Customer Experience leicht gemacht E-Book

Andrea Yildiz

• Herausgeber: GABAL Verlag
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Dein Business
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2024

Seitenzahl: 200

Beschreibung

Kundenbindung leicht gemacht! Du hast ein tolles Produkt zu einem soliden Preis und bist trotzdem auf dem Markt erfolglos? Dann hast du mit großer Wahrscheinlichkeit ein CX-Problem. Womit du deine Kundinnen und Kunden begeistern und an welchen Stationen ihrer Reise du bewusst Höhepunkte schaffen kannst, die dich von der Konkurrenz unterscheiden, erfährst du in diesem Buch. Andrea Yildiz richtet sich als bisher einzige Autorin an kleine Unternehmen und Soloselbständige und macht sie mit der Thematik vertraut. An konkreten Situationen veranschaulicht sie, welche Chancen Customer Experience bietet und welche Stolpersteine es zu vermeiden gilt. Sie zeigt dir eindrücklich, wie du mit einfachen Mitteln gute Gefühle bei deiner Kundenreise erzeugst, wie du Kundenprobleme behebst und sie in ein Happy End verwandelst. Zudem erwarten dich im Buch zahlreiche fundierte Praxistipps, Arbeitsvorlagen und Übungen sowie aufschlussreiche Interviews mit kleinen Unternehmen, die CX bereits erfolgreich praktizieren. Mit einem Vorwort von Dr. Peter Pirner, führender deutscher Experte zum Thema Customer-Experience-Management "Mit ihrem Buch macht Andrea Yildiz Customer Experience endlich auch für kleine Unternehmen zugänglich. Du lernst, dass CX weder schwierig noch teuer sein muss und dass es jedes Unternehmen, unabhängig von seiner Größe, umsetzen kann." Dan Gingiss, Keynote-Speaker für Customer Experience und Autor von "The Experience Maker"

Leseprobe

Andrea Yildiz

CUSTOMER EXPERIENCEleicht gemacht

So wird die Kundenreisezum Erfolgserlebnis

Externe Links wurden bis zum Zeitpunkt der Drucklegung des Buches geprüft.

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Eine Haftung des Verlags ist daher ausgeschlossen.

Ein Hinweis zu gendergerechter Sprache: Die Entscheidung, in welcher Form alle Geschlechter angesprochen werden, obliegt den jeweiligen Verfassenden.

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

ISBN Buchausgabe: 978-3-96739-182-4

ISBN epub: 978-3-96740-366-4

Lektorat: Sabine Rock, Frankfurt am Main

Umschlaggestaltung: total italic (Thierry Wijnberg), Amsterdam / Berlin | www.totalitalic.com

Korrektorat: Sandra Bollenbacher, Heidelberg | www.rotstift.art

Foto der Autorin: Malte Kahl

Satz und Layout: Das Herstellungsbüro, Hamburg | www.buch-herstellungsbuero.de

© 2024 GABAL Verlag GmbH, Offenbach

Das E-Book basiert auf dem 2024 erschienenen Buchtitel "Customer Experience leicht gemacht. So wird die Kundenreise zum Erfolgserlebnis." von Andrea Yildiz © 2024 GABAL Verlag GmbH, Offenbach.

Alle Rechte vorbehalten. Vervielfältigung, auch auszugsweise, nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags.

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Für alle Mutigen, die sich trauen,beim Anblick ihrer Kundennicht nur Eurozeichen in den Augen zu haben,sondern auch Herzchen.

Inhalt

Vorwort

Intro

1. Wichtig wie nie: Customer Experience

Was ist eigentlich CX?

Voraussetzung für eine CX-Optimierung

Was bringt eine exzellente CX?

Warum ist CX gerade für kleine Unternehmen eine so große Chance?

Wie du das bei dir umsetzen kannst

Teil 1: Appetithäppchen für Quick Wins

2. P wie PROAKTIV

Antizipieren: Ist das so schwer?

Geheimwissen: Peak-End Rule

Gib mir Höhepunkte, Baby!

Momente absichtsvoll designen

Praxisbeispiel

Wie du das bei dir umsetzen kannst

3. L wie LIEBENSWERT

Was ist eigentlich Kundenliebe?

Wie entsteht ein gutes Gefühl?

Meine Love-Song-Theorie

Gefühle gezielt auslösen

Praxisbeispiel

Wie du das bei dir umsetzen kannst

4. A wie ANDERS

Die Menschheit braucht mehr Heini-Momente

Überrasch mich endlich mal!

Unverhofft kommt oft

Aus Pleite mach Party

Praxisbeispiel

Wie du das bei dir umsetzen kannst

5. N wie NAH

Say my name

Premierenflaute

Spiel Detektiv

Community als Instrument für Nähe

Praxisbeispiel

Wie du das bei dir umsetzen kannst

6. E wie EINFACH

Wenn EINFACH so einfach wäre

Was heißt »einfach« aus Kundensicht?

Gut gemeint, schlecht kommuniziert

Schöner warten

Praxisbeispiel

Wie du das bei dir umsetzen kannst

Teil 2: Butter bei die Fische

7. Wie bekommst du dein Team mit ins Boot?

Erst der Mensch, dann die Zertifikate

Die Suche nach dem tieferen Sinn

Loben üben

Fehler – na und?

Die Macht sei mit ihnen

Erarbeitet gemeinsam euer Kundenversprechen

8. Tauche ein in die Gefühlswelt deiner Kunden

Du denkst, du kennst deine Kunden?

Customer Journey Mapping und Personas

Basisarbeit: Kundeninterviews

Exkurs: Wer hat welche Bedürfnisse?

Empathy Mapping

9. Wie misst du den Erfolg deiner CX-Maßnahmen?

Solicited Feedback: Online-Umfragen

Auswertung und Maßnahmen

Unsolicited Feedback: Onlinebewertungsplattformen und Social-Media-Kanäle

Abschließende Gedanken: Auch so lässt sich CX-Erfolg messen

Anhang

Bonusmaterial und digitale Zusatzinhalte zum Buch

Quellen und Anmerkungen

Literaturverzeichnis

Über die Autorin

Die digitalen Zusatzinhalte (zum Download) zu »Customer Experience leicht gemacht« finden Sie auf unserem GABAL eCAMPUS:

https://gabal-ecampus.de/downloads/course/digitale-zusatzinhalte-zum-buch-customer-experience-leicht-gemacht-von-andrea-yildiz

Vorwort

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

es ist mir eine große Freude, Ihnen das Buch »CUSTOMER EXPERIENCE leicht gemacht« von Andrea Yildiz vorstellen zu dürfen. Ich tue das besonders gerne, weil es sich speziell an den Bedürfnissen von Selbstständigen und kleinen Unternehmen orientiert. Diese Gruppe kommt in der Literatur und der Fachdiskussion bislang meist zu kurz.

In einer Zeit, in der sich die Geschäftswelt rasant weiterentwickelt und die Kundenansprüche stetig steigen, ist es von entscheidender Bedeutung, das Handwerk des Customer Experience Managements zu beherrschen. Dieses Buch öffnet Ihnen die Tür zu einer Welt, in der die möglichst positive Erfahrung der Kunden an erster Stelle steht.

Customer Experience Management wird heute von praktisch allen großen Unternehmen sehr systematisch betrieben. Es durchzieht idealerweise alle Abteilungen wie Vertrieb, Marketing und Kundenservice. Ein tiefes Verständnis für die Kundenbedürfnisse, attraktive Produkte, optimale (digitale) Prozesse und individuelles Eingehen auf die Anliegen der Kunden sind das Erfolgsgeheimnis führender Unternehmen wie Amazon oder Apple.

Allerdings kämpfen die meisten großen Unternehmen mit dem Anspruch, den Kunden zu einem selbstverständlichen Bestandteil in allen Teilen des Unternehmens zu machen. An einer wirklich kundenzentrierten Unternehmenskultur arbeitet sich die Mehrheit meist vergeblich ab.

Je kleiner Unternehmen sind, desto kritischer sind gute Kundenbeziehungen für das unmittelbare Überleben. Kleine Unternehmen und Start-ups haben aber ebenso bewiesen, dass sie durch gezielte Fokussierung auf die Kundenbedürfnisse Wachstum und eine besonders hohe Kundenbindung erreichen können.

Jeder kennt Beispiele wie die kleine Bäckerei, die mit persönlichem Service glänzt und gerade deshalb seit Generationen existiert. Oder das Start-up, dem es gelingt, sich durch den besonders kundenfreundlichen Customer Service abzuheben und zu einem kleinen, profitablen Unternehmen heranzuwachsen – statt Geld zu verbrennen.

CX-Management ist kein Luxus, sondern eine strategische Notwendigkeit für jedes Unternehmen, unabhängig von der Unternehmensgröße.

Die Autorin Andrea Yildiz hat mit ihrer fundierten Expertise und ihrer leidenschaftlichen Hingabe an das Thema einen Leitfaden geschaffen, der Selbstständigen und kleinen Unternehmen wertvolle Werkzeuge an die Hand gibt, um sich in einem wettbewerbsintensiven Umfeld zu behaupten. Und das alles ohne Schnörkel und Fachchinesisch.

Sie nimmt uns mit auf eine Reise, auf der wir lernen, wie wir unsere Kunden nicht nur binden, sondern zu begeisterten Botschaftern unseres Unternehmens machen können. Sie bietet bewährte Strategien und praktische Schritte an, die sofort umsetzbar sind und nachweislich zu nachhaltigem Erfolg führen.

Dabei zerlegt sie das große Ganze in kleine, verdauliche Häppchen. Sie schreibt unterhaltsam und mit viel Humor. Und sie zeigt uns, wie man das Gelernte unmittelbar anwenden kann.

Andrea Yildiz hat es mit diesem Buch verstanden, ihre umfassenden Kenntnisse auf diesem Gebiet in einer Weise zu vermitteln, die gleichermaßen informativ und inspirierend ist.

Ich möchte Sie ermutigen, dieses Buch nicht nur zu lesen, sondern es als Ihren persönlichen Begleiter auf Ihrer unternehmerischen Reise zu nutzen. Customer Experience Management ist viel Handwerk, das erlernt werden kann. Und Andrea Yildiz ist Ihre erfahrene Lehrerin. Sie gibt Ihnen das Wissen und die richtigen Werkzeuge an die Hand. So heben Sie Ihre Kundenbeziehungen auf ein neues Niveau.

Ich wünsche Ihnen eine inspirierende Lektüre und viel Erfolg auf Ihrem Weg zu einer herausragenden Customer Experience!

Dr. Peter Pirner

CX Advisor, Coach und Host von »CX-Talks«, dem erfolgreichsten deutschsprachigen Podcast zum Thema Customer Experience Management

Intro

Im zarten Alter von 14 Jahren wurde ich straffällig.

Dabei kam ich weder aus einer problematischen Familie noch hatte ich schlechten Umgang. Im Gegenteil. Geliebt und behütet führte ich das durchschnittliche Leben eines Teenagers in den 1980er-Jahren. Ich fuhr Rollerskates, hörte Wham! und war auf dem Schulhof schwer beeindruckt von all den unfassbar teuren Markenklamotten meiner Mitschülerinnen, von denen ich nur träumen konnte.

Wir hatten gerade gebaut und meine Eltern sahen es gar nicht ein, irgendwelchen Textilunternehmen einen höheren Gewinn zu bescheren, nur damit ihre Tochter in den neuesten Markenklamotten herumlaufen konnte. Stattdessen sparten sie an allen Ecken und Enden für die jährliche Sondertilgung unseres Neubaus. Aus heutiger, erwachsener Sicht total verständlich, aber damals fand ich das sehr frustrierend. Der Traum meiner schlaflosen Nächte war ein Baumwollpullover von Benetton. Völlig überteuert, das war mir schon klar. Doch damit würde ich endlich auch stilvoll gekleidet in die Schule gehen können. Eine von den Coolen sein. Dazugehören. Das war mit meinen Karstadt-Klamotten absolut ausgeschlossen.

Ich musste mir also etwas einfallen lassen: Klauen kam natürlich nicht in Frage, logisch. Aber ich war schon immer kreativ und so kam es, dass ich eines Abends meine Tatwaffen wählte: eine Nähnadel und einen dunkelgrünen Faden. Das begehrte Benetton-Logo stickte ich mir mit einigen Stichen einfach selbst auf meinen Karstadt-Pulli. Und so wurde ich in meinem Kinderzimmer ungewollt zur Markenfälscherin.

Wir sind mit Marken emotional stark verbunden. Das gilt nicht nur für Teenager. Unternehmen, die ihren Kunden* eine emotionale Bindung bieten, übertreffen ihren Wettbewerb mit um 85 Prozent höheren Verkaufszahlen.1

Marken beeinflussen unsere Gefühle und Sehnsüchte und spielen mit unseren Werten, Bedürfnissen und Fantasien. Und das prägt unser Kaufverhalten.

So erschreckend das ist, so faszinierend kann es aber auch sein. Nicht jede Marke will Teenager verführen und kaufsüchtig machen. Interessant wird es dann, wenn Marken eine klare Haltung zeigen, den Zeitgeist mit beeinflussen oder alte Technologien über Bord werfen und somit zu Innovationen beitragen, die neue Standards setzen. Denn sie wollen sich ja mit aller Macht von den anderen im Markt abheben und auffallen. So galten schon damals die Benetton-Kampagnen als revolutionär oder höchst skandalös (wer erinnert sich an die Plakate mit dem blutverschmierten Neugeborenen?).

Aber verlassen wir die 1980er-Jahre und schauen uns an, wie wir heute Kaufentscheidungen treffen: Wir googeln nach Rezensionen, Testergebnissen und Kundenbewertungen, fragen über Messenger-Apps im Freundeskreis nach Empfehlungen oder klicken auf die Anzeige im Social-Media-Feed. Wir sitzen zum Beispiel mit Bekannten im Café und erzählen ihnen von unserem geplanten Trekkingurlaub in den Bergen – und sofort bekommen wir Empfehlungen für einen guten Tourenrucksack.

Jeder Mensch ist irgendwie zum Influencer geworden. Wer vertraut denn bitte noch gedruckten Werbeprospekten und TV-Werbung? Da verlassen wir uns doch lieber auf persönlichere Quellen wie unseren Freundeskreis, Menschen aus der Nachbarschaft oder dem Arbeitsumfeld als auf den Trigema-Affen.

Der Trendsetter ist nicht mehr der Schulhof, sondern unser Handy. In Sekundenschnelle entscheiden wir über Top oder Flop eines Produkts und kommunizieren dies auch online.

Und nicht nur das – wir vergleichen positive Kundenerlebnisse aus völlig verschiedenen Branchen und mit ganz anderen Voraussetzungen mit einem aktuellen Kauf und erwarten unbewusst eine ähnliche VIP-Behandlung. Wer Sportschuhe über einen Onlineshop kauft, erwartet eine kostenfreie und prompte Lieferung wie bei Amazon. Auch wenn dieses Sportgeschäft vielleicht bis vor einigen Jahren nur stationär existierte und erst durch die Pandemie den längst nötigen Schritt zu einem Onlineshop vollzogen hat und dieser Amazon-ähnliche Servicestandard für dieses Geschäft ein echter Spagat ist. Kunden vergleichen damit unbewusst Äpfel mit Birnen.

Bequemlichkeit und Lieferschnelligkeit sind neben Preis und Qualität zunächst oft die wichtigsten Faktoren, warum Kunden bei uns bestellen. Und nun wird es spannend, denn genau hier sind wir kleinen Unternehmen und Soloselbstständige oft im Nachteil. Wir haben weder die Logistik von Amazon oder Einkaufspreise wie Aldi noch bieten wir die Bequemlichkeit von Lieferando. Wir sind froh, wenn wir im Haifischbecken der Geschäftswelt überhaupt auffallen, uns etablieren können und bestenfalls nicht schon in den ersten drei Jahren gefressen werden. Mimimi …

In Deutschland, Österreich und der Schweiz gibt es gut 2,7 Millionen Einzelunternehmen2, die zumeist Großartiges leisten, denn sonst wären sie schneller wieder weg, als sie gucken können. Doch was machen diese kleinen, erfolgreichen Unternehmen instinktiv richtig? Sie können nicht einfach über Produkt oder Preis konkurrieren3, deshalb müssen sie sich wohl auf andere Art durchsetzen. Smarter agieren.

Wir Kleinen bieten unseren Kunden oft genau das, was selbst von den ganz Großen der Branchen gerne vernachlässigt wird: ein unvergessliches Kundenerlebnis durch hervorragende Customer Experience, kurz CX. Darin sind wir Kleinen wirklich oft besser als die Großen.

Nun hat aber nicht jedes Einzelunternehmen genug Ressourcen, um zum Beispiel mehrtägige Customer-Journey-Mapping-Workshops abzuhalten oder spezialisierte Mitarbeitende als CX-Manager einzustellen. Bei Soloselbstständigen liegen im Grunde alle Unternehmensbereiche auf einem Schreibtisch: Geschäftsführung, Finanzen, HR, Einkauf, Marketing, Vertrieb, Versand, Kundenservice … Wie, um Himmels Willen, soll man jetzt auch noch den Bereich CX abdecken?

Dieses Problem ist mir bestens bekannt, denn ich bin selbst Soloselbstständige und habe in den letzten Jahren mehrfach versucht, mich professionell im Bereich CX weiterzubilden. Einschlägige Online-Akademien lehnten mich zum Teil mit der Begründung ab, dass ihre Inhalte eher zu großen Unternehmen passen würden. Und warum sollte eine One-Woman-Show auch Tausende Euros in ein eigentlich für sie überdimensionales Thema investieren? Es stimmt: Ich habe keine klassische Unternehmensstruktur wie große Unternehmen. Meine Firma verfügt weder über ein Contact Center noch über Social-Media-Verantwortliche. Meine Verkaufsgespräche führe ich selbst und die Dienstleistung schaffe und liefere ich ebenfalls größtenteils allein. Und das ist auch richtig so – weil ich es mir genau so ausgesucht habe und von Herzen gerne so arbeite. Am liebsten bis zum Ruhestand!

Aber: Ich habe auch Kunden, die es verdienen, dass ich bestmöglich verstehe, was sie brauchen und wie ich ihnen am effektivsten zu ihrem Erfolg verhelfen kann.

Wir Soloselbstständigen bekommen – gefragt oder ungefragt – viele mehr oder minder gute Ratschläge und Tipps für unser Business. »Expandier so schnell wie möglich! Ich zeig dir, wie du siebenstellige Umsätze schaffst und dann verkauf dein Unternehmen!« Wenn ich das höre, wird mir leicht übel. Ich behaupte mal, die meisten von uns arbeiten primär für unsere Selbstverwirklichung, Entscheidungsfreiheit und Unabhängigkeit. Uns reichen schon ein wirklich gutes Gehalt, schwarze Zahlen, glückliche Kunden und eine anständige Lebensqualität. Alles andere fühlt sich für uns oft nach Marktschreierei und irgendwie unehrlich an. Erkennst du dich in dieser Beschreibung wieder?

Was also tun, wenn uns Kleinen so ein starker Wettbewerbsvorteil wie eine geniale CX fast schon aktiv vorenthalten wird? Durch mein BWL-Studium hatte ich zwar nicht die schlechteste Ausgangssituation, aber das Thema CX war damals in den Vorlesungen einfach nicht vorhanden. Also habe ich mich erst einmal mit Fachliteratur eingedeckt (die für Laien oft sehr schwer zu lesen ist und deren Umsetzung in die Praxis fast unmöglich scheint), habe einschlägige Podcasts gehört und dann sehr schnell meine Fühler in Richtung USA ausgestreckt.

So nahm ich Kontakt zu Dan Gingiss (The Experience Maker4) auf und war Anfang 2021 Teilnehmerin seiner Masterclass. Da saß ich nun als Einzige aus Europa und als einzige Soloselbstständige in Zoom-Meetings mit alten CX-Hasen und Verantwortlichen großer US-Firmen und dachte: »Wow, von denen werde ich jetzt sicher eine Menge lernen!«

Doch ich merkte schnell: Auch in großen Unternehmen wird nur mit Wasser gekocht. Als Außenseiterin hatte ich nichts zu verlieren und teilte großzügig all meine kleinen und großen CX-Ideen, sodass ich zwischendurch gefragt wurde, ob die anderen Teilnehmenden meine Impulse eventuell für ihre eigenen Unternehmen übernehmen dürften. Dan nahm es mit Humor und ermutigte mich später im Einzelgespräch, den CX-Weg unbedingt für andere Selbstständige zu ebnen. Also hängte ich noch einen CX-Studiengang dran, um die Tiefe des Themas gründlich zu erforschen.

Während ich diese Zeilen schreibe, kann ich nur hoffen, dass andere Selbstständige da draußen sich ebenfalls nicht abwimmeln lassen, nur weil sie angeblich »zu klein« sind.

Eines habe ich mir auf die Fahne geschrieben: Ich möchte dein Jamie Oliver für CX sein. Ich breche für dich die große Sterneküche in einfache Rezepte und Snacks herunter. Nicht nur, damit du überhaupt Appetit auf das Thema bekommst, sondern damit du genug lernst, um deinen Kunden einen unvergesslichen Abend im Freundeskreis mit leckerem Essen zu bescheren.

Dieses Buch soll dir auf kurzweilige Art die Augen für das Thema CX öffnen, es in dein Bewusstsein bringen und dir sofort umsetzbare Ideen für dein eigenes Business liefern.

Im ersten Teil bekommst du von mir zur Einstimmung feine Appetithäppchen, die dir bereits Quick Wins bescheren können, wenn du sie umsetzt. Hier geht es um Schlüsselbegriffe, die Kapitel für Kapitel dein Bewusstsein immer mehr auf CX ausrichten werden. Du erhältst viele praktische Beispiele, kostengünstige und schnell umsetzbare Ideen, die direkte Auswirkungen auf deine CX haben werden. Sie werden dir helfen, deine unternehmerischen Antennen auf CX einzustellen.

Diese Schlüsselbegriffe spiegeln wider, wie du deine CX strategisch angehen kannst. P.L.A.N.E. sie gründlich, und setze so viele Punkte um, wie du kannst. Aber auch schon ein, zwei neue Impulse werden für deine Kunden einen fühlbaren Unterschied machen.

P.L.A.N.E steht für:

P ROAKTIV

L IEBENSWERT

A NDERS

N AH

E INFACH

Die Kunst besteht darin, dass Menschen als Ergebnis deiner CX-Maßnahmen deiner Marke Vertrauen schenken, ihr treu bleiben und anderen von ihr erzählen, sodass du beständig weitere, neue Kunden bekommst. Dieses Wissen möchte ich dir auf den folgenden Seiten vermitteln.

Doch bevor wir loslegen, noch ein Wort an langjährige CX-Professionelle: Dieses Buch ist für den einfachsten Einstieg in das Thema CX gedacht und soll zeigen, wie viel Spaß es machen kann, sein Unternehmen kundenzentrierter auszurichten. Mir ist es wichtig, dass die Lesenden mit mir als Autorin auf Augenhöhe sind und wissen, dass ich das Geschriebene auch selbst so erfahren und angewandt habe. Denn:

Erfolgreiche Soloselbstständige und Kleinunternehmen liefern oft unbewusst und völlig intuitiv eine richtig gute CX, ohne überhaupt zu wissen, dass das Kind einen Namen hat.

Und manche wundern sich, warum sie erfolgreich sind, obwohl sie ein alltägliches Produkt zu einem durchschnittlichen Preis liefern. Das Geheimnis liegt mit hoher Wahrscheinlichkeit in ihrer außergewöhnlich guten CX – was auch die Best-Practice-Beispiele zeigen, die ich im ersten Teil des Buches am Ende jeden Kapitels vorstelle. Hinzu kommen noch Tipps, wie du das Gelesene, das dich anspricht, bei dir umsetzen kannst.

Im zweiten Teil heißt es dann »Butter bei die Fische«. Du erfährst, wie du dein Team für das Thema CX begeisterst, wie du dein kostbarstes Gut – deine Kunden – systematisch besser kennenlernst und wie du deine CX-Maßnahmen auswertest.

Dieses Buch hilft vor allem denjenigen, die tagtäglich um ihren Erfolg kämpfen, um weiterhin im Markt bestehen zu können. Viele von ihnen werden sich fragen: »Was mache ich bloß falsch?« Diese Selbstständigen haben wenig Zeit (sie machen ja alles allein), sind neugierig auf neue Themen und sehr gut darin, ungewöhnliche Wege zu gehen. Sie sind umsetzungsstark und schnell. Sie interessiert weniger der wissenschaftliche Hintergrund des Themas CX als vielmehr die Praktikabilität und Rentabilität meiner vorgeschlagenen Maßnahmen.

So, von mir aus kann’s losgehen.

* Ich möchte mit diesem Buch alle ansprechen und wende daher, wo immer es möglich ist und die Lesefreundlichkeit nicht einschränkt, diverse Formen des Genderns an. Da die Kunden überaus häufig vorkommen, bleibe ich in diesem Fall bei der Formulierung »Kunden«.

1. Wichtig wie nie: Customer Experience

CX ist heute die sich weltweit am schnellsten entwickelnde Marketingdisziplin in Unternehmen. Marketinggurus wie Dennis Yu und Mark W. Schaefer stufen sie für die kommenden Jahre in der Wichtigkeit an zweiter Stelle direkt nach künstlicher Intelligenz ein.5

Wer sich selbstständig macht, hat zunächst völlig andere Prioritäten als CX. Da müssen erst einmal Aufträge her, egal wie. Schließlich muss die Ladenmiete bezahlt werden, außerdem die Löhne, Gehälter, die Lizenzgebühren, die Strom- und Wasserrechnung und der Firmenwagen. Ach ja – und ein angemessenes Gehalt für uns selbst wäre ja auch ganz nett.

Außerdem feilt man ständig an neuen Produktideen, arbeitet an seiner digitalen Sichtbarkeit, huch – und die Buchhaltung ist auch schon wieder fällig! Oft findet das Thema Markenbildung und -stärkung erst nach einigen Jahren Einzug in das Bewusstsein von Selbstständigen. Das ist nachvollziehbar. Man stolpert nicht ständig über das Thema CX, obwohl es seit einigen Jahrzehnten von großen Unternehmen sehr professionell praktiziert wird. Aber man erlebt es selbst. Als Kunde. Jeden Tag. Überall.

Dabei überwiegt leider oft die Erinnerung an eher negative Markenerlebnisse. Anscheinend fällt es uns leichter, uns über nerviges Anstellen, schlechten Kundenservice und miserable Erreichbarkeit aufzuregen. Und immer öfter beschleicht uns das unangenehme Gefühl, dass ein Unternehmen im Grunde nur unser »Bestes« will – unser Geld.

Lass es nie so weit kommen, dass deine Kundschaft denkt: »Geht es hier eigentlich um mich oder um mein Geld?«

Wie verhält es sich dann mit einer sehr positiven Begegnung mit einer Marke? Diese berührt uns zwar in jenem Moment, im Alltag geht die gute Erfahrung jedoch oft wieder unter. Dann vergessen wir einfach, dieser Verkäuferin im Shop, diesem Berater am Telefon oder jener Lieferantin zu danken oder ihnen ein extra nettes Lächeln zurück zu schenken. Geschweige denn, sie und ihr Unternehmen auf Google und Co. gut zu bewerten. Doch unser Unterbewusstsein vergisst es nicht. Das gute Gefühl bleibt. Und wenn wir nach einer Empfehlung gefragt werden, tauchen genau diese Momente wieder aus den Tiefen unserer Erinnerung auf.

Lass dir Folgendes einmal auf der Zunge zergehen: Jeder Mensch hat täglich 3000 bis 5000 Kontakte mit Marken.6 Wahnsinn, oder? Das nehmen wir zwar nicht im Detail wahr, aber jeder dieser Berührungspunkte macht etwas mit uns – tief im Unterbewusstsein. Und all diese Begegnungen prägen unser Markenverständnis. Kunden wägen nicht mehr rational ab, wie das Kosten-Nutzen-Verhältnis einer Kaufentscheidung ist, sondern eher, wie sich der Kauf anfühlen wird.

»Sie mögen vergessen, was du gesagt hast – aber sie werden nie vergessen, wie du sie hast fühlen lassen.«7

CARL W. BUEHNER

Falls du immer noch nicht von der Wichtigkeit von CX überzeugt bist, habe ich hier einige eindrucksvolle Statistiken für dich:

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Marken mit hervorragender CX erreichen 5,7-mal mehr Umsatz als Wettbewerber, die im Bereich CX hinterherhinken.

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Die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden aufgrund deiner guten CX immer wieder bei dir kaufen werden, ist fünfmal höher als bei Unternehmen ohne gute CX. Und die Wahrscheinlichkeit, dass sie dich in ihrem Freundeskreis weiterempfehlen, ist viermal höher als bei anderen Unternehmen.

9

Und was sagst du zu diesen Aussagen?

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Rund 82 Prozent aller Marketer finden, dass sie ein fantastisches Kundenerlebnis liefern.

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90 Prozent aller Kunden finden jedoch, dass Marken ihnen ein absolut lausiges Markenerlebnis bieten.

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Ups! Was stimmt denn da nicht? Ist es so schwer, einen nachhaltig zufriedenen Kundenstamm aufzubauen, der gerne und immer wieder zurückkommt?

Vor allem große Unternehmen stecken viel Zeit und Geld in aufwendige Systeme, Prozesse und Software, um effektiv Kundendaten zu sammeln, zu analysieren und daraus Schlüsse für Verbesserungen des Kundenerlebnisses zu ziehen. Wo landen all diese Ergebnisse und Handlungsvorschläge? Schlimmstenfalls in einer Präsentation für die Geschäftsleitung, die beklatscht wird und dann irgendwo auf dem Server stirbt. Ohne konsequente und anhaltende Umsetzung, ohne dass den vielen tollen Ideen je Leben eingehaucht wird. Schade.

Aber das muss nicht so sein. Wenn du bis hierhin gelesen hast und denkst, »Also, dieses CX scheint ja eine Menge zu können, mal sehen, ob ich das in meinem Unternehmen auch hinbekomme«, dann beglückwünsche ich dich schon einmal. Denn dann ist das Thema bei dir angekommen und hat gute Chancen, von dir schnell erfasst, umgesetzt und gelebt zu werden. Und dir dadurch mehr Erfolg zu bringen.

Was ist eigentlich CX?

Oft wird Customer Experience mit Customer Service verwechselt. Doch Letzteres ist nur ein kleiner Teil des Themas CX. Beim Customer Service geht es rein funktional darum, dafür zu sorgen, dass das gelieferte Produkt tadellos funktioniert, die Dienstleistung in vollem Umfang beim Kunden ankommt und sich die Firma sofort um schiefgelaufene Prozesse kümmert. Es geht darum, die beiden Komponenten »Geld« und »Leistung« ins Gleichgewicht zu bringen.

Und worum geht es bei der Customer Experience? Nicht um funktionale Aspekte, sondern um emotionale. Und wie so oft bei Definitionen: Fragst du zehn Leute, bekommst du zehn Antworten. Da sie sich ähneln, wähle ich die kürzeste. Sie stammt von meinem Mentor Dan Gingiss. Worum geht es also bei CX?

»How customers feel about every single interaction with a brand.«11

Das wichtigste Wort ist übrigens feel. Und zwar im Sinne von sich fühlen.

Denk einmal an eine deiner Lieblingsmarken und frage dich ganz allgemein: »Wie lässt mich die Marke fühlen? Wie fühle ich mich mit ihr? Wie ohne sie? Wie fühle ich mich vor ihr? Und wie nach ihr? Was genau macht sie mit mir?«

Mit 14 hat die Marke Benetton mir geholfen, mich dazugehörig zu fühlen oder auch cool. Manche Marken verleihen uns scheinbar einen bestimmten gesellschaftlichen Status – so fühlt sich ein Rolex-Träger vermutlich reich und exklusiv. Einer Dacia-Fahrerin ist es hingegen wohl wichtiger, sich überhaupt ein Auto leisten zu können, damit sie von A nach B kommt. Sie fühlt sich dadurch bodenständig, vernünftig und pragmatisch.

Die Bandbreite der mit Marken assoziierten Emotionen ist schier endlos, sie erstreckt sich von Enttäuschung, Frust oder Ablehnung über Verwirrung oder Gleichgültigkeit bis hin zu Freude oder großer Begeisterung.

Es geht uns doch auch in unserem Freundes- und Bekanntenkreis so: Da gibt es eine Menge liebenswürdiger, netter Menschen. Aber echte Freundschaften entstehen nur, wenn wir uns in Anwesenheit dieser Menschen besser fühlen als ohne sie. Wir alle haben sicher schon einmal eine Freundschaft erlebt, die an sich nett und unterhaltsam ist – doch nach einem Abend mit diesem Menschen fühlen wir uns eher ausgelaugt als inspiriert oder energetisch aufgeladen. Das ist es, worauf wir die Entscheidung für oder gegen eine Beziehung langfristig stützen.

Bei Marken ist das ähnlich. Wie lässt mich eine Marke fühlen? Kostet sie mich Zeit, Nerven und zu viel Geld? Oder verschafft sie mir ein emotionales Upgrade? Scheint sie mich und meine Bedürfnisse zu kennen wie eine gute Freundin? Bietet sie ungefragt das, wovon ich noch gar nicht wusste, dass ich es bald brauchen werde, und scheint sie mich an jedem Touchpoint (Berührungspunkt) »Geht’s dir gut? Kann ich darüber hinaus noch etwas für dich tun?« zu fragen?