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- Herausgeber: dpunkt.verlag
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2018
Design Thinking ist eine Methode, die bei der Neuentwicklung von Produkten und Services hilft, die wirklichen Kundenprobleme zu identifizieren und innovative Lösungen für diese zu finden. Die Autoren beschreiben kompakt und praxisnah den Design-Thinking-Prozess in sechs Phasen. Sie geben dem Leser einen strukturierten und für die tägliche Arbeit nützlichen Werkzeugkasten an die Hand. Die konkret beschriebenen Anleitungen für den gesamten Projektverlauf – von der Zusammenstellung des Teams bis zum Testboard für das Management von Prototypen-Tests – erleichtern die Entscheidung für das richtige Werkzeug zur richtigen Zeit. Außerdem wird ein erster Eindruck vermittelt, wie eine mit Design Thinking gewonnene und am Kunden validierte Idee in ein erfolgreiches Geschäftsmodell überführt werden kann. Dieses Buch eignet sich für jeden, der ein grundlegendes Verständnis von Design Thinking hat und eine einfache und sehr praxisnahe Einführung in Methoden und Tools sucht.
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Seitenzahl: 94
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AUTOREN
Ansgar Gerling ist Diplom-Psychologe sowie Marketing- und Management-Allrounder mit über 20 Jahren Erfahrung in der digitalen Wirtschaft. Zurzeit ist er als »Leiter Digitale Kommunikation« bei der Süwag Energie AG, einem Tochterunternehmen der innogy SE, tätig. Zuvor hatte er verschiedene Management-, Marketing- und Strategiepositionen in internationalen Firmen der Technologie- und Onlinebranche inne – u.a. bei eBay, Fujitsu Siemens Computers, Native Instruments und Bilendi. Darüber hinaus ist er als Berater und Innovations-Coach aktiv.
Godehard Gerling ist Managing Partner von go3consulting PartG und hat mehr als 20 Jahre Erfahrung in Senior-Management-Positionen in der IT und Softwareindustrie bei Start-ups bis hin zu internationalen Großunternehmen wie Apple, Dell und Siemens. Vor dem Wechsel in die Beratung war er zuletzt als Senior Vice President für Product Management und Brand Strategy bei Siemens SHC (später Gigaset Communications) verantwortlich.
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www.dpunkt.plus
Ansgar Gerling · Godehard Gerling
Der Design-Thinking-Werkzeugkasten
Eine Methodensammlung für kreative Macher
Ansgar Gerling, [email protected]
Godehard Gerling, [email protected]
Lektorat: Christa Preisendanz
Copy-Editing: Ursula Zimpfer, Herrenberg
Illustrationen im Buch und auf dem Umschlag: Cornelia Hauser, www.raumfuergestaltung.de
Satz: Cornelia Hauser, www.raumfuergestaltung.de
Herstellung: Stefanie Weidner
Umschlaggestaltung: Helmut Kraus, www.exclam.de
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
ISBN:
978-3-86490-589-6
978-3-96088-516-0
ePub
978-3-96088-517-7
mobi
978-3-96088-518-4
1. Auflage 2018
Copyright © 2018 dpunkt.verlag GmbH
Wieblinger Weg 17
69123 Heidelberg
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Vorab: Warum dieses Buch?
Zunächst einmal vielen Dank dafür, dass Sie sich für unseren »Design-Thinking-Werkzeugkasten« entschieden haben.
Wir, Ansgar und Godehard Gerling, haben als Manager, Berater und Innovations-Coaches jahrzehntelange Erfahrung in Produktmanagement und Vermarktung von digitalen, aber auch traditionellen Produkten und Dienstleistungen sammeln können.
Gerade bei der Neu- und Weiterentwicklung von Produkten und Services wurden und sind wir dabei immer wieder mit ähnlichen Herausforderungen konfrontiert: Ignorieren der Kunden und ihrer wirklichen Wünsche und Anforderungen, monatelangen Planungs- und Spezifikationsphasen und im schlimmsten Fall Top-down-Entscheidungen aus Konzernhierarchieebenen, die seit Jahren keinen Kunden gesehen haben.
So sind wir Anfang der 2010er-Jahre über das zum damaligen Zeitpunkt noch recht frische Thema Design Thinking gestolpert, das einen strukturierten und vor allem kundennahen Ansatz zur Ideenfindung und Ideenvalidierung versprach. Godehard besuchte daraufhin 2013 das »Design Thinking and the Art of Innovation«-Training an der d.school in Stanford und brachte damit wertvolle Eindrücke aus erster Hand mit.
Design Thinking oder Bausteine daraus gehören seitdem zu unseren effektivsten Werkzeugen, wenn es um die Neu- oder Weiterentwicklung von Produkten und Services geht.
Bei der Anwendung von Design Thinking in den verschiedensten Umfeldern – im Management oder auch in der Beratung – ist uns aufgefallen, dass Einsteiger, aber auch erfahrenere Design
Thinker immer wieder auf der Suche nach dem richtigen Instrument oder Werkzeug zu den jeweiligen Phasen des Design-Thinking-Prozesses sind.
Wir wollen daher mit diesem Buch all denen, die Design Thinking anwenden, einen einfachen, sehr strukturierten und für die tägliche Arbeit nützlichen Werkzeugkasten an die Hand geben, der die Entscheidung für das richtige Werkzeug zur richtigen Zeit erleichtert und dabei die entsprechenden Werkzeuge kurz, knapp und praxisnah erklärt. Darüber hinaus wollen wir einen ersten Eindruck davon geben, wie eine im Design Thinking gewonnene und am Kunden validierte Idee in ein erfolgreiches Geschäftsmodell überführt werden kann.
Wir hoffen, dass wir diesem Anspruch mit unserem »Design-Thinking-Werkzeugkasten« gerecht werden.
Zum Schluss noch ein kurzer Hinweis zur verwendeten Nomenklatur. Je nach »Schule« werden die verschiedensten Phasenbezeichnungen verwendet. Wir haben uns für die von der SAP im AppHaus und AppHaus Network verwendeten Bezeichnungen entschieden, da wir gerade in großen Unternehmen oft auf Workshop-Teilnehmer oder Projektmitarbeiter stoßen, die ihre ersten Design-Thinking-Erfahrungen mit Trainern oder Beratern aus diesem Umfeld gemacht haben.
Als Verfechter des datenbasierten Lernens und iterativen Vorgehens würden wir uns natürlich freuen, aus der Erfahrung unserer Leser zu lernen, um zukünftige Auflagen weiter verbessern und an den Anforderungen unserer Leser ausrichten zu können. Ihr Feedback richten Sie daher gerne an [email protected].
Vielen Dank dafür und viel Freude und Erfolg mit diesem Buch.
Frankfurt/München, im Mai 2018
Ansgar Gerling und Godehard Gerling
Inhalt
KAPITEL 1 Auf geht’s …
Willkommen
1.1Für wen eignet sich dieses Handbuch?
1.2Für welche Fälle eignet sich dieses Handbuch?
1.3Was wird das Ergebnis der beschriebenen Vorgehensweise sein?
KAPITEL 2 Vor dem eigentlichen Projekt
Business Owner Briefing – bereiten Sie Ihr Projekt aus wirtschaftlicher Perspektive vor
2.1Stakeholder-Management – wer muss involviert werden?
2.2Wie stellen Sie Ihr Projektteam zusammen?
2.3Was brauchen Sie sonst noch?
2.4Checkliste
KAPITEL 3 Scope
Einführung – Ziel
3.1Kreative Neubewertung / Mindmapping
3.2Charette
3.3Faltblatt
3.4Designaufgaben-Lückensatz
3.5Checkliste
KAPITEL 4 360° Research
Einführung – Ziel
4.1Informationen sammeln – Überblick
4.2Kernfakten sammeln
4.3Google Trends
4.4Trend-Matrix
4.5Buzz Reports
4.6Google Alerts
4.7Designbrief
4.8Untersuchungen mit Kunden und Anwendern
4.9Vorbereitung: Die richtigen Menschen für Ihre Untersuchungen finden
4.10Interview – sprechen Sie mit Ihren Kunden oder Anwendern
4.11Ethnografische Observation – beobachten Sie Ihre Kunden oder Anwender
4.12Nutzer-Kamera-Studie – nehmen Sie die Perspektive Ihrer Kunden ein
4.13Nützlich: Interview- und Beobachtungsprotokolle
4.14Checkliste
KAPITEL 5 Synthesize
Einführung – Ziel
5.1Auspacken und Gruppieren
5.2Erkenntnis-Krönchen
5.3Personas
5.4Ein Tag im Leben
5.5Empathie-Raster
5.6User Journey Map
5.7Kundenperspektiv-Lückensätze
5.8Warum-Wie-Leitern
5.9Zusammenfassung der Schlüsselerkenntnisse
5.10Designprinzipien
5.11Abstimmung mit den Stakeholdern
5.12Checkliste
KAPITEL 6 Ideate
Einführung – Ziel
6.1Aufwärmen
6.2»Wie könnten wir?«-Fragen
6.3Brainstorming
6.4Brainwriting
6.5Was würde der wohl denken?
6.6Faktor 10!
6.7Ergebnisse in der Gruppe finden
6.8Checkliste
KAPITEL 7 Prototype
Einführung – Ziel
7.1Verschiedene Formen von Prototypen
7.2Prototypen aus Papier
7.3Storyboard
7.4»Zauberer von Oz«-Prototypen
7.5Der gespielte Prototyp
7.6Empathie-Prototyp
7.7Kunden-Co-Creation
7.8Checkliste
KAPITEL 8 Validate
Einführung – Ziel
8.1Feedbackraster
8.2Hypothesen-Testblätter
8.3Testkarten
8.4Testmanagementboard
8.5KPI-Studien
8.6Learning Launch
8.7Checkliste
KAPITEL 9 Jenseits von Design Thinking
Einführung
9.1Produktvision
9.2Business Model Canvas
INDEX
KAPITEL 1
Auf geht’s …
Willkommen
Erfolgreiche Innovationen sind selten das Resultat von Aha-Momenten oder die plötzliche Erleuchtung eines einsamen Genies. Viel eher sind Innovationen das Resultat von harter Arbeit, bei der es etliche Hindernisse zu überwinden gilt.
Wenn man sich also aufmacht, ein innovatives Produkt entwickeln zu wollen – sei es etwas Anfassbares oder ein neuer digitaler Service –, ist das ein spannender, aber auch harter Weg …
Dieses Handbuch bietet Unterstützung bei der Anwendung von Design Thinking. Design Thinking ist eine vorwiegend im Silicon Valley entwickelte Methode, die hilft, wie ein Designer zu denken, wenn es darum geht, in einer komplexen und ungewissen Umgebung innovative Lösungen für ein Produkt zu finden, in einer Umgebung also, in der es keine offensichtlichen und vorgefertigten Lösungen für Probleme gibt.
Dieses Buch ist für Menschen gedacht, die schon mit Design Thinking in Berührung gekommen sind (siehe auch Abschnitt 1.1). Sei es als Teilnehmer eines Workshops in einem Unternehmen oder als Absolvent eines der vielen Trainings, die heute zum Thema angeboten werden. Man kann es jedoch auch einfach als Methodensammlung verwenden und sich damit ohne weitere Vorkenntnisse durch den Prozess hangeln. Die im Buch beschriebenen Vorgehensweisen stellen den Kern der in unserer langjährigen Erfahrung als Trainer, Coaches und Berater eingesetzten Methoden dar und sollten situativ adaptiert werden.
Bild: go3consulting nach Tim Brown: »Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation« (2009)
Frei nach Tim Brown, CEO der Designagentur IDEO, kann Design Thinking als Disziplin beschrieben werden, die die Sensibilität und Methoden von Designern dafür nutzt, die Bedürfnisse von Menschen mit dem technisch Machbaren und dem wirtschaftlich Sinnvollen in Einklang zu bringen und diese Schnittmenge in Nutzen für den Kunden und eine wirtschaftliche Chance zu verwandeln.
Dieses Buch befasst sich bewusst nicht mit der Historie, dem Warum oder großartigen Fallbeispielen – von denen wir im Laufe unserer Projektarbeit und Lehrtätigkeit in den vergangenen Jahren einige gesehen haben.
In diesem Handbuch geht es vielmehr darum, Ihnen wesentliche Tools und Tipps für die praktische Umsetzung mitzugeben.
Allerdings werden Sie dazu viel mehr als nur dieses Buch benötigen:
Fantasie und Kreativität, Hartnäckigkeit und die Unterstützung von Menschen – Partnern, Kollegen, Freunden, Verwandten – und am besten gleich ein ganzes Team davon. Darüber hinaus eine Reihe von Dingen, von denen Sie jetzt noch nicht ahnen, dass Sie sie brauchen werden.
Bild: pixabay
Ein letzter Gedanke – bevor es nun wirklich losgeht: Die meisten erfolgreichen Innovationen sind das Ergebnis von Teamarbeit. Wie bereits erwähnt, ist es ratsam und hilfreich, bei einem Design-Thinking-Projekt im Team zu arbeiten. Und für solch ein Team gilt: Je diverser – in Hinsicht auf den beruflichen, aber auch kulturellen Hintergrund – die Zusammensetzung des Teams ist, desto besser für das Projekt.
Zu guter Letzt ist es aber natürlich immer Ihr Projekt und Ihre Entscheidung. Viel Erfolg!
1.1Für wen eignet sich dieses Handbuch?
Bild: pixabay
Dieses Handbuch eignet sich für jeden, der ein grundlegendes Verständnis von Design Thinking hat und eine einfache und sehr praxisnahe Einführung in Methoden und Tools sucht – beispielsweise, um im Rahmen eines Start-ups oder auch in einem etablierten Unternehmen innovative Lösungen für komplexe Probleme zu finden. Wir, die Autoren, haben Erfahrungen mit Innovationsprojekten in vielen Unternehmen unterschiedlicher Größe gemacht – in Start-ups, im Mittelstand und in Konzernen – lange vor der Etablierung von Design Thinking als Innovationsmethode. Zurückblickend können wir mit Gewissheit sagen, dass wir mit Design Thinking in vielen Situationen zu besseren Lösungen hätten kommen können als mit den heute in vielen Unternehmen noch immer üblichen technologiegetriebenen Innovationsprozessen oder gar Top-down-Entscheidungen von der Art »der Chef hat eine neue Idee«.
1.2Für welche Fälle eignet sich dieses Handbuch?
Design Thinking ist besonders sinnvoll, wenn man es mit einem komplexen Problem, mit vielen unbekannten Aspekten zu tun hat, bei dem die von vorhergehenden Problemen bekannten Lösungswege nicht wirklich weiterhelfen. Es eignet sich als Innovationsmethode besonders dann, wenn es darum geht, menschenorientierte Lösungen zu entwickeln, insbesondere wenn dazu ein tiefes – auch emotionales – Verständnis von Menschen, Kunden oder Nutzern und ihren Herausforderungen im Anwendungskontext erforderlich ist – und wo es die Umstände erlauben, dieses Verständnis zu entwickeln.
Design Thinking ist nicht sinnvoll anzuwenden, wenn das Problem eigentlich schon verstanden ist und die Lösung offensichtlich vorliegt, sich also etwa nur Zahlen oder Materialien ändern. Auch hilft Design Thinking nicht wirklich weiter, wenn es um rein technische Probleme geht oder um Probleme, bei denen Menschen keine große Rolle spielen.
