva. De esta forma entendemos cómo los peligros del tabaco que recibe un fumador son rechazados, (parte racional), por el placer, (parte metaconsciente).

Viajemos un poco al pasado: Aristóteles situaba las emociones dentro de la mente, la cual, a su vez, dividía en cognición, emoción y voluntad. Descartes creó la dualidad entre mente y cuerpo, en la que separaba el raciocinio como una característica exclusiva y excluyente del ser humano respecto a los animales, aunque reconocía que las emociones eran compartidas por ambos.

Debemos tener en cuenta que la psicología científica se desarrolló con el pensamiento filosófico, y en concreto del dualismo cartesiano basado en Aristóteles. Por esto, la separación entre cuerpo y mente era algo casi radical en el ámbito científico y académico hasta que la neurociencia demostró lo contrario.

De hecho, como explicó la neuricientífica Enríquez de Valenzuela, “las emociones son estados internos del organismo que regula la interacción con el medio produciendo tendencias conductuales básicas de aproximación o de evitación”. Valenzuela utilizó el término estados, frente al cual no existe un componente fisiológico si no relacionado con la mente, por lo que tradicionalmente se han asociado las emociones con la cognición. Por esto, y hasta no hace demasiado tiempo, su estudio ha sido vinculado a la psicología.

Sigamos viajando en el tiempo: En los años 80 el psicólogo social Robert Boleslaw Zanjonc, autor y desarrollador del Modelo de Confluencia, demostró que las emociones influyen sobre la razón de forma inconsciente. Y que, por tanto, las emociones pueden existir antes y después independiente de la cognición. Para Zajonc, el cerebro, ante cualquier estímulo, puede no guardarlo, o bien guardarlo en función de su importancia.En circunstancias normales apenas guardamos los detalles de los estímulos que hayamos recibido, pero los detalles de la emoción se almacenan en el sistema límbico y por tanto son más fuertes y perdurables.

Las emociones pueden ser breves en el tiempo para generar sentimientos que se mantienen a largo plazo y quedan almacenados en nuestra memoria. El sentimiento nace como consecuencia de una emoción. Es un estado de ánimo y determina las reacciones ante distintas situaciones. Si nos centramos en la memoria, la idea intuitiva que todos tenemos sobre esta es que se relaciona con el pasado, pero realmente la memoria está relacionada con los acontecimientos futuros ya que otorga a los individuos la posibilidad de imaginar, prever y anticiparse ante posibles acontecimientos. Es, por tanto, una función cognitiva muy importante que tiene una gran relevancia en situaciones del mundo real en las que se deben tomar decisiones sobre situaciones futuras, y en las que el tiempo de reacción que otorgamos ante estas. Si nuestras experiencias están unidas a emociones y sentimientos las recordaremos más y se quedarán mejor fijadas en nuestra memoria. Como diría el neurólogo Antonio Damásio “sin emoción no hay atención, y sin atención no hay memoria”, - y para que un producto exista debe conseguir estar en el cerebro del consumidor -.

Los avances del neuromarketing hacen que podamos entender la publicidad actual y que podamos anticiparnos a la publicidad del futuro si tenemos en cuenta lo que he mencionado sobre las emociones y el cerebro, y entendemos la situación de la publicidad emocional actual en la cual lo esencial es que al ver un anuncio creemos relaciones emocionales con el producto en nuestro cerebro.Este tipo de anuncios, por lo general, crean poca información sobre los detalles o ventajas del producto (racional), ya que busca la asociación instantánea con ella y la notoriedad de la marca. No importan tanto las características del producto como a la marca a la que pertenece, y eso ya es suficiente. Un claro ejemplo actual sería Apple. Si nos vamos a esta premisa de la publicidad subliminal, podemos ver miles de ejemplos relacionados fundamentalmente con alcohol, tabaco, sexo y otros productos que generan placer. Lo importante de la publicidad subliminal es que se basa en el estímulo emocional de las percepciones, que no pasa por el tamiz de la conciencia, que al final es la única barrera de compra. Y esto es lo que busca el neuromarketing; saber lo que realmente quiere el consumidor.

Los avances de la tecnología han hecho posible el nacimiento de las neurociencias y el neuromarketing. La lectura del cerebro, de nuestra fisiología y de nuestras emociones, ha conseguido conocernos más y mejor que a nosotros mismos. Ha permitido conocernos realmente. No pretendo divagar todavía de forma excesiva en este punto, pero sí considero necesario conocer las tecnologías más importantes que han permitido estos avances y sobre las que se sustenta el neuromarketing:

•Encefalografía (EEG) y magneto encefalografía (MEG): Analizan los cambios eléctricos del cerebro. Son las técnicas más baratas y accesibles, con pocos riesgos potenciales para las personas estudiadas.

•Tomografía mediante PET: Se emplea para analizar funciones fisiológicas. Es bastante costosa ya que estamos hablando de positrones; es decir de radioactividad.

•Resonancia magnética funcional (FMRI): Ofrece los resultados más fiables y completos después del PET. Mediante esta técnica se analiza los cambios ante cada estímulo y alteraciones magnéticas que se producen.

•Eye Tracking: Unas gafas analizan nuestros ojos y su focalización. Se utilizan en las decisiones de compra y en la atención visual. Mide qué buscamos, cuándo, dónde, cómo y porqué.

•Mynd: Dispone de sensores electroencefalográficos de la misma calidad que los sensores médicos y se conecta a dispositivos móviles permitiendo la intercomunicación e interpretación de datos en tiempo real. Este sistema creado por NeuroFocus permite que se conecten las lecturas de este mecanismo con lo que se lee en redes sociales, un libro o un anuncio, pudiendo conocer las emociones y sentimientos generados como la empatía, miedo, alegría, etcétera en tiempo real.

•Optogenética: Combina modificaciones genéticas en seres vivos para que, mediante la generación de proteínas sensibles a la luz, las células, neuronas y sinapsis sean observables. Además de permitir la estimulación y control mediante la luz. La neurocientífica Christine Denny, de la Universidad de Columbia, consiguió mediante esta técnica manipular recuerdos y modificar el comportamiento de seres vivos.

Y esto no ha hecho más que empezar.

2EL CEREBRO HUMANO

Todo ocurre en la mente y solo lo que allí sucede tiene una realidad.

George Orwell, 1984

El cerebro es el soporte físico de la mente.

Lo que diferencia el cerebro de una persona al cerebro de otra es la estructura de redes neuronales que van formándose a medida que las células se comunican entre sí por los estímulos que reciben del medio ambiente que le rodea.

Desde que nacemos van ampliándose y generando nuevas redes gracias al fenómeno que se conoce como neuroplasticidad. Es decir, el cerebro se automodifica a medida que interactúa con el entorno durante toda su vida. Esto explica el hecho de que cada cerebro es único y diferente al de los demás. No hay dos cerebros iguales aunque haya dos personas que desempeñen las mismas labores.

Todos los humanos venimos al mundo con un “cerebro base” fruto de la herencia paterna, pero su desarrollo y sus capacidades dependerán de lo que cada cerebro perciba y procese a lo largo de su vida. Si nos lo proponemos, podemos mejorar las capacidades de nuestro cerebro, potenciando las áreas que queramos o necesitemos. No es lo mismo el cerebro de un economista que el de un músico, el de un profesor que el de un bombero.

Las actividades que realizamos durante nuestra vida se expresan de forma física en nuestro cerebro. Al diseccionar un cerebro de un paciente ya fallecido podemos ver y analizar cómo ha sido su vida, si ha leído mucho, si ha sido deportista, si ha sido músico o pintor, si era hábil con los números o lo era con las manos.

Gottfried Schlaug, profesor de neurología del Centro Médico Beth Israel de Boston, publicó un estudio en el que usó la resonancia magnética funcional para medir la actividad cerebral entre músicos profesionales y aficionados ante personas sin ninguna actividad musical. En dicho estudio pudo demostrar que aquellos que eran músicos profesionales tenían las áreas del cerebro correspondientes mucho más desarrolladas y había muchas más conexiones que en los que no eran músicos profesionales.

Hay que tener presente que igual que podemos desarrollar nuestras capacidades cerebrales gracias a la práctica y a nuestros usos, también podemos perjudicarlo por culpa de estímulos negativos como el estrés, la ansiedad, e incluso hábitos poco saludables como la dieta o por el consumo de tabaco, alcohol o drogas. Nuestro cerebro es un órgano sensible y moldeable que está continuamente adaptándose a la información que recibe. Es capaz de regenerarse o dañarse dependiendo del entorno en el que se encuentre.

Los sentidos son los canales mediante los cuales el cerebro recibe los estímulos exteriores. Pero también, el cerebro es capaz de recibir estímulos interiores que han sido memorizados para ser usados en el futuro, como ideas, valores y conceptos. Todo lo que somos, hemos sido y seremos, se encuentra en nuestro cerebro.

Gracias a estas interacciones los humanos interpretan el mundo que les rodea, y cada humano percibe de forma única cada uno de los estímulos que recibe. Algo que explica que un mismo hecho o acontecimiento genere diferentes versiones.

Cada persona interpreta el mundo a partir de lo que ve, siente, huele, oye y toca. Mediante esta relación, entre lo que existe y su mundo interno, entre lo que le interesa y lo que no, lo que le motiva y lo que no, lo que admira o desprecia, lo que cree o lo que rechaza, hace que sea único e individual. Los humanos también tenemos potentes filtros perceptuales. Un mismo hecho puede ser interpretado de forma distinta por una persona dependiendo, por ejemplo, si es religiosa o atea. La ideología, nuestras ideas, son filtros ante los estímulos que hacen que un mismo hecho lo veamos de una forma u otra. Si piensas en tu círculo más cercano podrás recordar ejemplos de cómo en tu mismo grupo de amigos, una visita a un museo, a un bar, o a un espectáculo deportivo es percibido de forma diferente por cada uno de ellos. En un museo, una persona analítica se fijará en cómo está organizado y distribuido, la temperatura, las personas que vigilan el entorno, o de qué forma están protegidas los obras. Sin embargo, una persona creativa y abierta al arte únicamente se fijará en la calidad de los cuadros expuestos, en los colores y en las emociones que transmiten. Sucede igual cuando acudes a un concierto o una discoteca. Una persona sensible a la música se fijará en la calidad del sonido, el tipo de música y su variedad durante la noche, en comparación de otra persona en la que atenderá al número de personas del sexo opuesto que se encuentren en el lugar, la calidad de las bebidas, la decoración o el espacio. En todos estos casos, la información que ha sido captada por los sentidos es la misma pero sigue un camino diferente hacia distintas zonas del cerebro donde es procesada según el contenido y el cerebro de cada persona genera reacciones diferentes. Toda la información que se recibe es, o bien olvidada, o bien pasa a la memoria de largo plazo contribuyendo a la formación de los sentimientos y de los conceptos que tengas sobre tu entorno y sobre ti mismo, sobre lo que sientes y lo que decides. El cerebro se encuentra dentro del cráneo rodeado por un líquido llamado cefalorraquídeo cuyo objetivo es sostenerlo y protegerlo de posibles agresiones externas como golpes. El cerebro tiene un tejido exterior que lo cubre de color grisáceo compuesto por millones de células nerviosas que se conectan formando las redes que controla las funciones de la mente. Esta pequeña capa, que apenas supera los 2,5 milímetros de espesor, se llama corteza cerebral. Es una piel fina que cubre los hemisferios y en la que, a pesar de su reducido tamaño, se encuentran 30.000 millones de neuronas encargadas de las áreas motrices, del lenguaje, los sentidos, la sensibilidad corporal y el procesamiento de la información que se recibe. Por tanto, la corteza, pese a su pequeño tamaño, es una de las partes más importantes y extraordinarias del cerebro humano. Dentro de la corteza cerebral se encuentra el cerebro dividido en dos áreas, llamadas hemisferio izquierdo y hemisferio derecho, que se encuentran unidas por una pequeña estructura que se conoce como cuerpo calloso. El cuerpo calloso es de vital importancia ya que actúa como un puente comunicador entre ambos hemisferios y es imprescindible para que la información del hemisferio izquierdo pueda ser utilizada por el derecho, y viceversa. El cerebro forma parte de un ente llamado sistema nervioso que va desde el cerebro hasta los dedos de nuestros pies. En el sistema nervioso central se procesan millones de estímulos cada segundo generando respuestas del cuerpo, tanto a las condiciones externas, como internas. Comprende el encéfalo y la médula espinal, que se encuentra protegida por las vértebras y que se ocupa de llevar el caudal de información del cuerpo al cerebro. El sistema nervioso periférico se compone por una red de nervios formados por fibras aferentes, las cuales envían estímulos y señales al cerebro, y por fibras eferentes que son las encargadas de enviar señales desde el cerebro hasta el resto de los miembros o a un centro inferior de procesamiento. El sistema nervioso periférico incluye todas las partes del sistema nervioso que no son el encéfalo y la médula.

A su vez, el sistema nervioso periférico se divide en dos partes: somático y autónomo.

El sistema nervioso periférico somático es el encargado de responder al ambiente y de relacionar el organismo con el exterior. Abarca todos los nervios espinales que inervan la piel, las articulaciones y los músculos que se controlan de forma voluntaria. En la médula espinal, las señales se transmiten a las neuronas ya que el sistema nervioso central y el periférico interactúan siempre. El sistema nervioso registra, distribuye e integra la información para provocar un comportamiento que responde a procesos de enorme complejidad y que se producen en milisegundos.

El sistema nervioso periférico autónomo, también denominado involuntario o visceral, está relacionado con el medio interno del cuerpo. Lo forman las neuronas que inervan los órganos, los vasos sanguíneos y las glándulas. Este sistema es básicamente eferente, ya que transmite impulsos nerviosos desde el sistema nervioso central y periférico, y controla funciones que no podemos dominar de forma voluntaria como las del corazón o las reacciones ante situaciones provocadas por el miedo o por estrés. Por ejemplo, ante un peligro como podría ser un perro peligroso que nos ladra, nuestro organismo genera una respuesta automática caracterizada por la liberación de adrenalina. Esta sustancia se procesa en el cerebro, que luego se encargará de llevar a los músculos esta información por medio de las vías simpáticas, para salir corriendo o defenderte en cuestión de milisegundos.

Cada hemisferio cerebral tiene lóbulos delimitados por grandes cisuras que denominamos lóbulo frontal, lóbulo occipital, lóbulo parietal, y lóbulo temporal. Cada lóbulo tiene áreas funcionales propias y asociativas. Estas últimas diferencian el cerebro humano del cerebro de otras especies, ya que se ocupan de las funciones mentales superiores, como el pensamiento, el razonamiento, la creatividad o la formación de conceptos. Aunque en cada lóbulo hay zonas que desempeñan funciones específicas, hay que recalcar que existe una gran interacción entre ellas. Por ejemplo, si juegas al tenis, nuestros movimientos se definirán por el lóbulo frontal, encargado del razonamiento, la planificación y la toma de decisiones así como del autocontrol de las emociones. Asimismo, también interviene el lóbulo parietal para las funciones sensitivas, asociativas y del aspecto visoespacial, el lóbulo occipital, para ver por dónde nos movemos, y los lóbulos temporales, para registrar los sonidos del entorno.Como enunció Michael Gazzaniga “nuestro cerebro es un órgano complejo que más que como un individuo, hablaríamos de una serie de confederaciones que interaccionan entre ellas. Pero, aunque se hayan delimitado estas áreas diferenciadas especializadas, el cerebro funciona como una unidad, como un todo”.

Los lóbulos frontales se ocupan de las actividades cerebrales elevadas como razonar, planificar o decidir. Es el denominado ejecutivo del cerebro. También desempeña una función muy importante en el registro consciente de las emociones. Si esta zona es dañada se pueden provocar cambios en la personalidad. Los lóbulos occipitales están fundamentalmente compuestos por zonas de procesamiento visual. Una lesión en esta zona puede provocar dificultades para leer, calcular así como de lateralidad.

Los lóbulos temporales se relacionan con el sonido. Recordarás fácilmente este nombre por su similitud con la palabra tímpano, ya que este lóbulo se encuentra justo donde nuestros oídos. También está relacionado con la memoria y tiene una gran relación con la corteza temporal, ya que el cerebro utiliza vías auditivas y visuales para procesar el lenguaje. Por ejemplo, cuando analizas el significado de las palabras que estás escuchando, en tu cerebro se activa la zona de tus lóbulos frontales y las áreas que se ocupan del lenguaje. Como he dicho, aunque es posible identificar las funciones de cada zona, el cerebro trabaja de forma agrupada.

Los lóbulos parietales se ocupan de funciones relacionadas con el movimiento, el cálculo, la orientación o el reconocimiento. Si se produce una lesión se pondrá en peligro la realización de actividades simples como preparar la lista de la compra, organizar una mesa o hacer una lista de tareas.

Esta información ha supuesto un gran salto ya que la neurociencia ha confirmado que muchos de estos aspectos considerados hace bien poco psicológicos o de la personalidad, tienen una base fisiológica en el cerebro.

El cerebelo se encuentra bajo los lóbulos de la corteza cerebral. Es una pequeña estructura cuyas funciones son de tal importancia que ha sido denominado como el pequeño cerebro. Es en el cerebelo donde se controlan las actividades motrices como caminar, correr, tocar un instrumento, hasta usar el ratón de tu ordenador. Por ejemplo, si tus lóbulos frontales te transmiten una señal que te indican golpear una pelota en un partido de tenis, tu cerebelo será el encargado de desencadenar los impulsos necesarios para realizar dichos movimientos. El cerebelo es muy sensible al alcohol y a las drogas, ya que estas afectan a las funciones cognitivas, como la pérdida del habla o del equilibrio ante estas sustancias.

Cada vez más surgen nuevos estudios de las neurociencias sobre el cerebelo en los que se indican su participación e importancia en la vida emocional, en el sistema hormonal o en la memoria del miedo. También se ha descubierto que interviene en funciones no motoras como el lenguaje, la atención, el seguimiento visual y las reacciones emocionales, así como en la expresión de los sentimientos. El cerebelo es una estructura imprescindible para nuestra vida, y si este es dañado, una persona sufrirá graves problemas en los procesos motrices, cognitivos y emocionales.

El cerebelo se encarga de las funciones relacionadas con la autoconservación o defensa, la lucha, la procreación y el comportamiento emocional. Se encuentra situado debajo de la corteza cerebral y comprende estructuras muy importantes como son el hipocampo, el hipotálamo y la amígdala. Esta última tiene funciones de defensa, alerta y registro del miedo. Participa en los instintos sexuales y tiene un papel fundamental en la vida afectiva. El sistema límbico se descubrió gracias a unas investigaciones realizadas por el neurólogo francés Paul Broca en 1878. Este científico observó que en el centro del cerebro había un grupo de áreas que se diferenciaban de la corteza circundante y la llamó lóbulo límbico. Las conexiones de este sistema son complejas. El criterio de que regula la vida emocional es totalmente aceptado. Antoine Bechara reveló que quienes sufrían daños en el sistema límbico mantenían sus capacidades cognitivas pero mostraban cambios de personalidad y tenían una actitud fría emocionalmente. La ausencia de registro emocional les hacían tomar decisiones erróneas entre sus vínculos familiares y laborales.

La neocorteza, también llamada neocórtex, es la zona evolutivamente más nueva del cerebro y se considera el resultado humano más espectacular de la evolución humana pues añadido nuestro cerebro nos diferencia del resto de los mamíferos. Es decir, en la neocorteza se encuentra la capacidad de razonar, aprender planificar, decidir, crear, innovar, comunicarse, y es donde se encuentra la autoconciencia. Pese a que no es muy grande y se encuentra en la parte inferior de nuestro cerebro, si extraemos la neocorteza del interior y la extendiéramos, veríamos que su superficie ocupa dos metros cuadrados. La fuerza que tenga el sistema límbico o el neocórtex, a nivel cerebral tendrá una gran importancia en los diferentes momentos de la vida.

Carl Sagan afirmó que todavía pueden verse características de nuestro cerebro primitivo en vivo como en rituales, supersticiones, en la agresividad y en la mayor parte de comportamientos sexuales. Es la herencia de nuestro cerebro reptiliano, el cual ha sido diseñado para responder ante las cuestiones de supervivencia cuando sus estructuras se activan por encima de lo normal. Pero, afortunadamente, el desarrollo de las neurociencias aportó técnicas que permiten a los seres humanos mejorar lo que está escrito en la naturaleza del cerebro y evolucionar hacia un desarrollo superior mediante acciones de neuroplasticidad dirigida.

Cuando pensamos en células cerebrales casi siempre pensamos en las neuronas, pero, sin embargo, existen otros tipos de células muy abundantes que trabajan para el correcto funcionamiento del sistema nervioso: la glía y la neuroglía.

Las neuronas son las que hacen referencia al conjunto de células situado entre las fibras nerviosas y otras células en las que podemos encontrar astrocitos, oligodendrocito, etc. Las neuronas no son siempre iguales, pueden ser completamente distintas unas a las otras, tanto en las funciones que desempeñan, como en la forma. Esta variedad explica los números, tipos y nombres que tienen, y muchas veces la dificultad de los mismos, ya que muchas de ellas reciben del apellido de sus descubridores, como Meynert, Betz o Schwan. Pero podemos recordar fácilmente las categorías de sus niveles funcionales:

•Sensitivas.

•Motoras.

•Interneuronas (las que se encargan de conectar otras neuronas).

Seguramente habrás pensado que estudiar el cerebro, con tal variedad y tipos de células y neuronas con su ingente número de millones, será una gran dificultad para los científicos poder estudiar sus funciones entre tal maremágnum cerebral. Pero algo que facilita esta labor es que cuando una neurona se activa sus vecinas suelen quedarse quietas y de esta forma se puede investigar la actividad cerebral de determinadas zonas sin confusión, comprendiendo fenómenos como el aprendizaje o la memoria.

Las neuronas son células alargadas cuya principal característica es su activación eléctrica, ya que se encargan de recibir y enviar impulsos nerviosos y se relacionan entre sí según sus funciones.

Fueron descubiertas por el Premio Nobel de Medicina, el español, Ramón y Cajal, quien descubrió la importancia de estas células ya que de ellas depende la vida. Su estudio es realmente complicado debido a su tamaño minúsculo, ya que, por ejemplo, en la punta de un cabello humano cabrían cerca de treinta mil neuronas.

Las neuronas se dividen en cuerpo celular (soma), los axones, y las dendritas. Los axones son una especie de cables con la capacidad de transmitir a grandes distancias por el cuerpo las señales eléctricas. El nervio más largo y más ancho del cuerpo humano es el nervio ciático, que se extiende de los pies hasta la pelvis y puede medir más de dos metros. Por eso nuestra red neuronal tiene cientos de miles de kilómetros si sumamos todas estas conexiones.

El estudio de Bente Pakkenberg de 2003, estimó una extensión de entre 150.000 y 180.000 kilómetros para la red de neuronas mielizadas. El neurocientífico estadounidense Bradvey Voytek, consideró que estas neuronas sensitivas - que tienen su cuerpo en los ganglios espinales - pueden ser más extensas, ya que conectan los receptores de la piel y penetran en la espina dorsal, el fascículo grácil y suben al cerebro a través del tálamo hasta la corteza. Es decir, como explicó Voytek, el nervio traslada el impulso desde la punta del pie hasta el bulbo raquídeo, lo que en una persona alta pueden ser dos metros de red neuronal. Extendiendo estos cálculos, Voytek consideró que el axón más largo, es este mismo nervio pero en otro mamífero, la ballena azul. El mayor de estos ejemplares puede medir hasta 30 metros, de forma que sus nervios espinales podrían tener axones de hasta 25 metros. La señal eléctrica en los axones puede viajar a distintas velocidades, desde 0,5 a 100 metros por segundo. Teniendo en cuenta esta horquilla, la señal nerviosa podría tardar hasta seis segundos en alcanzar el cerebro de la ballena y que esta fuera consciente de un estímulo.

Respecto a las funciones básicas de las neuronas las podemos dividir en:

•Sensoriales: con las que percibimos las texturas, la temperatura, las formas los colores y los sabores.

•Motoras: son las que nos permiten correr, hablar o mover cualquier parte de nuestro cuerpo.

•Interneuronas: son las que crean redes entre las neuronas sensitivas y las motoras transportando la información.