Day-Trading Attention E-Book

Gary Vaynerchuk

• Herausgeber: books4success
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 370

Veröffentlichungsjahr: 2025

Beschreibung

Der neue Vaynerchuk ist da! Ein unverzichtbarer Leitfaden für jeden Marketer, Unternehmer und Geschäftsinhaber, der sich durchsetzen möchte. Dieses Buch deckt die essenziellen Strategien ab, um Aufmerksamkeit in wertvolle Markenbekanntheit und Umsatzsteigerungen zu verwandeln. Erfahren Sie, wie Sie die Algorithmen der sozialen Medien meistern, zielgerichtete Inhalte erstellen und eine loyale Community aufbauen. Mit praxisnahen Tipps und Fallstudien bietet "Day-Trading Attention" einen umfassenden Plan, um in der heutigen schnelllebigen digitalen Landschaft erfolgreich zu sein. Sichern Sie sich Ihren Wettbewerbsvorteil und verwandeln Sie Scrolling in Verkäufe. Steigen Sie jetzt ein in die Kunst, in der Welt der sozialen Medien Marken und Verkäufe zu boosten!

Leseprobe

DAY-TRADING ATTENTION · GARY VAYNERCHUK

Die Originalausgabe erschien unter dem Titel

DAY-TRADING ATTENTION – How to actually build brand and sales in the new Social Media World

ISBN 978-0-06-331759-8

Copyright der Originalausgabe 2024:

Copyright © 2024 by Gary Vaynerchuk.

Published by arrangement with Harper Business, an imprint of HarperCollins Publishers, LLC.

All rights reserved.

Copyright der deutschen Ausgabe 2025:

© Börsenmedien AG, Kulmbach

Übersetzung: Börsenmedien AG, Merle Gailing

Design Original-Cover: Nancy Singer

Gestaltung Cover: Johanna Wack

Gestaltung und Satz: Sabrina Slopek

Korrektorat: Sebastian Politz

Druck: CPI books GmbH, Leck

ISBN 978-3-86470-976-0

eISBN 978-3-86470-977-7

Alle Rechte der Verbreitung, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe und der Verwertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen vorbehalten.

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar.

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Dieses Buch ist dem einen Prozent gewidmet, das verbraucherorientierte Entscheidungen trifft, im Gegensatz zu den 99 Prozent, die Entscheidungen auf der Grundlage der Politik in der Vorstandsetage treffen.

INHALT

Anmerkung des Autors

Einführung

Teil 1 Die TikTokifizierung der sozialen Medien

Teil 2 Das moderne Werbe-Framework

Teil 3 Die Kernvariablen

Teil 4 Überblick über die Plattformen

Teil 5 Aufschlüsselung von Inhaltsbeispielen

Teil 6 Real-Life-Szenarios

Fazit Schlussbemerkungen

Danksagungen

Endnoten

Literaturverzeichnis

ANMERKUNG DES AUTORS

D as Feedback, das ich zu verschiedenen Inhalten in diesem Buch gebe, ist die Meinung von mir und meinem Team, basierend auf unseren Erfahrungen. Ich erhebe nicht den Anspruch, die Agenda oder die ursprünglichen Absichten eines Unternehmens zu kennen. Ich nutze dies nur als Gelegenheit, Ihnen allen ein klareres Bild zu vermitteln.

EINFÜHRUNG

N athan Apodaca hat der Welt ungewollt eine der großartigsten Werbebotschaften unserer Zeit überbracht.

Nathan, der im Internet als „Doggface“ bekannt ist, war ein ganz normaler Arbeiter in einer Kartoffelfabrik in Idaho. Eines Tages beschloss er, sein Longboard mit zur Arbeit zu nehmen. Als er auf dem Weg zur Fabrik am Straßenrand entlangfuhr, zückte er sein Handy und filmte sich mit der Frontkamera. Er nahm ein kurzes Video von sich auf, wie er die Vibes genoss – dabei sang er zum Playback eines Fleetwood-Mac-Songs und nahm einen Schluck aus seinem Becher mit Ocean-Spray-Cranberrysaft.

Nathan dachte sich nicht viel dabei. Schließlich, kurz bevor er mit der Arbeit begann, postete er den Clip beiläufig auf TikTok.

Später an diesem Tag war er verblüfft, als er sah, dass das Video über zwei Millionen Aufrufe hatte.

Das Video verbreitete sich weiter und wurde millionenfach aufgerufen – zum Zeitpunkt des Schreibens dieses Buches (für den Rest des Buches „zum Zeitpunkt des Schreibens“) rund 90 Millionen Mal. Bald darauf änderte sich Nathans Leben völlig. Verschiedene Marken traten an ihn heran, um ihn als Sponsor zu gewinnen. Er wurde von den großen Medienhäusern interviewt. Später veröffentlichte er einen Song mit Snoop Dogg und debütierte als Schauspieler in einer Fernsehshow. Zum Zeitpunkt des Schreibens hat er 7,5 Millionen Follower auf TikTok, 2,5 Millionen Follower auf Instagram und 276.000 Abonnenten auf YouTube.

Das Video wirkte sich auch dramatisch auf das Geschäft von Ocean Spray aus. Der Inhalt machte die Marke nicht nur für das jüngere Publikum relevant, das man für die Kernzielgruppe der Plattform halten könnte, sondern auch für die 30-, 40- und 50-Jährigen, die TikTok heute in großem Umfang konsumieren. Ihr Cranberry-Saft war in den Einzelhandelsgeschäften in den USA ein Renner.

Aber das ist noch nicht alles. Der Song „Dreams“ von Fleetwood Mac (der im Hintergrund des Videos zu hören war) erreichte die Spitze der iTunes-Charts, obwohl der Song selbst bereits 1977 veröffentlicht wurde.

Das Verrückteste daran?

Fast hätte Nathan das Video gar nicht veröffentlicht. In einem Interview mit Big Boy’s Neighborhood sagte er: „Ich dachte mir: ‚Mann, vielleicht sollte ich es nicht posten‘ … Dann schaute ich es mir noch einmal an und dachte mir: ‚ Okay, denk daran, was Gary-Vee immer predigt: Veröffentliche deine Inhalte, verbreite sie. Es spielt keine Rolle, wenn ich es nicht gut finde. Irgendjemand da draußen will mich sehen.‘“1

Diese Geschichte von Ocean Spray ist nur eines von vielen Beispielen, die zeigen, wie moderne Werbung aussieht. Es gibt unzählige Marken, kleine Unternehmen, Dienstleister, Influencer und Content Creators, die durch Inhalte, die nicht wie herkömmliche „Werbespots“ oder Bannerwerbung aussehen, lebensverändernde Umsatzzahlen verzeichnen konnten. Zum Beispiel hatte eine Lippenbalsam-Marke namens Trapstix aus der Hip-Hop-Themenwelt zwischen 2018 und 2020 gerade mal 75 Bestellungen. Nach einer Handvoll überdurchschnittlich erfolgreicher TikTok-Videos verkaufte Trapstix in zwei Jahren 50.000 Stück.2 Ein ähnlicher Fall: Eine Tochter trug dazu bei, dass der Roman ihres Vaters mehr als ein Jahrzehnt nach seiner Veröffentlichung zu einem Bestseller wurde, und zwar dank eines von ihr gedrehten populären Videos.3 Geschichten wie diese passieren jeden Tag auf der ganzen Welt.

Es ist auch nicht nur TikTok. Kleine Unternehmen nutzen You-Tube Shorts, um ihre Videos in Suchanfragen zu platzieren und so neue Kunden zu gewinnen. Viele Creators auf YouTube, TikTok, Facebook, Snapchat, Instagram, LinkedIn und X (Twitter) nutzen diese Plattformen, um eigene große Communitys aufzubauen und sogar ihre eigenen Produkte zu entwickeln, die mit denen großer Marken konkurrieren können. Während ich dies schreibe, nutzen mein Team und ich Facebook-Reels, um Anmeldungen für WineText.com zu fördern, einen auf Weine zugeschnittenen „Angebot des Tages“-SMS-Dienst, der mit dem Unternehmen meines Vaters verbunden ist. (Übrigens, wenn Sie sich gerade bei WineText.com angemeldet haben, schicken Sie bitte eine E-Mail an meinen Vater unter [email protected]. Er würde sich freuen, von Ihnen zu hören, und ich weiß, dass dies sein Leben enorm bereichern würde – was der größte Return on Investment dieses Buches wäre.)

Wenn Sie dieses Buch in die Hand nehmen, wissen Sie wahrscheinlich bereits, dass Sie in den sozialen Medien aktiv sein sollten. Im Vergleich zum Oktober 2009, als mein erstes Buch „Hau rein!“ (Original: „Crush It!“) herauskam, gibt es heute viel weniger Menschen, die bezweifeln, dass soziale Medien „funktionieren“. Doch nur ein kleiner Prozentsatz dieser Gruppe versteht wirklich, wie man moderne Werbeplattformen nutzt, um eine Marke aufzubauen und den Umsatz in der heutigen, sich schnell verändernden Umgebung zu steigern.

Dieses Buch liefert Ihnen den Plan dazu.

Day-Trading mit Aufmerksamkeit (und warum das wichtig ist)

Im Jahr 2013 schrieb ich „Storytelling in sozialen Medien“ (Original: „Jab, Jab, Jab, Right Hook: How to Tell Your Story in a Noisy Social World“). Es war ein Leitfaden für die Kommunikation auf den sozialen Plattformen von heute. Angesichts der Tatsache, wie sehr sich die Werbelandschaft in den zehn Jahren, die seitdem vergangen sind, verändert hat, hielt ich es für angebracht, eine aktualisierte Version herauszugeben.

Ich habe darüber nachgedacht, dieses Buch „Jab, Jab, Jab, Left Hook“ zu nennen, ein passender Name für eine Fortsetzung. Ich habe mich schließlich für „Day-Trading Attention“ entschieden, weil es nicht nur am besten beschreibt, was ich beruflich mache, sondern auch die wichtigste Fähigkeit, die man in der heutigen Werbelandschaft beherrschen muss: das Verständnis von Aufmerksamkeit – was sie ist, wo sie ist, wo sie unterbewertet ist und wie man sie für den Markenaufbau und den Verkauf nutzen kann.

In diesem Buch geht es nicht nur um soziale Medien – es ist ein Buch über die Beherrschung der Kunst und Wissenschaft des Storytellings auf modernen, unterbewerteten Aufmerksamkeitskanälen. Natürlich ist Social Media ein wichtiger Teil davon, aber wie Sie im Laufe dieses Buches sehen werden, kann Storytelling auch Strategien wie Eventmarketing, die Entwicklung von Sammlerstücken, Werbung auf Streamingdiensten, Markenkooperationen, Kooperationen mit Influencern und in manchen Fällen sogar traditionelle Werbekampagnen wie TV-Spots oder Plakate umfassen.

So wie ein Day-Trader ständig die Finanzmärkte studiert, um am Puls des Geschehens zu bleiben, müssen Sie ständig untersuchen, worauf die Menschen ihre Aufmerksamkeit richten, wie hoch die Kosten sind, die mit der Erlangung dieser Aufmerksamkeit verbunden sind, und wie sie sich von Tag zu Tag verändert. Auf diese Weise finden Sie die besten Marketing- und Verkaufsstrategien für Ihr Unternehmen oder Ihre Marke. Stellen Sie sich das so vor: Wenn Sie wissen, worauf die Leute achten und wo sie darauf achten, dann haben Sie eine Chance, ihnen etwas zu verkaufen.

Das ist es, was Marketer seit Generationen tun: herausfinden, wo die Aufmerksamkeit der Menschen liegt, und sich dies zunutze machen. Nehmen wir etwa das Radio – es wird erfunden, die Leute fangen an, es zu hören, und die Marketer erkennen: „Hey, ich kann Geld an den Radiosender zahlen, damit sie mich reinlassen, während die Leute zuhören, und ich kann ihnen mein Zeug verkaufen. Dieser Radiosender spricht über Baseball, und die Leute, die zuhören, sind wahrscheinlich Baseballfans, also warum baue ich nicht ein paar Baseballbezüge in mein Skript ein, damit sie mehr Interesse haben, mir zuzuhören?“

Das Gleiche gilt für das Fernsehen. Das Fernsehen wird erfunden, Sendungen entstehen, die Leute fangen an zu schauen, und die Marketer erkennen: „Hey, ich kann auftauchen, während die Leute zuschauen, und ihnen zeigen, warum mein Unternehmen das beste Waschmittel aller Zeiten hat.“

Man kann dieses Konzept sogar bis in die Steinzeit zurückführen. Ich wette, wenn Ihnen jemand eine neue Keule verkaufen wollte, hätte er sie an die Höhlenwände gemalt, weil die Höhlenmenschen dort am ehesten hingeschaut hätten.

Aufmerksamkeit ist das Spiel. Genauer gesagt: Unterbewertete Aufmerksamkeit ist die Chance.

Um zu verstehen, was das bedeutet, stellen Sie sich Aufmerksamkeit als einen Vermögenswert vor. Es ist wie beim Kauf von Immobilien. Wenn Sie vor 50 Jahren geglaubt hätten, dass Malibu immer beliebter werden und die Immobilienpreise steigen würden, hätten Sie zuerst alle taktischen Feinheiten des Kaufs von Strandimmobilien in dieser Gegend studiert und dann so viel wie möglich gekauft, bevor die Preise noch weiter stiegen. Ähnlich verhält es sich, wenn eine Werbeplattform viel Aufmerksamkeit auf sich zieht und die Kosten für das Storytelling auf dieser Plattform relativ niedrig sind. So wie in bestimmten Städten Immobilien unter Wert angeboten werden, so gibt es auch bestimmte Werbeplattformen, deren Aufmerksamkeit unter Wert angeboten wird.

Dabei geht es nicht darum, welches Werbemittel am billigsten ist, sondern darum, ob man im Verhältnis zu der tatsächlichen Aufmerksamkeit, die man erhält, einen niedrigen Preis erzielen kann.

Lassen Sie mich das erklären.

In den 1950er-Jahren war das Fernsehen eines der Medien, die die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich zogen. Einigen Schätzungen zufolge besaßen 1960 90 Prozent der amerikanischen Haushalte einen Fernseher und im Gegensatz zu heute sahen die Menschen damals tatsächlich Fernsehwerbung. Einige Marken erkannten das schon früh und setzten auf aggressive TV-Strategien mit Maskottchen, Slogans und einprägsamen Jingles. In den 50er-Jahren hatten Marken auch die kreative Kontrolle über die Produktion von Fernsehsendungen, was zu Programmen wie „Hallmark Hall of Fame“ und „Colgate Comedy Hour“ führte. Roy Disney (der jüngere Bruder von Walt Disney) machte aus dem Slogan „I Like Ike“ sogar einen einprägsamen Jingle, der dann als Fernsehwerbung ausgestrahlt wurde und schließlich dazu beitrug, dass Dwight D. Eisenhower die Präsidentschaftswahlen 1952 gewann. Der Beweis war eindeutig erbracht – das Fernsehen genoss einen Großteil der unterbewerteten Aufmerksamkeit der Verbraucher.

Als die Jahre vergingen und sich die Technologie weiterentwickelte, verlagerte sich die Aufmerksamkeit jedoch.

Die Zahl der Verbraucher, die traditionelles Kabelfernsehen sehen, ist heute in einem dramatischen Maße rückläufig. Die Übertragung der Olympischen Winterspiele 2022 erreichte auf NBC die niedrigsten Einschaltquoten in der Geschichte dieses Ereignisses.4 Einigen Studien zufolge hatten die führenden Kabelanbieter im Jahr 2022 einen Nettoverlust von 3,5 Millionen Videoabonnenten zu verzeichnen.5 Da andere Medien wie soziale Medien und Streamingplattformen für mehr Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Verbraucher sorgen, ist Werbung im Fernsehen einfach nicht mehr das, was sie in den 50er-, 60er-, 70er- oder 80er-Jahren war. Dennoch belaufen sich die Kosten für Fernsehwerbung in vielen Fällen auf über 100.000 Dollar; der Preis hat sich im Laufe der Jahre kaum an den Rückgang der Aufmerksamkeit angepasst.6

Was bedeutet das? Fernsehwerbung kann zwar immer noch „funktionieren“, aber sie ist im Allgemeinen überteuert. Sicher, wenn Sie über 100.000 Dollar für einen Werbespot ausgeben, werden Sie auch etwas verkaufen. Aber was wäre, wenn Sie dieselben 100.000 Dollar für eine gut ausgeführte, moderne Werbestrategie auf der Grundlage der sozialen Medien ausgeben würden? Würden Sie dann noch mehr verkaufen? Und was noch interessanter ist: Könnten Sie aus Ihren Social-Media-Kampagnen Erkenntnisse gewinnen, die Ihnen dabei helfen, noch bessere Werbespots zu machen (sollten Sie sich dennoch dafür entscheiden)?

Damit will ich keineswegs sagen, dass Markenunternehmen nie wieder eine Fernsehwerbung schalten sollen. Auch wenn traditionelle Fernsehwerbung insgesamt überteuert ist, gibt es doch eine große Ausnahme: die Super-Bowl-Werbespots. Ich glaube, dass der Super-Bowl-Werbespot der größte jemals abgeschlossene Einzeldeal in der US-Werbung ist, selbst bei Kosten von sieben Millionen Dollar für einen 30-Sekunden-Spot, während ich dies im Jahr 2023 schreibe.7 115 Millionen Menschen haben den letzten Super Bowl in den Vereinigten Staaten gesehen, und es ist Teil der Kultur der Amerikaner, sich hinzusetzen und auch die zugehörige Werbung zu sehen. Dieses Konsumniveau lässt sich selbst mit den besten Social-Media-Strategien nicht wiederholen. Ob Sie es glauben oder nicht, ich halte die Super-Bowl-Werbung für ein Schnäppchen; sie kann für manche Marken wirklich funktionieren, vorausgesetzt, die Werbung ist gut (darauf gehen wir später ein). Auch normale Fernsehwerbung kann gelegentlich funktionieren, wenn der Werbespot mit einer sehr strategischen Ausrichtung eingekauft wurde und die Gestaltung bemerkenswert und preisgünstig ist.

Das Problem ist, dass die meisten der heutigen Fernsehspots und anderen traditionellen Marketingmaßnahmen keine Super-Bowl-Werbung sind und auch nicht zu einem angemessenen Preis gekauft werden – warum also behandeln so viele Marketer, Marken und Unternehmen sie immer noch wie eine Religion? Das liegt daran, dass die Menschen dazu neigen, das zu vernachlässigen, was heute unterbewertet ist, und sich stattdessen auf das zu konzentrieren, was in der Vergangenheit funktioniert hat oder was in Zukunft funktionieren könnte. Dabei unterschätzen sie nach wie vor, was im Moment funktioniert.

Das ist der Grund, warum manche Kleinunternehmer und Fachleute immer noch sagen: „TikTok kann keine Leads generieren wie die Suchmaschinenoptimierung“ oder „LinkedIn konvertiert nicht so gut wie Google AdWords“. In den 1950er-Jahren hätten dieselben Leute gesagt: „Fernsehwerbung funktioniert nicht so gut wie Radiowerbung“ – und sie hätten sich geirrt. In den frühen 2000er-Jahren hätten diese Leute gesagt, dass Google Ads Zeitverschwendung sei. Mitte der 90er-Jahre, als ich das Spirituosengeschäft meines Vaters leitete, sagten mir diese Leute, dass eine Website dumm sei und ich einfach ein weiteres Geschäft für Wine Library eröffnen sollte. In den späten 90er-Jahren sagten sie mir, dass E-Mails Kataloge nicht ersetzen würden.

Ich verstehe das. Die Menschen reagieren immer so, wenn neue Technologien auftauchen und die Art und Weise, wie wir Dinge tun, verändern. Ich wünschte jedoch, mehr Unternehmen und Marken würden verstehen, dass sie sich damit nur selbst schaden. Wenn sie moderne Werbeplattformen weiterhin unterschätzen, lassen sie enorme Mengen an Möglichkeiten auf dem Tisch liegen, und das müssen sie nicht.

Ich möchte Sie, die Marketer und Führungskräfte, fragen: Warum sind Sie angesichts neuer Möglichkeiten immer ein „Nein“-Mensch? Warum können Sie nicht ein „Vielleicht“-Mensch sein, Ihre Hausaufgaben machen und dann entscheiden, ob es ein „Ja“ oder „Nein“ ist?

Viele schnell wachsende Marken sind heute auf der Grundlage intelligenter moderner Werbemaßnahmen entstanden – Unternehmen wie True Classic und Fashion Nova, um nur einige zu nennen, ganz zu schweigen von Unternehmen, die um persönliche Marken herum aufgebaut wurden, wie Chamberlain Coffee (gegründet von der beliebten YouTuberin und Content Creatorin Emma Chamberlain). Ich habe Wine Library in den 90er- und frühen 2000er-Jahren in erster Linie durch den Einsatz preisgünstiger Medien aufgebaut: Google AdWords, E-Mail-Marketing und organische YouTube-Videos.

Day-Trading mit unterbewerteter Aufmerksamkeit ist das, was in der Vergangenheit in der Werbung am besten funktioniert hat.

Was bedeutet das für Sie? Für große Unternehmen und Marken ist es an der Zeit, über die „potenzielle Reichweite“ von TV-Spots, Printanzeigen, Plakatwänden oder digitalen programmatischen Werbebannern hinauszudenken. Für Kleinunternehmer und Freiberufler ist es an der Zeit, über die alten, traditionellen Verkaufsstrategien wie Google AdWords, Suchmaschinenoptimierung und -marketing, Kaltakquise, Empfehlungen oder den Gang zur Handelskammer hinauszugehen. Für Kreative und Influencer ist es an der Zeit, ihre Inhalte strategischer zu gestalten, anstatt nur zu posten, um zu posten, und die Plattformen zu erweitern, auf denen sie posten.

Ich will damit nicht sagen, dass Sie die Kaltakquise oder was auch immer im Moment für Sie funktioniert, völlig einstellen sollten. Ich möchte keine Marketing- oder Verkaufsmethode als „tot“ ansehen. Ich denke nur, dass es einen viel intelligenteren Weg gibt, eine moderne, kohärente Werbestrategie zu entwickeln; eine, die die sozialen Medien in den Mittelpunkt stellt und die Erkenntnisse aus sozialen Kampagnen nutzt, um alle anderen Bereiche zu prägen. Ich kann es kaum erwarten, mich in ein oder zwei Jahrzehnten über Leute lustig zu machen, die zu viel in soziale Medien investieren.

Die Aufmerksamkeit der Masse der Verbraucher verteilt sich heute auf eine Handvoll sozialer Medienplattformen, bei denen die Kosten für die organische Reichweite (die Anzahl der Personen, die Ihre Inhalte sehen, wenn Sie sie einfach nur posten, ohne sie als Werbung zu schalten) buchstäblich bei null liegen. Aus diesem Grund sind die sozialen Medien eine der besten Möglichkeiten, um zu einem niedrigen Preis Aufmerksamkeit zu erregen. Facebook zum Beispiel hat zum Zeitpunkt des Schreibens schätzungsweise drei Milliarden monatlich aktive Nutzer.8 Instagram und YouTube haben jeweils etwa zwei Milliarden Nutzer und LinkedIn hat 930 Millionen Mitglieder.9,10,11

Influencer, die für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung werben, können ebenfalls eine preisgünstige Strategie sein, vorausgesetzt, Sie wählen aufstrebende Influencer, die relativ kostengünstig sind. Das Gleiche gilt für Eventmarketing, Werbung auf Streamingdiensten, Markenkooperationen, die Entwicklung von Sammlerstücken mit Bezug zu Ihrem Unternehmen und all die anderen Möglichkeiten, die ich in diesem Buch erläutere.

Aber hier ist der Haken: Selbst wenn Sie in den sozialen Medien aktiv sind – selbst wenn Sie Werbung auf Hulu statt auf einem Kabelfernsehsender schalten –, bedeutet das nicht, dass es für Sie funktioniert. Sie müssen tatsächlich gut in der Ausführung sein.

Sobald ich merkte, dass die Leute TikTok Aufmerksamkeit schenkten, wusste ich, dass ich alle für das Storytelling auf dieser Plattform wichtigen Taktiken und Details herausfinden musste: wie man Videos erstellt, die die Leute sehen wollen, wie man verschiedene Kreativeinheiten verwendet (zum Beispiel Karussells versus einzelne Bilder versus Videos), wie die ersten paar Sekunden meiner Videos aussehen sollten, welchen Trendton ich im Hintergrund verwenden sollte, wie ich entscheide, wann ich in einem Video die Stitch- oder die Duett-Funktion nutze, und vieles mehr.

Soziale Medien sind nur ein leeres Gefäß; man bekommt nur das heraus, was man hineinsteckt. Wenn Sie sich nicht die Mühe machen, diese Plattformen und die Psychologie der Menschen, die sie nutzen, zu verstehen, erstellen Sie nur einen Haufen Inhalte, die niemand jemals sehen wird. Wenn Sie Videos für TikTok machen, die sich niemand ansehen will, oder 10.000 Dollar für Facebook-Anzeigen ausgeben, deren Inhalt die Leute nicht fesselt, dann sind die sozialen Medien eine „Zeit- und Geldverschwendung“. Wenn Sie zu viel Geld für die Werbung von Influencern zahlen und dies nicht zu Verkäufen führt, dann ist Influencer-Marketing eine „Zeit- und Geldverschwendung“. So wie man theoretisch mit Basketball viel Geld verdienen kann, aber ein guter Basketballspieler sein muss, um das tatsächlich zu erreichen. Nur weil man Marketing in den sozialen Medien betreibt, heißt das nicht, dass man gut darin ist. Wenn Sie nicht gut darin sind, funktioniert es vielleicht nicht für Sie.

Es ist wichtig zu erkennen, welche Werbemedien traditionell überteuert und welche unterbewertet sind, aber es ist auch wichtig zu wissen, wie man sie mit den zur Verfügung stehenden Mitteln für sich nutzen kann.

Genau das werden Sie in diesem Buch lernen. Mit den detaillierten Strategien, Rahmenbedingungen und Taktiken auf den nächsten Seiten sind Sie besser als die meisten anderen gerüstet, um Ihr Unternehmen oder Ihre Marke in der Welt, in der wir heute leben, zu bewerben (und zu vergrößern).

Die neue Welt der sozialen Medien

Damals, als ich „Jab, Jab, Jab, Right Hook“ schrieb, definierte ich das Konzept als „Geben, Geben, Geben, Bitten“. Mit anderen Worten: Erstellen Sie Inhalte, die Ihrem Publikum einen Mehrwert geben, damit Sie die Erlaubnis haben, es später um ein Geschäft zu „bitten“. Die „Jabs“ (kostenloser Mehrwert) würden den „rechten Haken“ (die Bitte) im Algorithmus vorbereiten – bei der damaligen Funktionsweise verschiedener sozialer Plattformen bedeutete eine hohe Beteiligung an einem Ihrer Beiträge, dass künftige Beiträge mit größerer Wahrscheinlichkeit den Personen angezeigt wurden, die sich beteiligt hatten. Es war also sinnvoll, einen „Jab“ zu erstellen, der ein breiteres Publikum ansprach, damit mehr Menschen Ihren rechten Haken sahen und sich damit beschäftigten. Die Bereitstellung eines kostenlosen Werbemittels war auch ein guter Weg, um Vertrautheit und Verbundenheit mit Ihrem Publikum aufzubauen, sodass es empfänglicher für Dinge war, um die Sie in Zukunft bitten würden.

In den letzten zehn Jahren haben sich die Algorithmen der verschiedenen Plattformen drastisch weiterentwickelt. Heute gibt es viel mehr Variablen, die bei der Produktion von Inhalten zu berücksichtigen sind.

Wie soll zum Beispiel der „kostenlose Mehrwert“ jetzt aussehen? Wie sollen das Layout, das Design und die Formatierung aussehen? Wie entscheiden Sie, welche Inhalte Sie erstellen, und wie können Sie einen Prozess schaffen, der diese Produktion nachhaltig macht? Wie sollen sich Ihre Inhalte je nach der Plattform, auf der sie veröffentlicht werden, verändern? Kann ein Inhalt, der die Marke stärkt, gleichzeitig auch den Verkauf fördern? Wie können Inhalte wie das Ocean-Spray-Video von Doggface so viele Verkäufe ankurbeln, obwohl es nicht einmal wie ein „rechter Haken“ aussieht?

Während wir über die Antworten nachdenken, sollten wir einen Schritt zurücktreten und von der grundlegendsten aller Werbefragen ausgehen: Was ist der Grund dafür, dass Menschen bestimmte Produkte und Dienstleistungen kaufen und nicht andere? Ob in den sozialen Medien oder anderswo – was bringt jemanden tatsächlich dazu, das neueste Business-Software-Tool, das neueste T-Shirt oder die neueste Uhr zu kaufen?

Manchmal liegt es daran, dass das Produkt an einem günstigen Ort erhältlich war, man es zu einem günstigen Preis bekommen konnte oder dass es eine Empfehlung eines Freundes war. Aber Sie werden überrascht sein, wie oft Menschen unbewusst Dinge kaufen, weil die Marke oder das Unternehmen ihnen etwas bedeutet. Mit anderen Worten: Sie beschließen, dass ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung ihren Bedürfnissen oder ihrer Persönlichkeit besser entspricht. Das ist die Macht der „Marke“, die hier wirkt.

Vielleicht hat Sie zum Beispiel ein Steuerberater dazu gebracht, seinem Fachwissen zu vertrauen, indem er wohldurchdachte Informationen über Steuern online stellte. Vielleicht hat eine Turnschuhmarke mit Ihrem Lieblingssportler zusammengearbeitet, und das hat Sie zum Kauf bewegt. Vielleicht hat eine Hautpflegemarke einen witzigen Verweis auf eine Netflix-Serie gemacht, die Sie mögen, und beim nächsten Besuch im Einkaufszentrum oder in der Drogerie haben Sie zu diesem Produkt gegriffen, weil Sie sich dieser Marke unbewusst „näher“ fühlten als der Konkurrenz. Vielleicht haben ein paar Partner einer Anwaltskanzlei einen unterhaltsamen Podcast über Golf erstellt, eine Sportart, die Sie leidenschaftlich lieben, und beim nächsten Geschäftsabschluss haben Sie zuerst an diese Partner gedacht. Vielleicht hat ein B2B-Unternehmen intelligente Inhalte darüber erstellt, wie Sie mit seiner Software Geld sparen können, und das hat Sie zum Kauf bewogen. Viele unserer Kaufentscheidungen werden davon beeinflusst, wie wir bewusst – oder unbewusst – über eine Marke denken. Ich kaufe praktisch alles, wenn in der Werbung ein positiver Bezug zu den New York Jets hergestellt wird ;).

Inhalte allein reichen also nicht aus; das Ziel sind Inhalte, die die Markenrelevanz steigern. Relevanz wird definiert als „eine enge Verbindung zu dem Thema, über das man spricht, oder zu der Situation, in der man sich befindet“.12 Wir müssen Geschichten erzählen, die den Menschen helfen, sich eng mit unseren Unternehmen und Marken verbunden zu fühlen.

Es geht nicht nur darum, die Verbraucher wissen zu lassen, dass Ihr Unternehmen oder Ihre Marke existiert. Es geht nicht darum, willkürliche Inhalte zu posten, nur um des Postens willen. Wenn Sie zum Beispiel ein Florist sind, können Sie nicht einfach ein Bild von einer Blume mit der Bildunterschrift „Schönen Dienstag“ posten und das war’s. Bei der Relevanz geht es darum, Inhalte zu erstellen und zu verbreiten, die für andere Menschen von Bedeutung sind (egal ob es sich dabei um potenzielle Kunden, Klienten oder andere Personen handelt, die für Sie wichtig sind). Wenn Ihr Unternehmen relevanter ist, ziehen mehr Menschen einen Kauf in Betracht, was wiederum zu höheren Verkaufszahlen führt.

Warum hat das Ocean-Spray-Video von Doggface den Umsatz gesteigert? Es machte die Marke für eine Vielzahl unterschiedlicher Bevölkerungsschichten relevanter. Ob beabsichtigt oder nicht, irgendetwas an dem Video hat die Menschen angesprochen – vielleicht war es die Kameraeinstellung, vielleicht war es die Länge des Videos, die es leicht konsumierbar machte, vielleicht war es die Stimmung des Liedes, das dem Video hinzugefügt wurde, vielleicht war es die Art der Bewegung in den ersten paar Sekunden, vielleicht war es die Unbeschwertheit von jemandem, der einfach das Leben genießt, oder vielleicht war es eine Kombination aus all diesen Elementen und mehr. Die Strategie, mit der Sie Ihre Inhalte erstellen (zum Beispiel wie Ihre ersten drei Sekunden aussehen), und Ihr Verständnis für die Feinheiten der Plattformen (zum Beispiel welcher Trendton auf TikTok im Gegensatz zu Instagram zu verwenden ist) sind zwei von vielen Werkzeugen, die Sie nutzen können, um Inhalte zu erstellen, die relevanter sind.

Eine der größten Veränderungen in der neuen Welt der sozialen Medien besteht darin, dass Ihre Inhalte von der Plattform selbst umso mehr verbreitet werden, je relevanter sie für ein Publikum sind. Wie ich in Teil 1 dieses Buches näher erläutern werde, gehen alle Plattformen dazu über, den Nutzern Inhalte zu zeigen, die darauf basieren, woran sie interessiert sind, und nicht darauf, wem sie folgen. Je relevanter Ihre Inhalte für ein Publikum sind, desto mehr wird dieses daran interessiert sein, sie zu konsumieren, und desto mehr Reichweite werden Sie erzielen.

Das bedeutet, dass die Qualität der Inhalte, die Sie veröffentlichen, wichtiger ist als je zuvor. Damit meine ich nicht die Produktionsqualität oder die Frage, ob Ihnen der Inhalt subjektiv gefällt oder nicht – ich meine damit, ob Sie etwas veröffentlichen, das eine Gruppe von Menschen konsumieren möchte.

Um relevant zu sein und zu Geschäftsergebnissen zu führen, müssen Inhalte strategischer und durchdachter sein als je zuvor. Sie müssen Variablen berücksichtigen wie:

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Um wie viel Uhr veröffentlichen Sie?

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Welchen Titel haben Sie als Texteinblendung in Ihrem Video?

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Für wen machen Sie Ihre Inhalte? Warum sollte man daran interessiert sein, diese zu konsumieren?

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Wenn Sie ein Video auf TikTok veröffentlichen, wie optimieren Sie es, bevor Sie es etwa auf YouTube Shorts veröffentlichen?

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Ist die Überschrift Ihres Beitrags (auch Copy genannt) optimiert?

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Welche Kreativeinheiten verwenden Sie? (Kreativeinheiten sind verschiedene Funktionen zur Erstellung von Inhalten auf Plattformen wie Storys, Karussells, Reels auf Instagram oder Status-Updates auf Facebook.)

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Welche kreativen Stile verwenden Sie? (das heißt Möglichkeiten der Darstellung von Inhalten innerhalb von Kreativeinheiten, wie zum Beispiel ein Sketch in einem Instagram-Reel)

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Wie entscheiden Sie, welchen Inhalt Sie als bezahlte Anzeige schalten?

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Sind Ihre Profile auf den einzelnen Plattformen richtig optimiert, damit man weiß, was Sie tun und wie man Sie kontaktieren kann?

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Wie können Sie Erkenntnisse aus Social-Media-Inhalten für größere Werbestrategien nutzen, zum Beispiel für Messen, TV-Spots oder für besonders hochwertig produzierte Videos?

Und noch weitaus mehr.

Mit diesen Konzepten werden wir uns in diesem Buch eingehend befassen.

Das Angebot und die Nachfrage nach Inhalten (und warum Sie jetzt handeln müssen)

Für alle, die dies lesen, bieten sich enorme Möglichkeiten. Da immer mehr Plattformen Inhalte auf der Grundlage dessen verbreiten, wofür sich die Menschen interessieren, und nicht auf der Grundlage dessen, wem sie folgen, ist es für Urheber, Unternehmen und Marken zweckmäßiger denn je, mehr Relevanz und Wachstum zu erzielen – selbst wenn sie kein Publikum haben. Die Realität ist jedoch, dass die heutigen Möglichkeiten auf den Plattformen nicht ewig bestehen werden.

Warum? Es ist ein Konzept, das ich das Angebot und die Nachfrage nach Inhalten nenne.

Wenn eine Plattform viel Aufmerksamkeit auf sich zieht (vor allem, wenn sie noch nicht sehr ausgereift ist), haben Sie eine größere Chance, mit Ihren Inhalten Aufmerksamkeit und Bindung zu erzeugen, weil es noch nicht so viele Inhaltsproduzenten und Werbetreibende auf der Plattform gibt. Je ausgereifter eine Plattform wird, desto schwieriger wird es, mit den eigenen Inhalten hervorzustechen.

Zwischen Mitte 2021 und 2022 verzeichnete mein YouTube-Kanal einen der größten Zuwächse an Aufrufen, den ich je erhalten habe, was vor allem der unverhältnismäßig hohen organischen Reichweite von YouTube Shorts zu verdanken war, als sie im Juli 2021 zum ersten Mal der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wurden. Zu diesem Zeitpunkt gab es weniger Content Creators von YouTube Shorts als Menschen, die sich diese Art von Inhalten ansehen wollten. Heute sind YouTube Shorts immer noch eine große Chance für viele Marken und Unternehmen. YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Wenn Sie also Kurzfilme und lange Videos mit suchmaschinenoptimierten Titeln veröffentlichen, können Sie die Auffindbarkeit Ihrer Inhalte erhöhen. Doch je mehr Zeit vergeht, desto mehr Strategie und Überlegung ist nötig, um sich von der Masse abzuheben.

Das Angebot und die Nachfrage nach Inhalten gilt auch für Funktionen und Inhaltsformate innerhalb von Plattformen.

In den Jahren 2015 und 2016 erhielt ich zum Beispiel täglich Dutzende von E-Mails von Leuten, die mir mitteilten, dass sie die größten Geschäftsabschlüsse ihres Lebens über Instagram-Direktnachrichten (DM) gemacht hatten. Zu diesem Zeitpunkt waren einige Prominente und Führungskräfte über ihre DMs direkter erreichbar als über andere Formen der Kontaktaufnahme, sodass es wahrscheinlicher war, dass man eine Antwort erhielt, wenn man sie mit einem Angebot ansprach, das einen Mehrwert bot. Aus demselben Grund funktionierte E-Mail-Marketing 1999 außerordentlich gut – es war eine Zeit, in der die Menschen noch ihre sämtlichen E-Mails lasen.

Heute funktionieren Instagram-DMs immer noch für die Geschäftsentwicklung, aber es ist schwieriger als in den Jahren 2015 und 2016. Sie müssen möglicherweise strategischer vorgehen, wenn es darum geht, wen Sie ansprechen, wen Sie in die Nachrichtengruppe aufnehmen, wie viele Personen Sie ansprechen, wie etabliert Ihr eigenes Profil ist, wie die Eröffnungszeile Ihrer Nachricht lautet und in Bezug auf andere Variablen. Das Gleiche gilt für das E-Mail-Marketing – es funktioniert auch heute noch, aber Sie können keine 91 Prozent Öffnungsrate bei einer E-Mail-Liste mit 100.000 Personen erzielen, wie ich es Ende der 90er-Jahre mit WineLibrary.com tat.

In den Jahren 2019 und 2020 habe ich viele Beiträge darüber veröffentlicht, warum jeder TikTok-Inhalte erstellen sollte. Ich habe allen gesagt, dass es um mehr geht als nur um Kinder, die Lippenbewegungen machen und tanzen – die Plattform bietet enorme Möglichkeiten für die Markenbekanntheit. Die Funktionen zur Erstellung von Inhalten in der App waren damals noch relativ neu und ich war der Meinung, dass die App wie „Stützräder“ für zukünftige Influencer und Content Creators war. Diese Funktionen erleichterten das Erstellen von Inhalten und ich wusste schon damals, dass sie anderen Apps den Weg für die Integration ähnlicher Funktionen ebnen würden. Damals war die Chance auf eine organische Reichweite auf TikTok unverschämt hoch, und das ist sie auch 2023 noch, aber heute braucht man noch bessere Inhalte, um herauszustechen (und sie ist nicht mehr ganz so unverschämt hoch).

Dies war ein immer wiederkehrendes Thema in den letzten zehn Jahren im Bereich der sozialen Medien – zuerst gibt es unterbewertete Aufmerksamkeit, und dann finden die Menschen langsam, aber sicher heraus, dass Angebot und Nachfrage nicht übereinstimmen. Zuerst sind es in der Regel Unternehmer und Kreative, die schnell handeln und auf neuen Plattformen experimentieren können, ohne dass die Bürokratie ihre Innovation einschränkt. Irgendwann später beginnen auch kleine Unternehmen und Start-ups, die Gelegenheit zu nutzen. Schließlich kommen noch große Marken und Werbebudgets hinzu. Dann gleicht sich die Angebots- und Nachfragekurve langsam aus – die Werbekosten werden teurer und die organische Reichweite beginnt zu stagnieren oder zu sinken.

Eine besonders große Chance bietet sich heute für kleine Unternehmen, Entrepreneure und Marken im Privatbesitz. Da so viele Fortune-500-Marken in der Welt weiterhin große Budgets für veraltete Formen der Werbung bereitstellen, gibt es immer noch große Lücken im Angebot von Inhalten auf allen Plattformen. Je schneller Sie die Strategien in diesem Buch verstehen und umsetzen können, desto größer wird Ihr Vorteil in der aktuellen Werbelandschaft sein. Obwohl einige Werbeplattformen ausgereifter sind als andere, sollten Sie sich nicht beirren lassen: Es gibt immer noch eine Menge organischer Reichweite und Aufmerksamkeit, die man sich sichern kann. Als ich in meinen 20ern Begriffe aus der Welt des Weins bei Google AdWords für zehn Cent pro Klick kaufte, dachte ich zunächst, dass die Gelegenheit vorbei sei, sobald der Preis auf einen Dollar anstieg, und dass die Konkurrenten es „durchschaut“ hätten – im Nachhinein betrachtet war das ein großer Fehler. Selbst ein Dollar war billig.

Das Gleiche gilt für die Werbeplattformen heutzutage. Die organische Reichweite von TikTok mag nicht mehr so gut sein wie im Jahr 2020 (tatsächlich ist sie nicht einmal annähernd so hoch), aber es gibt immer noch eine enorme „Landnahme“ von Aufmerksamkeit. Aber so wie man nicht über Liegestütze lesen kann, um in Form zu kommen, kann man auch nicht einfach über Marketing lesen, um sein Unternehmen auf magische Weise wachsen zu lassen.

Wenn Sie davon profitieren wollen, müssen Sie ein Praktiker des Day-Tradings mit Aufmerksamkeit werden.

Die Erkenntnisse und Beobachtungen, die ich in diesem Buch mit Ihnen teilen werde, basieren auf allem, was meine Firmen bei VaynerX und ich im Laufe der Jahre gelernt haben. Bei VaynerMedia haben wir gelernt, wie erfolgreiches Marketing und Werbung für große Fortune-500-Marken aussehen. Durch The Sasha Group haben wir kleinen Unternehmen geholfen, zu wachsen und Leads und Umsätze zu steigern. Durch VaynerCommerce haben wir Einblicke in die Skalierung von E-Commerce- und Direct-to-Consumer(DTC)-Firmen erhalten. Ich verpflichte mich weiterhin, alles, worüber ich schreibe, in die Praxis umzusetzen – in den letzten zehn Jahren habe ich die Community rund um die persönliche Marke GaryVee weiter ausgebaut und den Umsatz der Wine Library mit modernen Marketingstrategien gesteigert. Viele dieser Beobachtungen stammen aus meinen persönlichen Interaktionen mit Tausenden von Start-ups, Unternehmern, Kreativen und Prominenten über meine DMs in sozialen Netzwerken. Ich habe auch Erkenntnisse von anderen Unternehmen gesammelt, die ich mitgegründet habe, etwa von Resy und Empathy Wines. (Resy wurde 2019 an American Express verkauft und Empathy Wines 2020 an Constellation Brands verkauft.) Ich habe auch viel von den Unternehmen gelernt, in die ich im Laufe meiner Karriere investiert habe, darunter Liquid Death, Slack, Coinbase, Venmo, Uber, Snap Inc. und viele mehr.

Day-Trading mit Aufmerksamkeit ist das, was ich jeden Tag tue, und es ist der Grund, warum ich im Laufe meiner über 20-jährigen Karriere im Marketing so erfolgreich war. Als ich als Kind Limonade in der Tingley Lane verkaufte, ging es beim Day-Trading mit Aufmerksamkeit darum, herauszufinden, an welchen Bäumen ich Schilder anbringen sollte, je nachdem, wo die Autofahrer am ehesten hinschauen würden. Als ich als Teenager an den Wochenenden Baseballkarten zum Verkauf ausstellte, ging es darum, meinen Verkaufsstand so zu gestalten, dass er die meisten Blicke auf sich zog, wenn die Leute daran vorbeigingen. Als junger Erwachsener, der im Spirituosengeschäft meines Vaters arbeitete, ging es darum, die Bewegungen der Kunden im Geschäft zu beobachten und zu lernen, welche Weine am besten in der Nähe der Kasse ausgestellt werden sollten, um die meisten Verkäufe zu generieren. In meinen 20ern und frühen 30ern, als wir das Geschäft vergrößerten, ging es darum, zu lernen, wie man so viele E-Mails wie möglich erfasst, und zu wissen, wie man bei Google wirbt, da immer mehr Menschen dort zu suchen begannen.

Alles, worüber ich in diesem Buch spreche, stammt aus eigener Erfahrung, denn ich spreche nur über Dinge, die ich selbst erlebt habe. Wenn neue Werbemittel auf den Markt kommen, verlagert sich die Aufmerksamkeit und das Spiel geht weiter – das ist ein Spiel, das ich seit vielen, vielen Jahren spiele.

Die Strategien in diesem Buch gelten für Unternehmen aller Größen; Sie werden verschiedene Beispiele sehen, die Fortune-1000-Marken, Influencer, lokale Unternehmen, B2B-Unternehmen, Non-Profit-Organisationen, Führungskräfte, Direct-to-Consumer-Unternehmen und viele mehr betreffen. Auf den folgenden Seiten lernen Sie außerdem moderne Werbetaktiken in allen Einzelheiten kennen. Plattformen ändern sich schnell und es ist möglich, dass einige dieser Taktiken, die heute funktionieren, während ich dies schreibe, bei Erscheinen dieses Buches nicht mehr so relevant sein werden. Viele der hier vorgestellten Taktiken werden sich jedoch in den nächsten Jahren und darüber hinaus bewähren und die Menschen, die sie in die Praxis umsetzen, werden damit Erfolg haben.

Ich glaube, dass dieses Buch eine enorme Anzahl von Erfolgsgeschichten hervorbringen wird, wie sie in „Hau rein!“ und „Storytelling in sozialen Medien“ enthalten sind – ich habe viele Bücher geschrieben und weiß, zu welchen ich die meisten E-Mails bekomme ([email protected]). Und ich freue mich darauf, von Ihnen zu hören, wie Sie die Strategien in diesem Buch in die Praxis umsetzen.

DAY-TRADING ATTENTION

Teil1

DIE TIKTOKIFIZIERUNG DER SOZIALEN MEDIEN

Im Alter von 32 Jahren begann ich mich in der Welt der sozialen Medien und des Web 2.0, wie wir es damals nannten, zu engagieren. Im Jahr 2006 veröffentlichte ich Episode 1 von Wine Library TV (eine YouTube-Show, in der ich Weine verkostete und bewertete – der beste Auftritt, den ich je hatte), und kurz darauf fing ich an, Veranstaltungen wie die SXSW zu besuchen und mich mit dieser aufstrebenden Branche vertraut zu machen. Bis zu diesem Zeitpunkt war ich Weinhändler und arbeitete jeden Tag daran, das Geschäft meines Vaters aufzubauen, um mich bei meiner Familie für alles zu revanchieren, was sie für mich getan hatte. Zu dieser Zeit sah ich in den sozialen Medien und der Technologie eine ganz neue Welt voller Möglichkeiten.

Als ich anfing, mehr Veranstaltungen zu besuchen und Kontakte zu knüpfen, schloss ich Freundschaft mit mehreren Personen aus dem 10- bis 20-köpfigen Facebook-Team. Ich knüpfte auch Beziehungen zu anderen Führungskräften in der Tech-Szene des Silicon Valley. Außerdem begann ich mich über die aufkeimende Welt des Web 2.0 in Quellen wie TechCrunch zu informieren. Ich hatte schon früh das Gefühl, dass die sozialen Medien die Art und Weise, wie Menschen miteinander kommunizieren, völlig verändern würden, und ich wollte einfach dabei sein.

Eines Tages bot sich mir die Gelegenheit, über eine Freundschaft, die ich im Laufe der Zeit geknüpft hatte, in ein Unternehmen namens Twitter zu investieren. (Übrigens musste ich, als ich das Geschäft abschließen wollte, eine Anwaltskanzlei in New Jersey finden, die mir dabei half. Ich fand eine und stieß auf einen jungen Mann in der Kanzlei, der gerade zum Partner aufstieg. Sein Name war Marc Yudkin und er ist jetzt mein COO bei VaynerMedia, Justiziar und Kumpel.)

Einige Monate später rief mich Randi Zuckerberg an und bot mir an, einen Teil der Facebook-Aktien ihrer Eltern zu kaufen. Ich sagte zu und stellte den größten Scheck aus, den ich je in meinem Leben ausgestellt hatte: einen sechsstelligen Betrag, der so ziemlich alle meine Ersparnisse zu diesem Zeitpunkt aufbrauchte.

Noch im selben Jahr freundete ich mich mit David Karp an. Ich glaubte an seine Vision für sein Start-up Tumblr und investierte später in das Unternehmen.

Facebook, Twitter und Tumblr waren die ersten drei Unternehmen, in die ich investiert habe. Das hat natürlich den Lauf meines Lebens verändert, aber es gibt einen lustigen Grund, warum ich diese Geschichte erzähle:

Als ich in Tumblr investierte, rief ich meinen Kumpel an und sagte: „AJ, Tumblr wird größer sein als Facebook und Twitter. Es wird einmal die größte von allen Plattformen sein.“

AJ fragte: „Warum?“

Ich sagte: „Auf Facebook und Twitter folgst du gewissen Leuten. Auf Tumblr folgst du gewissen Dingen, die dich interessieren.“

Nun ist Tumblr nicht die größte dieser drei Plattformen geworden, weil so viele andere Variablen im Spiel waren (obwohl es 2013 für immerhin 1,1 Milliarden Dollar an Yahoo verkauft wurde). Dennoch ist diese frühe Erkenntnis über „interessenbasierte“ Plattformen im Vergleich zu „sozialen“ Plattformen etwas, das sich im Laufe der Zeit in großem Maße durchgesetzt hat.

Dies zeigt, warum ich schon früh ein großer Verfechter von Musical.ly war. Musical.ly wurde 2014 veröffentlicht und war die erste soziale Plattform seit Tumblr, die Inhalte auf der Grundlage von Interessen an die Nutzer lieferte – etwas, das ich für den Rest dieses Buches als „Interessengraph“ bezeichnen werde. Für AskGaryVee-Episode 198 im Jahr 2016 habe ich sogar zwei Musical.ly-Stars in mein Büro eingeladen, weil ich wusste, dass diese Plattform etwas Besonderes ist. Ein Jahr später, 2017, übernahm Bytedance Musical.ly und fusionierte es 2018 mit TikTok. Seitdem ist TikTok der größte Verfechter des Interessengraphen-Modells und seine Umsetzung der „Für dich“-Seite ist etwas, von dem ich glaube, dass es die absehbare Zukunft sowohl der sozialen Medien als auch anderer Werbeplattformen bestimmen wird – das hat es sogar schon.

Warum es so besonders ist:

Zum Zeitpunkt des Schreibens landen die Nutzer beim Öffnen der App standardmäßig auf der Seite „Für dich“. Die Inhalte, die TikTok dort anzeigt, basieren auf den einzigartigen Vorlieben der einzelnen Nutzer. TikTok berücksichtigt Videos, die Sie mögen oder teilen, wie lange Sie Videos ansehen, Kommentare, die Sie posten, und sogar die Arten von Inhalten, die Sie erstellen. Außerdem werden Ihr Gerätetyp, Ihr Standort, Ihre Sprachpräferenzen und vieles mehr berücksichtigt – all diese Faktoren werden von der TikTok-Empfehlungsmaschine verarbeitet und danach gewichtet, wie wichtig Ihnen die einzelnen Faktoren sind. Der Algorithmus lernt die Konsummuster jedes Nutzers und passt die Inhalte des Feeds an, je nachdem, wie sich diese Konsummuster im Laufe der Zeit ändern.

Mit anderen Worten: Ihr Content Feed wird durch den Interessengraphen (was Sie interessiert) und nicht durch den sozialen Graphen (wem Sie folgen) bestimmt.

Vor der „Für dich“-Seite von TikTok orientierten sich die meisten Plattformen am sozialen Graphen. Einige Plattformen berücksichtigten immer noch die Interessen der Nutzer – Facebook zum Beispiel hatte früher einen Algorithmus namens EdgeRank, um zu bestimmen, welche Inhalte in den Feeds der Nutzer erscheinen würden. Jeder „Like“, jeder geteilte Kommentar und jeder neue Beitrag eines Nutzers wurde als „Edge“ gezählt und auf der Grundlage all dieser „Edges“ konnte Facebook vorhersagen, welche Arten von Inhalten für diesen Nutzer am interessantesten sein würden. Wenn Ihnen die Fotos eines bestimmten Freundes immer gefallen haben, Sie aber seine Statusaktualisierungen ignoriert haben, zeigt Ihnen der Algorithmus mehr Fotos dieses Freundes und weniger seiner Statusaktualisierungen. Andere Plattformen berücksichtigten zwar auch die Interessen der Nutzer, aber die angezeigten Inhalte hingen in der Regel davon ab, wem die Nutzer folgten.

Als die sozialen Medien reifer wurden, fanden wir bald heraus, dass der auf dem sozialen Graphen basierende Inhaltsansatz mit der Zeit an seine Grenzen stieß. Wenn die Inhalte, die Sie sehen, darauf basieren, welchen Konten Sie folgen, wird es schwieriger, Sie auf einer Plattform zu halten, wenn sich Ihre Beziehungen und Vorlieben im Laufe Ihres Lebens verändern. Vielleicht haben Sie mit Anfang 20 einen YouTube-Kanal abonniert, in dem es um die Gründung eines Unternehmens geht, aber was passiert mit 27, wenn sich diese Ambitionen ändern? Vielleicht sind Sie in der Highschool einigen Facebook-Seiten rund um Ihren Lieblingskünstler gefolgt, aber was passiert, wenn sich Ihr Musikgeschmack ändert? In der Umgebung des sozialen Graphen müssten Sie aktiv neuen Personen oder Seiten folgen, um einen stetigen Strom der gewünschten Inhalte zu erhalten. Das ist mit mehr Aufwand verbunden und garantiert nicht unbedingt, dass man die gewünschten Inhalte zu sehen bekommt. Ein interessengeleiteter Algorithmus hingegen würde automatisch Ihre wechselnden Interessen erkennen und Ihnen diese Inhalte automatisch anzeigen, sodass Sie wahrscheinlich länger auf der Plattform bleiben.

Im Moment kopieren fast alle Plattformen den interessengeleiteten Algorithmus von TikTok. Meta setzt mit Instagram-Reels und Facebook-Reels sowie der Explore Page (Erkundungsseite) von Instagram stark auf den Interessengraphen. YouTube hat seine Videoempfehlungsmaschine und seinen Shorts-Feed erweitert. X (Twitter) forciert seinen „Für dich“-Video-Feed sowie seinen wichtigsten „Für dich“-Feed, der verschiedene Post-Typen kombiniert. Snapchat arbeitet an seiner Spotlight-Funktion und LinkedIn optimiert seinen eigenen Feed ebenfalls. Dieses Phänomen bezeichne ich als „TikTokifizierung der sozialen Medien“ und es hat erhebliche Auswirkungen auf alle, die dieses Buch lesen.

Zum ersten Mal überhaupt sind die Anreize der Unternehmen und der Werbekanäle wirklich aufeinander abgestimmt. Überlegen Sie mal: Instagram will nicht, dass Sie die App verlassen und zu YouTube Shorts wechseln. YouTube möchte Sie nicht an TikTok verlieren und TikTok möchte Sie nicht an Netflix oder Spotify verlieren. Das bedeutet, dass die Plattformen einen Anreiz haben, Inhalte zu verbreiten, die für den Endverbraucher relevant und wertvoll sind. Das heißt, wenn Sie Inhalte und Werbung erstellen, die die Menschen tatsächlich sehen wollen, werden Sie mit mehr Aufrufen und Engagement belohnt. Die Möglichkeiten für eine organische Reichweite sind praktisch unbegrenzt. Je relevanter Ihre Inhalte sind, desto mehr Reichweite erhalten Sie. Dies ist eine große Veränderung, insbesondere für die Werbewelt der Madison Avenue. Wenn eine Marke eine Plakatwand oder einen TV-Spot kauft, belohnt die Werbefirma sie nicht einfach auf magische Weise mit mehr Zugriffszahlen, wenn ihre Werbung gut war. Moderne soziale Plattformen tun dies. Wenn BMW zum Beispiel einen miserablen Werbespot im Fernsehen schaltet, ist das NBC egal; sie nehmen das Geld trotzdem gern. Die modernen sozialen Plattformen wollen nicht, dass die Nutzer schlechte Inhalte erstellen, wodurch sie sich mehr auf die Seite der Werbetreibenden stellen.