Corporate Books E-Book

Michael Schickerling

• Herausgeber: Bramann, K W
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2023

Seitenzahl: 195

Beschreibung

Corporate Books sind weit mehr als Unternehmenspublikationen. Die Autoren verstehen darunter alle Bücher, die auf Wunsch und im Interesse eines Unternehmers oder eines Unternehmens publiziert werden, unabhängig von Thema, Genre und Autor, von Finanzierung, Produktion, Verlag und Vertriebsweg. Auch die Unternehmensgröße spielt keine Rolle, denn sie reicht vom Freiberufler über Selfpublisher bis zum Global Player. Das Gemeinsame: Von all diesen Initiatoren werden Corporate Books als eine Investition betrachtet. Letzten Endes geht es darum, die Deutungshoheit über sein Unternehmen oder seine Ansichten zu behalten und nicht an ›Externe‹ zu verlieren. Corporate Books sind also das perfekte Medium, um Unternehmen ins Rampenlicht zu rücken, Expertisen zu teilen, Geschichten für die Nachwelt zu bewahren oder neue Kunden zu gewinnen. Dieser Praxisratgeber bietet zahlreiche Beispiele und konkrete Tipps, um in diesem Sinne bleibende Eindrücke zu kreieren. Der potenzielle Autor erfährt, wie er einzigartige Inhalte entwickelt, ein überzeugendes Manuskript zur Marktreife bringt, die idealen Projektpartner oder Co-Writer auswählt und dabei Qualität, Termine und Kosten im Griff behält.

Leseprobe

Michael Schickerling | Friedhelm Schwarz

Corporate Books

Überzeugend konzipierenZielgruppengerecht schreibenErfolgreich vermarkten

© 2023 Bramann Verlag, Frankfurt am Main

Alle Rechte vorbehalten

Typografie, Layout, Einbandgestaltung

Margarete Bramann, Frankfurt am Main | Nina Bramann, Maintal

Coverabbildung

© Sergey Nivens, istockphoto.com

Grafiken

© Thomas Jarzina, Jarzina Kommunikations Design, Holzkirchen

© Michael Schickerling, schickerling.cc, München

Fotos der Autoren

© Martina Rinke, Rosenheim; © Dieter Pfingstmann, Prüm

Druck und Bindung

ScandinavianBook, Druckhaus Nord

Printed in Germany 2023

ISBN (Print) 978-3-95903-022-9

ISBN (epub) 978-3-95903-114-1

Inhalt

Vorwort

Mit dem eigenen Buch nie wieder Chancen verpassen

1Erwartungen und Ziele:Warum sollten Sie ein Buch schreiben?

1.1Motive:Was wollen Sie mit Ihrem Buch erreichen?

1.2Anlässe:Woran kann Ihr Buch anknüpfen?

1.3Zielgruppen:Wer soll Ihr Buch lesen?

1.4Deutungshoheit:Was möchten Sie öffentlich machen und was nicht?

2Von der Idee zum Konzept:Wie lassen sich Inhalte entwickeln?

2.1Co-Creation:Wer hilft bei der Buchentwicklung?

2.2Autorschaft:Wer soll Autor sein und warum?

2.3Konzeption:Wie entsteht ein überzeugender Entwurf für Ihr Corporate Book?

3Vom Konzept zum Manuskript:Wie bringt man Inhalte in Form?

3.1Experten:Wer kann sinnvolle Hilfestellung geben?

3.2Informationsbeschaffung:Woher kommt der Input?

3.3Übersetzungen:Wie viel Sprachgefühl brauchen Fakten?

3.4Überarbeitungen:Wie lässt sich hohe Qualität sicherstellen?

4Vom Manuskript zum Markt:Was ist bei Produktion und Vermarktung wichtig?

4.1Verlage, Selfpublishing oder Agenturen:Was sind die Möglichkeiten?

4.2Rechtsfragen:Was müssen Sie klären, bevor die Arbeit beginnt?

4.3Produktion und Planung:Wie managen Sie Ihr Buchprojekt?

4.4Marketing und PR:Was ist nach dem Erscheinen zu tun?

Bücher sind die besten Influencer

Anhang

Anmerkungen

Literatur

Register

Autoreninformation

Vorwort

Liebe Leserinnen und Leser,

»Wer schreibt, der bleibt.« Stimmt dieser Spruch eigentlich noch? Schließlich wird heute mehr geschrieben und mehr publiziert denn je zuvor. Und das nicht nur in den klassischen Medien, seien es gedruckte oder digitale Bücher, Zeitungen und Zeitschriften. Viel mehr geschieht inzwischen ausschließlich im Internet, in Online-Magazinen, in Special-Interest-Blogs und -Foren sowie auf immer neuen Social-Media-Kanälen. Ganz zu schweigen von Podcasts, Video-Blogs, Youtube-Channels oder gar dem Metaversum. Es gibt unzählige Möglichkeiten, die eigenen Botschaften an Kunden und Interessenten, an Mitarbeiter und Geschäftspartner zu bringen. Jeder ›Creator‹ und überhaupt alle, die ein Buch initiieren, ringen dabei um eine knappe Ressource: Aufmerksamkeit.

Der Begriff ›Corporate Book‹ wird in der Kommunikationsund Verlagsbranche mit großer Selbstverständlichkeit verwendet, als wüssten alle sofort, was damit konkret gemeint ist. Doch stimmt das? Reicht die deutsche Übersetzung mit Firmen- oder Unternehmensbuch1 als Beschreibung aus? Sind nur solche Bücher Corporate Books, deren Herausgeber ein Unternehmen ist?

Wir sind der Überzeugung, dass viele der verwendeten Definitionen zu einseitig und nur auf bestimmte Interessen bezogen sind. Deshalb verwenden wir hier eine andere: Corporate Books sind Bücher, die auf Wunsch und im Interesse eines Unternehmers oder eines Unternehmens publiziert werden, unabhängig von Thema, Genre und Autor, von Finanzierung, Produktion, Verlag und Vertriebsweg. Auch die Unternehmensgröße spielt keine Rolle, denn sie reicht vom Freiberufler bis zum Global Player. Corporate Books werden von ihren Initiatoren immer als eine Investition betrachtet, um zuvor definierte Ziele zu erreichen.

Bei Corporate Books geht es nicht um die Veröffentlichung des nächsten Bestsellers – das kann Ihnen ohnehin niemand seriös versprechen –, nicht primär um Unterhaltung, Information oder Wissensvermittlung, sondern immer um das Erreichen vorab definierter Kommunikationsziele für eine bestimmte Leserschaft. Allein daran bemisst sich der Erfolg solcher Unternehmenspublikationen. Damit das gelingt und sich die finanzielle sowie zeitliche Investition am Ende für Sie auszahlt, braucht es passgenaue Konzepte ebenso wie eine planvolle Umsetzung.

Bücher spielen in einer eigenen, einer besonders langlebigen und reputationsstarken Liga, in der ihnen andere Medien keine echte Konkurrenz machen können. Damit Sie in dieser Liga mit Ihrem Corporate Book als erfolgreicher Player an den Start gehen, stellen wir Ihnen auf den folgenden Seiten alles Wissenswerte rund ums Büchermachen vor: die grundlegenden Regeln und Abläufe, bewährte Hilfestellungen und Abkürzungen, die entscheidenden Dos and Don’ts.

Bei den in den folgenden Kapiteln exemplarisch genannten Werken handelt es sich übrigens nicht ausschließlich um Corporate Books, sondern auch um ganz normale Verlagsprodukte. Und diese sind nicht unbedingt im Rahmen unserer eigenen Arbeit mit vielen Autoren, Unternehmen und Verlagen entstanden, sondern finden sich in unseren Bücherregalen – als typische Vertreter ihrer Gattung und damit als lehrreiches Anschauungsmaterial.

Wenn Sie mit Firmenpublikationen zu tun haben – sei es als Unternehmensgründer, -inhaber oder -chef, sei es als PR-Verantwortliche, Projektmanager oder Agenturmitarbeiter, sei es als Auftraggeber oder als Autoren –, begleiten wir Sie von den ersten konzeptionellen Überlegungen bis zum fertigen Produkt. Wir wollen, dass Sie Ihr ganz besonderes Publikationsvorhaben bestmöglich realisieren können – ohne Ärger, zeitraubende Umwege und überflüssige Ausgaben.

Aus unserer eigenen Erfahrung kennen wir die unterschiedlichsten Facetten des Buchgeschäfts. Die Publikation von breit verkäuflichen Publikumstiteln wie von nischenorientierten Special-Interest-Büchern. Die Perspektive als Autor ebenso wie die als Programmmacher im Verlag. Als Ghostwriter und Redakteur genauso wie als Projektmanager und Troubleshooter. Und natürlich als Leser. Wir haben viele Hits gesehen und leider auch einige Flops, haben manche Fehler gemacht und daraus Lehren gezogen. Wir sind deshalb überzeugt, dass erfolgreiche Bücher immer das Ergebnis klarer Konzepte, gekonnter Umsetzung und vertrauensvoller Teamarbeit sind.

Vielleicht mögen Sie uns an Ihren Erfahrungen teilhaben lassen. Schreiben Sie uns eine E-Mail an [email protected], an [email protected] oder über LinkedIn. Wir freuen uns über Ihre Fragen und Anregungen, über Lob und Kritik – und vor allem auf gute Gespräche!

Michael Schickerling und Friedhelm SchwarzMünchen und Dahlem / Eifel, März 2023

Mit dem eigenen Buch nie wieder Chancen verpassen

Ferdinand Piëch (1937–2019) war »ein Krieger, der die Welt veränderte. Detailbesessen, visionär, aber auch knallhart hat Piëch die Autoindustrie geprägt wie kein anderer«, schrieb das Handelsblatt in einem Nachruf. Bekannt wurde der Enkel von Ferdinand Porsche einer breiten Öffentlichkeit erst, als er 1988 im Alter von 50 Jahren den Vorstandsvorsitz der Audi AG übernahm. Vielleicht wäre das der richtige Zeitpunkt gewesen, ein Buch über seine frühere Zeit als Technikchef und Leiter des Rennsports bei Porsche zu schreiben. Diese Chance, sich die Deutungshoheit über die eigene Lebensgeschichte und seine unternehmerischen Leistungen zu sichern, sich selbst und sein Schaffen öffentlich ins rechte Licht zu rücken, verpasste er.

Erst ein Vierteljahrhundert später erschien im Verlag Delius Klasing das Buch Porsche & Piëch. Die Rennwagen des Ferdinand Piëch. Hier schilderte der Journalist Eckhard Schimpf unter anderem, wie Piëch die Grundlagen für den Erfolg von Porsche legte. Dieses Buch hat bis heute nichts von seiner Bedeutung verloren, doch es kam zu spät, um die öffentliche Wahrnehmung nachhaltig zu beeinflussen.

1993 wechselte Piëch von Audi als Vorstandsvorsitzender zur Volkswagen AG. Ab Mitte der 1990er Jahre nutzte VW Corporate Books zur Kundenbindung. Jeder Käufer, der seinen Neuwagen persönlich in Wolfsburg abholte, erhielt ein Buch über sein Fahrzeugmodell als Geschenk. Das Vorwort stammte von Ferdinand Piëch – eine Art persönlicher Gruß an jeden Kunden.

1998 erschien bei Bastei Lübbe das erste Buch, das Piëchs Namen im Titel trug: Autos für morgen. Ferdinand Piëch, die Automobilindustrie und das Modell Volkswagen. Darin versuchten die beiden Herausgeber Michael Schweres und Louisette Gouverne, die wirtschaftlichen und technischen Zukunftsaspekte der deutschen Autobranche am Beispiel VW darzustellen.

Ein Jahr später wurde die erste Biografie »über den nahezu unbekannten Menschen und Milliardär«, wie es in der Verlagswerbung hieß, von der Wirtschaftsjournalistin Rita Stiens bei Gabler veröffentlicht: Ferdinand Piëch. Der Auto-Macher. Der VW-Konzern war nicht begeistert. Immerhin stand Piëch jetzt schon sechs Jahre an der Spitze von Volkswagen und war durch die López-Affäre, aber auch durch den Kauf von Rolls-Royce, Bentley und Bugatti sowie durch die Übernahme der italienischen Firma Lamborghini immer stärker in die öffentliche Wahrnehmung geraten, ohne dass sich die Medien seiner Person wirklich annähern konnten.

Wieder ein gutes Jahr später, Mitte 2000, folgte Ferdinand Piëch. Techniker der Macht von Jürgen Grässlin. Der Verlag Droemer Knaur hatte einen Teil der Auflage mit einer Bauchbinde versehen lassen, auf der zu lesen stand: »Ein Porträt von durchgehender Niedertracht, Klaus Kocks, Sprecher Volkswagen AG« sowie »Wertvolle Einblicke in die Welt eines Mächtigen, Süddeutsche Zeitung«. Zwei konträre Aussagen, die den Verkauf ankurbeln sollten.

Sehr zum Ärger von Piëch, der sich erst jetzt entschloss, gemeinsam mit Herbert Völker, Chefredakteur und Herausgeber des österreichischen Motorsportmagazins Autorevue, eine Autobiografie herauszugeben. Wie das Manager Magazin im Mai 2001 berichtete, gab es mehr als ein Dutzend Sitzungen von bis zu viereinhalb Stunden, in denen Piëch seinem Ghostwriter erzählte, was dieser in Ich-Form aufschreiben sollte.2 Ein Jahr später als geplant und erst, als Piëch vom Vorstandsvorsitzenden zum Aufsichtsratsvorsitzenden der Volkswagen AG wechselte, erschien 2002 das Buch Auto.Biographie bei Hoffmann & Campe.

Zwischen 2005 und 2017 kamen mindestens sechs weitere Bücher über Volkswagen und die Familien Porsche und Piëch auf den Markt. In diesen spielte Ferdinand Piëch immer eine entscheidende, aber nur selten eine positive Rolle. 2015 legte Piëch im Zuge des Abgasskandals seine Ämter im VW-Konzern nieder und trat kaum mehr öffentlich in Erscheinung.

Am Beispiel der Bücher von und über Ferdinand Piëch zeigt sich, wie aus persönlichen Motiven die Deutungshoheit über das eigene Handeln in nahezu fahrlässiger Weise verschenkt wurde. Zugleich illustriert die Geschichte dieser Publikationen, welch große Macht Bücher in der öffentlichen Wahrnehmung entfalten und welche Möglichkeiten Corporate Books bieten können – wenn man sie richtig einsetzt.

Wie und warum Bücher wirken

Was auch immer Sie sich vielleicht wünschen: Erst im Kopf der Leser entsteht der Wert eines Buchs. Wahrnehmungen, Wertvorstellungen, Wissen und Erwartungen bilden ein komplexes Netz, das die oft intime Beziehung zu einem Werk und seinem Verfasser begründet. Darauf lässt sich bei dessen Herstellung auf vielfältige Weise Einfluss nehmen. Wie ein Buch gelesen wird, entscheidet jedoch jeder Leser selbst.

Bücher sind für ihre Leser immer ein Gewinn.Sie vermitteln auch komplexe und komplizierte Sachverhalte so, dass andere sie nachvollziehen können. Das Thema bestimmt den Umfang, die Tiefe und die Aufbereitung des Werks. Es kann kompakt sein und in die Jackentasche passen oder, falls nötig, in mehreren Bänden veröffentlicht werden.

Ein gedrucktes Buch ist niemals ein Wegwerfprodukt.Vorausgesetzt, es ist so gut gemacht, dass es sowohl inhaltlich als auch in seiner handwerklichen Gestaltung die Leser anspricht. Der Wert eines Buchs lässt sich also nicht nur an seinen Produktionskosten oder seinem Ladenpreis bemessen, sondern vielmehr an dem Nutzen, den es stiftet – sei es Unterhaltung oder Information. Relativ preisgünstige Klassiker wie Der kleine Prinz von Antoine de Saint-Exupéry oder Die Mäusestrategie für Manager von Kenneth Blanchard belegen das mehr als eindrucksvoll.

Gedruckte Bücher sind autonom.Das Buch als Objekt und sein Inhalt bilden eine Einheit, die sich der sinnlichen Wahrnehmung direkt erschließt: optisch, haptisch und auch olfaktorisch. Das unterscheidet es von rein digitalen Medien, die immer zusätzliche technische Geräte benötigen, damit ihre Inhalte zugänglich werden. Natürlich kann man den Inhalt von Büchern auch digital lesen, doch hat die Darstellung von Buchseiten auf einem Bildschirm eine grundsätzlich andere Wirkung und ist darüber hinaus abhängig vom Akkustand, örtlichen Empfangsbedingungen und technischen Kompatibilitäten. Ein gedrucktes Buch braucht hingegen keine zusätzlichen Hilfsmittel, um seinen Zweck zu erfüllen, sofern man die Schrift lesen kann und die Sprache versteht. Trotzdem gilt: Digitale Elemente, Aufbereitungsformen und Ergänzungen können ein Printprodukt bereichern, ihm eine zusätzliche Dimension verleihen.

Bücher sind sinnliche Objekte.Auch dann, wenn sie Fachinformationen vermitteln wie FührungsPerspektiven. Denkanstöße für verantwortliches Handeln, 2012 bei Haufe erschienen. In diesem Werk versammeln die beiden Herausgeber Jörg Menno Harms und Wilfried Mödinger Beiträge von fast siebzig hochkarätigen Autoren aus Wirtschaft, Politik und Wissenschaft, um ein differenziertes Bild zukunftsfähiger Unternehmensführung zu entwerfen. Ein trockenes Thema? Nein, denn dem Inhalt entsprechend hochwertig ist die Gestaltung. Sie bereitet jedem einzelnen Autor eine ganz besondere Bühne – fernab der Tristesse üblicher Sammelbände.

Bücher vermitteln Wert und Werte.Beides sorgt dafür, dass sie aufbewahrt, gesammelt, weitergegeben oder noch nach Jahren oder Jahrzehnten antiquarisch zu Preisen gehandelt werden, die weit über ihrem ursprünglichen Ladenpreis liegen. Nicht nur weil sie eine Rarität sind, sondern auch weil sie Inhalte bieten, die anders nicht mehr verfügbar sind. Dadurch unterscheiden sie sich von Online-Medien oder von gedruckten Broschüren, denen von vornherein der Eindruck der Vergänglichkeit anhaftet. Das mag anachronistisch klingen, aber Analysen des Buchmarkts zeigen, dass der ›Long Tail‹, also die Zahl der nur noch in geringen Auflagen verfügbaren Bücher im Handel, immer größer wird. Kurzum: Gut gemachte Bücher garantieren die Langlebigkeit Ihrer Botschaften!

Bücher steigern die Bekanntheit und Reputation ihrer Verfasser.Nur wenige Werke haben einen anonymen Autor. In der Belletristik verbirgt er sich vielleicht manchmal hinter einem Pseudonym, was den Unterhaltungswert keineswegs schmälert. Bei Sach- und Fachbüchern hingegen wird der Autor großen Wert darauf legen, erkennbar zu sein. Das Buch dient ihm schließlich dazu, sich den Lesern mitzuteilen. Er wird in einem Buch seine Geschichte erzählen, Wissen vermitteln oder Argumente sammeln, die andere von seinem Anliegen überzeugen sollen – und das nachhaltig. Denn während man in den sozialen Medien leicht hohle Phrasen dreschen und Fake News verbreiten kann, an die sich am nächsten Tag kaum jemand mehr erinnert, fällt der Mangel an Substanz in einem Buch schon nach wenigen Seiten auf. Der Reputation würde ein solches Werk schaden.

Bücher leben nicht von Plattitüden und Wiederholungen.Sie leben von ihrer Originalität sowie von der Tiefe und der Fülle an Informationen. Der Autor wird also allein durch das Medium zur Glaubwürdigkeit und zum Sammeln überzeugender Argumente und Fakten gezwungen. Das macht Bücher auch als Instrumente der Meinungsbildung unschlagbar: Im besten Fall dienen sie dem Agenda-Setting, um bestimmte Themen, Überzeugungen oder Anliegen in die öffentliche Debatte – oder an ganz bestimmte Akteure und Meinungsbildner – zu tragen. Eine Publikation ist somit oft der erste Anlass, dass in der Öffentlichkeit über den Autor, sein Thema und sein Werk berichtet wird.

Bücher profitieren von Prominenz.Prominente brauchen keine Bekanntheit aufzubauen, sondern diese nur zu vertiefen. Sie erzählen zum Beispiel, wie es ist, mit Kindern oder Katzen zu leben, Schicksalsschläge oder andere Herausforderungen zu bewältigen, Wälder zu erkunden oder auf Pilgerreise zu gehen. So offenbaren sie neue Facetten von sich, stellen sich als besonders nahbar dar oder werden von ihren Lesern zum Vorbild stilisiert.

Bücher bieten geprüfte Glaubwürdigkeit.Zumindest wenn sie in Zusammenarbeit mit einem Verlag oder anderen kompetenten Partnern entstehen, haben sie – bis sie auf den Markt kommen – einen umfassenden Reifeprozess hinter sich: Von der Entwicklung und Optimierung eines überzeugenden Buchkonzepts über das Schreiben und mehrfache Überarbeiten des Manuskripts bis zur Gestaltung und Korrektur des Werks geht es immer um Qualitätssicherung und -steigerung. Denn gut gemachte Bücher sind immer das Ergebnis einer ebenso intensiven wie gründlichen Arbeit – und das über mehrere Monate oder Jahre.

So finden Sie Ihren Platz im Buchregal

Im Jahr 2021 erschienen auf dem deutschsprachigen Markt mehr als 83.000 Werke als Erst- oder Neuauflage.3 Diese Zahl mag auf manche, die mit dem Gedanken spielen, ein Buch zu veröffentlichen, abschreckend wirken. Doch sie beweist das Gegenteil: Der Buchmarkt ist grenzenlos und immer auf der Suche nach Neuem.

Wie vielfältig der Markt ist, zeigt die Warengruppensystematik des deutschen Buchhandels, die 1997 eingeführt und 2007 überarbeitet wurde. Grund der Veränderung waren damals Marketingaspekte, indem neben der eigenständigen Warengruppe Ratgeber auch die Warengruppe Sachbuch eingeführt wurde. Damit sollte eine klare Trennung zwischen Fachbuch, Ratgeber und Sachbuch ermöglicht werden. Heute gliedert sich der Buchmarkt in neun Hauptwarengruppen: Belletristik (1), Kinder- und Jugendbücher (2), Reise (3), Ratgeber (4), Geisteswissenschaften, Kunst, Musik (5), Naturwissenschaften, Medizin, Informatik, Technik (6), Sozialwissenschaften, Recht, Wirtschaft (7), Schule und Lernen (8) sowie Sachbuch (9)4.

Corporate Books als Unternehmenspublikationen können prinzipiell in allen Warengruppen auftauchen – und folgen dann deren jeweiligen Gesetzmäßigkeiten. Was sie von anderen Verlagsprodukten unterscheidet: Sie bedienen nicht nur ein bestimmtes Marktsegment, sondern dienen einem darüber hinausgehenden Unternehmenszweck, dessen Wert sich nur schwer beziffern lässt. Die Grenzen sind oft fließend – und manchmal diskussionswürdig: Ist ein von einem Automobilhersteller entwickeltes Kinderbuch ein relevanter Beitrag zur Verkehrserziehung oder bloß plattes, vielleicht sogar verwerfliches Marketing? Liefern Bücher, die von Beratern verfasst werden, einen echten Nutzen oder verfolgen sie allein die wirtschaftlichen Ziele der Autoren? Erzählt die Biografie einer bekannten Persönlichkeit eine für viele Menschen interessante oder gar überraschende Geschichte oder dient sie lediglich der Selbstbeweihräucherung in einem eng begrenzten Umfeld? Hier lauern böse Fallen, die das eigentliche Anliegen konterkarieren und im schlimmsten Fall in vernichtender öffentlicher Kritik münden, wenn Sie die Regeln des jeweiligen Genres ignorieren. Leider bleiben auch schlechte Bücher, denen Substanz und Tiefe fehlen, oft viel länger am Markt, als den Beteiligten lieb ist.

Non-Fiction: Welche Art von Sachbüchern gibt es überhaupt?

Die meisten Corporate Books erscheinen als Fachbücher, Ratgeber oder Sachbücher. Sie bewegen sich damit in einem weiten Feld voller Möglichkeiten zwischen Wissens- und Handlungsorientierung einerseits sowie zwischen privatem und beruflichem Interesse andererseits. Die Grenzen zwischen den unterschiedlichen Buchtypen sind dabei fließend. Die Entscheidung über die passende Positionierung wird deshalb meist der Verlag treffen, der zur Veröffentlichung des Werks bereit ist und sich in seinem Marktsegment und mit den Bedürfnissen der Zielgruppe genau auskennt.

Fachbücherbieten ihren Lesern in einem professionellen Kontext handlungs- praxisorientiertes fachliches oder berufliches Wissen und Know-how, vermittelt von Experten. Die Zielgruppe lässt sich sehr genau umreißen, die Auflage ist entsprechend gering, während der Ladenpreis im Verhältnis zu anderen Büchern hoch ist. Beispiele hierfür sind Business Culture Design. Gestalten Sie Ihre Unternehmenskultur mit der Culture Map von Simon Sagmeister oder ManagementMaster. Erfolgsfaktoren für gelingende Führung von Sven Lüngen und Joerg Schneider. Und Erich und Fabian Küthe haben mit Marketing mit Farben. Gelb wie der Frosch ein Fachbuch von großer Informationstiefe vorgelegt, das darüber hinaus auch noch hohen ästhetischen Ansprüchen genügt.

Ratgebergeben Lesern umsetzbare Hinweise, wie sie ihre eher privaten Probleme lösen oder ihre Fertigkeiten verbessern können. Als Profi-Ratgeber bewegen sie sich in einem professionellen, beruflichen, fachspezifischen Kontext. Ratgeber haben meist eine höhere Auflage und niedrigere Preise als vergleichbare andere Bücher gleichen Umfangs. Das 4-Stunden-Startup. Wie Sie Ihre Träume verwirklichen, ohne zu kündigen von Felix Plötz ist dafür ebenso ein Beispiel wie Verhandlungsflow. Wie Sie anspruchsvolle Verhandlungen mit Leichtigkeit zum Ziel führen von Florian Weh. Einen besonderen Weg sind Wladimir Klitschko und Tatjana Kiel mit den beiden sich ergänzenden Büchern gegangen: F.A.C.E. the Challenge. Entdecke die Willenskraft in dir! ist der grundlegende informative Ratgeber. Das komplementäre Arbeitsbuch trägt den schlichteren Titel F.A.C.E. the Challenge. Das Arbeitsbuch. Zu den als Ratgebern erschienenen Corporate Books gehören auch die Kochbücher der Marke Maggi oder des Grillherstellers Weber, Reiseführer von Fremdenverkehrsvereinen oder Sport- und Fitnessbücher bekannter Marken.

Sachbücherdienen einer breiten Öffentlichkeit der Wissensvermittlung sowie der Darstellung von Menschen und Geschichten, aber auch der mehr oder weniger provokanten Meinungsäußerung zu aktuellen Themen, Stichwort Agenda-Setting. Dazu gehören Titel, die Strategien aufzeigen wie Zukunftslärm. Welche Erzählungen helfen, das Morgen zu gestalten von Bernhard Fischer-Appelt oder Wirtschaft am Rohstofftropf. Der Kampf um die wichtigsten mineralischen Ressourcen von Günter Pilarsky. In dem Buch Ernährung für ein besseres Leben. Eine Reise von den Anfängen der industriellen Nahrungsproduktion zur Nutrigenomik geht es dem Autor Peter Brabeck-Letmathe darum, Meinungen und Vorurteile durch Faktenwissen zu ersetzen und Zukunftsperspektiven aufzuzeigen. Eine besonders liebevoll gestaltete Biografie ist die von Berthold Leibinger Wer wollte eine andere Zeit als diese. Ein Lebensbericht.

Trotz vieler positiver Beispiele: Nur in den seltensten Fällen dürfen Sie erwarten, dass ein gutes Buch seinen Weg allein machen wird – auch wenn das manche behaupten – oder dass jede Publikation das Zeug zum Bestseller hat. Hinzu kommt: Wer sein erstes Buch veröffentlicht, muss damit rechnen, dass der Verlag die Maßstäbe und Bedingungen anlegt, die (nicht nur) für Corporate Books gelten. Wer bereits etabliert ist, arbeitet dann im Hinblick auf Vertriebsunterstützung, Marketingbudget und PR-Arbeit, auf Honorare und mögliche Abnahmeverpflichtungen zu anderen Konditionen als Newcomer. Um ein Buch zum Erfolg zu führen, bedarf es jedoch stets intensiver Kommunikationsarbeit, die von den Verlagen in unterschiedlicher Intensität geleistet wird und deshalb zusätzlich auf die Eigeninitiative des Autors angewiesen ist.

Ohnehin ist für den Erfolg jedes Buchs – nicht nur im Handel oder im Direktvertrieb, sondern genauso in den Medien oder bei einer Vielzahl weiterer Interessengruppen – immer die Summe seiner (guten) Eigenschaften entscheidend. Dadurch können und müssen sich Unternehmenspublikationen von der Vielzahl der Titel abheben, die von vornherein auf Masse ausgelegt sind und zu geringen Kosten auf den Markt geworfen werden.

1

Erwartungen und Ziele: Warum sollten Sie ein Buch schreiben?

Ideen für ein Buch und der Wunsch, es zu schreiben, tauchen nicht aus dem Nichts auf, sondern beruhen häufig auf Anregungen von außen. Vielleicht hat jemand aus Ihrem privaten oder geschäftlichen Umfeld, gar ein Wettbewerber, gerade ein Buch veröffentlicht? Da liegt der Gedanke nahe: Das könnte, das sollte man auch tun. Vielleicht hat ein Gesprächspartner gesagt: »Das, was Sie mir gerade erzählt haben, ist so interessant. Sie sollten darüber unbedingt ein Buch schreiben.«

Solche Initialzündungen darf man nicht unterschätzen – selbst wenn es noch etwas Zeit braucht, bis die Vorstellung von einer eigenen Publikation gereift ist. Nach unserer Erfahrung passiert es gar nicht so selten, dass schon im ersten Gespräch mit einem potenziellen Autor dieser ein Buch oder manchmal auch mehrere Bücher auf den Tisch legt und sagt: »So etwas möchte ich auch.« Oder: »Das kann man doch noch besser machen.« Lassen Sie uns deshalb überlegen, aus welchen Motiven und zu welchen Anlässen Sie worüber schreiben könnten.

Ob ein bestimmtes Motiv oder ein konkreter Anlass im Vordergrund stehen, hängt immer vom Einzelfall ab. Dabei kommt es unter anderem darauf an, in welcher Branche Sie, Ihre Firma oder der Unternehmensbereich, den Sie vertreten, aktiv sind, welche Kenntnisse und Erfahrungen Sie teilen möchten und was Ihre Kernzielgruppe interessiert. Daraus leitet sich ab, wie Ihr Buch ausgestattet und gestaltet sein soll, welche Bedeutung Abbildungen und Texte haben, wie es am besten vermarktet und verteilt wird oder welchen Umfang und Ladenpreis es haben sollte.

1.1

Motive: Was wollen Sie mit Ihrem Buch erreichen?

Ein Corporate Book um seiner selbst willen, nur um irgendeine Publikation unter eigenem Namen verfügbar zu haben, ist keine überzeugende Antwort auf die Frage, warum Sie überhaupt ein Buch schreiben sollten. Sie brauchen einen glaubwürdigen, nachvollziehbaren Grund und eine klare Vorstellung, was Sie bewirken wollen – für sich und Ihre Leser. Nur dann werden Sie Ihr Kommunikationsziel erreichen und Gewinn aus Ihrem Publikationsvorhaben ziehen.

Grundsätzlich orientieren sich Ihre Hauptmotive an den zeitlichen Dimensionen Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft, in denen sich das Buch überwiegend bewegt. Wollen Sie mit Ihrem Buch etwas bewahren oder Know-how sichern, so steht die Vergangenheit im Mittelpunkt. Hier können es die Firmengeschichte, Ihre Erkenntnisse oder Ihre Biografie sein, die den Kern des Buchs bilden. Diese festzuhalten und zu interpretieren sowie daraus Lehren für die Gegenwart und Zukunft abzuleiten, machen solche Publikationen auch für andere interessant – die mehr über Sie wissen oder von Ihren Erfahrungen profitieren wollen.

Geht es Ihnen um Imagebildung, Kundengewinnung oder Mitarbeiterbindung, wollen Sie Orientierung und Anwendungshilfen bieten, wollen Sie auf den öffentlichen oder fachlichen Diskurs Einfluss nehmen und Engagement beweisen, so haben Sie die Gegenwart und mehr noch die Zukunft im Blick. Dieser Blick kann dabei weit über die eigenen Unternehmensgrenzen hinausreichen und wichtige Impulse setzen.

Nicht leiten lassen sollten Sie sich von der meist trügerischen Aussicht auf hohe Buchhonorare oder einer attraktiven Bestsellerplatzierung. Denn schon seit Langem sinken die Durchschnittsauflagen in vielen Segmenten des Buchmarkts bei sehr langsam steigenden Ladenpreisen – was sich auch in geringen Autorenhonoraren bemerkbar macht. Einen ökonomischen Gewinn erzielen Sie mit Corporate Books also eher indirekt. Auch die Hoffnung auf herausragende Verkaufszahlen erweist sich nur für ganz wenige Titel als realistisch – wenn es gelingt, die eigenen Ziele mit den Interessen von Lesern und Medien sowie den Gegebenheiten des Buchmarkts im Allgemeinen und der Verlage im Besonderen in Einklang zu bringen. Denn Bestseller sind immer ein Teamspiel.

Bücher erzählen, was war und was sein soll