Corporate Identity – Großer Auftritt für kleine Unternehmen E-Book

Annja Weinberger

• Herausgeber: Stiebner
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 226

Veröffentlichungsjahr: 2011

Beschreibung

Corporate Identity (CI) ist keineswegs nur etwas für die 'Großen'. Vorliegender Ansatz bietet so viel wertvolle Einsichten und praktische Hilfen bei der Unternehmensführung, dass auch Selbstständigen und kleinen Unternehmen dringend zu empfehlen ist, sich damit zu beschäftigen. Mit Hilfe von Checklisten und Leitfäden kann der Leser die Elemente Leitbild, Design, Mitarbeiter-Verhalten, interne und externe Kommunikation schnell in den Griff bekommen. Für alle wesentlichen Materialien von der einfachen Visitenkarte bis zur komplexenWebsite werden zentrale Fragen beantwortet. Interviews mit Inhabern erfolgreicher kleiner Unternehmen und farbige Abbildungen von gelungenen Corporate Design und Corporate Communications Beispielen liefern konkrete Anregungen und Inspiration.

Leseprobe

Annja Weinberger

Corporate Identity

Großer Auftritt für kleine Unternehmen

Mit der VIVA-Formel zum ErfolgVision – Identität – Verhalten – Außendarstellung

Vollständige eBook-Ausgabe

der im Stiebner Verlag erschienenen Printausgabe.

© 2010, 2011 Stiebner Verlag GmbH, München

Alle Rechte vorbehalten. Dieses Buch darf nur nach vorheriger schriftlicher Zustimmung des Verlages vollständig oder teilweise vervielfältigt werden. Das gilt auch für die Speicherung in einem Datenerfassungssystem und die Weiterverarbeitung mit elektronischen oder mechanischen Hilfsmitteln, wie Fotokopierer und andere Aufzeichnungsgeräte. Insbesondere die Übersetzung und Verwendung in Schulungsunterlagen bedürfen der Genehmigung.

Die Autorin und der Verlag haben vielfältige Anstrengungen unternommen, die Urheber des in diesem Band gezeigten Materials korrekt wiederzugeben. Sollte uns das nicht in allen Fällen geglückt sein, sind wir für jeden weiterführenden Hinweis dankbar. In diesem Buch verwendete Markennamen unterliegen dem Schutz der Allgemeinen Warenzeichen-, Marken- oder Patentrechte.

ISBN 978-3-8307-1414-9

www.stiebner.com

Inhalt

Vorwort

I Wie profitieren kleine Unternehmen von bewusst gesteuerter Corporate Identity?

Was ist und was kann Corporate Identity?

Praxis-Tipp: Wie mir persönlich Corporate Identity hilft

Wollen Sie unverwechselbar sein?

Exkurs: Was ist meine Bestimmung?

Interview mit Walter Bruck, Inhaber von „Walter Bruck – Unternehmen innovativ entwicklen”

Überlassen Sie Ihre Corporate Identity nicht dem Zufall!

Wie groß sind kleine Unternehmen?

Erfolgsgarant Corporate Identity

Kleine Unternehmen gehen ein, wenn sie kein System in ihre Arbeit bringen

Praxis-Tipp: Chancen und Gefahren

Corporate Identity ist Ihre verlässliche Richtschnur

Checkliste: Steigerung des Unternehmenserfolges

Können sogar Solo-Unternehmer von dem System profitieren?

Haben es große Unternehmen mit Corporate-Identity-Management leichter?

II Elemente der Corporate Identity

Das große Bild: Ganzheitliche Strategie für mehr Unternehmenserfolg

Die VIVA-Formel

Unternehmenskultur

Image

Leitbild

Instrumente der Corporate Identity

Interview mit Monika Birkner, Inhaberin von „Monika Birkner CoachConsulting”

Entwickeln Sie ein Leitbild für Ihr Unternehmen

Vision und Werte

Leitfaden: Werte ermitteln

Leitsätze

Motto

Checkliste: Was soll im Leitbild stehen?

Leitfaden: Leitbild entwickeln – der Prozess

Instrumente des Corporate-Identity-Managements

Was gehört zum Corporate Design?

Worum geht es beim Corporate Behaviour?

Welche Möglichkeiten bieten Corporate Communications?

Interview mit Dr. Björn Migge, Inhaber von „Dr. Migge Seminare”

III Corporate Design

Wesentliche Elemente eines Corporate Designs

Gastbeitrag von Prof. Susanne P. Radtke: Ein Logo entwickeln oder aktualisieren

So machen kleine Unternehmen das Beste aus ihrem Corporate Design

Kommunikationsdesign

Geschäftsausstattung (gedruckte und digitale Materialien)

– Visitenkarte

– Geschäftsbogen / erste Seite

– Geschäftsbogen / zweite Seite

– Briefumschlag, zum Beispiel DIN lang mit Fenster

– Adressaufkleber

– Firmenstempel

– Standardbogen für interne Memos

– Mappe zur Präsentation von Informationen und Angeboten

– Empfehlungskarten

– Ordnungssysteme / Rückenbeschriftung für Ordner

– Digitale Vorlagen für den Geschäftsverkehr (Rechnungen, Kostenangebote u. Ä.)

– Produktverpackungen / Tragetaschen

– Schilder

Raumgestaltung innen / außen

– Innenraumgestaltung

– Schaufenster

– Ausstellungssystem

– Fahrzeug-Beschriftung

Umfangreichere Materialien für Ihre Kommunikation

Gestaltungsrichtlinien

Kontrolle mit der VIVA-Formel

Interview mit Martina Josse, Co-Inhaberin von „Großstadttiger”

IV Corporate Behaviour

Checkliste: Wie verhalte ich mich?

Was bedeuten Ihre Werte konkret für Sie?

Kontrollieren mit der VIVA-Formel

Leitfaden: Leitsätze fürs Corporate Behaviour aufstellen

Arbeitsplatz-Beschreibung

So üben Sie konstruktive Kritik an einem Mitarbeiter

Praxis-Tipp: Konstruktive Kritikgespräche

Gastbeitrag von Dagmar Terbeznik: Mitarbeiterführung

Praxis-Tipp: Regeln für die Teamarbeit

Geschäftsmodell

Preisverhalten

Interview mit Carola Reiners, Inhaberin Tasmania Apotheke

V Corporate Communications

Direkte Resonanz erzielen

Behalten Sie bei allen Maßnahmen Ihre Identität im Auge

Kontrolle mit der VIVA-Formel

Interne Kommunikation

Ihr Leitbild

Briefe an Mitarbeiter

Gespräche mit Mitarbeitern

Ausflüge und Feste

Geburtstagskarten / Geschenke für Mitarbeiter

Internes Magazin und Intranet

Arbeitsplatzbeschreibung

Zielvereinbarungen

Festlegen von Arbeitsabläufen

Soziale und fachliche Angebote für Mitarbeiter

Auszeichnungen (Mitarbeiter des Monats u. Ä.)

Interne Projekte (Change Management, Qualitätszirkel u. Ä.)

Externe Kommunikation

Website

– Technik und Programmierung

– Konzept / Inhalte

– Darauf kommt es beim Texten einer Website für kleine Unternehmen an

– Was macht nun einen guten Internettext aus?

Praxis-Tipp: Verständliche Texte

– Design

– Bewerben / Pflegen

Leitfaden: Website erstellen

Kurzprofil

E-Mail-Signatur

Newsletter

E-Book

Blog

Gedruckte Publikationen: Broschüre, Flyer, Kurzprofil über Ihr Unternehmen

Digitale Publikationen: Kurzprofil als PDF-Datei, Präsentation

Profile in Netzwerken und Adressverzeichnissen

Direkt-Kommunikation (zum Beispiel Werbebriefe)

Angebote

Video- und Audio-Porträts

Mitgliedschaften in Verbänden / Netzwerken

Gastbeitrag von Anna Hansen: Medienarbeit für kleine Unternehmen

Praxis-Tipp: Tipps zum Schreiben einer Presse-information (PI)

Kundenmagazin (digital / gedruckt)

Veranstaltungen und Vorträge

Werbung (online und offline)

Gastbeitrag von Claudia Dietl: Mehr erreichen mit professioneller Telefonakquise

Messen

Verkaufsgespräch

Sonderaktionen wie Rabatte

Empfehlungsmarketing

Kooperationen

Interview mit Dierck Werner, Inhaber von „Stilvolle Grabsteine”

Kleidung, Styling, Auftreten

Kleidung

Styling

Stimme

Körpersprache

VI Der Corporate-Identity-Prozess

Leitfaden: Corporate Identity steuern – der Prozess

Checkliste: Fragen zur aktuellen Identität

Gastbeitrag von Kristina van Beuningen: Entwickeln Sie ein Konzept für Ihre gesamte Kommunikation

Kontinuierliches Corporate-Identity-Management

Kontrolle mit der VIVA-Formel

Interview mit Dagmar und Michael Lalk vom Online-Shop BauTied

Anhang

Adressen

Literatur

Die Autorin

Vorwort

Als mir vorgeschlagen wurde, ein Buch über Corporate Identity (CI) für kleine Unternehmen zu schreiben, war mein erster Gedanke:

Was haben kleine Unternehmen mit Corporate Identity am Hut?

Wohlgemerkt, mit dem recht umfassenden und ganzheitlichen Ansatz Corporate Identity, nicht nur mit Corporate Design. Ich führe selber ein kleines Unternehmen und weiß, wie schwierig es ist, mit all den verschiedenen Rollen einer Inhaberin zu jonglieren. Hilft mir da ein Ansatz, der sich traditionell eher als Management-Instrument großer Konzerne bewährt hat? Dort gibt es immerhin eine Marketing- und Kommunikationsabteilung mit Mitarbeitern, die Zeit haben, sich damit zu beschäftigen. Und weiter: Kann ein so komplexes Instrument wie CI auf die Bedürfnisse kleiner Unternehmen heruntergebrochen werden?

In den rund 20 Jahren als Kommunikationsberaterin, in denen ich mit Konzernen ebenso wie mit Solo- und Kleinunternehmen gearbeitet habe, konnte ich die Grundideen des Corporate-Identity-Ansatzes immer wieder gewinnbringend einsetzen – für große wie kleine Firmen. Wenn ich mich auch nicht immer der Terminologie bedient habe – und meine Kunden auch nicht. Die Idee Corporate Identity ist für mich das Fundament jeder internen und externen Kommunikation. Egal, ob es um einen 1-seitigen Marketing-Text oder einen CI-Workshop geht.

Meine Antwort fällt daher eindeutig positiv aus:

Der Ansatz Corporate Identity bietet so viele wertvolle Einsichten und Hilfen bei der Unternehmensführung, dass auch kleinen Unternehmen und Organisationen eine Auseinandersetzung damit dringend zu empfehlen ist. Das müsste nicht unbedingt mithilfe der Corporate-Identity-Begriffe geschehen. Aber sie sind inzwischen eingeführt und von vielen Autoren so gut durchdacht, dass es sich anbietet, die Corporate-Identity-Begriffe und -Kategorien auch für kleine Unternehmen anzuwenden.

In diesem Buch versuche ich zweierlei: Zum einen möchte ich die große Idee Corporate Identity und die Nützlichkeit dieses Ansatzes kleinen Unternehmen zugänglich machen. Zum anderen stelle ich diejenigen Instrumente der CI näher vor, die mir für kleine Unternehmen und auch für kleinere Organisationen besonders nützlich erscheinen.

Seit einiger Zeit widme ich mich in meiner Arbeit fast nur noch Selbstständigen, kleinen Unternehmen und Organisationen. In kleinen Unternehmen steckt großartiges Potenzial. Viele der Hunderttausenden von Kleinunternehmen in Deutschland treten an mit dem Anspruch, etwas Einzigartiges in die Welt zu bringen. Sie versuchen, oft mit einem sehr persönlichen Stil, den Umgang mit Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten und vielen anderen Menschen so angenehm und nutzbringend wie möglich zu gestalten. Gründer kleiner Unternehmen beweisen Mut und Energie, bringen Neues in die Welt.

Deshalb möchte ich kleine Unternehmen unterstützen, sich zu entwickeln, zu florieren, zu wachsen in jeder Hinsicht – auf keinen Fall zu stagnieren, sondern lebendig zu bleiben. Ich wünsche mir, dass viele kleine Unternehmen ihre Größe erkennen und leben. Das fängt mit der Wertschätzung des eigenen Tuns an. Inhaber kleiner Unternehmen, die es sich wert sind, sich mit Corporate Identity zu beschäftigen, werten ihr gesamtes Unternehmen auf.

Den bewährten Corporate-Identity–Ansatz habe ich ergänzt um eine Formel, mit der die Grundideen der CI für kleine Unternehmen griffiger und handhabbarer zu nutzen sind:

Die „VIVA–Formel” bündelt die zentralen Aspekte des Corporate-Identity-Managements und erlaubt es auch den viel beschäftigten Inhabern kleiner Unternehmen, den ganzheitlichen Kerngedanken der Corporate Identity im Blick zu behalten. Denn es geht um die widerspruchsfreie Verbindung von Vision, Identität, Verhalten und Auftritt.

In diesem Sinne: VIVA – es leben kleine Unternehmen!

Annja Weinberger

Danke schön!

Corporate Identity ist ein komplexer Ansatz. Know-how aus vielen Disziplinen greift ineinander. Dementsprechend waren an diesem Buch viele Menschen beteiligt. Mein herzlicher Dank geht an die Gastautoren, die ihr Expertenwissen zur Verfügung gestellt haben. An die Interview-Partner, die Fragen zu ihrer Unternehmensidentität beantwortet haben. An die Unternehmen, die Abbildungen ihres Corporate Designs/-ihrer Corporate Communications geliefert haben. An die Unternehmer/ -innen, die sich für kleine Unternehmen starkmachen und im Adressverzeichnis dieses Buches aufgeführt sind. Und nicht zuletzt an die beteiligten Grafik Designer.

I

Wie profitieren kleine Unternehmen von bewusst gesteuerter Corporate Identity?

Was wäre, wenn es ein System gäbe, mit dessen Hilfe Sie Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation so steuern können, dass Sie mit kontinuierlichen Erfolgen rechnen können?

Solch ein System gibt es. Es nennt sich Corporate-Identity-Management (CIM), ist nicht neu, wird aber viel zu selten genutzt. Richtig angewandt, kann es wahre Wunder vollbringen.

Mit einem stimmigen Corporate-Identity-Management können Sie:

  begeistert sein vom eigenen Unternehmen

  andere begeistern von Ihrem Unternehmen

  sich und Ihr Angebot bekannter machen

  neue Kunden gewinnen

  bestehende Kunden an sich binden

  Ihre Mitarbeiter motivieren, mit Ihnen an einem Strang zu ziehen

  ein nachhaltig gutes Image aufbauen

  sich ehrgeizige Unternehmensziele setzen und diese erreichen

Was ist und was kann Corporate Identity?

Corporate Identity steht für die einzigartige Identität Ihres Unternehmens – für den Gesamteindruck, den Sie allein bzw. mit Ihren Mitarbeitern hinterlassen wollen. Ihr Angebot, Ihr Verhalten, Ihr äußeres Erscheinungsbild, Ihre Kommunikation intern und mit der Öffentlichkeit sind Facetten, die sich zu einem einzigen Bild zusammenfügen.

„Corporate” steht für „gesamt, vereint, Zusammenschluss”.

„Identity” steht für „Identität, Persönlichkeit, Selbstverständnis”.

Es geht also um die Persönlichkeit eines Unternehmens mit all seinen Facetten. Corporate Identity wird aber in der Literatur, die es zu diesem Thema reichlich gibt, nicht nur als Unternehmensidentität definiert, sondern auch als Vorgang. Das kann dann so klingen:

„Corporate Identity ist der abgestimmte Einsatz von Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild nach innen und außen auf der Basis eines sich dadurch mit Leben füllenden Unternehmensleitbildes mit dem Ziel einer nachhaltigen Unternehmensentwicklung.”

Praxis-TippWie mir persönlich Corporate Identity hilft

Als Inhaberin eines kleinen Unternehmens – das bin in erster Linie ich selbst sowie einige freie Mitarbeiter und Kooperationspartner – gefällt mir an der Idee Corporate Identity, dass sie sogar mir als Solo-Selbstständiger hilft. Für mich am wichtigsten:

Ich werde daran erinnert, dass ich mir meiner Identität bewusst sein muss. Ich muss für mich selbst klären: „Wofür stehe ich mit meinem Unternehmen?” und „Was ist mein Versprechen?” – mein Versprechen an Kunden, Mitarbeiter, Kooperationspartner, Lieferanten und andere Gruppen, mit denen ich geschäftlich zu tun habe.

Erst wenn ich mir darüber im Klaren bin, habe ich ein Fundament für mein Unternehmen geschaffen, auf dem ich sicher aufbauen kann. Erst dann sollte ich mich um meine Außendarstellung kümmern. Und hier bringt Corporate Identity das große Bild ins Spiel. Meine Wirkung auf andere entsteht nicht durch mein Logo oder meine Presseinformationen oder meine Vorträge. Was andere über mein Unternehmen denken, entsteht aufgrund der Summe der vielen einzelnen Botschaften, die ich ständig aussende. Corporate Identity hilft mir, all diese Botschaften unter Kontrolle zu halten: visuelle, mündliche, schriftliche, nichtverbale und auch die Botschaften, die durch mein Verhalten vermittelt werden. So kann ich ein Image aufbauen, das mir entspricht.

Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Communications sind die Instrumente, mit denen Identität nach außen vermittelt wird, um das gewünschte Image zu entwickeln.

Wie andere mein Unternehmen wahrnehmen, ist mir sehr wichtig. Denn: Ich will richtig verstanden werden. Also geht es darum, Botschaften auszusenden, die meiner Identität entsprechen.

Mit Corporate Design kann ich meine Werte mithilfe von Farben, Formen, Schriften und Bildern deutlich machen.

Mit Corporate Behaviour kann ich durch mein Verhalten zeigen, wofür mein Unternehmen verlässlich steht.

Mit Corporate Communications kann ich mithilfe von Worten und Aktionen ausdrücken, was mein Unternehmen ausmacht.

Mit dem bewussten Steuern von Corporate Identity will ich sicherstellen, dass ich nicht missverstanden werde.

Eine immer währende Aufgabe. Denn ich weiß, dass meine Kunden und somit auch mein Unternehmen ständig im Wandel sind. Und ich weiß auch, dass es in der Kommunikation leicht zu Missverständnissen kommen kann.

Aus meiner Sicht ist Identität nichts Starres, nichts Statisches. Bestimmte Kernwerte ändern sich nicht, aber meine Ausrichtung ist im Wandel. Mein Versprechen an Kunden zum Beispiel kann sich verändern. Je nachdem, für welche Zielgruppen, mit welchen Themen oder auch in welchen Formaten ich meine Leistungen anbiete. Mit dem Management von Corporate Identity kann ich für Verlässlichkeit im Wandel sorgen.

So definieren Waldemar Kiessling und Florian Babel den Begriff in ihrem Buch „Corporate Identity: Strategie nachhaltiger Unternehmensführung”. Interessant ist, dass hier das Leitbild, also Werte und Visionen, besonders betont wird. Und das ist gut so. Denn Wertvorstellungen – ob sie einem bewusst sind oder nicht – bestimmen alles Weitere.

Unsere Werte bestimmen, wie wir uns Interessenten und Kunden gegenüber verhalten. Sie bestimmen, wie wir uns visuell sowie schriftlich und mündlich darstellen. Wie kleiden wir uns? Wie sieht es im Büro aus? Wie ist der Umgang mit Mitarbeitern? Werte sind in all unserem Tun erkennbar. Nach innen – festen und freien Mitarbeitern gegenüber. Nach außen – allen anderen Bezugsgruppen gegenüber. Ich benutze das Wort Bezugsgruppen, weil es ein guter Überbegriff für alle Menschen und Organisationen ist, mit denen ein Unternehmen Berührungspunkte hat. Er ist breiter angelegt als das Wort Zielgruppen.

Eine andere Definition stammt aus dem Standardwerk über Corporate Identity des Autorenteams Birkigt, Stadler und Funck, die Corporate Identity als „die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise einer Organisation nach innen und außen” bezeichnen.

Corporate Identity ist ein Management-Instrument, mit dem Unternehmen und Organisationen jeder Größe eine auf lange Sicht angelegte Entwicklung steuern können. Ein Unternehmen ist immer in Veränderung – von der Gründung über die ersten Jahre bis zum langjährig tätigen Unternehmen und schließlich bis zum Ausstieg des Gründers. Letzteres erfolgt hoffentlich durch gewinnbringenden Verkauf, nicht durch Insolvenz. Jede Phase stellt andere Herausforderungen an den Inhaber. In allen Phasen hilft es, sich der Unternehmensidentität bewusst zu sein und sie durch alle Aufs und Abs des Wirtschaftslebens zu führen.

Corporate Identity hilft Ihnen außerdem, im Wettbewerb mit all den anderen Unternehmen auf dem Markt Ihre Einzigartigkeit herauszustellen.

Wollen Sie unverwechselbar sein?

Die meisten Unternehmer/-innen wollen unverwechselbar sein. Warum? Weil sie gesehen, erkannt und eben nicht mit einem Wettbewerber verwechselt werden wollen. Nur dann können die Kunden, die am besten zu ihnen passen, und auch die besten Mitarbeiter und besten Geschäftspartner den Weg zu ihnen finden. Wie werden Sie nun unverwechselbar? Ihr gesamtes Unternehmen muss Persönlichkeit ausstrahlen. Über ihre Leistungen allein können sich kleine Unternehmen meist nicht genug profilieren. Vor allem, wenn sie keine spezialisierten Angebote für einen eng begrenzten Zielmarkt machen. Sie wissen sicher, dass große Unternehmen sehr viel Zeit und Geld in ihr Marketing stecken müssen, bis sie Produkte oder Services zu einer Marke mit eigener Identität entwickelt haben. Neue Produkte und Dienstleistungen werden in immer kürzeren Abständen auf den Markt geworfen. Die Fragen „Wer steht dahinter?” und „Wie vertrauenswürdig ist der Anbieter?” werden immer wichtiger.

Hier können Sie als kleines Unternehmen punkten. Sie können mit wesentlich geringerem Einsatz eine unverwechselbare Identität aufbauen! Selbstverständlich werden Sie in der Regel nicht so bekannt werden wie ein Markenprodukt. Es sei denn, Sie haben sich wie Victoria Beckham vorgenommen, so bekannt zu werden wie Persil – und verfolgen konsequent eine dafür geeignete Strategie. Die meisten kleinen Unternehmen haben keinen allgemein hohen Bekanntheitsgrad. Aber das ist nicht entscheidend. Wichtig ist, dass Ihre Bezugsgruppen wissen, mit wem sie es zu tun haben. Allen voran Ihre potenziellen Kunden.

Exkurs„Was ist meine Bestimmung?”

Die Frage „Was ist meine Lebensmission?” ist für manche Menschen von alles entscheidender Bedeutung – sie suchen nach ihrer Bestimmung. Der Beruf soll mehr sein als eine Geldquelle – der Beruf soll der Berufung entsprechen. Eine Reihe von Büchern auf dem amerikanischen Markt und auch einige deutsche Publikationen widmen sich dieser tief gehenden Frage. In „True Purpose” erklärt der Amerikaner Timothy Kelley, wie befreit und kraftvoll sich ein Mensch fühlt, der seine „wahre Bestimmung” gefunden hat.

Das geht über eine klare Positionierung, die jedes Unternehmen braucht, deutlich hinaus und hat viel mit der Vision und Leitidee eines Unternehmens zu tun. Ob Sie es Berufung, Bestimmung, Vision oder Leitidee nennen wollen, halte ich nicht für entscheidend. Wichtig scheint mir, dass sich Inhaber kleiner Unternehmen klarmachen müssen, was sie wirklich motiviert. Denn aus einem Geist der Inspiration, der Verbundenheit mit seinen höchsten Zielen lässt sich hervorragend eine starke Unternehmensidentität aufbauen.

Hier eine Übung zum Thema Berufung. Herzlichen Dank an Coach Walter Bruck, der die folgende Übung entwickelt hat:

„Wir alle kennen die Kraft der Berufung, der eigenen Bestimmung. Dabei ist dies heute weniger ein spezieller Berufsstand als vielmehr die Möglichkeit, sich selbst, seine Fähigkeiten und Qualitäten voll und ganz einzubringen. Das erfüllt uns Menschen. Die lebendige Unternehmensidentität (siehe Interview mit Walter Bruck auf den nächsten Seiten) ist eng verbunden mit der Berufung des Unternehmens. Daher ist es auch eine Voraussetzung, dass jeder, der mit ihr in Kontakt ist, mit seiner eigenen Berufung in Kontakt ist. Dies ist für jeden einzelnen Mitarbeiter ein wichtiger Schritt. Wenn er sich mit Herz und Freude einbringt, dann findet alles seinen Weg. Probieren Sie einmal folgende Übung aus:

Setzen Sie sich entspannt hin und sorgen Sie dafür, dass Sie ungestört sind. Jetzt verbinden Sie sich innerlich mit Ihrer Berufung, ohne ein konkretes Bild davon haben zu wollen. Spüren Sie einfach nur, wie es sich anfühlt, wenn Sie mit Ihrer Berufung verbunden sind. Wo in Ihrem Körper spüren Sie es am stärksten? Wo ist das Zentrum? Wie fühlt es sich an?

Erlauben Sie, dass das Gefühl sich in seinem eigenen Tempo verstärkt, Sie müssen dafür nichts tun oder wollen, sondern nur erlauben, dass es geschieht. Und jetzt erlauben Sie, dass es sich langsam im ganzen Körper ausbreitet. Widerstände nehmen Sie einfach nur wahr und erlauben auch diese. Gleichzeitig halten Sie Ihren Fokus auf der Ausdehnung dieses Gefühls.

Machen Sie diese Übung zum Beispiel jeden Tag, bevor Sie zur Arbeit gehen, und beobachten Sie, wie sich Ihr Tag entwickelt. Holen Sie sich zwischendurch bei wichtigen Entscheidungen dieses Gefühl wieder und prüfen Sie, welche Entscheidung dieses Gefühl stärkt oder schwächt. Experimentieren Sie.”

Worauf kommt es beim Aufbau einer unverwechselbaren Identität an? Das hat unter anderem mit Ihrem Angebot zu tun. Vielleicht gehören Sie zu den Herstellern spezifischer Nischenprodukte beziehungsweise bieten Dienstleistungen, die kaum ein Wettbewerber im Programm hat. Dann werden Ihre Angebote eine zentrale Rolle in Ihrem Corporate-Identity-Management spielen. Vielleicht hält aber das Attribut „einzigartig” für Ihre Leistungen einer strengen Prüfung nicht stand. Dann stehen andere Faktoren im Vordergrund – Ihre Arbeitsweise zum Beispiel, Ihr Umgang mit Beschwerden, die Kompetenzen Ihrer Mitarbeiter, Zusatznutzen usw. Vor allem Dienstleister werden durch ihren speziellen Mix an „Soft Skills” unverwechselbar.

Eine unverwechselbare Unternehmensidentität hilft Ihnen nicht nur, sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Es tut auch persönlich gut, zu wissen, wofür man steht und wofür nicht. Was können Sie? Was ist Ihnen wichtig? Was haben Sie zu geben? Dieses Wissen macht selbstbewusst und genau das strahlen Sie dann aus. Mitarbeiter, Kunden, Interessenten, Partner spüren, ob sie es mit einer starken Unternehmenspersönlichkeit zu tun haben, die sich ihrer Werte und Ziele bewusst ist.

Interview mit Walter Bruck, Inhaber von „Walter Bruck – Unternehmen innovativ entwickeln”

Walter Bruck unterstützt Unternehmen und Individuen an den Wendepunkten ihrer Entwicklung. Er sagt: „Die lebendige Identität eines Unternehmens ist das Salz in der Suppe, sie prägt seine Gestalt und Kraft im Markt.” Walter Bruck ist einer der Autoren des Buches „Wirkungsvolle Tagungen und Großgruppen” und im Internet unter www.walterbruck.com zu erreichen. Mit seinen Klienten arbeitet er innovativ an der lebendigen Identität eines Unternehmens, damit sie im Markt ihre Wirkung voll entfalten kann. Dabei coacht er die Geschäftsleitung beim Meistern ihrer Herausforderungen und führt Gruppen-Workshops durch.

Herr Bruck, was verstehen Sie unter der lebendigen Identität eines Unternehmens und warum ist es so wichtig, sich damit zu beschäftigen?

Die lebendige Identität eines Unternehmens ist, wie der Name bereits andeutet, jener Teil eines Unternehmens, der es lebendig und einzigartig macht. Sie ist die unsichtbare DNA eines Unternehmens, die alle Mitarbeiter verbindet. Die lebendige Identität stellt eine Art Kern dar, um den herum sich Mitarbeiter, Kunden und Partner orientieren. Sie ist das unsichtbare Kontinuum, um das herum alles schwingt, sich alles bewegt und ausrichtet.

Die lebendige Identität können wir auch als ein kollektives Bewusstes und Unbewusstes eines Unternehmens verstehen oder wir können sagen, es ist der Geist und die Seele, die dem Unternehmen innewohnen. Wenn wir ein Unternehmen als einen komplexen Organismus begreifen, dann liegt es nahe, die lebendige Unternehmensidentität als ein eigenständiges Wesen zu begreifen, mit dem wir kommunizieren und interagieren können. Das alles sind Bilder, die dazu dienen, das nicht Greifbare zu fassen, und dennoch sind die Bilder nur ein Mittel der Kommunikation.

Wenn der Kontakt der Mitarbeiter zu dieser lebendigen Identität größtenteils verloren geht, dann kommt es zu einem hohen Wertverlust des Unternehmens und infolgedessen meist zu Krisen. Diese bergen die Chance in sich, wieder zu dieser Identität zurückzufinden, denn das ist der letztendliche Sinn dieser Krisen. Zum Beispiel: Wenn bei kleinen Unternehmen der Inhaber das Unternehmen verkauft oder es verlässt, dann kommt es zu so einer Krise. Oft geht dann die lebendige Identität mit und das Unternehmen stirbt in seiner alten Form. Es ist eine große Herausforderung, eine solche Nachfolge gut zu meistern.

Was prägt aus Ihrer Sicht diese lebendige Identität eines Unternehmens?

Prägend für die lebendige Unternehmensidentität sind insbesondere die Gründer und ihre Ursprungsidee. Das ist wie der Samen eines Unternehmens, der gepflanzt wird. In diesem Samen ist bereits angelegt, ob es eine Eiche, eine Fichte oder z. B. ein Haselnussstrauch wird. Jeder für sich kann sich zu einem prächtigen Baum oder Busch entwickeln, aber aus einer Eiche wird nie eine Fichte und umgekehrt. Prägende Ereignisse in der Historie eines Unternehmens haben einen wesentlichen Einfluss auf die Entwicklung. Dies sind Erfolge, Misserfolge, Skandale, Wohltaten, Krisen und andere besondere Ereignisse. Im Laufe einer Entwicklung ist es ganz normal, dass es zu solchen Ereignissen kommt. Wesentlich ist, wie diese verarbeitet oder sogar gemeistert werden. So kann auch ein knorriger Baum uns alle entzücken, indem er seinen Charakter zeigt.

Außerdem beeinflussen prägende Persönlichkeiten im Unternehmen, die Kunden, die Lieferanten und andere Partner die lebendige Identität.

Jeder, der Macht über Teile des Unternehmens hat, prägt es und hat Einfluss. In dem Sinne sind es vor allem die Eigentümer, da in ihrem Sinne agiert wird oder werden soll und sie die letztendlichen Entscheidungen treffen. Jede Handlung wird durch die Güte der Verbindung zur lebendigen Identität geprägt und jede Handlung selbst prägt wiederum die lebendige Identität eines Unternehmens.

Für ein Unternehmen ist es sehr wichtig, dass es insgesamt genügend Menschen gibt, die einen guten Kontakt zur lebendigen Unternehmensidentität besitzen. Dieser Kontakt ist Garant für eine gute und effektive Unternehmensentwicklung. Denn wer immer mit der lebendigen Identität eines Unternehmens in Verbindung steht, der ist mit dem Ganzen verbunden. Er oder sie spricht für das Ganze und hat damit Kraft. Auch Kraft für unangenehme, aber notwendige Entscheidungen, die das Fortbestehen des ganzen Unternehmens sichern.

Wer verbunden ist mit der lebendigen Unternehmensidentität, der spürt intuitiv, was „gut” für das Unternehmen ist, und seine Taten erhalten Rückenwind und er ist beseelt von dem Unternehmen und er beseelt das Unternehmen und sein Umfeld. Begeisterung wird spürbar, die ansteckt und die nachhaltig wirkt. Die Kunden empfinden das in Form von Authentizität, sie lassen sich gerne berühren davon und zahlen sogar gerne für Leistungen, die vielleicht nicht mehr auf dem Stand der heutigen Zeit sind. Die Menschen jedoch erhalten etwas, was sie erfüllt, und das Schöne ist: Erfüllung ist ansteckend. Die Verbundenheit bewirkt, dass jeder weiß, was „richtig ist”, egal ob im Marketing, in der Forschung und Entwicklung, im Controlling oder im Vertrieb. Alle einzelnen Zellen eines Organismus haben dynamisch aufeinander abgestimmte Prozesse und Aufgaben in einem komplexen System, das sich selbst reguliert und auch in Maßen den Ausfall bestimmter Teile verkraften kann. Ein System, das auf Hochtouren läuft, wenn alle ihre Aufgaben „richtig” erfüllen.

Ein Unternehmen, das seine lebendige Identität jederzeit voll auslebt, ist so einzigartig, dass es seinen eigenen Markt hat. Einen Markt, der eine Sogwirkung besitzt, in dem es keine Wettbewerber gibt, denn Einzigartigkeit ist nicht kopierbar.

Wo setzen Sie an, um herauszufinden, was für ein Unternehmen gerade wichtig ist?

Der wichtigste Ansatzpunkt ist, die Verbindung zu der lebendigen Identität des Unternehmens aufzubauen, dort finden wir Antworten auf die Fragen rund um die aktuelle Situation und darauf, was wichtig ist. Am besten ist es, wenn es mir im ersten Schritt gelingt, die Geschäftsführung damit in Kontakt zu bringen, dann können wir die Weichen stellen, damit alle Mitarbeiter und auch die Kunden mit der lebendigen Unternehmensidentität in Kontakt kommen.

Am leichtesten gelingt das, wenn ich selbst eine innere Verbindung mit der lebendigen Unternehmensidentität aufbaue. Dies kann auf sehr unterschiedliche Arten erfolgen. Es ist ein intuitiver Prozess des Sicheinlassens. Auf Tuchfühlung mit der lebendigen Unternehmensidentität können wir zum Beispiel auf folgende Weise gehen:

  Gespräche und Workshops mit Mitarbeitern und Kunden

  durch das Unternehmen gehen und spüren, was hier lebt

  intuitive Kontaktaufnahme, z. B. mithilfe von Internetseite, Logo und Fotos

  die Einzigartigkeit eines Unternehmens herauskristallisieren und ausdrückbar machen in Form von Worten oder Bildern

Lässt sich das kollektive Unbewusste, das Inhaber, Mitarbeiter und Kunden eines Unternehmens miteinander verbindet, überhaupt „steuern”, positiv beeinflussen?

Im klassischen Sinne können wir komplexe Systeme wie ein Unternehmen, eine Familie oder einen Menschen nicht steuern oder beherrschen, weil es unendlich viele Wechselwirkungen gibt. Zum Beispiel kann der Flügelschlag einer Fliege in Frankfurt einen Wirbelsturm in New York auslösen. Das ist wissenschaftlich bewiesen, zeigt, in welchen komplexen Systemen wir leben, und gibt uns eine Idee von Wirkungen in nichtlinearen Zusammenhängen.

In diesem Sinne haben wir keine vollständige Kontrolle über das System Unternehmen oder über einzelne Teile innerhalb des Systems. Denn jeder hat immer die freie Wahl einer Entscheidung. Aber wir können Dinge wahrscheinlicher machen und achtsam sein in der Führung eines Unternehmens. Wir versuchen jenen Impuls zu setzen, der sich aus ganzheitlicher Perspektive „richtig” anfühlt oder der nach eingehender Prüfung als „gut” zu bezeichnen ist. Ersteres findet statt, wenn es wenig Zeit für Reifung und Entscheidung gibt, letzterer, wenn es dafür ausreichend Zeit gibt. Nach dem Setzen des Impulses reagiert das System und wir schauen neu, was jetzt wieder ein „guter” Schritt sein kann. Überraschungen in jede Richtung sind jederzeit möglich. Das ist das, was wir im Moment in der Wirtschaft erleben. Die Illusion, wir könnten diese komplexen Systeme beherrschen, ist weggefallen und wir beginnen uns an diesen Gedanken zu gewöhnen.

Generell aber gilt, dass, wenn wir uns der lebendigen Identität eines Unternehmens mit Hingabe, Achtung und Respekt öffnen sowie mit Wertschätzung, Klarheit und Freude den Mitarbeitern und Kunden gegenüber agieren, wir angenehme Überraschungen erleben werden. Die Servicewüste Deutschland gehört dann der Vergangenheit an.

Mit welchen Resultaten können Ihre Klienten rechnen?

Es entstehen überraschende Wendungen. Ein Unternehmen drohte in der Wirtschaftskrise an die Wand zu fahren, nach Aktivierung der ursprünglichen Gründungsenergie konnte die lebendige Unternehmensidentität wieder wirken. Nach einer Woche kam der Abwärtstrend zum Stillstand, danach ging es stetig bergauf. Es entsteht Klarheit über die aktuelle Situation und darüber, was dafür wichtig ist. Diese Einsichten entstehen dann in der gemeinsamen Arbeit, zum Beispiel, wie wichtig es jetzt für das Unternehmen ist, ein klares, kraftvolles Leitbild zu entwickeln. Ein Geschäftsführer sagte, durch den Kontakt mit der lebendigen Unternehmensidentität erhalte er Einsichten, die sofort verinnerlicht werden und nicht durch das Lesen von 200 Managementbüchern so tiefgreifend entstehen können.