Culo veo, culo quiero E-Book

David Remartínez

• Herausgeber: El Desvelo Ediciones
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Serie: Textos Insólitos
• Sprache: Spanisch

Seitenzahl: 146

Veröffentlichungsjahr: 2023

Beschreibung

¿Te encanta salir de compras pero luego te asalta el remordimiento por gastar una pasta infame en chorradas? ¿Coleccionas zapatos o zapatillas como si no hubiera mañana? ¿Tienes más camisetas de las que te puedes poner? Hete aquí el libro que necesitas. 'Culo veo, culo quiero' es un ensayo insólito y divertido, capaz de mezclar filosofía y playmates en un solo párrafo, que aborda todas las contradicciones que se agolpan en nuestro consumo. Un asunto cotidiano sobre el que pocas veces reflexionamos, pero cuyo análisis desprejuiciado nos ayudaría a disfrutar mucho. Es la entrega nº 9 de la colección Textos Insólitos. 'Textos insólitos' es una colección de El Desvelo Ediciones que ofrece ensayos breves, originales, sobre temas poco abordados, de lectura accesible y de elaboración mayoritariamente colectiva… insólitos, como su nombre indica. Permiten al lector la posibilidad de disfrutar de textos profundos y rigurosos aunque no académicos en su formato ni contenido. Esta colección propone itinerarios en los que deambular por el cine, la educación, los viajes, el arte, la vida cotidiana. Sus páginas presentan conceptos e ideas que sirven para andar por el mundo, para pensar en él y son, en definitiva, una invitación a intervenir. Son escritos concebidos para conversar, engrasar la inteligencia y desarrollar la racionalidad. Nacen desde lugares que se alejan de la mística y la emocionalidad pero cercanos a la reflexión y la diversión. Sádicos, en el sentido de instruir deleitando.

Leseprobe

Primera edición, octubre de 2020

Primera edición digital, marzo de 2023

© de la obra, David Remartínez Martínez, 2020

© de la coordinación editorial, Rafael Manrique Solana, 2020

© de la imagen de cubierta, Daniel Crespo Saavedra, 2020

               www.danielcrespo.es

© del diseño de cubierta e interior, Bleak House, 2020

© de la presente edición, El Desvelo Ediciones & Bodega del Riojano, 2020

ISBN edición papel: 978-84-122597-0-4

ISBN edición ePub: 978-84-126797-5-5

IBIC: WJ

Confección: booqlab

Colección Textos Insólitos

El Desvelo Ediciones

Paseo de Canalejas, 13

39004 — Santander (Cantabria)

[email protected]@eldesvelo

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Para Mariano, porque me acuerdo de ticada vez que me calzo.

1. MARIPÍS

Cuando yo era niño casi nadie llevaba unas Nike en España. Las zapatillas de marca eran un artículo raro, de lujo, fabricado en el extranjero, caro para su utilidad real —hacer deporte, lo cual las desgastaba rápido— e inaccesible para la mayoría de las familias de clase media, donde las prioridades textiles se centraban en la ropa buena de los domingos y las celebraciones —habitualmente, relacionadas con una misa—. Los chavales solo teníamos un par o dos de zapatillas, que además no se llamaban unánimemente zapatillas, pues según la zona del país recibían distintas denominaciones. Mis amigos de Barcelona las llamaban bambas. En Zaragoza decíamos maripís. En Asturias, los playeros. Algunos pijos se referían a ellas como «las tenis», supongo que porque entendían el resto de deportes en seco como plebeyos. En cualquier caso, la ausencia de un nombre conciliado ya sugería que se trataba de un artículo sobre el que no existía una norma común de uso en aquella sociedad protodemocrática que olía a humo y escai.

Las zapatillas, en los años setenta, cuando yo era crío, se usaban principalmente para hacer gimnasia. Solo acudías con ellas al colegio el día que te tocaba esa clase de ambiente pastoril: te ponías el chándal para repetir en el patio, junto a tus compañeros, en supervisada formación, una retahíla de ejercicios marciales que posteriormente descubrirías de una forma escalofriante en los documentales sobre las juventudes nazis. El deporte era una disciplina, como todas las asignaturas. Y su calzado, otra parte del uniforme. Unas sandalias para correr.

Aquella forma de entender las zapatillas y los objetos en general —su valor, su uso, su significado— pertenecía sin embargo al estertor de una sociedad que estaba pasando del blanco y negro al technicolor. Con la muerte de Franco empezamos a despojarnos de las estrecheces merced al crecimiento económico y a la llegada de otros perfumes internacionales distintos al aroma del botafumeiro. Enfundados en amplios pantalones de campana y parapetados tras peinados esponjados, los hijos de las clases medias descubrimos año tras año la abundancia, la tecnología y el diseño. Descubrimos la belleza de las cosas cotidianas, que poco a poco se fueron democratizando. La sociedad podía ser bonita e incluso buena, caramba. Y en ese proceso de penetrar urnas, introducir tarjetas de crédito, perder el mando a distancia entre los cojines del sofá y acicalarnos las costumbres de la dictadura, empezamos a vivir los excesos y trastornos derivados del capitalismo mundial.

Empujados por el entusiasmo de la libertad, un ánimo desconocido en este pueblo bruto, tradicionalmente corcovado en su espíritu por una pobreza y tiranía seculares, nos lanzamos a comprar para entretenernos, para acumular, para distinguirnos. A veces, hasta para encontrarnos. Sin importarnos la correlación teórica entre el valor y el precio de lo que comprábamos, o marcándolo nosotros más bien. Como nuevos capitalistas, nos dejamos seducir por los hedonistas arquetipos que nos proponía la efervescente publicidad, y por el aumento de la renta media que se reía a la cara —y a la cruz— de la austeridad de cuerpo y el alma que todavía marcaban los militares y el clero, dos estamentos que tradicionalmente han gustado muchísimo de disfrutar sus vicios, pero de puertas para adentro, con las cortinas bien echadas. España, cuando yo apenas contaba diez años, cuando los balones de fútbol y los chándales no tenían logotipo, estaba a punto de regresar al futuro: de abandonar el confesionario y descubrir la frivolidad del sexo, del divorcio y por supuesto del dinero.

Durante los años ochenta la permanente de peluquería se tornó en cardado. Llegó el pop y el cine de palomitas, pero también el Mercado Común Europeo, que nos disfrazó de modernidad a golpe de créditos baratos y de subvenciones. La tele ganó canales y se conectó a los satélites, descubriendo que existía vida ahí afuera. Y qué vida. Aparecieron los videoclips que emitía la MTV llenándonos los ojos de colores y sensualidad. Michael Jackson atrapándose los genitales, Madonna rezando a un Cristo negro con lascivia. Y también los vibrantes deportes norteamericanos, en especial el baloncesto, que rápidamente se convirtió en un espectáculo cuasi mágico por las hazañas antigravitatorias de sus estrellas, que también eran ya mayoritariamente negras. Como el fútbol de aquí todavía se jugaba con botas de clavos y se vivía en el estadio, entre humos de puro que olían como los cañones de la guerra civil, fue precisamente ese basket televisivo de Larry Bird y Magic Johnson el que sedujo a los hijos de la España democrática, ayudando con su estética lunar a que las zapatillas superasen las convenciones sociales y se convirtieran en un calzado deseable, y progresivamente, tolerado en casi todas las circunstancias.

Pronto, las zapatillas fueron consentidas incluso en algunos empleos, cosa hasta entonces inimaginable, porque aquí los hombres de bien calzaban zapatos atados o mocasines; las señoras decididas, tacones altos; y los obreros, botas con farias, palillo y gargajo, anunciado y propulsado a la acera con ruidosa virilidad. Una transición similar a la de los maripís sucedió con los pantalones vaqueros —de aquella llamados jeans—, generalizados también por la televisión y el cine como una prenda cómoda, moderna y voluptuosa. Giorgio Armani los combinó con una americana de mil dólares y les concedió la definitiva elegancia, multiplicando su uso hasta el infinito. Hoy se compran rotos y deslustrados. Y por supuesto, hoy únicamente la marca justifica el precio: la marca como nuevo estatus social, no ya el objeto.

Los chavales de mi generación tenemos grabados a fuego los Levi’s Strauss y las Nike de Michael J. Fox en Regreso al Futuro, o las Adidas que llevaba Eddy Murphy —junto a sus pantalones vaqueros— en Superdetective en Hollywood. Publicidad subliminal se llamaba, rebautizada posteriormente con el menos amenazador «emplazamiento de producto», un término que ya da risa frente al big data y la inteligencia artificial que dirigen y personalizan las seducciones de venta del siglo XXI. Si con algo van acabar los algoritmos es con el marketing, una disciplina nacida en esa década frenética de los ochenta y que a menudo ha tenido más de crecepelo que de ciencia mercantil. El marketing, en cierto modo, es la homeopatía de la economía.

Sin embargo, la moderna publicada programática no existiría sin aquellos bisabuelos del marketing social. Nike, actual líder mundial en el mercado de calzado deportivo y una de las 100 multinacionales más importantes del planeta en capitalización bursátil, fue precisamente la artífice de esa nueva mercadotecnia que habría de elevar al capitalismo a una nueva fase global, donde la producción iba a dejar de ser el principal cometido industrial de las corporaciones. A partir de ese momento se iban a centrar en conseguir el amor de sus clientes hacia la marca propiamente dicha, hacia el estilo de vida que prometían sus anuncios y promociones. De tal forma que los clientes súbitamente enamorados no pudieran nunca despertar sin comprobarse rodeados por las ensoñaciones asociadas al encanto de un logotipo.

A principios de los ochenta, Nike, fundada en Oregón en 1964, atravesaba una racha regular. La competencia había aumentado con la efervescencia de Reebok y con la expansión de la alemana Adidas. Además, el sector estaba transformándose, al cambiar tanto los hábitos deportivos (Reebok triunfaba con sus zapatillas de aeróbic) como la afición a la moda de los países ricos (que de aquella eran los occidentales del norte, más Japón y Australia. Hoy empezaríamos esa lista por China). Nike entendió el trasfondo pop de aquellas mutaciones sociales como nadie y utilizó dos de los principales resortes de la nueva cultura fluorescente para encaramarse a la cima que actualmente ocupa: apostó por el cine de palomitas y por las celebridades. El acierto de su estrategia, vista cuatro décadas después, abruma. En la siguiente lista de películas, sus protagonistas y/o los personajes secundarios calzaban algún modelo de la marca norteamericana: E.T. (1982), Karate Kid (1984), Terminator (1984), The Breakfast Club (1984), The Goonies (1985), Regreso al Futuro (1985), Big (1998), Batman (1989) y Regreso al Futuro II (1989). Todas conforman la memoria sentimental de una generación, que es la mía, de la misma forma que Michael Jordan, el joven rookie al que Nike decidió patrocinar en 1984, encarna el arquetipo del deportista perfecto para todos los que accedimos a la juventud durante aquella época de crestas, sintetizadores y refrescos carbonatados.

Lógico pues que a mis 14 años yo estuviera loco por tener unas Nike. Me obsesionaban. Se acababa de estrenar la primera aventura de Marty McFly, pero a mi familia parecía importarle un bledo tamaño acontecimiento pop. Mi abuelo regentaba una zapatería de barrio y todo mi calzado, fueran zapatos, botas, alpargatas para el verano o maripís, salía de aquella tienda. Para mi desgracia, nada era de marca. Y para más Inri, todo cuanto mi abuelo me proporcionaba demostraba una calidad sobresaliente. Cada par de zapatos o zapatillas me duraba una eternidad. No había forma de saltar al futuro.

Cuanto más se prolongaba el cuero de aquellas marcas desconocidas que con cierta vergüenza llevaba a la escuela —desagradecido de mí—, más se alejaba la ya de por sí remota posibilidad de convencer a mi madre para comprarme unas Nike gastándose unos miles de pesetas. La cantidad era ciertamente delirante para las medidas de consumo de aquella familia de clase media con tres hijos, colegios de pago, piso en el centro y coche que era la mía. Todos esos ítems de nuestra incipiente burguesía los financiaba un salario fijo de mi padre, algunos ingresos extraordinarios por otros trabajos de mi madre, y la asombrosa administración de cada peseta que realizaba aquella señora de la casa que se negaba a engalanarme los pies con el logotipo de la diosa griega de la victoria. Pedirle a mi madre unos maripís estadounidenses de 5.000 pesetas significaba una insensatez, una locura equiparable a pedirle prestado el coche a mi padre para aprender a conducir. «Porque además, los vas acabar rompiendo, sean náik o sean nóik», según replicaba erre que erre la cabeza sensata de la familia. De aquella tenías solo un par de zapatillas, insisto, para destrozar, y si acaso otro nuevo de repuesto que te dejaban ir poniendo con cuentagotas, bajo la estricta orden de no tocar jamás un balón con ellas. Romper unas zapatillas nuevas por echar una pachanga el domingo te sentenciaba a un mes en galeras sin ver Mazinger Z.

Hoy todo quisque luce unas Nike. O varias, junto con media docena de pares de otras tantas marcas exclusivas, aunque ya no lo sean porque precisamente todo el mundo puede permitirse su compra. O mejor dicho, porque todo el mundo se permite comprarlas, pues ya no compramos artículos bajo los parámetros de gasto de los años setenta ni tampoco de los ochenta. Ni siquiera de los dosmil.

La conversión de las zapatillas en un producto de corta duración que se aprecia y paga por su apariencia, y no tanto por sus posibilidades, que se ha convertido en imprescindible para la población de los países ricos y de muchos pobres, que eligen por nosotros robots emboscados en cuevas informáticas de datos, sintetiza una nueva forma de relacionarnos con las cosas que compramos, con los objetos, artilugios, muebles, atuendos, libros, decoraciones, entretenimientos, electrodomésticos y demás productos con los que llenamos nuestros días y atiborramos nuestras casas. Con el mundo. ¿Qué ha pasado desde los años ochenta, desde Michael Jordan, para que nuestros caprichos se hayan multiplicado de una forma desaforada? ¿Por qué ahora necesitamos varios pares de zapatillas de deporte, y uno o dos pares más para salir a correr por el parque? ¿Y por qué nos da igual que se rompan rápido? ¿Cómo puede saber Nike cuáles es el siguiente modelo que me voy a querer comprar?

Y lo que es más importante: ¿nos gusta más el acto de comprar que lo que compramos?

En la evolución de las zapatillas como icono pop se han encadenado varios fenómenos. Primero, el acceso de las clases medias a una vida cómoda. Segundo, la citada eliminación de las normas de vestimenta que las reservaban para su motivo atlético original. Ahora bajamos al Mercadona vestidos de arriba a abajo de Decathlon, sin saber siquiera qué significa el latinajo (diez productos Hacendado, quizá). Como tercera mutación, las multinacionales de ropa deportiva han ido abaratando costes conforme mejoraban la tecnología y deslocalizaban fábricas para subcontratar la producción en países subdesarrollados con salarios infames. El consiguiente aumento de beneficios de esa globalización permitió inicialmente multiplicar los recursos dedicados al diseño y la mercadotecnia, es decir, dedicar toda su inversión a incrementar el atractivo de sus productos, hasta el punto de generar el hábito, no ya de la compra, sino de una renovación constante. Con cualquier objeto cotidiano (una sartén, un jersey, un cojín) asumimos que no van a durar más de un año, dos a lo sumo. De hecho, ni siquiera queremos que las cosas aguanten tanto: un objeto perenne nos priva injustamente del placer que supone adquirir un recambio, de desembalar una expectativa. Y paradójicamente, frente a este bucle de artículos encadenados, las aspiraciones de felicidad y plenitud que las multinacionales han asociado a sus marcas —a su imagen, más que a sus productos— les han permitido mantener el estatus de lujo, su consideración exclusiva. Aunque en realidad, Nike o Adidas se hayan convertido en un género común, vulgar, inevitable.

La contradicción, en cualquier caso, mueve un mercado cuya metamorfosis afronta el último estadio ahora. Tras prescindir de las fábricas y de sus plantillas, las corporaciones eliminan ahora el último eslabón del antiguo capitalismo industrial: el comercio minorista. La tienda, el pequeño intermediario. El entorno virtual y la nueva economía de datos les permite registrar y geolocalizar a los clientes —fijos y potenciales— con un aluvión de analíticas informáticas sobre sus gustos, manías y debilidades. Con un material suficiente para plantarnos en la pantalla del móvil la urgencia de una compra que casi no sabíamos que anhelábamos con semejante ardor en nuestro más hondo interior. En nuestras recién formateadas voluntades de silicio.

O eso dice la corriente principal de pensamiento sobre la revolución tecnológica actual, que prolonga a los unos y ceros las teorías psicológicas y sociológicas del siglo XX sobre el consumo. O mejor dicho, sobre el consumismo, entendido este segundo como la «tendencia inmoderada a adquirir gastar, o consumir bienes, no siempre necesarios», según define el diccionario de la RAE. Consumir es comprar, pero caer en el consumismo equivale a adentrarse en un vicio. En el exceso. En el pecado. Vivimos para consumir, atrapados en la debilidad de nuestros antojos cotidianos.

Mis primeras Nike me las regalaron a los 16 años dos amigos que acababan de pasar el verano en Irlanda aprendiendo inglés. Sabedores de mi ilusión e imbuidos de la caridad jesuítica de nuestro colegio, decidieron costearlas a medias. Eran el mismo modelo que usaba Marty en Regreso al Futuro —hoy llamadas Nike Bruin Leather McFly—, solo que con el logotipo —llamado swoosh— en verde. Creo que aún puedo olerlas, tocar la caja, respirar la reverencia con la que me las calzaba, sintiendo que nada de lo que llevaba puesto encima estaba a la altura de su sofisticación. Y recuerdo a mi madre mirándome desde el quicio de mi cuarto, con esa mueca del que observa a un gilipollas entrañable.

Sin lugar a duda, aquellas McFly son las zapatillas por las que más adoración he sentido en mi vida, porque fueron las primeras y adquirieron una emoción bautismal. Pero también porque inauguraron un comportamiento que he constatado desde entonces ante decenas de escaparates y que ilustra el mundo: me enamoro de un objeto, lo deseo con urgencia, calibro brevemente si puedo afrontar su compra, calibro más brevemente aún si merece la pena esa compra frente a la utilidad que me va a proporcionar el objeto, finalmente lo adquiero, siento un cosquilleo delicioso al transportar la bolsa hasta casa.

Vista la fruición con la que consumimos, reflexionamos muy poco sobre nuestros gustos y apetencias. Probablemente, porque comprar nos genera mala conciencia, aunque no lo queramos admitir. Es un placer culpable, expresión que en sí misma debería ser considerada un oxímoron porque no se puede estar en misa y repicando a la vez. Sabemos —o creemos saber— que en nuestras compras normalmente nos mueve el capricho, la futilidad, el infantilismo incluso. Y seguimos pensando que el infantilismo es malo. Como muchos regocijos. Nuestra sociedad todavía rezuma en sus tuétanos las reprobaciones judeocristianas sobre la copiosidad, los ecos de la austeridad y el sacrificio como virtud. Penitenziagite. Una herencia que nos impide reconstruir una moral que normalice nuestra relación con las cosas. Para empezar, porque nuestra relación con las cosas no funciona determinada solo por la razón y la emoción, sino que enrama otras asociaciones complejas que actualmente estudia la neurociencia con la libertad que confiere el laboratorio a cualquier análisis humano. Quizá deberíamos dejar de juzgarnos un ratico, y centrarnos en conocernos bien.